分销渠道冲突及其解决

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1、第七章第七章 渠道冲突及其解决渠道冲突及其解决 关于渠道冲突 窜货及其治理一、什么是渠道冲突？一、什么是渠道冲突？n n概念概念：渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关渠道冲突是指渠道成员之间因为利益关系产生的种种矛盾和不协调系产生的种种矛盾和不协调。n n例如例如：冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。冷战、要挟、拖欠、要条件、窜货、乱价等。n n 冲突主体冲突主体：包括：包括n n 冲突形式冲突形式：矛盾（激烈对抗）：矛盾（激烈对抗）n n 不协调（冷战、不协调（冷战、排斥）排斥）n n 冲突根源冲突根源：利益（经济利益：利益（经济利益/渠道权力）渠道权力）n n论点论点1 1：渠道管理的实

2、质是利益管理，即利益分配渠道管理的实质是利益管理，即利益分配渠道管理的实质是利益管理，即利益分配渠道管理的实质是利益管理，即利益分配。n n论点论点2 2：渠道成员之间始终处于一种对立统一状态渠道成员之间始终处于一种对立统一状态渠道成员之间始终处于一种对立统一状态渠道成员之间始终处于一种对立统一状态。n n 二、渠道冲突的类型二、渠道冲突的类型1n n性质维度：n n良性冲突良性冲突：不会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实质性变化的冲突形式，比如：n n 经营权/返利/价格/促销/费用/产品等n n 渠道动力！/激活鲶鱼效应！n n恶性冲突恶性冲突：会对产品、市场及厂商关系造成根本影响和实

3、质性变化的冲突形式，n n 跳楼/窜货/赖帐/制假售假等n n 渠道破坏力！影响成员信心！感想:n n渠道冲突无时不在，无处不有，不能害怕，不能回避，要加以利用。销售经理的职责就是解决这些冲突，并使之转化为渠道动力。二、渠道冲突的类型二、渠道冲突的类型2n n内容维度：n n利益冲突n n观念冲突n n目标冲突n n参考渠道无疆第参考渠道无疆第204204页页 二、渠道冲突的类型二、渠道冲突的类型3n n方向维度：n n纵向冲突纵向冲突：不同层次（或类别）渠道成员之间的冲突。n n 表现：价格表现：价格/促销促销/费用费用/应收款应收款/控制权控制权n n横向冲突横向冲突：同一层次（或类别）渠

4、道成员之间的冲突。n n 表现：乱价表现：乱价/冲货冲货/地盘地盘/地位地位/价格战价格战n n论点论点1 1：渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间）渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间）渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间）渠道冲突大多是纵向冲突（如厂商之间）n n论点论点2 2：渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。渠道冲突体现为经济利益和渠道权力争夺。三、渠道冲突的根本原因三、渠道冲突的根本原因n n1 1、目标不一致、目标不一致(销量销量/利润利润/费用费用)n n2 2、角色权利不明确（区域、角色权利不明确（区域/

5、渠道层次）渠道层次）n n3 3、移情销售竞品或另选经销商、移情销售竞品或另选经销商n n4 4、处理库存、冲销量之乱价（生命线、处理库存、冲销量之乱价（生命线)n n5 5、产品质量或促销问题引起顾客投诉、产品质量或促销问题引起顾客投诉n n6 6、压货或产品滞销之库存积压或断货、压货或产品滞销之库存积压或断货n n7 7、货款拖欠问题、货款拖欠问题 8 8、渠道政策不公、渠道政策不公n n9 9、渠道支持不够、渠道支持不够 10 10、售后服务不周、售后服务不周 n n1111、沟通不畅造成误解、沟通不畅造成误解n n1212、一方发展滞后拖后腿、一方发展滞后拖后腿 四、渠道冲突解决思路四

6、、渠道冲突解决思路n n1、沟通n n2、合作n n3、政策调整n n4、战略联盟n n5、谈判n n6、调解n n7、仲裁n n8、法律手段n n9、清除 五、渠道冲突的核心问题五、渠道冲突的核心问题n n渠道冲突如何转化为 渠道动力？n n“窜货”及其治理 专题专题1：渠道冲突如何转化为渠渠道冲突如何转化为渠道动力？道动力？n n链接文章：n n 渠道冲突与渠道活力渠道冲突与渠道活力专题专题2：“窜货窜货”及其治理及其治理n n链接文章：n n “窜货”及其治理方略（商业经济文荟，2005、07）关于关于“窜货窜货”：n n“窜”？n n定义：定义：n n “窜货”俗称“冲货”，是企业销售

7、网络中的分分销销机机构构受短期利益驱使，违反销售协议，有有意意识识跨跨区区域域低低价价销售产品，并造成市场混乱和严重影响厂家声誉及渠道关系的恶性销售行为恶性销售行为。如图（如图（A区域经销商窜货）区域经销商窜货）A经销商 区域区域 B B 区域区域 C C 区域区域 D D 低价低价低价前提：畅销产品、品牌/现代区域经销制一、一、“窜货窜货”是一种恶性销售行为是一种恶性销售行为n n“窜货窜货”现象之中国特色！现象之中国特色！n n“窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经窜货是一种极易被忽视，但对品牌和企业经营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品营杀伤力很强的营销病症，特别是对有深厚品牌积累

8、的企业。牌积累的企业。”n n1 1、它被誉为它被誉为它被誉为它被誉为“渠道的顽疾渠道的顽疾渠道的顽疾渠道的顽疾”；n n2 2、内行人把它视作内行人把它视作内行人把它视作内行人把它视作“洪水猛兽洪水猛兽洪水猛兽洪水猛兽”；n n3 3、“窜货窜货窜货窜货”是真正的是真正的是真正的是真正的“渠道杀手渠道杀手渠道杀手渠道杀手”。二二“窜货窜货”的极端危害性的极端危害性n n1 1、跨区域低价、跨区域低价“窜货窜货”势必侵害被窜地区经销势必侵害被窜地区经销商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。商的利益，扰乱价格，影响经销商的销售信心。n n2 2、以低价为特征的、以低价为特征的“窜货窜货”为假

9、冒伪劣者提为假冒伪劣者提供了空间，影响消费者的消费信心。供了空间，影响消费者的消费信心。n n3 3、“窜货窜货”会影响企业形象，影响消费者的品会影响企业形象，影响消费者的品牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。牌美誉度和忠诚度，伤害厂家品牌。n n4 4、“窜货窜货”会引起分销商之间的互相报复，引会引起分销商之间的互相报复，引发渠道冲突，殃及整个渠道关系。发渠道冲突，殃及整个渠道关系。n n最终受害者：厂家！最终受害者：厂家！三三“窜货窜货”的根源在厂家的根源在厂家 n n 分销机构并不是天生就是分销机构并不是天生就是分销机构并不是天生就是分销机构并不是天生就是“窜货窜货窜货窜货”的。的。的。的。

10、“窜货窜货窜货窜货”的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管的发生往往是由于厂家制度的偏颇和管理的不力所迫使，所诱发。理的不力所迫使，所诱发。理的不力所迫使，所诱发。理的不力所迫使，所诱发。认识误区？认识误区？认识误区？认识误区？n n “窜货窜货窜货窜货”的诱因：的诱因：的诱因：的诱因：n n 1 1 冲销量（搏返利）冲销量（搏返利）冲销量（搏返利）冲销量（搏返利）n n 2 2清库存清库存清库存清库存 n n 3 3抢地盘抢地盘抢地盘抢地盘 n n 4 4报复行为报复行为报复行为报复行为 n n 5 5价格歧视价格歧视价格歧视价

11、格歧视 n n 6 6考核标准考核标准考核标准考核标准 四四“窜货窜货”不能根除，但可以治理。不能根除，但可以治理。n n理由：理由：理由：理由：n n1 1、追求利益是渠道的天性！、追求利益是渠道的天性！n n2 2、分销渠道成员都是独立的经济实体！、分销渠道成员都是独立的经济实体！n n3 3、渠道的复杂性和管理水平的有限性！、渠道的复杂性和管理水平的有限性！n n所以：所以：所以：所以：n n从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免从这个意义上讲，跨区域冲货是无法完全避免的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性的。但我们总是有办法去减少和控制这种恶性窜货现象的发生，保护厂商利益。窜货现象

12、的发生，保护厂商利益。五、五、治理“窜货”的有效办法n n1 1、必须严格设计和执行分销层次与价格层次相必须严格设计和执行分销层次与价格层次相匹配的级差价格体系。匹配的级差价格体系。n n2 2、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程、必须控制渠道促销的力度、频度以及执行程度，并且考虑区域连动因素。度，并且考虑区域连动因素。n n3 3、销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压、销量目标应尽可能客观合理，不强行压货压销量。销量。n n4 4、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。、销售政策应尽量兼顾公平，避免厚此薄彼。n n5 5、加强库存管理，积极疏导经销商库存。、加强库存管理，积极疏导经销商

13、库存。n n6 6、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地、合同上明确双方权利、责任，合理、清楚地界定分销商的分销区域和价格。界定分销商的分销区域和价格。五、五、治理“窜货”的有效办法n n7 7、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不、建立综合渠道考量制度，并将不冲货，不乱价作为年终返利的必要条件。乱价作为年终返利的必要条件。n n8 8、对公司产品进行区域标码识别，以实现区、对公司产品进行区域标码识别，以实现区隔，结合处罚制度执行。隔，结合处罚制度执行。n n9 9、建立严格的窜货奖罚制度，建立严格的窜货奖罚制度，实行实行“窜货处窜货处罚、不窜货奖励罚、不窜货奖励”。n n1010、和渠道考

14、量一样，对业务人员的业绩考核、和渠道考量一样，对业务人员的业绩考核也应建立相应的综合指标。也应建立相应的综合指标。n n其它 结论结论：n n 由由由由此此此此可可可可见见见见，“窜窜窜窜货货货货”虽虽虽虽然然然然是是是是一一一一种种种种极极极极其其其其可可可可怕怕怕怕的的的的渠渠渠渠道道道道病病病病症症症症，它它它它会会会会对对对对企企企企业业业业的的的的品品品品牌牌牌牌和和和和市市市市场场场场造造造造成成成成致致致致命命命命伤伤伤伤害害害害，但但但但只只只只要要要要认认认认清清清清它它它它的的的的实实实实质质质质和和和和根根根根源源源源，掌掌掌掌握握握握其其其其发发发发生生生生、发发发发展

15、展展展和和和和运运运运动动动动的的的的规规规规律律律律，这这这这“顽顽顽顽疾疾疾疾”还还还还是是是是可以治理的。可以治理的。可以治理的。可以治理的。n n总总总总之之之之，“千千千千里里里里之之之之堤堤堤堤”，容容容容易易易易“毁毁毁毁于于于于蚁蚁蚁蚁穴穴穴穴”，对对对对于于于于“窜窜窜窜货货货货”，我我我我们们们们不不不不能能能能轻轻轻轻视视视视，更更更更不不不不能能能能纵纵纵纵容容容容。商商商商家家家家不不不不能能能能“以以以以小小小小而而而而为为为为之之之之”，厂厂厂厂家家家家也也也也不不不不能能能能“因因因因小小小小而而而而不为不为不为不为”。书到用时方恨少！书到用时方恨少！n祝您成功！祝您成功！