企业饥饿营销策略的运用

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1、公司饥饿营销方略的运用以小米模式为例摘 要随着市场竞争压力的日益增大，公司的营销手段也在不断变化。饥饿营销作为一种新的营销方略逐渐被众多商家所采用。从4月创立,到米粉节销售额破亿,小米公司发明了一种又一种销售神话,饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。小米公司成功运用饥饿营销卖手机的方略也被称为小米模式。本文从饥饿营销方略的定义入手,结合效用理论和人性心理学理论，总结了饥饿营销方略的四大特性。但是饥饿营销并非合用于每个公司每种产品，它具有一定的风险系数。以小米模式为例，结合公司运用饥饿营销的条件、原则、环节和保障机制,总结了小米模式的重要方略。小米公司饥饿营销方略给我们的启示是:饥饿营销就像是一把

2、双刃剑,核心在于如何去使用与掌控,饥饿营销只能用于一定特性的的产品，并且要注意饥饿度的把握。核心词: 饥饿营销; 小米模式; 双刃剑1、饥饿营销概述1.1、饥饿营销的定义在平常生活和工作中，常常遇到这样某些现象,买新车要交定金排队等待,买房要先登记交诚意金,甚至买d、小米手机还要等待,还常常看到什么“限量版”、“秒杀” 等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢?这背后是某些公司商家运用了饥饿营销的方略。“饥饿营销”作为一种新的营销方略,其发展历史比较短暂，初期的“饥饿营销”方略重要用于奢侈品行业的销售,随着互联网的飞速发展,“饥饿营销”方略逐渐被众多商家特别是互联网商家所

3、应用,广泛地运用于商业领域中。饥饿式营销是在孟子“君子引而不发,越如也”的基本上演变而来的，类似于囤积货品、待价而沽。在市场营销学中,所谓“饥饿营销”,是指商品提供者故意调低产量,以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象” 、维持商品较高售价和利润率。表面上,饥饿营销的操作很简朴,定个叫好叫座的惊喜价,把潜在消费者吸引过来,然后限制供货量,导致供不应求的热销假象，从而提高售价,赚取更高的利润。但“饥饿营销”的终极作用还不是调节了价格，而是对品牌产生的附加值。.2、饥饿营销的理论基本那么，饥饿营销存在的理论基本是什么呢?西方经济学的“效用理论” 为“饥饿营销”奠定了理论基本。“效用理论”(即消费

4、者从对商品和服务的消费中所获得的满足感)觉得, 效用不同于物品的使用价值。使用价值是物品所固有的属性，由其物理或化学性质决定;而效用则是消费者的满足感， 是一种心理概念，具有主观性。在特定的时间、地点、环境,某种产品或服务满足了消费者的特定需求和满足感,这种产品或服务的价值就会被极度放大，成为消费者追逐的目的。人类的心理特性也为“饥饿营销”的运用打下了坚实的心理基本。根据营销三维理论，人是欲望性的动物,而欲望源于社会的发展和人的进化，随着社会的发展,人类的规定也在不断地提高,人永远也无法满足自己。经济学家萨缪尔森曾提出出名的幸福公式,即:幸福 =效用/欲望。从这个公式我们可以看出, 一旦消费者

5、的欲望被拉动提高，为了保持一定的幸福水平,消费者必须从产品或服务中获得更高的效用，为满足欲望的消费也就应运而生。这时,在市场上，卖方即享有相称的积极权。何时、何地、什么环境下为消费者提供产品或服务，卖方拥有更大的话语权,发达的现代传媒体系使商家的“饥饿营销” 战略实行更加便捷有效。聪颖的商家从前期产品预热造势,面市报道,缺货抢购报道等方面形成完美的传播曲线,扩大了饥饿营销战场的深度与广度。.3、饥饿营销的基本特性饥饿营销的特性重要体目前几种方面:1.售价偏高 ;2商品质量具有唯一性和特殊性,其竞争对手较难模仿,具有较高的市场壁垒;3店铺密度稀少,更易促成消费者排队等待的购买场面,且店面的装潢往

6、往比较独特,能立即呈现出商品的定位和特性;4宣传独特，高价值类商品往往是通过广告、网络等方式,且力度较大,低价值类商品则更多运用口碑宣传，通过购买体验过的消费者的口碑效应达到宣传效果。、运用饥饿营销的条件、原则、环节和保障机制2.1、公司运作饥饿营销方略的实行条件（画图)“饥饿营销”并非合用于每个公司每种产品，它具有一定的风险系数。近年来，某些公司正是由于不懂得“饥饿营销”实行条件，盲目地使用“饥饿营销”方略，反而丢掉了一部分消费者。从中外成功运用该方略的公司来看,该方略的实行条件及注意事项重要有如下几种方面。2.1.、产品具有较高的品牌价值和广泛的承认度产品与否具有市场,品牌能否得到消费者的

7、承认,是进行品牌推广的前提,否则“饥饿营销”也无从说起。“饥饿营销”方略其实是具有号召力的品牌通过对消费者进行一定的“饥饿”进而来扩大自己的号召力。因此,饥饿营销”一般只合用于强势品牌,相对弱势的品牌几乎没有任何“资本”可以搞“饥饿营销”。.2、产品具有较高的差别化和不可替代性营销最重要的还是产品的特点和质量符合人们的需求，因此不能过于在乎技巧而忽视产品自身。如若与其她产品高度雷同,没有自身特点,那自然无法引起消费者的购买爱好。特别是奢侈品方面，它的高附加值和专属的特性是别的产品无法替代的,因此“饥饿营销”更加有作用。2.13、巧妙控制产品的产量和发售量“饥饿营销”很重要的一点就是要控制产品的

8、发售量，导致一种产品短缺的现象,再通过消费者“物以稀为贵”的心理，最后达到获取利润的目的。公司的收益是由产品的价格和产量共同决定的。如果产品的发售量控制的过低,哪怕产品定价定的再高也无法实现公司的收益目的，只会令消费者产生不信赖的心理,影响公司形象;如果产品的发货量控制的过高,产品应有尽有,就减少了产品的诱惑力，也减少了消费者的购买欲望。2.1.4、善于诱导或刺激消费者购买欲望由于消费者自身对产品品牌具有很高的忠诚度,加上公司采用广告等形式的诱导，最后导致消费者购买欲望越来越强烈,到最后无法理智地去判断商品的具体实用性和效用,以占为己有为快。这时,消费者达到最大“饥饿”状态。公司在这时适时推出

9、“饥饿营销”方略，消费者会毫不踌躇地配合。.1.5、产品市场竞争不充足一方面,如果公司细分市场内没有竞争，或竞争限度较低，市场状况为卖方市场时,这时公司处在积极地位，就可以采用“饥饿营销”方略。由于虽然公司供货局限性,消费者也不会转而消费其她产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。另一方面,替代品的威胁较小,当一种公司的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”方略。由于使用“饥饿营销”方略,要充足考虑市场的竞争格局。2.2、公司实行限量营销方略的原则2.2.1限量营销仅是公司经营的一种备选模式不能纯正为了限量,完全忽视收益的状况,在收益没有保障的状况下,仍坚持履行限量模式，最后只能是

10、惨淡收场。公司生存的主线永远是利润和价值增值,限量的目的也是为了追求合适的利润,甚至是为了长期价值最大化，运用限量这种方式只是为了提高产品和服务的品质感增长其吸引力。因此,如果一种公司在履行限量时没有做好充足的准备,仔细审视自身与否具有了模式履行的基本条件,而是一时兴起盲目跟风,顾客是绝不会容易买账,其成果只能是昙花一现,最后不了了之。.22公司采用限量营销模式须进行仔细的权衡并不是所有的公司或者所有的产品和服务都适合采用限量营销模式。履行限量营销的公司最佳具有一定的品牌忠诚度或者一定数量的“粉丝” ,才干保证限量至少能被某些固定的顾客群体接受,避免公司自己“唱独角戏”。对于有些公司销售模式过

11、于单一的状况，可以尝试采用限量营销,把它作为公司常规营销措施的一种有益补充,应用得当或许还能成为引领市场突破的奇兵。2.23限量营销需要系统完整的筹划安排对于初次使用这一模式的公司，可以一方面进行市场预热,制造出产品的神秘感,竭尽全力去烘托氛围，充足调动顾客的胃口,通过一系列的完整筹划，设法构建起产品或服务的独特价值，例如强调产品的纪念意义等方式,真正做到使公司产品个性化,才干形成所谓的 “个性附加值” ,为限量模式的成功履行铺平道路。2.3、公司实行饥饿营销战略的环节第一步，吸引消费者广泛关注。一方面要科学地宣传造势。新产品上市前,运用报纸、杂志、电视、网络等媒体组合强势宣传,制造卖点,合适

12、提供信息,不泄露核心内容,吊足消费者胃口;品上市后，运用社交媒体、大众传媒等实时传播抢购状况,烘托供不应求氛围,刺激消费者的购买欲望。第二步,协助消费者建立需求。引起顾客关注后,公司还需要让顾客发现自己对产品有需求。在营销过程中，公司要注重与消费者之间的沟通,使消费者理解、认同公司产品,乐于接受公司产品的独特优势。第三步，建立“悬念式”盼望值。当顾客开始对公司产品产生需求时,公司要再接再厉,通过产品性能简介和独特功能展示等,协助消费者建立一定的“悬念式”盼望值，让消费者对产品的爱好和拥有欲望越来越强烈。第四步,持续刺激，增进交易。通控制产品供应量,在更新的产品上市前，让消费者不断处在缺货等待之

13、中，当消费者拥有欲望达到顶点时，顺应时势开放部分购买,促使消费者迅速抢购,实现交易。.4公司实行饥饿营销的保障机制2.1品质第一,打造产品的不可替代性在看似多种营销手段大行其道的市场里，产品品质仍是不可忽视的主线因素,产品品质是公司的核心竞争力的重要体现。商品必须要具有一定的使用价值和良好品质，可以满足某一方面的需求。使用限量营销的商品有一定的规定,具有高价值、原则化、大众化的商品更适合限量营销。在竞争无处不在的市场中，业要保证产品具有难以替代的品质或者足够的性价比才适合限量销售。小米第一款手机8月发布,当时是国内首款双核15G 手机,独特的MIUI系统，定价9,“高配备、低价格”足以吸引大众

14、眼球。2.4.推陈出新,走可持续发展之路如果公司没有很强的核心竞争力，没有与时俱进的创新能力,，限量销售只能作为公司获得临时胜利的方略,而不是战略。公司要想基业长青,就要推陈出新，更新换代产品,维护合适的产品线，走可持续发展之路。小米手机发售初期,产品单一，配件局限性,被消费者诟病。截止目前,小米手机已经上市小米S等多款新品,形成了有一定梯度的产品线。小米官网销售涉及手机配件、音响、衣服等数百种商品,既以便了消费者更扩大了利润源。4.3巧妙炒作,善用多种传播媒介限量销售要合适营造“抢购”氛围,发消费者的购买欲望。多种传播媒介有所长也有所短,闻发布会权威正式,刊杂志针对性强,网络营销快捷经济，种

15、手段要在整合营销的思路下综合运用。近年来病毒式营销的作用为公司所注重,2直销模式下也可以加以运用。应当注意的是，要合适适度,以免引起负面影响。24完善售后，拓展商品体验渠道通过C模式直销能为公司节省很大的运营成本，但从长远发展看,电商公司需要加强售后服务体系建设，解决消费者的后顾之忧。消费者越来越注意到，其购买的不仅是实物商品,还要有良好的售后服务。消费者难以获得全面、真实的商品体验，这是公司电商平台发展的一大障碍。公司应通过权威渠道发布产品信息，推广口碑营销。小米手机在全国已经建立了0家特约维修网点，自建家小米之家。通过直营店与第三方合伙渠道,公司可觉得顾客提供良好的服务,甚至给顾客提供良好

16、的体验渠道。5、公司饥饿营销的具体实践小米模式作为国内智能手机的新贵,小米始终是中队公司竞相模仿的对象。纵观小米公司,从4月创立，到“米粉节”销售额破15亿，小米发明了一种又一种销售神话。小米手机三级跳的背后,饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。业界也将小米的这种基于互联网的饥饿营销方略称为“小米模式”。4.、小米实行饥饿营销的背景4.1、手机市场互联网直销属于空白8月此前，中国尚无网站直销智能手机，最多也是通过第三方网站,例如淘宝网，京东商城销售手机,最普片的销售方式还是店铺商场销售方式。小米公司一方面开始官网直销,另一方面小米C O 雷军强大的号召力和个人影响力的带动下,组织了一种强大的研发

17、团队。团队一方面将精力投放在M I I操作系统的开发和跨平台、跨运营商的手机社交工具米聊,并分别在8月和12月推出 IU 内测版和米聊Anrod内测版，以及米聊论坛。M IU和米聊在短时间内就迅速聚拢强大的人气,并且小米爱好者可以米聊论坛反馈所有有关米聊所有的意见问题,也可资源分享、交友、体验核心产品,小米团队甚至让顾客也参与手机系统的开发,并打出“用互联网的方式”打造一款“最符合中国人使用的手机”旗号。小米手机的推出正是在米聊和M IU 系统成熟后顺势而为。4、智能手机市场竞争剧烈是智能手机发展的一年,中国市场出货量规模将达到11亿台,增长率达到56% 。巨大的市场增量意味着巨大的市场需求,

18、对于手机厂商，智能手机市场的爆发式增长意味着机遇和挑战,新一轮的市场洗牌已经开始。手机厂商纷纷通过硬件的“军备竞赛”、价格战以及多元化营销手段建立自身的竞争优势，强化自身品牌在顾客端的认知。42小米饥饿营销模式的重要方略小米本质上是学习了苹果的饥饿营销，但在实际运用中却更胜一筹。其轨迹大体为宣传造势产品发布消费等待销售抢购全线缺货销售抢购全线缺货(见表1) 。可见,小米的饥饿营销重要体目前整个产品发售过程中，产品分时段、限量供应,频繁浮现产品瞬间抢空的现象,从而引起消费者更多的抢购热情。值得注意的是,小米并未投放大量广告，仅仅凭借网络口碑，其在病毒式营销当中添加“饥饿”因素,使传播速度更快，造

19、势更强,更能激发潜在消费者的购买欲望。具体来说:4.2.、高调发布小米手机的创始人雷军凭借其自身的名声号召力和一场酷似苹果的小米手机发布会于8月6日在中国北京召开。如此发布国产手机的公司,小米是第一种。不可否认，小米手机这招高调宣传发布会获得了众媒体与手机发热友的关注。.2.2工程机先发小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。并且小米手机工程机采用秒杀的形式发售,月9-8月31日三天,每天0台限量60台, 比正式版手机优惠00元。此消息一出,在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。每个人需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则想看究竟的“门外

20、汉”挤在了外面,销售之前就已经关注小米手机的发热友们,客户精确率非常高,且让人有种想买买不到的心情。小米手机这一规则的限制,让更多的人对小米手机布满了好奇，越来越多的人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的;42制造媒体炒作的话题近来小米手机是偷来的这一传闻始终浮现,如果小米手机的某些创意真的是偷来的，估计人们的热度会有所下降,可如果小米手机不是偷来的,会给小米手机加分。对于这个传闻,至今小米方面也没有官方澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米又出目前网民的视线之内,也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩。4.4、消息半遮半露,让人猜想小米手机工程机的秒杀告一段落

21、,没有资格参与活动的米粉们憋足了劲等待着月5号的预定。并且规定9月5号需要00积分的米粉才有资格预定。宁可信其有不可信其无,小米论坛里刷米的人都闹翻了天,错过了工程机,如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。小米手机的这个营销方略也非常酷似苹果的公关,消息总是遮一半露一半,让媒体跟着跑,让米粉跟着追,然后在万众瞩目下发布新产品。并且在新产品发布之后，总是会浮现货源局限性的状况,让人买不到心痒痒。43小米饥饿营销模式成功的启示.3饥饿营销一方面要把握饥饿“度”饥饿营销在尺度把控上一方面要注意的问题是：拟定市场容量和需求状况。饥饿营销在实现前要对市场容量进行充足的调查与理解,充足理解需求大

22、小，有多少人对此产品感爱好，有购买需求。另一方面，饥饿营销在实行过程中,需要保证产品或服务必须具有不可替代和复制的独特性,该商品具有其她同类商品不可替代的优势,只有这样饥饿营销才干实行。饥饿营销在一定限度上是公司在运用消费者信息不对称这一优势在实行营销方略。如果只是一味地吊起消费者的胃口,会使一部分消费者失去耐心,给其她竞争者有可趁之机,最佳是“三分饱，七分饿”。4.2灵活应对市场一方面市场是瞬息万变的,随着竞争的加剧，强劲的竞争对手也许可以提供更先进的产品和更优质的服务,公司在实行饥饿营销的时候要密切关注竞争对手的动向,只有知己知彼才干百战不殆；另一方面消费者的购买需求也在不断发生变化,消费

23、者购买行为的核心性因素也会发生不规则的变动，导致消费者发生感情转移，购买冲动发生转向。因此公司营销人员必须密切关注市场环境的变化，特别是竞争对手的营销方略的变化，以及由此引起的消费者的购买心理和购买行为也许的变化,提高公司的迅速反映能力制定切实可行的营销方案。4.33借助舆论力量,多方略营销小米以微博、论坛、博客、 论坛为载体,运用公司领导人在社交媒体上的影响力,宣传造势,且擅于通过舆论热点炒作,提高关注度。同步M U I内测版、米聊 A ndro d内测版以及米聊论坛的推出,使得小米可以在短时间内迅速聚拢人气,米粉们可以在米聊论坛反馈所故意见问题，也可资源分享、交友、体验核心产品，甚至可以参

24、与手机系统的开发。.34加强产品和技术革新从196年开始，诺基亚手机持续占据手机市场份额第一的位置。在它的鼎盛时期，甚至一度占到手机市场份额的一半。但如今诺基亚的市场份额只剩余局限性10%。诺基亚失败的因素重要有两点:一是产品设计无亮点,缺少独特功能，与其她智能机相比,没有竞争优势;二是技术创新滞后，与其合伙的微软W P对公司顾客缺少吸引力。公司实行饥饿营销特别需要有强有力的品牌和优质产品作为支撑,只有在不断的产品和技术革新中才干与竞争者的产品有差别,才会引起消费者的持续注意,也才干更好地实行饥饿营销。4.35商业模式创新手机行业的经营老式是用低端机冲击市场份额,用中高档机赚利润,而小米颠覆了

25、这个老式,它的最大卖点是高配备和低价格,这就是小米手机的核心竞争力之一。由于市场上的手机公司重要提供的产品组合是“高配备+高价格”、“中配备+中价格”模式，尚有大量的“低配备低价格”模式,而小米手机独辟蹊径,在高配备和低价格之间进行了结合,摸索出了“高配备+低价格”模式,进行了差别化和低成本的有机结合,这是其她公司目前为止难以复制的。小米手机采用线上直销销售方式,小米手机官方网站销售将在将来很长一段时间内成为小米手机的最重要销售渠道。小米手机浮现此前手机市场的销售方式是老式的实体店铺销售,小米手机通过网购手机的方式减少顾客的时间成本、体力成本和精力成本。.36先进的供应链管理小米手机采用零库存

26、方略,小米手机的生产模式称之为“类PC 生产”这是一种“按需定制”的生产模式,小米手机顾客通过网络下单,获得市场需求，然后整合供应链采购零部件,例如向夏普采购屏幕、向高通采购芯片、向索尼采购摄像头,再通过其她厂商采购其她非核心零部件,再由富士康和英华达两家公司代工完毕生产。在智能手机行业尚无人做到,类比P 产业，唯有戴尔才是成功的先例。在手机物流方面,小米手机选择了电子商务销售,并且依托资源优势,借助金山系下凡客诚品的平台和物流。这样小米就不需要考虑仓储、分货、运送、安保等环节的成本支出，因此可以减少物流成本。5、结论饥饿营销就像是一把双刃剑，核心在于如何去使用与掌控,饥饿营销只能用于那些具有产品独特性，并能成功把握消费者心里,市场竞争不充足,潮流前沿,可替代性小，品牌出名度高,顾客渴求度高的产品,并且要注意饥饿度的把握，时刻保持危机感，不断创新进取。致 谢:参照文献：1周斌，小米手机的饥饿营销方略摸索,产业与科技论坛,(0）:18-122 张燕,饥饿式营销浅析,集体经济,(12):刘清华,“饥饿营销”背后的消费动机分析，中国管理信息化,(0):9-984黄澄,探析小米模式对中小公司品牌建设的意义，公司管理,（06）:25 靳娟娟，基于互联网思维的小米手机营销模式探析,现代物流.现代经济,（1):41