公司营销战略选择分析

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1、 A公司营销战略选择分析【摘要】世纪是营销的竞争,21世纪则是品牌的世纪,随着中国经济的日益腾飞,家电零售市场的竞争日趋剧烈,同质化和价格竞争严重制约了公司的长远发展。本文通过从宏观分析、行业分析到A公司营销状况的分析,通过SWOT分析得出A公司的营销战略应选择低成本战略和聚焦战略。结合4理论制定营销组合战术保证营销战略得到彻底贯彻。但愿本文对A公司的健康发展有所用、有所益。【核心词】营销战略 家电零售低成本战略 聚焦战略第一章 绪论进入21世纪以来,家电零售市场从本来的蓝海市场逐渐转向红海市场。家电零售业面临着增长缓慢和其她渠道竞争的局面。过去单纯的价格战促销手段对于消费者已有点审美疲劳。在

2、平常实践中,我们发现影响家电零售业营销的因素诸多，如何可以在一片红海惨烈的价格战中脱颖而出,必须做好市场定位，选择适合自身公司的营销战略。本研究但愿结合现代市场营销理论和市场营销学理论，分析家电零售公司A公司的市场营销战略;通过实证分析,让A公司在剧烈的市场竞争中能有精确的定位和选择恰当的营销战略。通过营销战略来增进公司的健康有序发展,该课题的研究具有极强的现实意义。第二章 公司营销战略分析中国家电零售业的发展迄今已经经历了十近年的时间，尚处在新兴发展阶段,没有前人模式的借鉴，各个公司差别较大,营销战略各有侧重。每个公司通过自身状况来选择营销战略是比较合适的方式。一、 A公司概况公司成立于19

3、6年,是国内大型电器流通公司,从事冰箱、洗衣机、空调、彩电等大小家电经营业务。总部位于浙江，重要经营范畴在江浙沪地区,是按照现代公司制度规范规定组建的国有公司。公司目前采用“区域领先”和“低成本”营销战略,致力于服务水平的提高，倡导“工业化管理”,从而达到流程的科学、规范、精细。沃尔玛收购了A公司30%的股权,通过引进外资和吸取先进的管理经验来壮大自身实力,以应对日趋剧烈的市场竞争。二、 宏观分析公司面临的宏观环境涵盖了政治、社会、经济尚有技术影响等要素。这些因素既是机遇也是挑战，我们通过使用EST模型对A公司所处的宏观环境进行分析。（1)政治法律环境：目前公司所处的地区状况是非常好的。一方面

4、，以经济建设为中心的国策和安定和谐的政治局面有助于国家地区的经济稳步发展,人们安居乐业，为公司的发展发明了宽松、有利的政治环境。另一方面，经济体制的改革也给公司的生存发展注入了活力。第三,随着法律法规的逐渐完善,商标法、广告法、消费者权益保护法、反不合法竞争法等有关的配套法律法规的出台，为公司发明了一种公平的竞争环境。第四,为了增进内需，国家出台了“家电下乡”、“以旧换新”等增进家电消费的措施,极大地增进了家电零售业和家电厂商的发展。（）经济环境：国内正处在人均G从UD0到UD100的高速发展时期。人民生活水平大大提高，购买力增强。生活水平的提高使得人们对于家电的继续呈现低端向高品位、温饱转向

5、享有、单一转向多样化。人们不仅需要彩电、空调、冰箱这些老式家电，也需要与生活享有有关的外围设备，如平板电脑、音乐播放器、数码影院、游戏机等。家电连锁行业应当要抓住人们对家电多样化需求的机会来制定营销战略。(3）社会环境：重要表目前人均收入的不断增长,从到,人均生活家电的购买金额年递增速度高达1.4,随着产品的更新换代，市场需求巨大。客观上增进了家电零售业的高速发展。总人口将继续增长,小康家庭数量增长。根据社科院人口研究所的报告显示,中国人口将达到13亿，将达到5亿。小康家庭数量以年增长15%的速度递增。这些信息表白,家电零售市场的目的客户将呈高速上升的趋势。(4)技术环境:老式的卖场依托的是水

6、泥货架的实体店模式,采用的是老式的纸面单据。随着互联网技术的发展,ER、信息化、电子商务逐渐引入家电零售行业中。作为具有地区优势的A公司应当因地制宜，对卖场实行有关的T改造,与电子商务公司合伙发展，流程进行优化和变革提高公司竞争力。三、 行业分析一种行业的竞争往往存在着五种力量,我们就通过波特的“五力模型”对家电零售业进行分析。（1） 既有竞争对手目前A公司的重要竞争对手有国美、苏宁、大中档家电卖场。国美苏宁的品牌化战略和迅速扩张给公司带来了很大的压力。但是A公司因地制宜在江浙沪地区的二三线都市保持相称的市场占有率,以此对抗家电连锁巨头。（2） 潜在竞争者由于供应商和渠道之间频出矛盾,诸多家电

7、厂商为了减少成本开设自己的品牌专卖。如海尔专卖店、格力专卖店等，能满足一部分个性化需求的客户。手机连锁和专业数码卖场的浮现也对3C类电子产品的市场份额有较大的影响。电子商务公司，如天猫、京东、当当的浮现也导致了一部分年轻消费者的流失。（3） 供方由于零售连锁公司在渠道、资本、管理、专业化限度上诸多优势整合加快。作为家电卖场具有很强的议价能力,市场份额迅速向家电连锁集中，在这一市场领域内将赢得更大的市场空间。（4） 需方目前家电连锁的差别化限度不高，同质化、价格战明显,顾客对大型家电的价格敏感限度很高,营销还是通过促销等手段进行。需求方的议价能力较高。（5） 替代品目前家电市场发展空间巨大、行业

8、特殊,同质竞争将是将来几年的主流,差别化难度巨大。产品的替代性不高，但是零售业态的替代空间巨大。国美重要通过先行优势在黄金地段开旗舰店，苏宁通过黄金地段的旗舰店、中心城区的中心店和社区店三个模式应战。目前在某些小都市,有部分综合性百货商场通过引入家电产品，丰富其产品线,通过大客流来抢占部分家电市场份额。零售业态的替代风险较高,需密切关注。四、 A公司分析A公司以“做中国最佳的家电通路商”为经营目的。通过抓好供应商和开设卖场中端，采用“区域领先”和“低成本”营销战略,立足华东地区并逐渐向全国扩张。在扩张中通过稳健的发展哺育公司核心竞争力。公司内部倡导工业化管理,规定业务流程的科学、规范和精细。图

9、2-A公司的市场份额图五、 SOT分析运用SOT分析措施,结合国内外有关家电零售连锁业各方面影响因素，以及国内家电市场实际状况,对目前公司的优势、劣势、机会和威胁进行分析,通过度析找到A公司目前存在的重要问题。（1） 优势第一， 品牌形象。A公司自从沃尔玛入住之后,找到了适合自己的目的市场中年小康,年轻需成家的白领、行业客户市场,在江浙沪地区形成了良好的品牌形象,区域优势明显。第二， 行业客户稳固。公司在本地具有良好的公共关系,政府采购、行业客户采购较多,比起国美苏宁这些外来品牌,行业客户的批量采购更喜欢选择熟悉本地状况的A公司。第三， 消费者承认。由于近年的优质服务，顾客往往会由于习惯而选择

10、公司。（2） 劣势第一， 规模不如国美苏宁。门店数量、销售规模无法和国美苏宁匹敌。第二， 服务差别化局限性。公司的差别化局限性，更多的是停留在老式的促销手段上。第三， 物流后勤服务尚待提高。A公司的物流服务使用的外包商送货周期较长，没有对货品进行安全搬运,投诉率偏高。（3） 机会第一， 国内经济持续健康发展,人民生活水平提高,对于产品的更新换代有需求。并且国内市场容量大，人民收入增长而转化产生的购买力是销售的基本。第二， 行业规律彰显潜力。家电零售连锁业销售数据显示,国内几大零售连锁公司销售额占比远低于发达国家,可见其潜力巨大,有足够的发展空间。（4） 威胁第一， 外资公司的进入。公司只有不断

11、发展,才干在剧烈竞争中保持领先地位。第二， 国家法律法规。1月,商务部颁布零售商与供应商交易管理措施(征求意见稿）。对于进场费、定价权、售后服务、账期等问题做了具体规定。限制了家电渠道商的收费规定。第三， 多渠道呈现。目前浮现了家电厂商自建渠道,由于厂商和零售商之间的矛盾重重。导致有些大的家电厂商自建门店,以试图挣脱连锁卖场的控制。电子商务网站的蓬勃发展，京东、天猫、当当、亚马逊等网站的不断发展壮大,对于某些原则化限度较高的产品,特别是轻便的3产品的销售有着很大的增进。综上所述，家电零售公司必将持续发展,逐渐从一线都市转向二三四线都市,竞争的焦点除了老式的价格战更转向差别化、拼服务。作为公司,

12、应当结合自己的经营目的和自身条件来辨认本组织的机会，发现自己独到优势,将优势转化为实力。第三章 公司营销战略的制定一、 A公司营销战略的选择波特提出,在市场竞争中,有三种竞争战略可以选择：成本领先战略、差别化战略、聚焦战略。公司起步晚、实力弱，无法通过规模效应做大做强，具体而言就是通过低成本方略;而其所在的江浙沪经济发达,市场潜力巨大,因此必然锁定华东市场,具体来说就是聚焦战略,锁定区域领先。因此公司营销战略是通过低成本战略和聚焦战略相结合的营销战略。低成本战略具体而言重要体目前如下几种方面：（1） 包销和定制作为大型零售连锁公司，为了减少资金占有，大多采用代销形式,先销售后付款。公司通过多方

13、论证后,针对某些市场深受好评的产品进行包销。集中优势资金向厂家承诺一定的销售量,厂家提供比市场低%以上价格的产品。集中资金优势带动销量增长。在-期间,每年仅从格力集团包销的单品高达80个,每年厂家返点100多万元。（2） 低成本投入与其她的大型连锁公司高投入的广告轰炸不同,公司采用差别化营销手段。对于零售客户，到潜在客户汇集区进行针对性的投放广告，如新楼盘、装修公司、婚纱影楼处进行针对性的营销。与酒店、影楼、房地产公司做联合促销，组织团购活动等。对行业客户,则通过销售专人登门拜访,有关团队跟进。很少投放硬广。与其她大型家电零售公司相比，费用减少了营业额的1.5%左右，将广告费用让利给消费者，低

14、成本促销。（3） 提高市场占有率A公司通过包销和定制可以提高毛利1%,广告投入可以减少整体费用%,综合而言,增长1%的利润率，最后可觉得公司带来万以上的净利润。由此可以看到A公司低成本营销既可以扩大销量,又可觉得公司带来更多的利润。聚焦战略重要体目前如下方面：公司与国美苏宁走全国范畴扩张的战略不同，坚持走聚焦区域模式，蜂窝式发展、密集布点是其特点。分店开设上稳扎稳打,选择二三线都市为主,走“农村包围都市”的路线。这种战略不仅可以缓和其资金实力和人力资源局限性的状况下集中优势兵力进行根据地的建立，尚有足够多的时间让公司理解本地市场、培养人才，在区域形成地区优势,营销、管理、渠道上节省了成本。二、

15、 公司营销组合方略在制定了有关的营销战略之后,我们简朴讨论一下公司环绕着4C，在消费者需求(consumerned）、成本(co)、便利性(convenience)、沟通(cmiaio)四方面是如何制定营销组合方略的。一方面，在消费者需求上。中国的消费者的规定相对简朴,就是规定产品质量要好,价格要实惠,送货速度快和以便。公司针对物流后勤局限性的弱点，近几年加大了对物流体系的建设,引入了ER。针对行业客户,注重售前、售中、售后三位一体关怀服务，从客户行业需求的角度满足客户需求。另一方面，成本方面。由于各大商家都采用过激的竞争手段，公司重要着眼于消费者心理感受所形成的效应，采用高超的价格方略,娴熟

16、艺术的定价手段，完善的价格管理体系。成为产品和消费者之间有效扩大市场份额的重要手段。再次，便利性。重要在网点布局上和售后服务上着重投入。A公司所选择的网点都必须是本地的黄金地段,以便消费者进店征询理解。在售后服务上,建立电话呼喊中心、物流监控中心,消费者可以追溯到货品订单的解决状况，遇到售后问题也能第一时间与A公司接触。最后，沟通也是重要的手段。重要通过促销、拜访、适量广告、客户活动方式与消费者互动。通过促销增进消费者对产品的认知,通过拜访理解到行业客户的需求，而通过针对性的广告加深了消费者对产品特色理解和引起爱好，而客户活动方式则能有效增长其购买产品的也许性。第四章 A公司营销战略的实行保障

17、营销战略如果缺少强有力保障体系,无疑是纸上谈兵,就不会有公司上下一心的执行力，营销战略就不会成功,公司也不能成功。因此,公司需要做好保障，重要体目前人员保障、信息化保障，资金保障。一方面,公司应当引入战略管理专家,为公司营销战略的实行提供明确指引。聘任经验丰富的职业经理人，关注人力资源管理的发展，为公司发展提供战略支持和强化人才培养。另一方面,应当把计算机技术与网络技术引入到A公司的平常运营中。要用ER,用好ER,从终端数据的采集、信息的分析开始，整合从门店到总部的所有信息资源,为决策提供根据。第三，资金保障也是非常重要的。国美、苏宁的成功得益于融资的成功、财务杠杆运用得淋漓尽致。A公司引入战

18、略投资商沃尔玛之后，不仅在渠道上得到了保障,更获得丰厚的钞票流。可以灵活运用收购兼并方略,简便而又有效地扩大规模。第五章 总结本文重要研究了A公司的营销战略,从宏观环境分析、行业分析到公司自身的战略分析,通过SWO因素进行分析归纳得出A公司根据市场地位而拟定的低成本战略、根据公司规模而拟定的聚焦战略。从将来的趋势上看,更多的区域家电连锁公司将会被兼并或者不断向三四线市场延伸,要壮人们电零售连锁公司赚钱能力，必须选择适合自己公司的战略。作为跟进者,公司要避免盲目高速扩张,注重提高单店存活率和经营效率，用对的的营销战略来指引公司发展。【参照文献】菲利普科特勒，洪瑞云，梁绍明等著市场营销管理.中国人

19、民大学出版社,76242胡其辉主编市场营销筹划沈阳:东北财经大学出版社，199.523大卫乔布尔著.市场营销学原理与实践机械工业出版社，.284杨伟文,张卓琳市场营销中的4PS组合政策与管理,(）5唐.E.舒尔兹.整合营销传播.呼和浩特：内蒙古人民出版社，19976郭国庆主编.市场营销学通论中国人民大学出版社。.17陈春花.渠道驱动还是品牌驱动销售与市场，(2）：8398包.恩和巴图.如何将公司战略译成营销战略.销售与市场，（4)9邹昭唏.公司战略分析.北京:经济管理出版社,.00熊银解主编.销售管理.高等教育出版社，.一181崔蕾,方青编世界顶级公司市场营销典型模式.经济科学出版社,1822

20、黄沛主编销售管理武汉大学出版社。36.813菲利普科特勒,洪瑞云，梁绍明等著市场营销管理.中国人民大学出版社，6000美维瑟拉R拉奥等著.张武养等译战略营销分析.北京：人民大学出版社,00l;1915美黑曼(Heian,.E.),桑切兹(Sanch,.),图勒加(Tula,T.）著，齐仲里,姚晓冬,王富滨 译,新战略营销(第三版)通过世界一流公司验证独一无二的成功营销体系,中央编译出版社，1 6艾里斯著,曾晓涛,寿雯译，聚焦:决定你公司的将来(定位理论从营销到战略的里程碑，艾里斯“定位”理论四大著作之一)，山西人民出版社发行部,601梁文潮编著,中小公司经营管理:制度战略营销实务,武汉大学出版社， 00