三四线城市购物中心调研

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1、三四线都市购物中心调研作 者：张金光摘要：通过对三四线都市购物中心的调研，指出其存在问题和将来发展方向。核心词：三四线都市、购物中心、商业资源、运营管理一、定义(一)三四线都市定义所谓一线、二线、三线都市的概念来源于房地产市场。常规或重要的指标涉及经济地位、都市规模（人口,面积等)、都市级别、影响力、辐射力、出名度等。 中国地产市场分为四个层次 一线市场:北京、上海、 广州、深圳。二线市场：厦门、天津、杭州、重庆、武汉、南京、成都、大连、青岛、沈阳、长春、等直辖市或部分副省级兼省会都市,以及某些副省级筹划单列市。 三线市场:济南、福州、长沙、郑州、西安、哈尔滨、温州、宁波、佛山、东莞等部分省会

2、都市或沿海较发达都市。 四线市场:昆山、江阴、常熟、张家港、义乌、洛阳、柳州、株洲等经济强的县级都市和内陆一般地级市。 例如盘锦市目前正处在规划阶段，目前是全市所有道路所有改扩建。消费水平还是比较高的,由于有辽河油田的支撑,都市得以迅速的发展,在里发展到目前的规模,已经很不错了,人均的P达到辽宁省的第二位,由于是新兴都市,因此都市的发展不久,裁减的也快,市内的环境还是不错的。综上，个人觉得盘锦应当介于三四线都市之间。（二）购物中心的定义 中国的购物中心已经走过22年的发展历程,与欧美等发达国家相比,中国的购物中心还处在发展阶段,但随着中国经济的发展、城乡化趋势的加快、人民生活水平的提高、消费者

3、对生活方式的追求多元化,特别是三四线都市购物中心将进入黄金发展时期。购物中心究竟属于房地产形态?还是零售业态?国内外均有不同说法，始终尚未有定论。我们先参照国内外的多种定义,然后就我们的实践给出普适性的定义。1、国际购物中心协会的定义 购物中心是指一群建筑,是组合在一起的商业设施，按商圈拟定其位置、规模,将多种店铺作为一种整体来筹划、开发和经营,并且拥有一定规模的停车场。 根据购物中心的建筑、设施和形态的不同,国际购物中心协会又将购物中心细分为“摩尔”(all,停车场与店铺间有一定的距离,一般在整体建筑的地下或外围，而店铺间有专门的步行街连接,如区域型、超区域型购物中心)和带状中心。（店铺前各

4、有停车场,店铺间一般没有专门的步道连接,如邻里型、社区型等)。由此可见,从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态,而是一种有筹划地实行的全新的商业汇集形式,有着较高的组织化限度,是业态不同的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种全新的方式有筹划地汇集在一起。它一般以零售业为主体。与自发形成的商业街相比,购物中心在其开发、建设、经营管理中,均是作为一种单体来操作：一般是物业公司建楼、出租场地,专业商业管理公司实行统一招租、管理、促销，承租户分散经营。2、美国购物中心协会的定义 由开发商规划、建设、统一管理的商业设施，有大型的主力店、多元化商品街和广阔的停车场，能满足消费者购买

5、需求与平常活动的商业场合。3、日本购物中心协会的定义由一种单位有筹划地开发、所有、管理运营的商业和多种服务设施的集合体,并备有停车场，按其选址、规模、构造,具有选择多样化、以便性和娱乐性等特性,并作为适应消费需要的社交场合,发挥着一部分都市功能。4、中国商务部的定义 老版的业态分类中,中国商务部将购物中心作为一种业态。有关购物中心的精拟定义均未有明确官方说法,最新的非官方定义如下:多种零售店铺、服务设施集中在一种建筑物内或一种区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体。这种商业集合体内一般涉及数十个甚至数百个服务场合,业态涵盖大型综合超市、专业店、专卖店、饮食店、杂品店以及娱乐健身休闲等。(三

6、)三四线都市客户群体及消费心态由于三四线都市发展得不久,那里的人想更多地理解她们不太熟悉的东西，她们不敢冒险选择新的品牌，因此她们不断地谋求别人的意见。从这一点来看,品牌的口碑在三四线都市更加重要。购物中心开发商需要明确不同级别的都市在消费升级方面的差别。1、终端消费者:有钱人向上游都市分流三四线都市所依托的消费群体不同于大中都市,购物却有一致的社会行为特性。有一句话很贴切：穷人各有不同,但各地的富人都是同样的。这阐明一种道理，本土商业项目必须盯住一般消费群,高品位消费者由于其都市选择面、灵活性强而不是本土商业所能吸引的。如盘锦这样一种都市的富户，完全可以一年多次去沈阳、大连、北京购物,因此所

7、谓的差别化、个性化消费在三四线都市是行不通的,在考虑客源的时候必须有这方面的结识。2、经营者受经营理念的限制非常严重一般都可以发目前三级市场,独立沿街门店是重要的经营场合，商铺的理念,还难以进入她们法眼。目前的商业地产开发,分割商铺是重要的投资销售产品,却又不能为人所接受,对商业地产开发是一种较大的限制。、需求差别导致业态不均衡发展在诸多的三四线都市,居住人群反而更注重吃、喝、玩、穿着,因此某些适合大众消费的饮食、娱乐、零售业,在这样的都市发展不错。只要能找到需求的市场，就一定可以进行商品经营,进而商铺销售赢取利润。三四线都市购物中心的浮现,大多是近年来政府招商引资的成果,政府在拆迁、税收扶持

8、、土地价格方面予以了较大的支持，是一二线都市不可比拟的。投资公司多为房地产公司转型,很少有百货或大型超市连锁品牌转型而来,这样在三四线都市购物中心迅速发展的情形下,商业资源、专业团队和消费理念决定了购物中心的成败。二、目前存在的问题、商业氛围:三四线都市商业中心一般只有一种，由于老式习俗和历史商脉，深为本地消费者认知,具有一定的排她性，非老式市民接受的开发项目，面临一定风险,其顾客消费习惯、客流、品牌汇集等很难短时间内有很大的改观。这就使新建的购物中心需要付出更多的营销经营管理经历,但往往这些是购物中心所不具有的。2、理解偏差：三四线购物中心对商业地产的理解不够,投资购物中心的目的，往往是为了

9、卖商铺和住房，以商铺和住房来反哺购物中心,比较初级，由于缺少较好的商业资源积累,没有近年商场运营经验，文化和管理底蕴局限性,特别是在购物中心开业一到两年之内浮现,开业率下降、销售下降、租金难受的状况。其再次招商和运营的难度相称大。3、客流问题：过度依托主力店，如家乐福、华润超市和本地某些百货，往往由于目前老式的百货和超市很难有拉动客流的能力,而有些自己还经营困难，这样购物中心的客流局限性,其他业态自吸客能力不强，是诸多三四线都市购物中心的恶梦。4、水土不服：大都市的专业商业筹划和运营管理公司,对三四线都市商业地产,也会浮现水土不服现象。一二线都市本来就是国内外品牌商家的拓展重点,一流的商管公司

10、往往和一线品牌结成战略合伙，她们拥有大量国内外出名品牌商家资源。但是，在众多的三四线都市就不同样了。许多的连锁品牌,在三四线都市只开加盟店、一线零售品牌只跟品牌百货、餐饮娱乐业态跨区域投资经营极为谨慎除了直接面对人们生活必需品消费需求的大卖场外,其她主力品牌商家不会容易进入三四线都市。因此购物中心往往有一种空架子,而实际的品牌多数是本地中小代理商,实力局限性、眼光短浅,制约着这个购物中心的发展。5、运营管理：三四线都市的购物中心,特别是外地的地产商投资的，管理体制往往最大限度制约着后期的营运管理,非一把手负责制,看似每个人都是负责人,但每个人都说了不算，虽然很大限度上克制了工作过程中的灰色利益

11、,但在实际工作中导致了大量的推诿扯皮，工作很难落事到位。表面上是总部对店铺的工作指引，事实上是对分店的工作人员不信任，并且总部对三四线都市的实际状况并不理解，指引往往水土不服。员工来自其他各个公司,很难有归宿感,人员的流动性较大，使工作很难持续有效的进行。6、体制制约:三四线都市的购物中心,它们多数实行招商、营运、营销分开管理,这样导致了前期招商、后期营运、营销不统一，每个部门都存在理解上的偏差,很难将一项营销活动贯彻到位。并且购物中心多以店铺自营销和吸客为主，很少做统一的打折和送券活动，对顾客的吸引力不够。7、品牌管理:三四线都市的购物中心,对品牌、商户的控制力不够,这是由于合伙方式决定的,

12、各商户大多是自己收款，付给购物中心租金,而某些国内出名品牌虽是扣点合伙方式，但购物中心对其约束力也不够,导致购物中心没有统一的服务原则、客诉解决机制,使顾客的购物体验不好。、成本增长：一般0和20的卖场，其营业面积基本一致,而在三四线都市的购物中心，由于品牌资源少,商场对品牌的约束力不够,多数品牌的卖场面积过大，这样就导致了店铺装修、灯光、设施、人员配备等成本增长2-%。无形中加剧了品牌营运成本。消费者对货真价实国际出名品牌认知度较低,相反对国内一二线品牌较高，对于这个都市陌生的品牌反映比较淡漠,导致销售不好。三、三四线都市购物中心如何定位及持续发展1、商业项目选址,“地段、地段、还是地段”的

13、戒律应时刻铭记在心。非市中心商业项目最佳不要盲目开发去做,一定要比照分析项目地段的商业价值,不要看到地价成本比较诱人就蠢蠢欲试,否则后期运营会很难维持。前景研判,科学论断,特别是大型集中式商业项目应避免盲目发展，理性占领区域中心都市的商业发展制高点，提高项目对周边区县消费的吸聚力和辐射力,项目的商业定位是重要前提。、通过优化商业运营模式,实行商业形态落地，丰富现代商业和服务供应，截流一线都市消费，分流区县消费,巩固中心都市商业地位。例如:三线都市中苏北的徐州、鲁南的临沂、皖北的蚌埠、赣南的赣州等,均具有成为区域现代商业中心都市甚至区域国际化商业都市的条件。3、三四线都市,特别是四线（县级）都市

14、商业地产项目发展要注意控制风险，维护商业项目开发节奏与销售效果，经营物业体量不适宜过大、档次不适宜过高、选址不适宜过远、建筑构造不适宜过长、产权不适宜一卖了之。4、避免项目建设的工程资金连断裂，由资产销售支持型逐渐转移到资产经营融资型，获取稳定持续的钞票流保障。中国三四线都市的商业地产开发将由单一模式向多种功能为一体的现代综合开发模式转变。5、三四线都市的商业项目开发,开发商一定要根据本地经济发展的现状与行业分布特点，结合本地的商业零售格局与历史商脉延续,充足尊重本地人们的消费与购物习惯，谨慎选择商业地产的开发模式和价值取向。零售商业地产：购物中心、百货、大卖场、商业街、各类专业市场主题式商业

15、地产:奢侈品主题商业、女性主题商业、青年主题商业、小朋友主题商业、家庭主题商业、单一品类主题商业都市综合体:融购物中心、百货、超市、步行街、专卖店、酒店、写字楼、服务公寓、住宅为一体的综合型商业建筑体复合式商业地产:以休闲公园、地区文化、旅游度假、艺术展演等为带动，将购物中心、商业街、写字楼、酒店、公寓、会展中心、艺术中心、文化中心、娱乐中心、体育馆、创意产业、现代服务业等多种商业体与住宅开发复合式发展。、一种商业地产项目可考虑向多种方向发展,具体采用哪种开发模式与商业形式,必须通过科学详实的调研论证和严密的商业规划。根据本地经济特点及零售市场商业现状,结合项目地段的商业现状与都市规划的特点,

16、对都市综合体各重要经营业态进行初步判断。以目前三四线都市购物中心的发展速度，在3-年内将达到高峰,之内购物中心将会步老式百货店的后尘,进入下坡路,由于千篇一律是购物中心饱和的最主线因素，老式百货在经历从开始的高速发展之后,受购物中心、电商、消费需求等多种因素影响，销售每年以0-3%的速度下滑。就按目前购物中心的定位，很难打破老式百货的起步-增长-下滑的趋势。无论老式百货、购物中心都是零售行业，既古老又朝阳,既老式又随着社会的发展迸发着活力。以某一种消费群体为重要服务目的的主题式商业概念：如小朋友主题商业,青年主题商业迪卡侬将成为极具市场竞争力的商业形态。复合多种消费业态,以个人生活享有和价值实现为目的的体验式消费、个性化的消费是消费者将来追求的核心消费模式之一。三四线都市购物中心想真正持久的成功运营是一种系统工程,打个比方如果房地产开发是中学水平，那么购物中心则是研究生水平,无论是位置、商业定位、营销推广、品类组合、运营管理等方面那个细节做不好，都容易导致项目失败。在商业定位上不能简朴的以各个业态的罗列，而是需要融入本地的消费习惯、本地的民俗风情。所有的商业运营只有加入文化才干持久，我们所熟知的万达正在从老式的零售、购物中心向文化产业转型。以文化吸引人，让顾客来到购物中心不仅是吃喝玩乐,在这里达到精神层面的共鸣才是王道。