联合利华集团战略选择分析

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1、 联合利华集团战略选择分析1联合利华公司概况1.1公司简介联合利华（Unilever）是一家拥有多个世界知名的食品、饮料、清洁剂和个人护理产品的上市公司。联合利华集团是由荷兰Margarine Unie人造奶油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球100多个国家设有浩大事业网络，拥有400个品牌，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球其次大消费用品制造商，年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。1.2 集团愿景每一天，我们都致力于创建更美妙的将来。我们的优质产品和服务，使

2、人心情愉悦，神采焕发，享受更加完备生活。我们将激发人们：通过每天微小的行动，积少成多而变更世界。我们要开创新的模式，在将公司规模扩大一倍的同时削减我们对环境的不利影响。1.3 公司旗下主要品牌联合利华集团主营业务主要包括三大类：食品，个人护理用品，家庭护理用品。 食品，联合利华食品（中国）有限公司，联合利华独资企业，主要品牌包括家乐和立顿。生产家乐牌鸡精、鸡粉、速食汤料、色拉酱、花生酱、立顿红茶、绿茶，茉莉花茶等；冰淇淋，和路雪（中国）有限公司，联合利华独资企业，生产梦龙、百乐宝、可爱多等和路雪冰淇淋。 个人护理用品的主要品牌有多芬，力士，旁氏，清扬，Axe（中国大陆地区LYNX） ，舒耐，S

3、unsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。家庭护理用品，品牌有中华牙膏，洁诺牙膏，金纺衣物护理剂，奥妙洗衣粉、洗衣皂、洗衣液，宝丝洗衣粉， 洁而亮厨房清洁剂，多霸道洁厕液；经过多年的大力培植，这些品牌都已家喻户晓，成为中国消费者日常生活中的常用品牌。2 联合利华集团环境分析2.1 外部环境分析 （一）机会 （1）汉高的退出。曾与联合利华、宝洁和花王齐名的四大国外洗涤公司之一的德国汉高在2008年底全面退出中国洗涤市场。汉高的退出，无疑赐予其他品牌占据洗涤市场份额的机会。联合利华须要把握机会，推出新产品，借汉高的退出，把握先机，

4、占据市场。 （2）金融危机给了联合利华一个创出更高业绩的机会。以目前联合利华发布的数据为例，公司有近一半的销售额来自于包括中国在内的新兴市场。联合利华在华销售近20个品牌的产品，中国消费者的消费信念要比其他很多国家和地区高出很多。我们发觉，在经济不景气的时期，消费者倾向于选择性价比高的产品，而不是价钱低的产品。而联合利华则始终致力于通过创新给消费者带来性价比最高的消费体验。 （3）中草药、自然产品越来越受青睐。注意产品品质的同时、人们更关注健康，因此中草药、自然产品更加受欢迎。而联合利华之前就起先致力于中草药的探讨，现在应当不断研发相关的自然产品。 （4）男性产品的缺失。现在人们对产品追求越来

5、越高，男士作为潜在的巨大消费群体，其产品的开发有很大的潜力。 （二）威逼 （1） 政治因素，国家出台一系列政策以激励帮助本土企业的发展，相对来说本土企业的发展对联合利华构成了威逼。 （2） 强有力的竞争者。联合利华面对着宝洁和欧莱雅的强势竞争。甚至，宝洁已经牢牢占据市场份额的首位，而欧莱雅正在不断超越联合利华。 （3）本土企业的发展。目前，在织物、家居护理产品中，本土企业已经处于市场主导的地位，经过一段时间的历练，本土企业将不断发展壮大，对联合利华构成强有力的威逼。2.1.1 EFE外部因素评价矩阵依据得出的机会和威逼，建立联合利华集团外部因素评价矩阵（EFE，External factor

6、evaluation matrix）如下表1,评价联合利华集团在整个行业中队现有机会与威逼做出的反应状况。 表1 联合利华EFE 关键外部因素权数 评分 加权分数 机会（O）1、竞争对手的退出0.120.22、最近经济发展不景气0.0520.13、中草药，自然产品越来越受欢迎0.330.94、男性护肤产品缺失0.230.6威逼（T）1、政治因素0.120.22、强有力的竞争对手0.230.63、本土企业发展0.0510.05总计 1 2.65 联合利华EFE矩阵总的加权分是2.65，高于平均水平，说明联合利华的现状能够对外部的机会和威逼做出反应，可以通过适当的方式去利用有利的机会和避开不利的威

7、逼。2.2 内部环境分析 （一）优势 （1）丰富的阅历和技术 ：Unilever 的一些领先产品具有全球性和区域性，由于其先进的技术从而获得肯定的成本优势。 （2）强大的品牌组合 ：公司拥有世界各地的400个品牌。13个国际品牌销售额超过100亿欧元的贡献。 （3）经营规模，多种变更收入来源，公司经营业务遍布全球100个国家 ，联合利华在全球各地设有270个生产基地。这就是他们可以轻松地实现经济规模。它供应了有竞争力的优势企业。 （4）品牌知名度高，世界上最大的日化企业之一，有着悠久的历史和知名度。 （5）具有良好的企业形象 ：有效和有吸引力的包装，对社会不断致力于公益事业有良好的公众形象。

8、（6）优秀的人力资源，联合利华在上海设立了全球研发中心，能够吸引、收纳更多优秀人才，研发更好的产品。研发水平是联合利华所拥有的最好的技术资源。 （二）劣势 （1）管理模式松散，联合利华是一个缓慢移动，不宽泛，并且固有的、保守的安格鲁德意志等级管理模式，而且，联合利华在大部分的合资公司中没有控股，因此在内部管理上存有肯定问题，经常陷入看法产生不一样的争辩之中。 （2）经营成本高，内部还存在资源奢侈现象，企业的经营成本相对较高。联合利华在单个品牌的市场推广费用竟然占到销售额的50%。 （3）品牌认知不清晰，一系列不知名，低卷入的品牌导致品牌层次过多；具有国际水平或者是被认可的“权威”品牌极少，销售

9、业绩比其它全球品牌要差。2.2.1 IFE：内部因素评价矩阵通过内部因素评价矩阵（IFE矩阵，Internal Factor Evaluation Matrix），企业就可以把自己所面临的优势与劣势汇总，来刻画出企业的全部内部应力。 表2， 联合利华IFE矩阵 关键内部因素权数 评分 加权分数 优势（S）1、丰富的阅历和技术0.1540.62、强大的品牌组合0.1530.453、经济规模效益0.0520.14、品牌知名度高0.240.85、良好的企业形象0.130.36、优秀的研发团队0.130.3劣势（W）1、管理模式松散0.120.22、经营成本高，奢侈严峻0.0510.053、品牌认知不

10、清晰0.120.2总计 1 3.00从上面对联合利华优势与劣势的分析来看，联合利华的内部有很大的优势，而且从加权的数据看出其高于平均水平，认为它有很大的潜力与发展空间。 2.2.2 CPM竞争态势矩阵运用竞争态势矩阵（CPM）评价联合利华集团及其主要竞争对手的综合竞争力。在个人及家庭护理方面，联合利华最大的竞争对手是宝洁（PG），在食品德业最大的竞争对手是卡夫，雀巢。因此我们选取宝洁和卡夫最为主要竞争对手作竞争态势矩阵分析。如下表3。表3 CPM竞争态势矩阵关键因素权重联合利华宝洁卡夫评分加权分评分加权分评分加权分国际市场占有率0.220.440.830.6国内市场占有率0.1540.620.

11、320.45产品创新实力0.220.440.820.4广告投入0.1520.330.4520.3分销渠道0.130.320.320.2产品质量0.120.230.340.4财务状况0.0520.120.120.1用户满足度0.0520.140.220.1总计12.43.252.55 从上面的数据得以看出，在护理产品这方面，联合利华不及宝洁更有竞争力，在食品德业方面，卡夫也更专业，因此联合利华须要主动地发挥优势规避劣势，在各方面都须要大的提高和改进。联合利华应当加大产品创新，提高产品质量和产品知名度，提高国际市场占有率。3 战略选择3.1 SWOT分析依据上面的联合利华的优势，劣势，机会，威逼进

12、行分析。如下表4。 表4 联合利华 SWOT分析 外部因素 内部因素 外部机会(O) 外部威逼(T)1、 竞争对手的退出2、经济的不景气3、中草药，自然产品越来越受欢迎4、男性护肤产品的缺失1、政治因素2、强有力的竞争对手3、本土企业发展内部优势(S) SO策略（增长型）ST策略（多种经营型）1、丰富的阅历和技术2、强大的品牌组合3、经济规模效益4、品牌知名度高5、良好的企业形象6、优秀的研发团队S1、S2、O1：抓住机遇，稳定市场占有率，实现规模效益；S1、S3、S5、O3、O4：进行新产品开发，销售；S4、S5、O1、O2：主动进行市场宣扬，扩大产品知名度；S1、S2、T2、T3、：投入研

13、发，开发新产品，加强营销策划；S4、S5、S6、T1：提高企业的公益形象，作好政府公关；S3、T3:利用价格优势打击对手，获得市场份额；内部劣势(W) WO策略（扭转型）WT策略（防卫型）1、管理模式松散2、经营成本高3、品牌认知不清晰W1、O1：调整企业内部管理模式，让企业管理促进企业发展；W2、O2: 调整产品价格，实现规模效益；W3、O3、O4:推出新产品，加强产品宣扬，提高品牌知名度；W1、T1、T3：做好政府公关，提高企业公益形象；W1、T2：加强成本管理，提高产品认知度；3.2 SPACE ：战略地位与行动评价矩阵财务优势(FS)评分投资收益3偿债实力3流淌比率2现金比率2均分2.

14、5产业优势(IS)增长潜力4盈利实力3专有技术3资源利用2环境影响3资本密集度3均分3环境稳定性(ES)技术变更速度-3通货膨胀率-3市场进退壁垒-2竞争压力-3价格需求弹性-1均分-2.4竞争优势(CA)市场份额-4产品质量-3用尸忠诚度-3产品生命周期-2专有技术学问-3对供应商和经销商的限制力-2均分-2.8坐标定位（0.2，0.1 ）第一象限，联合利华向量出现在SPACE矩阵的进取象限，说明该企业正处于一种绝佳的地位，即可以利用自己的内部优势和外部机会选择自己的战略模式。详细措施如下，加大研发的投入，加大市场和产品的开发，加大宣扬提高产品的知名度，增加产品的顾客辨识度，利用良好的公益形

15、象做好公关，增加国外市场的占有率；同时要实行成本事先战略，加强成本限制管理，削减成本。3.3 BCG矩阵联合利华在护理用品的主要竞争对手是宝洁，在食品德业主要竞争对手选取了卡夫公司。名称/竞争对手销售额/百万元相对市场份额市场增长率联合利华护理用品3,473 24% 7% 宝洁护理用品 14,480联合利华食品 3,516 19% 3% 卡夫食品 18,339护理用品 明星 问题 食品 金牛 瘦狗市 高场增长率 低 2 1.5 1 高 相对市场占有率 低3.4 QSPM定量战略安排矩阵QSPM分为第一阶段的因素评价结果（由EFE、IFE、BCG矩阵干脆得出）和其次阶段的备选战略（由SWOT、S

16、PACE、BCG矩阵分析得出）。备选战略为：主动开拓国际市场，增加国际市场的占有率；市场渗透战略（成本事先战略：加强成本限制，使企业总体经营成本处于行业最低水平）；加强产品创新，产品多元化（研发新产品，例如植物成分的护理用品和男性产品）1=没有吸引力；2=有一些吸引力；3=有相当吸引力；4=很有吸引力。关键外部因素 权重 开拓国际市场 加强 市场渗透 加强 产品创新 1.竞争对手的退出 0.220.420.430.42.经济不景气0.220.420.420.43.中草药和自然产品越来越受欢迎0.330.920.630.94.男性护肤产品的缺失0.330.920.641.2关键内部因素1.丰富的

17、阅历和技术0.220.420.441.62.强大的品牌组合0.130.310.230.63.经济规模效益 0.120.210.220.44.品牌知名度高0.240.810.230.25.良好的企业形象 0.230.620.431.26.优秀的研发团队0.240.830.640.8综合评分 6.547.74. 联合利华职能作业层战略规划联合利华总部4.1 联合利华的组织结构混合结构 职能产品地区冰淇淋家庭个人护理欧洲生产选购研发管理非洲亚洲食品 我认为联合利华应当采纳混合组织结构，这样有利于企业依据特别须要和业务重点，选择相宜的组织结构，且敏捷性强，易于公司内部进行全方位的资源配置，有利于集中资

18、源优势，强化重点。4.2 研发部门战略依据之前对联合利华集团所做的分析，通过内外部环境分析和SWOT分析，得出了了联合利华集团的优势、劣势、机会和威逼。通过QSPM分析，得出了最佳备选方案；以及现在从研发部门的角度，并结合之前的分析详细给出该部门应当实行的职能战略： （1）为了保持其在国际市场的优势，提高市场占有率可以在市场上进行成本事先战略和集中多元化战略； （2）提高技术研发实力，降低新产品的开发成本，支持其低成本战略； （3）依据其护理产品技术优势以及经济全球化的发展，开发中草药及植物成分的新产品，加大对男士护肤产品的开发，支持其集中多元化战略。4.3生产部门战略生产部门在管理生产过程中

19、应当从两方面考虑生产绩效：生产规模、生产成本。 （1）生产规模：在国际市场中可以进行相关的并购，扩大生产规模。对于一些新兴的业务部门，应加大技术创新，不断开拓市场，生产规模可适当扩大但不行盲目冒进。对于一些衰落业务，公司可考虑剥离，依据实际状况逐步缩减生产规模； （2）生产成本：适当选择生产成本较低的地域生产，这样有助于降低成本，保持其低成本战略。同时要加强对生产成本的管理限制，削减奢侈压缩成本。4.4 营销部门战略 （1）产品策略。联合利华采纳单一品牌战略的好处是：一是全部产品共用一个品牌，可以大大节约传播费用，对一个品牌的宣扬同时可以惠及全部产品；二是假如品牌已经具有肯定的市场地位，新产品

20、的推出无需过多宣扬便会得到消费者的信任；三是众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象； （2）价格策略。当面对低价格时候，品牌的吸引力便会大大衰减，价格优势有时甚至对消费者购买决策起到确定性作用； （3）促销策略。联合利华侧重从产品生命周期角度来学者差异化促销方式。在新产品上市时，通常都会投入大量的人力物力进行地毯式广告攻势。在很短的时间内，将新产品的诉求功效传递给消费者，吸引消费者购买并在消费者中形成传播效应。到了产品的成熟期，联合利华往往会实行营销组合的促销方式，利用旗下知名品牌之间的合作，较好的达到促销目标。4.5 研发部门战略 （1）品牌创新。联合利华加大对品牌的创新，要保证品牌生存所要具备的基本生存实力，品牌要有新的形式，品牌要不断以新的形式创建新的价值，让品牌有突破； （2）研发本土化。联合利华要加大对研发创新的投入，更要研发本土化，让研发的产品更适合本土化的市场，并对之在技术、研发、形象和推广方面加大力度，使它们满足当地消费者的须要。第 10 页 共 11 页