消费者购买行为模式与购买决策.ppt

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1、1 第 2章 消费者购买行为 模式与购买决策 欲成斗牛士，必先认识牛的习性 2 本章构成 n 2.1 消费 者购买行为模式 n 2.2 消费者的购买决策 n 2.3 消费者的满意与忠诚 3 本章学习目标 n 领会和理解消费者剩余、消费者均衡、顾客满意、 顾客让渡价值、顾客忠诚等含义； n 掌握消费者购买决策的含义、购买决策的内容、消 费者购买决策过程； n 认识科特勒的刺激反应模式和阿萨尔购买行为类 型； n 了解消费者购买行为理论、顾客满意与顾客忠诚之 间的深层次关系及对企业的意义。 3 n 习惯建立理论 n消费者多次购买并使用某种商品，该商品给消费者带来愉快感受，购买、使用 和偷快的感觉的

2、多次结合，便会使消费者形成一种固化的反应模式，从此消费者 就倾向于选择该种商品，而较少花费时间去考虑选择其他商品，这时，消费者的 消费习惯便形成了。 2.1 消费者购买行为模式 n2.1.1 消费者购买行为理论 3 n 信息加工理论 n把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，消费者面 对大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持、最后 作出购买决定并作出购买行为。 2.1 消费者购买行为模式 n2.1.1 消费者购买行为理论 商品 信息 选择性 注意 选择性加 工并保持 购买行为 和决定 理论假设前提： 人是理智的。 3 n 效应理论 1、 边际效应理论

3、 2、消费者剩余 3、消费者均衡 4、无差异曲线 2.1 消费者购买行为模式 n2.1.1 消费者购买行为理论 4 2.1 消费者购买行为模式 n2.1.2 科 特勒的刺激反应模式 Model of Buyer Behavior Marketing and Other Stimuli Marketing Product Price Place Promotion Other Economic Technological Political Cultural 5 Buyers Black Box Buyer Characteristics Buyer Decision Process Buyer

4、 Responses Product Choice Brand Choice Dealer Choice Purchase Timing Purchase Amount 高卷入 低卷入 品牌间差异很大 复杂的 购买行为 寻求变化的购买行为 品牌间差异很小 减少失调 习惯性购 买行为 6 2.1.3 阿萨尔购买行为类型 n 按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为： 7 High Involvement Significant differences between brands Few differences between brands Low Involvement Types of

5、 Buying Decision Behavior Complex Buying Behavior Dissonance- Reducing Buying Behavior Variety- Seeking Behavior Habitual Buying Behavior 8 n2.2 消 费者的购买决策 n2.2.1购买决策的含义 n 消费者在购买过程中进行的评价、选 择、判断、决定等一系列活动。 9 2.2.2 购买决策的内容 n n n n n n n n n （ 1） 谁来 买？ who （ 2）买什么？ what（确定具体的购买对象） （ 3）为什么买？ why（权衡购买动机） （

6、 4）何时买？ when （ 5）何处买？ where （ 6）如何买？ how （怎样进行购买） （ 7）价格如何？ How much （ 8）多长时间购买？ How often （ 9）买多少？ How many 10 2.2.3 消费者决策的原则 （ 1） 最大 满意原则 （ 2）相对满意原则 （ 3）遗憾最小原则 （ 4）预期满 意 原则 确认 问题 收集 信息 购买 行为 购后反应 比较 评估 一是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在地有关联的驱使力；二是 消费者对某种产品的需求强度，会随着时间的推移而变动，并且被一些诱 因所触发 12 2.2.5消费者购买决策过程 个人来源（家庭

7、、朋友、邻居、熟人）、商业来源（广告、推销员、经销商、 包装、展览）、公共来源（大众传播媒体、消费者评审组织等）、经验来源 （处理、检查和使用产品）等 确认问题 二者不符的性质 消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别 理想状态超过 实际状态 实际状态超过 理想状态 二者相符 问题认识 决策过程开始 满意无行动 理想状态 （此时此刻消费者愿处的境况） 实际状态 （此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况） 理想的消费者生活方式 （消费者喜欢的生活与感受方式） 当前状态 （影响消费者的临时因素） 14 关于消 费者购买决策过程的补充阅读资料 n n 购买汽车时使 用 的信息源（ %） n n n

8、n n n n 1、电 视 2、电台 广播 3、杂志 4、报纸 5、广告牌 6、广 告 小册子 7、汽车 商 25 2 25 30 20 22 20 15 n 8、朋 友们 n 9、同事 n 10、汽车站的乘客 11、亲戚 64 58 43 62 n 2、消费者的报 告 78 n n n 经销商可以控制的信息源（ 1 7） 口传信息源（ 8 11） 中立信息源（ 2） 中国消费者的共性特征 “ 傻瓜 ” 假设 补充：消费者信息搜索行为与介入度 1.懒惰而无耐性 所以传播应 简单化 2.只有常识而无知识 所以传播应 简明 3.健忘而无记性 所以传播应 连续持久 4.感性直觉优先理性居后 所以传播

9、应从 感觉 入手 5.喜欢悠闲讨厌说教 所以传播应 轻松 6.三心二意喜新厌旧 所以传播应 差异求新 7.从众跟随以保安全 所以传播应 重视意见领袖 确认 问题 收集 信息 购买 行为 购后反应 比较 评估 1、产品属性 2、属性 权重 3、品牌信念 4、效用函数 5、评价模型 购买意图和决定购买之 间，有两种因素会起作用： 一是别人的态度， 二是意 外情况 13 S=f（ E， P） S 满意感； E 产品期望； P 产 品可觉察性能 若 E=P，则消费者会满意； 若 E P，则消费者不满意； 若 E P，则消费者会 非常满意 14 关于消 费者购买决策过程的补充阅读资料 n n n n n

10、 n n n n 联想 佳能 康柏 苹果 IBM 东芝 价格 5 3 3 4 2 1 重量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 1 5 售后服务 3 3 4 3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 3 评价标准 重要性 价格 30 重量 25 处理器 10 电池寿命 5 售后服务 10 显示质量 20 总计 100 R苹果 30 4 25 4 10 2 5 3 10 3 20 5 385 选择结果： 苹果 16 思考练习 n王先生打算买房子，现有 A、 B、 C、 D四个备选的楼盘。他认为， 最后的选择主要依据是楼盘的四 种属性，即地理位置、价格

11、、房 屋质量和物业服务。下表是王先 生根据这四种属性评价每个楼盘 所得的结果。请问：若根据方案 评价过程中的一般选择模型，王 先生会选择哪个楼盘？ （注：每个属性的评分取 1 10， 10分代表最高得分， 1分为 最低分） 属性 楼盘 地理 位置 价格 房屋 质量 物业 服务 权数： 0.4 权数： 0.3 权数： 0.2 权数： 0.1 A 6 8 9 4 B 9 9 8 7 C 8 7 7 5 D 7 4 5 8 属性 楼盘 地理位置 价格 房屋质量 物业服务 权数： 0.4 权数： 0.3 权数： 0.2 权数： 0.1 A 6 8 9 4 B 9 9 8 7 C 8 7 7 5 D 7

12、 4 5 8 （注：每个属性的评分取 1 10， 10分代表最高得 分， 1分为最低分） 根据一般选择模型： A楼盘 Rb = 0.4 6 + 0.3 8 + 0.2 9 + 0.1 4 = 7.0 B楼盘 Rb = 0.4 9 + 0.3 9 + 0.2 8 + 0.1 7 = 8.6 C楼盘 Rb = 0.4 8 + 0.3 7 + 0.2 7 + 0.1 5 = 7.2 D楼盘 Rb = 0.4 7 + 0.3 4 + 0.2 5 + 0.1 8 = 5.8 所以，王先生最后会选择 B楼盘。 消费者购后行为 购买 使用 评价 满意 购买后冲突 产品处置 不采用 抱怨行为 忠诚顾客 重复购

13、买 增加使用 品牌转换 不再（中止） 使用 消费者不满及其行为反应 研究表明，只有一小部分不满的消费者会直接对 企业采取抱怨行动。 讨论 商业经营有句俗语 “宁愿得罪十个 男人也不要得罪一个女人”，这是什 么原因呢？ 案例：阿雯选车的故事 阿雯是上海购车潮中的一位普通的上班族， 35岁，月收 入万元。以下真实地记录了在 2004年 4月至 7月间，她在 购车决策过程中如何受到各种信息的影响。 阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看他 们在私家车里享受如水的音乐而不必用力抗拒公车的拥 挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家 较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时， 她

14、的购车动机越来越强烈。 只是这时候的阿雯对车一无所知，除了坐车的体验，除 了直觉上喜欢漂亮的白色、流畅的车型和几盏大而亮的灯。 初识爱车 阿雯是在上司的鼓动下上驾校学车的。在驾校学车时， 未来将购什么样的车不知不觉成为几位学车者的共同话 题。 “我拿到驾照，就去买一部 1.4自排的波罗。”一位 MBA同学对波罗情有独钟。虽然阿雯也蛮喜欢这一款 小车的外型，但她怎么也接受不了自己会同样购一款波 罗，因为阿雯有坐波罗 1.4的体验，那一次是 4个女生 （在读 MBA同学）上完课，一起坐辆小波罗出去吃中 午饭，回校时车从徐家汇汇金广场的地下车库开出，上 坡时不得不关闭了空调才爬上高高的坡，想起爬个坡

15、便 要关上空调实实在在地阻碍了阿雯对波罗的热情，虽然 有不少人认为波罗是女性的首选车型。 问问驾校的师傅吧。师傅总归是驾车方面的专家， “宝来，是不错的车”，问周边人的用车体会，包括朋 友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上， 开一段时间，还是德国车不错，宝来好。阿雯的上司恰 恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排 的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝 来的后座不觉成了胸口的痛。如果有别的合适的车，宝 来仅会成为候选吧。 宝来车 不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新 开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然 地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快

16、去了家门口的专 卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别 是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都 很周全，反正在这个价位里别的车有的配臵福美来都会 有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、 油箱容量等等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配臵，配 合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁 定海南马自达了。乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来 成了阿雯心中的首选。银色而端正的车体在阿雯的心中 晃啊晃。 福美来 亲密接触 阿雯回家征求先生的意见。先生说，为什么放着那么 多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南 货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题 马上动摇了

17、阿雯当初的方案。 阿雯不死心，便想问问周边驾车的同事对福美来的看法。 “福美来还可以，但是日本车的车壳太薄”，宝来车主 因其自身多年的驾车经验，他的一番话还是对阿雯有说 服力的。阿雯有无所适从的感觉。好在一介书生的直觉 让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告 越来越多，阿雯开始明确自己的目标了， 8万至 15万的 价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。 此时的阿雯已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家 生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车 的配臵，基本的价格都已如数家珍。上海通用的别克凯 越与别克赛欧，上海大众的超越者，一汽大众的宝来， 北京现代的伊兰特，广州本田的飞度

18、 1.5，神龙汽车的 爱丽舍，东风日产的尼桑阳光，海南马自达的福美来， 天津丰田的威驰，各款车携着各自的风情，在马路上或 飞驰或被拥堵的时时刻刻，向阿雯亮着自己的神采，阿 雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、 最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于 4S 店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越 和本田飞度。 别克凯越 别克塞欧 特别是别克凯越，简直是一款无懈可击的靓车啊！同事 A此阶段也正准备买车，别克凯越也是首选。阿雯开始 频频地进入别克凯越的车友论坛，并与在上海通用汽车 集团工作的同学 B联系。从同学的口里，阿雯增强了对 别克凯越的信心，也知道了近期已另有两位

19、同学拿到了 牌照。但不幸的是，随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯 很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞 度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花 钱，阿雯的心思便又活了。还有飞度呢，精巧，独特， 省油，新推出 1.5 VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的 试车报告，令人忍不住想说就是她了。何况在论坛里发 现飞度除了因是日本车系而受到抨击外没有明显的缺陷。 正巧这一阶段广州本田推出了广本飞度的广告，阿雯精 心地收集着有关广本飞度的每一个文字，甚至于致电广 本飞度的上海 4S店，追问其配件价格。维修成员极耐心 地回答令飞度的印象分又一次得到了增加。 到此时，阿雯对电视里各种煽情的汽

20、车广告却没有多 少印象。由于工作、读书和家务的关系，她实在没有多 少时间坐在电视机前。而地铁里的各式广告，按道理是 天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在 是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对 阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车 主了 。 广本飞度 朋友 C已购了别克凯越，问及行车感受，说很好，凯越 是款好车，值得购买。 同学 D已购了别克赛欧，是阿雯曾经心仪的 SRV，质 朴而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒适的棉 质恤衫，同学说空调很好的呀，但空调开后感觉动力不 足。 朋友 E已购了飞度（ 1.3），她说飞度轻巧，省油， 但好像车

21、身太薄，不小心用钥匙一划便是一道印痕，有 一次去装点东西感觉像“小人搬大东西”。 周边桑塔纳的车主，波罗的车主，等等，都成为阿 雯的“采访”对象。 花落谁家 ? 阿雯的梦中有一辆车，漂亮的白色，流畅的车型，大而 亮的灯，安静地立在阿雯的面前，等着阿雯坐进去。但 究竟花落谁家呢？阿雯自己的心里知道，她已有了一个 缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个 “迷底”不再遥远 思考题： 1、根据消费者介入度与购买决策分类理论，阿雯选车是属于哪一类 购买决策，为什么？ 2、什么原因促使阿雯想买车？ 3、阿雯的购买信息来源主要有哪些？在日常的购买中我们还有哪些 信息来源？ 4、描绘出阿雯买车是通过哪

22、些步骤来完成购买过程的？ ，即消费者 决策步骤过程主要有哪些？ 5、从阿雯的购买过程来看，你认为阿雯的汽车消费有哪些特点？ 6、作为汽车的生产和销售商，你认为你可以在哪些方面或环节影响 到消费者行为？ 16 n2.3 消 费者的满意与忠诚 n2.3.1 顾 客满意 n1.顾 客满意的含义 n顾客满意（ Customer Satisfaction）指一 个人购买和使用某产品之后通过对该产品的 感知的效果与他的期望值相比较后所形成的 愉悦或失望的感觉状态。 西方工商界谚语：“满意 的顾客是最好的广告” 众人相传的口碑非常重 要。 17 2.顾客让渡价值 n（ 1）顾 客让渡价值的含义 n 是企业

23、转移的、顾客感受得到 的实际价值。它一般 表现为顾客总价 值与顾客总成 本之间的差额。 n 顾客总价 值 是顾客期 望从某一特定产品或服务 中获得的 一 组利益。 n 顾客总成 本 是顾客为购买 某一特定产品所耗费 的时间、精神、体力及 所支付的 货币资金等成本之 和。 n （见下 页顾客让渡价值 图） 18 顾客让渡价值示意图 19 2.3.2 顾客忠诚 n 1.顾客 忠诚的含义 n 指消费 者对某产品或品牌 感到十分满意而产生的 情感上的认同 ,是对该产品或品牌有一种强烈的、 持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。 n 包含两 层含义：一是消费者在以往购买中选择某 一特定品牌的频率很高

24、；二是消费者对该品牌形 成偏好，显示一种明显的购买意图。 忠诚顾客 忠诚顾客 重复购买者 满意顾客 全体购买者 20 n2.顾 客忠诚对企业的意义 n（ 1）增 强顾客忠诚感，可 提高企业生产率。 n（ 2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。 n（ 3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可 持续发展。 21 n3.衡 量顾客忠诚度的 标准 n （ 1）顾客 重 复购买次数 n （ 2）顾客挑选时 间 n （ 3）顾客 对价 格的敏感程度 n （ 4）顾客对竞争产品的态度 n （ 5）顾客 对产品 质量故障的承受能力 22 n4.顾 客忠诚的 建立 n （ 1）影响顾客忠 诚的 因素 n 顾客 满意

25、 顾客信任 转换成本 n n n n n 替代者吸引力 消费经历 购买风险 （ 2）提高顾客忠诚的策略 1）采取数据 库营 销，分析顾客 2）深层次的关系营销，与顾客建立伙伴关系 3）实行定制营销，满足顾客个性化需求 天津喜来登大酒店 ：保持天津市同行业最高入 住率 一位来自澳大利亚的客人的经历 ：外出时将一 件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房 休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐地摆 在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现 客人衣服上少了一颗纽扣，便在没有任何监督 和要求的情况下，主动取来针线，选取了一个 相同的纽扣钉上了。 天津喜来登大酒店 泰国东方饭店 ：堪称亚洲饭店之最，几乎天

26、天客 满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发 达国家。 东方饭店红火的秘密 ：世界上独有的人妖表演？ 否。答案：非同寻常的客户服务。 泰国东方饭店 早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬 地问道： “ 于先生是要用早餐吗？ ” (晚上要 背熟所有客人的姓名 ) 乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门， 餐厅的服务生说： “ 于先生，里边请。 ” (上 面电话通报说于先生已下楼 ) 刚进餐厅，服务小姐微笑着说： “ 于先生还要 老位子吗？ ” (刚刚查过电脑记录，去年的 8月 8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐） 小姐接着问： “ 老菜单，一个三明治，一杯咖 啡，一只鸡蛋？ ” 一位先生下

27、榻东方饭店的经历 上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道： “ 这是什么？ ” 服务生后退两步说： “ 这是我 们特有的某某小菜。 ” (以免说话时口水不小 心落在食品上 ) 生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有 3 年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员 都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您 的生日，祝您生日快乐。 （ 6元钱买到一颗心） 23 课堂小作业 24 1. 影响农村消费者购 买 某 品牌摩托车的主要原因 农村消费者因为 社交活动范围 较 小，信 息来源有限，所以对于 摩托 车的购买 在很大程度上要受亲朋 好 友、左 邻右舍的 影响，（见表）这 就是一 些地区出现 “ 嘉陵村

28、 ”、“轻 骑乡”的原因。 选 项 亲朋 好友 推 荐 本地 流行 销售 人员 介绍 广告 影响 其它 合计 比例 % 39.2 38.3 9.5 6.9 6.1 100 25 26 问题： n（ 1）亲朋好友、左邻右舍属于什么群体？ 他们怎样影响消费者的购买行为？农村消费 者从他们哪里了解的有关摩托车的信息属于 哪类信息源？ n（ 2）表 中反映的消费趋同性，给摩托车厂 商制定营销策略带来哪些便利条件？ 27 2.模 拟与训练题 n如果 你是 一家商 场的顾 客 ，请从 自己的心理需求 出发，谈谈该商 场如何做才能使 你满意？ 27 2.模 拟与训练题 n假设你要开一家商 店（可基于周围小店 为参考实例），你如 何实施你的顾客忠诚 度计划？