蓝月亮品牌策划方案.ppt

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1、整合品牌，提升传播销售力 （蓝月亮品牌整合传播策略） 广州白羊广告有限公司 2001年 11月 非常感谢蓝月亮给予白羊广告 这次提案机会，我们感到非常荣幸！ 我们的任务 传播扮演的角色 通过有效的品牌整合，建立蓝月亮鲜明的品牌形象 建立品牌与产品的整合传播力与销售力 树立主销产品（洗手液及丝毛净）的产品个性及核心消 费者利益点 结合空中与地面（销售终端）的传播信息，加强每一个 沟通渠道的传播效果 整合的力量 一、传播策略制定的依据 一切从消费者的需求出发 1、根据消费者分析市场 市场空间广阔 随着人们生活水平的提高，洗涤用品作为日常生活消费品， 形成了巨大的市场空间 国内日用品行业发展市场容量

2、趋势图 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 82年 90年 95年 2000年 2010年 销售额 单位：亿元人民币 资料来源：白羊广告资料库 产品多元化 消费者经济收入增加，物质生活丰富，生活质素不断提升， 对洗涤产品呈现多元化细分的需求趋势： 衣服、地板、厨房、厕所 都要洁净；衣服分化纤、纯棉、混纺、羊毛、 丝绸、皮衣 都要照顾 功能个性化 市场的进一步发展，导致产品需求个人化，因此要求产 品进行个性化的功能细分： 对消费者而言，她们选择洗涤用品，除了想得到“干净”“洁净” 的效果外，他们还想得到如滋润、杀菌、不伤手、不同的气味、营 养肌肤等利益。

3、2、根据竞争对手分析市场 不同的区域对手不同 洗涤用品品牌消费有明显的地域差异： 同一知名品牌在不同的城市使用率差异非常大： 消费者长期的使用习惯，形成对区域品牌的情感偏好， 全国 品牌与区域品牌在不同地方市场形成强有力的竞争 作为以江浙、广东市场为主，在全国其它市场 的销售态势相对均匀的蓝月亮，不同的区域设 定的对手不同 金鱼主要是以北京（天津）、江浙、东北一带为主的华北、 华东、华中市场； 开米以北京、江浙、广州为主； 正章也是以江浙、宁夏一带为主要市场 不同的产品对手不同 蓝月亮洗手液的竞争对手： 金鱼消毒洗手液（北京、江浙）；开米贝芬洗手液（北京、 四川、江苏、上海）；祖丝（福建、四川

4、、广州） 蓝月亮洁厕液类的竞争对手： 奇力（江浙、黑龙江、四川、上海）；威猛先生（上海、江 浙、广州）；正章（上海、江浙、四川） 3、从消费者角度看蓝月亮 我们怎样洞悉消费者 随机拦截式问卷调查 样本量 100份； 样本特征： 30-45岁的已婚妇女 广州本地人 /外地来广州居住不满一年 /外地来广州居住三年以上各近三分之一 座谈会的定性研究 样本量： 8人 /场，共一场；广州 样本特征： 30-45岁的已婚妇女（遵循配额） 个别消费者电话深度访问 样本量： 5份；北京、长沙、上海、成都 样本特征： 30-40岁的家庭主妇 每月专业公司提供的洗涤市场信息公司现有 资料库 洗涤用品消费习惯 立体

5、需求模式 消费者的理性需求主要表现为对产品基本功能和附加功 能的需求；感性需求注重人性的尊重 消费者购买洗涤用品的原因 0% 20% 40% 60% 80% 产品功效 价格实惠 不伤手 杀菌 使用简单方便 气味好 广告做得好 包装 环保 数据来源：白羊市调 消费者除了关注产品 功效外，对产品的一 些附加功能、及自己 的使用感受同样重视 超市的魅力 超市是消费者购买洗涤用品最多的场所； 消费者购买洗涤用品的场所 数据来源：白羊市调 0% 20% 40% 60% 80% 100% 大型超市 一般超市 士多店 百货商场 其它 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 一次只购买一

6、种 一次购买2-3种 一次购买4种以上 一次只购买一个牌子 一次购买1-2个牌子 每次购买3个以上的牌子 每种产品不同的牌子 购买系列化 消费者每次购买洗涤用品的种类 数据来源：白羊市调 消费者一般会一次性购买 2-3种洗涤用品，而且偏向于购 买同一个品牌； 忠诚于品牌 “当家里的这些产品用得差不多了，我就会提醒自己购 买补充，一般不会等到已经完了再购买 ” “在购买时，我一般首先选择自己熟悉和常用的牌 子，然后再比较她们的价格” “我通常会在一个较长的时间里坚持使用同一个 牌子的产品，促销是我试用其它牌子产品的重要原因” 白羊广告座谈会研究 消费者心中的蓝月亮 专业、有品位的品牌形象 蓝月亮

7、是一个专业的名牌洗涤品牌，她不土气，有品位， 属于洗涤用品中不错的品牌 蓝月亮的品牌印象 0% 20% 40% 60% 80% 100% 名牌产品 专业洗涤用品 不土气 中高档牌子 有品位 品类齐全 很细心 熟悉的牌子 数据来源：白羊市调 不容忽视的老用户资源 消费者对蓝月亮的产品功效认同度高，蓝月亮有很好的 老用户口碑 “我用过蓝月亮的衣领净，效果挺不错！” “我第一次买蓝月亮是朋友推介，说油污克星不 错，用了以后感觉还可以，现在地板清洁剂、玻璃水等 我都是买蓝月亮，效果都不错！” 白羊广告座谈会研究 亲和力稍显不足 蓝月亮是一个熟悉的品牌，但与消费者之间有一定的距 离感 0% 20% 40

8、% 60% 80% 100% 蓝月亮 立白 高富力 雕牌 白猫 安利 威猛先生 未提示状况下 提示状况下 在蓝月亮的大本 营广州，蓝月亮 在未提示下的知 名度为 38%，提 示状况下知名度 是 95% 数据来源：白羊市调 蓝月亮的知名度 品牌资产累积不够 消费者对蓝月亮的产品认知仍然停留在于衣领净的使用 经验基础上 蓝月亮的产品认知 0% 20% 40% 60% 80% 100%衣领净 洗手液 丝毛净 厕清 漂渍液 油污克星 玻璃水 全能水 数据来源：白羊市调 衣领净的提及率高达 85% 但近年投入较大的洗手液给 到蓝月亮的品牌积累并不多 小结 1. 随着人们经济水平、生活质素的提高，洗涤用品

9、呈现 多元化和人性化的发展态势，更加关注消费者的内心 需求 2. 并没有一个品牌能够与蓝月亮形成全面的竞争，但同 时蓝月亮又要面对不同的竞争对手 3. 蓝月亮在市场上具备知名度和专业口碑，但是品牌和 产品形象模糊，缺乏亲和力；同时，众多产品与品牌 的推广缺乏协同效应 4、消费者透视 每个人都会有自己的爱好、自己的 品味、自己的生活方式 要了解他们，就要观察他们生活的 每个环节，全面了解她们的生活 我们访问了三个心目中的目标对象， 深入了解她们生活的方方面面 消费者写真（利箐） 利箐：女， 32岁，公务员 家庭收入： 6500元 /月 家庭成员： 三口之家（儿子三岁） 购买洗涤用品的要求： 她对

10、洗手液、丝毛净、厕清、漂渍液、油污克星、 玻璃水等都有需求，希望不同的物体都能够找到合适的 洗涤用品去清洁，并且购买时总是希望一次能够将这些 品牌买齐，当然最好用同一个牌子的产品 消费者写真（利箐） 生活态度： 最开心的是：儿子的每一点进步 最担心的是：儿子和老公的身体健康 最大的压力：不够时间陪伴儿子 人生最大的愿望： 家人健康、家庭和美 怎样才是好妻子？ 对家人关怀备至，给家人营造一个健康、舒适的生 活环境，孩子茁壮成长，老公能够全心全意工作 消费者写真（何雪林） 何雪林：女， 38岁，家庭主妇 家庭收入： 4500元 /月 家庭成员： 五口之家（儿子十岁） 购买洗涤用品的要求： 经常购买

11、的是厕清、油污克星、洗衣粉等，希望产 品功效一定要好，价钱不要太贵，最好经常有促销活动 消费者写真（何雪林） 生活态度： 最开心的是：儿子说菜很好吃，胃口很好 最担心的是：儿子和老公的身体健康 最大的压力：经济压力（上有老，下有小） 人生最大的愿望： 儿子考上大学，有出息，能出人头地 怎样才是好妻子？ 能够让一家人和和美美过日子 消费者写真（梁蔓立） 梁蔓立：女， 35岁，已婚，护士 家庭收入： 4000元 /月 家庭成员： 三口之家（儿子八岁） 购买洗涤用品的要求： 经常购买的是洗手液、厕清、油污克星、地板清洁剂 等，产品一定要强效； 最好一个牌子能够有所有的洗涤用品，会给人很科学 合理的感

12、觉 消费者写真（梁蔓立） 生活态度： 最开心的是：儿子考了第一名 最担心的是：老公工作不顺利 最大的压力：儿子的健康 人生最大的愿望： 成为儿子的同盟军，老公的知心人 怎样才是好妻子？ 营造一个温馨的家的氛围，一家人开开心心生活 她们的共性 她们非常热爱自己的家庭，渴望拥有温馨、 亲和、充满情趣的家庭生活 她们无微不至地关心着自己地家人，因此 一有时间，她们就饶有兴致地忙里忙 外 当她们将整个家收拾得干净、整洁、漂亮 时，这个温馨、情趣、浪漫的家里，每一 个角落便充满着女主人对家人的关爱与呵 护。 家庭和家庭生活几乎成为她们的全部！ 5、 SWOT分析 优势 蓝月亮是专业洗涤用品市场中拥有较高

13、知名度 的品牌 “专业”、“使用效果好”的品牌核心价值已 经建立，并得到消费者的广泛认同 产品种类齐全、能满足消费者的不同需求 劣势 洗涤用品是一种低关注度、高忠诚度的产品，一般不 会有严谨的思维过程，因此这种随意性很强的产品购 买决策特性很难对蓝月亮前期建立的“专业”但缺乏 亲和力的品牌形象直接联想 近年蓝月亮传播忽视了品牌的整合，因此虽然单个产 品的投入不少，但对整个蓝月亮品牌资产所做的贡献 并不多，整体品牌形象尚未真正形成，通过仅集中对 单一产品的推广就能达到带动整体产品销售的期望是 不现实的 劣势 产品和品牌没有统一的品牌规范，弱化了品牌资产的累 积和品牌对消费者的吸引力 蓝月亮产品包

14、装缺乏规范 玉兰油的统一形象 机会 中国消费者的生活水平在提高，对洗涤用品的 功能细化需求日益增加，激活了各类洗涤用品 的市场潜力 一般洗涤用品的垄断性品牌尚未出现 消费者购买洗涤用品时都有习惯性品牌选择的 偏好，这对拥有相当老用户的蓝月亮无疑是一 个利好消息 威胁 洗涤用品市场空间巨大，众多品牌纷纷进入， 竞争激烈 洗涤用品品牌消费存在明显的地域差异，一些 地方品牌各据山头 二、整体品牌策略 策略指引 进一步强化蓝月亮正面的品牌形象， 利用消费者对使用蓝月亮产品的良好口碑， 整合品牌、产品概念及承诺， 建立一致的可持续发展的品牌核心价值， 以空中传播造势，配合扎实的卖场推广， 解决传播的销售

15、力难题， 将蓝月亮塑造成洗涤行业的主导品牌 1、目标消费群定位 目标消费群基本特征 30-50岁，已婚女性 大中城市居民 高中学历以上 双职工家庭，工薪阶层 家庭月收入： 6000元 /月以下 目标对象生活形态描述 在工作单位 她们生活很有规律， 一般正点上下班，工作压力不大 在家里 家庭观念较强， 做家务是每天的必修课； 她们精打细算，细心照料 家人，希望在能力范围内给至爱的人营造一个洁净、健康、温馨、 舒适、整整有条的家居环境 家庭几乎成为她们的全部！ 目标对象生活形态描述 她们无微不至地关心着自己的家人 ，因此一有时间，她们就饶有兴 致地忙里忙外，精心打理家务，为家人做一顿美味可口的饭菜

16、 她们希望将整个家收拾得干净、整洁、漂亮， 让每一个角落充满着 女主人对家人的关爱与呵护，令丈夫及子女都能感受到她的关怀 家务不再是累赘，更多是一种生活的乐趣和享受！ 目标消费群需求 为家人营造一个 洁净、健康、温馨的家居环境 做一个称职的、尽心尽责的好妈咪、好妻子 “母亲 妈妈”的联想检 测 母亲是家的象征 权威的 、值得信赖的 离不开、忘不了 家的精神支柱 母亲是最真挚的感情 与生俱来 舔犊情深 宠爱有加 嘘寒问暖 呵护关爱 关怀备至 体贴入微 “母亲 妈妈”的联想检 测 母亲是为人处世之道 真诚坦白 修养好 和睦相处，敬老爱幼 有责任的 宽容的、忍让的 母亲是积极向上的象征 鼓励、殷切期

17、望、 开朗、乐观 心境平和、愉快 自然、纯真的感觉 很快乐 2、品牌的立体定位 品牌立体定位的分解结构 市场 企业 产品 消费者 蓝月亮 品牌定位 品牌的立体定位分解 市场： 高 高 竞争激烈程度 同 质 化 蓝月亮将参与竞争激烈的、产品高度同质化 的洗涤市场的竞争 品牌的立体定位分解 责任感 家 庭 观 念 高 高 蓝月亮面向那些家庭观念强的，乐意承担母亲责任的，致力 于为家人营造一个洁净、健康家居生活的平实型传统妈妈 消费者： 品牌的立体定位分解 企业： 亲和力 蓝月亮是一个了解消费者需求的、亲和力强的专业洗涤用 品企业，是理想家居生活的倡导者，妈妈的贴心人 专 业 强 强 品牌的立体定位

18、分解 产品： 附加价值 基 本 价 值 基本价值： 功效、价格、 质量 附加价值： 关爱、呵护、 温馨、情趣、 品位感 蓝月亮是高附加值的人性化洗涤类精品， 帮助女主人营造一个清洁、温馨的家居环境 为了增加蓝月亮的品牌亲和力和目标受众 对蓝月亮的认受性，我们把蓝月亮拟人化 如果将蓝月亮比喻成一个人 蓝月亮应该是个家庭主妇，不会太老，大 概在 30-40岁左右 她是一个好妻子、好妈妈，性格温和、很 有责任心，家庭和家庭生活是她的全部； 她认为洗涤用品的分类一定要精细，针对 不同的东西会有不同的洗涤用品去清洁它；她 整天操持家务，将家拾掇得井井有条，因为她 期望家总是卫生的、洁净的、一尘不染的，孩

19、 子能够在健康、舒适的环境里成长； 如果将蓝月亮比喻成一个人 她无微不至地关爱着自己的家庭，照顾老公和孩 子；在她的眼里家务不是累赘，更多的是一种生活的 乐趣和享受； 她期望家是温馨的、情趣的、 其乐盈盈的；因此她时不时地烧 一个新鲜的菜式、偶尔换一块漂 亮的桌布、或者送小孩一个小礼 物，给家人一些小惊喜 其实 蓝月亮就好象妈妈一样 ，家庭观念很强，很 有家庭 责任感 ，具有很强的 亲和力 ，在处理家务 上具有 绝对的专业权威 ，同时，她又无微不至地 呵护孩子，关爱老公，料理家务，是个 真正的好 妻子、好妈咪 从消费者角度看蓝月亮 现在的蓝月亮： 其实她家里现在用的洗涤用品里可能就有 蓝月亮，

20、但她好象并不记得是什么时候用 过还是听说过蓝月亮这个牌子，依稀感觉 应该是个不错的专门做洗涤用品的牌子； 从消费者角度看蓝月亮 期望的蓝月亮： 蓝月亮就象一个很亲切的妈咪和妻子，感 觉离不开她，她能真正无微不至、尽心尽 责地照顾家庭 品牌定位 蓝月亮 一位尽心尽责、完美无瑕的好母亲 双重含义 体现品牌的专业性：家庭的卫生洁净，妈妈是绝对的专业权威 蓝月亮就是妈妈：让品牌更富有人性，将其带给家庭洁净、温馨 感觉，与妈妈对家人的关怀呵护的感觉进行完美嫁接 对消费者的利益承诺 体贴入微的关怀和呵护 阐述 品牌对每一位母亲的承诺 母亲对家人的承诺 蓝月亮的品牌口号 三重含义 蓝月亮以高品质产品向每一位

21、妈妈表达企业的心意 妈妈呵护家人的心愿 每一个家庭成员（享受者）得到更多关爱 蓝月亮的品牌个性 体贴入微 踏实 温柔 细致 尽善尽美 富有爱心 蓝月亮的品牌形象 有责任感 亲切 受人尊重 可靠 可信赖的 健康 完美 蓝月亮的传播调性 可信赖的 温馨的 亲切的 原则：品牌的整合 目的 建立鲜明的蓝月亮整体品牌形象及主张，同时 在每一个产品的市场推广与每一次促销过程中 都能累积品牌资产，从而在消费者头脑中建立 对蓝月亮品牌及产品的一致认知 整合品牌的手段 一致的品牌承诺： 就象妈妈一样体贴入微的呵护与关爱 一致的品牌表达： 一个形象可人的卡通吉祥物 统一的调性 一本整合产品手册 一套统一的产品外包

22、装设计体系 品牌形象及包装创意介绍 品牌的演绎与产品的关系：品牌屋 洗手液 天然、与生 俱来的好母亲 以丝毛净为 主的衣物 洗 涤类用品 给生活添新 意的好母亲 以厕清 为主 的厕厨 洗涤 类用品 尽心负责的 好母亲 利用不同的产品概念、一致的品牌承诺及创意演绎，建立并丰满 “ 蓝月亮 尽心尽责、完美无瑕的好母亲 ”品牌形象 定位： 尽心尽责的好母亲 承诺： 体贴入微的关怀和呵护 产品形象创意介绍 第三部分 整合传播策略 传播目标 利用蓝月亮的先期建立的品牌资产与用户资源， 整合品牌、产品概念及承诺，迅速并有效建立 蓝月亮鲜明的整体品牌形象、知名度及其独特 的核心品牌价值 以独特一致的品牌主张

23、及差异化的产品概念， 围绕“母亲”做文章，诱导消费者以心去感受 蓝月亮的心意，引发消费者的情感偏好 巩固、提升蓝月亮在洗手液、丝毛净等主要产 品上的领先优势，令消费者视其为购买首选 传播信息组合模型 企业实力 ： 洗涤专家， 提升生活质素 产品优势 ： 高性价比、 品种丰富 用户资源 ： 对使用效果 的一致认可 蓝月亮的品牌定位及利益承诺 ： 尽心尽责、完美无瑕的好母亲 体贴入微的呵护与关爱 有效的产品及卖场推广 ： 与品牌形象统一的产品形象 规范统一的卖场信息管理 市场 驱动力 凝聚消费者 注意力 促进产品 销售力 差异化调性 ： 以情感动人 平实、亲和力 阶段划分及目标 蓝月亮洗涤用品 第

24、一阶段：品牌整合 利用前期累积的品牌资产，建立蓝月亮 的整体品牌形象 增强蓝月亮品牌亲和力，形成情感偏好 让消费者认识到蓝月亮是洗涤行业中产 品系列最全、性价比最优越的品牌 第二阶段：夏季产品推广 在符合品牌定位及价值主张的前提下， 巩固、提升蓝月亮洗手液的产品形象 以形式各异的促销活动，吸引目标对象 重复购买 第三阶段：冬季产品推广 在符合品牌定位及价值主张的前提下， 巩固、提升蓝月亮丝毛净的产品形象 加强与消费者的情感沟通，建立忠诚度 阶段推广总表 9-12月 4月 -8月 1月 -3月 全线产品 五一促销 国庆促销 春节促销 双节促销 品牌整合 冬季产品推广 夏季产品推广 洗手液 丝毛净

25、 旺季促销 主题促销 厕清 油污克星 厕清 油污克星 第一阶段：品牌整合 1月中旬 - 3月 电视 ： 形象广告“成长篇” 报广 ： “谢谢妈妈篇” DM ：“爱家会咨询篇” 1月 公关活动： “ 蓝月亮 爱家会 成立新闻发布会 ” 1月中旬 - 3月 现场派送： “蓝月亮产品免费派送” 现场展示 /促销活动 ： “爱家会”成立及优惠、“蓝月亮洗涤精品超市” 促销活动 ： “谢谢妈妈的爱” 、“集条形码换折扣券” 1月 2月 3月 蓝月亮：尽心尽责、完美无瑕的好母亲 4月 第二阶段：夏季产品推广 4月中旬 - 8月上旬 电视 ： 洗手液 “活肤篇” 报广 ： “蓝月亮好妈妈大比拼” 4月上旬

26、-5月中旬 公关活动： “蓝月亮好妈妈”大评选 合办节目： “蓝月亮好妈妈计划（杂志 /电台 /电视 /网站）” 4月下旬 -5月、 6月下旬 -8月上旬 现场派送： “蓝月亮洗手液免费派送” 现场展示 /促销活动 ： “蓝月亮洗涤精品超市” 促销活动 ： 蓝月亮常规促销，如“每周一星”等 4月 5-6月 7-8月 洗手液：清清爽爽，弹性十足 第三阶段：冬季产品推广 9月中旬 - 12月 电视 ： 丝毛净广告“新感觉篇” 报广 ： “温暖家庭多色彩儿童绘画比赛” 9月中旬 -10月中旬 公关活动： 温暖家庭多色彩儿童绘画比赛 9月中旬 -12月 现场派送： “蓝月亮丝毛净免费派送” 现场展示

27、/促销活动 ： “蓝月亮洗涤精品超市” 促销活动 ： 蓝月亮常规促销，如“捆绑促销” 9-10月 11月 12月 -1月 丝毛净：天天新感觉 公关、促销建议 促销：蓝月亮春季特惠大行动 目的： 整合蓝月亮品牌，建立“蓝月亮：尽心尽责、完美无瑕的好母亲” 的整体品牌形象 让消费者对蓝月亮有一个鲜明的品牌认知：作为一个拥有产品系 列最全、性价比卓越的洗涤专家，蓝月亮还有关心消费者的人性 化的一面，从而提高它们对蓝月亮的认同度 主题： 谢谢妈妈 蓝月亮春季特惠大行动 促销：蓝月亮春季特惠大行动 操作： 推出“蓝月亮洗涤精品超市”虚拟卖场 利用“三八”妇女节作为由头，以号召目标对象的家人，如丈夫、 子

28、女等，感谢妈妈 帮助妈妈做家务为切入点，推出优惠套装 产品 老公家务套装 促销：蓝月亮洗涤精品超市 目的： 这是一个常年举办的常规促销活动 整合蓝月亮旗下各产品，推出“蓝月亮洗涤精品超市”虚拟卖场， 让消费者对蓝月亮及旗下各产品有一个较清晰的一致认知，从而 提高她们购买蓝月亮各类产品的兴趣 利用“蓝月亮洗涤精品超市” 活跃卖场，同时在执行过程中，不 断规范卖场建设、推广，提高导购员的整体实战能力 促销：蓝月亮洗涤精品超市 操作： 执行“ 月月有促销、周周有活动 ”的原则：一般来说，“蓝月亮 洗涤精品超市”是虚拟的（仅是现场宣传物料明示），但凡是周 末、节假日，蓝月亮都要举办户外现场产品展示、销

29、售活动 常规促销活动：“ 每周一星 ”，就是考虑市场实际销售状况、气 候及区域特征等因素，每周选出一个产品作为特价，优惠消费者 多买多送：凡是在超市购买超过一定数额，都可以相应的折扣券 充数，如购买数额分为 3个档次： 50元、 100元、 200元，折扣券 的数值分别为 5元、 12元、 30元 所有的卖场都放臵蓝月亮专门设计的 蓝月亮健康完全手册 ， 供消费者阅读、收藏，手册的主要内容包括：所有产品功效介绍、 健康常识，以及折扣券（ 5/50元、 12/100元、 30/200元） 决胜卖场 （蓝月亮卖场推广策略建议） 卖场推广原则 卖场推广的重要性 卖场建设是整合传播的重要内容之一：因为

30、卖 场是企业与顾客沟通的窗口，卖场输出的信息， 直接与目标顾客面对面接触，信息到达率高， 针对性强，是传播品牌信息、产品信息、促销 活动信息的最直接的途径 卖场建设也是与其他品牌形成有效区隔的手段： 在现今，产品同质化，行销手段大同小异，只 有与其他品牌形成有效区隔，才能突显品牌个 性，才能吸引顾客 （ 2） 风格个性化 ：为了 在售点的天空中脱颖而 出，需要突出差异性， 如红色调的运用。 （ 1） 形式生动 化：在表现上， 突出生动、活泼、亲和的特点。 如采用一些富有生动感的形式。 如活动式、立体式 pop。 （ 3） 信息导购化 ：现场 广告诉求内容是以提供 导购信息为目的。 （ 4） 关

31、系互动化 ：不但 使消费者“动眼”，还使 消费者“动手”。以吸引 主动参与的互动化设计， 如触摸式、展开式 POP加 强宣传品与消费者的沟通。 （ 5） 内在一 体化 ：各类型 POP风格上高 度统一，诉求 内容互动关联。 为此，在保持 售点广告之间 “小一统”的 同时，还需要 考虑到与大众 媒介广告或报 纸广告的核心 画面延伸到焦 点广告上 卖场推广的“五化”目标 卖场推广 “五化”目标 卖场推广的总体方针 加强对售点形象重要性的宣传 ：购买洗涤用品 的消费者比较成熟，重视现场的购物感受 加强直销员的培训工作 ：直销员在消费者购买 过程中的作用不容忽视，特别是对首次购买者 对售点实行“ 标准

32、管理、量化考核 ”管理模式 对“ POP实施单元包装、编号管理 ” ，同时 在设计时强调 POP导购性 卖场推广的“信息接收”原则 信息接收：三种焦距内的对应宣传 短焦距宣传火 力最密集的区域， 形式有弹卡、插条、 立牌、宣传单等。 内容以细分功能 介绍为重点，是 对消费者产生强 说服力的区域 。 中焦 距：宣 传火力次 密集的区域 形式有海 报、小 灯箱 等。 长焦距： 宣传火力 最弱的区域， 形式有灯箱、大幅 海报、堆头等，以 产品形象、产品 概念的提示 为重点。 0米 5米 10米 在三个焦距范围内，布置相应宣传品，形成一个渐次加强的信息覆盖区域 卖场推广的“流动发布”原则 售点广告的流

33、动发布 配合广告策略、销售策略的要求，售点广告要不断 地更新，形成一种“流动发布”的态势 。 卖场推广的“流动发布”原则 时间的流动：根据产品销售的季节性规律，在一个年度 里按以下四个时间段进行流动发布，每进入一个新时段， 即更换一批 POP广告 春 节 夏 秋 （ 1、 2月） （ 6、 7月） （ 9、 10月） I段 II段 III段 内容的流动：随时间流动， POP广告内容同样 进行流动，针对对每个时段的促销信息、功能 信息。但关于产品形象、产品概念的信息，则 以“贯通”的形式出现在各时段，保持相对固 定 卖场推广的“流动发布”原则 有效产品陈列的五大定律 有效产品陈列的五大定律 有效

34、产品陈列的五大定律 有效产品陈列的五大定律 卖场推广的管理规范 为了保障各类售点宣传品在售点能够得到准确 的执行，将从三个方面对售点人员进行规范性 的操作引导 在 蓝月亮传播实战手册 内，介绍常见的 POP广告形式， 如弹卡、插条、立牌的运作范例，起到初步培训的作用。 每批 POP，均制定相应的操作文件，一同发送到售点人员， 要求按文件内容执行。 每批 POP，均提供相应的现场运用示意图，一同发送到售点 人员，遵照执行。 卖场推广的执行监察 为了保障售点广告的准确执行，需要把售点广 告的执行监察列为各销售管理人员的职责之一， 并将监察内容编入 蓝月亮传播实战手册 ， 规范执行 （ 1 ） 售

35、点 广 告 是 否 脱 落 、 损 坏 、 倾 斜 ？ （ 2 ） 售 点 广 告 是 否 过 期 ？ （ 3 ） 售 点 广 告 是 否 位 置 错 误 ？ （ 4 ） 售 点 广 告 是 否 被 遮 挡 ？ （ 5 ） 是 否 专 人 管 理 售 点 广 告 ？ （ 6 ） 是 否 定 期 （ 半 月 ） 巡 查 售 点 广 告 （ 7 ） 是 否 有 新 的 售 点 广 告 建 议 ？ 蓝月亮卖场推广示范 蓝月亮主题画面 蓝月亮吊挂海报 蓝月亮挂画 蓝月亮吊旗 蓝月亮吊牌 蓝月亮洗手液灯箱广告 蓝月亮洗手液吊挂海报 蓝月亮洗手液挂画 蓝月亮洗手液吊旗 蓝月亮洗手液吊牌 蓝月亮洗手液试用赠品 蓝月亮洗手液方形 /圆形堆头 蓝月亮大型促销现场布臵效果图