品牌在线社区信息呈现形式毕业论文(1)

《品牌在线社区信息呈现形式毕业论文(1)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌在线社区信息呈现形式毕业论文(1)（62页珍藏版）》请在装配图网上搜索。

1、品牌在线社区信息呈现形式研究摘 要：长期以来，品牌在线社区研究的往往局限于信息呈现的整体框架、界面设计以及交互方式的提供上，很少真正从品牌在线社区的内容进行研究。内容作为品牌在线社区的核心，在品牌在线社区真正建立后，较好的内容才能长期吸引会员，聚集同类相关信息、产生更多的有效信息，为品牌在线社区的长期发展打下基础，为品牌社区提供良好的社区氛围并打造品牌社区的个性文化。因此，本文将通过对部分服装品牌在线社区信息呈现形式展开调查分析，从整体上把握现有的社区信息呈现形式。并对以帖子为主的基础信息呈现方式展开深入调查，以帖子的展示结构和帖子的表达特征为切入点，分析不同的帖子内容对社区的贡献率。以此为依

2、据有效提供在线社区呈现形式，为社区运营提供良好的讨论氛围，构建独特的社区文化。关键词： 品牌社区 品牌在线社区 信息呈现形式The research on the form of information presentation about brand online community Major： Information Resource Management Student： Zheng Huan Tutor：Li GuihuaAbstract：Over the years，the brand is often limited to online communities of the ov

3、erall framework of information presentation，interface design and interactive methods to provide，and very seldom from the brand of the content of the online community. However，the content of online brand community as the core of the brand really established online community，only good content can attr

4、act long-term members，gather similar information，resulting in more effective information for the brands long-term development of online communities lay the foundation for the brand communities provide a good community atmosphere and culture of brand personality community. This article is through giv

5、ing some research and analysis about the form of information presentation on part of clothing-brand online community，getting the information presentation form of present online community. The article will do some deep research on the basic information presentation form-tie，and will make the presenta

6、tion construction of the _tie and the expressing feature the point to analyze the contribution rate the content of _tie benefit the online community. We will make this a basic proof to provide the form of information presentation on online community more efficiently，to provide a good phenomenon non

7、to discuss in the online community，to construct a special community culture.Key words： brand community online brand community the form of information presentation 毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明原创性声明本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或

8、学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。作 者 签 名： 日 期： 指导教师签名： 日期： 使用授权说明本人完全了解 大学关于收集、保存、使用毕业设计（论文）的规定，即：按照学校要求提交毕业设计（论文）的印刷本和电子版本；学校有权保存毕业设计（论文）的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务；学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文；在不以赢利为目的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。作者签名： 日 期： 学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得的研究成果。除了文中特别加以

9、标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承担。作者签名： 日期： 年 月 日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权 大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。涉密论文按学校规定处理。作者签名：日期： 年 月 日导师签名： 日期： 年 月 日指导教师评阅书指导教师

10、评价：一、撰写（设计）过程1、学生在论文（设计）过程中的治学态度、工作精神 优 良 中 及格 不及格2、学生掌握专业知识、技能的扎实程度 优 良 中 及格 不及格3、学生综合运用所学知识和专业技能分析和解决问题的能力 优 良 中 及格 不及格4、研究方法的科学性；技术线路的可行性；设计方案的合理性 优 良 中 及格 不及格5、完成毕业论文（设计）期间的出勤情况 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论

11、意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）指导教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日评阅教师评阅书评阅教师评价：一、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论

12、文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格建议成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）评阅教师： （签名） 单位： （盖章）年 月 日四川大学本科毕业论文 品牌在线社区信息呈现形式研究 教研室（或答辩小组）及教学系意见教研室（或答辩小组）评价：一、答辩过程1、毕业论文（设计）的基本要点和见解的叙述情况 优 良 中 及格 不及格2、对答辩问题的反应、理解、表达情况 优 良 中 及格 不及格3、学生答辩过程中的精神状态 优 良 中 及格 不及格二、论文（设计）质量1、论文（设计）的整体结构是否符合

13、撰写规范？ 优 良 中 及格 不及格2、是否完成指定的论文（设计）任务（包括装订及附件）？ 优 良 中 及格 不及格三、论文（设计）水平1、论文（设计）的理论意义或对解决实际问题的指导意义 优 良 中 及格 不及格2、论文的观念是否有新意？设计是否有创意？ 优 良 中 及格 不及格3、论文（设计说明书）所体现的整体水平 优 良 中 及格 不及格评定成绩： 优 良 中 及格 不及格（在所选等级前的内画“”）教研室主任（或答辩小组组长）： （签名）年 月 日教学系意见：系主任： （签名）年 月 日目 录0 引言41 研究综述4 1.1 品牌在线社区研究5 1.1.1 由虚拟社区发展而来6 1.1.

14、2 由品牌社区发展而来6 1.1.3 品牌在线社区的发展6 1.2 信息呈现形式研究6 1.3社区在线内容研究7 1.4研究中存在的问题7 1.5本研究的设计思路7 1.5.1 文章框架7 1.5.2 研究方法8 1.5.3 研究创新92四个品牌在线社区定位15 2.1 信息发展模式10 2.2 会员评价因素10 2.3 其他评价因素133品牌在线社区信息呈现形式9 3.1 信息呈现形式15 3.2 信息呈现框架16 3.3 具体内容分类17 3.4 呈现形式比较204 以帖子为主的信息内容19 4.1 帖子分类管理19 4.2 帖子结构调查20 4.3 淑女屋品牌在线社区20 4.3.1 精

15、华帖整体统计20 4.3.2 精华帖样本统计21 4.3.3 发精华帖人分析22 4.4 李维斯品牌在线社区24 4.4.1 统计背景分析24 4.4.2 统计结果分析24 4.5 两者对比27 4.6 经验总结285 品牌在线社区建设意见28 5.1 宏观阶段把握28 5.2 品牌个性塑造29 5.3 具体内容管理29 5.4 具体帖子管理306 总结31参考文献32附录1：四个品牌在线社区样本采集（日期：1月15日到1月26日）34附录2：淑女屋的精华帖子统计样本35附录3：淑女屋的精华帖子样本分析37附录4：李维斯一小时帖子样本统计39附录5：李维斯一小时的子样本分析47附录6：李维斯一

16、小时发帖时间统计50致 谢500 引言在信息传播速度迅捷化、媒体手段多样化、沟通方式双向化的今天，信息资源呈海量式增长的同时，信息的碎片化也不断加剧。企业和消费者之间如何准确有效地传递、获得并反馈对方的信息。同时，在商业交易中，信息量是决定讨价还价权利的一个关键性因素，在传统的交易中，卖家一直占据着上风。信息的不对称性使得消费者一直处于劣势，如何找出满足消费者需求的且性价比最高的品牌及商家，如何减少双方信息沟通的交易成本。一种新的营销方式品牌在线社区应运而生。品牌在线社区是品牌社区和互联网虚拟社区的结合，从社区管理者的角度看，管理者可以分为企业、消费者和第三方。从品牌在线社区的建立者角度划分，

17、品牌在线社区分为官方品牌在线社区（由企业或商家建立）和草根品牌在线社区（消费者或者第三方自发建立）。两种品牌在线社区是以消费者对某个品牌特有的兴趣和爱好为基础建立起的商家、品牌、消费者之间的信息网络平台。它对品牌的价值传播和消费者对品牌的认同有重要影响。对于一个品牌在线社区来说，通常由三部分组成：网络结构(network structure)、交互方式(interaction)和内容(content)。网络结构是在线品牌社区的存在的基础，即网络拓扑结构的构成。交互方式是在线社会网络的灵魂，因为信息在网络中流动起来才会发挥出巨大的作用。内容是在线社会网络的血肉，即节点用户向互联网提供了有价值的信

18、息。本研究会在以草根品牌在线社区信息呈现形式的基础上，侧重于内容的信息呈现形式，为品牌在线社区长期用途的实现打下基础。本研究选择的草根品牌在线社区有淑女屋虚拟品牌社区（1 研究综述目前，真正着眼于品牌在线社区信息呈现形式方面的研究很少，以内容为对象的这方面研究更是少之又少。一方面，是由于现在对社区信息呈现形式方面更加侧重于以网页为主的整体框架设计以及界面设计，大部分转向了网页设计、信息构架、信息可视化等研究方向。另一方面，信息内容众多，由于抽样难度以及内容本身的有效性针对不同的人群在不同的时刻都难以判定，特别在互联网时代开启、web1.0和web2.0推出后，对于更加海量式的、爆炸式的信息内容

19、增长而言，现在主要采用的是从信息的被检次数、下载量、帖子引用次数等指标来判断信息的有效性，很少从信息内容本身的角度加以衡量。因此，就该研究的已有基础而言，将从品牌在线社区信息呈现形式所需要的理论基础入手，将研究综述拆分为品牌在线社区、信息呈现形式和内容三个方面，总结某些重要有关的研究成果并进行展开（如图1.1）。图1.1 研究综述总路线图1.1 品牌在线社区研究由于品牌在线社区是虚拟社区和品牌社区相结合的产物，因此，将从其虚拟品牌社区和品牌社区两个角度来看品牌在线社区的起源，并对其近几年的自身重点研究详述，借助研究人物和年限构成整体基础脉络，形成已有的研究基础。1.1.1 由虚拟社区发展而来R

20、heingold (1993)正式提出虚拟社区的术语，并解释虚拟社区是为当互联网出现时由多个人进行的足够长时间的讨论在网络空间中形成的个人关系网络的社区聚合。随后，很多研究者如Kozinets，Igbaria，Bamatt，Handelman等对虚拟社区的定义、内容、特点多个方面展开了研究。随着虚拟社区研究的深入，品牌社区的研究开始得到关注。Bamatt（1998）等学者对企业利用虚拟社区吸引新顾客进行研究，并得出虚拟社区中传播的产品信息相对于其他一些形式的媒体广告对消费者有着更大的吸引力。同年，Igbaria等学者的研究得出一些品牌爱好者开始能够逐步通过论坛等形式聚集起来轻松地交换和获取各种

21、品牌信息。1.1.2 由品牌社区发展而来商业环境的变化，营销方式也发生了巨大的变化，品牌社区作为一种高阶段的营销，吸引了诸如Muniz ，OGuinn等多位研究者。他们主要从对品牌社区现象定义等的阐释性研究和对其成因和作用的实证性研究着手。直到Kozinets（2002）提出，品牌社区分为实体品牌社区和品牌在线社区，将品牌社群成员在网络空间中进行交流的这类品牌社群称为 “在线品牌社群”，根据品牌所属产品品类的不同，可以将目前所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌相联系，并通过这类品牌来表达自我、展现个性，因此将这类品牌社群作为研究对象的研究也很多。1.1.3 品牌在线社区的发展通过对虚拟社

22、区与品牌社区的文献研究，结合Algesheimer的观点发现，如果虚拟社区的成员是以品牌为核心主题聚集在一起的，便是虚拟品牌社区。Abdelmajid AMINE和Lionel SITZ（2004）从消费者群体成员的认同方面定义了虚拟社区，并给出了其基本要素，包括共同的意义、互动的环境、兴趣分享以及成员间的关系。Cova和Pace（2006）研究了围绕番茄花园这种低外显性产品的意大利品牌Nutella形成的品牌社群。 Bagozzi(2006)从消费者参与品牌社区的社会和心理角度出发，研究了品牌在线社区对于消费者认同和购买的影响。Wiertz等(2007)认为，虚拟品牌社区中的用户以实现共同的

23、目标为目的，会相互协作积极参与社区的建设。1.2 信息呈现形式研究 Korthauer 等发现场依存性被试的绩效差于场独立性的被试。Oughton等发现，在超文本环境中场依存性的被试比场独立性的被试更多地采用线性（顺序）行为。Kim发现场独立性个体的绩效一般优于场依存性的个体，具有搜索经验的个体优于没有经验的个体，但搜索经验对在线搜索绩效和浏览方式的影响比认知风格更为重要。1.3社区在线内容研究亨利（Henri）于1991年第一个提出了分析CMC学习过程的原理框架并提出5个类别来分析认知维度。但因为分类较为宽泛并且难以界定，并没有取得很大的成效，纽曼等人在亨利的基础上设计了一个内容分析模型。从

24、对各种成员的贡献的评估、信息各维度判断、经验和解答等角度对内容进行归类，并得出，在线讨论有利于引入更多参与者和经验材料及观念，但没有给出具体的分类的描述，很难将具体信息归类。祝(Zhu，E)也设计了论坛讨论内容分析模型，他把论坛信息分为3类：参与、参与者角色、意义。但由于类别过大，较为宽泛，很难准确归入，并且意义甚小。帕勒侠佛等人分析了用BBS作为教学工具。他们把信息内容分为两类：“交互”和“非交互”。“非交互”又分为反思分析、主题分析、任务相关、断言、经验、论题评估和任务外(Off-task)活动；“交互类”包括提问、回答、支持、共识、澄清阐释和社会交互。1.4研究中存在的问题基于内容的品牌

25、在线社区研究一方面侧重于基于内容相关度和情感对评论进行分析，另一方面是在Matsumura等人提出的影响力扩散模型(IDM)的基础上进行扩展改进。但是在这些研究中都存在一定的问题。研究对象的选择及界定。大部分的研究都是直接给出模型和定义，然后提出一个网站进行相关的验证和检测，没有考虑网站本身的代表性和给出结论得适用性。研究方法和研究范围的选择。判断各个帖或主题评论的影响力方面考虑的因素时，着重从词的权重和帖子间的影响力构建出“语词图”，并结合概率表示方法，利用征兆发现算法思想来发现有影响力的主题，或者是仅从帖的评论以是否“噪音”确定内容和情感是否相关，来判断帖的威望。没有两者兼顾，要么是语词权

26、重提出模型，要么是情感内容分类，无法从整体上来确定出何种帖或主题能够带来社区的热情度、创造力。缺乏比较。大部分的研究都主要针对某一个网站内的帖进行分析并统计，只考虑了某一个论坛板块或者某一个社区的精华内容来确定如何确定有活力的主题，基本所有的研究都撇开了论坛、社区等本身的区别，一视同仁得出结论，是不完全科学的。1.5本研究的设计思路1.5.1 文章框架本研究的整体思路是“分析对象发现问题提出解决措施”。第一部分侧重于提出研究背景和已有的理论基础，分析这些研究的路线和不足。第二部分旨在对品牌在线社区的整体信息呈现形式的概览，让读者对品牌在线社区信息呈现形式的分类以及按内容划分板块有一个初步认识。

27、第三部分侧重于通过评价因子对研究对象的现状、各自品牌在线社区所处的阶段进行数据分析说明，为后来选取同一阶段的社区进入深层次分析提供依据。第四部分则是在第三部分研究对象进一步划分的基础上，深入对帖的结构和帖子内容进行分析，发现问题。第五部分是在已有问题的上提出改进意见，并提出如何进一步使得在线品牌社区更有优势。第六部分则是对本研究的一些仍需改进和可以进一步深入的方面做出说明。图1.2 论文总体结构框架1.5.2 研究方法本研究主要采取数据采集数据挖掘数据分析。通过固定研究对象监测其变化，真正有效的记录品牌在线社区的会员数、发帖数及帖数变化等。在统计及数据挖掘方法上，通过交叉分析、因子分析等专业统

28、计分析方法，从多个角度、层次实现了数据价值的充分挖掘。通过用户行为路径分析、用户细分聚类等方法分析在线品牌社区帖内容创造者。交叉分析是研究两个特征A ，B 之间的相互依赖性问题。交叉分析是利用统计学中的列联表分析来实现，并利用卡方检验来检验两个变量间相互依赖性。经过一致性或独立性的卡方检验后，在得到差异是否显著或是否独立的同时，已经分析出两个特征(变量)是否相关了。比如差异显著或不独立，则说明两变量相关显著，反之则相关不显著。本利用交叉分析可分析不同会员同互联网用户行为的相关性。聚类分析，聚类分析是一种探索性的统计分析方法，聚类分析能够根据多个不同变量的观察值对调查样本进行分类。本将利用聚类分

29、析首次对各品牌在线社区进行市场细分，根据因子分析的得分作为输入，而细分结果作为输出。相关分析是检验两个变量之间的相关性。本报告在行业预测中，利用将利用相关分析对影响因素进行分析，找出关键影响因素，用于预测模型中。本文中主要用到了变量影响因素之间的相关性分析。1.5.3 研究创新本研究的创新点主要有：1）研究对象全面分析和深入剖析。以同一行业中的某些品牌作为品牌在线社区的研究对象，通过对这些品牌在线社区做11天的统计，利用会员数、发帖数目和帖子增长数等指标，提出了品牌在线社区的三个阶段初建期、发展期和成熟期以及各个不同阶段的任务，并将所选的四个研究品牌在线社区归类，总结出进一步研究具有可比性的两

30、个品牌，为后面的对比分析打下理论和实证基础。2）主题结构和主题内容结合分析。通过调查总结，将帖划分为多个部分，并对每个部分进行统计分析。从客观指标来看，利用了浏览量、回帖数、发帖人、发帖时间、发帖的信息呈现形式等多种指标反映有价值的帖的指标要求，还包括了对帖标题的结构分解，分析各种用语和符号；从主观指标来看，对帖标题所属的内容进行分析，进一步发现专业的产品和相关属性分类、使用自然语言分析并进行数据挖掘、人工检验，确保数据挖掘的准确性和有效性，进而得出一个好的品牌在线社区在这几方面需要达到的要求。此外，还对回帖内容和主帖的关系通过统计得出进一步的结论，推出怎样的帖子能够带动社区的氛围。3）提出针

31、对发帖人和品牌社区建立管理者的建议，为品牌在线社区的氛围创造提供更多的可控手段。针对不同品牌社区阶段的建立者提出不同的以内容为基础的社区信息呈现形式，以客观指标分析品牌在线社区出现的问题，以主观指标加以控制改善问题。两者结合维持品牌在线社区的讨论氛围和打造品牌社区文化个性。2 四个品牌在线社区定位通过以上四个品牌在线社区在日点击率、发帖子数、会员数三个方面所进行的为期11天的统计数据分类统计，来找到几个品牌在线社区的相似处和区别以及各个变量之间的联系。社区的标准衡量：社区热情度（发帖率：平均每个发帖人在一段时间内的发帖量, 是衡量社区热情度的重要指标之一。）社区创造力（话题制造因子：指论坛中新

32、话题的创造率，是衡量社区创造力的重要指标之一。）社区互动性（对话热议度：平均每个对话参与的讨论量，是衡量社区互动性的重要指标之一）。可以得出以下结论。2.1 信息发展模式就社区成员构成而言，综合多位相关学者的研究观点，这些论坛的成员大致分为发帖者、讨论者、潜水者、管理者和游客等五类。在线社区模式的主体是大众用户，属于用户生成内容的生产模式。大众用户进入生产领域时，呈现出不同于传统经济部门或专业生产的特征。第一，作为生产主体的大众用户具有产消合一的特点。所谓产消合一，指的是大众用户以生产创造这种积极的形式来消费闲暇时间，在此过程中生产就是消费，劳动就是享受。第二，大众用户在许多情况下还具有业余爱

33、好的特点，即可以业余时间利用专业知识参与生产。第三，由于大众用户涵盖了最广大的社会群体，主体规模巨大，类型纷繁多样，由此造成了有关产品的海量规模和多样类型。会员也是构成一个品牌社区的基础，犹如现实生活中的社区成员一样。会员通过输入自己的信息，建立个人中心，获得在品牌在线社区参与各种活动的资格，与其它成员之间构成各种社交网络。随着网络的加深和扩大、各种活动的参与度加强、获得的权限越来越多，会员对该品牌在线社区的依赖将进一步加深，各种品牌观念的营销手段所取得的效果将会加大。同时，通过会员的之间的交流有利于对该品牌的进一步认识，并且某些信息和调查将持续为社区所用。 因此，会员数量是衡量一个品牌在线社

34、区的重要因素。但是，会员总数的影响因素也有很多。首先，品牌在线社区建立时间的长短。就同一个品牌在线社区来说，一般而言，建立的时间越长会员注册人数将会越多，较多的在线人数对已有的会员人数又有多方面的影响。一方面，较多的会员形成了一个较为宽广的社交网络，为品牌在线社区的进一步向外扩展提供了多个节点，可以引领更多的人来了解该品牌、注册该品牌社区；另一方面，由于已经有很多熟悉该品牌的人成为了品牌社区的一员，而对某个品牌有所了解的人是有限的，当会员人数达到某一个程度时，想要继续增长是很有困难的，而这一时期，品牌在线社区更重要的任务就是要通过各种渠道维持会员长期在线的基础上去让更多人了解该品牌。其次，品牌

35、在线社区的会员增长人数。一般来说，处于同一阶段的品牌在线社区，其社区的会员增长速度越快，一般说来，会员人数会很多。每个品牌在线社区也有自己的生命周期，从建立初期、成长期、成熟期。建立初期的会员总数与品牌在线社区上线的宣传力度有关、与品牌本身的知名度和影响力有关，因为最初注册品牌社区的人大部分是基于实体的品牌认识而注册的。在成长期时，此时的增长速度是最快的，会员的总人数仍然没有达到极限，此时品牌在线社区的主要任务是促使会员加速产生信息的产生并进一步发展会员。成熟期，是社区品牌的会员已经很多了，会员增长的速度很缓慢，继续大力发展会员的成本远远高于通过对现有会员的维持（保持会员的低流失率）的效益。2

36、.2 会员评价因素由于会员是衡量一个品牌在线社区所处状况的一个重要标志，因此，对四个品牌在线社区的会员数进行了统计。统计结果如图2.1，就从四个品牌在线社区会员总数来说，李维斯的会员总数处于第一位，且远远高于其它。匡威居中，淑女屋和耐克很接近，但从图中可以看出，耐克品牌在线社区在几天内的会员数量就明显超过淑女屋，曾上升趋势。图2.1 四个品牌在线社区的会员数但就每日增长的会员数来说，虽然每天每个品牌的人数在上下波动，但是从图2.2中很容易就看出，李维斯的会员增长人数明显高于其他，其次是耐克、再其次是匡威、最后是淑女屋。图2.2 四个品牌在线社区日增长的会员数注：该项的前10期是根据调查期间每日

37、的会员数计算而来，日增长会员数=该日的会员总数-前日的会员数；第11期是每日增长的平均数=日增长会员数之和/10图2.3 日增加会员的百分比注：该项的前10期（以期初为基数）是根据调查期间每日的会员数计算而来，日增加会员的百分比=日增长会员数/基期的会员总数；第11期是日增加会员的百分比平均数=日增加会员的百分比之和/10由图2.3，再从以期初为基点的会员增长数的百分比来看，耐克会员增长速度的百分比较其他较高，其余三者都很低。会员总数日增加会员数会员增长数的百分比淑女屋 443匡威 232耐克 321李维斯 114表2.1 各指标对应的相关关系及排名会员主要是反映了品牌的吸引力从三者的综合情况

38、并就其相互的相关性分析（表2.1）来看，仅就有关会员的数据提供的信息。如可以判断，淑女屋的品牌在线社区无论是从发展的现状和发展潜力来看，都不是很理想。主要表现在社区的会员人数少，而且会员增长速度也很慢，属于成熟型的低谷区。李维斯的会员总数和日增加数都较高，但是增长数的百分比较低，相关性会员数日增长数日增长率会员数Pearson 相关性1.800-.400显著性（双侧）.200.600N444日增长数Pearson 相关性.8001-.200显著性（双侧）.200.800N444日增长率Pearson 相关性-.400-.2001显著性（双侧）.600.800N444可以看出，李维斯在线品牌处于

39、成熟期，并且发展较好，但是会员增长的百分比不高，一方面是基数较大的缘故，使得比例较低，另一方面，可以看出，其仍然保持绝对的日增加会员数居于较高的位置，主要的归因应表该是在其庞大的已有会员数的基础。就耐克来看，通过数据来看，会员总数不多，会员日增长数较多，再结合其建立时间大概在2009年左右，可知其仍处于建立的初级阶段。对应于表2.2的变量相关性分析匡威的各个指标基本都偏向于成长期的阶段。处于中间位置，处于成长期偏向成熟期的位置。表2.2 各因素之间的相关性分析2.3 其他评价因素研究品牌在线社区的可计量变量除了会员数之外，还可以从日点击率和帖子总数来加以衡量，通过下面两个图，可以看到四个在线品

40、牌社去之间存在着巨大的差异，仍旧可以得李维斯品牌在线社区最好也最成熟，淑女屋很一般，耐克很有潜力，匡威日趋成熟。同时，这两个指标也可进一步证实目前各个品牌在线社区所处的阶段。因此，选择这四个品牌在线社区研究，就相当于选择了在该品牌下具有代表性的研究对象。图2.4 四个品牌在线社区日点击率图2.5 四个品牌在线社区的帖子总数此外，通过进行t检测分析这三个可计量的指标之间的相互关系，可得出表2.3，从检验的结果来看。在该检验条件下，帖子的总数和点击率、会员数有强烈的相关关系，可见帖子数目除了本身作为品牌在线社区好坏的一个衡量因素之外，也从很大程度上与其他各个变量之间相互影响。由上相关性表可以看出，

41、帖总数和会员数之间具有显著相关性，因此注重研究帖。并且在具体研究各个品牌在线社区的指标时，将从以帖子为主的信息呈现刑事出发，特别是从帖子的内容方面深入分析，并得出怎样的帖子和怎样的帖子内容可以让社区吸引更多的会员以及有高的点击率，为品牌在线社区的建设提供新的着眼点。相关性日点击率帖总数帖增加数会员总数会员增加数日点击率Pearson 相关性1.432*.447*.451*.703*显著性（双侧）.003.004.002.000N4444404440帖总数Pearson 相关性.432*1.939*1.000*.728*显著性（双侧）.003.000.000.000N4444404440帖增加数

42、Pearson 相关性.447*.939*1.945*.850*显著性（双侧）.004.000.000.000N4040404040会员总数Pearson 相关性.451*1.000*.945*1.747*显著性（双侧）.002.000.000.000N4444404440会员增加数Pearson 相关性.703*.728*.850*.747*1显著性（双侧）.000.000.000.000N4040404040*. 在 .01 水平（双侧）上显著相关。表2.3 三个指标的相关性分析结果3 品牌在线社区信息呈现形式品牌在线社区成员交流的载体主要是网络，社区成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等

43、交流彼此的品牌经验核对品牌的态度，虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流，但网络上的文字、图形等对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响，因此，品牌在线社区的信息呈现的形式对品牌在线社区有重要影响。3.1 信息呈现形式就品牌在线社区的信息呈现形式而言，主要包括文本形式、视频形式、动画、超文本形式以及图形格式等等。文本叙述形式指主要采用文本叙述内容。对于视频演播形式而言，演示视频是网站的主体资源。网站在文本配合下充分利用流媒体技术，可以在线浏览实验视频或者下载视频文件后观看。由于高质量的视频制作困难，文件较大在网络传播不方便，而且缺乏交互性，随着动画制作技术的不断发展。越来越多的网站采用

44、动态模拟动画来模拟实施过程。内容组织图可向用户显示信息组织的结构和方式。使用交互式内容组织图可提高记忆保持和回忆广。3.2 信息呈现框架从四个品牌在线社区来看，都将个人社交网络孕育在品牌在线社区中。其中都涵盖的部分包括个人中心（帖子、日志、相册、记录、收藏、分享）、应用、店铺、论坛板块，其中最重要的信息产生和交流的区域就是根据内容进行划分的论坛板块。每个品牌在线社区都有自己的特色和侧重点，再加上品牌自身的特点及多媒体新技术的不断涌现，其信息内容呈现的总体框架图大体可分为两种：图3.1 品牌社群中的品牌在线社区信息呈现框架图3.2 独立品牌在线社区信息呈现一般框架从社区的主题来看，主题一般可分为

45、两类：主题围绕参与者的某种特质，如生命周期、地区等等；主题围绕一个特定的品牌，主题围绕一个产品或服务类别而不只是一个品牌。图3.1是以淑女情缘品牌在线社区属于第一类，淑女情缘只是其所属品牌在线社群下的一个品牌在线社区，品牌在线社区结构显得比较简单，以帖子的信息呈现方式为主，淑女情缘论坛的内容更侧重于本身的服饰的讨论搭配，将自己的论坛帖子的主题分为晒衣、真人秀和其他。相对而言，图3.2是其余三个独立品牌在线社区的整体结构呈现形式，他们是围绕一个特定的品牌，其形式更为专业，细分更加深入。3.3 具体内容分类内容代表着企业的商务价值观、产品和服务、品牌、企业形象和企业文化，这一切都源自于内容的创造、

46、更新和传播。不同的企业在体现内容时分别采取不同媒体组合的形式，并对这些内容进行客户化的编辑和管理，以此来体现品牌个性和品牌文化。耐克品牌在线社区作为一个独立的社区，内容较全面并很丰富。其品牌社区的内容板块主要划分为四个方面：耐克(Nike)爱好者交流中心、耐克(Nike)购物广场、耐克(Nike)论坛站务管理和在线会员。在耐克(Nike)爱好者交流中心下又分了多个板块，包括新人报道、论坛福利社、耐克地带、潮人弄潮、鉴定中心、Sneaker探究、体育竞猜、我型我秀、赛场风云、耐克水吧。耐克购物广场包括交易中心和求购专区。耐克论坛站务管理包括论坛站务和举报投诉。图3.3 耐克主要板块的主题分类匡威

47、品牌在线社区在板块划分方面也有自己的特点，其分为匡威爱好者交流、“我型我秀”、匡威交易区、站务区匡威论坛和在线会员五个板块。其中，匡威爱好者交流板块下面又分为匡威讨论、匡威鉴定区、匡威资讯、潮流资讯；“我型我秀”板块下面分为新人报到区、秀我匡威、C音乐和匡威酒吧；匡威交易区下面包括匡威晒货区、其他晒货区、匡威求购区、活动专区；站务区匡威论坛下面包括公共事务和举报/意见区。图3.4 匡威主要板块的主题分类李维斯的独立草根品牌社区在论坛板块方面又有自己的特点。主要包括活动、讨论、交流、信息、休闲、交易区、站务和活动回顾这几大板块。其中，活动下面包括2010牧牛郎大赛。讨论下面包括Levis爱好者地

48、带、“我型我SHOW”、养牛有你 由你养牛、潮人弄堂、DIY达人和其他牛仔品牌讨论区。交流板块下面包括真假辨析区、你问我答、举报及处理和经验学习收集区。信息板块下面包括折扣信息。休闲区下面包括牛仔广场。交易区下面包括代购区（不分品牌）、levis品牌区、其他品牌区、二手交易区、求剩区和论坛免费中介。站务区下面包括站务、意见和建议。活动回顾下包括SHOW活动专区和论坛T设计大赛。图3.5 李维斯品牌在线社区板块划分3.4 呈现形式比较由以上的四个品牌在线社区的信息呈现，就主题分类的板块来说，总体对比来看，针对不同的对象为主导的供求信息。首先，以商家为主的供应信息。以店铺展示平台的提供，把该品牌下

49、不同商家的产品展示出去并通过舆论举报等方式给予一定的约束，这样使得求购者可以专属在这个品牌在线社区上直接购买有保障产品，很大融合了B2C和C2C这样的商务模式，很类似于现实生活中某个品牌的专柜，只是这个品牌专柜下融入了多个商家。其次，以消费者需求为主导的信息。这个是很大程度上提高论坛活跃度和活跃度衡量的一个重要。从以上的四个品牌在线社区来看，该部分主要的主要内容包括了：品牌交流、自我展示和在线生活几个部分。品牌交流主要是以该品牌为主的专业区，包括了一些时尚板块内容和真假鉴别内容，自我展示包括了分享产品和经验等板块内容。在线生活主要是一些活动的举办以及个人中心的设立，形成新的关系网。再其次，以商

50、家和消费者以及消费者之间的产品供求关系为主导交流的信息。主要包括求购和代购平台的提供，为买卖双方进行交易寻求更低的成本，并且双方进行交换的信息。最后，就是品牌在线社区的创建、管理和维护者为了发现社区的问题、社区的维护搭建的与商家和消费者共同沟通的平台，有助于随时跟进社区的现状并实时做出反应。总之，品牌在线社区的信息内容主要有两点重要的作用，一是通过信息节点产生新的信息，为社区带来更多的人气，更多的人气又产生新的信息；二是通过获取更多潜在价值信息来维护社区。独特的内容有利于打造品牌在线的文化，张扬品牌个性和品牌价值。4 以帖子为主的信息内容品牌在线社区信息内容的呈现中，“帖子”作为一个被应用较广

51、的交流平台。用户可以借助于社区这个平台，对任何自己感兴趣的主题进行搜索和讨论，通过阅读帖子成为社区的受众，同时可以发布帖子成为社区的传播者。一般来说发帖者属于经常制造内容的成员，对论坛的贡献很高，他们发的帖子很可能为论坛成员制造较多可供讨论的话题，而他们自身在论坛内受到的关注也较高。讨论者则并不经常发帖，但是对于论坛内的很多话题会积极参与讨论，通过跟帖的形式发表自己的观点。4.1 帖子分类管理按照发帖子的方式一般成为主帖和子帖。但是目前大部分的虚拟社区根据一些比较客观的指标，如发帖子时间、浏览量、回帖子次数等指标，形成了新的分类，包括新帖子、置顶帖子、推荐贴、精华帖子、回帖子等等。但品牌在线社

52、区在这基础上又有所不同，在社区中除了用到一般虚拟社区所用的对帖子进行分类的方法外，还结合品牌社区下很多信息内容具有相关性、针对性，以此来划分了不同板块内容，这在第二章中已有阐述。帖子的管理人员，主要是每个内容板块的“版主”“管理员”等身份的成员，主要负责论坛事务的管理工作，引导成员关注和讨论特定话题，通过特定方式“鼓励”对论坛做出贡献的成员和“惩罚”破坏板块秩序的成员，保证论坛主题的一致性和良好的舆论环境。4.2 帖子结构调查对帖子的研究包括了帖子结构和帖子内容的研究，帖子结构是帖子的呈现和表现形式，帖子内容主要是帖子所表达出来的主题的研究。因为，选择的研究对象是服装品牌的在线社区，将主要通过

53、与服装讨论有关的内容并结合社区本身的特点进行选择性的研究。研究方法，首先是基于每个品牌各自的帖进行各自有特点的分析，然后再进行综合对比得出结论。一般来说，帖的大体结构如下图4.1。 图4.1 帖的整体结构4.3 淑女屋品牌在线社区在该研究中主要使用了文本分类的方法。文本分类的方法大部分来自于模式分类，基本上可以分为三大类。一种是基于统计的方法，如贝叶斯、k最近邻分类（k-Nearest Neighbor，简称KNN）、支持向量机等方法；另一种是基于连接的方法，即人工神经网络；还有一种是基于规则的方法，如决策树、关联规则等，这些方法的主要区别在于规则获取方法。虽然淑女屋的品牌在线社区只是淑女情缘

54、品牌社群下的一个部分，但仍然有大量的帖产生，对其全部统计花费的时间都较大，因此，只对其精华帖做了相关的统计。4.3.1 精华帖整体统计从淑女屋的品牌在线社区来看，其每天新产生的帖子不多，而浏览量较多的帖子基本都是精华帖和推荐帖。另外，由于精华帖数量具有可统计性，对其进行了统计，结果如表4.1。由统计结果可以得出，淑女屋品牌在线社区在建立之初受到了很多的关注，帖子产生的比较多，而且大部分都是精华帖，品牌在线社区建立初期，特别是在第二年的时候，达到了一个顶峰，但随后开始在减少了。出现此类现象的主要原因有如下：品牌在线社区建立初期，为了吸引更多的会员，品牌在线社区的建立者提供了很多的以帖为形式品牌信

55、息的内容，版主以及管理员和相关的写者贡献很大；基于对品牌在线社区的兴趣，一些消费者慕名来分享自己有关该品牌的一些资源。所以在初期的精华帖内容主要是版主等贡献的，但随后，第二年达到了顶峰，而此时，更多的是原因应归于品牌在线社区发展到一定的程度，其消费者开始贡献大部分信息，再随后，精华帖的数目相对前两年几乎没有出现增长。也就从侧面反映主题数目没有巨幅增加或者帖的质量出现相应的问题，各种指标达不到精华帖的要求。可以反映出该论坛板块出现了一定的问题，发展不理想，也可以推测，该板块没有做到真正吸引消费者。20102009200820072006淑女屋17248053表4.1 淑女屋的精华帖统计4.3.2

56、 精华帖样本统计为了进行深入了解，对精华帖中做了进一步统计，统计了淑女屋品牌在线社区中比较具有影响力的精华帖进行了统计，不仅包括影响范围较广的，还包括了影响时间最长的，对这些帖的主题的内容来进行分析。通过随机抽样的方式，选择了在精华帖中的30个帖进行分析，抽取样本结果如表4.2，可见它从数量上看，比较符合整体精华帖数目的结构分布，一定程度上可以代表整体结果。试图找到最有影响力的帖的共性。分别就帖标题、帖展现形式，以及回帖量进行了分析。年份109876篇数712128表4.2 淑女屋的精华帖样本数目统计（1）帖标题整体反映主题和中心的程度分析：从统计结果来看，仅从标题就能推知大概主题内容的有24

57、篇，占到整个样本的80%，就淑女屋的这些精华帖来看，大部分都是与淑女屋服装、床品有关的的画册和晒衣，极少部分的是其他方面的分享。优点：由数据得出大部分的帖标题能够直接反映出中心内容和表达思想，能够快速有效地传达信息将对该标题感兴趣的人集合。标题内容紧扣该品牌在线社区的主题，集中在各种产品上，符合品牌在线社区建立的三个基本要素共同的兴趣(Interest)、由兴趣驱使的动机(Intentive) 和具备交互能力(Interactionability)，有利于将对这一主题感兴趣的人集中在一起。缺点：大部分都集中于晒衣和服装的展示，很少有反馈和具体讨论衣服或床品其他方面的帖子，也很少有分享生活的帖子，如果长期下去，就会显得内容很单调。（2）帖标题的语句分析：语句说表达的方式，其中以陈述形式为主的有条16条，占到53.33%，以感叹为主的有5条，占到16.67%；陈述和感叹兼的有5条，占到16.67%，号召的有3条，占到10%，疑问的有