中职市场营销基础教案(罗绍明)

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1、第一章 市场营销概述【教学目的】1能论述和列举产品的概念和类型。2.能熟记和列举市场的概念、构成要素、类型等。.能熟记和列举市场营销的概念及其理念。4.能论述和应用市场营销的意识。5能熟记和应用现代市场营销的观念。【教学重点难点】1.市场的构成要素。2.市场营销的概念。.市场营销的意识。.市场营销的观念。【教学措施】讲授【授学时数】3学时【教学过程】第1学时 市场营销有关概念一、 产品及其类型.消费品和产业用品（1）消费品 (2）产业用品.耐用品、非耐用品和服务（1)耐用品 （2)非耐用品 (3）服务3便利品、选购品、特殊品和非渴求品（1）便利品(2)选购品 (3)特殊品 ()非渴求品二、市场

2、及其类型1市场的概念市场是指某种商品现实购买者与潜在购买者（有潜在爱好、潜在需求,有也许购买这种商品的任何个人或组织）需求的总和。它由人口、购买力和购买欲望三个要素构成。2.市场的类型（1)消费者市场 消费者市场的特点体现为如下几 个方面:1）广泛性2)分散性3)非专业性。)扩展性。5)复杂多变性。（2）组织市场 组织市场的类型）集中性2)派生性3)需求刚性4）波动性5)专业性三、市场营销的概念市场营销是指公司从消费者需求出发,综合运用多种科学的营销方略，把商品和服务整体地销售给消费者，尽量满足她们的需求,并最后实现公司自身的生存和发展 目的。1现代市场营销的理念现代市场营销是由四个互有关联的

3、理念所反映出来,这四个理念是顾客导向、目的 市场营销、整体营销和利益远景。1)顾客导向2）目的市场营销)整体营销)利益远景第23学时市场营销观念一、市场营销意识1.诚信意识诚信即诚实守信。诚实是指真心诚意，实事求是,不虚假，不欺诈;守信是指遵守承诺,讲究信用，注重质量和信誉。诚信就是诚实无欺,信守承诺，说话算数。2.社会责任意识社会责任是指公司在发明经济利益的同步，还要承当维护好对员工、对消费者、对 社区、对环境等利益有关者的利益的责任。就公司社会责任的内容而言,它涉及经济、 道德、法律等三方面的责任：法律责任是指公司必须遵守法律和法规，特别是要对员工遵守法律负责；道德责任是指公司应遵循利益关

4、系人评判的可接受行为原则,内含回报3.质量意识根据国际原则化组织制定的国际原则质量管理和质量保证术语（SO802994），产品质量是指产品反映实体满足明确和隐含需要的能力和特性的总和。然而企业必须注意，市场营销所指的产品质量是消费者盼望的质量，而不是公司的生产质量。 质量是公司的生命，生产经营适应顾客需要的高质量的产品,是形成公司竞争优势 最重要的基本，是公司市场营销活动开展成功与否的前提。4.创新意识创新意识是指人们对创新与创新的价值性、重要性的一种结识水平、结识限度以及 由此形成的看待创新的态度,并以这种态度来规范和调节自己的活动方向的一种稳定的 精神态势。5.服务意识服务意识是指公司全体

5、员工在与一切公司利益有关的人或公司的交往中所体现的为其提供热情、周到、积极的服务的欲望和意识。它是服务人员自觉积极做好服务工作 的一种观念和愿望,是发自服务人员内心的，是服务人员的一种本能和习惯。二、老式营销观念.生产观念这种观念觉得，消费者接受那些可以买得到和买得起的产品。公司要集中一切力量 提高生产效率,增长产量，减少成本，并且生产什么就卖什么。在这种观念的指引下, 公司的一切经营活动均以生产为中心,环绕生产来安排一切业务，即以产定销。2产品观念这种观念觉得,消费者欢迎那些质量好、价格合理的产品。因此，公司只要提高产品质量，使产品物美价廉,顾客自会找上门来，公司无需大力推销。所谓“皇帝的女

6、儿 不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”正是这种观念的具体体现。坚持产品观念必然导致市场营销近视症,即在营销中缺少远见，只懂得自己产品质量好,却看不到市场需求的变化, 其成果往往使自己陷入困境。3.推销观念这种观念觉得,公司若不大力刺激顾客的爱好,顾客就不会购买公司的产品,或只 少量地买一点，因此公司只有将其生产出来的产品进行大力推销，才干增长销量，获得 利润。“有饵自有游鱼来”是这种观念的具体体现。它的重要做法是运用广告宣传方式,千方百计把产品推销给顾客,有的还运用说好话,投其所好,或使用恐惊心理、信息及 多种花言巧语来说服顾客购买。三、现代营销观念1.市场营销观念市场营销观念是一种以消费者的需要与

7、欲望为导向的经营哲学。它把公司的生产经 营活动看作是一种不断满足消费者需求的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品或服务 的过程。市场营销观念强调以顾客需求为中心,按照顾客需求组织生产,以顾客满意为 宗旨，通过顾客满意来获得利润。2.大市场营销观念大市场营销观念是指公司为了成功进入某个特定市场或者在特定市场上经营,打破 多种贸易壁垒，需要在方略上运用经济、心理、政治和公共关系等手段,以赢得若干参 与者的合伙与支持。即在实行贸易保护的条件下,公司的市场营销方略除了P 方略（产品方略、价格方略、渠道方略、促销方略)之外，还要加上两个“P”，即政治权力和 公共关系。3社会营销观念社会营销观念是一种以社会

8、利益为导向的经营哲学。它觉得，公司应以维护和增进 全社会的利益与发展为最高目的,公司的生产经营不仅要满足消费者的需要与欲望，而 且要有助于社会的整体利益和长远利益，要将消费者需要、社会利益和公司获利三方面 统一起来,求得三者利益的共同实现。公司在开展营销活动时，必须树立社会营销观念，维持社会利益、消费者利益与公司利益三者之间的平衡。4.关系营销观念关系营销是指为了实现公司的营销目的、保持公司有利的市场地位、使公司持续稳 定不间断地增长利润，公司应积极、积极地与顾客、中间商、供应商、营销中介等建立 并保持一种长期稳定和谐的合伙关系，使有关各方都能实现各自的目的。四、营销观念的发展1.战略营销观念

9、战略营销是指营销人员站在整个公司竞争战略的高度考虑营销问题,在动态的市场营销环境下,做出明确的营销决策,在特定的时间和限定的资源范畴内，通过战略性定位获得生存和可持续发展的竞争优势。战略营销是站在公司竞争战略的高度进行营销战略的制定和营销方案的筹划，是涉 及公司总体发展的全方位的营销。它具有营销目的长期性、环境动态适应性、目的市场竞争性、资源运用协调性等特性。2绿色营销观念绿色营销又称环境营销,是指公司在整个营销过程中应充足体现环保意识和社会意 识,向消费者提供科学的、无污染的、有助于节省资源使用和符合良好社会道德准则的 商品和服务，并采用无污染或少污染的生产和销售方式,引导并满足消费者的有助

10、于环 境保护及身心健康的需求。绿色营销涉及产品的绿色生产、绿色流通、绿色消费等。3.网络营销观念网络营销是一种以因特网为媒介和平台，以全新的方式、措施和理念实行市场营销 活动,使交易参与者(公司、团队、组织和个人）之间的交易活动更有效地实现的新型市场营销方式。定制营销观念定制营销是指公司在大规模生产的基本上，进行市场极限细分，将每一位顾客都视 为一种单独的细分市场，根据每一种人的特定需求设计市场营销组合方略,以满足每位 顾客的特定需求。定制营销的特点有:课后练习1.市场营销观念的定义。2.个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场，是指什么市场？消费者购买频率较低,挑选性强，在质量、价格、花

11、色、款式等方面需要反复 挑选和比较才干决定购买的物品，是指什么购物行为?4.“好酒不怕巷子深”是什么营销观念的具体体现？5.公司将其文化运用于市场营销之中,用文化的方式来经营销售其产品或服务的 营销观念，是指什么营销？第二章 市场调查【教学目的】.能论述和列举市场调查的概念和特点。2.能列出和掌握市场调查的环节。3.能列举和辨别市场调查的措施。能记清和掌握市场调查问卷的设计。5.能熟记和列举市场调查筹划的内容。6能熟记和列举市场调查报告的构成。.能综合运用本章知识剖析现实案例。8.能顺利完毕调查问卷搜索技能训练。【教学重点难点】 1.市场调查措施与内容。2.市场调查筹划的制定。.市场调查问卷的

12、设计。4市场调查报告的撰写。【教学措施】讲授【授学时数】5学时【教学过程】第-2学时市场调查概述一、市场调查的概念与特性1市场调查的概念市场调查是指公司为某一特定的市场问题，运用科学的措施，系统地收集、整顿和分析有关市场信息资料，对市场现状进行反映和描述,以结识市场发展变化规律的过程。市场调查的特性)市场调查是一种有目的、故意识地结识市场的活动。)市场调查是一种系统的过程。3)市场调查具有较强的专业性。二、市场调查的类型1摸索性调查描述性调查3因果性调查4预测性调查三、市场调查的内容1.消费者信息调查2.产品或服务调查3.目的市场调查4竞争对手调查5营销环境调查.广告效果调查四、市场调查的措施

13、1间接调查法间接调查法也称文案调查法、二手资料调查法,它是指公司调查人员从公司内部或 外部的多种文献、档案资料中收集有关历史和现实的市场经济活动资料，并对其进行分析研究的调查措施。直接调查法直接调查法也称实地调查法、一手资料调查法,是指由公司的市场调查人员亲自搜 集第一手资料,通过整顿分析而得出调查结论的调查措施。第3-学时市场调查设计一、市场调查的环节.拟定市场调查任务拟定市场调查任务就是拟定产品营销过程中存在的问题及市场调查所要达到的目。2.制定市场调查筹划市场调查筹划也称市场调查方案，是指公司对某项市场调查所作的具体设计,其制 定是对调查工作各个方面和所有过程的通盘考虑和安排。3.执行市

14、场调查筹划（1)组织调查队伍 组织调查队伍，一般由本单位自己组织人员调查。（)设计调查问卷 市场调查问卷是市场调查工作的一项重要工具,其设计的好坏，直接影响到调查的效果。设计的调查问卷既要具有科学性又要具有艺术性。(3）开展实地调查 实地调查。.撰写市场调查报告(1）整顿调查资料 整顿调查资料,规定调查人员运用科学措施,对调查所得资料进行审核、分类和分析,使之系统化、条理化，并以简要的方式精确反映所调查问题的真实状况。(2)撰写调查报告 市场调查报告，是市场调查研究成果的集中体现。它是根据调查目的和任务,运用收集到的调查资料，通过度析研究,做出判断性结论,提出建设性的措施和意见。二、市场调查筹

15、划的内容市场调查筹划的内容一般涉及调查研究背景、拟定调查目的、拟定调核对象、拟定调查措施、拟定调查人员、拟定调查日程、调查经费预算、调查质量控制措施等内容。调查研究背景 市场调查是为市场决策服务的,它旨在通过资料的收集，探求市场发展的规律。2拟定调查目的调查目的,就是公司市场调查所要达到的具体目的。3.拟定调核对象调核对象是指根据调查目的拟定调查的范畴以及所要调查的总体。4拟定调查措施市场调查筹划需要规定采用什么样的调查措施获得调查资料。一般来说，二手资料 的获得,可以采用文案调查法;一手资料的获得，可以采用实地问卷调查措施。5拟定调查人员拟定调查人员，重要是拟定参与市场调查人员的条件和人数,

16、涉及对调查人员的必要培训6拟定调查日程调查日程安排就是各个时期具体调查工作的安排。7调查经费预算市场调查活动的开展需要耗费一定的人力、物力和财力,因此，在制定市场调查计划时，必须编制调查经费预算,合理估计市场调查的各项开支。调查经费预算，是对市场调查活动多种也许发生的费用项目和金额做出估计和测算，并用数字形式将它体现出 来的费用开支筹划。三、市场调查问卷设计1.调查问卷的构成与规定(1）调查问卷的构成1)问卷开头2)问卷正文容部分3)问卷结尾(2）调查问卷设计规定1)紧扣主题，重点突出。2)构造合理,排列有序。3）简要通俗，易懂易答。4)长度合适,内容紧凑。）编码规范，便于记录。2提问项目的设

17、计(1）提问项目设计的措施1）开放式提问2)封闭式提问(2）提问项目设计的规定1）语言要通俗，避免专业术语。2)体现要具体，避免抽象笼统。）表述要客观，避免诱导倾向。4)用词要精确,避免模糊不清。5）用语要委婉,避免敏感问题。(）提问项目设计的顺序）问题的安排应具有逻辑性。2)问题的安排应先易后难。3）能引起被调查者爱好的问题放在前面。4)开放性问题放在背面。四、市场调查范畴拟定1全面调查全面调查也称普查,是指对调核对象中的每一种个体都进行调查的调查方式。全面调查是一种一次性调查，是为把握某一时点上,一定范畴内调核对象的基本状况而开展 的调查。通过全面调查,公司可以理解市场的某些至关重要的基本

18、状况，对市场状况做出全面、精确地描述，从而为制定市场方略、筹划提供可靠的根据。2重点调查重点调查是指对调核对象中具有举足轻重地位的调查单位进行调查的调查方式。所 谓重点单位，是指其单位数在总体中占的比重不大,而其某一数量标志值在总体总量中 占的比重却比较大的单位。通过对这些重点单位的调查,公司可以理解总体某一数量特 征的基本状况。3.典型调查典型调查是指对调核对象中具有代表性或典型性的调查单位进行调查的调查方式。 只要所选择的单位具有较充足的代表性，运用这种方式进行市场调查所得到的成果，应 能反映市场变化的一般规律和基本趋势。4抽样调查抽样调查是指从调核对象中抽取一定数量的调查单位进行调查，根

19、据抽样的成果推断总体特性的调查方式。抽样调查是一种被广泛使用的有效的调查方式,它克服了重点 调查与典型调查方式的主观随意性和样本代表性不强的弱点，又克服了全面调查组织困 难与费用高的局限性,是一种比较科学和客观的调查方式。五、市场调查报告写作1.市场调查报告的概念市场调查报告是指对市场调查的问题和数据进行分析研究而形成的一种反映市场 调查活动的现状,对公司市场营销将来发展提出有关建设性建议的报告。2市场调查报告的构成（1）标题 ()导言导言（3)主体部分（4）结尾市场调查报告写作规定(1)调查报告力求客观真实、实事求是调查报告必须符合客观实际,引用的材料、数据必须是真实可靠的,要反对弄虚作假，

20、或迎合上级的意图，挑她们喜欢的材料撰写，总之,要用事实来说话。(2）调查报告要做到调查资料和观点相统一 市场调查报告要以调查资料为根据的，即调查报告中所有观点、结论均有大量的调查资料为根据。在撰写过程中，要善于用资料阐明观点,用观点概括资料，两者互相统一,切忌调查资料与观点相分离。（3）调查报告要突出市场调查的目的撰写市场调查报告,必须目的明确，有的放矢,任何市场调查都是为理解决某一问题,或者为了阐明某一问题。市场调查报告必须环绕市场调查的目的来进行论述。（4）调查报告的语言要简要、精确、易懂调查报告是给她人看的, 无论是厂长、经理，还是其她一般的读者，她们大多不喜欢冗长、乏味、呆板的语言，也

21、不精通调查的专业术语,因此,撰写调查报告语言要力求简朴、精确、通俗易懂。课后练习1对市场现象的客观实际状况如实地加以描述和反映的市场调查，是哪个调查类型?2.对市场调查工作各个方面和所有过程进行通盘考虑和安排的调查设计，是指市场调查的哪个环节?3.什么是市场调查研究成果的集中体现。4.为把握某一时点上,一定范畴内调核对象的基本状况而开展的调查,是指哪个调查措施？第三章 市场营销环境【教学目的】1.能理解和列举市场营销环境的内容。2.能列出和掌握 SWOT 分析的内容和应用。能熟记和列举市场营销职业道德。.能熟记和应用马斯洛需要层次理论。5能列举影响消费者购买行为的因素。6.能理解和掌握消费者购

22、买行为分析。7.能综合运用本章知识剖析现实案例。.能顺利完毕SWT 分析表搜索技能训练。【教学重点难点】 .市场营销环境构成。2.SO 分析的内容。3.市场营销职业道德。4.消费者购买行为分析。【教学措施】讲授【授学时数】学时【教学过程】第-2学时营销环境分析一、市场营销环境的概念市场营销环境是指与公司营销活动有潜在关系的所有外部力量和有关因素的集合。1.宏观环境宏观环境是指那些给公司导致市场营销机会和形成环境威胁的外部因素,涉及人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素。2微观环境微观环境是指公司可以控制或施加影响的,对公司营销活动构成直接影响的因素， 涉及与公司密切

23、有关，直接影响其营销能力的供应商、营销中间商、顾客、竞争者及社 会公众和影响其营销管理决策的公司内部各个部门及员工。二、宏观环境分析.人口环境2经济环境3自然环境4.科学技术环境.政治法律环境6社会文化环境7产品行业环境三、微观环境分析1.公司内部环境公司内部环境是指影响公司市场营销活动开展的多种内部因素，重要涉及公司的资 源、能力和核心竞争力等。2.供应商和营销中介供应商是指向公司及其竞争者提供生产上所需的资源的公司和个人，涉及提供原材 料、设备、能源、劳务和资金等。公司应选择在质量、价格以及在运送、信贷、承当风险等方面条件均不错的供应商。3.顾客顾客是指公司决定为之服务的目的市场。顾客需求

24、是公司生存的源泉。顾客是公司 市场营销活动的起点，也是市场营销活动的对象和终点，这是公司最重要的环境因素之 一。公司必须紧紧环绕顾客需求这个中心来开展市场营销活动。竞争者竞争者是指在同一市场中,针对相似目的顾客群提供类似产品的公司。.公众公众是指对公司开展市场营销活动具有实际或潜在影响的一切团队和个人,涉及融 资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众等。四、市场营销环境管理1.SWOT 的含义：WOT是指公司内部环境中的长处或优势(srong)、弱点或劣势(wea）、公司 外部环境中的机会（opprtnity）与威胁(threat)。 2SOT 分析法WO 分析法是常

25、用的一种公司优劣势比较分析法，它是通过对公司 内部环境中的长处与弱点，公司外部环境中的机会与威胁的分析,来扬公司之长,避企 业之短，寻找最佳营销决策方案的措施。.营销环境管理方略（1）面对机会的方略1)抢先方略：当市场机会比较明朗，公司有一定的实力去把握时,公司可以抢先 一步，积极应对，开发新产品，抢占市场。2）紧跟方略：当市场机会不太明朗，公司也没有足够的承受能力去承当其风险时， 公司可以在领先公司开拓市场时,紧跟领先公司的市场步伐,开发新市场。)观望方略:当市场机会不明朗，其质量也不高时，公司可以先观望一段时间，待时机成熟某些后，再做决定。 （2)面对威胁的方略1)对抗方略:指试图限制或扭

26、转不利因素的发展。2）减轻方略:指通过调节市场营销组合等来改善环境适应，以减轻环境威胁的 限度。3)转移方略：指转移到其她获利更多的行业或市场。第3-4学时购买行为分析一、消费者需求分析 1.需求的内涵及其理论(1)需求的内涵(）需要层次理论需要层次涉及:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要 2)不同层次的需要可同步并存。 2)人的行为重要受优势需要所驱使。 )满足了的需要不再成为鼓励力量。 2.消费者需求的特性（1)需求无限扩展性(2)需求的多层次性(3）需求复杂多变性（4)需求的可诱导性（)需求趋向个性化（6)需求趋向流行性(7)需求趋向品牌化(8)需求趋向感性化 3.消费

27、者需求管理二、购买动机分析.理智动机 体现为:求实倾向和求廉倾向.感情动机 四大心理倾向:求新倾向、求优倾向、求名倾向、求美倾向3惠顾动机三、购买行为分析 1.购买行为的类型 .影响购买行为的因素 1）个性因素 2）社会因素 3）经济因素 4)心理因素.消费者购买行为模式4.消费者购买决策过程 1)确认需要 2)收集信息 3）评价比较)决定购买5）购后行为5.消费者购买行为分析 1）WHAT 2)HE）WHERE 4）HY）WHO 6）HOW课后练习1.能搜索到一张有完整的WO分析表;.能清晰体现出SWOT分析表的内容；3.能总结归纳出SWOT分析表的特色或特点；4.能简要说出选择该T分析表的

28、理由。第四章 市场定位决策【教学目的】1.能理解和列举市场细分的概念和根据。2.能列举和应用市场细分的措施和程序。3列举和分析目的市场的原则和模式。4.能熟记和应用市场定位的根据和措施。5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】 1.市场细分的措施;2.目的市场的选择;目的市场营销模式；.市场定位的根据。【教学措施】讲授【授学时数】4学时【教学过程】第1学时市场细分概述一、市场细分及其作用 1市场细分的概念 是指公司根据消费者的消费差别性,将某一特定产品的整个市场细分为若干个需求基本相似的消费群（即子市场)的活动。 2.市场细分的理论基本 1)同质市场,消费者需求基本相似的市场。

29、2）异质市场，消费者需求存在差别的市场。 .市场细分的作用1)有助于公司拟定自己的目的市场2）有助于分析和发掘新的市场机会3）有助于公司集中有限资源重点投放4）有助于公司制定和调节市场营销方略二、市场细分的措施.地理细分,是根据消费者所处的地理区域、地形气候等地理因素来细分市场。2.人口细分，是根据人口记录资料所反映的内容来细分市场。3.心理细分,是根据消费者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等对市场进行细分。行为细分，是根据消费者对产品的购买动机、使用状态、信赖限度、品牌爱好等来细分市场。三、市场细分的程序1.选定产品市场范畴(尚未满足需求的产品)2.估计潜在顾客的基本需求.分析潜在顾客的不

30、同需求4.剔除潜在顾客的共同需求.为细分市场定名.进一步结识各细分市场的特点,作进一步细分和合并7测量各细分市场的大小、从而估算也许获利水平四、有效细分市场的原则1.可衡量性：公司对细分后界定的子市场，其规模和购买力可以衡量。2.可接近性：细分后界定的子市场，公司可以有效地接近和为之服务。.可赚钱性:细分后界定的子市场的规模能保证公司获得足够的经济利益。4.可实行性：公司自身有足够的能力针对有关子市场实行营销筹划。第2-5学时市场定位决策一、目的市场选择 1.目的市场选择原则(1)有一定的规模和发展潜力，公司进入某一市场是盼望有利可图，如果市场规模过于狭小或者趋于萎缩状态,则公司进入后难以获得

31、发展，公司必须考虑该子市场与否具有吸引力。()符合公司的经营目的和能力,公司在选择目的市场时，必须考虑对子市场的投资与公司的经营目的和资源与否一致。2.目的市场营销模式（)集中性营销模式,具体涉及密集单一市场、市场专门化、有选择的专门化、产品专门化。（2）完全市场覆盖模式,具体涉及无差别营销方略、差别营销方略。二、市场定位决策.市场定位的要素()拟定产品特色,市场定位的出发点和主线要素就是拟定产品的特色。（2)树立市场形象,公司所确立的产品特色，是公司参与有效市场竞争的优势。（3)巩固市场形象，消费者对公司的结识不是一层不变的,建立市场后,公司应不断的向消费者提供新的论据和观点,巩固市场形象。

32、2.市场定位的根据（1）档次定位 （7）品质定位(2)特色定位 ( 8)首席定位（3)利益定位 （）概念定位(4）使用者定位 （1)比附定位（5)文化定位 （11）质量价格定位（6）功能定位 ( 12）公司理念定位3市场定位的措施 （1）初次定位,是指新成立的公司初次进入市场，公司对产品进行的市场定位。 （2)重新定位,是指公司在市场状况或自身能力发生变化时觉得变化原有市场形象,拟定新的市场形象而进行的市场定位。(3)对峙定位,是指公司选择接近于既有竞争者或与既有竞争者重叠的市场位置，争夺同样的顾客所进行的市场定位。 (4)回避定位，是指回避与公司目的市场上的既有竞争者直接对抗,将其位置定位于

33、市场空白点的位置。 市场定位的环节（1）分析市场竞争态势与本公司的竞争优势（2）发掘与选择公司相对竞争优势,确立市场定位()凸现本公司独特的竞争优势，传播市场定位课后练习1市场细分的原则有哪些？并分别举例阐明。2.有效市场细分的原则分别是什么?3公司在拟定目的市场时应考虑哪些因素？4影响市场定位的因素有哪些?并分别阐明市场定位的措施有哪些?第五章 市场营销战略与筹划【教学目的】.能熟记和列举市场竞争战略的工具与类型。2.能论述和列举市场发展战略的类型。3.能理解和掌握市场营销筹划的规定与构成。4.能理解和掌握市场营销筹划的实行和控制。5.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】 1市

34、场营销战略。2.市场竞争战略。.市场发展战略。4.市场营销筹划。【教学措施】讲授【授学时数】学时【教学过程】第1-2学时市场营销战略一、市场营销战略概述1.市场营销战略的含义 是指公司为实现自己的总目的和任务所制定的长期性、全局性营销规划。2.市场营销战略的特性)整体性2)长期性3）稳定性4)适应性5)指引性 市场营销战略的构成要素)战略思想，是去也制定实行战略所根据的指引思想，它重要涉及营销观念、竞争观念、创新观念、效益观念等。 2)战略目的，是公司通过战略在将来所要达到的目的。 ）战略重点，是指对战略目的的实既有重大甚至决定意义的核心部位、环节、部门。 4)战略阶段是指为了达到预定的战略目

35、的，在战略的制定和实行过程中按一定的标志或者根据划分的阶段。 5)战略对策，是指为实现战略指引思想和战略目的而采用的措施和手段。二、市场竞争战略市场竞争工具 竞争是指在同一市场中经营，满足相似顾客需求的公司之间，为争夺共同的资源而互相施加不利影响的行为。公司开展市场竞争的工具重要涉及质量、价格、技术、服务、时基等。.质量竞争.价格竞争3技术竞争4.服务竞争5.时基竞争市场竞争战略选择 市场竞争战略是指公司为了自身的生存和发展，未在竞争中保存或者发展自己的实力地位而拟定的公司目的和达到目的应采用的多种战略。每个公司都要根据自己的目的、资源和环境,先拟定自己在市场上的竞争地位,然后根据公司的市场定

36、位来制定合适的竞争战略。一般来说，公司有三年种可供选择的竞争战略：成本领先战略、差别化战略和集中战略。1.成本领先战略2.差别化战略3.集中战略三、市场发展战略公司既有业务分析1.波士顿征询公司的成长份额矩阵法 也称为市场增长率-市场占有率矩阵法,是美国管理征询服务公司波士顿征询集团公司提供的一种分析模式。在矩阵中，纵坐标代表市场增长率,横坐标代表相对市场占有率，表达各经营业务单位与其最大竞争者之间，在市场占有率方面的相对差别。2.通用电气公司的多因素投资组合矩阵法通用电气公司的多因素投资组合矩阵中,纵坐标表达市场吸引力，横坐标代表竞争能力,只有进入既有吸引力的市场,又拥有竞争的相对优势的业务

37、才干成功。 市场发展战略选择 密集性发展战略 是指公司既有的业务领域内谋求将来的发展的战略。密集性发展战略涉及市场渗入战略、市场开发战略和产品开发战略。 2.一体化发展战略 是指公司与供应商、销售商实行一定限度的联合,融供应、生产、销售于一体的发展战略。一体化发展战略涉及向一体化、前向一体化和水平一体化战略。1)后向一体化战略2)前向一体化战略3）水平一体化战略3多样化发展战略 也称多元化发展、多角化发展战略,是指多方向发展新产品和多种目的市场相结合的发展战略。1）同心多样化战略2)水平多样化战略）综合多样化战略 第36学时市场营销筹划一、市场营销筹划概述1市场营销筹划的含义 是指公司在对内外

38、部环境予以精确地分析的基本上,对一定期期内公司某项营销活动的行为、方针、目的和战略以及实行方案与具体措施所进行的设计与制定。.市场营销筹划的规定1）市场营销筹划要有明确的目的性2)市场营销筹划要有预见性3)市场营销筹划要有明确的指引性4)市场营销筹划要符合经济性）市场营销筹划要具有可行性二、市场营销筹划构成1.内容提纲5.营销方略制定2.背景或现状分析6.营销方案制定.营销环境分析7营销预算制定4营销目的制定.营销筹划控制三、市场营销筹划实行1.制定行动方案2.建立组织机构3.设计决策和报酬制度4.开发人力资源5建设公司文化四、市场营销控制市场营销控制类型 市场营销控制类型重要涉及年度筹划控制

39、、赚钱能力控制、效率控制盒战略控制等。市场营销控制程序明确原则，公司应在市场营销筹划拟达到的目的的基本上制定出具体的控制原则。2.绩效评估，跟根据已明确的控制原则对营销部门和人员的工作进行检查、评估和分析，以找出实际工作效率与控制原则的差距,并分析差距的乐意，一边为下一步纠正偏差提供可靠根据。 3.分析因素，公司将实际绩效与预期绩效进行比较后，就要判断处重要差别并找出和分析偏差产生的因素。.纠正偏差，就是对偏差采用相应的措施。课后练习1.公司开展市场营销竞争采用的工具重要有哪些形式？2公司采用的成本领先战略与差别化战略有何区别?3市场发展战略的选择有哪些形式？4简述市场营销筹划实行的程序。第六

40、章 产品方略【教学目的】能论述和掌握产品整合概念。2.能论述和掌握产品组合方略和产品品牌内涵。3.能理解和掌握产品品牌管理要素和模型。.能理解和掌握产品生命周期的内涵。.能理解和掌握产品包装设计和规定。6能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】 1.产品整体概念。2产品品牌设计与管理。3.产品开发方式与方略。4产品生命周期。【教学措施】讲授【授学时数】9学时【教学过程】第1学时产品整体概念一、产品整体概念分析1核心层次,是指产品想顾客提供的解百纳利益和效用。如消费者购买电脑，实质是购买电脑的信息解决、存储和传递等功能。2形式层次,是指产品实体的存在形式,即指产品的核心功能实现的载体，

41、是产品核心层的外在特性，体现为产品的质量、特色、款式、品牌、包装等。扩大层次，是指顾客够奶产品时所获得的附加利益与服务，涉及产品的按照、送货、质量保证、安装调试、送货上门等附加利益。二、产品整体概念的意义 一方面,有足浴公司抓住消费者的核心利益，把握自己的产品方略，从各个层面上全面满足消费者的需求;另一方面,为公司采用原则化或差别化的产品方略提供了根据,成为公司获得竞争优势的重要来源之一。三、产品组合决策 1产品组合概念 产品组合，是指公司生产经营的所有生产线、产品项目的组合搭配方式。 2.产品组合决策 是指公司根据其营销目的与市场的需求对产品组合的宽度、长度、深度和有关限度进行的决策。 3.

42、产品组合调节决策 涉及扩大产品组合方略、缩减产品组合方略和产品线延伸方略。第-3学时产品品牌方略一、产品品牌概述品牌的内涵1.属性,即品牌已不仅仅是公司或者产品的品质、风格、性能等属性。2.利益,即品牌通过属性可以体现产品能带给消费者的利益。3.价值,即一种品牌可反映出产品的价值。4.文化,即通过品牌可反映出产品的文化内涵。5.个性,品牌代表了产品的个性。6.使用者，品牌代表了它的目的顾客群。 品牌的要素1.品牌名称，指品牌中可以用语言体现的部分。2品牌标志,指品牌中可以被认出，易于记忆，但不能用语言体现的部分。3.商标，指公司在政府有关部门注册登记，已获得专用权并受法律保护的一种品牌或品牌的

43、一部分。 品牌的效应.聚合效应2扩散效应3.磁场效应4潮流效应品牌设计规定1. 合法性，符合国家商标法的规定规定。2. 独特性，指造型美观，新颖大方。3.启发性,即现实公司的特性，暗示产品属性。4. 简要性,简洁醒目,易读易记。5合适性,符合老式文化和风俗习惯。二、产品品牌方略1. 品牌有无方略,指公司决定与否在自己的产品上使用品牌。2. 品牌归属方略,指产品是使用制造商品牌还是中间商品牌。3.品牌统分方略，指公司对其生产的多种产品所有使用一种品牌,还是分别使用不同的品牌。4. 多品牌方略，公司对其同一种产品，使用两种或两种以上互相竞争的品牌方略。5 品牌延伸方略，是公司运用其成功品牌推出新产

44、品或改良产品的方略。三、产品品牌管理产品品牌管理要素1.质量品牌管理的基石2.技术品牌管理的推动力3.顾客品牌管理的核心员工品牌管理的主线5.包装品牌管理必不可少环节 产品品牌管理模型.提高品牌出名度,提高市场占有率。2强化品牌感知质量,夯实品牌基本。3.加强品牌联想，形成品牌心理优势。4.维系品牌忠诚，持续品牌资产增值。四、产品包装决策产品包装设计原则1合理性2.形象性.艺术性4.科学性 产品包装方略1.类似包装方略,是指公司所有产品的包装,在图案、色彩等方面,基本保持一致。2.配套包装方略,是指公司把若干有关联的产品，包装在同一容器中。3附赠品包装方略,是指在包装物中附赠有某些产品。4再运

45、用包装方略,是指包装物在产品使用完后，可以再做别的用途。5.级别包装方略，是指不同级别的产品,采用不同的包装。6.改善包装方略,是指公司改善产品质量的同步,变化产品包装的形式，从而新的产品形象出目前市场。第4-5学时产品开发方略一、新产品概述 只要是产品整体概念中的任何一种部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益，新的满足的产品，都可以被觉得是一种新产品。1.新产品的类型1)全新产品2)换代产品3)改善产品4)仿制产品 .新产品的特点1)优越性,是指在顾客眼里新产品与既有产品相比二体现的感知优势。2)适应性,是指新产品应同消费者的习惯，以及人们的价值观念相适应。3）易用性,是指新产品的使用措

46、施要力求简洁易学,易使用。4)可传播,是指针对潜在市场,新产品提供的利益或产品价值可被传播。5)获利性，是指新产品不仅能满足消费者的需求，并且能增长公司赚钱，使公司获得更大的经济效益。二、新产品采用的过程与类型1.新产品采用过程五个阶段：知晓、感爱好、评估、试用和采用2.新产品采用类型三、产品开发决策产品开发方略1.领先方略是指公司力图在本行业法中始终局域领先地位,做到率先从事新产品的研究和采用新技术去生产新产品,从而使产品技术水平优于其她公司,获得市场竞争的优势。2.追随方略 是指公司紧紧追随在领先公司的背面采用新技术，并对别人已经采用的技术加以改善和提高，特别是减少产品成本和完善产品品质上

47、付出更多的努力。3.模仿方略 是指公司紧跟本行业实力强大的竞争者，迅速避免竞争者已成功上市的新产品来维持公司的生存与发展的产品开发方略。 产品开发方式1 自主创新开发2. 技术引进开发3. 自主创新与技术引进相结合.委托开发5.联合开发产品开发程序1.新产品的构思.构思的筛选3.形成新产品的概念4.新产品可行性分析.新产品设计试制6新产品市场试销7.商业性生产第-学时产品生命周期一、产品生命周期及其阶段1产品生命周期的概念 是指产品从进入市场到最后退出市场的真个销售历史。即产品在市场上生存的时间，其寿命的长短重要由市场因素来觉得，如及时发展水平、产品更新换代速度、竞争剧烈限度等。2产品生命周期

48、阶段导入期、成长期、成熟期、衰退期二、产品生命周期各阶段的营销方略1导入期的营销方略 在产品生命周期导入期，由于产量小、销量小、成本高,加之促销费用高，一般来说,利润为负，即便有,也是很少,因此，公司在该阶段的营销方略应突出“准”字,即市场定位和营销组合应精确无误。.成长期的营销方略 在产品生命周期成长期,由于销量大和产量较大、费用率减少、成本下降，产品利率迅速提高。在此阶段,公司应突出一种“好”字,即保持良好的品质和服务质量,切勿为片面追求公司利润而急功近利、粗制滥造。3.成熟期的营销方略 在产品生命周期成熟阶段,大量竞争者进入市场，产品竞争剧烈,单位利润开始下降。在此阶段,公司的营销方略应

49、突出一种“占”字,争取稳定的市场份额，延长产品生命周期。4.衰退期的营销方略 产品已为心得产品所替代,销售量迅速下降。在此阶段,公司的营销方略应突出“转”字，即有筹划、有环节地对产品进行转移。课后练习1.产品组合决策的核心因素涉及哪几种内容?2.试述产品品牌对一种新产品进入市场的影响有哪些。3.新产品开发的方略及开发的方式分别是什么？试述产品生命周期在各阶段所采用的营销方略。第七章 价格方略【教学目的】1.能论述和列举某些产品定价的因素;能列举和应用产品定价的目的;3.能列举和分析产品定价的基本措施;4.熟记和运用产品价风格节方略；.能理解和掌握产品定价方略和技巧;6.能综合运用本章节知识剖析

50、现实案例。【教学重点难点】1.产品定价的目的。2.产品定价的基本措施。.产品定价方略和技巧。产品价风格节方略。【教学措施】讲授【授学时数】6学时【教学过程】第学时产品定价概述一、影响产品定价的因素.产品成本因素5.消费者心理因素2.产品供求状况6.产品需求价格弹性3.产品竞争态势国家有关政策法规4.产品营销组合二、产品定价程序 1明拟定价目的 .测定需求弹性 .估算成本费用 4.分析竞争状况 5.选择定价措施 6核定最佳价格三、产品定价措施 成本导向定价法 1.成本加成定价法1）顺加法:单位价格=单位成本（1成本加成率);成本加成率,是指在成本基本上的加成。2)倒扣法:单位价格单位成本/(1价

51、格加成率）;价格加成率,是指在价格基本上的加成。2.目的利润定价法1)保本价格=固定成本保本销售量+单位变动成本)保利价格=（固定成本目的利润）/估计销售量+单位变动成本3.边际奉献定价法1）单位边际奉献单价-单位变动成本2)边际奉献总额销售收入-变动成本总额 需求导向定价法认知价值定价法2需求强度定价法 竞争导向定价法.随行就市定价法2.拍卖定价法3.招投标定价法第2-4学时产品定价方略一、新产品定价方略1.撇脂定价方略,实质在产品生命周期的最初阶段,新产品上市时，把产品的价格定得很高，以获得较高利润的定价方略。2.渗入定价方略,是指公司把新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占

52、有率的定价方略。3.锁定定价方略,指公司运用消费者的心理,通过低价或直接货币补贴的手段，喜迎消费者购买其产品，然后根据一定的规则,提高消费者使用产品的转移成本,对消费者后期的消费活动进行限制的方略。二、组合定价方略.系列产品定价方略,是指公司富余同一品牌且基本功能相似的产品，以不同的外观、特性形成一种系列的产品组合。2互补产品定价方略,是指重要产品要与配套产品以其使用的产品组合。3.互替产品定价方略,是指可以互相替代使用的产品组合。三、心理定价方略1.整数定价方略，是指将产品价格定位整数的价格方略。2.尾数定价方略，是指保存价格位数，采用从零标价的定价方略。.声望定价方略,是指公司针对消费者“

53、一分钱一分货”的心理,对在消费者心目中享有声望,具有信誉的产品制定较高的价格。.习惯定价方略,是指根据消费者购买商品的习惯性原则来定价的方略。5.招徕定价方略,是指公司将产品价风格节到低于价目表价格，甚至低于成本费用,以招徕顾客增进其她产品的销售的定价方略。四、折扣定价方略1.钞票折扣2.数量折扣3.职能折扣4季节折扣5.价格折让五、需求差别定价方略1.差别定价方略，是指公司对同一产品或者服务定出两种或多种不同的价格。差别定价应具有的条件，是指同一种产品或者服务以不同价格销售给不同顾客。六、产品生命周期定价方略.导入期定价方略2.成长期定价方略3.成熟期定价方略4.衰退期定价方略第-6学时产品

54、调价方略一、积极调价方略是指公司根据市场条件的变化积极地减少产品价格或提高产品价格的方略。1.积极降价方略2积极提价方略二、应对调价方略 应对调价方略即应对变价方略,是指公司针对竞争对手的价格变动而进行的被动的调价方略。1.维持原价3.降价2.维持原价4.提价三、调价幅度的拟定调价幅度有两种体现形式，即绝对数形式和相对数形式。绝对数调价幅度是指调价后的价格与调价前的价格的差额；相对调价幅度是指绝对调价幅度与调价前价格的比例。课后练习1影响产品定价的因素具体有哪些？2.试述需求导向定价与竞争导向定价的不同与相似之处。.新产品进入市场后公司一般采用的定价方略有哪些?4公司在剧烈的竞争市场环境中，常

55、常会对已经定下来的价格方略进行调节,请阐明公司如何拟定产品价风格节的幅度。第八章 渠道方略【教学目的】1能论述和列举影响分销渠道选择的因素；.能列举和分析分销渠道的层次;.能列举和熟记分销渠道的选择原则和措施;4能理解和掌握分销渠道的设计措施;5.能理解和运用分销渠道的鼓励与管理；.能综合运用本章节知识剖析现实案例。【教学重点难点】 .分销渠道选择的原则。2.分销渠道的设计措施。3.分销渠道的鼓励。4.分销渠道的管理。【教学措施】讲授【授学时数】4学时【教学过程】第学时分销渠道概述一、分销渠道概念 是指产品由生产者向消费者或顾客转移过程中所通过的途径和路线。分销渠道的起点是生产者，终点是消费者

56、或顾客，连接她们的中间环节是中间商。1.直接渠道、一层渠道、二层渠道和三层渠道2.宽分销渠道和窄分销渠道二、分销渠道的作用1.分销渠道是公司与顾客的桥梁2.分销渠道是公司的无形资产.分销渠道是公司竞争优势的来源三、分销渠道的设计 影响分销渠道设计的因素1.市场因素.产品因素3购买行为因素4.公司因素 分销渠道设计的原则1畅通高效原则，畅通高效的分销渠道，应以消费者需求为导向,将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线,以尽量优惠的价格送达消费者以便的地点。.覆盖适度原则，公司在设计分销渠道时,还应当考虑产品能否顺畅地销售出去，产品与否足以覆盖目的市场,既要避免覆盖面扩张过度，分布范畴过宽过广，也应

57、避免覆盖面过窄。 3.稳定可控原则,指公司在设计分销渠道一经拟定,便耗费相称大的人力、物力和财力去加建立和巩固,真个过程往往是辅助而缓慢的，因此,公司应保持渠道的相对稳定，不要容易更换渠道成员，更不要随意转移渠道模式。4协调平衡原则,公司在设计和管理分销渠道时，不能只追求自身利益的最大化而忽视其她渠道成员的利益,应合理地分派各个渠道成员间的利益。5发挥优势原则，要注意发货自己各个方面的优势，将分销渠道模式的设计与公司的产品方略、价格方略、促销方略等结合起来，增强营销组合的整体优势。 分销渠道构造的设计1.渠道长度的设计2渠道宽度的设计3渠道广度的设计4.渠道系统的设计 分销渠道模式的设计直营渠道模式2经销渠道模式.销售代理模式第3-4学时分销渠道管理一、分销商的管理分销商的选择1.分销商选择应考虑的因素）市场覆盖范畴 )产品组合状况)分销商的信誉 ）分销商的财务状况)分销商的历史经验）分销商的区位优势4）分销商的合伙意愿8）分销商的促销能力2.分销商选择的措施分销商的评价