《房地产营销与策划实务》课件(陈林杰)

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1、房地产营销与策划实务房地产营销与策划实务课件课件(陈林杰陈林杰)教学理念教学理念以培养房地产营销与策划理念为灵魂，以培养房地产营销与策划理念为灵魂，以培养房地产营销与策划实践能力为根本。以培养房地产营销与策划实践能力为根本。2023/4/262授课计划授课计划授课计划授课计划（1212个内容）个内容）个内容）个内容）2023/4/263单元单元1 1：房地产营销基础知识房地产营销基础知识案例1-1：“直指人心”的房地产销售1.1 1.1 1.1 1.1 营销的基本知识营销的基本知识营销的基本知识营销的基本知识 1.2 1.2 1.2 1.2 房地产营销基础知识房地产营销基础知识房地产营销基础知

2、识房地产营销基础知识 第一篇第一篇 房地产营销与策划基础知识房地产营销与策划基础知识2023/4/2641.1 1.1 营销的基本知识营销的基本知识1.1.1.1.市场营销概念市场营销概念市场营销概念市场营销概念市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学，是指企业通过向顾客提供能满足顾客需要的产品和服务，促使顾客消费企业提供的产品和服务，进而实现企业目标的经营理念和战略管理活动。2.2.2.2.市场营销起源市场营销起源市场营销起源市场营销起源3.3.3.3.市场营销与推销的关系市场营销与推销的关系市场营销与推销的关系市场营销与推销的关系4.4.4.4.市场营销在企业中的地位市

3、场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位市场营销在企业中的地位5.5.5.5.企业经营观念企业经营观念企业经营观念企业经营观念生产观念。产品观念。推销观念。市场营销观念。社会营销观念。经营观念的最新发展4Ps4Cs4Rs6.6.6.6.市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念2023/4/265市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求。产品。顾客价值、顾客满意和质量。交换和交易。关系营销和营销网络。市场。市场营销组合。市场营销者和潜在顾客。2023/4/2661.2 1.2 房地产营销基础知识房地产营销基础知识

4、关于房地产营销地位关于房地产营销地位关于房地产营销地位关于房地产营销地位 未来房地产竞争决胜靠两个因素，未来房地产竞争决胜靠两个因素，未来房地产竞争决胜靠两个因素，未来房地产竞争决胜靠两个因素，一是成本，二是营销一是成本，二是营销一是成本，二是营销一是成本，二是营销 在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现在全球经济一体化的浪潮下，产品同质化是房地产行业的普遍现象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、

5、复制品。象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。象。任何一个创新的产品，半年之内都可以找到仿造品、复制品。因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是因此，在日益理性的房地产市场上，真正决定竞争胜负的，就是成本和营销。成本和营销。成本和营销。成本和营销。打造营销的优势竞争力打造营销的优势竞争力打造营销的优势竞争力打造营销的优势竞争力?1.项目在成本上具有一定优势，而要成功起飞，项目还缺少另一个要素能凭借专业经验和敬业态度的营销团队专业经验和敬业态度的营销

6、团队。2.房地产营销策划应贯穿整个房地产开发过程。营销策划应贯穿整个房地产开发过程。从项目立项开始就要确定销售的任务。2023/4/2671.1.1.1.房地产行业与企业房地产行业与企业房地产行业与企业房地产行业与企业 房地产行业地位突出房地产行业地位突出房地产行业地位突出房地产行业地位突出进入21世纪，随着世界经济的发展和人口的增加，人们对房地产的需求日益增长。房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的房地产已不仅仅只具有作为人们生产、居住、服务等活动场所的意义意义意

7、义意义,而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分而是逐步成为现代社会经济大系统的有机组成部分直接影响着社会的消费、就业、金融、信贷、保险和众多相关产业的发展。房地产及相关产业链房地产及相关产业链房地产及相关产业链房地产及相关产业链2023/4/268锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力锻造新经济时代房地产企业的核心竞争力1 1、个性化需求的准确、个性化需求的准确把握能力把握能力把握能力把握能力 对客户个体需求有见微知著的洞察力，发现

8、和创造商机：对个性化房产基本功能需求变化的把握；对个性化房产基本功能需求变化的把握；对个性化房产相关精神文化需求的把握；对个性化房产相关精神文化需求的把握；运用现代手段更快更直接把握客户需求。运用现代手段更快更直接把握客户需求。2023/4/269新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力2 2、对房地产市场变化趋势的、对房地产市场变化趋势的快速反应能力快速反应能力快速反应能力快速反应能力建立全方位的市场调研体系；高效率决策能力，迅速抓住商机；资源统筹能力，一旦决策，就要动用各种资源迅速实施，统筹财务资源、人

9、力资源、技术资源和管理资源，以最低的成本、最高的效率、最好的质量，找最好的规划师、作最好的财务安排、挑选最优秀的建筑师和建筑队伍以及最称职的物业管理者来完成开发全过程，把最能满足客户的作品在第一时间奉献给客户。2023/4/2610新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力3 3、量身定造高附加值产品的能力、量身定造高附加值产品的能力 量身定造，即按细分市场定位去精心出品 多样化产品的研究开发能力；创新设计能力，要考虑房产自然生态环境，小区文化氛围，小区信息化等要素；新材料、新技术、新工艺应用能力及成本控制能

10、力；提供个性化服务及全程服务的能力。2023/4/2611新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力新经济时代房地产企业的核心竞争力4 4、现代营销手段的运用能力、现代营销手段的运用能力特定营销对象的细分能力；情景营销；链式营销；网络全息营销,搭建电子商务平台。2023/4/26122.2.2.2.房地产市场及特点房地产市场及特点房地产市场及特点房地产市场及特点房地产市场特点：房地产市场具有交易对象和交易方式的多样性、消费和投资的双重性、供给和需求的不平衡性等特点，具体体现在10个方面2023/4/2613房地产市场特点房地产市场特点房地产

11、市场特点房地产市场特点1 1、鲜明的地域性、鲜明的地域性、鲜明的地域性、鲜明的地域性“一手交钱，一手交货”“一手交产权，一手交钱一手交产权，一手交钱”2023/4/2614房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点 2.2.市场对供给的调节相对滞后市场对供给的调节相对滞后市场对供给的调节相对滞后市场对供给的调节相对滞后：房地产开发项目从申请立项到最后建成出售，是一个周期漫长、耗资巨大的经济活动，至少要耗时1年以上，有的项目甚至耗时10年以上。3.3.房地产市场是慢性消化市场房地产市场是慢性消化市场房地产市场是慢性消化市场房地产市场是慢性消化市场。房地产具有使用寿命长而耐消耗的特点

12、，开发商宁可等到市场慢慢的消化掉多余的市场供给，而不会指望降价来销掉。4.4.房地产市场是垄断竞争市场房地产市场是垄断竞争市场房地产市场是垄断竞争市场房地产市场是垄断竞争市场：由于房地产商品的不可移动性，就使得每一项房地产开发项目都具有独特的地理位置特点，从而形成了一种地理位置的垄断。2023/4/2615房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点5.5.鲜明的周期性市场鲜明的周期性市场鲜明的周期性市场鲜明的周期性市场：房地产市场明显的体现出“兴兴旺旺平淡平淡萧条萧条复苏复苏兴旺兴旺”这样的循环往复的周期。6.6.投机性强的市场投机性强的市场投机性强的市场投机性强的市场：由于房地

13、产市场的供给调节滞后性和慢性消化性，特别是垄断竞争性、鲜明周期性的存在，使得房地产成为一种很好的投机对象。从世界各国经济发展的历史来看，房地产市场的投机性仅次与金融市场的投机性。7.7.交易方式多样化市场交易方式多样化市场交易方式多样化市场交易方式多样化市场：房地产市场有买卖、租赁、抵押、典当、置换等多种交易方式。2023/4/2616房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点房地产市场特点8.8.交易程序十分复杂的市场交易程序十分复杂的市场交易程序十分复杂的市场交易程序十分复杂的市场9.9.受金融市场强烈影响的市场受金融市场强烈影响的市场受金融市场强烈影响的市场受金融市场强烈影响的市场10.

14、10.房地产市场是政府保持着强有力干预房地产市场是政府保持着强有力干预房地产市场是政府保持着强有力干预房地产市场是政府保持着强有力干预的市场的市场的市场的市场：房地产是国民经济的支柱产业，是国家重要的税收来源，而且房地产是普通人士收购的最大一宗商品，往往耗尽了普通人家一生的积蓄。2023/4/26173.3.3.3.房地产市场波动房地产市场波动房地产市场波动房地产市场波动房地产市场波动，指从长期看房地产市场会呈现出一种有规律的上升和下降的周期性变化。上升期（复苏）高峰期（兴旺）衰退期（平淡）低谷期（萧条）2023/4/26184.4.4.4.房地产供给与需求房地产供给与需求房地产供给与需求房地

15、产供给与需求房地产供给。是指房地产开发商和拥有者(卖者)在特定时间、以特定价格所愿意且能够出售的该种房地产的数量。决定房地产供给量的因素主要有：房地产需求。是指消费者在某一特定的时间内，在每一价格水平下，对某种房地产所愿意并且能够购买（或承租）的数量。决定房地产需求量的因素主要有：房地产供求平衡。房地产泡沫。2023/4/26195.5.5.5.房地产市场营销概念房地产市场营销概念房地产市场营销概念房地产市场营销概念 房地产市场营销房地产市场营销房地产市场营销房地产市场营销房地产企业开展的创造性适应动态变化着的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息从企业流向消费者的社

16、会活动和管理过程。房地产市场营销是一个涉及财务支持、产品支持、成本控制、人力资源管理等各个部门业务的有机整体和开放系统2023/4/26206.6.6.6.房地产市场营销特征房地产市场营销特征房地产市场营销特征房地产市场营销特征房地产营销产品特征：房地产营销机构的特征房地产市场营销的特征在房地产一级市场上，房地产市场营销活动主要分为：项目筹划与地块研究、产品设计与规划、项目策划与销售三大阶段房地产经纪人在房地产二级市场上主要从事房地产转让、房地产租赁和其他房地产居间业务2023/4/26217.7.7.7.房地产市场营销流程房地产市场营销流程房地产市场营销流程房地产市场营销流程2023/4/2

17、6228.8.8.8.房地产市场营销战略房地产市场营销战略房地产市场营销战略房地产市场营销战略房地产市场发展战略，见表1-2房地产市场竞争战略，见表1-3。2023/4/26239.9.9.9.房地产市场营销管理房地产市场营销管理房地产市场营销管理房地产市场营销管理市场营销管理为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。管理过程见图1-1“房地产市场营销流程”。市场营销管理的本质是需求管理，发现和创造需求，或者改变或降低需求，要吸引新的盈利性客户并保留现有的盈利性客户。根据需求水平、时间和性质的不同，市场营销管理的任务也有所不同，营销管

18、理有8大类型:2023/4/262410.10.10.10.房地产营销人员的素质房地产营销人员的素质房地产营销人员的素质房地产营销人员的素质礼节修养知识结构敬业精神心理素质职业道德身体素质2023/4/262511.11.11.11.房地产营销人员的能力房地产营销人员的能力房地产营销人员的能力房地产营销人员的能力创造能力判断及察言观色的能力自我驱动能力人际沟通的能力从业技术能力说服顾客的能力此外，营销人员还应树立双赢理念，做好置业顾问2023/4/2626作业1思考题思考题思考题思考题1.比较一下房地产市场与其它市场的异同点？2.比较一下房地产市场营销与其它市场营销的异同点？实训题实训题实训题

19、实训题1.撰写我国房地产市场情况和本地区房地产项目市场营销情况综合调研报告。2023/4/2627单元单元2 2：房地产营销策划基础知识房地产营销策划基础知识案例2-1：宁波房地产营销策划成功之法2.1 2.1 2.1 2.1 策划的基本知识策划的基本知识策划的基本知识策划的基本知识 2.2 2.2 2.2 2.2 房地产策划基础知识房地产策划基础知识房地产策划基础知识房地产策划基础知识2.3 2.3 2.3 2.3 房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程房地产营销策划的模式和流程第一篇第一篇 房地产营销与策划基础知识房地产营销与策划基础知识2023/4

20、/26282.1 2.1 策划的基本知识策划的基本知识1.1.1.1.策划及作用策划及作用策划及作用策划及作用 策划=策略方案的思考+计划编制2.2.2.2.策划的特点策划的特点策划的特点策划的特点7个主要的特点3.3.3.3.策划的基本方法策划的基本方法策划的基本方法策划的基本方法有9种：相关专题调查法。观察法。征询意见法。直觉反应法。逆向思考法。头脑风暴法。潜意识思考法。换位思考法2023/4/26292.2 2.2 房地产营销策划概述房地产营销策划概述1.1.1.1.房地产营销策划概念房地产营销策划概念房地产营销策划概念房地产营销策划概念2.2.2.2.房地产营销观念演进与营销策划发展过

21、程房地产营销观念演进与营销策划发展过程房地产营销观念演进与营销策划发展过程房地产营销观念演进与营销策划发展过程3.3.3.3.房地产营销策划的特点房地产营销策划的特点房地产营销策划的特点房地产营销策划的特点“以人为本”；复合多种理念；注重策略和手段 4.4.4.4.房地产营销策划的主要种类房地产营销策划的主要种类房地产营销策划的主要种类房地产营销策划的主要种类房地产投资营销策划；房地产定位营销策划；房地产规划设计营销策划；房地产形象营销策划 5.5.5.5.房地产营销策划误区房地产营销策划误区房地产营销策划误区房地产营销策划误区6.6.6.6.房地产营销策划的原理与主题房地产营销策划的原理与主

22、题房地产营销策划的原理与主题房地产营销策划的原理与主题4个原理；2类主题7.7.7.7.房地产营销策划的原则房地产营销策划的原则房地产营销策划的原则房地产营销策划的原则：全程营销策划原则。客观性原则。可行性原则。可持续性原则。应变原则2023/4/2630房地产营销策划作用房地产营销策划作用房地产营销策划作用房地产营销策划作用 策划策划策划策划作为市场营销的重要手段、市场推广行为的纲领与灵魂纲领与灵魂纲领与灵魂纲领与灵魂，其最大作用最大作用最大作用最大作用在于对销售的推在于对销售的推动和促进动和促进。房地产营销策划的目的是房地产营销策划的目的是房地产营销策划的目的是房地产营销策划的目的是加快房

23、屋销售进度和提高资金回笼速度。行销策划行销策划行销策划行销策划就是在既有适销对路的产品的基础上，快捷地既有适销对路的产品的基础上，快捷地找到与产品相符合的目标市场，通过有效的途径和手段，深找到与产品相符合的目标市场，通过有效的途径和手段，深入了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而制定出贴近入了解、把握目标市场的需要和购买心态，进而制定出贴近这些需求和心态的推广策略、销售策略，并用最合适的方式这些需求和心态的推广策略、销售策略，并用最合适的方式将产品及服务信息传递给目标客户，从而将产品及服务信息传递给目标客户，从而达到产品的自达到产品的自达到产品的自达到产品的自我销售，使推销成为多余我销售，使

24、推销成为多余我销售，使推销成为多余我销售，使推销成为多余。2023/4/2631营销策划内容营销策划内容营销策划内容营销策划内容真正好的设计师设计师设计师设计师是把更多的时间花在设计上，而不仅仅是在那儿画图；真正好的策划人策划人策划人策划人是把更多的时间花在市场研究、产品研究上，而不仅仅是趴在那儿写策划文案。策划内容如下策划内容如下策划内容如下策划内容如下 品品品品牌牌牌牌形形形形象象象象定定定定位位位位。提炼品牌核心基因“概念”。产品产品产品产品VIVI系统打造系统打造系统打造系统打造 行销策划行销策划行销策划行销策划策划策划策划策划=计划计划计划计划+策略策略策略策略行销策划 入市时机分析

25、入市时机分析入市时机分析入市时机分析 整体推广进度与阶段划分整体推广进度与阶段划分整体推广进度与阶段划分整体推广进度与阶段划分 整体广告计划与推广策略整体广告计划与推广策略整体广告计划与推广策略整体广告计划与推广策略 阶段销售目标与广告计划阶段销售目标与广告计划阶段销售目标与广告计划阶段销售目标与广告计划 销售控制与价格策略销售控制与价格策略销售控制与价格策略销售控制与价格策略 案场管理案场管理案场管理案场管理 人员培训人员培训人员培训人员培训 客户服务客户服务客户服务客户服务 售后服务。售后服务。售后服务。售后服务。2023/4/26322.3 2.3 房地产营销策划的模式和流程房地产营销策

26、划的模式和流程1.1.1.1.房地产营销策划的模式房地产营销策划的模式房地产营销策划的模式房地产营销策划的模式房地产策划是按一定的模式进行的。所谓“策划模式”，就是使策划人可以照着去做的具体策划样式，体现了房地产策划的一些基本规律。灵活运用这些策划模式，可以提高房地产策划的科学性和规范性房地产战略策划模式。房地产全程策划模式房地产品牌策划模式房地产产品策划模式房地产发展商策划模式2023/4/26332.2.房地产营销策划的流程房地产营销策划的流程2023/4/2634简单的以客户为导向的营销作业流程简单的以客户为导向的营销作业流程简单的以客户为导向的营销作业流程简单的以客户为导向的营销作业流

27、程 当今房地产业的供当今房地产业的供当今房地产业的供当今房地产业的供不应求时代将要悄不应求时代将要悄不应求时代将要悄不应求时代将要悄然逝去，房地产投然逝去，房地产投然逝去，房地产投然逝去，房地产投资风险也越来越大资风险也越来越大资风险也越来越大资风险也越来越大 现代房地产营销推现代房地产营销推现代房地产营销推现代房地产营销推广越来越注重市场广越来越注重市场广越来越注重市场广越来越注重市场研究与客户分析，研究与客户分析，研究与客户分析，研究与客户分析，因此，因此，因此，因此，客户需求和客户需求和客户需求和客户需求和竞争对手竞争对手竞争对手竞争对手成为一切成为一切成为一切成为一切工作的出发点。工作

28、的出发点。工作的出发点。工作的出发点。2023/4/26353.3.房地产策划人员的知识和能力房地产策划人员的知识和能力房地产策划人员需要具备的知识有：策划学的基础理论知识与企业经营密切相关的企业管理理论与企业策划有关的社会科学知识房地产知识此外还有现代理财金融知识、IT网络知识以及现代传媒知识等。房地产策划人员需要具备的能力有：较强的学习能力、文字表达能力、观察能力、分析判断能力、人际沟通能力、协调合作能力以及信息处理能力和计算能力。2023/4/2636作业2思考题思考题思考题思考题1.比较一下房地产市场营销策划与其它市场营销策划的异同点？2.房地产营销策划的流程与房地产项目开发的流程有何

29、关系？3.房地产策划人员应该具备什么样的知识和能力？4.如何把握房地产营销策划的模式？实训题实训题实训题实训题1.撰写我国房地产营销代理行业情况和本地区房地产营销代理公司营销策划情况综合调研报告。2023/4/2637单元单元3 3：房地产市场营销环境分析房地产市场营销环境分析案例3-1：南京的房地产市场营销环境分析案例3-2：安品街项目的市场机会3.1 3.1 3.1 3.1 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述 3.2 3.2 3.2 3.2 房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营

30、销的宏观环境分析 3.3 3.3 3.3 3.3 房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析 第二篇第二篇 房地产项目营销环境分析与市场定位策划房地产项目营销环境分析与市场定位策划2023/4/26383.1 3.1 房地产市场营销环境概述房地产市场营销环境概述1.1.1.1.房地产市场营销环境及构成要素房地产市场营销环境及构成要素房地产市场营销环境及构成要素房地产市场营销环境及构成要素2.2.2.2.房地产市场营销环境特点房地产市场营销环境特点房地产市场营销环境特点房地产市场营销环境特点：7个3.3.3.3.房地产市场营销

31、环境分析及目的房地产市场营销环境分析及目的房地产市场营销环境分析及目的房地产市场营销环境分析及目的对影响房地产企业营销活动的政治、经济、法律、技术、文化等各因素的分析。4.4.4.4.房地产市场营销环境分析的原则房地产市场营销环境分析的原则房地产市场营销环境分析的原则房地产市场营销环境分析的原则客观性原则。全面性原则。比较性原则。预测性原则。2023/4/26393.2 3.2 房地产市场营销的宏观环境分析房地产市场营销的宏观环境分析1.1.经济发展环境分析经济发展环境分析经济发展环境分析经济发展环境分析2.2.政治法律环境分析政治法律环境分析政治法律环境分析政治法律环境分析3.3.社会文化环

32、境分析社会文化环境分析社会文化环境分析社会文化环境分析4.4.人口环境分析人口环境分析人口环境分析人口环境分析5.5.科学技术环境分析科学技术环境分析科学技术环境分析科学技术环境分析6.6.自然资源环境分析自然资源环境分析自然资源环境分析自然资源环境分析2023/4/2640房地产经济发展环境房地产经济发展环境房地产经济发展环境房地产经济发展环境宏观经济发展形势宏观经济发展形势：房地产是经济发展的先锋，拉动经济房地产是经济发展的先锋，拉动经济GDP9%GDP9%左右。左右。国际经济发展形势；（国际都市，北京、上海）全国经济发展形势；（长三角、珠三角、京津塘）当地城市经济发展形势；（中心城市武汉

33、、徐州）城市内某地段的经济发展态势。经济发展推动房地产发展。（南京白下区、鼓楼区）经济发展环境经济发展环境市民收入水平及贫富差异程度：收入水平高，则房地产价高。住宅平均价格与家庭平均收入之比不超过10，国际58。10年一套房较为合理。资金市场发展形势：利率（上调）；贷款条件（上调自有资金）。2023/4/2641房地产环境房地产环境房地产环境房地产环境房地产政治环境：房地产政治环境：政府对房地产开发的态度。政府房地产政策的取向政府房地产交易税费的政策选择政府对房地产经营者资质审查的严格程度政府房地产交易管制的严格程度房地产法律环境：房地产法律环境：依法开发房地产。房房地地产产社社会会环环境境：

34、人口数量；人口构成（男女、年龄、）；人口受教育水平；城市历史传统。房房地地产产自自然然环环境境：地震带、软地带、地表水、降雨、干燥防火。2023/4/26423.3 3.3 房地产市场营销的微观环境分析房地产市场营销的微观环境分析1.1.1.1.供应商分析供应商分析供应商分析供应商分析2.2.2.2.房地产开发企业分析房地产开发企业分析房地产开发企业分析房地产开发企业分析3.3.3.3.房地产中介分析房地产中介分析房地产中介分析房地产中介分析4.4.4.4.顾客分析顾客分析顾客分析顾客分析5.5.5.5.竞争者分析竞争者分析竞争者分析竞争者分析6.6.6.6.公众分析公众分析公众分析公众分析2

35、023/4/2643相关中介机构的相关中介机构的相关中介机构的相关中介机构的发发发发育状况育状况育状况育状况 房地产交易所的服务水平房地产评估机构的服务水平其他中介机构的发育状况2023/4/2644作业3思考题思考题思考题思考题1.我国房地产市场营销环境与一般消费品市场营销环境有何不同？2.如何把握当前我国房地产市场营销环境？实训题实训题实训题实训题1.考察本地某房地产项目撰写市场营销环境的调研报告。2023/4/2645单元单元4 4：房地产项目市场分析与定位策划房地产项目市场分析与定位策划案例4-1：金色里程项目的市场定位4.1 4.1 4.1 4.1 房地产市场调研方法房地产市场调研方

36、法房地产市场调研方法房地产市场调研方法4.2 4.2 4.2 4.2 房地产市场预测方法房地产市场预测方法房地产市场预测方法房地产市场预测方法4.3 4.3 4.3 4.3 房地产房地产房地产房地产STPSTPSTPSTP战略及市场细分战略及市场细分战略及市场细分战略及市场细分4.4 4.4 4.4 4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择4.5 4.5 4.5 4.5 房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划第二篇第二篇 房地产项目营销环境分析与市场

37、定位策划房地产项目营销环境分析与市场定位策划2023/4/26464.1 4.1 房地产市场调研方法房地产市场调研方法1.1.1.1.房地产市场类型房地产市场类型房地产市场类型房地产市场类型8种划分方法2.2.2.2.房地产市场调研及任务房地产市场调研及任务房地产市场调研及任务房地产市场调研及任务3.3.3.3.房地产市场调研的特点房地产市场调研的特点房地产市场调研的特点房地产市场调研的特点4个4.4.4.4.房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序房地产市场调研的程序确定调研目的。制定调研计划。调研表格设计。初步调研，搜集信息资料。现场调研。撰写和提交调研报告。5.5.5

38、.5.房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容房地产市场调研的内容房地产市场环境调研。房地产市场需求调研。房地产市场供给调研。房地产市场供给调研。6.6.6.6.房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法房地产市场调研的方法全面调研。重点调研。抽样调研。7.7.7.7.房地产调研资料搜集的途径和内容房地产调研资料搜集的途径和内容房地产调研资料搜集的途径和内容房地产调研资料搜集的途径和内容2023/4/2647房地产市场调研作用房地产市场调研作用房地产市场调研作用房地产市场调研作用1.1.识别市场机会，理解持续变迁的市场环境识别市场机会，理解持续变迁的市场环

39、境 2.2.分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划分析市场潜力，有针对性地提出市场推广计划 3.3.判断某种产品或服务的盈利性判断某种产品或服务的盈利性 4.4.评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点评价某种产品或服务的满意度，指出改进的关键点 5.5.评价某种市场决策或管理决策的效果评价某种市场决策或管理决策的效果 2023/4/2648房地产市场的类型房地产市场的类型房地产市场的类型房地产市场的类型按房地产的层次：按房地产的层次：地产市场（使用权出让、转让）；房产市场（新房、二手房市场）；相关服务市场（各类中介银行、销售代理等）按房地产的用途：按房地产的用途：住宅；写字楼；商业；工

40、业；仓储；行政司法军事；科教文卫；旅游娱乐；特殊用房。等按房地产的档次：按房地产的档次：高档；普通；低档2023/4/2649房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产的覆盖范围：按房地产的覆盖范围：世界性房地产市场；亚洲性房地产市场；全国；跨省区；省区内；市区内2023/4/2650房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产的供应方式：按房地产的供应方式：现房；期房按房地产的供求对比：按房地产的供求对比：买方；卖方2023/4/2651房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：房地产市场的类型：按房地产权

41、属的让度方式：按房地产权属的让度方式：买卖；租赁；抵押；典当；置换；参股联营2023/4/2652房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场需求的信息资料房地产市场需求的信息资料：宏观经济发展状况的信息资料。消费者状况的信息资料就是按照上述市场细分的因素进行收集，从而发现若干个具有大体相同需要的消费者群体组成的细分市场。2023/4/2653房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场供给的信息资料：房地产市场供给的信息资料：包括现有的房地产的数量、档次、功能；需要拆除

42、的房地产数量、档次、功能；可能发生用途改变的房地产的数量；目前细分的房地产市场的开发成本；未来一段时间内可能投入市场的房地产数量、档次、功能，包括正在规划的房地产开发项目、取得国有土地使用权的房地产开发项目、获得建筑施工许可证的房地产开发项目和正在施工中的房地产项目等。2023/4/2654房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场交易方面的信息资料：房地产市场交易方面的信息资料：租金水平、售价水平、出租比率、空置率。2023/4/2655房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收集：房地产市场数据资料收

43、集：房地产金融方面的信息资料：房地产金融方面的信息资料：利率；贷款难易程度；抵押贷款的违约发生率其他方面的信息资料其他方面的信息资料主要是政府政策方面的信息资料，如:政府即将投放到土地出让市场的土地的数量、地理位置和价格，政府税收政策的变化等。2023/4/26564.2 4.2 房地产市场预测方法房地产市场预测方法1.1.1.1.房地产市场预测及作用房地产市场预测及作用房地产市场预测及作用房地产市场预测及作用2.2.2.2.房地产市场预测的种类房地产市场预测的种类房地产市场预测的种类房地产市场预测的种类3.3.3.3.房地产市场预测方法及模型房地产市场预测方法及模型房地产市场预测方法及模型房

44、地产市场预测方法及模型4.4.4.4.房地产市场的预测的主要内容房地产市场的预测的主要内容房地产市场的预测的主要内容房地产市场的预测的主要内容5.5.5.5.房地产市场预测的步骤房地产市场预测的步骤房地产市场预测的步骤房地产市场预测的步骤6.6.6.6.住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场需求预测7.7.7.7.写字楼市场需求预测写字楼市场需求预测写字楼市场需求预测写字楼市场需求预测确定预测和目的制定预测方案收集分析有关资料选定预测方法和模型进行实际预测评价修正预测结果撰写预测报告不合理2023/4/2657房地产市场预测的主要内容房地产市场预测的主要内容房地产市场预测的主

45、要内容房地产市场预测的主要内容需求预测一是住宅市场对数量的需求；二是住宅市场对住房标准的基本要求。供给预测房地产市场的供给是难以通过某种方法有效预测的。价格预测一方面它必须依靠房地产市场的需求预测，另一方面由于存在着大量的价格数据和成熟的数据处理方法，可以直接进行各种数据处理，主要难题是如何选取有效的数据处理方法，而这主要是预测学的知识。2023/4/2658住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场需求预测住宅市场对数量的需求是由总人口、人口年龄结构和家庭结构这3个因素决定的。住宅市场对住宅标准的需求由收入水平和消费结构所决定的2023/4/2659一般有两种方法：一般有两种方

46、法：一般有两种方法：一般有两种方法：额定需求预测法和有效需求预测法 额定需求预测法额定需求预测法额定需求预测法额定需求预测法是在假设人均的住宅需求保持相对不变的条件下来预测未来的住宅市场需求的。这种方法对预测中低收入人群的住宅需求效果较好。包括3个方面的内容：现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所现有住宅的规模和特点，包括本地区住宅总数，低于所定标准的住宅的数量等；定标准的住宅的数量等；定标准的住宅的数量等；定标准的住宅的数量等；人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口家庭变化状况，包

47、括总人口的变化趋势、人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口家庭变化状况，包括总人口的变化趋势、人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；人口年龄结构变化趋势、家庭结构变化趋势；经济发展趋势，包括国经济发展趋势，包括国经济发展趋势，包括国经济发展趋势，包括国民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测民经济发展预测、人均收入预测和消费结构预测。有效需求预测法有效需求预测法有效需求预测法有效需求预测法购买力=购买欲望购买能力2023/

48、4/26604.3 4.3 房地产房地产STP STP 战略及市场细分战略及市场细分1.1.1.1.房地产房地产房地产房地产 STP STP STP STP 战略战略战略战略2.2.2.2.房地产市场细分及作用房地产市场细分及作用房地产市场细分及作用房地产市场细分及作用3.3.3.3.房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则房地产市场细分的原则：差异性。是指各个细分市场与众不同，而且具有稳定性。可测量性。可进入性。a.企业是否具有进入细分市场的条件，如是否存在壁垒；b.企业是否能将产品推广给细分市场的消费者；c.产品是否能够进入市场。可盈利性。即足量性、收益性可行性。202

49、3/4/26614.4.4.4.房地产市场的细分依据房地产市场的细分依据房地产市场的细分依据房地产市场的细分依据2023/4/26625.5.5.5.房地产市场的细分方法房地产市场的细分方法房地产市场的细分方法房地产市场的细分方法在各种细分因素中选择重点因素在各种细分因素中选择重点因素收入状况购买动机需求档次房型按重点因素进行市场细分，按重点因素进行市场细分，将消费者特征与产品特征进行匹配；高收入自用、炫耀高档炒作升值性评价细分结果，必须做到：评价细分结果，必须做到：有足够的销量，产生利润；市场需求和购买力可以量化；采用营销渠道可以接近；营销行为相对单一。2023/4/26636.6.6.6.

50、房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序房地产市场细分的程序确定市场方向，根据需要选定产品市场范围。研究客户的潜在要求，列举潜在顾客对房地产的基本需求。区分客户的需求差异，分析潜在顾客的不同需求，初步细分房地产市场。进行细分市场的初步筛选，舍去共同需求，以特殊需求作为细分标准。划分房地产市场，为市场暂时取名。分析市场营销机会，认识各子市场的特点。确定客户群体的规模，确定可进入的细分市场，设计市场营销组合策略。2023/4/26644.4 4.4 房地产项目市场分析与目标市场选择房地产项目市场分析与目标市场选择1.1.1.1.房地产项目及特性房地产项目及特性房地产项目及特性房

51、地产项目及特性2.2.2.2.房地产项目市场分析及流程房地产项目市场分析及流程房地产项目市场分析及流程房地产项目市场分析及流程 有利于为新项目开发决策（提有利于为新项目开发决策（提有利于为新项目开发决策（提有利于为新项目开发决策（提供依据）；供依据）；供依据）；供依据）；有利于制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策；有利于制定合理的经营决策；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的开发方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于制定正确的营销方案；有利于判断自己在

52、市场上的地有利于判断自己在市场上的地有利于判断自己在市场上的地有利于判断自己在市场上的地位；位；位；位；有利于改进经营，有利于改进经营，有利于改进经营，有利于改进经营，提高经营水提高经营水提高经营水提高经营水平。平。平。平。2023/4/26653.3.3.3.房地产项目市场分析的内容房地产项目市场分析的内容房地产项目市场分析的内容房地产项目市场分析的内容4.4.4.4.项目所在的项目所在的项目所在的项目所在的总体市场分总体市场分总体市场分总体市场分析析析析2023/4/26665.5.5.5.项目所在的地段市场分析项目所在的地段市场分析项目所在的地段市场分析项目所在的地段市场分析 该地段限制

53、性因素分析该地段限制性因素分析该地段限制性因素分析该地段限制性因素分析（基础设施、地质、环境、交通运输条件、城市规划等）类似项目的价格、优势分析，类似项目的价格、优势分析，类似项目的价格、优势分析，类似项目的价格、优势分析，寻找竞争优势：寻找竞争优势：寻找竞争优势：寻找竞争优势：一方面要选取最相似的房地产项目作为分析对象，另一方面也要注意不同的房地产项目的性能价格比的测算。市场需求房型分析市场需求房型分析市场需求房型分析市场需求房型分析 需求档次需求档次需求档次需求档次，是否提供特殊配套服务设施等 如：凯祥花苑如：凯祥花苑如：凯祥花苑如：凯祥花苑2023/4/26676.6.6.6.房地产项目

54、的房地产项目的房地产项目的房地产项目的 SWOT SWOT SWOT SWOT 分析分析分析分析2023/4/26687.7.7.7.房地产项目竞争者分析房地产项目竞争者分析房地产项目竞争者分析房地产项目竞争者分析竞争者分析是指企业通过某种分析方法识别出竞争对手，并对它们的目标、资源、市场力量和当前战略等要素进行评价。主要分析内容：识别竞争者。确定竞争者的战略目标。分析竞争者的优劣势。判断竞争者的反应模式。企业应采取的对策。2023/4/26698.8.8.8.房地产项目目标市场选择条件及原则房地产项目目标市场选择条件及原则房地产项目目标市场选择条件及原则房地产项目目标市场选择条件及原则房地产

55、目标市场（Targetmarket）。是指房地产企业在市场细分的基础上，经过评价和筛选后决定要进入的那个市场部分，也就是房地产企业准备用其产品或服务来满足的一组特定消费者。房地产目标市场选择的条件。房地产目标市场选择的原则。2023/4/26709.9.9.9.房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略房地产项目目标市场选择战略有3种，见图4-10。目标市场营销战略选择的影响因素有企业实力、产品差异性、产品所处的生命周期阶段、市场差异性以及竞争者的营销战略等。2023/4/267110.10.10.10.房地产目标（细分）市场风险分

56、析房地产目标（细分）市场风险分析房地产目标（细分）市场风险分析房地产目标（细分）市场风险分析11.11.11.11.房地产项目市场分析报告房地产项目市场分析报告房地产项目市场分析报告房地产项目市场分析报告把所从房地产市场调查得到的分析结论加以整理，经过分析、综合形成文件，报告给有关领导或部门，它是认识市场、了解市场、掌握市场的主要工具。2023/4/26724.5 4.5 房地产项目市场定位策划房地产项目市场定位策划1.1.1.1.房地产项目定位及内容房地产项目定位及内容房地产项目定位及内容房地产项目定位及内容房地产项目定位（Positioning）就是目标地块所开发楼盘的市场定位和目标客户群

57、定位，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。房地产项目定位的内容。包括：客户定位，如高端客户、中端客户、低端客户；产品定位，如品质定位、价格定位；形象定位房地产项目的定位语。定位就是选定位就是选择竞争手段，择竞争手段，区别于对手。区别于对手。2023/4/2673房地产项目的市场定位内容房地产项目的市场定位内容房地产项目的市场定位内容房地产项目的市场定位内容客户定位、主题定位、价格定位、品质定位、竞争定位和形象定位2023/4/26742.2.2.2.房地产项目定位原则房地产项目定位原则房地产项目定位原则房地产项目定位原则与企业发展战略相一致的原则。经济性原则。产品定位应具有较高的性价比；从企

58、业角度出发，在成本控制的基础上，做到效益最大化；确定项目赢利预期的可能性和风险性。适应性原则。与当地或区域的社会经济发展水平和消费者收入水平相适应；与所在区域房地产市场的物业档次、标准、品质相适应；和经市场调查分析确定的目标客户群的消费特点和消费能力相匹配；与企业的技术和管理水平相适应。差异化原则。项目定位在满足适应性原则的同时，还要考虑差异化，有产品差异化、服务差异化、人员差异化和形象差异化，要根据项目地块的特点和目标客户的消费特点做出项目的差异化来，如建筑规划设计、景观、物业档次、品质等。可行性原则。2023/4/26753.3.3.3.房地产项目定位方法房地产项目定位方法房地产项目定位方

59、法房地产项目定位方法房地产项目定位的过程。市场调研土地条件分析确立开发理念明确用途功能分析和确定潜在客户群市场细分、筛选目标客户客户定位、进行项目初步设计产品定位（户型、面积、档次等）形象定位销售价格定位征询意见方案调整成本与费用测算预测销售收入和销售进度经济评价确定最后项目定位方案。三相交定位法。即在地块、市场、竞争态势3个层面寻找交汇点，找到地块适合开发什么。假设论证定位法。反瞄准定位法。2023/4/26764.4.4.4.房地产项目客户定位房地产项目客户定位房地产项目客户定位房地产项目客户定位房地产项目客户定位。是指在项目市场定位的基础上，企业为该项目确定、确认潜在客户的过程，为项目营

60、销推广提供准对象。目标客户群的定位过程。客户细分。客户需求分析。锁定目标客户群。2023/4/26775.5.5.5.房地产项目产品定位房地产项目产品定位房地产项目产品定位房地产项目产品定位房地产产品定位。是指企业在对项目市场细分、目标市场选择、客户需求分析、目标客户锁定的基础上，对房地产项目的主要技术参数、开发模式等的确定和确认，是对产品的概念规划，争取独特的市场形象并为市场所接收。房地产产品定位的意义。产品定位的内容包括：小区规划、建筑风格、小区环境、户型设计、功能定位、物业名称、物业管理等内容。房地产产品定位方法。主要有：需求导向的定位方法；竞争导向的定位方法；生活方式导向的定位方法避免

61、3种可能出现的定位错误。定位过低。定位过高。定位混乱。2023/4/26786.6.6.6.房地产项目形象定位房地产项目形象定位房地产项目形象定位房地产项目形象定位形象定位。从企业层面讲是企业在市场中、在公众中、在同行和社会中的位置。房地产项目形象定位。就是房地产项目在市场中的位置和在竞争楼盘中的位置，也就是在市场上的形象，在客户心目中的形象。房地产项目形象定位原则。主要遵循五位一体原则，见图4-14。房地产项目形象定位要注意以下5个方面：2023/4/2679作业4思考题思考题1房地产市场调研、市场分析的方法与一般消费品有何异同？2不同类型的房地产项目，其市场分析及市场定位有何不同？实训题实

62、训题1.编写本地区某房地产地块项目的市场分析与市场定位策划报告。2023/4/2680单元单元5 5：房地产项目产品组合策划房地产项目产品组合策划案例5-1：保利紫晶山项目的产品组合案例5-2：锦苑项目的品牌策略5.1 5.1 5.1 5.1 房地产项目主题概念设计与整体形房地产项目主题概念设计与整体形房地产项目主题概念设计与整体形房地产项目主题概念设计与整体形象设计象设计象设计象设计5.2 5.2 5.2 5.2 房地产项目产品策划房地产项目产品策划房地产项目产品策划房地产项目产品策划第三篇第三篇 房地产项目营销组合策划房地产项目营销组合策划2023/4/26815.1 5.1 房地产项目主

63、题概念设计与整体形象设计房地产项目主题概念设计与整体形象设计1.1.1.1.房地产项目的主题概念设计房地产项目的主题概念设计房地产项目的主题概念设计房地产项目的主题概念设计恰如其分的“概念”在一定程度上是楼市的一种生产力。楼市的一种生产力。当前楼市一大怪当前楼市一大怪“概念概念”满天飞满天飞 错错不不在在概概念念，只只要要能能实实实实在在在在落落到到实实处处，无无论论对对产产业业培培育育、市市场场发发展，还是对消费者和开发商，展，还是对消费者和开发商，“概念概念”就是一件极为有利的事。就是一件极为有利的事。主主题题概概念念的的本本质质和和作作用用。“概概念念”的的本本质质，包含了建建建建筑筑筑

64、筑、景景景景观观观观、生生生生态态态态、管管管管理理理理、配配配配套套套套及及及及营营营营销销销销等等等等多多多多方方方方面面面面内内内内容容容容，是是是是一一一一个个个个项项项项目目目目的的的的内内内内核核核核之所在之所在之所在之所在。概概念念看看上上去去很很“虚虚”，但但它它跟跟科科技技一一样样，一一旦旦与与实实践践活活动动结结合合起起来来，就能成为一种引导、支撑及推动生产力发展的强大动力。就能成为一种引导、支撑及推动生产力发展的强大动力。案案例例：深圳华侨城在网络时代的今天以“创造新的生活品质”为核心理念，提出了建设数码华侨城的构想，倡导21世纪数码生活新时尚，企业蓬勃发展。2023/4

65、/2682“概念概念概念概念”有双重作用：有双重作用：有双重作用：有双重作用：“务务务务实实实实”的的的的作作作作用用用用。说得“俗”一点，概念具有功利性的一面，可以为某个具体的房地产项目带来一定的经济效益。大打“概念”牌的楼房都有喜人的销售业绩。“务务务务虚虚虚虚”的的的的作作作作用用用用。一方面，通过“概念”可以吸收文化营养，不断完善地产项目的建筑风格、规划设计、园林景观及物业管理等；另一方面，“概念”远非一种工具，而更是一面旗帜，它除了帮助我们建造和管理更趋完美的楼盘外，更会为整个房地产界指导进一步发展的方向。案例：案例：南京当前房地产市场概念层出不穷：楼市中颇有名气的楼盘，不少都曾是概

66、念的竭力倡导者，现在依然如此。长江之家，首推长江之家，首推“长江长江”概念；概念；聚富园，首引聚富园，首引“智能化智能化”概念；概念；中国人家，推出中式住宅，刮起中国人家，推出中式住宅，刮起“中国风中国风”；吟梅山庄，打出吟梅山庄，打出“绿色生态绿色生态”牌；牌；万欣花园，打出万欣花园，打出“运动运动”牌；牌；河西群楼，打出河西群楼，打出“奥体奥体”牌、牌、“地铁地铁”牌牌概念不断翻新，但每一次翻新都能对南京楼市起到一定的推动作用。2023/4/2683房地产项目主题概念策划的程序房地产项目主题概念策划的程序房地产项目主题概念策划的程序房地产项目主题概念策划的程序市场调查及市场定位。主题概念的来源与获取。一是从该项目区域的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目的对比中挖掘出来；三是从项目自身的内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来；五是从社会经济发展趋势中演绎出来；六是从房地产发展的最新理念中提取出来。策划主题的提炼与确定。一是主题概念是否富于个性，与众不同。二是主题概念是否内涵丰富，易于展开，充分展现项目的优势和卖点。三是主题概念是否符合自身情况，是否与本项目的要求相吻合。四是主