亚马逊网上书店营销模式的探究

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1、课题：亚马逊网上书店营销模式的探究专 业 学生姓名 班 组 学 号 指引教师 完毕日期 目 录摘要BSACT前言1一、亚马逊网上书店销售的现状2二、亚马逊网上书店营销模式中的长处（一)产品多样全面3(二)价格实惠低廉4(三）销售渠道以便严谨6（四）促销活动丰富多样9三、亚马逊网上书店营销模式中存在的局限性0(一）扩展过快带来风险（二)对图书销售监管不严谨10(三)库存配备存在局限性1（四)不支持在线阅读11（五）对消费者的回访次数过于频繁11四、解决问题的对策13(一）强化图书业务、增进图书销售1（二)加大惩罚力度、完善监管机制13（三）避免大量库存,加快存货周转1（四）制定回访方略，保证回访

2、效果13（五)改善客户服务、更彰显人性化13结 论1致 谢1参照文献16摘 要计算机网络的迅速发展,推动了电子商务的发展,图书作为一种适合开展电子商务的产品,为网络书店成为一种典型的电子商务项目奠定了基本。网上书店,这是一种高质量,更快捷，更以便的购书方式。如何开展图书的网上销售,对的的营销模式决定着公司的成功与否。本文从产品、价格、渠道、促销四方面入手探究亚马逊网上书店在营销中体现出来的长处，并看出其中的局限性。老式书店或其她的网上书店可借鉴其营销模式，使自身可以更好地发展。核心词:亚马逊 网上书店 营销模式aman onln bookstr marketing odl fshallow x

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5、eing modl前 言当今社会正处在信息化的时代，近年来国内互联网的发展十分迅速,电子商务正在不断地发展壮大。电子商务是运用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现完整买卖过程得以电子化、数字化和网络化的一种全新的商务运作形式。 目前中国的电子商务虽然才刚刚起步,但发展是非常迅速的。根据中国电子商务网络信息中心发布的第2次中国互联网络发展状况记录报告显示，截至12月31日，中国网民数在世界上市第一位。在一年里中国网民的增长率达到41.。在所有互联网应用（聊天、资料查询、网上购物、看电影、下载）中，网上购物的使用率占24.8%,顾客人数也达到400万人。由此可以看出，网上购物已融入到了人们的平

6、常生活中。然而，网上书店正是电子商务中的一部分。亚马逊网上书店在2C这个独特的销售市场上可以说获得了十分大的成功。亚马逊网上书店虽然定位于网络营销的市场上,但是它的销售还是基于老式的营销模式开展的。亚马逊网上书店从产品、价格、渠道、促销四个方面入手,运用自己独到的营销手段开展自己的图书销售并获得相对地成功。一、 亚马逊网上书店销售的现状1月10日,开卷公司研究总监杨伟刊登了中国图书零售市场报告显示国内实体书店的销售量同比增长.05,历史上初次浮现负增长。相比之下，网上书店的销量增长速度始终都处在较快的状况，甚至远远高于实体书店的销量。由此可见。网上图书销售的现状和前景都十分的明朗。调查总结表白

7、，亚马逊网上书店销售占亚马逊总体销售量的5%,然而从开始,亚马逊网上书店销售量在不断的增长,虽然增长率有些许的放缓,但是增长率始终保持在140%以上。,亚马逊网上书店的销售量达到7.5亿册。亚马逊网站成为商业网站百强中的一员,亚马逊网上书店也被评为年度最佳网上书店,亚马逊网上书店更是中国消费者最信赖的网络图书消费的网站。自上半年以来，销售量已经突破万册，就目前而言，亚马逊网上书店占9%的图书市场,占印刷图书市场的6%。亚马逊是全球最大的电子商务网站。其拥有“以客户为中心”的理念，亚马逊网上书店承诺“每天低价，正品行货”,致力于为消费者营造一种百分百可以信赖的网上购物环境。二、 亚马逊网上书店营

8、销模式中的长处网络营销是对老式营销的创新、提高。因此，老式营销的基本方略同样合用于网络营销,其中涉及产品、价格、渠道和促销(4P理论）也成为网络营销的基本方略,但网络营销中的产品、价格、渠道和促销方略与老式营销又有着不同。（一） 产品多样全面1、 亚马逊网上书店图书分类多样。亚马逊网上书店销售的实质是达到新颖、迅速、实惠、全面，亚马逊网上书店为了增进图书的销售，从而建立高质量、数量庞大的书目数据库和全面收藏多种出版物。亚马逊网上书店的质量很高，拥有2大类,超过300万种的正版书籍，其中涉及00万种绝版书。亚马逊网上书店注重产品的全面化、大众化和专业化,使亚马逊网上书店在市场上的推广显得更有深度

9、。亚马逊网上书店销售采用“大而精”的模式来达到高效益。2、 亚马逊网上书店的图书信息全面。亚马逊网上书店提供迅速又精确的图书信息。消费者们可以看到图书的基本信息、内容简介、作者简介、编辑推荐、目录文摘,有时候尚有某些媒体推荐和专业的图书评论。这样的销售方式使消费者们可以放心购买,不用紧张买到盗版书籍。3、 亚马逊网上书店的图书搜索方式多样。浏览网上书店的消费者一般有两种人，一是在网上书店闲逛的消费者,针对这一类的消费者,亚马逊设计了可以通过对书名、作者、主题、封面的颜色和图案来搜索图书,只要你输入自己感爱好的字，就会浮现许多与其有关联的书籍,既以便又快捷;二是已有购买目的的消费者，针对这一类的

10、消费者又有一套可以通过出版发行机构、出版日期、折扣范畴和售价范畴来搜索图书的搜索引擎。这样多样、全面的图书分类为消费者提供了极大的以便,从而使亚马逊网上书店的忠实客户数量得到了大大的增长，这样就最后导致亚马逊网上书店的销量不断地增长。（二） 价格实惠低廉价格的对的制定影响着公司的利润、成本补偿，甚至影响到产品的销售状况。一般约束产品价格制定的因素是需求、成本和竞争，价格的对的制定往往使公司在同行的竞争者中获得先机。1、 亚马逊图书的价格处在同行竞争者中最低。随着电子商务的发展，逐渐带动了网上购物的潮流。在网络上价格必须要有竞争力，亚马逊网上书店销售在市场上的重要竞争对手是当当网、京东商城和99

11、书城，但亚马逊网上书店在强大的竞争对手面前毫不怯场,拥有自己的绝对优势。亚马逊网上书店采用直接订货的方式,从而大大减少了库存的成本,因此亚马逊网上书店在书籍上的售价就远远低于其她网上书店同类书籍的售价，处在同行竞争者中最低。这就使得亚马逊网上书店在竞争者中拔得头筹。看见在各网站的价格对比2、 亚马逊图书的折扣比例大。亚马逊网上书店的价格非常地实惠，亚马逊网上书店始终坚持低价售书的原则。亚马逊的低价格的方略,不是针对一小部分的商品进行限时的销售，而是每天均有低价销售的图书,并把低价销售扩展到所有图书产品。亚马逊网上书店的价格都符合消费者的购买心理和利益。许多消费者到亚马逊买书都是由于亚马逊的图书

12、比别家便宜。消费者可以在自己选定的图书上享有到相应的折扣优惠。低租金、低库存、低员工数是亚马逊网上书店拥有的三大优势，致使它所销售的书籍可以省下40%的价格。因此,所有精装书享有0%的折扣,所有平装书有20%的优惠，同样的一本书在亚马逊购买就比在其她网站购买便宜,再加上消费者们都比较喜欢价廉物美，那么这样的低价营销方略就不仅吸引了大量地消费者,并且给消费者留下亚马逊是个“只会便宜,不会更贵”的书店的完美形象。（三） 销售渠道以便严谨、图书供应方式与众不同(1）与第三方物流合伙。与其她网上书店先订后卖的销售方式不同，亚马逊网上书店采用先卖后订的方式。亚马逊网上书店用电子产品取代实物样品,即在消费

13、者购买图书之后亚马逊才向总销售商下单。因此,亚马逊就不存在库存量大的问题，从而减少了退书率,增进图书的销售。（2）拥有自身的仓库中心。随着网上书店的不断发展壮大,单一的仓储方式已经满足不了消费者的规定，不利于网上销售。因此,亚马逊网上书店将仓储配送更变为虚实结合,根据网上显示的消费者需求信息来分析掌握各地的图书需求分布,建立北京、苏州、广州、成都四地大面积的库房,全国任何一种消费者下的订单,亚马逊网上书店的系统会自动匹配给发货成本最低、达到效率最高的仓库,从而是图书可以及时、迅速地达到消费者手中，达到公司与消费者之间在销售中的双赢。亚马逊网上书店会根据形势的不断发展而及时地对仓库进行扩大使之拥

14、有足够的库存，不至于在配送的时候浮现缺货,给消费者产生不必要的麻烦和问题。高效的图书供应链管理，对内是大幅度的减少物流成本,对外则是使消费者在购物过程中体验到的快捷、精确、服务周到等。2、支付方式多样且安全不同的消费者对支付方式的问题上存在不同的意见和见解。网上销售是建立在消费者与网站互相信任的基本上实现的。为了可以得到消费者的充足信任，亚马逊为消费者提供了多样的支付方式。目前亚马逊普遍采用的是网上结算的方式，这也是绝大多数消费者首选的支付方式。除此之外，亚马逊网上书店还提供货到付款、信用卡、钞票寄款或支票的支付方式，让消费者看到实物确认后付款，消除消费者的顾虑。亚马逊在安全保密方面上十分的严

15、谨,亚马逊绝不会在互联网公开消费者的卡号,消费者的卡号将存入专门的机器来加以保存,绝不会泄露一点，是消费者可以放心的在亚马逊网上书店里购物。亚马逊在收到消费者的订单后,会立即给客户发一封邮件加以确认;并在寄出物品后,再发一封邮件给消费者,并在邮件上附带图书的记录号,以便消费者确认图书。一旦消费者收到所买图书并确认无误、无损坏之后，最后确认收货时，亚马逊会自动结账。3、售后服务彰显人性化亚马逊网上书店拥有良好的售后服务。亚马逊网上书店的成功之处在于不仅有好的商品,更拥有优质的售后服务。这与网站的访问和成交量有着不可忽视的重要性，消费者们都但愿拥有绝对的尊重，可以舒服的购物，亚马逊网上书店在这一方

16、面充足体现了人性化的服务。（）亚马逊网上书店拥有便捷、迅速的物流。当今社会的发展是迅速的，所有的人都在争分夺秒的生活,因此，时间对于所有人都是非常重要的。亚马逊网上书店自身拥有诸多物流配送中心并与第三方物流合伙,在很大限度上解决了配送时间长的问题。更加人性化的是，亚马逊网上书店为不同的消费人群提供不同的物流配送方式（一般快递送货上门、加急快递送货上门、平邮、国内特快专递EMS、海外原则服务和海外航空服务)，消费者可根据自己的规定和支付能力选择不同的配送方式来接受自己的所购图书。亚马逊的自带物流，这种创新大大保证了和缩短了消费者收货的时间。物流配送质量是影响消费者体验的重要一环，在供应链中占据至

17、关重要的位置。(2)记录消费者的完整消费信息，以便消费者再次购买。亚马逊网站能在消费者注册后记录着消费者的IP地址,当消费者再次访问时会直接进入到“个人商店”。个人商店是针对消费者个人对图书喜好设计的网页(与目前和曾经搜索商品类似的商品和购买过您已经购买的商品的其她消费者所购买的商品),注册过的顾客可以非常直接而又迅速地寻找到自己需求的物品,亚马逊提供作家作品专栏，提供出版社作品专栏、支持书评和建立品牌专区。这样就使某些对特定作家或特定出版社的书籍情有独钟的消费者可以更迅速、以便地找到符合自己购买意向的书籍。(3）消费者可刊登书籍评论,以便与作者的精神交流。亚马逊网上书店在书评这一方面有强大的

18、技术支持,使某些消费者可以刊登自己对某些书籍的见解，加强了消费者与消费者和消费者与作家之间的交流，这样就排除了其她信息的干扰。亚马逊还会在网上书店有新书上市时发送销售信息到您的认证邮箱里,这从另一种角度来看也增进了亚马逊的图书销售。(4）消费者对物品如有任何不满，可随时退货消费者收到的图书一旦有质量上的问题或在运送过程中浮现磨损的问题,亚马逊网上书店会免费包赔。甚至顾客在收到物品0天内，可以将未开包的物品退回给亚马逊，亚马逊将按原价退款。如果属于亚马逊的操作问题导致的退货，则将运费也退回，增长亚马逊网上书店消费的信心。(四）促销活动丰富多样促销是一种公司为了向消费者展示自己的商品，以此来使消费

19、者可以理解到产品,从而得到消费者对公司的信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、销售增进、人员推销、公共关系是一种公司促销组合的四大因素。1、亚马逊网上书店的广告宣传力度大,拥有很大的出名度。亚马逊在广告宣传上所花的费用远远高于销售所获得的的利益，亚马逊网上书店非常注重广告的宣传，我们都懂得公司销售的最后目的都是获利,为了这一目的人们都想尽措施,亚马逊将获利放在了次要的地位。亚马逊网上书店在不同的媒体上加以广告宣传，涉及网络媒体(网购平台)、网络社区(微博）、印刷媒体（商业杂志)、包装媒体(配送包装，附带包装袋)和邮寄媒体(附带商品目录和手册),通过这些途径可以增进亚马逊网上书店的宣传。据调查记

20、录，在网上购物的消费人群中有55%的人选择在亚马逊网上书店中购书，远远高于其她的网上书店。这就充分阐明亚马逊网上书店在消费人群中拥有极高的出名度，也体现了亚马逊网上书店广告宣传的成功。亚马逊网上书店拥有在品牌上的绝对优势,消费者对亚马逊网上书店拥有极高的忠诚度。这些都是亚马逊网上书店在市场的销售市场上获得成功的重要构成部分。2、推销方式多样、吸引眼球。亚马逊拥有丰富的图书销售的有关链接，消费者们可以在浏览图书并购买图书的状况下可以看到许多与购买书籍有有关性的某些图书链接，例如说有“套书精选”、“独家定制”、“专业书店”，这还只是链接服务环节中的一部分，当消费者在无目的性的状况下登入浏览亚马逊网

21、上书店网站时可以看到某些有关畅销书榜的推荐、热门图书、精选图书、特价书和有关图书销售的滚动式广告。这样为消费者提供全面、简洁的简介,使消费者具有多重的选择。从而促使消费者对图书的购买。亚马逊优惠活动的链接也丰富多彩。亚马逊的优惠活动有餐馆简介、旅行订购、礼物推荐等内容,在提供这些服务的同步又较好的推销了网站的商品,这样就使呆板的网页变得有活力，内容更加的丰富多彩,是消费者在浏览网站是心情更加地愉悦,这就让消费者不知不觉就掏了腰包。三、亚马逊网上书店营销模式中存在的局限性俗话说的对，金无足赤人无完人，凡事都是拥有两方面的,是一把双刃剑。一方面,亚马逊网上书店的营销有着别的网上书店销售网站所缺少的

22、长处,是值得去学习、发扬的；另一方面，亚马逊网上书店的营销模式也并不是完美无缺的,在销售的过程中也存在着多种大大小小的问题需要去解决。 （一）扩展过快带来风险亚马逊对业务的不断扩展耗费了亚马逊大量的钞票,从而导致了亚马逊网上书店销售存在风险,使图书管理的效率不断地减少，放慢了存货的周转速度，师图书的库存积压量大大增长,从而导致了图书送货的速度越来越慢,同步致使某些促销活动常常出错,例如优惠劵不能正常使用，消费者单方面删除订单等,为图书销售带来了极大的负面影响。（二)对图书销售监管不严谨在现今的图书销售市场上，消费者越来越看重图书的质量,规定正版销售,作家也越来越注重对自己著作权的维护。然而在亚

23、马逊网上书店销售中存在着抄袭的问题，某些人抄袭她人作品后再重新改写上架销售的现象愈演愈烈，这一现象的产生考验了亚马逊版权侵害诉讼的能力。初,美国一家出名杂志报道,亚马逊书店中有诸多自助出书的畅销“作者”其实都是冒牌的,她们把别人的劳动成果换上自己的名字来发售,这是在亚马逊销售平台上有关“抄袭”问题的第一次被曝光。(三)库存配备存在局限性与其她的实体书店对比来说，亚马逊属于网上书店，网购最讲究的就是时间,时间的长短就取决于库存的充足和物流的快慢,如果商品的库存过多就会产生一系列的连带问题,导致商品的积压,发售困难，这样就无法发售新上市的图书,导致不能及时更新图书，不以便消费者的购买，久而久之，就

24、使消费者丧失对亚马逊网上书店的信任,也导致网站在销售利益上的的损失，这就给消费者与公司之间的互动带来不便。如果要达到零库存，物流时间一定会大大的增长，这是亚马逊要面临的一项巨大挑战。（四）不支持在线阅读不同的消费者对不同图书的见解不一定相似。有些消费者喜欢对图书进行试读，不喜欢盲目跟随大流购买图书，有自己个人的主见。可有些消费者在购买图书的时候跟随别人的脚步,等到自己收到图书时发现这本书不适合自己。因此,为了避免自已花冤枉钱,许多消费者但愿可以在网上试读图书,在初步理解这本书的状况下来鉴定这本书适不适合自己，然后再决定要不要买。可是在这一点上亚马逊并没有较好地筹划,亚马逊并不支持网上在线阅读，

25、从而失去了一部分的购买顾客。(五)对消费者的回访次数过于频繁亚马逊的顾客都是通过邮箱的认证来实现注册的,因此,亚马逊卉定期的发邮件到消费者的邮箱中,这一服务相对来说十分的好,但亚马逊的回访次数过于频繁。就我自己在作为亚马逊顾客来说,我常常会收到亚马逊有关有关产品的邮件简介,我的某些朋友也被这一问题困扰着,这样就使某些消费者对这方面的服务感到反感，同样也为消费者的平常生活带来不便，这样就使某些消费者对亚马逊产生不太好的印象，从而给亚马逊的图书销售带来很大的负面影响。四、解决问题的对策(一)强化图书业务、增进图书销售亚马逊网上销售的主营业务是图书销售,每年的销售业绩中图书销售带来的销售额占最大比例

26、。可亚马逊徐徐附带别的销售业务，不断地扩张给图书销售带来了风险。针对亚马逊扩张带来的风险,亚马逊应对图书、音像等核心业务进行全面的强化；增设物流中心,使图书销售业务迅速增长，从而达到获利。(二)加大惩罚力度、完善监管机制制度的建设具有主线性、全局性、稳定性和长期性,要从主线上根治抄袭，就必须充足发挥制度在惩办和避免抄袭中的保证作用，大力的加强制度的建设，完善惩防抄袭的体制机制。同步加大监督惩处的力度，从核心处严肃遏制抄袭销售图书的事件,使人不敢为。针对图书的抄袭销售问题，亚马逊网上书店应加强与作家之间版权发售的合伙；一旦发现已经上传的有抄袭嫌疑的垃圾图书或抄袭的图书，网站立即下架此类图书,并对

27、其加以严重的警告的处置，并且不排除使用法律的手段来解决问题，全面维护好作家的著作权和权益。（三)避免大量库存,加快存货周转库存在销售过程中占着举足轻重的地位，亚马逊网上书店应与供应商建立良好关系，保证可以良好的掌控库存；建立特定的图书配送中心，提高配送中心的作业效率,采用组合的包装技术，扩大运送的批量加快运送的速度，提前做好充足、全面的准备，在消费者还没有下单的时候，这本书就已经准备在库房里了，以此来解决库存配备局限性的问题。(四)制定回访方略，保证回访效果不同的消费者看待回访有着不同的态度。亚马逊应当对不同的消费者制定不同的回访方案。针对图书购买成交次数记录少的消费者进行定期的回访推荐,减少

28、回访次数,同步保障回访可以达到预期的效果,以防给此类消费者带来困扰;然而针对图书购买成交次数记录多的消费者应进行多次、全面的回访，使这一类的消费者可以迅速、精确的理解到亚马逊网上书店的最新消息,提高消费者的购买欲,从而增长图书交易的成功率，提高亚马逊网上书店的销售量,是亚马逊网上书店销售在图书市场上的地位更进一步。(五)改善客户服务、更彰显人性化1、强化对客户服务重要性的结识。在这个以服务为主导的社会中，对服务结识的强调，早已超过了本来的服务范畴，不光是要可以设身处地为客户着想,甚至要把客户当做事业伙伴，当做是一起实现共同目的的同道。优质、满意的客户服务有助于公司服务品牌的牢固树立;能给公司带

29、来巨大的经济效益；是公司避免客户流失的最佳屏障；是公司发展壮大的重要保障。、开展对工作人员的培训和教育。亚马逊应当在客服方面加以完善,开展售前、售中、售后三个阶段的服务。对客服进行专业的培训，丰富客服知识，提高客服的素质，并对客服进行考核。在工作上应当有良好的服务态度，理解消费者的内在需求,加大消费者对于网站的依赖性，及时解决消费者的投诉问题,使消费者有如至宾归的感觉,提高消费者对亚马逊网上书店的忠诚度。结 论 随着网络通信和信息技术不断进展，上网的人数在不断地与日俱增,正由于有这种现象的产生使电子商务成为21世纪的经济增长核心部分。网站已从此前单纯的传递信息的布告栏演变成了网络世界中的商场。

30、英国首相布莱尔曾说过，不上网的公司将面临倒闭。目前网络世界与现实世界是相融合的,网络营销后来将是公司最基本的营销模式。综上研究表白，亚马逊网上书店的营销模式中有利有弊,有好有坏。但总体来说，其中的好多于坏。因此我觉得亚马逊网上书店的营销措施是可取的,它在网上书店营销模式中好的一方面是值得其她网站学习的。亚马逊网上书店坚持“正品、低价、便捷”，亚马逊的经营理念是“顾客至上”,拥有自己独特的营销模式，让消费者充足体验线上“一站式服务”的便捷，树立了公司形象，提高了公司在同行中的竞争力，扩大了亚马逊网上书店在网上图书销售市场的占有率,通过对的的营销模式方略大大提高了公司的竞争地位。亚马逊的图书销售在

31、总市场上占绝对的主导地位，它的一切宗旨都是为了让消费者感到满意,它在图书分类上具体、简洁，这样使消费者可以精确、便捷的找到自己所需的物品,节省消费者的时间，还配有自身的物流,并且还配合消费者的时间来发送物流,为消费者省去了不少的麻烦,这点充足体现了对消费者的尊重。正是由于这种人性化的销售模式，亚马逊得到了广大消费者的信任，我想这也正是亚马逊网上书店销售获得成功的因素里不可替代的部分。亚马逊网上书店比起其她的图书销售网站在品牌的塑造方面上拥有绝对的优势,但仍然应始终如一的多多关注其她竞争对手的动态,给消费者提供更多的图书资源,不断扩展自己在图书上的的业务，更要不断地完善亚马逊图书的品牌特性，让消

32、费者们感到更加放心和满意。致 谢 在本次论文设计过程中,冯军对该论文从选题，构思到最后定稿的各个环节予以细心指引与教导,使我得以最后完毕毕业论文设计。在学习中,教师严谨的治学态度、丰富渊博的知识、精益求精的工作态度以及侮人不倦的师者风范是我终身学习的楷模。这三年中还得到众多教师的关怀支持和协助。在此，谨向教师们致以衷心的感谢和崇高的敬意!最后，我要向百忙之中抽时间对本文进行审视，评议和参与本人论文答辩的各位教师表达感谢。 在此我还要感谢我的所有同窗三年来对我学习、生活的关怀和协助。参照文献1中国互联网络信息中心,第2次中国互联网络发展状况记录报告，1月2李傲霜，卓越亚马逊网上书店经营模式研究,黑龙江大学,信息管理学院张丽，网上书店营销方略初探,公司经济，4范月娇，李佳群,浅析国内网络零售业的远程物流配送服务,物流科技,丁姗,亚马逊与当当的比较分析，出版广角，(5），6-686谢新洲，郑幼智,中外网上书店比较研究以当当网上书店与亚马逊网上书店为例,北京大学新闻与传播学院，北京,1008717吴应良，电子商务与原理，广州，华南理工大学出版社,200