中国茶叶十大商业模式

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1、中国茶叶十大商业模式中国茶的战略困境是冰火两重天:一小部分中国茶的深度嗜好者,大部分现代人并没有将茶当做生活必需品,反而被咖啡、立顿茶这些非中国茶饮品替代了。中国茶企的核心战略是两化:规模化、消费品化。 也就是说,必须由领先的茶企品牌率先崛起,才干逐渐打破中国茶消费小众化的现状，重新让中国茶成为大众化、平常化的生活必需品。上述论点是对中国茶产业破局的战略结论，但还不是进行战略落地(即战术执行)设计的时候。中国茶的复杂性决定了，在总战略方向之后,要对茶叶的商业模式进行梳理，才干为中国茶的各路主体拟定公司的“战略定位”提供坐标系。战略目的+商业模式战略定位三点一线之后，才是针对性的茶叶营销模式设计

2、。但愿借本次对茶叶商业模式的完整梳理,让有志在中国茶产业掘金的各路主体,看到中国茶的富饶性与纵深度,为茶品牌创新提供广阔天地,挣脱战略错误、营销低档、模式同质的中国茶产业“三宗病”。商业模式是公司获取收入及利润的方式,一片小茶叶可以变化出十种商业模式,每种商业模式都具有产生强大茶品牌的基本。强大品牌是什么概念？按目前茶产业总产值及TOP1茶企规模,以成为一种全国性的茶品牌来说，至少是年销售额10-0亿元,如果考虑将来35年茶消费的升级，2亿元是每种商业模式下茶品牌老大的目的。按照产业生态的理论,一种第一品牌2亿元的品类,将至少有2-3个3-10亿元之间的第二阵营品牌,以及众多1亿元如下的地方品

3、牌这是中国茶营销的专业研究及实践,可觉得中国茶产业做出的最大奉献，超过了协助单个茶品牌崛起的价值。本文所指的茶品牌，皆是以茶叶为基本,不涉及以香精、添加剂调配的茶饮料。模式1:品类品牌释义：品类茶即是中国茶的六个基本种类,中国茶经收录绿茶153种，红茶类1种,乌龙茶14种，白茶种,黄茶4种,黑茶6种。该版茶经对乌龙、黑茶、红茶品种收录数量少了点。坊间所谓7万家中国茶企,绝大部分就是指环绕六大茶种产业链形成的各类茶叶主体(茶农、茶商、茶厂、茶贸易公司)。目前水平：六大茶种消费的地方化现象是非常严重的，从严格意义上看,中国并没有任何一种茶种实现了“全国化”消费。可喜的是，六大茶种的认知度全面复苏，

4、特别以红茶、普洱、黑茶、白茶的体现为近年的亮点。这种复兴随着着多种炒作,但本质上是中国茶消费化复兴协奏曲里的一段旋律，市场机会的价值不小于炒作的杂音。目的顾客:除福建、广东的乌龙茶是全民老少皆饮之外,其她茶种的消费顾客以男性、中年（30岁以上）偏多。费驱动力:地方生活习惯是核心驱动力,高价茶炒作是第二驱动力，品牌连锁专卖店是第三驱动力。这种驱动力现状,决定了品类茶仍然处在消费品化、全国化的初级阶段。市场潜力:普洱、乌龙是虚火，白茶、黑茶有亮点,但后劲不大,绿茶仍处细分品类割据阶段,红茶崛起迅速这个格局意味着：白茶、黑茶要走高品位化,红茶、普洱、乌龙都到了全面普及化关头,绿茶各品类必须走先树高品

5、位品牌（垄断优质产区），然后再大众化渗入的路线,特别是老式十大名茶里的茶企。核心成功要素:按照产业营销图谱里“价值化”与“规模化”两类驱动引擎的规律,制定从品类中迅速成为领先品牌的营销模式，抢夺品类第一品牌制高点。模式2:渠道品牌释义：重要有茶叶市场(茶城）、茶行(零售店)、品牌连锁店、网店四类,是茶叶销售的重要形态。目前水平:茶叶市场仍然是内销的主流渠道，品牌连锁店是茶城、茶行的精致化,网店则是前面三种的电子商务版。综合性渠道品牌比品牌连锁发展要好,乌龙茶、普洱茶的渠道品牌做得比其她茶种要好,如天福、八马、大益等。显然，其她茶种的确被“细分品种纵向切碎”了，甚至没有看到“横向”做渠道品牌的巨

6、大机会。目的顾客：渠道品牌的本质是生活圈(或商圈)客户,目的顾客是比较泛化。消费驱动力：定价、品质、服务是核心驱动力,与零售品牌基本相似。市场潜力：各品类里的全国性渠道品牌不是太多，而是太少，乌龙、普洱的招商加盟品牌诸多，但大多对于零售店即渠道品牌的经营没有成熟模式，圈钱、虚火的倾向比较严重,没有按照零售店的消费规律去设计运营模式，虽然如八马这样有大广告轰炸的品牌,也也许后劲乏力。核心成功要素:选址原则、客户哺育模式、生活圈(商圈)营销让每家店都能赚钱,才是渠道品牌的主线,而不是明星代言与大广告。模式3:包装品牌释义:有原叶、原叶茶包、制品茶包三种形态,以KA、AB、CVS为渠道的超市包装茶品

7、牌。目前水平：以立顿为代表的制品茶包一支独大,原叶袋泡茶包、原叶茶粉袋泡茶包技术上皆无瓶颈，却不被注重,原叶（散)包装茶也没有大品牌。一茶一座的袋泡茶、龙润的普洱iceTea袋泡茶、帝泊洱的普洱冲调粉,推广都不成功。目的顾客:大众化，特别是办公用茶的抱负形态。消费驱动力:口感诱人稳定、包装简洁个性、价位适中、潮流潮流。市场潜力：可以在立顿茶之上发明高一价位与品级的全国性乃至世界性中国茶品牌。核心成功要素:渠道、定价、品质、推广,要按照消费品的规律认真研究动销模式。模式4：茶馆品牌释义:星巴克式的茶馆品牌。目前水平:个体化、地方化、餐饮化、棋牌室化,主业错乱模糊。目的顾客:混乱。消费驱动力:非正

8、餐的娱乐动机。市场潜力：老式茶馆模式除高品位会所级或娱乐性品牌以外,都没有太大发展空间,也没有可复制的品牌模式。核心成功要素：投资人的经营爱好。模式5：茶艺品牌释义:以专家、训练茶文化、茶艺为主的教育品牌。目前水平：茶道、茶艺作为琴棋书画之外的国学，是进行老式教育、个性教育的最佳载体,少儿茶艺教育、专业茶艺师认证教育都在各地兴起。目的顾客:少儿、年轻人为主。消费驱动力:个性修养。市场潜力：中国茶艺将会是少儿培训教育产业的黑马，市场潜力巨大。核心成功要素:课程原则化、定价合理化、师资多元化。模式:原液茶饮料品牌释义：茶叶原液萃取,不加任何香精、糖精的即饮产饮料。包装形态有PET瓶装,铝罐装、铁罐

9、装等。目前水平：澜沧江、帝泊洱等都推出了普洱原液饮料，皆不成功。日本的原液茶饮料技术较先进。目的顾客:尴尬。产品定价较高，在饮料里是高价位产品。消费驱动力：原液无糖。但这个说辞驱动力不够。市场潜力:有成为创新茶品牌的机会。核心成功要素：解决消费者利益点与渠道动销模式,即必须研究清晰究竟什么人会喝，为什么会常常喝的战略问题。模式：原液现泡品牌释义:在Nssprso(咖啡机+咖啡原液）技术启发下衍生的原液茶现泡模式。目前水平：仅见乐泡（Lo）一种品牌在做探路者。目的顾客:写字楼白领。消费驱动力：原液现泡、口味丰富、茶水温度配比科学、提供了办公茶的新选择。市场潜力：有成为创新茶品牌的机会。核心成功要

10、素：性价比、普及化的价格门槛、潮流基因。模式8:礼物茶品牌释义：中国万亿礼物产业里的茶叶品牌。目前水平:都在做礼盒装,打礼物诉求,却没有一家茶企明白“礼物茶”的做法如何塑造一种礼物茶的全国性的、符号化的品牌。红岁、八马不属于礼物茶，徽府茶行、国礼徽茶之类的所谓横向茶产品，是对“横着做产品”的误读。目的顾客：中国人送礼级别，不同级别有不同的礼,这是礼物茶设计的原点。什么人都能送的礼物,就不是礼物符号。消费驱动力:礼物符号化。市场潜力:巨大的处女地。核心成功要素：品牌符号化、产品固定化（性价比)、潮流化。模式9:茶食品品牌释义:重要有茶糕点与茶饭包等,具有中国特色的食品。目前水平：地方化、特产化、

11、零散化。目的顾客:广谱人群，适应性广,无限制。消费驱动力：茶香、健康、口感、特色。市场潜力:无论是作为功夫茶点心，还是独立的茶食品，涉及煮饭用的茶包（煮杰出味营养俱佳的“茶饭”),均有较好的销售潜力。核心成功要素:产品研发、品牌化、市场推广。模式10：茶铺(Teshp)品牌释义:类似奶茶铺、水果捞的原液茶现饮模式。目前水平:无原叶茶品牌。目的顾客:年轻男女,街客。消费驱动力:茶香、无糖健康、混合口味丰富、解渴营养。市场潜力:具有发展出全国性、规模化连锁现饮铺品牌的潜力。核心成功要素：产品研发、连锁模式、供应链管理。从上述茶叶十种商业模式的梳理可以看到,中国茶具有进一步现代人生活消费的巨大空间，

12、各茶叶主体需要从战略与商业模式角度重新思考公司的定位与方向。从将来茶产业资源的发展趋势看,如果仍然千军万马在一条道（第一、第二种模式）上，资本投向高度同质,不仅不能运用中国茶叶的产能、推动中国茶的平常消费化,并且必将在优质资源集中化、垄断化的收官阶段,对中国茶农、茶商乃至中国茶产业导致巨大伤害。中国茶营销，必须呼吁、协助中国茶在上述十种商业模式上，塑造“领先品牌”，以楷模的力量,带动中国茶产业形成以“消费拉动产业链”的良性生态系统。中国茶既是一门技术活,又是一种需要大资本撬动、激活的产业。但只有资源、技术、大资本,却不懂得战略方向、不选择商业模式,上游茶园并购是低投资回报率的盲动,营销活动(代言人、广告等投入）是花拳绣腿的假把式，不会对塑造品类或商业模式的第一品牌有真正驱动力。用战略视野洞察、商业模式定位指引、设计中国茶企的营销,才是迅速成就第一品牌、投资回报率(ROI)最高、最快的破局正道与王道。