广告公司创意简报

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1、 创意简报模板创意简报需包含的内容（）广告目的（本次广告活动要达到的目的。）（）市场背景（促成本次广告活动的市场背景。）（）竞争分析（干脆和间接竞争对手有何广告活动，诉求如何？）（）消费者分析（本次广告活动主要针对哪些消费群体说话？）（）我们在哪里？（广告前目标消费者如何看待产品或品牌、服务？）（）我们要去哪里？（我们期盼广告后目标消费者有何反应？如何看待产品或品牌、服务？）（）核心诉求点（说什么能促成目标消费者看法或行为的转变？）（）语调与风格（广告说话的口气和看法。）（）形式及必须要素（广告类型，及必要的元素）客户提案时间：内部提案时间：AE：客户总监：企划：文案：美术指导：视觉形成：创意

2、总监：流程管理：归档：简报撰写： 关于按钮（又叫“唯一反应点”“核心诉求点” ）它是指 期望消费者 对广告的唯一反应点是什么？我们希望消费者从这次广告传播中获得的想法、概念或感受，也就是提出一个能吸引消费者的与产品/服务有关的利益点反应点必需是惟一的。（在这个信息爆炸的时代，东西太多了，反倒什么都记不住）什么是我们的唯一反应点我们这个星期必须要去华联商夏（笼统没重点）我可以在华联商夏创建我自己的服饰风格我每天都得看北京晚报（笼统没重点）北京晚报值得花时间去看卡夫在没有加价的前提下供应了更好的服务（讲2件不同的是在同一个广告中说明）为了全家的健康，我要买脂肪含量最低的卡夫低脂肪奶酪 好的唯一反应

3、点是创意思维的按钮,单纯而精简，是最有效的一件事.Eg. 中国移动积分嘉奖安排广告，其反应点：中国移动积分嘉奖安排，积分越多，回报越大还有个例子前些年西门子一款迷你手机8008，小巧、可爱特别适合女性运用唯一反应点：西门子8008，真正的女人独享这里的重点 当然是“独享”。通过独享一词启发创意人员的遐想这个世上有多少视为属于 女性独享的乐趣呢？Eg.留长发、做美容、带耳环什么的，好像都一一被男人共享了。（通过这个按钮，西门子创作出了一系列的 平面广告、长发篇，美容篇、耳环篇）支持点 回答的是：我为什么信任你支持点也不能太多，肯定要聚焦重点。列出与反应点相关的产品特性、形象及消费者感受，选出最合

4、适、最有力的。奥美创意简报之九阳真经（一） 品牌定义用形象化的方式来描绘本品牌独特的特性，假如是个困难的品牌，它给你的第一印象是什么呢！假如本品牌现在没有特性，我们期望它成为什么样子呢！品牌定义的作用是在wie创意人员定义本品牌原委是什么！定义品牌时不要忽视产品，品牌定义可能干脆从产品得来；不是平淡泛泛的产品描述，应当是对品牌及其特性的生动描述。要避开这样的定义：百事，“清爽，欢乐，好味道”；蓝迪思，“冰凉，通透，清爽”。志向的品牌定义百事是一种看法，年轻而充溢朝气，它是心底的呼喊；我的将来由我自己确定；蓝迪思是单纯的，纯净的，简洁的，是还没有被人类践踏的伊甸园。比较经典的品牌定义；利可乐把你

5、的心从城市生活的压力释放出来，带给你一点小小乐趣。广告扮演的角色广告想达成什么目的！实际而言，广告如何促成品牌及其消费者之间的关系！我们想达成什么目标！我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受呢！目标消费群简要写下我们原委要销售给谁！创意人员须要知道哪些细微环节才能对这群人发出有效的沟通信息！他们与品牌的关系，为什么要忠于本品牌！我们现在何处消费者此刻如何看待本品牌？用第一人称的语气写下来。消费者如何看我们的竞争？竞品的广告是否有效、不要隐瞒坏消息。评估肯定要真实，肯定要实在。按钮找一个点轻轻一碰，就能够触动内心的某些层面，不肯定是感性利益点，但多少总有些感情的笔触能感动人，打中红心。按下此钮

6、，一切就成了它是万事的钥匙和解答，单纯、突出变更消费者对本品牌的看法。按钮是什么? 理性 感性 感官快速 信任/安心 凉爽超薄 平安 味道强劲低价 社会地位 松软好吃 自我实现 悦耳抓住力强 个人风格 香味 服务好 受人留意 听得清晰班次多 爱、照看 冷 遍布全球 漂亮/尊贵 硬 按钮从何而来来自于对消费者的了解，消费者的感受，对该品牌的深化了解；创意与才情。找寻按钮的地方：产品特征、形象特点、新闻价值、与竞争者干脆比较、未运用者的缺憾、产品传统的特色、满意生理或心理需求、运用者特征、运用方法、产品制造方法、关于产品运用者的用法、价格特点。举例锁坚实的锁小偷撬不开家里很平安用了它很放心。 举例

7、橘子含有维生素吃了不易感冒有益健康家里人多吃都健康精神好有活力。 举例彩色隐形眼镜彩色可以变更眼珠的颜色当你想变更时就可以变更更漂亮选择的自由。 找寻按钮时常出现的问题没有找寻到真正的，或者只是找到不相关的利益点；承诺没有差异化，写得像广告语；没有激发性，缺少一些能带来洞察和启发性的东西。 按钮的修整小秘诀追求宏大的作品胜于一切给自己一点时间思索与一些不熟识你的问题的人谈谈一旦你找到一条路，要努力的发掘下去找寻闪光点保持在12个字以内要知道，这不是一个广告语而是一个利益点检查一下，它须有相关性它是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来有没有竞争力！独特性！别的品牌是否也恩能够用它是不是真

8、实品牌真能做得到么你说的东西是不是实在特殊当它是一个生活形态导向的定位时 999广告创意简报 须要做什么（包括实际的指引）？电视、平面及相关的线下传播来帮助999皮炎平皮肤霜变成同类产品市场的第一品牌。（1） 我们期望广告做什么？用一种可信及具支持力的方式传播和拥有皮肤霜的类别利益点快速止痒，来提升999皮炎平的市场份额。（2）对于我们的目标对象有什么好的洞察（他们的行为、信念和感受）？一般的中国城市居民，他们渴望有平衡与和谐的生活，皮肤炎症会损害日常的舒适感。令人难过的痒不仅让人不舒适，而且分散人们的留意力，并且会持续加剧，除非被消退。三九皮炎平认为是品质不错的品牌，但消费者并未相识到与其他

9、竞争者有什么大的差别。（3） 我们期望广告引起什么单一的反应？舒适。999皮炎平让你快速的从熬煎人的皮肤骚痒中解脱出来。（4） 我们有什么最好的证据来帮助激发这种反应？独特的配方使皮肤快速汲取和消退炎症。（5） 品牌特性的哪些方面对这个广告是重要的？有时代感的，机灵谈谐的，Not immature.（6） 有哪些执行考量？- 确保在清晰传达产品效果的同时，与药品广告保持一样。- 确保广告在机敏谈谐的同时，不能疏远了年长的消费者。- 为符合广告法的规定，请避开出现患者从皮肤痒的苦恼中回复过来的形象。- 请自然地结合进功效演示描述被皮肤快速汲取。- 须要有突破性的广告语。 受众第一反应：舒适，什么是舒适？躺在席梦思上翻来翻去是舒适？懒散地躺在躺椅上是舒适？的确这些是舒适，但在受众第一反映中，上述舒适没有标准！舒适在每个人心里都有标准，那是一种身体的生理感受，身体在极端忍受之后，突然释放是舒适。于是憋尿憋的时间长了上厕所，舒适。于是起床伸懒腰，舒适。于是痒痒忍一下再用力挠，舒适。嗯？对本产品的功能来说，消费者一看痒痒挠就=舒适。