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1、主讲 : 包装设计基础知识篇 包装设计的定位与表现形式 一、定位设计 定位设计 这个名词是从英文 (PositionDe-sign)直 接翻译过来的。设计定位主要是解决设计构思的方 法，强调把准确的信息传递给消费者，给他们一种 与众不同的、独特的印象。 定位设计把所要传递的信息分为三个基本内容 :谁卖 的产品，卖什么产品，卖给谁。设计就从这三个万 面进行定位。妇纳起来，可以形成以下几种主要定 位方式 : 它向消费者表明 我是谁。 :是一个传统的老牌公 司，还是一个充满活力的新牌号 ;是一个成功的商人， 还是市场上一位后起之秀。牌名商标定位着力于产 品品牌信息、品牌形象的表现。一般主要应用于品
2、牌知名度较高的产品包装设计，往往与广告策划配 合用于市场竞争。在设计处理上以产品标志形象与 品牌字体为重心，表现多为单纯化与标记化，也可 以对标志或品牌名称的含义加以形象化的辅助处理。 成功的品牌形象对行销至为重要，它犹如赋予产品 的英雄奖章。 可口可乐 饮料等包装设计就是以牌 名商标定位设计的突出例子。 1.牌名商标 (Brand)定位 它在包装画面上表明 卖的什么东西 ， 使购买者迅速地识别这是一种什么性质的 商品，它有什么特点，是廉价的大众化商 品，还是昂贵的高档商品。以产品定位的 包装设计宗旨在产品信息的定位，一般用 于富有某特色的产品。例如外观形态的特 色，或产品配料成分的特色，或功
3、能效用 的特色，或某种高档次品位的特色等等。 在处理上较多应用摄影或绘画手段，以及 用透明度高的容器盛装产品，或是采用大 面积 开窗 等办法来表现出鲜明的主体形 象，便消费者一目了然地看到商品的真面 貌。 2.产品 (Product)定位 它使消费者一看就明确 该产品是为准生产的，卖 给什么人的。这是对具有 特定消费者的产品包装设 计定位，例如消费对象是 儿童、女性、老年人，以 及特定职业、特定使用需 求等的包装 在设计处理 上往往采用相应消费者形 象或相关形象为主体，加 以典型性的表现。 3.消费者 (Consumer)定位 这是品牌信息与产品 信息相结合的定位表 现。在处理上应注意 重心的
4、倾问。一般倾 向以品牌形象为表现 主体，产品形象为辅 助，应注意相互补充， 避免相互削弱。 4.品牌 +产品定位 这是产品形象与消费者形象相结合的定位设计。 在处理上或以产品为重心，消费者为辅助 ;或以消 费者为重心，产品为辅助。 5.产品 +消费者定位 这种定位设计尤其应注意重心的处理，一般多以 品牌为主体，以产品与消费者相结合为辅助来表现。 6.品牌 +产品 +消费者定位 定位设计的理论包含着十分丰富的内容，它来 源于市场竞争与设计实践，又随着市场竞争的变化 和设计实践的发展而不断深化提高，因此它并不是 一成不变的僵死教条。我们应当运用定位设计这一 富有生命的设计理论指导设计工作，使之能够
5、在实 践中有的放矢，增强主动性，减少和避免盲目性， 把产品的重点信息及日 寸、准确、迅速地传达出去， 在形和色的协同作用下，成为沟通产品与消费者之 间的最有效而又完美的语言。 7.定位 市场调研是保证商品包装设计成功、 适销对路的 关键。也是开阔思路、深化构思必不可少的步骤。 当我们面对一项包装设计的课题时 ,首先就会在脑海 里构思要有一个怎样的设计，但是，在构思之前， 我们必须进行调查和分析。只有在对产品和消费、 销售等情况进行了详细的调查与分析后，我们脑子 里才能有东西来构思自己的设计，设计才能得以展 开。所以说调查与分析是构思的直接前提，也是构 思的基础。 二 、调查与分析 1.产品，包
6、括产品的形态及物理化学特性；产品的成分；产品 的功能效用；产品的档次级别；产品的容量价格等。 2.消费，包括消费的对象的所有特点及消费需求的变化。 3.销售，包括产品的销售地区，产品的销售方式。 此外，该产品的生产企业的历史状况，生产条件及管理水 平及知名度等情况，是否名牌产品，与同类产品比较有哪些 优点、缺点、特点，是老产品包装改进还是新开发产品的全 新设计，委托方有何特定要求等等。这些都是需要尽量了解 的资料，然后对这些资料进行综合分析，从中找到理想的出 发点来构思你的设计 调查与分析的内容： 构思的核心在于考虑表现什么和如何表现 两个问题。回答这两个问题即要解决以下四 点：表现重点、表现
7、角度、表现手法和表现 形式。如同作战一样，重点是攻击目标，角 度是突破口，手法是战术，形式则是武器， 其中任何一个环节处理不好都会全功尽弃。 三、包装设计构思 重点的确定要对商品、消费、销售三方面的有关资料进行 比较和选择，选择的基本点是有利于提高销售。下面将确定 重点的有关项目列出： （ 1）该产品的商标形象，牌号含义； （ 2）该产品的功能效用，质地属性； （ 3）该产品的产地背景，地方因素； （ 4）该产品的销售地背景，消费对象； （ 5）该产品与同类产品的区别； （ 6）该产品同类产品包装设计的状况； （ 7）该产品的其它有关特征等等。 1.表现重点 这是确定表现重点后的深化，即找到主
8、攻目标后 还要有具体确定的突破口。如以商标、牌名为表现 重点，可以以表现形象为角度，还可以以表现牌名 所具有的某种含义为角度。如果以商品本身为表现 重点，可以以表现商品外在形象为角度，可以以表 现商品的某种内在属性为角度，还可以以表现共组 成成分或者以表现其功能效用为角度。事物都有不 同的认识角度，在表现上比较集中于一个角度，这 将有益于表现的鲜明性。 2.表现角度 就像表现重点与表现角度好比目标与突破口一样， 表现手法可以讲是一个战术问题。表现的重点和角 度主要是解决表现什么。这只是解决了一半的问题。 好的表现手法和表现形式是设计的生机所在。通常， 要表现一种事物，表现一个对象，就有两种基本
9、手 法：一是直接表现该对象的一定特征，称为直接表 现；另一种是间接地借助于其它事物来表现事物， 称为间接表现或叫借助表现。 3.表现手法 直接表现是指表现重点是内容物本身。最常用的 方法是运用摄影图片或开窗来表现。除了客观地直 接表现外，还可以运用一些辅助性的直接表现手法。 衬托：这是辅助方式之一，可以使主体得到更充分 的表现。衬托的形象可以是具象的，也可以是抽象 的，处理中注意不要喧宾夺主。 对比：这是衬托的一种转化形式，可以叫做反衬， 即是从反面衬托使主体在反衬对比中得到更强烈的 表现。对比部分可以具象，也可以抽象。 （）直接表现 归纳：归纳是以简化求鲜明。 夸张：夸张不但有所取舍，而且还
10、有所强调，使主 体形象虽然不合理，但却合情。这种手法在我国民 间剪纸、泥玩具、皮影戏造型和国外卡通艺术中都 有许多生动的例子，这种表现手法富有浪漫情趣。 包装画面的夸张一般在注意可爱、生动，有趣的特 点，而不宜采用丑化的形式。 特写：这是大取大舍，以局部表现整体的处理手法。 设计中要注意准确选择局部，有时突出某一局部可 以起到意想不到的效果。 (1)直接表现 归纳 夸张 特写 间接表现是比较内在的表现手法。即画面上不出 现在表现的对象本身，而借助于其它有关事物来表 现该对象。这种手法具有更加宽广的表现，在构思 上往往用于表现内容物的某种属性或牌名、意念等。 间接表现的手法是比喻、联想和象征、装
11、饰等。 比喻：比喻是借它物比此物，是由此及彼的手法， 所采用的比喻成分必须是大多数人所共同了解的具 体事物、具体形象，这就要求设计者具有比较丰富 的生活知识和文化修养。 （）间接表现 联想：联想法是借助于某种形象引导观者的认识向 一定方向集中，由观者产生的联想来补充画面上所 没有直接交代的东西，这也是一种由此及彼的表现 方法。联想法所借助的媒介形象比比喻形象更为灵 活，它可以具象，也可以抽象。 象征：在表现的含义上更为抽象，在表现的形式上 更为丰富。在包装装潢设计中，主要体现为大多数 人共同认识的基础上用以表达牌名的某种含义和某 种商品的抽象属性。象征法是比喻和联想法的结合， 更加理性、含蓄。
12、作为象征的媒介在含义的表达上 应当具有一种不能任意变动的永久性。 (2) 联想 象征 装饰：在间接表现方面，一些礼品包装 往往不直接采用比喻、联想或象征手法， 而以装饰性的手法进行表现，比如，可 以用一些底纹、图案、边框花纹等来装 饰你的包装。这种 装饰性 应注意一定 要符合你所包装的产品。 装饰 表现的形式与手法都是解决如何表现的问题，形 式是外在的武器、是设计表达的具体语言、是设计 的视觉传达。表现形式的考虑概括起来主要是以下 一些方面： 图形的设计； 色彩的运用； 字体的设计； 编排方式； 辅助装饰； 4.表现形式 在设计创作中我们要灵活的构思自己的 设计，要强调的是在构思前必须做详细的调 查与分析，只有作好这一点，我们才能构思 出立于与产品，有利于销售的设计，这也是 我们进行包装设计的真正目的。创作构思多 是由不成熟到成熟的，在这一过程中肯定一 些或否定一些，修改一些或补充一些，是正 常的现象。我们只有经过这样不断的肯定和 否定才能有理想的构思。 表现形式
包装设计的定位方法与形式表现
