民营医院广告的18大误区

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1、民营医院广告的1大误区误区1:买2/的火车票 如果你买23的火车票,就不能达到目的地。 诸多医院忽视广告有着明显的滞后效应这个事实，第一天打广告，恨不能第二天就能使营业额上涨，殊不知广告的启效时间已从此前的三周变成目前的三个月。如果你不能坚持,那你就永远达到不了目的地。诸多医院匆匆忙忙地上广告,又匆匆忙忙地停广告,大把的广告费打了水漂。 更要命的尚有打打停停的,这是广告投放的大忌，广告只能打,不能停，停三个月患者能将也许你忘得一干二净。因此投放广告就像穿上红舞鞋，始终跳到死。 误区2：广告和营业额不同步 广告已经铺天盖地了，患者还和平时同样多,自然发明不出神奇的赚钱业绩，发生这样的问题有如下几

2、种也许： 过于迷信广告的作用,广告一打，全国的患者就会蜂拥而至，这种现象在过去的确是事实,但目前的医疗市场已比过去成熟,单纯靠广告已局限性够。 2出于政治或其他目的,广告在中央台一露脸,医院名前面加上地名,地方官员脸上有光。 3.钱多得无处花。有人会说这第三条恐怕不会有,事实这样的医院我还真见过几种。为将来的医疗市场突围打下品牌基本,只是代价昂贵，但不管出于什么目的，广告和营业额的不同步,最后肯定是不行的。 患者心里有你,面前没有你,或患者面前有你，心里却没有你,成果都是抓瞎。市场营销的木桶理论早就提示过我们,任何一块短木板都会让水流出去，广告打了水漂，也只能怪自己太笨。 误区3:广告媒体无组

3、合 广告战和发动一场真正的战争没什么两样,没有人可以单靠飞机或大炮就能赢得所有战争。 有些医院的广告投放，只注重地方卫视的电视媒体，我不反对用地方卫视做为地方市场的媒体组合,事实上它们是有效的，但也许会有两个问题浮现: 1.单纯的电视广告有时并不能将医院的信息说透，导致患者懂得了你的医院，并不能确切的懂得这个医院究竟专业治疗什么?以及有无这个治疗水平和技术？这时候没有报纸广告的配合就不行。 地方市场不也许一片红或一片黑，有些地区报纸卖得好,有些地区卖得不好是常用的事,那种胡子眉毛一把抓的媒体投放，无重点无主次,只会导致广告费的挥霍,这时候重点区域就需要地方性媒体来配合。 误区4:在30秒广告中

4、只提一次医院品牌诸多30秒广告片，画面精致，看得出花了大把的钞票,并且只在最后标版羞羞答答地浮现一下医院的品牌,时间也许不到两秒。就创意和制作而言,无可挑剔，甚至让创作的企划人获了奖。但我鲁莽的下一种论断：这样的广告片只在一种状况下它也许成功，那就是这家医院是家喻户晓的，那就是我们所说的品牌医院。广告片中多说几次医院品牌在广告圈里似乎是一件可耻的事情，由于它显得不实际,固然也就难获奖。但以我来看:0秒广告能提3次品牌，15秒广告提次品牌会比较好，如果有旁白最佳再加字幕就更有保障。此外声音要大,宁可把人吓着，也不能让人听不到。因此有些傻广告大呼小叫的在30秒广告里念上5次品牌就成功了，有些画面精

5、致屡获大奖只提一次品牌的广告却失败了。有些广告沉溺于制作精致的画面，却忽视了哪个画面能将信息精确地传递出去，也就是我们常说的：哪个画面能卖钱?我并不是说画面精致不好,但如果这个画面与要传递的信息无关,那么它再昂贵也是废物。 最后出标版，只轻描淡写提品牌的做法是品牌医院才干玩的游戏。广告不是用来获奖的，如果医院没有患者就诊，获奖又有什么用呢? 记住，广告不是给老板和评委看的,是给患者看的,患者不是美学家,中国目前大多数患者能接受的往往是叫卖式的广告。 误区：广告要人们都喜欢 任何一种医院的义诊活动都是针对患者中特定的一部分人目的市场的目的患者。如果我们看见一条对我们没有吸引力的广告,那么,这条广

6、告也许不是针对我们所属的这个患者中的任何一种人。由于你不喜欢,并不代表没人喜欢。有人爱听美声,有人爱听流行歌曲,所谓萝卜青菜,各有所爱。如果这些广告没有效,医院早就停了，又怎会让它播上一年两年?界定目的患者是创作任何一条广告都必不可少的一种环节,而广告最重要的就是取悦这些人,而不是所有人。 误区6:一上来就打5秒广告每年不知有多少家公司在地方卫视打5秒广告，扔个00万。然后销声匿迹，连一点水花都没看见。 并不是说打5秒广告不行，问题是谁打，那些公司或医院很响的,打5秒广告可以起到提示记忆的作用,而那些医院刚刚露脸的,打5秒广告可以讲，谁都注意不到。这就好比两个刚结识的人就得多说几句话,让彼此理

7、解，后来再会面,打打招呼就可以。如果刚开始就只打打招呼,也许扭头彼此就忘了。 因此医院试图在卫视用打秒广告的措施，让自己在地方混个脸熟的做法是不可取的。固然也有老板讲,重要是给患者看看,加强一下信心。但我想加强患者信心的措施多种多样,没必要非拿500万做这种游戏。后来广告一停,这500万岂不就白扔了？ 误区7:大创意不能坚持可以延伸的好创意是大创意,不可以延伸的创意是小创意,虽一“大”一“小”之分,两者之间却有着天壤之别。 发现一种大创意谈何容易，但大创意是需要坚持的,否则它又怎么能成了大创意？ 诸多医院不用说十年八年坚持一种大创意,甚至一年都坚持不了。 因素有三： 第一,历来就不懂也就没挖出

8、什么大创意。第二,喜新厌旧的人类本性作怪,再加上身边怀疑议论的声音叽叽喳喳不断。 第三,换了一种企划人，前任的企划工作统统推翻，否则又怎见她们的水平。发现了大创意却不能坚持，实在是可惜!更糟的是,大创意不能坚持会带出一连串的问题，例如广告调性也就不也许得到坚持,最后出来的是一大堆次品广告,医院的品牌成了个五花脸。 误区8：把广告目的当作是营业目的 每当营业额上不去的时候,医院领导总是一方面质疑企划部:“一定是你们的广告有问题，我们打了半年的广告，为什么营业额还是上不去？” 而当营业额直线上升的时候，某些医院领导对企划部仍然不会感恩，她们会说:“这是由于我们的管理水平和医疗水平好，并不是由于你们

9、的广告做得好。” 事实上,广告目的与营业额并非一回事。 广告目的不是营业目的，而是信息传播目的。例如说,在三个月内让一种新的医院在北京的认知度达到0；又或者,在6个月内,让上海0%的患者理解一种新的疗法等等。 单个广告与否达到信息传播目的，可以通过广告调研来确认,如果达到了传播目的,可以推断营业目的从中受益。 提高营业额，它依赖于营销组合里每一种环节的优良运作来达到。而一种医院在市场上获得成功或遭遇挫折，与多种多样的因素有关，如季节变化、诊断水平、设备、环境、管理、竞争对手等。营销组合的每一因素均有也许发生影响。那种营业额上不去就怀疑企划部有问题的做法,显然是幼稚的，并且有推卸责任之嫌疑。 误

10、区9:方略诉求和体现形式说变就变 虽然你有好的方略,并且制作了一支诉求精确的广告,要懂得你所传递的信息还必须与其她医院在竞争，这些“噪音”会影响你,甚至灭掉你的信息，因此坚持统一的方略诉求和体现形式,是多么的重要。 虽说最可怕的是广告打了半年，才发现诉求的那个点有问题,前面扔的广告费只是混了个脸熟，患者还不懂得你的医院是干什么的。但常常更换方略和体现形式的品牌,也绝对是很难成功的，至少更换自身阐明你的方略和体现是不成熟的。误区10:舍不得在广告创作上投钱 中国人居室装修很少乐意为设计付费的,买材料多贵都舍得,为设计付费却难上难。 拿几百万播广告,却只舍得拿几万元做一支广告片的医院却不少,得不到

11、好创意也就局限性为怪，问题是这样做一点也不省钱。创意不突出,广告片就不突出,广告片不突出，就意味着不能引起患者注意,除非你地毯式轰炸,有无创意就不重要了。也就是说好创意能使0万元看起来像100万元，而不好的创意会使1000万元看起来像00万元。同样的信息,口才好,一句话讲清；口才不好,0句都未必能讲清。我奉劝那些准备投广告的医院，你至少要拿出广告投放额的0%来做广告筹划、创意和制作，否则省掉的小钱会让你破费更大的钱。误区1：打广告不注重品牌形象 广告增进了营业额的大幅提高，这是每个管理者和企划人员都乐意看到的成果。但仅仅这个成果还不够，毕竟人无远虑必有近忧。广告是把双刃剑，有些广告说上一通，信

12、息传递出去了,医院的品牌形象却下来了。广告有效并不代表所有，患者还是会将医院的品牌分个高中低档。广告的作用有两个,一是招揽患者，二是提高品牌形象，积累品牌资产。如果只完毕了其中一种目的,那至少也挥霍了一半的广告费。 误区12：不给创作留足够的时间 任何一种大创意都是逐渐形成的，不也许跟水龙头似的一拧就开。有些医院不能给企划部足够的时间,这倒练就了不少企划人的“急”功。但哪怕再有“急”功，短时间要诞生大创意,仍然难上加难，难免浮现错误。 事实上，诸多创意前的方略规划是需要足够的时间，这个医院广告方略定位究竟是卖设备还是卖技术?虽然方略已经完全定好,如何体现的创意也不是拍脑门就能想出来的。 广告内

13、容所传达的信息与否与医院定位一致,广告的体现与否能为目的患者所接受，因此在正式制作广告片前还需要将创意请患者来做测试，广告片制作完毕还要请患者再来做测试。 总之，好的广告创作需要时间，我们有些企划人不止一次在“赶活”这件事上栽跟头,五天赶一支广告片，三天赶一支广告片的事都干过，给广告创作者富余的时间去完善她们的思想，可以做出更具杀伤力的广告。 误区3:夸张其辞 拿着一种女孩的艺术照片兴冲冲地去相亲，却发现这个女孩脸上诸多麻点,本来还可以谈谈的，却永远不想再会面。适度夸张是广告的本能，过度则是卑劣的。特别医疗广告过度吹嘘，往往昙花一现。或者说,她们也未曾想过要长期，捞一把就走。如果要长期，就得适

14、度，否则自己吹足了，不久就爆炸。 误区之14：不做广告 广告传播是从人类的基本传播过程中发展而来，从我们出生的第一声啼哭开始,有句俗话:会哭的孩子有奶吃。很难想像一种医院在时下这个信息传播的时代，不做广告会是什么样子。 有这样一种故事：一位老农养有一头母牛,从它身上不能再挤出诸多牛奶。老农既不想立即把牛杀掉，也不肯给它添加一种昂贵的强力饲料。固然,母牛产奶越来越少,但老农听之任之，并无不满。 这就是“挤奶方略”的来源。医院虽还在经营,但却没有收入,就像奶牛没有强力饲料同样,成果无外乎医院的“奶量”越来越少，但为了节省广告费,只得顺其自然。 市场是品牌的市场，按照惯例,打造医院的品牌费用每年都将

15、增长20%,因此我提示那些不做广告的医院管理者,要么永远不打,要么就赶紧做广告吧。 误区1:广告不做测试成熟的医院都已经习惯了这个措施,一支新广告片问世或一次大的义诊活动都会在一至三个小地区先做测试，去判断它的有效性,这样做好处诸多,由于一旦发现问题立即调节,损失有限。如果不做测试，一下子就推广下去，风险就十分大，出了问题就很难挽回。 我们常常发现一支广告刚在中央台露了一种月的脸就消失了,一般来说就是出了问题,如果先行做测试，就不至如此。误区16：过多插手企划部的工作有一种很有趣的现象，医院出钱让企划部做广告，是由于企划部做广告比老板专业。但评判又是由不够专业的老板来判断,而相称多的企划人看在

16、老板的面子上,不敢直言老板判断的失误,导致大量的平庸创旨在媒体上招摇。过多插手企划部的广告创作,往往是弊不小于利，倒不如信任的让她们放手去干，你只需把握一种度,只要符合战略就行了。 中国有句古话：疑人不用,用人不疑。老板们何不学学古人，流传这样近年的一种古训，总有它的道理吧。广告大师奥格威说得更好：“既然你养了一条狗,为什么还要自己叫？你又没它叫得专业！” 对广告创作最有决策权的是老板，但对广告最没有发言权的也正是老板。 由于患者就是患者,医院就是医院，医院不能替代患者去思考，她们永远都不也许完全站在同一角度看去医院、看广告。但有些老板,由于自己掏了钱，就自觉得有权利去决定一切。其实否则，企划

17、部可以卑躬屈膝听你的，但患者她没义务听你的，患者选择医院是自由的。我们不是为了讨好老板，而是吸引患者者，因此职业道德良好的企划人会坚持和老板不同的主张,但这种坚持非常艰难的,闹不好，连饭都吃不成。企划人的这份苦心与良知,又有几种人能理解呢？ 误区7:一粒屎坏了一锅粥患者选择、判断一种医院的根据远远超过医院自身,设备、技术、医师、服务、环境，任何一种患者可以接触到的东西最后都会成为评估的根据,除非你主线就不在乎患者的多少。作为企划部最痛心的是：当你竭尽全力为这个医院整出一套完整的广告宣传方案，无论广告调性与设计品位均有了较好的保证，医院那边忽然心血来潮，偶尔整了个小广告,没有任何品质感的广告，就

18、仿佛一种露着尾巴的绅士,真让人苦笑不得。但她还不觉得然,觉得那是自己的事,花自己的钱还不行吗？做了1件好事，再做了1件坏事，就很有也许前功尽弃、丢掉原本的名誉。忠贞了几十年,偶尔一次出轨就可以毁掉坚持了一辈子的忠贞两个字。所有的广告都是高品位的，偶尔，来一两个差劲的广告,你说行还是不行？ 真的，不要小看一种广告,一粒老鼠屎可以坏了一锅粥，医院广告也是同样的道理。误区18:1则广告放进2个以上的想法 专业的企划人都懂得,一次说透一件事情、一种道理已是相称不简朴了。光是把一种点、一种信息注入患者的心脑,已经足够把创作人员折磨得够呛。但有些医院的老板，居然规定在一则广告、一条片子里放进那么多内容，这个那个,同样都不舍丢。哎，恨不得把家谱都放进入。 说的越多，患者就会记得越少。那些患者看了指定追加的内容,多多少少会削弱广告的效果,其实企划人事先就懂得，可老板当时不听。最冤的是,事后广告效果不好,责任所有要你来承当。老板她一定会把这笔账记在企划部的头上,而不是质问她自己。 企图在1则广告里放进2个以上的想法，是非常可怕的。欲速而不达，这种不恰当的野心,只会延误成功的到来。试想一种课堂有2个的教师同步发言，甚至是3个以上的教师同步发言，会是什么成果?