电视新闻评论类节目策划研究

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1、电视新闻评论类节目策划研究 以资讯前沿为例绪论 近年来，随着社会的深刻变迁，包括电视在内的新闻竞争竞争越来越激烈。媒体不仅要报道新闻，而且随着人们生活水平的不断提高，对信息的认知要求越来越高，媒体还必须要解读新闻，为受众提供有价值的新闻评论，让观众了解新闻背后的新闻、蕴含的深意。对于任何一家新闻媒体，评论都是其旗帜和灵魂。电视新闻评论的优势在于解读和点评，澄清是非、辩明真相、告知真理，将决定新闻竞争的深度、广度和宽度，而这正是新闻评论在传播领域的价值所在。观众最终选择哪个电视新闻节目，电视新闻评论是一个重要的考虑因素。因此，能否占有独家观点己成为电视新闻节目竞争的核心领域。随着媒介市场细分的加

2、剧，以新闻1+1为代表的电视新闻评论节目在国内普遍开花。为了能够满足各细分市场的多元化需求，电视新闻评论节目内容成为市场竞争的焦点。对于节目制作者而言，每个新节目都面临着被淹没在浩如烟海的节目之中的危险。在这种情况下，研究观众需求并针对性地进行电视节目策划和营销就成为电视产业发展的必然趋势。在这个特殊的背景下，节目策划的地位空前凸显。电视节目策划是策划与电视的联姻，是将市场视角与电视运作的结合。据了解，在我国最早引入“策划”称谓的就是电视领域。形式上看，电视策划是在策划具体的电视形态；但本质上，电视策划目的是通过电视节目赢得注意力而不是单纯地提供电视节目。因此，“电视节目策划从一定层面上讲也可

3、以说是关于电视受众的策划，是关于电视受众需求及其满足途径的策划，而电视形态的策划最终也将通过对注意力资源的开掘得以体现”。 雷蔚真：电视策划学，中国人民大学出版社，2008年。正是在这一背景下，从2012年元旦开始，河北电视台经济生活频道将原先的资讯前沿节目从过去的民生新闻全新改版为电视新闻评论节目，笔者作为主创人员，参与了节目改版策划的全过程，本论文将结合资讯前沿的改版，探讨电视新闻评论节目的策划与发展问题。本论文提出的综合性全面性的电视新闻评论节目的策划思路，不仅可以提供一种解决电视新闻评论节目所存在问题的具体方法，而且更重要的是，它还展示了一种电视实务界更加需要的整体性的思维。同时也为这

4、种类型电视节目的发展，优化媒介生态，促进和谐社会建设做出贡献。一、电视新闻评论节目策划特点（一）策划推出品牌栏目新闻栏目的推出既是顺应了时代的变革、社会经济、文化的发展和社会生活向多元化发展的必然趋势, 同时也是电视新闻节目不断求新求变策划的结果。以东方时空为例，1992年，原中央电视台台长杨伟光在正确处理新闻理论与实践的十个关系一文中明确指出“电视是重要的新闻媒介，这是其本身性质决定的。作为党、政府和人民的喉舌作用，主要是通过新闻来体现的。因为它政治性最强，报道党的政策最迅速，反映人民的呼声最广泛，对群众思想影响最深刻。” 项仲平：论电视新闻节目的策划，浙江传媒学院学报，2003年2期。 并

5、多次提出新闻界要抓热点问题的报道，在那时，在中央电视台的新闻栏目中，还没有一个每天与观众见面的政府重视群众关心报道社会热点问题的栏目。于是在1992年11月，中央电视台新闻中心临时抽调了三人组成了东方时空策划组,两个星期后, 策划组增加到七人, 策划组经过反复的策划讨论确定了东方时空栏目的基本定位。焦点访谈是继东方时空成功后中央电视台策划推出的又一个新闻栏目, 它是东方时空子栏目“ 焦点时刻” 策划的沿伸和扩展。 笔者所在的河北电视台经济频道资讯前沿的诞生与东方时空比较类似的背景。这档节目的前身主要播报民生新闻为主，虽然也有不错的收视率，但众所周知，民生新闻发展十年来，也存在不少与其他民生新闻

6、节目类似的问题。因此，资讯前沿发展也面临拐点。同时，面对电视新闻生态的变化，我们对资讯前沿进行了改版，节目定位从之前的民生新闻改变为电视新闻评论节目。虽然改版的时间还很短，但收视率已经进入了石家庄市区电视新闻节目的前五名。（二）选题策划实现新闻价值最大化新闻价值的实现, 是传播者对新闻事实的及时发现、深入发掘、正确认识的客观的报道。这就要求新闻工作者在纷繁复杂的社会现象中抓住典型新闻题材, 及时发现有价值的新闻题材, 深入挖掘题材的内在的价值和意义, 从全新的角度正确认识新闻题材, 以最大限度地实现题材的新闻价值新闻题材的选择是新闻策划的第一关, 直接影响到新闻的质量。没有新闻价值的新闻宣传只

7、能说是一种淡薄、无力、寡味的宣传。透析新闻题材的宣传, 目的是为了追求新闻题材表象性与内在性的真正一致, 以产生更强的说服力和影响力, 提高新闻价值。在一定程度上可以说, 策划是提高电视新闻节目的报道艺术, 打造“新闻栏目品牌”, 赢得市场竞争的重要手段。新闻节目贵在于新, 不仅时间上新,选题材新, 也要求内容的新报道角度要新, 立意思想要新, 表现手法要新。有新意的新闻, 不仅能给人以新鲜感, 有吸引力, 也能激发人们的思索。新闻是否“新”, 是判断新闻价值的重要依据之一。这一切“ 新” 就必须要有较强的理性策划, 策划的理性思辨色彩是传播电视新闻意义性为主这一类新闻节目的显著特征。项仲平：

8、论电视新闻节目的策划，浙江传媒学院学报，2003年2期。 电视新闻评论节目更需要策划。新闻评论节目讲究有的放矢、就事论理、有感而发, 其立意贵在“准”、“新”、“深”。策划贵“ 准” , 指评论基木观点正确、切合实际, 符合法制与政策思想, 又恰如其分,合乎情理, 这也是保证评论的舆论导向正确的必要条件。策划贵“深”，就是要把评论涉及的基本道理与中心论点分析透、论述透。或者说, 新闻评论立意的深刻性取决于分析的透辟性。从认识论上讲, 就是要透过现象揭示本质, 着力分析它的内部联系, 尽可能对事物的变化与运动有规律性的认识。所谓“意在笔先”，电视新闻评论的策划，讲的就是这个道理。 （三）报道形式

9、策划确保节目价值增值在确立了选题和报道主题的切入的情况下, 采取何种方式进行新闻报道是新闻节目不可回避的问题, 报道形式的策划是对新闻报道资源的最佳配置和对新闻报道过程的最优化的组织控制, 是电视新闻节目价值增值的有效措施。新闻报道是人的一种含有目的性的理性行为, 人们在传播新闻时, 必然对该新闻事实可能产生的影响进行评估, 报道者只有在确认了它具有社会意义, 并且符合媒介的报道宗旨时, 才会加以传播。这样做, 并不否定新闻的真实性, 因为观念性的陈述也是以客观存在的事实为依据的, 只有对这一事实的评价才反映了报道者的价值观。既然报道者要以自己的价值观去分析判断客观存在的事实, 再据此决定传播

10、什么和如何传播, 策划和组织报道的本质意义也就由此明了。可以说, 对新闻节目报道的策划和组织, 本质上是根据媒介的新闻传播宗旨与原则, 对报道的内容和形式加以选择, 是通过对新闻报道资源的最佳配置和对新闻报道过程的最优化的组织控制,使新闻节目传播获得报道者所期望的效果。二、电视新闻评论节目策划中的误区（一）将节目的策划等同于事件的策划新闻评论节目策划并不是新闻事件本身的策划，它有两层含义，一是特指对于已经发生的新闻事实的报道方式、形式、程式、时机、角度等的策划。二是包括一些由媒体主动策划、先前未曾发生的新闻事件。在一个新闻事实面前，不同的人站在不同的角度会有不同的发现；由高到低，会看到不同的范

11、围；由表及里，会看到不同的层次。从事电视新闻评论节目策划首先要尊重事实，维护新闻的真实性。事实是新闻的本源，任何精彩的新闻评论节目都不可能脱离事实本源的规范，节目策划应该是建立在事实的基础上，它可以设计节目的表述方式、内容的拍摄角度、播报的时空转接，但是不能设计事实本身，因为这是有违新闻传播准则的。（二）将电视新闻评论节目策划异化为新闻炒作新闻炒作和新闻策划从大的方面来讲，都是传播者在新闻传播过程中，充分发挥主观能动性，对新闻报道活动的一种谋划和设计活动。但从本质上讲，新闻炒作是一种反常的新闻价值观，选材上，往往偏重社会新闻题材，流于琐碎、细小、空泛；在组织报道上，惯用“黄色新闻”式的煸情手法

12、，强调新闻的故事性，煸情性和表面性。将新闻策划异化为新闻炒作，实际上是对形式范畴的把握脱离了报道客体的制约，比如报道角度、报道规模、报道结构、报道手法等与事件本身的新闻价值属性不相称，夸大某些因素，企图获轰动的社会效应。这个问题在娱乐新闻领域表现尤为突出。如今年2月底，有网友“何YangYang”在微博上爆料称湖南卫视大型综艺节目主持人田源和自己有劈腿行为，并且表示要田源主动出来认错。不久后，该网友又上传了一张田源与某人的暧昧短信截图。消息传出后，网友议论纷纷，有不少网友表示惊讶，惊叹之余，也有不少网友质疑这是一场炒作行为。事实到底是什么？一时众说纷纭。在这样的情况下，资讯前沿节目保持清醒的头

13、脑，不炒作，不跟风，发出客观的声音“最近的炒作实在是太多，看的观众都已经麻木了，也许田源劈腿是真的，但是也避免不了炒作的嫌疑。如果有一天观众对任何炒作都有免疫力的时候，娱乐圈的你们拿什么再来丰富我们这些看客的生活。” 资讯前沿，2012年3月3日。三、电视新闻评论节目的创新策划新闻评论类电视节目需要明确界定目标受众和节目特色，并据此整合节目的理念、内容、形式以及营销，在进行策划的基础上逐渐形成核心竞争力。（一）要有独特的创新意识要想对新闻评论类电视节目进行策划，理念策划应该首当其冲。它既是节目策划成功与否的关键，也是内容策划、形式策划、营销策划的指导方针。在电视节目竞争日趋白热化的今天，创新被

14、视为节目生存与发展的必由之路。作为精神性消费，受众会受到审美惯性的影响来对电视节目加以选择。电视节目如果始终是固定套路、乏善可陈，难免会使受众产生审美疲劳。由此可见，电视节目只有趋新求变才能满足受众的心理需求。当然，新闻评论类电视节目也不例外。竞争激烈的市场环境尤其能凸显节目创新的重要性，技术不断革新的时代尤其能体现出节目创新的价值。电视节目的创新主要有三种类型：一是推出全新的电视节目，从自身内容到外在形式，全部可以体现节目的原创性。全新的电视节目是创新的直接体现，其优势在于容易形成较强的创新壁垒，有利于保护创新优势，从而形成节目的核心竞争力。完全创新的节目样式和内容存在是否能够赢得受众市场，

15、是否能够获得广告商的青睐等不确定性的风险。这也是目前国内的电视节目市场缺乏自主创新的首要原因。二是模仿创新，即“以市场率先者的创新思路和创新行为为榜样，并以其创新产品为示范，在此基础上对率先者的创新进行改进和完善，进一步开发和生成富有竞争力的产品，进而参与到新产品市场竞争之中”。郭磊：媒介融合时代资讯类电视节目的策划研究，硕士论文，浙江师范大学，2011年。这是一种循序渐进式的节目创新，主要表现为对国内外成功电视节目的本土化借鉴和改造。模仿创新是当今我国电视领域的主要创新方式，它的实质是对继承的超越，遵循着“模仿改进创新”的模式。模仿创新包含了原创的因素，本土化借鉴和改造的过程也是对节目进行再

16、创造。境外节目本土化尤其受到国内电视节目市场的青睐，并取得了极大的成功。模仿创新的生命力很短暂，并且容易流于跟随性的被动。因此，在模仿创新的过程中，节目创作者的观察事物能力、学习领悟能力、编导策划能力以及市场营销能力都显得相当重要。三是对自身节目进行改版或者重新定位，这种企图超越自我的节目创新方式在目前的电视领域较为常见。节目自身的改版是基于以往节目的成功元素，突破自我状态后得以实现。目前我国电视节目的改版比较频繁，这在一定程度上反映出节目定位不准确以及缺乏核心价值，并未体现出节目策划者的独特创新意识。由此可见，改版应该在充分准确的调研基础上进行，不可过于随意。资讯前沿的创新显然属于第三种情况

17、，节目改版前后内容本质有些类似，主要侧重知识性、趣味性的社会新闻，不同的是改版前节目只是对社会民生新闻的传播而已，改版后，节目加强了主持人对新闻的评论，从而提高了新闻的深度，提高了观众对节目的关注度。（二）节目内容和形态的创新电视节目作为内容与形式的统一体，我们可以从节目内容和节目形态这两个层面来探索创新，但必须以二者的紧密结合为研究基础。1、节目内容创新内容创新，也就是指节目题材的创新。因为电视节目诉诸人的精神层面需求的特性，其创新的价值追求就是要在心理层面来满足受众，要么是“旷心怡神”，要么是“益智增才”，抑或为“添雅增趣”。因此，基于需求基础上的敏锐洞察是创立独特内容的必要前提。受众的需

18、求有待发现，或者需要媒介帮助受众来发掘和培养新的需求。媒介融合增加了内容传输的平台，同时也拓展了内容传输的渠道，使媒介的内容传输能力空前膨胀。这不仅开拓了人们的视野，而且使节目创作者对于把握受众需求有了新的依据。电视节目在逐步进入市场化运作时，大多是以收视率作为判定生死的主要指标。因为传统的电视评论节目运作模式陈旧，对新闻的敏感性低，创新性不够，各大电视台一度纷纷取消新闻评论节目，只留下传统的地方新闻和民生新闻节目。更让很多人意想不到的是，许多电视台甚至取消了新闻评论部的设置。这一现象的背后是人们对其收视能力的不认可。随着全国各大电视台开始在节目创新上开辟新疆土，跨越式的成长模式，联合办节目的

19、成功经验，已经让我们看到，新形态的电视评论节目是大有作为的，也是大有可为的。贵州卫视由龙永图担任嘉宾主持的论道、广东卫视与国务院新闻办公室联合创办的高端评论节目聚焦中国以及浙江卫视的新闻深一度等评论节目，异彩纷呈地出现在人们视线里。这些节目的特点，第一是联合办节目，第二是扩大自己的视野邀请高层次的嘉宾，第三就是大手笔制作大气势的节目，让观众更可信、更受益。这些节目的出现，一方面改变了过去电视记者蜗于一隅自说自话的评论节目旧模式，另一方面给人们以更权威更深入的新闻事件点评，重新夺回了电视节目的话语权。事实证明，很多重新横空出世的电视评论节目，不但树立了品牌，体现了一个大台的气度，更重要的是通过节

20、目创新，取得了很好的收视率。辽宁卫视2009 年底力排众议推出高端访谈性评论评辩天下，节目播出第二年就在全国71 城市网收视排名中位列自办节目的三甲。另外，跳出收视率之外，更重要的是在上星电视频道新闻节目已被电视剧、综艺娱乐等节目取代的大背景下，新闻评论这种更长效、更高回报率、更高附加值的收益来源一样可以体现出黄金价值。与此同时，从媒体责任感和媒介发展长远利益出发，更是牢牢地抓住了高端崛起的根本，而事实上，这样的选择无论从市场效益还是从舆论引领上，都给了电视媒体更多的回报。2、节目形态创新一篇平面媒体的精彩评论，可能会被博客、论坛、微博甚至手机等各种载体广为转发、传递。但是电视媒体的精彩评论，

21、如何体现，如何扩大传播效应，这或许是今天我们思考电视评论节目在地方各大电视台集体缺位和失语时，应该思考的一个方面。“评论强台”，是这些年很多电视台开始重新考虑的一个课题。这不仅有着市场效益的证明，更是新闻本质的回归。关键是，如何让评论节目与电视媒体的特色紧密结合，通过不断认识电视传播规律，激活自身存量资源，积极探索进军电视新闻评论领域的新尝试。广东卫视与国务院新闻办公室联合，东方卫视与新华社联合，辽宁卫视与新华社瞭望周刊社共同打造的高端电视评论栏目，都是借力权威机构、权威媒体，提升地方电视台评论节目权威性的很好例证。多年来，新华社遍及全球的新闻触角与接近决策层的广阔视野，瞭望系列周刊高端权威的

22、视角与长期的深度报道业务传统，这些都是节目制作、运行、推广过程中须臾不可或缺的重要支撑，把这些资源很好地整合在一起，进行电视化加工，推出权威而有特色的电视评论节目，在这一点上很多卫视是殊途同归。传统优势在平面与电视融合的过程中，究竟能不能被激活？那些非电视传播的思维习惯与操作模式能不能被克服？根据2010 年71 城市网对观众构成的分析来看，电视评论节目主要观众群体为45 54 岁、高端稳定工作人群。不但稳固了此前已经聚集的高学历、高收入、高级管理人员这一“三高”收视人群，也在收视人群的广泛性上取得了长足进展争取了部分女性观众和高端稳定工作人群。这些观众具备一定层面的知识结构和生活阅历，收入相

23、对稳定，对时事较为关注。这也从接受角度表明，节目应该立足高端受众的需求，关注百姓关心的热门话题，并赋予一定层面的深入剖析和审慎思考，为高素质观众提供新的思维视角和兴趣点。以“浅入深出”方式实现高端解读的“反弹琵琶”，契合一般电视收视人群的收视期待与收视习惯。尽管收视率的高低是多种因素综合作用的结果，但仔细比较，便会发现，排名较高的节目，一方面，选题均系针对新近发生的具有轰动效应的重大事件，而一些即便是百姓较为关注的民生热题，如果缺乏新近发生的事件支撑，也很难取得良好的收视表现。另一方面，收视表现较好的选题，嘉宾的匹配度往往比较好，能够以通俗易懂的方式深入阐释事件背后纵横捭阖的整体逻辑和深度思索

24、，符合一般电视收视人群的收视期待和审美习惯。由此可见，遵循电视传播的一般规律，立足于关注具有一定影响力和敏感度的热点新闻事件，利用传统平面媒体和权威机构特有的深度分析视角，对话题进行独家观察解剖，评论节目是能得到市场和受众认可的。四、电视新闻评论节目品牌策划在媒介融合的新环境中，一边是拥有如此之多频道的竞争激烈的传统媒体，在不断蚕食着日益稀缺的宝贵注意力资源;另一边是新兴媒体的不断涌现极大地提高了信息的传播和更新速度，媒介融合和媒介竞争的新环境凸显了对受众需求的关注，电视节目的“内容为王”的营销策划理念不再屡试不爽，在纷繁芜杂的新环境中塑造节目品牌俨然成为一种必然的诉求。正如哈佛商学院的教授汉

25、斯在1995年预言的那样:“巧年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞争”。可见品牌是21世纪各个产业和领域竞争的头号王牌，“要立于不败之地，就要建立一种优势，没有谁可以复制它、抄袭它，这就是品牌”。对于资讯类电视节目而言，品牌是节目提供商做出的不断为受众提供一系列具有某种特点的节目和价值的允诺，也是节目提供商提供给受众的收视依据的最简单的表达。（一）个性化的品牌定位塑造电视节目品牌的前提是准确而富有个性化的定位。定位是针对受众心理所采取的行动，它解决的问题是“你在预期客户的头脑里如何独树一帜”。石长顺，吴麟.现代电视传媒的品牌运营策略.电视研究，2005年9期。定位强调类

26、的独特性、强调第一并创造在用户中的心理位置。定位的精确要义就是舍弃，是区隔市场、焦点经营。定位包含特质和价值这两方面的内在规定，前者则体现出个性化的、并有别于竞争者的价值的定位，这无疑是塑造节目自身品牌的内在要求，同时也是一个节目占据目标受众心理位置的前提条件。从受众的角度来讲，个性化的节目往往会给人一种耳目一新的愉悦感觉。所以，个性化的节目品牌定位会决定节目本身的生命力和影响力是否能够长久。电视节目自身的品牌定位要通过内容和形式这两个方面来表现。一方面，在节目内容上求新求变，要进行内容细分或者通过独家报道等方式体现出与同类节目的差异，以此在形象和个性方面独树一帜;另一方面则是在节目编排和素材

27、处理等表现手法上，去追求一种独一无二的风格。媒介融合的新环境下，塑造节目品牌的个性化定位具备了更加广阔的空间，传播平台的增加和科学技术的发展使资讯类电视节目形态的开发成为一项崭新的课题。节目内容的提供商应该在密切关注受众需求的基础上，发挥出足够的想象力和创造力去设计创造出受众喜闻乐见的节目形态，这时一个饱含创新意识的资讯类电视节目便会应运而生。在技术尚未成熟的开创期，对于节目提供商而言，新的节目形态仍有待开发，节目品牌的塑造仍有发挥的空间，重要的是要及时抓住这样的机遇。（二）多元化的品牌延伸电视节目品牌的塑造是品牌策略的核心内容，但有高瞻远瞩思想的内容提供商会在品牌塑造的基础上对品牌进行扩展和

28、延伸。“电视节目品牌延伸的核心是对品牌价值的再度开发，它是将现有的品牌价值和在受众心目中的独特地位延伸到新创产品的中去的一种策略，往往表现为品牌电视节目的衍生产品的开发”。彭飞.频道品牌化电视节目包装.当代电视，2003年10期。资讯类的品牌电视节目在现有受众心目中占得一席之地的同时，节目自身独一无二的品牌价值也会在一定程度上获得潜在受众的关注和认可。一档资讯类电视节目一方面可以将品牌延伸到节目改编后的手机电视节目、网络电视节目和车载移动电视节目，比如说，传统的电视新闻资讯节目可以在网络上进行扩展或者经过改造后的电视新闻资讯节目以手机微博或网络广播的形式进行发布等品牌延伸方式;另一方面，也可以

29、产生出节目的衍生品，比如，影音光碟、书籍、玩具、服装等。对于电视节目的品牌延伸，品牌形象始终是主打，我们通常是用品牌授权的策略来开拓新的潜在市场。这样既延伸了电视节目品牌的影响力，还可以在经济效益方面形成价值链，以此获取可持续的收入。电视节目衍生品的多元化决定了电视节目品牌延伸的多元化，一方面拓展了节目的盈利空间;另一方面，也会在再次加深受众对节目的印象方面形成一种反作用力，从而扩大节目的影响力。由此可以看出，品牌产品的延伸是对电视节目本身的一种广告促销，也同样是一种品牌传播。五、电视新闻评论节目广告的策划“广告是替企业、产品、服务或创意建立注意度的最有力的工具”。吴泅宗.市场营销学（第2版）

30、.清华大学出版社，2005.电视媒体通过播放节目来吸引受众的眼球，从而使广告厂商获得大量的注意力资源。但在媒介融合的新环境下，电视节目传输平台的增加和传输渠道的拓展已经在不断分流受众的注意力，此时，电视节目自身的广告就显得极其必要。人们工作、娱乐和生活的需要因为媒介的发展变革而拥有多元的选择，传统电视媒体的可替代性也变得越来越强。因此，我们可以选择不同的媒介和方式来实施电视新闻评论类节目的广告策划。以下我们从媒介内部和外部两个方面来探索节目广告的策划。（一）节目内部自我促销的广告对于一档电视新闻评论类电视节目而言，它所在的电视频道或者手机、网站等传播平台可以认为是节目自身的小环境。平台内其他节

31、目受众对本节目的注意力资源可以通过平台内的促销广告来获取，因而可以称之为获取性营销。这种广告传播方式显得极其必要，但是广告的传播要针对特定的目标受众群体，因此我们要对其加以确定和辨别。随着电视频道专业化的趋势日益明显，每个频道所定位的受众群体在兴趣和需求方面大体一致，所以，频道内的促销广告是最值得推崇的宣传推广方式。恰当实施平台(频道)内部广告策划，形成节目之间互相提携式的促销方案，频道之间的竞争力和对受众的吸引力会从整体上得以提升。电视新闻评论类节目的自我促销广告可以通过多种形式加以表现。目前常见的形式包括节目指南、节目预告、插播的节目预告片等。在媒介融合的新传播平台上，手机短信或彩信、网络

32、页面文字和视频广告、节目分类目录等广告形式则具备了很强的创意。电视频道内的广告在时间上可以有两种不同的安排:其一是将广告片安排在固定的时间段播出，以利于广告片本身与前后节目的衔接和协同效应的发挥;其二是将广告片安排在没有卖出去的广告时间段，以实现对空余时段价值的开发和利用。电视新闻评论类节目在平台(频道)内的促销通常会使受众更加期待即将播出的节目，这在一定程度上能够促进收视。因为节目广告本身占用了可以取得经济收入的电视时段，所以其播出要经过科学决策和综合考量。如今的频道运营商则更倾向于打造电视节目精品来扩大收视份额，进而吸引更多有分量的广告。事实上，内部自我促销广告比外部媒介宣传推广的成本要低

33、廉很多，因而也是目前在电视节目领域被广泛运用的广告方式。对于电视新闻评论类节目的制作商而言，要将节目的营销理念贯穿于节目制作与销售过程的始终，广告片应是对节目最精致的浓缩和表现:既有吸引受众的节目核心价值，也有多种感官元素的综合展现。在美国，“主要的广播网和有线网都会投入巨额预算来为它们的娱乐节目制作自我促销广告”。除了上述“预告式广告”以外，还有一种“诱惑式广告”:通过简短的诉求使受众在广告之后继续收看接下来的节目;或者将一个较长的节目分成若干部分，以悬念或片段展示接下来的节目如何精彩，从而保持受众不会轻易换台。在当今这个传播过度的社会，这种行之有效的节目广告不仅适用于传统电视频道，也适合于

34、手机电视和网络电视等新兴媒体。（二）外部媒介宣传推广的广告媒介融合时代也是注意力经济时代，电视节目的播出可以根据节目自身的传播特点及目标受众选择传播平台，所以，节目广告的跨媒介宣传推广越来越被广泛运用。节目的宣传推广，需要形成一定的强势规模。而借助多种推广平台和传输渠道进行多种形式、多重角度的宣传是增强推广效果的重要手段依赖于通过其他媒介对受众进行有效引导，发挥各自的宣传优势，既可以有效地丰富宣传推介的内容，补充仅仅依靠电视媒体进行宣传造成的缺失，又可以扩大目标受众群体，吸引潜在受众的眼球。电视新闻评论类节目在互联网和手机平台、楼宇电视所做的广告对于拓展节目的受众群是大有裨益的。上班族们很可能

35、会因为通过手机电视或者楼宇电视看到晚间某个精彩节目的预告而提醒自己到时去收看电视节目。由此可见，跨媒体广告可以吸引与该媒体受众具有相似需求的受众的注意力，可以称之为与受众的心灵预约。因此，跨媒体的广告投放更应该基于对目标市场的综合考量，这样才能取得预期的广告效果。美国几家大的电视网就“依托人们下班开车时收听电台信息的时间，来提醒听众注意收看晚间黄金时段的电视节目”。张勤.注意力稀缺时代的电视节目营销阴.中国广播电视学刊，2006年l期。通过目标受众相同的电台节目来播放节目预告，这样可以有效地提高电视节目的收视率。媒介融合使传播平台具备更多一致的地方，节目跨平台的相互推广会使双方受益匪浅。例如，

36、凤凰卫视中文台的时事辩论会节目可以与腾讯网展开合作，电视节目中插播腾讯QQ的广告，邀请腾讯的高管担任嘉宾;腾讯网则开辟“时事辩论会”官方网站，将每期节目的最新视频与网络受众进行分享，形成电视和网络两个传播平台的互补和沟通。综上所述，自我促销广告和外部媒介广告对于电视新闻评论类节目扩大市场份额以及吸引广告投资都是十分必要的。前者重在提升受众的忠诚度;后者则是拓展市场规模，吸引潜在受众的关注。不过值得牢记的是，自我促销广告所传达的信息必须要与用来吸引观众的外部媒介广告始终保持一致。结论成功的评论节目告诉我们，节目与受众在互动中创造着节目的形态。节目策划关键就在于能否发挥电视传播的特性，营造出传媒和

37、受众之间的对话场。目前越来越多的节目认识到了这一点，今年年初，资讯改版改版开播之初就表示“在节目操作方面，栏目将提前在网上公布节目议题、征集网民观点，聚焦政府，关注民众；在演播室表现上，栏目侧重于解读的话语风格，并运用各种深入浅出的表达方式，如举例、算账、对数字等形象化处理，使用生动的电视表现形式来增强节目的趣味性和可视性”。展现评议的过程、评论员个性化的阐释与开放的言论场将成为评论节目策划的关键所在。 资讯前沿，官方网站。参考文献l张联.电视节目策划技巧.北京:中国广播电视出版社，2002.2游洁.电视媒体策划新论.北京:中国国际广播出版社，2009.3张静民.电视节目策划与编导.广州:暨南

38、大学出版社，2007.4吴泅宗.市场营销学（第2版）北京:清华大学出版社，2005.5 涂光晋.广播电视评论学.北京:新华出版社，1998，6张勤.注意力稀缺时代的电视节目营销.中国广播电视学刊，2006，(l).7张玲玲，张如成.我国电视新闻评论节目现状及制约性因素分析.新闻界，2006(4).8唐晓燕.从“新闻1+1”节目开播看央视新闻评论节目发展.今传媒，2008(ll).9高贵武，张丽.中外电视新闻评论节目身份比较J.电视研究，2010(6):43.10白岩松.捍卫常识，建设理性，寻找信仰.新京报，2010年02月06日第B04版11朱羽君，殷乐.电视评论节目一电视节目形态研究之五.现代传播，2001(5).