贵系与川系高端白酒广告策略对比研究

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1、湖南商学院毕 业 论 文题 目贵系与川系高品位白酒广告方略对比研究学生姓名高 汉学 号学 院文学与新闻传播学院专业班级广告130指引教师陈杏娟职 称讲 师年5月湖南商学院本科毕业论文诚信声明本人郑重声明:所呈交的本科毕业论文 贵系与川系高品位白酒广告方略对比研究是本人在指引教师的指引下，独立进行研究工作所获得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文（设计)不含任何其她个人或集体已经刊登或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要奉献的个人和集体均已在文中以明确方标明。本人完全意识到本声明的法律成果由本人承当。 作者签名: 日期： 年 月 日内容摘要由于“三公消费”、禁酒令

2、以及人们对健康的关注越来越高，国内高品位白酒品牌遭到当头棒喝，销量大幅下滑,高品位白酒行业陷入低谷。为走出此困境，贵系与川系高品位白酒品牌需要顺应行业的发展,紧扣自身品牌文化，选择合适的广告方略来谋求出路。本文通过对贵系与川系高品位白酒广告方略的比较，涉及其广告定位、广告诉求、广告体现以及媒介选择的差别化,发现导致两地高品位白酒广告方略不同的因素以及局限性,最后结合其广告方略中的可取之处,为国内高品位白酒提出三种广告方略，从而使两地高品位白酒广告的实用性与影响力有本质的提高，使中国高品位白酒可以发展的更为繁华。核心词高品位白酒；白酒广告;广告方略TRATBcaseofthe fial bsne

3、ss expenses,he pohbitihashe ealh concrns more adorih， hinashih-end liquo brands sffed a blow an shout, a ubsantialdcline n sales， hehig-nd liqurndustrylump. Lcae in Guizho, at theuntion of Sihan, Moutai,Wlangye， Jiannachun bees ndothr hh-endiqur brndsf lu thChinesGoldenTiale regi impt s particlrly e

4、viden. nore to get ut othis dilmma, yur epment d ichun Drtment ig-endiqor brds need t ap to thvlopmof e indtr, cselylked tt bran ultur, chooethe appropriate adrtiig teg t find aay ot. hroug the comparsonof yordepartmet andthe artn icuan gh-enluor advertsingsraegies, includng differceshi avrting psit

5、ionin， avtisingapeals， dverisg ad mdia coc, ind th cuseoftw hih-end iquor advertisng stteges fordifent eaons nd prblems, finally， he advrtng stratgo eit in adverisg prfessioal an persnal lenngexperice andputfrward thee kids f adertisngstrtegfor hig-edliqur inCha, o ha hepacicability d thnluene of h

6、wohih-end liquor advrtising s essentaiprovd, the Chinesehih-end liquor deelopthe moeprosperous.KEY WRDSHgh nd lo; advertiing trtegy; omparison目 录绪论1一、贵系与川系高品位白酒广告方略对比2广告定位方略对比2.贵系高品位白酒广告定位领导者定位32.川系高品位白酒广告定位挑战者定位4广告诉求方略对比.贵系高品位白酒广告诉求以传承民族老式文化为主的情感诉求2.川系高品位白酒广告诉求感性与理性并存7广告体现对比91.贵系高品位白酒广告体现以名人效应为主2.川

7、系高品位白酒广告体现酿酒历史与老式文化的融合11媒介选择对比11.贵系高品位白酒媒介选择以电视投放为主122.川系高品位白酒媒介选择多种媒介并存12二、导致贵系与川系高品位白酒广告方略不同的因素13历史文化的影响3品牌定位的差别4经营理念的不同14三、贵系与川系高品位白酒广告方略的局限性15广告定位没有与竞争对手形成明显的区隔15广告过于追求概念诉求广告体现千篇一律15媒介选择构造不合理6四、对中国高品位白酒广告方略的建议16广告定位应注重品牌文化的异同16广告诉求应以消费者需求为中心,将现代人文情怀与品牌建设糅合7广告体现应运用品牌独有的广告元素1借势“互联网+”,优化广告投放18结论8参照

8、文献20道谢1 绪论 在很长一段时间内，高品位白酒都已经偏离消费本质，而是作为一种心理象征存在,高品位白酒所承载的“排场、地位”等内涵意义愈演愈烈,价格也多次刷新,茅台一度突破 元，五粮液也高达1200 元以上。高品位白酒的消费对象重要集中在政商两界，在 年之前，政务消费和商务消费占据了高品位白酒8成的销量来源。正是由于这种对政务畸形的过度依赖,在中央军委出台“禁酒令”后，高品位白酒遭到迎头棒喝,需求迅速萎缩。同步,国家对反腐所出台的一系列政策使得高品位白酒政务消费大幅度缩水,高品位白酒价格巨降。高品位白酒通过三年的深度调节,其重要消费对象发生了巨大的变化， 年前高品位白酒需求构成中政务消费占

9、比40%,商务消费占比42%，个人消费占比 %， 年后来政务消费占比降至 %，商务消费占比51，个人消费占比增至 45%。 商务消费和个人消费(尤图1 及高品位白酒消费需求占比其是后者） 有效承办了政务消费减少后留出的市场份额,高品位白酒消费构造得到优化。但是高品位白酒作为高品位社交场合的润滑剂，有其特有的刚性需求。尽管三公禁酒等国家宏观政策对高品位白酒的打击很大，但商务需求与个人需要也同样不可忽视,因此高品位白酒需要优化需求构造,广告宣传应以消费者为中心,强调品质与品牌的重要性。通过整个高品位白酒行业的优化调节，高品位白酒市场开始回暖，高品位白酒品牌价格开始“涨声一片”。茅台、五粮液、国窖1

10、53等凭借强大的品牌力和过硬的品质进一步巩固高品位白酒市场地位,且优势愈发明显,销量和价格也有明显的回升。通过高品位白酒这次的行业调节，高品位白酒市场的价格稳定且逐年上涨,消费需求构造畸形的市场得到有效的改善,各大高品位白酒品牌重新找准自身定位。在这样的背景下，各大高品位白酒品牌开始加大广告投放，广告大战逐年升级，在央视等老式媒体及互联网等新兴媒体的广告争夺也愈演愈烈。 进入酒业调节期以来，由于三公消费严禁饮用高品位酒、塑化剂事件等因素，促使国内高品位白酒遇到了断崖式的销售困难,多家白酒公司业绩低迷,受此影响，高品位白酒品牌在央视广告招标中整体沉寂。然而,目前高品位白酒的需求构造已经发生了翻天

11、覆地的变化，由对政商需求的过度依赖转入以商务和个人需求为主，高品位白酒逐渐找回其其消费对象的定位，需求构造得到明显改善,高品位白酒质量得到明显的提高。在目前高品位白酒行业需求构造剧变以及外来酒业的冲击背景下,高品位白酒品牌用金钱砸出市场的时代已不在,更多的是需要适应当下的新格局，把结识、把握、引领新格局作为目前和此后的判断逻辑,因此,各大高品位白酒品牌如何运用对的的广告方略来打造品牌、抢占市场份额更显必要性和急切性。 一、贵系与川系高品位白酒广告方略对比 广告方略是指广告筹划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目的所采用的对策和应用的措施、手段，是一种公司用以对目的客户群体和社会大众进行传播

12、的最重要手段。国内高品位白酒常用的广告方略有四大类:广告定位方略、广告诉求方略、广告体现方略及媒介选择。本文有关贵系白酒与川系白酒广告方略的对比研究也将环绕这四类广告方略的异同来进行对比分析。 广告定位方略对比 广告定位是指广告主通过广告活动，使公司或品牌在消费者心目中拟定位置的一种措施。在中国的特殊的酿酒文化与历史文化中，高品位白酒的广告定位与其他行业广告定位有很大的差别,其广告定位的核心大多在于历史文化而非酿酒技术。从以来的央视广告来看，高品位白酒广告主题大多为酿酒历史文化与老式历史文化融合的呈现,体现酿酒技术与白酒功能的并不多见,而诉求酿酒文化的过程中，中国高品位白酒多以自身酿酒历史与品

13、牌独特性的结合来进行定位。 1.贵系高品位白酒广告定位领导者定位在大多数中国人心中,“茅台”无疑是高品位白酒代表的第一品牌，贵州茅台酒独产于中国的仁怀市茅台镇,从19至今，茅台酒共获得15次国际金奖,持续5次蝉联中国国家名酒称号.149 年开国大典前夜，周总理在怀仁堂召开图2 茅台平面广告会议，拟定茅台酒为开国大典国宴用酒,并在饭店用茅台酒招待嘉宾，从此每年国庆招待会,均指定用茅台酒，新中国成立后，茅台就有了“国宴第一酒”的地位 王永娟,胡佳渝.茅台欲加冕“国酒”五粮液：她们凭什么？J.川菜.。茅台凭借其着酿酒的历史底蕴、浓郁的政治文化底蕴和近年打造的高品质成为中国“高品位白酒第一品牌”,有着

14、这样得天独厚的优势后,茅台在其广告定位中采用了领导者定位即建立茅台在白酒行业中的领导地位,它将自身定位为：国酒、世界上最佳的蒸馏酒。这个定位涉及两个层次：“国酒”代表着茅台独有的在世纪所介入的各大政治事件中所代表的特殊政治意义，“国酒”是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位，它所反映的是“茅台”酒尊贵的价值观、丰厚的文化观、激情的民族观;“世界上最佳的蒸馏酒”则表白茅台在世界酒类中的高品质地位。于是，茅台投放的各类广告中到处流露出“国酒”的尊贵气息，在其投放的多种形式的广告中比比皆是。例如茅台积极响应国家“一带一路”战略,12月6日在德国汉堡成功举办了与德国干杯-中国茅台一带一路行大型品牌推荐会

15、活动,旨在弘扬和传承中国优秀的白酒酒文化,推动中国白酒全球化的发展，为中国高品位白酒行业进军全球化进行了新的尝试。高举着“时代的践行者、民族公司代表”的旗帜，茅台再次向世界呈现了中国国酒的身份，打造了一张飘香世界的名片。同步，人民日报刊发茅台集团公司董事长袁仁国题为一带一路,打开筑梦空间的文章,再一次从国家层面肯定了茅台亮出中国之名片，展示中国之形象，绽放中国之华彩的品牌魅力。在本人看来，目前国内众多高品位白酒品牌中，能称得上为“国酒”并采用领导者定位的广告方略的白酒品牌也非茅台莫属,其重要因素有三点:第一,茅台酒是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的世界三大蒸馏名酒之一,在中国各高品位白酒

16、品牌中,茅台酒是最具中国白酒文化代表性且具有中国白酒独特酿酒文化的品牌,在世界酿酒史上占有重要的地位;第二，茅台介入了二十世纪新中国的许多重大政治、军事和外交事件,由此而赢得了政治酒、军事酒、外交酒的美誉，“国酒”桂冠也由此而来，茅台因此而迈上了一种令其她品牌白酒难以企及的雄视天下的高品位平台；第三，茅台酒是中国高品位白酒中好酒的“标杆”，从19的巴拿马万国博览会到红军四渡赤水，到新中国成立后来921989年国内政府举办的五届酒类评比，茅台总是摘取第一名的金牌。在中国公认的三大高档名酒茅台、五粮液、剑南春之中,茅台是惟一蝉联五届国家金奖的品牌。综上所述，贵州茅台在广告中运用这种旨在占据白酒行业

17、领头羊的定位方略后，迅速地巩固了在消费者印象中“至尊至贵”的品牌形象,其产品价值也水涨船高,茅台各系列高品位白酒在同水准中皆排在前列,8月，在中国第一家也是唯一一家针对酒行业品牌进行专业价值评估的活动“华樽杯”第八届中国酒类品牌价值评议中,茅台以28585亿元的品牌价值在酱香型白酒中一家独大,同步也是所有高品位白酒品牌价值第一。历史阐明,最先进入人腑的品牌,要比后进者具有更强的竞争优势，直到今天，茅台仍是中国白酒行业最具有价值的品牌,茅台在广告方略中采用的领导者定位为其带来了巨大的高品位白酒市场份额和品质第一的“国酒”形象。 2.川系高品位白酒广告定位挑战者定位五粮液在19和199年两次获得巴

18、拿马国际金牌，锻造了五粮液“八十年金牌不倒”的辉煌成就，五粮液集团总资产估值450亿元,并持续蝉联食品行业之首。在90年代初期,五粮液在广告宣传中将其定位为“中国酒业大王”，由于持续的销量领先,五粮液不断的强化其“大王”的定位给自己树立了一种行业大哥的形象,在当时的环境下，五粮液这一重组定位使得其品牌价值迅速涨到了茅台之上,根除了贵州茅台是中国品质最佳无法被超越这一既存的观念，成功地将高价值高价位高档次的定位目的灌输到消费者的心智中，而在最新五粮液在多种媒介的广告投放中，广告宣传则以“三重防伪,让您更放心;独特自然，让您更开心；完美品质，让您更舒心。五粮液，您毕生的选择！”为标语,五粮液的广告

19、定位完毕了巨大的转变。以高品位市场为其重要目的市场的五粮液,从“中国酒业大王”到“五粮液,您毕生的选择”的转变，顺应行业自然发展,实现了“五粮液”品牌定位从“酒”到“生活品位”的转变，重新赋予消费者钟爱和选择五粮液的理由。同步五粮液提出新的广告定位:“五粮液，新一代成功人士的必饮品。”更加突出了身份地位的高贵，“成功人士”自身就是身份地位的象征,“新一代”更是体现了历史与现代的结合 陈克江.白酒品牌定位研究D.西南财经大学, .,强调这是一种融历史与现代、老式与潮流于一体的绝佳饮品,它将与深受老一辈人爱慕的茅台进行广告定位区别。事实表白，五粮液的广告定位理念获得了高档消费者的普遍认同,找到了历

20、史感与现代感之间的平衡砝码。在现阶段，五粮液成功的吸引了年轻的消费者,比起茅台来说,五粮液更加受年轻人的追捧。综上所述，以茅台为代表的贵州高品位白酒广告在拥有得天独厚的优势下，一贯坚持以领导者定位的方式来作为它的重要广告定位，其至尊至贵、品质最佳的形象进一步消费者的心智;川系高品位白酒则是采用多种广告定位，具体问题具体分析,在不同的市场环境下先后采用了挑战者定位、区别定位等广告定位方式,具体问题具体分析，获得了良好的销售业绩并在消费者心目中标榜了高品位白酒的品牌形象。这值得同样有着众多先天优势的董酒去学习和借鉴,而不是在广告宣传中错误定位淡出市场,最后淡出市场。 广告诉求方略对比 广告诉求是商

21、品广告宣传中所要强调的内容,俗称“卖点”,它体现了整个广告的宣传方略，往往是广告成败核心之所在。直到上世纪末,国内高品位白酒行业才开始注重广告宣传对高品位白酒的意义,但高品位白酒广告宣传明显处在起步阶段，既没有系统的广告方略,又缺少具体的广告诉求,仅仅凭借着重金来进行广告轮流轰炸，这也从一种侧面反映了高品位白酒行业在剧烈的市场竞争面前迫于应战的窘态。在此之前，“酒香不怕巷子深”始终是我众多高品位白酒酒厂的指引思想，但事实上作为出名品牌,靠的恰恰是品质加广告。袁光富在ES理论在白酒广告创意中的运用中指出了ESP理论的情感诉求在白酒广告中的重要性以及白酒公司如何在广告方略中合理地运用情感诉求。在孕

22、育了国内悠久民族历史老式文化的社会中，消费者的个性特性普遍体现为重感情,注重家庭温馨和谐、亲朋和谐,而白酒与中华民族老式文化是紧密相连的,因此国内高品位白酒的广告中，情感诉求也是高品位白酒广告最为青睐的诉求措施。 1.贵系高品位白酒广告诉求以传承民族老式文化为主的情感诉求除了茅台,同样坐落于国内酱香白酒黄金产区，与国营茅台相距仅有数百米的尚有另一高品位酱酒品牌厚工坊。厚工坊产区位于茅台镇7.5平方公里核心产区内，在这个“手工”就是奢侈品的年代,厚工坊坚持遵循酱香酒老式酿造古法，五年一酿,九重厚工,为世人呈现正宗老式酱香型白酒。初,厚工坊问世不到半年时间即报送远在希腊举办的世界食品品质评鉴大会,

23、该权威评鉴机构拥有全球食品业的“诺贝尔奖”之称,已有5近年历史。历时四个多月严苛评鉴及实验室理化测试,初次参赛的厚工坊一举获得两项金奖和一项全场特别金奖,代表中国老式酱香型白酒蜚声世界。白酒始终以来是节日消费的重要品类，节日会餐、亲朋来往,往往都离不开白酒作为感情传递的媒介,厚工坊针对现下社交媒体异常发达人们却“难得相聚”的情境倡导亲朋团聚，倡导家庭回归，推出吉庆系列产品,提出鲜明的广告诉求与民族老式喜事文化融合。厚工坊吉庆系列含“喜事连连”、“满堂红”、“喜相逢”、“吉祥”、“如意”四款单品。“满堂红”适于家庭约会,合家团圆满堂红；“喜相逢”适于朋友约会,取自“一壶浊酒喜相逢”;“吉祥、如意

24、”以最老式的文化符号,倡导回归老式朴素的“礼”文化,“喜事连连”则凭借最佳性价比,为更多喜事场合所选用。 9月9日,结合吉庆系列的产品诉求,厚工坊在网络上点燃了一把又一把团圆之“火”。“你回家吃团圆饭,厚工坊送你团圆酒”、“秀节日团圆照，赢厚工坊满堂红”活动吸引了近1万名网友参与,共征集真实团圆照1万多张。本人觉得，在中国任何问题都不能成为与家人团聚的理由，而厚工坊这种“常回家看看”的诉求理念，成功的将产品理念与中华民族最为注重的家庭老式文化相结合，这是对中国民族优秀老式文化的传承，不应流失。通过这一系列以中华名族老式文化的传承为诉求中心的活动，赋予了厚工坊“中华老式文化传承者”的象征意义，厚

25、工坊成功的与消费者之间架起了连接的桥梁,引起消费者对中华老式文化传承的情感共鸣,最后促成了消费者的购买行为,厚工坊也于荣膺“中国白酒十大新高品位品牌”称号。图3 厚工坊微博广告 2.川系高品位白酒广告诉求感性与理性并存 由于白酒文化自身的独特性,大部分高品位白酒公司在其广告诉求中都会选择情感诉求来作为诉求点，川系的另一高品位白酒泸州老窖也是如此，在其最为人所知的一句广告词“你能听到的历史24年，你能看到的历史6年，你能品味的历史4年,国窖153”中，泸州老窖鲜明的广告诉求点十分明确，就是将本品牌的酒酿历史文化放在广告诉求的核心位置，同步深挖其她能与泸州老窖历史感结合的情感诉求点，譬如：3月，在

26、周华健代言的泸州老窖广告中,用了典型老歌朋友作为广告歌,而这首周华健传唱度最高的一首歌曲中也刚好有“一辈子、毕生情、一杯酒”的歌词，于是乎,这句歌词在之后便成为了泸州老窖最新的广告词，如此一来,泸州老窖成功的在广告上将友谊与陈年老酿的泸州老窖相联系起来,使消费者与泸州老窖产生情感上的共鸣,在想起自己友人的同步也会想起与友人来一杯泸州老窖特曲。图4 周华健代言泸州老窖广告 白酒因其酿造过程和存储方式的特殊性，时间往往成为其广告创意的诉求点。酒业有句俗语称:“千年老窖万年槽,酒好全凭窖池老。”而所谓“历久弥香”也正是众多酒类广告或明或暗的诉求点。因此,在大多数中国酒类广告中,图5 五粮液广告中的理

27、性诉求悠久的酿酒历史都是其广告诉求的核心。也许与竞争对手相比,五粮液缺少了茅台那种非同寻常的历史厚重感和沧桑感,于是乎五粮液开始另辟蹊径，将广告诉求的重点放在了历史感与现代感的结合上,更多的是竭力塑造一种与时俱进的、将酿酒文化与现代科技成功结合的品牌形象。虽然和茅台同样同样具有悠久的酿酒历史,五粮液却没有很刻意的在广告中去宣传它的酿酒文化多么长远、文化底蕴多么深厚，而是感性诉求与理性诉求并存。在五粮液一则广告中，其广告主题是“五谷杂粮，健康的保证”,五粮液在广告中阐明了其酿造原材料来自五谷杂粮,而五谷杂粮正是老式的养生食物，五粮液以“健康”的广告理性诉求来告知其产品正是消费者“健康”的选择。但

28、是值得注意的是,对于消费五粮液高品位白酒的人来说，更多的需要是一种情怀与身份价值的体现，而不是要懂得五粮液是不是值得喝的酒。对于五粮液这样的高品位白酒,将白酒自身与“健康”联系在一起，把凭感性去喝的酒改成凭理性去喝,这样无疑是“自拉身价”，高品位白酒更多的是代表一种奢侈品意义。五粮液是目前卖得比较好的酒,但如果继续宣传护肝说，会让消费者产生对五粮液高品位白酒的怀疑,毕竟消费高品位白酒是由于五粮液这个品牌而不是在于其白酒自身的价值。与其如此,不如用“理性诉求”继续强调其代表的高品位生活。 根据美国心理学家亚伯拉罕马斯洛（Abrahan . Masln）的需要层次论来看，人类的需求是从最基本的物质

29、需要开始不断提高的，并逐渐上升到精神上的需要。我们懂得,任何产品都是人类智慧征服物质自然的成果，因而具有物质和精神的二重性。在物质产品不够丰富的年代，人们一般只注重物质部分（需要层次论中的最低需求),而忽视了精神部分。但随着国内改革开放几十年的发展,在满足基本物质需求后,人们今天更看重的是内在的精神文化。 罗明金.白酒品牌的广告诉求核心J. 装饰, .人们消费白酒,已不再是一种生理上的食物需要,而是一种高度精神化的文化物质产品,是一种体现自我的更高层次的需求。因此，高品位白酒品牌在广告诉求上应紧紧抓住消费者的精神文化需求，从而成功占领市场。 广告体现对比 美国广告理论专家T.Schwat(T.

30、施瓦兹）在上世纪70年代提出“共鸣”模型：即成功的品牌广告一定是与目的受众(消费者)产生了共鸣。对于高品位白酒来说,其广告体现与否成功最重要的就是与否激起消费者情感的联想，与否能与消费者的情感记忆产生共鸣。 1.贵系高品位白酒广告体现以名人效应为主 在广告体现上，贵系高品位白酒茅台始终秉承着以“国酒”和酿酒历史来作为体现重点。在其投放的各类品牌广告中，整个画面都会将产品与历史元素相结合,例如玉玺、故宫、华表、图腾等布满历史底蕴的形象，旨在将茅台的历史厚重感进一步放大,引起消费者的情感共鸣,使茅台酒至尊至贵的品牌形象根植于消费者心智。作为“国酒”，茅台在形象代言人上的选择尤为严苛。然而近几年，中

31、国人的酒桌上逐渐流行起一句口头语：“用小杯喝更讲究”，这是由葛优代言的茅台白金酱酒广告语,掀起了国酒茅台明星代言的成功之路。8月，借助白金酱酒上市，茅台白金酒通过与影帝葛优的一拍即合,大行健康饮酒方式讲究生命的健康、生存的品质、生活的品位，讲究成功、和谐,讲究人文关怀。在这一广告核心内容的指引下，茅台白金酱酒提炼出“小杯喝，更讲究”的广告诉求。如果说酱香文化讲究的是健康,茅台文化讲究的是传奇,那么白金文化则讲究的是创新与人文关怀，白金酱酒讲究的便是生命的健康、生活的品位以及生存的品质。同步葛优曾在陷入虚假广告风波,在退还广告代言费用图 葛优代言茅台白金酱酒广告后,葛优对挑选代言品牌甚为严肃。而

32、正是茅台白金酱酒这种对健康饮酒方式的倡导,让葛优这位对代言的品牌精挑细选的明星大腕欣然代言茅台白金酱酒。中国竞争白热化的高品位白酒领域，白金酒通过度析市场选择了剑走偏锋,定义“文化酒、艺术酒、个性化酒”,将倡导健康的饮酒文化作为广告体现核心主张。茅台白金酒与葛优的结合可谓是通过了深思熟虑,从未闹过绯闻的葛优与茅台的国酒形象交相辉映。同步,凭借葛优这种受大众人群中所爱慕的随和亲切、有话直说的人物形象,让茅台白金酱酒所倡导的“用小杯喝更讲究”的健康饮酒哲学迅速进一步人心。茅台白金酱酒，回归了老式的饮酒习俗,颠覆了当今大杯豪饮的喝酒风气。用小杯饮对自己，不仅举止优雅,并且更健康；对家人，对朋友，更是

33、一种关怀和体贴。让整个饮酒环境变得更和谐,更健康。正如代言人葛优先生讲的：是茅台白金酱酒,颠覆了当今中国饮酒文化，倡导更健康，更人文的生活方式，这一点也不为过！凭借国酒优势和名人影响力，茅台在广告中倡导健康的饮酒文化和科学的饮酒方式，给人以亲切、自然之感,得到了消费者的共鸣和承认，获得了大众的好评。 2川系高品位白酒广告体现酿酒历史与老式文化的融合 在众多川系高品位白酒广告中，五粮液音乐电视广告爱到春潮滚滚来无疑是提高公司形象最成功的广告之一。爱到春潮滚滚来通过音乐与视觉形象的结合,描绘了一副五粮春“酒香不怕巷子深”,隐于林却仍旧吸引客人来的品牌图7五粮液广告爱到春潮滚滚来截图形象，更含蓄地体

34、现了五粮春“系出名门，丽质天成”的特点，以及五粮春酒具有香气悠久、醇厚丰满、清洌甘爽、尾净怡畅的独特风格。片中侠客情侣在竹林相遇，又在竹林深处寻觅到酿酒竹舍,多次浮现酒的形象。整个广告中人物形象的体现皆采用片段切换,不断给受众制造悬念，让受众带着内心的好奇看下去。接着在广告用唯美、轻松愉悦的画面和意境简介了酒的历史、酒的味道、酒的吸引力以及造酒的原料和工序,美丽的风景成就了这则广告优雅的气质,潜移默化的令受众从接受广告的被动灌输变为艺术性地积极欣赏。该片拍摄于四川“蜀南竹海”,正是五粮液集团所在地：宜宾。这里山水相伴，五谷生长,人和气顺，天、地、人得到完美结合。这一广告片阐明了具有悠久历史的五

35、粮液，也在酿酒行业的继往开来和承前启后方面发挥着重要的作用，将五粮液的品牌价值的正面形象不断扩大,最后得到产品销售和品牌承认的双丰收。 媒介选择对比 现如今,广告媒体数目众多,除老式媒体如电视、广播、报纸、杂志以外，多种新兴媒体不断涌现,特别是网络、户外等广告媒体的发展形势一点也不逊于老式媒体,在这种状况下，广告主拥有了更大的选择空间。但由于媒体和产品同样也有自己的定位和发展方略,决定了不同的媒体有不同的受众,不同的覆盖范畴,因此选择不同的媒体会产生不同的传播效果。 1.贵系高品位白酒媒介选择以电视投放为主 作为贵系乃至全国高品位白酒的代表，茅台的广告投放媒介仍以电视为主。茅台电视广告投放总额

36、为4.31亿元,较之电视广告投放费用同比增长4%,央视一套仍是茅台电视广告投放的主阵地,继续借助其权威性打造品牌公信力和影响力；而在省级地面媒体中,茅台仅在凤凰卫视、贵州卫视等家电视台投放广告。在茅台的电视广告投放中，茅台钟爱栏目重要是新闻,如茅台用超5亿获得全年新闻联播报时和逢单日新闻联播提示收看，但在总投放的占比略有下降,由的27%下降到25。 .川系高品位白酒媒介选择多种媒介并存 相比与贵系，有着众多高品位白酒品牌的川系白酒公司在广告媒介也有更多的选择。在白酒电视广告投放费用中,川系高品位白酒品牌五粮液、郎酒皆在前十,其中五粮液以13.0亿元的广告投放费用位列第二,同比增长23。 在网络

37、广告投放方面，三月，川系另一高品位白酒品牌泸州老窖的网络广告投放则以移动端为主阵地，强调品牌大事件强曝光。在今日头条APP、搜狐视频AP、第一财经AP等移动端应用上,运用节点促销及品牌大事件的宣传来进行广告投放。如在搜狐视频P上的网幅广告即是以3月8日“女王节”为卖点进行节日促销,在第一财经AP宣传“国窖1573封藏大典”，在凤凰新闻、凤凰视频AP的开机大图中紧扣“影响世界华人盛典”，通过一系列由手机APP构成的“组合拳”来进行广告宣传。而五粮液则是注重在门户网站以及新闻客户端的媒介组合,双重覆盖影响政商人群,即精确的将广告投放传递给目的消费群体。如在搜狐新闻APP以及凤凰新闻APP上的巨幅广

38、告，“四川在线”的长横幅大尺寸广告。图 泸州老窖移动APP广告 3月召开的两会以及在成都举办的糖酒会是高品位白酒借势营销的利基点,此外高品位白酒公司自身的品牌大事件也是与消费者沟通的重要宣传点,在宣传手段上综合运用新闻客户端、门户网站、视频媒体进行全方位的整合传播,其中新闻客户端是目前酒企愈发亲睐的网络媒体。 二、导致贵系与川系高品位白酒广告方略不同的因素 广告方略选择是通过评估的分析,选择最适合于公司的广告方略。广告方略的选择与否合理、对的,是影响广告目的实现的核心,还直接影响着广告筹划的制定与执行,从而影响公司的经营成果。 历史文化的影响 高品位白酒离不开区域历史对其品牌文化的熏陶。如“茅

39、台”独产于中国西南的贵州省仁怀市茅台镇，是与茅台历史文化、老式工艺、地理标志的完美结合。具有高温制曲、高温堆积发酵、高温馏酒、八次堆积发酵、七次取酒的酿造特点。就介入历史事件来看，茅台具有特别的优势。在二十世纪许多重大政治、军事和外交事件中,茅台曾多次亮相。14年1月日，毛泽东前去莫斯科带着贵州的茅台酒浙江的龙井茶、上海的名烟参与斯大林70岁寿辰庆祝活动,并商谈和签订两国之间的有关公约和合同；1984年月26日,美国总统里根访华，李先念主席和夫人在钓鱼台国宾馆用茅台酒欢迎她的到来。她在离开北京时，将国宾馆总统套房内酒柜里的酒所有买下,却只带走了茅台酒。茅台的历史厚重感和浓厚的国酒文化，注定了它

40、将充足运用这一特别的优势来作为广告方略的核心。反观四川高品位白酒品牌五粮液、泸州老窖等,虽然也具有悠久的历史,但予以市场的历史厚重感和沧桑感不如茅台，更没有像茅台这样的历史机遇来展示自己的风采。因此在五粮液最典型的“爱如潮水滚滚来”广告中,其运用整个广告优雅的气质来诉说自身酿酒文化的源远流长以及五粮液在酿酒行业的继往开来和承前启后方面正挥着重要的作用，其广告方略成功的将品牌文化与白酒自身融合。 品牌定位的差别 自新中国成立后，茅台便有了“国酒”之称,有着这样特别的优势后，茅台便始终以“国酒”为卖点,在各类广告投放中大肆宣传,虽然其9次申请“国酒”商标都以失败告终,但这并不影响其在消费者心目中已

41、经留下的至尊至贵形象。而五粮液则是采用多种广告定位在不同的市场环境下先后采用了细分定位、强化定位等广告定位方式，具体问题具体分析,获得了良好的销售业绩并在消费者心目中标榜了高品位白酒的品牌形象。同步五粮液在进行广告投放时,开始环绕“新一代成功人士的必饮品”这一中心来展开，强调这是一种融历史与现代、老式与潮流于一体的绝佳饮品。 葛翔曦.中国两大白酒公司集团品牌战略的比较与分析论五粮液、茅台品牌战略的得失J.四川行政学院学报.在市场推广方面展示出三大独到的特点:一是善于塑造产品品牌和公司品牌;二是长于通过事件营销来实现其推广目的;三是着眼长远发展。 经营理念的不同 以茅台为代表的贵系高品位白酒始终

42、以理性扩张、统筹发展作为其经营理念,其“国酒”的品牌定位决定了茅台独有的帝王式思维,而这种帝王式思维在广告方略上的具体体现则为：茅台广告的定位、诉求点、体现方式皆以体现自身尊贵性为主旨,重点突出品牌形象的厚重感与历史感,重要消费群体年龄偏大,在消费茅台的时候更多的是消费一种情怀;而在川系高品位白酒品牌中,经营理念大多为一种王侯思想，即在承认茅台为行业龙头老大的状况下,细分市场定位,特别对品牌历史与现代文化的融合极为看重,广告方略体现为紧抓时下热门话题，迎合年轻一代的认同感。例如五粮液音乐电视广告在早几年前武侠电视剧正火时投放,成功地将消费者由被迫接受转换为积极欣赏广告内容,深得年轻消费群体的爱

43、慕。 三、贵系与川系高品位白酒广告方略的局限性 三公消费的影响仍在持续，国家反腐倡廉的政策不断出台,严格严禁公款消费高档酒;而高品位白酒行业自身在不断发展,需求下降导致高品位白酒产量过剩,供过于求,高品位白酒价格逐渐减少。在此状况下,有的高品位白酒公司不计成本的广告投入却收效甚微。 广告定位没有与竞争对手形成明显的区隔 白酒一种是地区性文化的结晶，在广告方略中也应与竞争对手“划清界线”。同为高品位品牌,若是一味的跟在别人的背面做事，虽然能得到某些市场份额,但永远不能成为行业的领头羊，永远只能当其她高品位白酒品牌的小跟班。每个高品位白酒品牌均有自身的独特的品牌文化，在广告方略中只有对的的广告定位

44、，选择适合的广告体现措施和媒介选择才干与其她品牌区别开来，才干在高品位白酒行业内脱颖而出。同步,高品位白酒的广告方略需要借鉴竞争者的前车之鉴，去其糟粕,取其精髓，吸取竞争者在广告中能对自身产生益处的要点,将其融合在自己的广告方略中，就能达到事半功倍的效果。而同一类型、同一区域的高品位白酒广告方略绝对不能完全的模仿与抄袭,必须找到适合自身品牌的广告方略，杀出独属于公司广告方略的一条道路。 广告过于追求概念诉求 中国高品位白酒广告在广告方略中过于追求高品位、尊贵但却空洞毫无说服力的概念，各高品位白酒品牌争相宣传其产品的“高大上”,都在发明毫无根据的差别化，但其广告创意却是极其的相似，广告一上来就是

45、上下五千年，驰名海内外。这不仅不能给品牌树立正面的形象,还会让消费者对此感到嫌烦,觉得毫无新意，特别地区性文化浓厚的白酒,消费者对你知根知底,过度追求“高大上”的概念,只会让消费者对品牌形成老套死板的心理形象,要懂得目前的消费主体越来越年轻化,而年轻的消费群体更喜欢比较新颖、富有发明力的广告内容。 广告体现千篇一律 在贵系与川系高品位白酒品牌的大部分广告投放中，广告中的画面感以及元素的使用及其相似，起初会让消费者觉得美轮美奂，但是其她品牌的广告也是如此，久而久之让消费者形成审美疲劳，对具体的品牌无法留下深刻印象，感觉不错却说不出因此然，更有甚者完全照搬她人的广告体现形式,例如剑南春的一则广告贞

46、观十道就因此饱受谩骂,该广告以唐朝时的行政划分到如今只剩剑南来体现品牌的悠久文化底蕴,从广告从头到尾都是讲历史，但眼尖的消费者一眼看出其体现形式完全抄袭美剧冰与火之歌：权力的游戏,至此消费者对剑南春这个高品位白酒品牌便形成了“抄袭”“虚假”等负面印象，剑南春投入了大量的资源投放广告却得到了相反的成果，可谓赔了夫人又折兵。 媒介选择构造不合理 在国内众多高品位白酒的广告投放中,电视投放仍占主导地位,且广告费用逐年上涨,据酒业互联网观测数据表白，白酒行业电视广告投放规模为183.07亿元,而网络广告投放仅为2.46亿元。而仅在央视广告招标中,白酒类投入便超23亿元，比19亿多的广告投放多余亿多元，

47、但市场反映仍与广告投入相差过大；相对于此,当高品位白酒行业还在为央视广告招标争的头破血流之时，一种颠覆性的高品位白酒广告宣传在行业内引起巨大的反响：泸州老窖与酒仙网联手推出网络定制酒“三人炫”,仅用4天时间,销量超过10万瓶，直破700万元销售额作为第一款互联网定制白酒,“三人炫”较好地诠释了高品位白酒与互联网结合所能带来的巨大利益。这种互联网+白酒的模式为高品位白酒行业提供了全新的发展思路和模式,凭借超高的性价比、全新的购买体验、过人的配送服务吸引到众多消费者的眼球。中国互联网络信息中心发布的第39次中国互联网络发展状况记录报告中称,截至12月，中国网民规模达7.31亿,相称于欧洲人口总量。

48、在互联网如此高速发展的背景下，以互联网广告投放为主的高品位白酒广告投放选择将是将来行业发展的必然趋势。 四、对中国高品位白酒广告方略的建议 白酒文化作为中华老式文化的典型代表,在面对国内经济社会深刻变革、对外开放日益扩大、互联网技术和新媒体迅速发展，多种思想文化交流、交融、交锋更加频繁等大趋势下,其广告方略应以产品自身对的的定位、倡导社会责任及创新媒介投放为重点。 广告定位应注重品牌文化的异同 在中国高品位白酒行业广告方略中，广告定位甚为雷同,要想在剧烈的广告大战中脱颖而出，达到预期的广告效果，势必规定高品位白酒的广告能以自身独特的品牌文化进一步消费者心智。要做到这一点,一方面必须抓准自身品牌

49、在消费者心目中对的的位置,选择适合自身品牌文化的广告定位在消费者心智中留下积极正面的品牌形象；另一方面，在随后的广告中应继续强化其想要传递给消费者的品牌定位。以茅台为例,茅台给消费者最多的感受就是“国酒”,中国白酒走向世界的代表品牌，故广告方略应紧扣“国酒”二字,在后续投放的广告中不断强调“国酒”的唯一性，中国有个成语叫“三人成虎”,纵使没有申请到“国酒”的商标，但茅台“国酒”的品牌形象早已通过广告进一步人心,通过长时间的耳濡目染使得消费者最后接受了茅台“国酒”的唯一性。 广告诉求应以消费者需求为中心，将现代人文情怀与品牌建设糅合 据有关记录,国内高品位白酒的消费群体重要以中老年为主,消费者大

50、龄化趋势增强,80、90后白酒消费群只占四分之一。这种惨淡的消费需求并非由于白酒的味道不如其她饮料,而是通过了长期的“帝王专供”、“御用琼浆”、“历史悠久”等广告与宣传模式，这个原本单纯的情绪性饮料被贴上了太多虚华的标签，不符合前卫自由的新一代的消费理念与需求，严重缺少年轻潮流的品牌调性，最后难免被拒之门外。在高品位白酒品牌广告诉求中，无论是理性或是感性诉求，普遍觉得广告必须看起来上档次、喜庆或者布满历史感，力求做到“高品位大气上档次”，缺忽视了鲜活的现代人文情怀，反而是千篇一律地刨祖坟、讲历史,很少提出符合现代的以消费者利益为中心的广告诉求,特别是在文化多元的时代,这种单一诉求并不合理。老式

51、高品位白酒广告以往都是从主观角度进行诉求，没有真正关怀过消费者需求,要创新一方面要颠覆这种思维，从消费者的角度出发,弄清晰消费者最想要的是什么,另一方面要关注消费者的个性化需要，培养消费者对品牌的认知信任与情感信任，最后注重品牌形象的建设，以赢得消费者的高度认同、信赖和忠诚。 广告体现应运用品牌独有的广告元素 高品位白酒广告中大多会浮现龙腾、水、青铜爵等等元素，特别是水这个元素，水一方面是酿酒的重要原料，另一方面水的冰清玉洁也暗示了酒的品质,因此几乎高品位白酒品牌的每个广告中都少不了水的体现，因此在高品位白酒广告体现中,应注意运用品牌独有的广告元素,虽然元素雷同，在广告内容的体现方式也应注意辨

52、别,令消费者对品牌广告印象深刻而不会与其她品牌混淆。一方面，可以在品牌酿酒文化历史中谋求灵感，涉及酿酒工艺、酿酒技术等等；另一方面，注意社会热点话题在广告体现中的可行性，如时下反腐题材电视剧人民的正义正火，茅台、五粮液成功在其中植入广告，并将其品牌与“贪污、腐败、作风奢靡”挂钩的印象斩断，通过电视剧向受众传递了其品牌的正面形象：在招待好友、生日宴请、家人团聚,看待格外贵重的人和时点,喝茅台与五粮液;最后，在广告元素雷同步，也应在广告中运用不同的体现方式，如在五粮液音乐电视广告爱如潮水滚滚来中将水、人、竹、酒等元素融为一体,此从老式意义上来说，竹象征着高风亮节、虚怀若谷。 朱玲娜.音乐电视广告对

53、公司形象的提高以五粮液爱到春潮滚滚来为例J. 青年记者, .竹和酒相遇,即有了淡泊坦然的隐士情怀。向受众传递了五粮液对酿酒文化的承前启后,潜移默化的令受众从被动接受灌输变为艺术性地积极欣赏；此外茅台在其广告中,也多次运用代表着尊贵的元素，如玉玺、故宫等,将茅台所代表的至尊至贵不断的传递给消费者,达到广告体现预期的效果。 借势“互联网+”,优化广告投放 目前电视、报纸等老式大众媒体仍然是高品位白酒广告投放的主体,但以互联网为代表的新兴媒介已经对老式媒体产生了巨大的冲击。高品位白酒在抓住电视等老式媒介的主阵地时，也应更多的考虑在新兴媒介的广告投放。从洋河、泸州老窖争抢首个微信朋友圈白酒广告到阿里巴

54、巴集团与贵州茅台集团在贵阳宣布达到独家战略合伙，再到茅台、五粮液等一线白酒公司早早便开始筹建自己的电商平台,越来越多的高品位白酒已经结识到新兴媒介广告投放对自身品牌的重要性,这种“借势”重要有如下三种:一方面,可以运用微信推广精确锁定目的人群，随着微信推广功能的上线，可以迅速实现不同顾客微信朋友圈的广告覆盖,高品位白酒借助大数据进行覆盖人群划分,也能迅速锁定精确群体;另一方面,“网络定制酒”的概念化包装。泸州老窖“三人炫”、董酒“54董酒何香750ml”等网络定制酒的推出，既提高了酒水的“附加值”,又满足了消费者的多样化需求；最后,结合电商平台运用大数据优势营销。例如茅台、五粮液等一线白酒公司

55、早早便开始筹建自己的电商平台。除了自建电商,五粮液还联合电商平台苏宁易购，在互联网零售、渠道整合、产品包销定制等方面展开进一步合伙，借助苏宁大数据平台,理解到全国亿万消费者的消费习惯，对产品构造和铺货筹划进行优化调节,提高供应链管理的效率。 结论 今天，越来越多的白酒品牌结识到了广告在抢占市场份额及自身品牌形象建设中的重要性。有效地选择广告方略，将广告方略和自身品牌文化的独特性有效勾兑并获得不俗战绩的例子比比皆是。高品位白酒广告方略成功的核心点在于与否能谋求一种能符合自身品牌的广告定位，融入对的的广告诉求,选择适合的广告体现手法及媒介投放。白酒以其自身属性的特性，决定了各白酒品牌文化均有着自身

56、的独特性，我们要对的地选择与自身品牌相适应的广告定位，将广告定位和白酒的文化有效地结合，找出的最佳的广告方略。中国白酒品牌在各自的竞争中,需要互相学习,借鉴对的的广告方略并与自身特性相结合，才干运用广告在市场上夺得先机与份额，中国白酒广告投放的实用性才干得以提高。最后,但愿中国白酒品牌可以做到真正的走出国门,走向世界。参照文献1邵丹蕾.白酒行业:寒冬中求生. 新理财, （6):60-61.2蔡琳数据化环境下电视广告营销模式探究媒体视频内容品牌植入研究J.时代金融,(2):304-303罗芳萍从产品五个层次到品牌五个层次看广告定位 东南传播， ():127-28.陈克江.白酒品牌定位研究D.西南

57、财经大学, .陈曦.茅台如何酿造品牌J. 公司管理, (11)：44-46.6黄君发.酒文化难挡“审美疲劳”J. 现代经理人, (3):515.7罗明金白酒品牌的广告诉求核心J.装饰, （1)：11919.8朱玲娜.音乐电视广告对公司形象的提高以五粮液爱到春潮滚滚来为例J青年记者， (15):767.9葛翔曦中国两大白酒公司集团品牌战略的比较与分析论五粮液、茅台品牌战略的得失J.四川行政学院学报,(4):94-6.10黄君发酒文化难挡“审美疲劳”J.现代经理人，(3):154.11唐瑛.“互联网+”背景下白酒新媒体广告的发展途径研究.食品与发酵科技,().1Si Lese,oxcro Davi

58、d.The effec of acooladertising, arkeing an porayal on drinkig bhviour yung ole: systemtic rview of prospetive cohotstudiesJ. BMC Pulic Heath, , 9（). 道谢这次毕业论文可以得以顺利完毕，并非我一人之功绩，是所有指引过我的教师，协助过我的同窗和始终关怀支持着我的家人对我的教导、协助和鼓励的成果。我要在这里对她们表达深深的谢意!感谢我的指引教师陈杏娟教师,没有您的悉心指引就没有这篇论文的顺利完毕。感谢何鹄志教师，广告考察期间与您度过的美好日子历历在目,除了师生友谊,您也是我最佳的朋友之一。感谢文新华教师，是您教会了我成大事者，更要拘小节的为人处世道理。从您身上学到了太多,必将终身受益。感谢王再承教师,在广告学习的户外调查中予以了我很大的协助。感谢我的室友,篮球场挥汗如雨,乐知楼奋笔疾书，绿荫场把酒言欢感谢一起欢笑一起惆怅的日子,不管何时,请不要忘掉睡在你上、下铺的兄弟。感谢各位同窗，感谢我们曾一起走过的日子,无论酸甜苦辣,我们的友谊永存。