商务谈判案例

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1、商务谈判案例商务谈判概述 一提到谈判，可能很多人眼前浮现的都是这样一幅画面: 一张硕大无比的谈判 桌，谈判桌两边对坐着一群神情严肃、西装革履的人，正在唇枪舌剑地讨论某个 议题-往往我们会觉得谈判是一件很专业、很深奥、很紧张、很艰难、很神秘的 事情。而事实上呢？我们每天都在谈判，谈判每时每刻都在发生，谈判不仅仅是 在谈判桌上进行的。我们说，当今是一个人人都需要谈判的时代，还价成交，无 所不在。每天早晨当闹钟响起的那一刻，就首先开始了与自己的谈判-现在就起床还是再 睡一会儿？在菜市场上的讨价还价。 老公和老婆之间经常有谈判。老婆说: “人家想要那个钻石嘛。”这是老婆跟老 公的开价。老公说: “我捡

2、个石头送给你吧。”这是老公的还价。父母与孩子之间的谈判-“给我买一个奥特曼的玩具吧。”父母: “行啊，只要 你期末考试拿到双百，一定给你买。 -不要怕谈判。第一节什么是商务谈判一、商务谈判的含义 指谈判各方反复磋商以求达成一致的协议，是一种满足各方需求的交易过程，同 时也是具有竞争性的活动。1. 构成谈判的三个要素(1) 你可以改变条款。如我们不会去谈水电费的打折扣，如不和医生、老师、 强权者谈判。(2) 资源及资源的供应渠道有限(如果是无限的，我们都可以去找新的而不用 谈了).(3) 共同点和分歧点同时存在。如买菜的行为，买卖双方的共同点是都想成交， 从而得到自己想要的东西。分歧点在于买方想

3、以最低的价格成交，卖方想以最有 利于自己的价格成交。2. 谈判的三个层面 谈判作为一种竞争活动，满足双方需求的活动，有三个层面:(1) 竞争层面-双方各自寻求己方利益，我赢你输。 一方要求什么就得到什么，或一方完全满足另一方的要求，这就不是谈判。案例: 夫妇二人买钟的故事有一个经典的故事，说的是一对夫妻，在一家古董店看到了一座老式木钟，夫 妻双方都非常喜欢，一心想买下它。木钟的标价是 750元，而夫妻俩只有 500 元。妻子当时就泄气了，但丈夫仍决心试一下。经过私下商谈，他们决定由丈夫 作为谈判者，争取以500元买下。随后，丈夫鼓起勇气，对那座钟的售货员说:“我 注意到你们有座钟要卖，定价就贴

4、在钟座上，它蒙了不少灰尘，一定放了很久 吧？”他看了看售货员，然后接着说: “我给你出个价吧，不管你接不接受，反 正我就只出这个价。”他停了一下以增加效果，“你听着-250元。”那座钟的 售货员连眼睛都没眨一下，说道: “卖了，那座钟是你的了。”那个丈夫的第一 反应是什么？得意洋洋？不但获得了优惠，还得到了想要的东西？不，不是的！ 他的最初反应是: “我真蠢，早知道这样我该出150元才对！”他的第二反应是: “这座钟应该很重才对，怎么那么轻呢？我敢说里面一定有些零件不见了！”这 座钟买回家去，夫妇二人的噩梦就开始了。虽然这座钟放在家里的客厅里，看起 来非常美丽，而且也似乎没什么毛病，但是他和妻

5、子却始终感到不安。买回钟的 那个晚上，夫妇二人半夜曾三度起来。为什么？因为他们没有听到时钟的声响。 这种情形持续了无数个不眠的夜晚，他们的健康迅速恶化。为什么？只因为那个 售货员不经交涉就以250元把钟卖给了他们！(2) 合作层面。 在实际业务谈判中，让步往往是双方的。买卖双方都试图通过此次交易达成长期 的合作，因此往往会各自让步。如某电子设备进出口公司，欲订购一批电子产品。 在谈判中，双方对价格进行了商讨。买方愿意出价 11 万美元，而对方报价 22 万美元。经过几个回合的讨价还价后，出于今后长期合作的考虑，双方各自做出 了让步，最终以15万美元达成协议。(3) 创意层面-各方寻求排除障碍去

6、挖掘潜在的共同利益、打破僵局、达成圆 满协议(双赢).我们来看这样一个案例。家里只有一个橘子了，但两个孩子都抢着要。妈妈建议 把橘子一分两半，没想到两个孩子都哭了起来，搞得妈妈不知所措。其实，这个 妈妈忽略了孩子的真正需求。原来，大孩子是学了冰心的小橘灯，一心想要 用橘子皮做一个小橘灯玩耍，而小孩子是一心想要吃橘子。如果妈妈能事先了解 孩子的需求就会发现，这件事情完全有双赢的解决方式。因此，当遇到谈判僵局 时，不要一味先考虑如何让步，而应当首先去挖掘双方各自的真实需求及潜在的 共同利益，实现双赢的结果。3. 谈判的性质与谈判三个层面的关系 不同类型的谈判或谈判的不同阶段，定位应有所不同。 竞争

7、层面突出体现在价格上，往往在第一个阶段使用；合作层面往往体现在回款 期、交货期等，在谈判的中间过程使用；创意层面突出体现在服务方面，在谈判 的最后阶段使用。即销售谈判过程中注意的往往是价格与价值的平衡-我们希望 对方接受我们的提议；各方总是希望以最小的代价换取最大的价值。二、商务谈判的基本原则1. 目标原则 商务谈判活动像许多其他活动一样： “如果你不知道目的地在哪里，你可能就 会走到岔路上去。”因此，确立谈判目标是谈判者优先应当考虑的问题。 如果把商务谈判比作一种游戏的话，那么你要想玩好游戏，就得先了解游戏规则。 除了闲谈之外，任何谈判手在上谈判桌之前，就首先已确定好了己方谈判的总体 目标。

8、同时关注对方的谈判目标，并且对对方的谈判意图或目标进行详细深入的 研究，这一点适用于谈判者双方，是双方都应遵守的行为准则。由于谈判是为了寻求双方共识而进行平等磋商的活动，因此谈判的任何一方都不 能强迫另一方接受自己的方案。相反，如果你确定的目标与对方发生严重对立时， 要使谈判继续，就需要对对立的目标进行一些调整，或做出某些让步。因此，你 需要先确定好你的谈判目标范围:顶线目标(top line):能取得的最好的结果。底线目标(bottom line):最差但可以接受的结果。现实目标(real target):你实际期望的结果。贯彻目标原则，不能仅死守自己的目标，还要照顾到谈判对手的目标与需要，

9、善 于妥协，共同寻找双方都能接受的方案，以便使双方的目标都得以实现。2. 自愿原则商务谈判是一种自愿的活动，任何一方都可以在任何时候退出或拒绝进入谈判。 这犹如维系夫妻关系靠的是感情而不是捆绑。谈判任何一方没有权利以强制的手 段挟制另一方必须参与谈判或不得中途退场。商务谈判的自愿原则，是指作为谈判当事人的各方，是在没有外来人为强制的压 力下，出于自身意愿和追求自身经济利益最大化的目的来参加谈判的。包含三部 分含义: 一是谈判的任何一方都不能强迫其他方必须参与谈判，谈判参加各方完 全出于自愿；二是谈判各方可以根据自身的需要决定是中途退场，还是继续谈下 去；三是谈判任何一方对谈判结果的接受与否是谈

10、判方权衡互惠互利所做出的决 定。 案例: 律师服务兑换午餐某律师事务所的旁边有一家远近闻名的酒店，律师没有什么产品去做交换，但 他们的特长就是掌握丰富的法律知识，而酒店的老板也经常为缺乏法律知识而困 扰。一天，精明的律师事务所的行政主管找到酒店老板: “让我们合作吧，我们向酒 店提供全年的法律顾问服务，酒店以价值5000美元的午餐作为酬劳。”这种交 易对双方来说都是可行的，充分发挥了各自的优势，互惠互利且又正中双方意愿。 对酒店来说，价值5000美元的牛排、面包构成的午餐，成本可能仅1500美元， 却换来了价值5000美元的法律服务；而对律师事务所来说，5000美元的律师顾 问服务费或许只需要

11、1000美元的时间耗费，但解决了工作午餐并得到了酒店的 高档服务。同时，酒店来客面广，担任酒店的法律顾问，还可借酒店的名声给律 师事务所增光。双方经过权衡，欣然达成协议。从上述叙述过程中，我们看不出任何一方对另一 方的强迫言行，完全出于双方的自愿行为。3. 弹性原则 在谈判中表现强硬是非常容易的，但若想达成协议，就不能简单地说不。 杰勒德尼尔伦伯格（Gerard Nierenberg）在哈佛谈判学一书中对弹性原则 有一个形象的说法: “如果你渴望20，就要向对方要求25，如果你想给予对方 10，不妨先只给他7. ”这是对弹性原则含义的经典表述。 任何时候给自己留有可谈判的余地是非常重要的。如一

12、家公司的总经理开出了一个比一般公司高2500元的条件，想请一位很有才 干的人到公司来担任业务经理的职务，但没想到遭到对方的拒绝。原因在于没有 留给应聘者以任何可谈判的余地。除了薪资外，没有任何额外的津贴、补助、福 利。这样的条件让员工感到失望。4. 诚信原则 在商务谈判中，谈判者保持诚信是很重要的，因为你说出的每一句话，都可能成 为往后双方合作的依据。尤其是双方之间有过公开的约定，就必须践约，正所谓 一诺千金。因此，谈判者要想获得对方的好感，使彼此间建立互相信赖、互相尊 重的关系的话，恪守诚信是应当遵循的一个基本原则。所谓诚信，就是守承诺，践契约，无欺诈。既属于道德范畴（中华民族的传统美 德）

13、，又属于经济范畴（是一种稀缺资源）.香港富豪李嘉诚之所以能从一个推销员成为一个拥有上百亿美元资产的大企业 家，正是得益于诚信二字，得益于他在客户心目中的绝对信誉。下面的案例对讲 诚信的李嘉诚和不讲诚信的周正毅进行了对比-诚信是商务人员的生命。李嘉诚靠卖塑料花起家，周正毅靠卖馄饨起家；李嘉诚靠炒地产完成原始积累， 周正毅靠炒烂尾楼一鸣惊人。李嘉诚和周正毅有很多相同的地方，李嘉诚号称华人首富，周正毅号称上海首富。 他们都是个人奋斗的典型。所不同的是发家以后，李嘉诚成为财富的榜样，周正 毅却成为问题富豪。周正毅拥有和李嘉诚同样的起点，却为什么不能拥有和李嘉 诚同样的终点呢？ 李嘉诚曾经在伦敦以私人方

14、式出售其持有的香港电灯集团公司股份的 10%。计划 过程中，港灯却即将有获得丰厚利润的消息宣布。所有人都建议李嘉诚暂缓出售， 以便卖个好价钱，但李嘉诚却坚持按原计划出售。他认为还是留些好处给买家好， 将来再配售会更顺利。赚钱并不难，难的是保持良好的信誉。远东经济评论 曾对此发表议论: “有三样东西对长江实业至关重要，它们是名声、名声、名声。刘梦熊是香港京华山国际投资公司的首席顾问，和李嘉诚打过交道，也和周正毅 打过交道。2002 年李嘉诚旗下的长虹生物科技公司要上市融资，当时公司全年 的营业额才几十万港元，根本就不赢利。但是股票发行时还是获得了好几倍的认 购。因为香港人相信李嘉诚的信誉，相信跟

15、着李嘉诚投资不会吃亏。几乎就在同时，周正毅找到刘梦熊让他帮助收购壳公司，刘经过调查，为周找到 了一个拥有几亿现金的公司“上海地产”，事成之后周正毅却赖掉了几千万元的 佣金。刘对周手下的人说: “告诉你们老板，这样没诚信，注定要玩蛋。”结果， 周果然垮了。李嘉诚的致富路中做人是第一条。做人什么最难？是不做加法而做减法。李说， 有钱大家赚，利润大家分享，这样才会有人愿意合作。假如拿10%的股份是公正 的，拿11%也可以，但是如果拿 9%的股份，就会财源滚滚而来。李与周有什么不一样呢？最大的不一样就是做人。 当然，诚信并不是要原原本本地把企业的谈判意图和方案告诉对方，而是一方面 要站在对方的立场上，

16、将其希望了解的情况坦率相告；另一方面，对承诺对方的 内容一定要执行，为双方今后的长期合作打下信任的基础。5. 互惠互利原则 互惠互利原则要求商务谈判双方在适应对方需要的情况下，互通有无，使双方都 能得到满足；在利益上不仅考虑己方利益，也要为对方着想，最终实现等价交换， 互惠互利。谈判中最忌讳只以自己的利益为重，斤斤计较，寸步不让，这样的谈判必然失败。 谈判者应该记住，谈判不是棋赛。美国谈判学先驱尼尔伦伯格曾经说过: 把谈判 看作是一盘对弈，就意味着纯粹以一种比赛精神去谈一笔交易，怀着这种态度， 谈判者就要竭力压制别人，以达到自己单方面所期望的目标。而一项成功的商业 交易的目标，并不是要置竞争者

17、于死地。谈判的目标应该是双方达成协议，而不 是一方独得胜利，整个格局应该是双方各有所得，否则就会自食恶果。谈判中谈 判人员不但要明确自己的利益目标，还应善于从对方的利益出发考虑问题，将心 比心，在双方满意的基础上达成协议。企业要把眼光看得长远一些，不要计较一时一事的得失，争取企业长远利益的最 大化才是最终方向。下面的案例中，美国电影明星珍拉塞尔(Jean Russel)正是顾及了与她发生经 济纠纷的对方制片商休斯(Howard Robard Hughes)的利益，最终使自己的利益得 到了保证。20世纪40年代，美国电影明星珍拉塞尔与制片商休斯签订了一个一年100万 美元的雇佣合同。当时拉塞尔因

18、为自己日常开支有一些困难，于是要求休斯按时 付款。到了年底，拉塞尔找休斯履行合同，休斯说他没有现金，要她等一等。 在这个时候，拉塞尔首先想到的是合同具有法律性，但休斯资金周转不灵又是事 实。如果诉诸法律，对双方都没有任何好处。后来，拉塞尔想出妙策，以双方的 共同需要、共同利益作为出发点，经过双方协商，修正合同，签订了有利于双方 的协议，即雇佣金由一年付清改为20年付清，每年5万。这样，拉塞尔就有了 每年5万的稳定收入，不必为日常开支所困扰，而休斯也因此缓解了资金周转的 困难。拉塞尔考虑了双方的利益，做了必要的让步，最后保证了自己的利益。这是她明 智的地方，也是她成功的关键。由此可见，在谈判过程

19、中，不要只追求眼前利益， 而要立足于长远，从互惠互利的原则出发，方可促使可能失败的谈判走向成功。6. 倾听原则倾听包含两层意思: 第一是尽可能地多听对方发言，充分表述他的观点，说明他 的意图，这样做既是表示对对方的尊重，也有助于把握对方的谈判风格，懂得迎 合对方的口味，调整自己的谈判策略；第二是倾听对方对自己发言所做出的陈述， 对对方赞成什么，反对什么，要听明白，记清楚，以便对拟定的谈判方案做出必 要的修正。倾听的技巧:1) 全心全意地倾听。倾听是一种技巧，这种技巧的第一信条，就是给予对方全 然的注意。我们说话的速度比思考的速度慢多了。我想每个人都看过爱开玩笑的人聚在一起，互相交换笑话的情形。

20、一个人刚说完， 另一位马上接下去，谁也不听谁的，因为他们各自忙着准备下一个笑话。所以， 有时我们无法倾听，是因为我们正迫不及待地想要说话。2) 打破思维定式。不要假设你知道对方的真实想法，避免按照惯性思维设想。 测试题: 请先用1分钟阅读下面的小故事，然后做故事后面的测试题。故事: 商店打烊时某商人关上店里的灯，一男子来到店堂并索要钱款。店主打开 收银机，收银机里的东西被倒出来，而那名男子逃走了。一名警察很快接到报案。 判断: (请在“是”, “不是”, “无法确定”三个选项中进行选择)(1) 店主将店堂内的灯关上后，一男子到达。(2) 抢劫者是一男子。(3) 来的男子没有索要钱款。(4) 打

21、开收银机的是店主。(5) 店主倒出收银机的东西后逃走。(6) 故事里提到收银机，但没有提到里面有多少钱。(7) 抢劫者向店主索要钱款。(8) 索要钱款的男子倒出收银机的东西后离开。(9) 抢劫者打开收银机。(10) 店堂灯关后一男子到达。(11) 抢劫者没有随身带走钱。(12) 故事提到三个人物: 店主、要钱的男子和警察。答案: (1)无法确定； (2)无法确定； (3)不是； (4)是； (5)无法确定； (6) 是； (7)无法确定； (8)无法确定； (9)不是； (10)是； (11)无法确定； (12) 无法确定。对照一下，你错了几道题？ 在这个故事中，我们常常会惯性思维： 要钱的一

22、定是抢劫，商人就是店主。 首先，店主一定是商人，但商人不一定是店主，店主与商人未必是同一个人。 其次，索要钱款未必一定是抢劫。在倾听的过程中，我们一定要注意摆脱我们的思维惯性，避免被先入之见带入歧 途。3) 用心听，但不要急于判断，避免打断对方的话。4) 倾听时用眼睛注视着对方，面带微笑。身体前倾，可轻柔地重复他的话。注 视他面部的上三角区。保持目光接触。一般看眼睛及以上的部分，三秒钟左右作 一次目光切换。注意眼神，既不要脉脉含情，也不要怒目而视。5) 适时地点头表示接纳，但不一定表示同意。6) 重述: 用自己的话重述一次你的意思是7. 言之有据原则 言之有据原则要求谈判者在谈判过程中，无论是

23、维护本方的观点，还是对对方观 点提出异议，都要举事实，讲道理，以理服人，这是获得谈判成功的基础。 言之有据原则要求谈判者在谈判之前，要掌握丰富详实的资料，对己方和对手的 各种情况都要了解清楚，做到知己知彼。这样，一方面能够有力地阐述本方的观 点，另一方面也能够及时准确地洞察对方的意图，找出其漏洞，令其信服，以掌 握谈判的主动权。案例:1982 年，上海耀华玻璃厂与英国皮尔金顿公司就引进“浮法工艺技术”进行 谈判。谈判前，从上海市专利管理局获得了一条重要信息: 在皮尔金顿拥有的 137项专利中，已失效的就有51项。掌握这一情况后，耀华玻璃厂的谈判人员 在谈判桌上，有理有节，最终迫使对方做出让步，

24、使引进工艺技术的费用从开价 的1250万英镑降至52.5万英镑。当然，实施言之有据原则还要求企业收集的资料必须绝对准确，而且要有时效性。三、成功的商业谈判1. 谈判的结局(1) 我赢你输 当市场上拥有众多同质产品的卖方，此时买方将占据谈判主动，谈判结果对买方 有利。(2) 我输你赢 当某类产品或服务处于垄断地位，市场上独此一家，卖方将占据谈判主动，谈判 结果对卖方有利。(3) 双输 谈判中最不利的结局，谁也没能够得到任何好处。在谈判中如果过分意气用事， 片面强调己方利益，往往会导致这样的结果。(4) 只要我赢 谈判中以霸王条款绑架对手，完全不考虑谈判对手的利益与想法。(5) 双赢 即谈判双方都

25、能够从协议中得到好处，双方利益均得以满足。这样的谈判结果， 是双方长期合作的基础。(6) 双赢或者下次合作 这样的结果是谈判的最高境界。即如果谈判能够使谈判双方都从交易中得到好 处，那就成交；但如果不能达成这样的结果，某一方获利必将导致另一方亏损的 话，那么宁可放弃本次合作，待交易机会成熟再行谈判及合作。2. 成功商务谈判的特征(1) 可达成协议；(2) 要富于效率；(3) 与谈判对手维持良好关系。3. 成功的谈判者1) 成功谈判者的心态准备(1) 成功的谈判者，必须将谈判视为开会一般，解决共同的问题并达成协议。 首先让我们思考一个问题： 谈判快还是做生意快？谈判场上经由谈判所获得的 每一分钱

26、都是净利(省下的钱是不必付出的)。因此我们应把握机会，随时谈判， 因为那里是赚钱最快的地方。如通过谈判省了 100 万，那可都是纯利润，至少要 1000 万的营业额才能实现。若你的年收入是4万，工作时间8小时X50周X5天=2000小时，你的时间每小 时值20元。而谈判两小时，节约100万，每小时的时间价值为50万，当然要谈。 因此，谈判者应首先树立这样的信念 : 即通过谈判可使双方均获得实质性的好 处，谈判将为各方创造价值。(2) 谈判上的胜利，在于达成自己的重要目标，而非使对方屈服。 有这样一个游戏，叫“赢，越多越好”.首先，找到你的拍档，面对面站着，用你的右手和你的拍档握手，说“预备，开

27、 始！”的时候，你就把他的手拉过来，靠在你的腰上，这样你就得一分。万一你 被拍档拉过去，那么他就得到一分。游戏结束时统计一下，在这个拉扯的过程中， 你得了多少分？如果你得到了20 分以上，说明你和你的拍档都在互动当中。为什么你们会选择 这么做呢？因为只有互动才有双赢。如果你的得分不足5 分，那你就得反思一下， 为什么会这样呢？你们在拉扯的过程中，都只希望自己得分，只希望自己胜出， 双方越是这样就越不能和谐，最后双方的手都很难碰到自己的腰。这样的局面就 会僵持不下。这就好比我们在谈判过程中，双方都很想靠近自己的立场，而忽视 了双方立场的靠近。只有让对方的立场越靠近己方，谈判才会成功。 因此，谈判

28、是个双赢的结果，而不是只有单赢。双赢就是各自拿到自己想要的结 果。谈判等于两个字-胜利。那么，谈判是让对方获胜，还是让己方获利呢？答 案是: 让对方获胜，让己方获利这才是真正的双赢结果。2) 成功谈判者的特征(1) 心理学和行为学知识 成功的谈判者要能够对谈判环境和谈判气氛具有较强的感知力与敏感性，能 够从谈判对手平静的表象中看出危机与端倪，能够从谈判对手的身体语言中领悟 到对方的内心世界，这都要求谈判人员具有一定的心理学和行为学知识。(2) 较高的智商与情商 谈判是对谈判双方智慧与心理的较量。谈判人员应善于将复杂的事物和局势化繁 为简，能够透过事物和局势的外表发现其实质，很快抓住问题的中心；

29、谈判人员 应能够针对不同情况制定出切实可行的目标、行动计划和具体的执行策略；谈判 人员还需要有较好的自我修养和克制能力，具有忍受冲突、面对挑衅的能力和耐 心，不以个人好恶处理问题。(3) 谈判专家首先应当是业务专家谈判人员必须熟悉本次谈判所涉及到的有关专业方面的内容。只掌握犀利的谈判 语言技巧，但对专业知识完全一窍不通的谈判专家，在谈判中是不可能占到上风， 得到利益的。案例: 广东一家乐器制造厂邹经理惴惴不安地走进会议室，谈判桌前坐着的是 4位沃 尔玛的谈判代表，他们中有中国人也有外国人。 邹经理的需求很简单，他手下有 6000人的工厂，他需要沃尔玛 20 万把吉他的订 单，以维持工厂的运转和

30、盈利。但是谈判对手显然有备而来。“他们已经掌握了 足够多的信息。”邹经理一开始便被沃尔玛“大鳄”的气势所压倒-沃尔玛的谈 判代表侃侃而谈，中国现在有多少家乐器厂，规模多大，各自生产哪些产品和半 成品。“他们是非常职业化的商人。”邹经理开始深呼吸，“虽然沃尔玛的谈判队伍中 没有乐器圈的人，但显然，他们对这一行业的市场足够了解。”更重要的是，沃 尔玛的谈判队伍透露给邹经理一个重要信息-同行的企业都在争做这笔订单。 由于沃尔玛的采购量大，邹经理还是接受了沃尔玛开出的条件。沃尔玛开出的价 位，让邹经理每把吉他获得的利润只有之前普通订单的一半。但这不是沃尔玛所 要求条件的全部。让邹经理不可思议的是“沃尔

31、玛提出，要把电吉他的音箱部分 订单交给另一家工厂生产，而我们只是生产吉他机身和负责组装。”这让邹经理 的利润再次被剥夺走 5%.最后，邹经理了解到了沃尔玛的“良苦用心”, “一家香港注册公司以来料加工 的名义，找到上海一家工厂生产音箱，由于电吉他是销往美国的，所以沃尔玛直 接和这家香港注册公司签订采购协议，可以免除进口关税。如果我们直接向上海 工厂采购则需要加增进口关税。 邹经理认为自己和沃尔玛谈判团队的交手中，对方确实是有备而来！没想到他们 的谈判队伍对谈判专业知识如此了解！利用产品的特点分解了订单，获得了更大 的利润空间。透过这个案例，我们深刻认识到要成为谈判专家，必须先成为业务 专家。(

32、4) 实践中不断提升 所有的谈判技能与技巧都不是一蹴而就的，需要在实践中不断提升。第二节 销售谈判的八大要素一、 红蓝游戏 让我们首先来看一个游戏: 红蓝游 戏。通过这个游戏体会谈判中合作与竞争的重要性。在这个游戏中，我们把所有的成员分为四组，每两个小组之间进行竞争，两组人 之间不许交流。游戏开始前，每个小组手里都有两张牌，一张红牌，一张蓝牌。 每一轮游戏小组都应通过讨论决定这一轮小组出什么颜色的牌，出牌之后每个小 组的得分不仅仅取决于自己出什么牌，而是取决于对手出什么颜色的牌，每两个 小组出牌颜色与得分结果如下:双方都出蓝牌，各得-3 分； 有一方为红牌，另一方为蓝牌，则出蓝牌方得+6 分，

33、出红牌方得-6 分； 双方都出红牌，各得+3 分。 四个小组共同玩游戏，游戏一共进行十轮。前四轮游戏彼此都不知道各自在与谁 竞争，第五轮游戏开始前方可与竞争对手见面，此时每组还可以派出一个谈判代 表与对方进行沟通谈判，然后将继续四轮投票。在此期间竞争对手双方是不能再 次沟通的。到了第九轮投票前彼此又可以有一次沟通的机会，而且第九、第十轮 的投票结果将会乘以 2。最后的胜负规则是： 累计正分最高者获胜。 下表是笔者在某次游戏中学生的投票结果 : 第一组第二组第三组第四组第一组 第二组第三组第四组 1-6+6-3-37+3+3+6-62-3-3-3-38-6+6+6-63-3-3-3-39-6-6

34、+12-124-3-3-3-310-6 -6+12-125+3+3+6-6总分-240+36-606+3+3+6-6二、谈判的八要素-基于上述游 戏结果的分析1. 要素一:目标 在上述游戏里，目标是什么？就是最高有奖。 那么在实施过程中，我们可以把这个目标拆分为若干个：(1) 正分最高达到名的目标； (2)正分即只要正分； (3)奖品即利的目标。 目标决定了方向；目标应该长短结合；长期目标是再次合作的基础。2. 要素二:风险(一定要首先考虑风险) 销售谈判的风险与机会并存；避免风险是每一个谈判者在计算获利前首先要考虑 的问题。3. 要素三:信任(1) 信任是谈判进入实质阶段的前提；(2) 信任

35、一旦打破很难再建立；(3) 建立信任需要冒一定的风险；(4) 越早建立信任对谈判的成功越有帮助。 当出现对方出红，我方出蓝的情况下，不同国家的人会有不同的考虑-美国人会 认为对方给了我们信任，我们也应该这样做；英国人会很开心，哈哈，对方没弄 懂游戏规则，继续出红。4. 要素四:关系(1) 人际关系影响信任度，最终影响谈判结果;(2) 人际关系同时影响双方的报价;(3) 良好人际关系的建立需要双方的努力。 如果早知道竞争对手是谁，可能会因为关系好而改变选择。 关系的建立应在谈判前就已经开始努力。 第四轮和第八轮后的沟通就是建立关系的过程。5. 要素五:双赢 谈判只有建立在双赢基础上才会成功-双赢

36、即共同获利，各取所需。 在上述游戏中，由于还要考虑和其他组的竞争，所以必须通过谈判确定如何双赢 -一组得最大的正分，求名；另一组得奖品，求利，从而最终获胜。6. 要素六:实力(1) 要用平常的心态来看待双方的实力。 谈判中双方势均力敌的状况是非常罕见的，因此，应当以平常心态来看待对方的 实力，任何时候都应相信自己拥有改变最终结果的实力。(2) 双方的实力相差悬殊，不利于谈判。(3) 绝对实力和决定实力。 很多时候，己方可能没有绝对的实力，如第一组在第八轮结束后已肯定没有获胜 的可能性，但是他们依然拥有决定最终结果的能力-即第二组虽然背信弃义，第 一组已无法再在分数上超过第二组，但是第一组依然可

37、以有选择: 第二组可以赢 我们小组，但他们赢不了那两个小组！第一组最后选择以红牌来表达自己的愤怒， 第二组也只能望分兴叹。因此，实力只是相对而言。7. 要素七:准备(1) 谈判前要有全盘的计划和策略。 谈判代表在谈判前应做好充分的准备工作，这个准备首先是心态上的，即做好面 对困难与针锋相对的准备；其次则是战术上的，如果对方提出不同的意见，应事 先做好应对的策略。(2) 80%的准备，20%的谈判。 在谈判中我们看到的只是表面，事实上80%的时间是准备和内部的沟通协调。据 第三组和第四组的同学所说，在他们派出谈判代表并做出最终的决定之前，曾花 费大量的时间用于内部的沟通与协调，说服那些没有看到真

38、正双赢方向与结果的 同学。8. 要素八:授权(1) 谈判前是否有获得授权。 谈判代表在谈判前必须获得内部足够的授权，否则将无法进行谈判。(2) 授权的范围和程度。 谈判代表获得授权的范围和程度应视其谈判的能力与水平而定。具有较高谈判技 巧的谈判代表可获得较大的权力。(3) 对方是否有足够的权力;当对方没有决定权的时候，应向对方要求很多，且 不要拿出太多筹码。(4) 谈判的结果是否超越授权。 当谈判超越权限或对方条件过于苛刻时，宁可不能签约，也不能丧权辱国。 思考题:从红蓝游戏中，你学到了什么？第二章商务谈判的一般程序 第一节商务谈判准备自我评估:1. 因为印刷质量问题，你和一位供应商发生争吵。

39、在准备与他们的生产经理见 面讨论这个问题时，你会:A. 搜集样本印刷质量差的详细证据；B. 核对印刷合同，看看可以提出哪些偿还要求；C. 通知财务部门在问题得到解决之前推迟向印刷商付款。2. 你的监控系统让你感到失望。遥感器报告说，你的一家店里的冷藏柜系统失 灵，但由于操作员误解了警报程序，他们未能及时委派维修工程师，以至于这些 柜台的温度上升到零上4度。这让你损失了价值5万元左右的存货。你的谈判应 集中在哪些方面:A. 为什么他们的操作员误解了预定的警报程序；B. 他们将赔偿你多少损失；C. 怎样防止这种情况再次发生。自我评估题答案:1. A只有拥有充分的证据才能使你在谈判中居于有利地位。2

40、. C当出现了不可弥补的损失时，核心焦点应在于如何杜绝此类事件再度发生。 案例: 冰山集团冷冻设备故障你是一家商店的经理，该商店隶属冰山集团。冰山集团是个大品牌，专营冷冻 食品，并且在全国都有分公司。周五早上八点，你进入商场，并开始为九点整的 正式营业做准备。但就在这时，你发现整个商店的冷冻控制装置都在发出警报声。 经过检查，你吃惊地发现，陈列室和仓库的温度都超出了出售给公众食品的最高 温度。这意味着这些食品既无法售出，也无法冷冻。它们必须被销毁或取代。安 排好这一切需要时间，如果你不能很快地重新进货，你将失去至少一天的生意- 通常周五的生意都很火，而且周六的生意也会受到影响。据你估计，这等于

41、损失 了三万元的进货，相商务谈判案例第二章商务谈判的一般程序当于 五万元的销售总额。 员工们已经来上班了，为了使这场灾难不至于变成噩梦，你必须迅速采取行动。 你要安排人员清理解冻的食品，迅速打电话给飞扬冷冻设备公司，告诉他们系统 失灵，并让他们派修理队。当务之急是尽快让冷冻系统运转起来。当你打电话给飞扬公司的时候，对方回复说目前整个工程团队都在开会，会议要 一直持续到上午十点三十分，由于从飞扬公司到商店需要四十分钟，所以在上午 十一点前，他无法派任何人来商店。听到这个消息，你都要崩溃了。你要求他让工程师停止会议，并马上派人过来。 你的商店一片混乱，你希望工程师至少要在上午九点三十分之前到达商店

42、。你摔 下电话。十分钟后，你再打电话，要求跟飞扬公司的总经理说话。他也正在开会！ 你接通他的助手，粗暴地向她抱怨你的不满，她答应把你的紧急情况汇报给老板。 五分钟后，你接到飞扬公司总经理的电话，他告诉你工程师将于半小时之内到达 出事地点，而他也将在随后的十分钟内与设计总监一起到达那里亲自监督。他向 你保证将尽快尽全力恢复系统，而且承认飞扬公司有责任找出问题的所在，纠正 问题并确保问题不再发生。你当然明白这是为什么-飞扬公司已经递交了投标书，希望能通过竞标向冰山公 司出售并为其安装四套完整的冷冻系统，这些是冰山集团的下一步扩展计划。此 时此刻，冰山集团正在评估飞扬公司的标书。每家商店的合同价值都

43、超过 20 万 元。你接下来要做的就是面对即将来临的谈判，你需要准备什么呢？充分的准备工作 是谈判成功的关键，因此你必须找时间做准备。无论你的意图是什么，充分的准 备会让你在谈判中发挥得更出色。最基本的谈判准备工作包括确定你的利益、议题（谈判项目）、优先级和范围等 等。一、明确利益 在准备谈判时，要做的第一件事是明确利益。它是准备工作的起点。 在上述的案例中，你可能认为，所有的错都在飞扬公司，因此应该由他们来赔偿 损失。那么，赔偿损失是不是谈判的主要议题呢？ 为了明确利益，你需要提出这样的问题: 商店想要的究竟是什么？商店最希望的 应该是避免事故再次发生，即商店的利益是防止任何突发事件导致库存

44、食品解 冻。毕竟，公众信誉、顾客信任度、卫生和公共健康等方面的损失是无法估量的。 作为一家依赖冷冻食品品牌的商店，这是它的首要动机。而在本案例中，对系统 失灵的赔偿是首要利益吗？不是的。这个议题的重要性可能更显著地体现在以后 的阶段，但目前看来，最直接的利益是让制冷系统恢复工作，并确保它从现在开 始始终保持正常运作。 你可以通过询问自己为什么想要得到某件东西来弄明白你想要获得哪些利益。我 为什么想要这种形式，而不是那种形式？需求说明你想要的是什么，利益则反映 出你为什么想要它们。 你想喝水是因为你渴了。如果你急需喝水，是因为你严重缺水。水能带给你的利 益使你不关心它干净与否，或者需要花多少钱-

45、某次爬山时，一个伙伴与朋友失 散，最后居然喝人家扔的瓶子里的水！二、建立谈判项目（议题） 价格、数量、发货时间、付款方式、仓储、质量、折扣、处罚条款、支持服务等。 不要总把谈判焦点放在价格上，应考虑价值链-除了价格外，还有哪些因素会影 响对方利润。多设立谈判项目有助于谈判结果的双赢。 上述案例中，可能的议题有: 找出问题所在、提供可靠的服务、运行状况担保、 增加惩罚性条款以及赔偿责任。三、了解你的对手-将决定你如何与对手合作或对抗1. 他们的目标-飞扬公司的目标是能够顺利签下新合约。2. 他们的利益和要求-解决问题，维持良好的合作关系。3. 他们的资源-有什么是能够吸引我的。飞扬公司是最大的冷

46、冻设备生产公司， 在行业内的口碑很好。4. 他们做决定的权限。四、对谈判项目进行优先级排序1. 确定谈判项目。2. 按对你的重要性，列出优先顺序。3. 估计谈判对手的排序情况。 通过上述步骤，判断出谈判的难易程度。如果竞争对手与我们排出的顺序一样， 将会非常难谈！如在上例中，大家关注的都是赔偿的金额，那就很容易出现僵局。 若顺序为下表所示，谈判进展将会比较顺利。项目我方顺序对方顺序项目我方顺 序对方顺序价格 13 回款 21 数量 32 物流 44 由于双方关注的核心问题不同，我 方最关注的是价格问题，而对方最关注的是回款问题，那么完全可以通过在回款 方面给对方一个满意的结果来换取我方在价格上

47、得到更多的满足。五、列出选择项1. 一个谈判项目应该有不同的解决方案，如现金/信用卡；开发票/不开发票等。 即提供多种选择，拿出组合方案。2. 在谈判前，尽可能列出解决某一问题的多种方案组合，以利于达成协议，使 谈判顺利进行一目的在于：每一种选择项都是我方经过深思熟虑、对我有利 的，无论对方怎么选都可以；有足够多的选择方案给对方，利于对方做出选 择，达成协议（选择题可以降低难度，人们喜欢做选择题）.如何寻找可行方案呢？在初步提议中找出可变要素，如价格、回款等，然后根据 找出来的可变要素做出可行的替代方案。如现金方式，9 元；10 天回款卖 10 元 等。六、就每个谈判问题设定界限 即就每个谈判

48、的问题设置出明确的范围，找出高线及底线。谈判中若只设定一个 点，没有任何回旋余地的话，谈判会很困难。因此，一定要通过设定界限来保持 适当的弹性。七、检验界限的合理性 在谈判中，开价是一个非常重要的问题，必须重视开价的合理性。如果开过高的 价格，一方面显得我方无诚意，另一方面对方会感觉你不尊重他，认为他是新手 或不熟悉行情，从而为谈判的僵局埋下伏笔。下面这个表格，被称为谈判准备表格。建立在充分调研和准备基础上的这个表格 将会使谈判的整个过程一目了然。谈判准备表格目标谈判项目优 先 项选择项范 围 我 方 对 方 最 好 最 差 我 方 目 标 对 方 目 标 一旦填好这个表格，就会清晰地了解如何

49、进攻、防守、让步等。选择项是指谈判项目间的关系，如价格与回款期、价格与数量的关系等。案例： 某供应商与其分销商的分销协议即将到期，需要重新签订协议。供应商是当地 唯一的一家供应商，每年的进货总量为20000件。本次协议中，卖方的目标是培 育市场，引入更多分销商进行竞争，因此不想给买方太多产品，同时卖方想提高 价格。原协议条款: 进价250元，售价300元（利润丰厚）；数量10000件；三个月后 协议到期；货到一周付款；不要求分销商做促销。目前竞争状况是: 与上游供应商的合同还有一年到期；目前是本地的独家代理， 但6个月后将会有仿制品。谈判准备表格示例目标长期培养成长中的市场谈判项 目优 先 项

50、我方对方选 择 项范 围最好最差目标价格 41价格、数量、合同期 270250260数量 32数量、价格、促销100002000015000合同期14合同期、价格 2年10个月2年回款 53回款、价格、数量现款1个月1周促销 25合同期、数 量10%3%5% 在填写上面的谈判准备表格时，首先填入这次谈判所要涉及的谈判 项目，包括价格、进货数量、合同期、回款时间以及促销。然后我方（供应商） 根据自身的需求排出优先项，由于对供应商而言，再过六个月就会出现竞争产品， 因而迫切需要与分销商签订长期合同以保证销售，因而将合同期放在第一位；为 了拓展市场，需要分销商配合进行促销，因而将此项放在第二位 填写

51、完自己的优先级排序，再根据对分销商的调查与了解，将分销商的优先级排 序如下: 价格、进货数量、回款、合同期及促销。 然后根据自己的实际情况，填写选择项。在每一个选择项中，应详细列出什么样 的价格，给什么样的数量和回款期，如: 270-20000-1个月；250-10000-现款； 260-15000-1周等。 通过这样的谈判准备表格，供应商在谈判中就能够做到进退有度，运筹帷幄。 第二节 商务谈判的开局（开场） 开场就是布局，即你的棋子该怎么摆放，你的第一步该怎么走，你的策略该怎么 做。开场要注意吸引对方的兴趣，了解对方的需要。任何谈判，如果主题不能引 起对方的兴趣，那么谈判就无法进行。所以在谈

52、判之前就要了解对方到底需要什 么，对方谈判的目的到底是什么，这是谈判成功的要素。如何做到成功开场呢？ 一、 建立谈判气氛 1. 谈判气氛对谈判结果有很大影响 人是有情感的。影响 人的情感的因素很多，其中特定的气氛与环境往往起着很大的作用。根据互惠谈 判模式的要求，谈判双方应当共同努力，以寻求互利互惠的最佳结果。这种方式 的谈判，需要在谈判之初就奠定良好的基础。所以首先要建立一种合作的气氛， 有一个顺利的开端，接下来双方才能融洽地工作。 每一次商务谈判都有某种独特的气氛，有的谈判气氛是对立的，有的是松弛的， 有的是积极友好的，也有的是严肃拘谨的。不同的谈判气氛会对谈判有不同的影 响。一种谈判气氛

53、会在不知不觉中，把谈判朝某种方向推进。比如热烈、积极、 合作的气氛，会把谈判朝达成一致协议的方向推动；而冷淡的、对立的、紧张的 气氛，会把谈判推向更为严峻的境地。气氛会影响谈判人员的心理、情绪与感觉， 从而引起相应的反应，如果不加以调整和改变，就会加强那种气氛。因此，在谈 判一开始，建立起一种合作的、诚挚的、轻松的、认真的和解决问题的气氛，对 谈判可以起到十分积极和有利的作用。2. 谈判气氛的选择与运用 在不同的谈判目标下主动选择与运用不同的谈判气氛。1） 选择与运用融洽的谈判气氛 谈判中谈判组织者力求创造一种舒适、温馨、赏心悦目的谈判环境，寻求一种友 善、轻松、和谐的谈判气氛，在这样的谈判气

54、氛中双方情感逐渐融洽，在这种趋 势下，双方减少差异、增进协调、相互理解，提出的谈判方案更容易得到认可和 实施，也利于寻求对谈判的最佳控制。1935 年 3 月底，英国外交大臣艾登访问前苏联，商讨有关纳粹德国与欧洲局势 问题，以及英苏两国的友好合作问题。由于在此之前英国和其他国家对前苏联的 仇视和封锁，对上述问题双方存在不少分歧。为此，前苏联外长李维诺夫在正式 谈判的间歇邀请艾登共进午餐。艾登在其会议录中对这次午餐作了这样的描述: 我们在令人心旷神怡的原野之中的平坦道路上行驶了约 20英里，到了林中别墅， 内有一座花园，甚至还有几只鸭子。这座乡间别墅设备简单，但很风雅，而且这 次午餐，完全可以说

55、是一场宴会。菜品丰盛自不必说，餐桌的中心是装饰着玫瑰 花的奶油，上面还有“和平是不可分割的”字样。我对这种情感是赞成的；但即 使我不赞成，在受到那样的欢迎之后，我也难以提出反对意见。谈话的题目仍然 同正式会谈时一样，但是气氛更加轻快了。 可以说，在主人的安排下，这种特定的氛围确实起到了化解英国外交大臣原本抱 有的种种疑虑以及敌对情绪的作用。2) 选择与运用动荡的谈判气氛 动荡与不良的情感会影响人的思维活动与信息识别率，甚至会直接导致人的行为 失衡。另外，动荡与不良的情感会使人感到痛苦，人们在这种情况下往往急于摆 脱它所带来的困扰和折磨，为此而宁可牺牲某些方面的利益。这些都有可能导致 在谈判中的

56、失误和让步。因此，在某些情况下，谈判者可以有意制造情感动荡， 扰乱对手的情绪，进而达到己方的谈判目的。案例:在埃及和以色列关于西奈半岛争端的谈判中，美国总统卡特为了使中东和平谈 判能够早日达成协议，成功地在戴维营运用了使情感动荡的谈判氛围设计技巧。 在戴维营，生活单调、枯燥，环境糟糕，令人厌倦。有人曾经这样来描述当时戴 维营的生活: 那里最刺激的活动就是捡捡松果，闻闻松香。卡特为了促成这次中 东和谈，唯一的娱乐用具是他安排的供参与谈判的各方人员共14 人使用的两辆 自行车。每天晚上，住在那里的埃及总统萨达特和以色列总理贝京可以在总共3 部电影拷贝中任选一部欣赏，以作为调剂。到了第六天，每个人都

57、把每部电影看 了两次，并且感到十分厌烦。每天早上 8点钟，卡特都要去敲萨达特和贝京的房 门，并用他那单调的声音说：“嗨，我是吉米卡特，咱们准备再过内容同样无 聊、令人厌倦的十小时吧。”在这种境遇下，过了13 天这样的生活，只要签约 不至于影响自己的前途，谁都想立即签字离开那个鬼地方。卡特的一番良苦用心， 终于换来了此次中东和平谈判的圆满成功-以色列归还埃及西奈半岛，埃及将西 奈半岛划为非军事区。这一案例生动地证明： 使人情感发生动荡的谈判氛围，会 对原本各持己见的谈判人的理智发生影响，最终会产生为实现谈判组织者目的而 服务的效果。正如杰菲逊所言“在不舒适的环境下，人们可能会违背本意，言不 由衷

58、”。在这方面，相同的情境设置的方法有： 谈判者让对手坐在面向太阳的椅 子上；或者坐在动摇不稳的椅子上；在嘈杂的房间里谈话；谈判房间没有冷气设 备；让对手住在食宿条件很差的低等旅馆里等。 设置谈判氛围以使对手情感动荡而实现己方目的还有另外一种形式，它并非以环 境、气氛的恶劣不良或明显令人不快的形式出现，而是变换一种面目间接地对谈 判对手的情感起到动荡作用。像人们常见的，在百货商店里家用电器柜台前一排 排的电视机同时播放相同的节目，令人眼花缭乱；各式各样的风扇同时启动，凉 风四起；各种音响设备在播放美妙的音乐；在装饰灯具商店各种灯饰齐明，异彩 纷呈。所有这些氛围设置都是在谈判一买卖现场刺激谈判对手（消费者）的 感官，动荡他们的情绪，增强他们的消费欲望。在这种情形