加快水网建设项目投资价值分析报告（范文参考）

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1、泓域咨询/加快水网建设项目投资价值分析报告报告说明2025年前，中国将实施国家水网重大工程，在全国范围内加强水网建设，包括推进水网主骨架大动脉建设，构建国家水网之纲；有序实施省市县水网建设，补齐水资源配置、城乡供水、防洪排涝、水生态保护、水网智慧化等短板和薄弱环节，提升水安全保障能力。同时，将采取科技手段，优化水资源配置体系，建成智慧水网，促进水资源高效利用和可持续发展。本期项目是基于公开的产业信息、市场分析、技术方案等信息，并依托行业分析模型而进行的模板化设计，其数据参数符合行业基本情况。本报告仅作为投资参考或作为学习参考模板用途。目录第一章 项目基本情况6一、 项目名称及投资人6二、 项目

2、提出的理由6三、 结论分析9主要经济指标一览表10第二章 市场分析12一、 水网建设发展目标12二、 水网建设指导思想13三、 水网建设基本原则14四、 水网建设发展现状15五、 水网建设总体部署17六、 水网建设总体目标17七、 实施措施18八、 水网建设发展有利条件19九、 国家政策推动19十、 产业需求拉动19十一、 科技创新支撑19十二、 金融支持加强20第三章 经营战略21一、 企业与经营战略环境的关系21二、 企业品牌战略的内容22三、 集中化战略的含义31四、 营销组合战略的概念32五、 人力资源战略的特点32六、 企业文化的产生与发展33第四章 企业文化36一、 品牌文化的基本

3、内容36二、 企业文化的整合54三、 企业文化的完善与创新59四、 企业价值观的构成60五、 企业文化的创新与发展70六、 企业先进文化的体现者81七、 培养名牌员工86八、 企业伦理道德建设的原则与内容92第五章 运营管理99一、 公司经营宗旨99二、 公司的目标、主要职责99三、 各部门职责及权限100四、 财务会计制度103第六章 投资估算109一、 建设投资估算109建设投资估算表110二、 建设期利息110建设期利息估算表111三、 流动资金112流动资金估算表112四、 项目总投资113总投资及构成一览表113五、 资金筹措与投资计划114项目投资计划与资金筹措一览表114第七章

4、财务管理116一、 营运资金管理策略的主要内容116二、 资本成本117三、 企业资本金制度125四、 营运资金管理策略的类型及评价132五、 财务管理原则134第八章 项目经济效益分析140一、 经济评价财务测算140营业收入、税金及附加和增值税估算表140综合总成本费用估算表141固定资产折旧费估算表142无形资产和其他资产摊销估算表143利润及利润分配表144二、 项目盈利能力分析145项目投资现金流量表147三、 偿债能力分析148借款还本付息计划表149第一章 项目基本情况一、 项目名称及投资人（一）项目名称加快水网建设项目（二）项目投资人xxx集团有限公司（三）建设地点本期项目选址

5、位于xxx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由当前，国家水网建设正在快速推进，其主要任务包括加强统筹谋划，做好顶层设计，推进水网主骨架大动脉建设等。水网建设是一个极具现实意义的产业，它不仅可以有效解决我国区域之间的水资源矛盾，同时也有利于保障广大人民群众的用水需求。此外，水网建设还涉及到大型机械设备的使用、水利工程建设技术的不断提高，这将为相关产业带来大量的投资和发展机遇。因此，在未来的日子里，我们可以期待水网建设继续快速推进，进一步推动我国水利事业的持续发展和进步。水网建设是指以城市为中心，通过对周边河流、湖泊、水库等水资源进行有效规划和开发，构建起具有完善供水、排水、防洪、景观等多重

6、功能的水系网络。该建设目标在于提高城市的水资源利用效率，缓解城市水资源紧缺问题，减少城市的水环境污染，改善城市的生态环境。水网建设需要充分考虑自然条件、经济因素、政策法规等诸多方面，并采用先进的技术手段进行实施，以达到最优化的规划和建设效果。随着城市化进程的加速，水网建设已成为各大城市建设的重要组成部分。（一）背景概述随着城市化的不断推进，城市人口的增加和经济的快速发展，给城市的水资源带来了前所未有的压力，尤其在南方城市，由于雨量集中、地下水位下降等因素，城市的水资源更加紧缺。为了解决这一问题，加快水网建设已经成为推进城市化进程、缓解水资源危机、保障人民健康的重要手段。（二）对加快水网建设的认

7、识1、加快水网建设是城市化进程的必然要求城市化是推动经济发展的重要引擎，但同时也带来了既定区域内的资源矛盾，其中包括水资源。加快水网建设可以提高城市供水率，缓解城市水资源压力，保障城市发展需要。2、加快水网建设是保障人民健康的重要手段水是生命之源，全面加强水网建设，可以从根本上解决人民饮用水安全问题，切实维护民众身体健康。此外，加快水网建设还能够提高城市污水处理水平，促进环境治理，改善城市生态环境。（三）加快水网建设应采取的措施1、优化水资源配置和管理按照统筹规划、科学管理、可持续利用的原则，制定和实施水资源管理制度，不断优化资源配置和利用，提高供水、排水效率，保障城市供水各方面的需求。2、加

8、强技术支撑和管理加强水资源的科学调度和管理，推进新型城镇化建设，完善城市水文监测网络，提高供水系统智能化程度，推广先进的水处理技术，提高使用效率和节水意识。3、扩大投资力度，加快水网建设速度加快水网基础设施建设速度，扩大投融资渠道，通过多种方式引入社会资本参与水网建设，鼓励民间投资，积极拓展金融支持渠道，确保水网建设的资金供应。（四）总结加快水网建设是解决城市水资源问题、推进城市化进程、保障人民健康的必要举措，需要全面加强规划设计、技术支撑、管理监控和投资落实等方面的工作。只有不断加大水网基础设施建设的力度，提高水资源利用效率，才能更好地满足城市供水等方面的需求，推动经济发展，改善民生福祉。三

9、、 结论分析（一）项目实施进度项目建设期限规划12个月。（二）投资估算本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资1249.60万元，其中：建设投资673.59万元，占项目总投资的53.90%；建设期利息8.21万元，占项目总投资的0.66%；流动资金567.80万元，占项目总投资的45.44%。（三）资金筹措项目总投资1249.60万元，根据资金筹措方案，xxx集团有限公司计划自筹资金（资本金）914.60万元。根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额335.00万元。（四）经济评价1、项目达产年预期营业收入（SP）：5100.00万元。2、年综合总成

10、本费用（TC）：4281.50万元。3、项目达产年净利润（NP）：598.25万元。4、财务内部收益率（FIRR）：34.76%。5、全部投资回收期（Pt）：4.92年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：1994.59万元（产值）。（五）社会效益本项目生产所需的原辅材料来源广泛，产品市场需求旺盛，潜力巨大；本项目产品生产技术先进，产品质量、成本具有较强的竞争力，三废排放少，能够达到国家排放标准；本项目场地及周边环境经考察适合本项目建设；项目产品畅销，经济效益好，抗风险能力强，社会效益显著，符合国家的产业政策。（六）主要经济技术指标主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资

11、万元1249.601.1建设投资万元673.591.1.1工程费用万元391.941.1.2其他费用万元269.051.1.3预备费万元12.601.2建设期利息万元8.211.3流动资金万元567.802资金筹措万元1249.602.1自筹资金万元914.602.2银行贷款万元335.003营业收入万元5100.00正常运营年份4总成本费用万元4281.505利润总额万元797.666净利润万元598.257所得税万元199.418增值税万元173.739税金及附加万元20.8410纳税总额万元393.9811盈亏平衡点万元1994.59产值12回收期年4.9213内部收益率34.76%所得

12、税后14财务净现值万元1272.70所得税后第二章 市场分析一、 水网建设发展目标随着我国城镇化进程的不断推进和经济社会的快速发展，许多地区已经或将面临水资源供需矛盾加剧的问题，同时，城市水环境污染也日益突出。为了解决这些问题，我国提出了水网建设的发展目标。水网建设主要是指建设由河道、湖泊、水库、海域、调蓄池等构成的、能够满足城市生活、工业用水及生态环境需求的、综合性的水资源供应体系。具体包括以下几个方面的目标：（一）构建完备的水资源供应体系。通过建设不同规模的水库、水源地、输水管道等设施，构建覆盖城市与农村的全面供水系统，实现供水服务的公平化和普及化。（二）优化水资源配置和管理模式。通过制定

13、科学合理的水资源管理和利用政策、建立健全的水资源管理机制，加强水资源调度和监测体系建设，实现全面高效地利用水资源。（三）建立多层次的城市水环境管理体系。加强集中式污水处理设施建设，推广城市雨水管网建设，完善城镇化过程中产生的各类污染物排放治理机制，实现城市水环境的管理和治理。（四）建设河湖生态保护体系。加强湿地保护、水生态修复、河湖生态治理、水生物多样性保护等方面的工作，维护河湖生态平衡。总之，水网建设是一个庞大而复杂的系统工程，需要多方面的配合和努力，只有全面推进水网建设，并且切实保障水资源的可持续利用，才能实现水资源供需平衡和生态文明建设的双重目标。二、 水网建设指导思想随着我国城市化进程

14、的不断推进，城市供水和排水管网的建设日益受到重视。为了解决城市用水和污水处理难题，保障城市生态环境和居民健康，需要积极开展水网建设。本文旨在探讨水网建设的指导思想。（一）合理规划，科学设计水网建设必须坚持合理规划、科学设计的原则。首先，要根据城市用水和排水需求，制定可行、科学的规划方案。其次，要根据实际情况，结合现代技术手段，科学选用材料、设计参数和工艺流程，确保水网建设质量和可靠性。最后，应加强对水网建设各环节的监督和管理，确保按照规划方案实施建设。（二）节约用水，减少污染节约用水，减少污染是水网建设的基本要求。在水网建设中，应从源头控制，采取水资源综合利用的手段，大力推广节水型社会和生活方

15、式。另外，应加强水污染防治措施，强化废水排放管控，推广资源化利用技术和设施。（三）灵活运营，提高效益水网建设必须注重运营管理，提高效益。针对不同的用水需求和经济状况，采取灵活的价格政策和经营模式，降低用水成本，提高用户满意度。另外，应积极开展科技创新，加强人才培养，提高水网建设管理和运营的科学化、信息化、智能化水平。总之，水网建设是城市发展中的重要组成部分，具有重大战略意义。必须坚持合理规划、科学设计、节约用水、减少污染、灵活运营、提高效益的原则，确保水网建设的可持续性和发展效益。三、 水网建设基本原则（一）综合性原则1、整体规划：水网建设应当全面规划，科学、系统、合理地设计各类水利工程，并且

16、充分考虑其在区域经济发展和社会生产生活中的作用，以实现资源最大化利用及可持续发展为目标。2、统筹协调：水网建设应当统筹协调各级政府部门之间及各类水利工程之间的关系，确保各项工程协调配套、相互补充，最大限度地提高水资源利用效益。（二）可持续性原则1、生态环境保护：水网建设必须充分考虑生态环境保护，尊重自然、保护环境，避免破坏生态平衡，促进自然生态恢复。2、节约用水：水网建设应该根据不同地区的水资源情况，优化水利工程设计，减少非必要的水损耗，尽可能提高水资源的利用效率。（三）安全保障原则1、风险评估：水网建设前应充分考虑灾害风险，结合地质条件、水文特征、气象条件等进行科学的风险评估和规避措施，以确

17、保水利工程的安全性和稳定性。2、应急预案：水网建设应制定健全的应急预案，确保在自然灾害等突发事件发生时能够快速、有效地应对，最大限度地减少损失。（四）适度发展原则1、因地制宜：水网建设应根据不同地区的资源环境、社会经济发展水平和人口密度等情况，因地制宜，灵活运用各种水利工程技术手段，优化组合，确保建设效益最大化。2、投资合理：水网建设应合理安排建设资金，避免大规模开发造成投资浪费和投资回报不足的情况。同时，要建立完善的水价机制，实现资源节约和可持续发展。以上就是水网建设基本原则的相关内容，希望对您有所帮助。四、 水网建设发展现状随着城市化进程的加快和人口快速增长，城市供水系统面临越来越大的压力

18、。为了解决当前城市供水中存在的问题，包括出水质量下降、供水能力不足和节水措施有限等方面，市政府纷纷加大了水网建设的力度。（一）城市供水现状目前，国内城市供水主要以地下水、河流、湖泊和水库等为主要水源。但是，由于污染和开采等原因，地下水已经无法满足城市供水的需求；而河流、湖泊和水库等水源的水质也难以保证，给城市供水带来了很大的困难。（二）水网建设现状随着城市化进程的不断推进，城市供水系统面临的挑战越来越大。为了解决这一问题，近年来，各地政府纷纷加大了水网建设的力度，包括新建水厂、水管网和配套设施等，以提高城市供水的能力和质量。同时，随着科技的不断进步，一些新兴技术也被应用到水网建设中，如水管自修

19、复技术、智能供水系统等，这些新技术为城市供水的可持续发展提供了有力支撑。（三）未来发展趋势随着城市化进程的加速，水资源短缺和环境保护等问题也将日益严重。在这种背景下，水网建设将会成为未来城市供水的重要发展方向。同时，随着新技术的不断应用，城市供水将会变得更加智能化和高效化，使民生水利事业更好地服务于人民群众的生产和生活。在未来的发展中，我们需要继续加大水网建设的力度，加强科技创新，推动城市供水的可持续发展。五、 水网建设总体部署以水网为基础的城市水环境改善已成为我国城市发展中的重要内容。为加强城市水环境综合治理，加快推进城市基础设施建设，国家相继出台了城市供水管网改造及其水资源保护政策、城市污

20、水处理设施建设规划等综合性法规，并提出了水网建设总体部署。六、 水网建设总体目标1、完善城市供水管网，加快城市供水设施更新改造进程，加强城市供水管网建设和管理，保证城市供水安全。（1）探索新型城市供水模式，制定供水管网改造方案，加强管网运行监管。（2）积极推广先进技术和设备，优化供水工艺，提高供水质量和供水能力。（3）加大水资源保护力度，实行水资源总量控制，完善水资源管理制度，加强水资源调度和配套建设。2、深化城市污水处理设施建设，加强对城市污水治理的监管，改善城市水环境。（1）加快城市污水处理设施建设进程，提高污水处理能力和效率。（2）修订城市污水处理设施建设规划，调整相应的技术标准和运行管

21、理制度。（3）实行城市污水处理三控机制，强化污水排放监管和执法力度。3、构建城市水环境综合管理体系，完善城市水环境保护与治理体系。（1）建立城市水环境监测和评价体系，加强水环境指标监测和分析，及时发现和解决问题。（2）加强城市水环境保护政策宣传，提高公众环保意识和参与度。（3）建立城市水环境突发事件的应急预案，提高应对水环境突发事件的能力。七、 实施措施1、加大投入力度，建立健全水网建设的融资机制。2、制定水网建设相关的法律法规和管理制度。3、加强各级政府部门之间的协调合作，形成水网建设的合力。4、推动技术创新和产业转型，提高水网建设技术水平和服务质量。总之，水网建设总体部署的实施，必将加快城

22、市供水管网改造和城市污水处理设施建设，优化城市水环境，提高城市水资源利用效益和水环境保护能力，实现经济发展和环境保护的双赢。八、 水网建设发展有利条件九、 国家政策推动中国政府连续多年高度重视水网建设，提出了绿色低碳水利战略，将水网建设纳入国家战略和五年规划中。此外，政府还出台了一系列支持水网建设的政策，如加大投资、优化财税政策等，为水网建设提供了坚实的政策基础。十、 产业需求拉动随着国家经济的快速发展，城市化进程不断加快，人民生活水平日益提高，对水资源的需求也越来越大。水网建设能够更好地满足人民对于水资源的需求，扩大供给侧改革，从而带动相关产业的发展。同时，水网建设也是治理洪涝、防止水土流失

23、等环保措施的重要手段，可提供生态保护和文化旅游服务等多项业务。十一、 科技创新支撑水网建设需要大量的科技创新支撑，如全球定位系统、遥感技术、信息传输技术等。随着科技的不断发展和应用的不断深入，可以提高水网管理的效率和水资源的利用率，为水网建设提供了技术保障。十二、 金融支持加强水网建设需要大量的资金支持，而且投资回报期比较长。目前，国内外一些金融机构开始向水网建设领域倾斜，提供各种形式的融资支持，为水网建设提供了重要的资金来源。以上是水网建设发展有利条件的几个方面。在未来的发展中，应该进一步就这些优势展开深入研究和分析，推动水网建设向更高层次、更高水平的方向发展。第三章 经营战略一、 企业与经

24、营战略环境的关系（一）经营战略环境对企业的影响经营战略环境对任何企业都存在着以下三方面的影响：1. 经营战略环境是企业赖以生存的土壤首先，一个企业是否应组建，要根据所在的环境、社会需要和可能的条件来决定。离开社会需要，企业的存在就失去了意义。其次，企业要开展工作，就必须筹集各种生产要素人、财、物，而这需要从外部环境中获得。最后，企业的产出产品和劳务，必须拿到企业的外部去进行交换，维持和扩大其生产经营活动。2. 外部环境因素影响着企业内部的各种经营活动外部环境中的各种因素对企业的经营活动有着不同程度的影响。以法律环境为例，企业所有的经营活动必须是在法律规定的范围内进行，法律以一定的标准衡量企业进

25、入市场运行的资格、合法性，制止和惩罚“犯规动作”。3. 经营战略环境制约企业的经营活动和经营效率企业经营活动是否有效与经营战略环境有着直接的关联。如果企业所处的外部环境稳定，政策法律齐备、社会总体教育水平高、市场发育健全，则为企业开展经营活动奠定了好的条件，企业经营活动的质量和效益有可能提高。否则，会给企业管理工作造成困难甚至混乱。（二）企业对经营战略环境的影响企业并不是只能单纯被动地适应环境，企业可以积极主动地适应环境，甚至影响和改变经营战略环境，使之朝有利于自己的方向发展。企业对经营战略环境的适应主要是指对其的觉察和反应。（1）适应环境。当环境变化时，企业需要改变自己，调整策略以适应新环境

26、。（2）影响环境。即通过企业自身的努力，改变部分环境因素，使之朝着有利于企业的方向发展。如通过营销活动，树立新的消费观念，改变消费习惯，以促使企业的产品销售。（3）选择环境。即通过对外部环境和对企业自身的分析，清楚企业面临的环境特点，明确自身的优势与不足，选择能发挥企业优势的市场环境和市场定位，以有利于企业更好地开展活动。二、 企业品牌战略的内容企业品牌战略涉及以下一系列内容，包括品牌化决策、品牌使用者选择、品牌名称决策、品牌发展模式选择、品牌重新定位决策的内容。（一）品牌化决策品牌化决策是指企业决定是否给产品起名字、设计标志的活动，这是品牌运营的首要环节。尽管如今品牌的商业作用已日渐突出，品

27、牌化迅猛发展，没有品牌的企业日渐稀少，甚至像肉制品、蔬菜、水果、大米等过去从不使用品牌的商品，现在也常常会被配以精致的包装和相应的品牌出售，这样做自然是为了获得品牌化的好处，但也并非所有企业都会选择建立自己的品牌。是否建立品牌主要应从企业的实际情况和品牌对营销活动的具体影响来确定。一般来讲，品牌化具有以下好处：（1）从企业本身来讲，有利于保护产品的某些独特特征，以免被竞争者模仿；为吸引忠诚顾客提供了机会；有助于市场细分；有利于树立产品和企业形象。（2）从分销商角度讲，分销商把品牌作为方便产品经营、识别供应商、把握产品质量标准和增强消费者偏好的手段。（3）从消费者角度讲，便于消费者通过品牌来识别

28、和判断同类产品的质量差别，以便进行更高效率的选购。品牌化的优势并非是绝对的，因为企业在树立品牌的过程中往往需要投入相应的成本。因此，很多同质程度很高的产品一般无须建立品牌，如煤炭、木材等。（二）品牌使用者的选择如果企业决定为其经营的产品建立品牌，就涉及如何抉择品牌归属的问题，即品牌归谁所有、由谁管理和负责。企业的产品在品牌归属上可供选择的方案，是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌。在品牌创立之前需要解决好这个问题。不同选择，预示着企业不同的道路与命运，例如，海尔热水器使用自己的品牌，即制造商的品牌；美国两大百货零售业西尔斯及杰西潘尼都是向制造商直接订货，然后冠以自己企业的自有

29、品牌，即分销商品牌；麦当劳将其品牌名称租给其他公司使用，赚取品牌出租费用，即特许品牌。总之，不同类别的品牌，在不同行业、企业发展处的不同阶段有其特定的适应性。一般情况下，品牌是制造商的产品标记，制造商决定产品的设计、质量、特色等。享有盛誉的制造商还将其商标租借给其他中小制造商，收取一定的特许使用费。然而近些年来分销商的品牌日益增多。分销商使用自己的品牌可以带来种种好处：（1）可以保证和控制货源。分销商可以寻找到能提供质量稳定的产品的供应商并对其加以控制（分销商可以用更换供应商来威胁制造商）。（2）可以控制进货价格，进而以较低的售价提高产品竞争力，获得较高的利润。在重利的吸引下，分销商纷纷建立自

30、己的品牌与制造商品牌展开竞争，由于更接近市场，分销商往往在竞争中占据有利地位。（3）分销商常常具有零售店的货架空间等天然优势，可以把货架上的优越位置留给自己的品牌。企业究竟是使用制造商品牌还是分销商品牌，要全面权衡利弊，综合分析得失，其中最关键的问题要看制造商和分销商在产品分销链上的地位。一般来说，在制造商具有良好的市场声誉，拥有较大的市场份额的条件下，宜采用制造商品牌。相反，则适合采用分销商品牌。特别是新进入市场的中小企业，没有能力用自己的品牌将产品推向市场，而分销商在这一市场领域中却拥有良好的品牌信誉和完善的销售体系，在这种情况下利用分销商的品牌往往是利大于弊。（三）品牌名称决策企业一旦认

31、为树立品牌对自身产品有必要且确定了品牌归属，下一步就要决定品牌的具体名称，包括企业既可以对其各类产品分别使用不同品牌，也可以对其全部产品统一命名，采用单一品牌。具体来讲，品牌名称决策主要有以下四种策略可供选择：1. 个别品牌策略个别品牌策略是指企业对各种不同的产品分别使用不同品牌的策略选择。其优点是企业的整体声誉不会由于个别产品的失败而受到牵连，也不会波及企业的其他产品；便于消费者识别不同质量、档次的商品；同时也有利于企业的新产品向多个目标市场渗透。缺点是各类不同的品牌需要投入更多的宣传、促销等费用，分散了企业的促销资源。2.家族品牌策略也称为统一品牌策略，即企业所有的产品（包括不同种类的产品

32、）都使用同一个品牌。经营同类产品的企业常常会选择这一策略。如松下公司对生产的洗衣机、空调、冰箱等产品都统一使用“松下”的品牌名称。家族品牌的优点是：企业可以运用多种媒体来宣传同一个品牌，降低新产品的宣传费用；可以在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情况下实现顺利推出新产品的愿望；有助于显示企业实力，塑造企业形象。家族品牌也有一定的风险：某种产品的问题（如质量事故）所产生的影响可能会影响企业的整体形象并殃及企业的其他产品；对所有产品使用共同的家族品牌也存在易相互混淆、难以区分产品档次等问题，给消费者购物带来不便。3.独立家族品牌策略独立家族品牌也称分类品牌，即企业在对所有产品分类的基础上，对各类产品

33、赋予不同的品牌名称和品牌标志。这实际上是对前两种做法的折中。对于经营产品的范围跨度较大或品类繁杂的企业来说，这种品牌方式是不错的选择。如日本丰田汽车在进入美国的高档轿车市场时，没有继续使用“TOYOTA”，而是另立一个完全崭新的独立品牌“凌志”，这样做的目的是避免“TOYOTA”可能给“凌志”带来低档次印象，而使其成为可以与“宝马”“奔驰”相媲美的高档轿车品牌。4. 组合品牌策略组合品牌是企业对其各种不同的产品分别使用不同的品牌的同时，还在各种产品的品牌前面冠以企业名称。如欧莱雅集团公司的“欧莱雅美宝莲”“欧莱雅兰蔻”等品牌就是这种品牌方式的一个代表。采用组合品牌的出发点是企图兼具个别品牌和统

34、一品牌两种品牌策略的优点，既可以使新产品享受企业的声誉，节省广告费用，又可以使各品牌保持自己的特点和相对独立性。（四）品牌发展模式选择企业品牌的发展有下列几种模式可供选择：1产品线扩展产品线扩展是指企业现有的产品线使用同一品牌，当增加该产品线的产品时，仍沿用原有的品牌。新产品往往都是对现有产品在式样、颜色、形式、包装、规格等方面的局部改进。产品线扩展的原因是多方面的，如：可以充分利用过剩的生产能力；满足新的消费者的需要；率先成为产品线全满的公司以填补市场的空隙，与竞争者推出的新产品竞争。通过产品线扩展，企业可以使新产品更易于被消费者接受，同时也使现有产品线更加完善。2品牌延伸品牌延伸是指企业利

35、用已具有市场影响力的成功品牌来推出改良产品或新产品。例如，海尔集团在成功地推出了海尔冰箱之后，利用这个品牌成功地推出了洗衣机、电视机、空调等新产品，使这些新产品很快进入市场。本田成功推出了摩托车之后，又成功推出助动车、滑雪车、割草机等。品牌延伸战略的优点是：可以进一步扩大原品牌的影响和企业声誉。但是，品牌延伸战略也存在风险。第一，如果将著名品牌扩展使用到与其质量、形象、特征不相吻合的产品领域，则可能有损原品牌的声誉。第二，若原有产品与品牌扩展的产品之间在资源、技术等方面没有相关性或互补性，那么推出的新产品可能会难以被消费者接受。第三，若将高质量产品品牌扩展到的某些价值不大、制造容易的产品上，会

36、使消费者产生反感。如美国的耐克、邦迪等都在品牌延伸中经历过失败的教训。3多品牌多品牌是指企业为一种产品同时设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法，是由宝洁公司首创。宝洁公司的“飘柔”“海飞丝”“潘婷”“沙宣”几个品牌就是多品牌的实例。多品牌能使企业占领更多的分销商货架，进而压缩或挤占竞争者产品的货架面积，为获取较高的市场占有率奠定了坚实的基础，同时可以为不同的买主提供不同性能或满足不同的诉求，提高市场占有率。采用多品牌的主要风险就是品牌数量过多，使企业的促销费用升高并且存在自身竞争的风险。所以，在采用多品牌时，要注意各品牌市场份额的大小及变化趋势，在适当的时候撤销冗余的品牌，以免造成自身品牌问

37、的过度竞争。4新品牌新品牌是指为新产品设计新的品牌。当企业在新产品类别中推出一种产品时，它可能发现原有品牌名称并不适合，或有更好的可供选择的名称，这时企业就可以考虑重新设计品牌。5合作品牌合作品牌，也称为双重品牌，即两个或更多的品牌通过一种产品联合起来，其目的是通过合作接触新的受众。合作品牌有四种形式：一是中间产品合作品牌，如微软的操作系统与各大电脑厂商的合作；二是企业内部不同品牌的合作；三是合资合作品牌，如上海大众、一汽大众等品牌；四是多持有人合作品牌，如托利金德是苹果公司、IBM公司和摩托罗拉公司技术联盟下的品牌。（五）品牌重新定位决策品牌重新定位也称再定位，是指全部或部分调整或者改良品牌

38、原有市场定位的方法。消费者的需求是动态变化的，而且任何品牌设计都是与特定市场环境相对应的，为保持品牌活力，企业需要在营销实践中及时做好品牌重新定位。企业在品牌重新定位时，要综合考虑两方面的因素：（1）重新定位的成本，即将企业的品牌从一个市场定位点转移到另一个市场定位点所要支付的成本费用，包括改变产品品质的费用、包装费用和广告费用等。重新定位的距离越远，它的再定位成本就越高。（2）重新定位的收入，即企业品牌定在新的位置上所能增加的收入。三、 集中化战略的含义集中化战略又称专一化战略、目标集聚战略，是指把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定的地区或特定的购买者集团提供特殊的产品或服务。成

39、本领先战略和差别化战略在广阔范围内寻求优势，而集中战略选择产业内种或一组细分市场，提供满足特定用户需求的产品和服务，通过满足特殊对象的需要而实现差别化，或者实现低成本。由此，集中化战略主要有两种形式，即企业在目标细分市场中寻求成本优势的“成本集中”和在细分市场中寻求差异化的“差异集中”。一般来说中小企业较适合采用集中化战略。集中化战略的核心是取得某种对特定顾客有价值的专一性服务，侧重于从企业内部建立竞争优势。其战略的前提思想是：企业业务的专一化能以更高效率和更好的效果为某一狭窄细分市场服务，从而超越在较广阔范围内竞争的对手们。这样可以避免大而弱的分散投资局面，容易形成企业核心竞争力。企业实施集

40、中战略的关键是选中战略目标，一般来说要选择那些竞争对手最薄弱的目标或者企业产品不可替代的目标。四、 营销组合战略的概念所谓营销组合战略，就是指对营销各要素进行优化组合以利于开发市场的长远谋划与方略。根据传统市场营销学理论的观点，营销组合的要素包括商品、价格、渠道与促销四个，称为4P营销组合。四要素如何组合基本取决于各要素子系统的组合。以每个要素系统为重点进行组合，则形成了四种营销组合战略。五、 人力资源战略的特点（一）战略性企业拥有的人力资源是企业获得竞争优势的源泉。战略性人力资源是指在企业的人力资源系统中，具有某些或某种特别知识、能力和技能，或者拥有某些核心知识或关键知识，处于企业经营管理系

41、统的重要或关键岗位上的那些人力资源。相对于一般性人力资源而言，这些战略性的人力资源具有某种程度的专用性和不可替代性。（二）系统性企业为了获得可持续竞争优势而部署的人力资源管理政策、实践以及方法、手段等，构成一种战略系统。（三）契合性包括“纵向契合”与“横向契合”。“纵向契合”即人力资源管理必须与企业的发展战略契合；“横向契合”即整个人力资源管理系统各组成部分或要素相互之间的契合。（四）目标导向战略人力资源管理通过组织建构，将人力资源管理置于组织经营系统，促进组织绩效最大化。六、 企业文化的产生与发展企业文化于1980年在美国商业周刊首次出现。简单地讲企业文化是孕育于日本，产生于美国。20世纪6

42、070年代，日本企业在世界市场上的称雄令世界震惊，促使美国管理界对管理丛林阶段的管理思想进行了反思和多角度的比较研究，在20世纪80年代初短短的几年里连续出版发行了一系列的著作。这些著作在反思西方的文化传统及管理风格的同时，还有一个共同点：肯定企业文化在企业生存、发展中的关键作用，指出企业文化建设是日本经济腾飞的主要原因之一。即受东方文化思想影响的日本企业管理，着眼于人的管理，着眼于人的情感和理智的协调，着眼于人与人之间的微妙关系。它并不完全以理性为标准，以普遍的要求来安置每一个人，而是尽力照顾到人的情感因素，因此，它是人性化的管理，产生了巨大的凝聚效应，为企业管理和企业发展展现了一个新的天地

43、，就此在管理学界形成了一股“企业文化热”，掀起了企业文化建设的热潮。从企业文化的产生背景可以看出，企业文化是现代化大生产和现代市场经济发展的产物。一是科学技术进步，企业职工构成发生变化，智力型职工比重增大。单纯依靠工时测定、外部监督等手段管理职工已不灵了，需要培育企业文化来调动职工的积极性。二是企业管理中软要素的作用增大。随着管理实践的丰富、管理理论的发展，人们认识到人是企业的核心要素，重视人的作用、强调以人为本、调动员工的积极性为企业成功的关键，由此，出现了企业文化热。三是随着竞争的加剧，经营风险增大。企业经营者认识到，只有团结企业全体职工，同心同德，风雨同舟，和衷共济，形成企业内部职工的凝

44、聚力，形成共同的价值观，才能共担经营风险。这在客观上也促进了企业文化的产生。四是随着国际化经营的发展，跨国经营、跨国公司迅速发展起来，文化的差异要求这些公司内部要形成共同的价值观，这也促进了企业文化的快速发展。第四章 企业文化一、 品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文

45、化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌

46、则更是该国国家形象的体现。奔驰、西门子代表德国的形象，丰田、索尼代表日本的形象，三星、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝着可口可乐、抽着万宝路、用着IBM的时候，谁又能否认这意味着美国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍别”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代表的国家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的

47、浓重的民族“情结”。这种“情结”促使他们多出优质品牌产品，不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使自己的品牌在全球范围内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创立一种教义文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念，并随历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工，松下电器才在各国消费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。2、中国品牌文化民族性的体现爱国主义是中国品牌文化的核心价值

48、观。这种价值观是中国品牌文化民族性的集中体现。中国的品牌发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、“实业救国”只能成为众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自守，错过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封闭走向开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：振兴民族品牌，争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国”、“产业报国”的创品牌理念，积极开拓国际市场，创立有中国籍别的国际品牌。这些企业深知，在经济全球化条件下，国内外品牌之

49、间的竞争表面看是产品竞争，资金竞争，本质上是文化竞争。品牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象。如果中国企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发展自己的品牌，何谈树立国家形象、增强国际竞争力，又何谈弘扬中华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到，一批民族企业已在激烈的国内竞争中站稳了脚跟，初步具备了参与国际竞争的实力。国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有“Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品，更有家电、机械、医药、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立

50、起的第一块中文广告牌三九胃泰广告，海尔集团电冰箱在德国销量位居德国进口同类产品第一的信息，传递的绝不仅仅是商业信息，它传递的是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的国际品牌，而中国企业在爱国主义旗帜下，树立起产业报国的信念，把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起，才可能真正成长为世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的内涵品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满意

51、度，是企业追求的最佳目标，也是创造品牌的动力。那种企业利益第一、经济利益至上的经营意识，创造不出品牌，因为它违反了人本性原则；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人本性的行为。对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着员工的崇高理想和自觉愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。英国剑桥管理学院管理专家查尔斯汉普登特纳和荷兰著名企业顾问阿尔方斯特龙佩纳斯指出：“现代经济的基本趋势是，从简单走向复杂，从财货走向

52、知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走向差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势和产品发展趋势，对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法和以企业为导向控制市场的惯例，提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客的实际需求为导向，强化创造产品的人性化意识，增强产品的人本性含量。而作为品牌，更应顺应这一潮流，接受这一挑战。提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。伴随着社会经济的变革与发展，人性的觉醒，对于创造品牌的企业管理者来说，必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影响品牌人本性含量，从而进一步影响品牌的品级。在传统的理性主义管理方式中，人

53、员、资本、原材料被视为无差异性的资源，人力资源可以无限制地被切割、买进、卖出，资本和自动化似乎是提高生产率的最主要的源泉。然而，在信息化社会，人是最重要的资源。未来学家约翰奈斯比特指出：在工业社会中，战略资源是资本。在新的信息社会中，关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公司可以开发的有价值的新资源的唯一对象，是它的雇员，这就意味着整个的重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的公司，无视信息化社会这一明显特征，不可能创造出人性化含量高的品牌。日本著名企业家盛田昭夫指出：现代产业日益智慧集约化。但是切切不可忘记，机器也好，牲口也好，都无法胜任智慧集约型的工作，一切均求助于人。可

54、见，品牌的人本化，须由管理的人本化实现，管理的人本化，乃“产业日益集约化”使然。3、品牌文化人本性的表现品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本性。（1）产品与服务的人本性。在人本化意识的驱使下，企业在生产产品、提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，使顾客最大限度地体会到自尊、方便、舒适和享受。例如，近年来，美国一些公司成立了“人性设计中心”，深入了解消费者的生活和工作习惯，不断开发、创造出符合人性和适应人类需求倾向的产品。同时，品牌标志着顾客的忠诚度和信任度，要赢得顾客对品牌的忠诚，企业就应该把对顾客的责任感放在首位，真正把顾客当上帝。日本企业家西武集团前董事长

55、堤义明认为，对企业最重要的“一是顾客，二是职员、从业员，三是股东”，工作时应“按顾客的分析去做”。他经常教育员工任何事情都应以顾客为第一优先，要求全公司上下都要遵循“顾客至上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度，才使这家著名企业成为世界品牌。麦当劳公司创始人克洛克是将人性化融进产品和服务的艺术家。他非常关注产品的品质和清洁，他能把这些问题人性化，会让顾客觉得品质不是身外之物，而是时时与我同在。传统的经济学将产品生产者的关注点只定位于偏于物质的所谓“有效需求上”，对人类需要的实质内涵美和人性不感兴趣。如果现代企业不能摆脱传统经济学的束缚，生产就会出问题。现代人的观点是，任何一种具有令

56、人满意特质的产品，均能超越“有效需，求”，使消费者得到更多方面的满足，尤其是人性化需求的满足。当代是流行品的时代，大机器的生产线创造出的产品往往是雷同的，与现代人的个性化、情感化和多元化需求相冲突。因此，以顾客为本，使产品体现品质、流行与个性等“多元效应”，是产品开发、设计、生产的艰巨任务。与产品的人本性相适应，其服务也具有显著的人本性特征。传统经济学意义上的企业同顾客的关系是一卖一买，服务是一种“情分”，不是责任。这种服务观与品牌文化所坚持的人本性是格格不入的。人性化的服务，以顾客不同需求为导向，把为顾客服务当成责任，向顾客服务不讲条件，不设边界。海尔集团的员工到顾客家中维修产品时，先在地板

57、上铺一块布，工作完毕后擦净地面，从一件一件小事做起，创造了享誉海内外的海尔服务模式。品牌服务的人性化，给顾客以超值的回报，给商家带来可信赖的形象和无尽的财富。品牌文化的人本性，其内涵是利他主义的。浙江好来西服装公司产品畅销海内外，首先在于这个企业有着“利他的”人性化意识，好来西的当家人认为，创品牌就是做人哲理的企业化，好来西品牌是一种高尚精神的凝结，是消费者希望的寄托，是对人的尊重。他认为，企业要服务于消费者，消费者的需求得到最大满足，企业才能得到回报。松下幸之助也曾指出，为了促使企业能合理经营，利益的确不可或缺。然而最终目的在于以事业提升共同生活的水准。从这个角度看来，经营事业非私人之事，乃

58、公众之事，企业是社会的公器。对社会没有责任感的公司，认为只要自己赚钱就好的公司，都足以危害社会。这样的公司不可能有太大的发展。（2）管理的人本性。人是生产力诸因素中最活跃的因素，只有人才能将生产力的其他因素结合起来，转化成现实的生产力。许多事例证明，大凡品牌企业，都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创造品牌和提高生产率的最主要源泉。美国管理学家劳伦斯米勒在批评美国缺少人性化管理特征时指出：“公司运转并不取决于机器运转情况，而是取决于人的创造力。经理的首要任务就是要创造一个良好的环境，使每一个人都能最大限度地发挥聪明才智。公司真正赖以谋生的，是人的才智，能否创造和管理人的才智是对经济能力的检验

59、。”管理的人本性，强调职业的同质性，强调联结企业与员工、企业上下级关系的是人的纽带而非资本的力量，企业不是依靠一种规定职务的体制而组织起来的，而是通过协作组织起来的；主张通过建立一套人本化的管理体制和制度，以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念。日本经济学家松本厚治把美国的组织结构和组织理念比喻为“砌砖型”，把日本的组织结构和组织理念比喻为“砌石型”。前者将组织结构看做先固定好的架构，然后按架构要求去选择“砖块”工人；而后者认为，工人的性格、能力、思维方式各有不同，就像形状各异的“石块”，企业要善于分析他们各自的长短利弊，扬长避短，合理组合。这是一种更重视人性、利用人性、发展人性的组织理念。管理的

60、人本性，主张在把人视为管理主体的基础上，充分地尊重人、相信人，发挥人的创造性。美国学者托马斯彼得斯和小罗伯特沃特曼引用通用汽车公司一位经理的话，说美国有些公司的员工没有士气，是因为他们的“控制制度显然是按这样一种假设制定出来的，就是认为90%的员工都是二流子、懒鬼、饭桶和废物，一有机会就撒谎骗人、偷鸡摸狗，再不就是想出别的什么花招来糊弄我们。我们搞的各种制度是想不让那5%的真正捣蛋鬼来钻空子，但这样一来，却挫伤了95%循规蹈矩、自觉工作的人们的士气”。可见，对人看法不正确，是导致管理步入制度主义窠臼的根本原因。只有把人视为管理主体，才能真正实现管理的人本化。日本企业主张充分尊重下级管理者和员工

61、自觉创造的愿望，应相信他们的忠诚和能力，给他们创造一个自由工作的空间和发展的机会。本田公司甚至把人本精神高度概括为一句鼓励员工的话，叫做“为自己工作”。他们当然不是鼓励员工自私自利，而是鼓励员工将工作当做自己的事业追求，以此使员工得到最大限度的激励。在中国企业，管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人本管理方式上。新中国成立之初，几乎所有的企业无一例外地倡导“爱厂如家”、“厂兴我荣”的群体价值观。例如，鞍钢就把“爱厂如家、忠于职守，把个人命运同企业兴衰连在一起的主人翁思想”作为企业的主要传统和品格之一。在市场经济的竞争环境里，越来越多的品牌企业深刻意识到了进一步培育员工“爱厂如家”、“厂兴

62、我荣”精神的重要性，强化人本化管理，培育企业命运共同体，充分发挥员工的集体责任感和荣誉感。同时，企业品牌地位的变化使得每个员工能直接感受到市场竞争的残酷性，强化员工与企业休戚与共的关系。“厂兴我荣、厂衰我耻”的信念被具体化为提升企业品牌形象的目标。海尔集团的一个员工在商场看到一台海尔冰箱因摆放时间过长，门封条被划伤，回家后就动员了全家人及亲戚，每隔几天就到商场去看一下冰箱，并拿着手帕，看到冰箱脏了就擦干净，还把顾客对海尔的建议及时反馈给厂里。“海尔冰箱摆放到了商场里应该是最好的。”正是这种员工对企业的高度认同感和责任感、对企业品牌的无时不在的关切，铸成了海尔品牌强大竞争力的基础。（三）品牌文化

63、的竞争性1、品牌文化本质上就是竞争文化品牌文化的竞争性源于市场经济发展的需要。竞争，从我们这个星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑撕咬，是为了争夺食物，以图繁衍生存。“物竞天择，适者生存”，从生物延续到人类的进化，从猿到人是猿与动物竞争的胜利。因为竞争，动物得以进化，人类得以发展，社会得以进步。在一定意义上说，窒息了竞争，便会窒息发展，窒息生命。人类竞争与生物竞争本质的不同，在于人类竞争有明确的目标。当市场经济取代自然经济以后，人类的竞争便更多地表现为经济竞争和企业竞争。竞争目标的重心，也经历从物向人的转变过程。“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”老福特这句以“我”为中心的话，典型地反映了企业以“物”为竞争目标的时期的特点。在那个时期，企业要战胜对手，只要在同样质量、同样价格的前提下，不顾一切地多生产，就能赢得竞争的主动权。随着买方市场的