广告消费心理

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1、第六讲、广告消费心理一、教学目标:1、简要了解广告心理学的研究内容2、受众心理活动过程 4、广告心理学对销售的影响5 、广告心理学主要的研究内容6、简述提高广告受众注意的方法 7 、简述提高广告记忆的方法与策略 8、简述广告受众的联想类型 9、结合实际，谈谈广告信息 传播中的广告心理策略二、教学重点：1、受众心理活动过程 2、广告心理学对销售的影响 3、广告信息传播中的广告心理策略三、教学难点：广告信息传播中的广告心理策略四、课时安排：2课时五、教学方法：赏析法、具体案例点评法、赏析法 讨论法六、教学用具：投影仪、相关报纸、杂志等七、教学过程：课堂导入：一、广告心理学的基本知识商业广告制作的目

2、的是在竞争激烈的同质化市场上引起消费者的注意，诱发消费者的购 买欲望，促进商品和劳务的销售。广告活动的全过程离不开对消费者心理活动的了解。1、定义：广告心理学就是广告中广告与消费者相互作用中产生的心理现象及其心理规律。 目的：广告的功能与消费者心理联结起来，通过对消费者心理的研究，更好地将广告信息传 递给消费者。2、受众的心理活动过程，指的是受众对企业形象和商品形象客观现实的综合能动反应，从 感觉企业形象、商品形象的存在，到认知企业的商品、产生消费需求、采取消费行为，包括 一系列的心理活动过程。整个心理过程，大致分为认知过程、情绪过程和意志过程。 （1）、认知过程商品购买的前提 消费者购买行为

3、的心理活动是从对企业、商品的认知过程开始的，这一过程构成了消费者对 所购买商品的认识阶段和知觉阶段，是消费者购买行为的重要基础。（2）、情绪过程购买活动的重要影响条件 由于生理欲求和社会欲求会引起消费者产生不同的内心变化，可以造成消费者对商品的各种 情绪反应。消费者对待客观现实是否符合自己的态度而产生的行为态度，就是购买心理活动的情绪过 程。（3）、消费者的意志过程对消费者在购买活动中的行动阶段和体验阶段有着较大影响。 在购买活动中，消费者表现出有目的地和自觉地支配和调节自己的行为、努力克服自己的心 理障碍和情绪障碍、实现其既定购买目的的过程，这被称为消费者的心理活动的意志过程。 消费者的意志

4、过程具有两个基本特征：一是有明确的购买目的；二是排除干扰和困难，实现 既定目的。二、广告心理学对消费者的影响力现代心理学认为：成功的广告对消费者一般具有六种影响力，而这六种影响力都是通过 影响消费者的心理来实现购买行为。1、吸引注意力 。广告以新颖独特的方式给消费者以一定的震撼和吸引的注意力。例子： 里维斯牛仔裤的英国策略2、传播信息。广告向消费者传播商品信息，以形成对商品特别是品牌的认知和印象。例 子：奥秘洗衣服中的去污功能。3、情感诉求。广告以情感方式打动消费者的心理，引起情绪与情感方面的共鸣，在好感的 基础之上进一步产生信赖感。例子：百年润发主打感情牌。4、进行说服。广告在传播商品信息、

5、引起情绪共鸣的时候，逐渐影响消费者的态度，并说 服消费者改变原来的态度，促使消费者逐渐喜欢商品并购买商品。 例子：高露洁防蛀牙膏 （象牙篇）5、指导购买。广告中宣传模式化的消费与购买行为，大力渲染消费或购买商品之后的美妙 效果，给消费者明显的示范作用，指导人们的消费与购买行为。 例如：宋慧乔眼霜广告6、创造流行。广告常以完全相同的方式，向消费者多次重复同样的内容和诉求，利用大众 流行的社会心理机制创造轰动效应，激发更多的消费者参与购买。 例子：肯德基大长今广三、广告心理学主要的研究内容1、了解人性的基础马斯洛的需要层次理论马斯洛认为，人类的需要是分层次的，由低到高。它们是：生理上的需要是人们最

6、原始、最基本的需要，如吃 饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足，则有生命危 险。这就是说，它是最强烈的不可避免的最底层需要 也是推动人们行动的强大动力。安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、 希望免于灾难、希望未来有保障等，具体表现在： 物质上的：如操作安全、劳动保护和保健待遇等经 济上的：如失业、意外事故、养老等心理上的：希 望解除严酷监督的威胁、希望免受不公正待遇，工作 有应付能力和信心。安全需要比生理需要较高一级， 当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个 在现实中生活的人，都会产生安全感的欲望、自由的 欲望、防御的实力的欲望。社交的需要也叫归属与爱的需要，是指个人渴望得到家庭

7、、团体、朋友、同事的关怀 爱护理解，是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要生理和安全需要更细微、更难 捉摸。它包括：社交欲。希望和同事保持友谊与忠诚的伙伴关系，希望得到互爱等归属 感。希望有所归属，成为团体的一员，在个人有困难时能互相帮助，希望有熟识的友人能倾 吐心里话、说说意见，甚至发发牢骚。尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类，包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。 与自尊有关的，如自尊心、自信心，对独立、知识、成就、能力的需要等。尊重的需要也可 以如此划分：渴望实力、成就、适应性和面向世界的自信心、以及渴望独立与自由；渴 望名誉与声望。声望为来自别人的尊重、受人赏识、注意或欣赏。满

8、足自我尊重的需要导致 自信、价值与能力体验、力量及适应性增强等多方面的感觉，而阻挠这些需要将产生自卑感、 虚弱感和无能感。基于这种需要，愿意把工作做得更好，希望受到别人重视，借以自我炫耀， 指望有成长的机会、有出头的可能。自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作， 最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要 的人，似乎在竭尽所能，使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中 全力全神贯注地体验生活。成就感与成长欲不同，成就感追求一定的理想，往往废寝忘食地 工作，把工作当是一种创作活动，希望为人们解决重大课题，

9、从而完全实现自己的抱负。不同的广告应该是针对不同的层次的需要：越是高端的广告，越针对高层次的需要。2、从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示：从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度 和购买行为倾向。3、广告心理学应主要研究以下八个方面内容：（1）、研究广告作用于消费者的心理机制。广告所期望达到的目标是销售产品，但实质上 是要对消费者心理产生影响，因为消费者在受到广告影响后可能采取购买行动。但有时消费 者并没有采取行动这是否意味着广告没有起作用呢？2）、广告诉求的心理依据。广告通过向消费者“说什么”来引导消费者的思想、情感和 行为变化。要探讨消费

10、者的需要、动机以及影响他们购买、消费的原因等。在广告诉求过程 中除了研究“说什么”，还要研究“如何说”，这也是至关重要的。所以广告心理学在研究 “说什么”背后的规律的同时，也探讨“如何说”以及“由谁来说”等相关问题的基本心理 原则。（3）、广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。广告对消费者的影响也是从 消费者对广告的认知开始的。所以消费者对广告的认知过程是广告心理学关注的一个重要领 域，它涉及对广告的注意、感觉、知觉、理解和记忆等方面的内容（4）、广告媒体接触心理。广告信息是借助于媒体送达消费者的，广告信息能否有效地送 达消费者不仅取决于广告本身，还取决于媒体和媒体内容的吸引力。于是

11、了解媒体的心理特 性，了解消费者接触媒体的意图、目的以及心理活动，比较各种媒体在受众心目中的差异等， 也成为广告心理学研究所关心的问题。（5）、广告构成要素与广告效果的关系。广告作品的基本构成要素包括语言（解说词或文案）、 画面（图像和插图）和音响。广告效果的产生是广告各个构成要素共同作用的结果，但是不同 的构成要素在广告中所发挥的作用可能不同，对广告效果做出的贡献也可能不一样。因此， 探讨各种广告构成要素的作用及其运用原则，是广告心理研究的又一个重要领域。 如画面 颜色对消费者的影响（6）、广告效果及其测量方法。在这个研究领域中，包含着两个研究方向，一个是广告活 动究竟产生了哪些效果，对消费

12、者产生了哪些影响，对社会、文化的进步和发展起到什么样 的作用；另一个是研究广告效力测定的方法和技术。（7）、消费者的心理差异。广告通常对特定的消费者进行宣传，那么向哪一个消费者群体 作宣传呢?如何来识别广告所要面对的消费者群体呢?某一特定的消费者群体具有什么心理 特点呢?他们与其他消费者群体在心理上有何不同呢?这些都是需要广告心理学的研究才能 回答的问题。（8）、消费者对广告的反应。广告会对消费者产生影响，但是消费者如何看待广告也会影 响广告活动以及广告业的发展。随着时代的进步和广告业的发展，人们对广告的看法、意见、 态度和处理广告的方式方法也会不断地变化，这就需要广告心理学家密切关注和及时了

13、解这 方面的信息。四、消费者购买之前的心路历程1注意知觉阶段 2兴趣探索阶段 3欲望评估阶段 4确信决策阶段5购买行动阶段五、广告的心理机制（一）、广告与注意： 注意是心理或意识活动对一定对性的指向和集中，它是我们所熟悉的一种心理现象， 明显地表示了人的主观意识对客观事物的警觉性和选择性。引起注意：注意是消费者对广告 作用的心理活动过程的第一个环节，广告界流行一句行话：“如果你的广告能引起人们的注 意，则推销商品的任务已成功了一半。”注意主要由两种因素引起：一是刺激的深刻性，如外界刺激的强烈程度以及刺激物的 突变等等。二是主体的意向性，如根据生理需要、生活需要、主体兴趣而自觉地促使感觉器 官集

14、中于某种事物。注意的两大特点：指向性和集中性。 指向性的例子：沿着某人的指点将注意力集中到某物上 集中性的例子：如看到美女就目不转睛 广告注意的两种形式：无心注意和有意注意 广告有五大引人注目的原则：大物体比小物体显眼；活动的物体比静止的物体醒目； 彩色的物体比黑白的物体引人注目；圆形比方形更显眼；人本身是最显眼的。 广告引人注意的策略：1、增大刺激物的强度（如广告版面）2、增大刺激物之间的对比颜色对比，万绿丛中一点 红）3、提高刺激物的感染力（如旋律、故事情节）4、突出刺激目标。5 利用刺激物的变化。 6、增强广告的重复率。7、符合消费者的兴趣。8、运用口号和警句。（成功的广告语赏析） 9、

15、利用悬念。10、巧用人物模特插入小知识：为什么广告界酷爱“3B原则”。动物代表恐怖诉求与野性本能，婴儿代表情感诉求和母爱天职，但这两样都没有美女代表的性诉求来得讨好，再加上野兽和婴儿 都不大好摆弄，所以美女当仁不让的充当了广告业的形象代表。对美的欣赏是人类的本能（二）、广告与记忆1、记忆的基本过程：识记、保持或遗忘、再认、回忆2、记忆的基本类型：无意记忆和有意记忆；瞬时记忆、短时记忆和长时记忆3、影响记忆的因素：影响因素记忆的建立与衰退产品关心度差异广告对低关心度产品产生的推力较大，媒体发布到销售产出之间的时 间差较短，且受众的遗忘速度较快；广告对高关心度的产品所能产生 的推力则相对比较小，媒

16、体发布到销售产出之间的时间差较长，且受众的遗忘速度较慢产品购买周期购买周期短的商品，遗忘速度较慢；购买周期长的商品，遗忘速度较快；产品熟悉程度新产品需要较长时间建立受众记忆，大家熟悉的产品则因为受众熟悉 而需要相对较短的时间品牌形象鲜明程度形象独特鲜明的品牌，记忆建立快，且衰退慢；形象不独特的品牌则 相反竞争环境市场上品牌选择较多，互相替代性高，所需时程也较长创意冲击力创意冲击力越强，受众则越容易形成记忆，也越不容易遗忘媒体干扰度媒体环境的干扰度越高，特别是同类的竞争品牌所形成的直接干扰度越大，建立记忆所需的时程越长媒体比重大小媒体传送的频次越密，建立的记忆时程越短；反之，传送频次越低，所需时

17、程越长，且记忆衰退越快4、提高广告记忆的方法与策略：（1）、适当减少广告信息数量a广告目标单一（现代广告目标要求过大）b 广告内容应简洁易懂。少于6个字的广告标题，读者的记忆率为34%，多余6 个字， 记忆力只有 13%（2）、适当重复信息（外界信息要进入人的长时记忆系统，最重要的条件就是重复。重复可以加深记忆增加亲切感，但也可能被消费者厌烦，重复的技巧:A将同一广告不 断地重复刊播B将有关信息在多种媒体上呈现C 在同一媒体上进行系列广告宣传（从不同角度不同形式创意广告，例子，屈臣氏的化 妆品推荐广告） D 在一则广告中反复重复主题，以增强记忆效果（3）、广告形式的新颖独特A广告表现形式b广告

18、媒体形式c、广告编排形式（4）、减少信息变异（ 5 ） 、增强多种感官同时参与记忆（心理学研究表明，视觉识记的效果为70% ，听觉 的记忆效果为 60%，视觉与听觉双重识记的效果为86.3%，多种感官同时参与，记忆效 果优于单一感官。这就是电子媒体比印刷媒体更受青睐的原因。）（6）、增加感染力以引起消费者的情绪记忆（三）、广告与联想 联想，共性、关联性。广告利用联想，可以加剧刺激的深度和广度，增强广告效果1、接近联想（时间、空间，节令到了提醒人使用购买商品，如元宵吃汤圆）2、相似联想（将形似、意义接近的事物加以类比联想，如德芙巧克力“牛奶香浓，丝 般感受”）3、对比联想（如夏天大汗淋漓和清凉饮

19、料）4、关系联想（部分与整体的关系：因果关系：情感关系，习惯性关系）5、颜色联想男性對各種色彩的連想女性對各種色彩的連想橙柿子、少女、橘子、磚瓦、黨派柿子、玩具、幼稚園、秋、晚霞、果園黃城市、卵黃、光、金髮、香蕉、明 朗、色情菊花、春天的陽光、黃金、月亮、黃花、 愉快、希望綠夏天、公園、銀座、青葉、田園、 健康青葉、草、山、新鮮、公園、安全、春 天、青春青夏天的海洋、秋天的天空、清爽、 理智秋空、海洋、湖、水、冷靜紫牽牛花、教玄、中國、葡萄紫色的花、茄子、和服、紫菜湯白雲、正義、護士、白紙、虛無雪、白兔、純潔、白紗、白雲、白襯衫、 白馬王子灰冬天的天空、病人、惡夢、憂鬱、 砂石、煙陰天、老屋、

20、老鼠、影子、水泥、空罐黑冬死、黑板、絕望、墨、頭髮、髒、 悲哀、穩重喪服、失戀、夜晚、煤炭、不吉、恐怖、 高貴、孤獨紅血、口紅、紅衣服、唇、夕陽、命 運、夏日、跳動、熱情、罪人、革 命危險、交通信號、洋裝、熱情、玩具、 童裝、唇、戀愛、喜悅、火、蘋果色相具體的象徵抽象的象徵紅血液、夕陽、心臟、火焰熱情、危險、喜慶、反抗、爆發橙橘子、晚霞、柳橙、秋葉溫情、快樂、熾熱、積極、明朗黃香蕉、黃金、黃菊、注意 信號明快、注意、光明、不安、野心綠樹葉、草木、公園、安全 信號和平、理想、希望、成長、安全藍海洋、藍天、遠山、湖海沈靜、憂鬱、涼爽、理性、自由紫葡萄、茄子、紫羅蘭、紫 菜高貴、神祕、嫉妒、優雅、病

21、態白白雪、白紙、白雲、護士純潔、樸素、神聖、虔誠、虛無黑夜晚、墨、木炭、頭髮死亡、邪惡、恐怖、嚴肅、孤獨六、广告心理策略：1、以理服人（针对知识水平较高，理解判断能力较强的消费者，采用双向式呈递策略， 把商品的优劣都告诉消费者，力求广告的客观公正；针对判断力较差，知识狭窄，依赖性较强的消费者，采用单向式呈递信息的方式，这 个层次的消费者喜欢听信别人，自信心较差，明确地指出商品的优势，它给使用者带 来什么好处，直接劝告应该购买。以理服人，关键是认清广告的对象是哪一层次的消 费群体。）2、以情动人（展开情感诉求，例如孝心、爱心、坚毅、忍耐等等）3、以品牌认知影响品牌态度的心理策略（1）、介绍产品的

22、抽象功能策略（例子：马爹利名士风度；lv精致优雅生活）（ 2）、承诺商品能给消费者带来某种好处（飘柔使秀发柔顺，海飞丝去屑）（3）、强调商品具有的某一特点的重要性（例如强调售后服务）七、广告心理的具体运用1、从众心理与广告 从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于 公众舆论或多数人的行为方式。出现该行为的根本原因是为了寻求安全感，和众人的 认可。过于大众化的适得其反礼品以及奢侈品的高价策略，拒绝从众独树一帜 反从众心理：四辆车2、逆反心理在广告上的运用： 有一家汽车制造公司在某报纸上作了一幅图文并茂的广告;在插图的空隙里有两行文字: “注意:一，购买此车时，昂

23、贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技术前， 请务必慎重，因为高级灵敏的质量性能必须需要高超的车技。”这则广告有意暴露了其产品 的“缺点”，实际上是很好地将逆反心理用乎其上，使人们在注意其“缺点”的同时，条件 反射地省悟出其优点。3 猎奇心理采用这种心理战略关键在于用新奇的手法引起消费者的注意，但也要讲究分寸，新奇 也离奇，记住过于刁钻、怪异的事物，其怪异程度如果超出了人们的接受能力的承受度， 是不会引起人们的好感的，相反会产生排斥心理。4、诱导心理广告诱导心理战略，是指抓住消费者潜在的心理需求，通过某种承诺，使消费者接 受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈购买欲望的广告战略。如

24、洗衣机，一般是由家里的女性使用的，小天鹅“爱妻号”洗衣机则抓住了丈夫体贴、 怜爱妻子的心理做广告诱导丈夫们购买。而“威力洗衣机献给母亲的爱”这则电视广告，是从儿女体贴母亲洗衣的辛苦， 满足了儿女们孝敬母亲的心理需求。这两种产品的广告就采用了广告诱导心理战略。5 迎合心理广告宣传也要善于迎合消费者的这种需求心理。采用迎合消费者心理需求的广告战 略，关键就是，消费者最关心的是产品的哪一方面的内容，广告就突出宣传产品在这方面的 特点和相关的信息。 如果消费者关心产品质量，那么就可以突出宣传产品的质量可靠。如 果消费者关心产品的售后服务，那么就应该突出宣传企业配套的服务设施。所谓广告迎合心理战略，是指

25、根据消费者不同性别、年龄、文化程度、收入水平、工 作性质，在广告中迎合不同消费者的需求的广告战略。迎合心理的成功案例：例子：利郎商务西服，中国人追求成功，却不希望张扬的低调 民族个性。反例：索尼泰国广告、宝洁的佳美(Camay)香皂日本索尼收录机的电视广告曾在泰国遭灭顶之灾：画面上，佛祖释迦牟尼脸色庄重， 闭目凝神，潜心修炼，纹丝不动。然而，当佛祖套上索尼收录机的耳机之后，竟然凡心启动， 在佛堂上眉飞色舞，手舞足蹈佛祖之威严和宗教之虔诚荡然无存。泰国是“佛教之国”， 这则广告触犯了国教，激起了所有泰国人的愤怒，索尼在泰国苦心经营的业绩毁于这则广 告。又如：宝洁的佳美(Camay)香皂在日本的广告节目中出现男士直接恭维女士外表的场景。这个广告与日本男士不是以这种方式表达自己的文化相冲突，结果导致这种香皂在日本滞 销。广告活动也因此终止。八、课后小结只有真正了解消费者的这些心理活动及心理活动过程，才能使广告的知觉与观念、理 智与情感的诉求产生预期目的。所谓说服过程就是让消费者对广告的内容有兴趣，引起注意及共鸣，相信广告内容， 接受广告内容，按照说服者的意图采取购买行动。九、课后思考题1、 简述提高广告受众注意的方法2、 简述提高广告记忆的方法与策略3、简述广告受众的联想类型4、结合实际，谈谈广告信息传播中的广告心理策略