智慧公交整体解决方案投资建设项目计划书（参考范文）

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1、泓域咨询/智慧公交整体解决方案投资建设项目计划书目录第一章 绪论6一、 项目概述6二、 项目提出的理由6三、 项目总投资及资金构成7四、 资金筹措方案7五、 项目预期经济效益规划目标7六、 项目建设进度规划8七、 研究结论8八、 主要经济指标一览表8主要经济指标一览表9第二章 市场营销11一、 智慧交通行业竞争格局11二、 智慧交通行业市场规模12三、 中国智能交通行业发展总体概况13四、 市场的细分标准14五、 中国智能交通行业发展背景19六、 发展营销组合22七、 未来中国公路智慧交通行业发展趋势24八、 整合营销传播26九、 智慧交通行业壁垒28十、 价值链30十一、 品牌资产的构成与特

2、征34十二、 消费者行为研究任务及内容43第三章 人力资源管理46一、 薪酬体系设计的基本要求46二、 人员录用评估50三、 岗位评价的主要步骤50四、 员工福利计划的制订程序51五、 企业组织结构与组织机构的关系55第四章 经营战略分析58一、 企业技术创新战略的实施58二、 营销组合战略的选择60三、 人力资源战略的特点63四、 企业技术创新战略的概念及特点64五、 企业使命及其重要性65六、 人力资源在企业中的地位和作用67七、 企业人力资源战略的类型69第五章 选址可行性分析82一、 充分挖掘有效需求，着力打造科学城南部商贸中心86第六章 公司治理方案88一、 董事会模式88二、 股东

3、大会的召集及议事程序93三、 董事长及其职责94四、 企业内部控制规范的基本内容97五、 公司治理的特征108六、 股东权利及股东（大）会形式111七、 董事及其职责116第七章 运营管理模式122一、 公司经营宗旨122二、 公司的目标、主要职责122三、 各部门职责及权限123四、 财务会计制度127第八章 投资计划130一、 建设投资估算130建设投资估算表131二、 建设期利息131建设期利息估算表132三、 流动资金133流动资金估算表133四、 项目总投资134总投资及构成一览表134五、 资金筹措与投资计划135项目投资计划与资金筹措一览表135第九章 经济效益评价137一、 经

4、济评价财务测算137营业收入、税金及附加和增值税估算表137综合总成本费用估算表138利润及利润分配表140二、 项目盈利能力分析141项目投资现金流量表142三、 财务生存能力分析144四、 偿债能力分析144借款还本付息计划表145五、 经济评价结论146第十章 财务管理147一、 营运资金的管理原则147二、 影响营运资金管理策略的因素分析148三、 应收款项的管理政策150四、 计划与预算154五、 资本结构156六、 决策与控制162七、 分析与考核163本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章

5、绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：智慧公交整体解决方案投资建设项目2、承办单位名称：xx（集团）有限公司3、项目性质：扩建4、项目建设地点：xxx5、项目联系人：陶xx（二）项目选址项目选址位于xxx。二、 项目提出的理由智慧交通市场比较分散，行业集中度较低，地域性强，各地智慧交通项目多由当地的系统集成企业实施，绝大多数企业为规模较小的地方性系统集成商，但他们对经营区域商务环境熟悉，可以快速对用户需求进行反馈，与用户之间具有高粘性互动。而智慧公交作为智慧交通的细分领域，专业企业数量较少，亦存在市场整体分布呈点状结构，行业集中度较低，地域性强的特点。而全国范围内智慧公交项目的承接

6、方，主要可分为：一是主要专精于智慧公交领域的专业企业，包括天迈科技、智达科技、蓝泰源、南京智慧交通、思创科技及厦门卫星定位等；二是智慧交通行业的大型系统集成商，包括海信网络、易华录、银江股份等；三是具备智慧公交业务的其他行业企业，如华为、百度、浪潮软件及高德地图等，除此之外，电信运营商、各地规划设计研究院、本地工程商均属于智慧公交行业的项目承接方。三、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资4053.39万元，其中：建设投资2348.16万元，占项目总投资的57.93%；建设期利息67.97万元，占项目总投资的1.68%；流动资金16

7、37.26万元，占项目总投资的40.39%。四、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资4053.39万元，根据资金筹措方案，xx（集团）有限公司计划自筹资金（资本金）2666.24万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借款总额1387.15万元。五、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：17800.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：14081.60万元。3、项目达产年净利润（NP）：2728.05万元。4、财务内部收益率（FIRR）：52.89%。5、全部投资回收期（Pt）：3.88年（含建设期24个月）。6、达产年盈亏平衡点

8、（BEP）：4809.40万元（产值）。六、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需24个月的时间。七、 研究结论经分析，项目符合国家产业相关政策，项目建设及投产的各项指标均表现较好，财务评价的各项指标均高于行业平均水平，项目的社会效益、环境效益较好，因此，项目投资建设各项评价均可行。建议项目建设过程中控制好成本，制定好项目的详细规划及资金使用计划，加强项目建设期的建设管理及项目运营期的生产管理，特别是加强产品生产的现金流管理，确保企业现金流充足，同时保证各产业链及各工序之间的衔接，控制产品的次品率，赢得市场和打造企业良好发展的局面。八、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表

9、序号项目单位指标备注1总投资万元4053.391.1建设投资万元2348.161.1.1工程费用万元1581.041.1.2其他费用万元726.131.1.3预备费万元40.991.2建设期利息万元67.971.3流动资金万元1637.262资金筹措万元4053.392.1自筹资金万元2666.242.2银行贷款万元1387.153营业收入万元17800.00正常运营年份4总成本费用万元14081.605利润总额万元3637.406净利润万元2728.057所得税万元909.358增值税万元675.019税金及附加万元81.0010纳税总额万元1665.3611盈亏平衡点万元4809.40产值

10、12回收期年3.8813内部收益率52.89%所得税后14财务净现值万元7172.46所得税后第二章 市场营销一、 智慧交通行业竞争格局我国智慧交通产业链覆盖范围广，相关玩家众多，从地区分布来看，我国智慧交通行业上市企业主要分布在经济交通发达的地区，特别是以北京市、广东省为代表的省市聚集着较多的智慧交通上市企业。其中，北京市的相关上市企业主要有千方科技、四维图新等等；广东省主要有佳都科技、金溢科技等等；另外，浙江省的海康威视、银江技术与众合科技在我国智慧交通领域也具备较强的竞争力。千方科技是国内领先的交通行业数字化解决方案提供商，主营业务涉及智慧交通、智能物联、人工智能等领域。各业务板块互相支

11、撑、互为增强，形成一个有机整体。随着智慧交通行业政策红利持续释放，政策需求双轮驱动助推智慧交通行业迎来持续高景气发展。据统计，2017-2021年，公司的总营业收入持续上升，2021年，公司的总营业收入达到10281亿元，其中，智慧交通占比4495%，营业收入为4621亿元；2022年前三季度的总营业收入达到4844亿元，较2021年同期下降2825%。中远海科主要从事智慧交通、智慧航运、智慧物流、智慧安防等领域的业务，其中，在智慧交通业务方面，中远海运是国内较早开展相关业务的企业，在高速公路信息化和智能化领域具有领先优势，同时也积极开拓城市智慧交通市场。据统计，公司的总营业收入从2017年的

12、917亿元增加到2021年的1707亿元，在2021年，公司在智慧交通业务的占比达到了718%，其营业收入为1225亿元；2022年前三季度，公司的总营业收入为1325亿元，较2021年同期上升971%。千方科技作为国内智慧交通行业龙头企业，有着丰富的技术经验，并且公司仍持续坚持研发投入力度，相关技术、专利取得重大突破。根据数据显示，2017-2021年，千方科技的研发投入呈现逐渐上涨趋势，2017年研发投入只有518亿元，到2021年，公司的研发投入达到了1183亿元。中远海科在智能交通和信息化领域积累了丰富的技术开发和项目建设经验，形成了较强的自主研发能力，拥有满足不同客户的个性化需求的服

13、务能力。近年来，公司坚定实施创新驱动发展战略，推进科技和数字化创新，不断加大研发投入力度，在2021年，公司的研发投入达到07亿元，较2020年上升5815%。二、 智慧交通行业市场规模根据数据显示，2018年智慧交通行业市场规模为1，4515亿元，2019年智慧交通行业市场规模为1，9185亿元，2020年为2，2870亿元，同比增长192%，预计2023年中国智慧交通市场规模将突破4，000亿元。根据数据显示，2020年中国智慧交通技术支出规模达5027亿元，同比增长163%。预计2023年中国智慧交通技术支出规模将达7781亿元。三、 中国智能交通行业发展总体概况在城镇人口和汽车保有量剧

14、增的压力下，我国交通系统出现拥堵、尾气污染、交通事故频发等一系列问题，各地政府都加大了对智能交通系统建设的投入以缓解交通压力，如提出智慧城市、绿色城市和平安城市概念并建立试点，促进我国智能交通较快发展。智能交通在欧美日等发达国家已得到广泛应用。美国对智能交通的研究较早，目前智能交通已经得到普及，2003年其智能交通应用率就已经达到80%以上。与发达国家相比，中国智能交通整体发展水平还比较落后。以ETC系统为例，美国、日本、新加坡、韩国等发达国家均达到了很高的普及程度，美、日两国的ETC用户规模均在4000万户以上。以ETC在停车场领域的应用为例，如新加坡的停车场ETC普及率已经达到了90%以上

15、，而我国停车场ETC领域才刚刚起步。预计我国智能交通系统建设将在未来二十年至三十年的时间里达到发达国家的智能交通投资水平，未来的整体市场将持续呈现快速发展的态势。四、 市场的细分标准（一）消费者市场细分的标准消费者市场细分标准可归纳为四大类，其因素有些相对稳定，多数则处于动态变化中。1、地理因素地理因素标准即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。处于不同地理位置和环境下的消费者，对同一类产品往往会呈现出差别较大的需求特征，对企业营销组合的反应也存在较大的差别。例如希尔顿酒店会根据所处的地理位置设计个性化的房间：美国东北部酒店更

16、雅致和全球化，而西南部的酒店更乡村化；零售巨头如沃尔玛、凯马特都允许他们的区域经理储存货物以适应当地需求。地理细分对不同区域的识别和划分也有意义，企业可以根据产品在该区域上市的时间，将市场分为引人期或发育期市场（15年），成长期市场（611年），成熟期市场（11年以上）。显然，这样的划分有利于识别不同阶段市场的特征，制定具有针对性的营销策略。就总体而言，地理环境中的大多数因素是一种相对静态的变量，企业营销必须研究处于同一地理位置的消费者和用户对某一类产品的需求或偏好所存在的差异，而且必须同时依据其他因素进行市场细分。2、人口因素人口因素指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育

17、程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。比如，不同年龄、受教育程度不同的消费者在价值观念、生活情趣、审美观念和消费方式等方面会有很大的差异。以年龄、家庭人口和收入为例，看其对某产品需求的制约。某家具公司在市场调查中发现与家具销售关联最密切的人口变量有以下三项：户主年龄、家庭规模和收入状况。企业在选择目标市场时，可以根据本企业的营销目标及其预期利润，分别考虑各个细分市场的家庭数目、平均购买率、产品的竞争程度等因素。经过分析研究和预测，即可比较准确地评估出每个细分市场的潜在价值。对于全球企业来说，这些人口统计变量的相关信息从各国政府或国际组织公布的统计资料中可以查到。各个国家人口的预期寿

18、命、年龄结构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分全球市场有特别重要的意义。需要注意的是，在用人口因素来进行市场细分时，用单一标准细分市场很容易得出偏颇的结论，需要企业界和其他细分标准对细分市场做出进一步的细化研究，从而发现显著的顾客需求特征差异，以分别制定针对性的营销战略及策略。3、心理因素心理因素标准即按照消费者的心理特征细分市场。按照上述几种标准划分的处于同，一群体中的消费者对同类产品的需求仍会显示出差异性，可能原因之一是心理因素发挥作用。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。比如，生，活格调是指人们对消费、娱乐等特定习惯和方式的倾向性，追

19、求不同生活格调的消费者对商品的爱好和需求有很大差异。越来越多的企业，尤其是服装、化妆品、家具、餐饮、旅游等行业的企业越来越重视按照人们的生活格调来细分市场。消费者的个性、价值观念等心理因素对需求也有一定的影响，企业可以把具有类同的个性、爱好、兴趣和价值取向相近似的消费者集合成群，有针对性地制定营销策略。在有关心理因素的作用下，人们的生活方式可以分为“传统型”“新潮型”“奢靡型”“活泼型”“社交型”等不同类型。追求的利益是指消费者在购买过程中对产品不同效用的重视程度。一项对亚洲女士服装市场的调查表明，亚洲女士喜爱紧身服装有以下原因：视觉上更娇柔、形体更美丽、更加自信等，但不同国家的女士的追求在心

20、理上仍有差异。在不同国家也可能存在同处一个社会阶层或具备共同价值观、共同生活方式的消费群。4、行为因素行为因素标准即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。按消费者进入市场程度，通常可以划分为常规消费者、初次消费者和潜在消费者。一般而言，资力雄厚、市场占有率较高的企业，特别注重吸引潜在购买者，企业通过营销战略，特别是广告促销策略及优惠的价格手段，把潜在消费者变为企业产品的初次消费者，进而再变为常规消费者。而一些中、小企业，特别是无力开展大规模促销活动的企业，主要注重吸引常规消费者。在常规消费者中，不同消费者对产品的使用频率也悬殊，可以进一步细分为“大量

21、使用户”和“少量使用户”。例如，根据二八定律，商业银行80%的利润都来自于占顾客数量20%的高端客户，剩余20%的利润由普通储户提供，因此抓住“少量使用户”，就能实现利润的最大化。因此，许多企业自然把大量使用者作为自己的销售对象。消费者对产品的偏好程度，是指消费者对某品牌的喜爱程度，据此可以把消费者市场划分为四个群体：绝对品牌忠诚者、多种品牌忠诚者、变换型忠诚者和非忠诚者。在“绝对品牌忠诚者”占很高比重的市场上，其他品牌难以进入；在“变换型忠诚者”占比重较大的市场上，企业应努力分析消费者品牌忠诚转移的原因，以调整营销组合，加强品牌忠诚程度；而对于那些“非品牌忠诚者”占较大比重的市场企业来说，则

22、应审查原来的品牌定位和目标市场的确立等是否准确，并且随市场环境和竞争环境变化重新对定位加以调整。（二）生产者市场细分的依据细分消费者市场的标准，有些同样适用于生产者市场。如地理因素、追求的利益、使用者状况等因素，但还需要考虑一些其他的变量。生产者市场常用的细分变量是用户变量，主要包括行业、公司规模、地理位置等。1、行业细分生产者市场的用户购买产品通常是为了生产用于出售的产品或服务，用户所处行业不同，其生产者需求会有很大差异。例如，电脑制造商采购产品时最重视的是产品质量、性能和服务，价格并不是最主要因素；飞机制造商所需要的轮胎必须达到的安全标准比农用拖拉机制造商所需轮胎的安全标准高得多。2、规模

23、细分用户规模也是细分产业市场的一个重要变量。用户规模不同，其购买数量存在着很大差异。大用户虽少，购买量大；小用户虽多，其购买量小。在现代市场营销实践中，许多公司建立适当的制度来分别同大客户和小客户打交道。例如，一家办公室用具制造商按照规模将用户细分为两类：一类是大客户，由该公司的全国客户经理负责联系；一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。3、地理细分企业可用地理变量确定重点的服务地区。由于自然资源、气候条件、生产的要求等存在差异，每个国家都会形成一些产业群，这就决定了生产者市场比消费者市场在地理上更为集中。按地理区域细分生产者市场，有助于企业设计恰当的营销组合，充分利用销售资源和网络，降低销售

24、费用。除了用户变量外，生产者市场还有多种细分标准。美国的波罗玛和夏皮罗两位学者，提出了一个生产者市场的主要细分变量表，比较系统地列举了细分生产者市场的主要变量，并提出了企业在选择目标顾客时应考虑的主要问题，对企业细分生产者市场具有一定的参考价值。五、 中国智能交通行业发展背景2011-2021年来，中国常住人口城镇化率年均提高139个百分点。2019年，中国常住人口城镇化率首次突破60%，并在2020年升至6389%，城市数量达687个。近十年来，中国城镇化已完成了由乡村中国到城镇中国的蜕变，并逐步进入城镇化发展的中后阶段中国城市发展体系已从单中心转为多中心，都市圈、城市群将成为未来中国经济发

25、展的重要引擎。我国城镇化的发展也促进了公路的建设，改革开放四十多年来，我国公路交通建设取得了历史性成就。2021年年底我国公路总里程达到528万公里，路网规模已位居世界前列，特别是高速公路里程位居世界第一。但综合考虑人口和面积等因素后，与发达国家相比还存在一定的差距。我国每万人拥有公路里程374公里、拥有高速公路里程12公里，分别为美国的18%和50%，公路综合密度仅为美国的37%，日本、法国的25%左右。在通达深度方面，我国高速公路基本覆盖了城镇人口20万以上的城市，而美国州际公路、德国高速公路连接了所有5万人口以上的城市，日本高速公路网则连接了所有10万人口以上的城市。与国外相比，由于高速

26、公路营运模式的不同，如美国的收费高速公路比例不到10%，而我国的高速公路中有95%属于收费公路。我国高速公路具有最大的通车里程以及高比例的收费路段，却采取落后的人工收费模式，必然耗费大量的人力资源，并且造成通车速度慢，效率低下，高峰期拥堵严重等社会问题。近年来，随着经济的发展和社会的进步，我国汽车数量持续增加。与此同时，城市道路的建设却停滞不前，与汽车数量的增速相比有较大的差距。究其原因，一是我国城镇人口规模庞大，土地面积有限，造成城市可供建设道路面积越来越少;二是城市规划不完善，道路改造成本大。国家统计局数据显示，截至2022年3月底，全国机动车保有量达402亿辆，其中汽车307亿辆，占机动

27、车总量的7637%;机动车驾驶人487亿人，其中汽车驾驶人450亿人;新能源汽车保有量达8915万辆，呈高速增长态势。全国新能源汽车保有量达8915万辆，占汽车总量的29%。其中纯电动汽车保有量7245万辆，占新能源汽车总量的8127%。随着我国城镇化进程的不断加快，无论高速公路还是城市道路其承受的交通压力越来越大，同时经济高速发展带来交通流量急剧增长，也使得人、车、路之间的矛盾日益突出。由此引发的交通通行效率低下、尾气污染和交通事故已成为制约我国城市化发展和影响居民生活质量的主要因素。2009年12月英国经济学家杂志的报道称，中国居民每天上班路上平均用时42分钟，居全球之首，并指出城市拥堵是

28、导致上班路上花费时间过长的主要原因之一;同时中国每年的交通事故平均在20万起以上，死亡人数在10万人以上。伴随着交通拥堵的是环境问题日益严重。2011-2020年我国二氧化硫排放量呈波动递减趋势变化，2020年全国二氧化硫排放量达3182万吨，同比下降3042%。前瞻结合近年来我国大气污染物治理状况及二氧化硫排放量变化情况，初步统计得到2021年全国二氧化硫排放量约为229万吨。因此，我国城镇化的不断推进及汽车保有量的不断增加，导致高速公路及城市交通面临通行效率低下、安全故事频发、大气污染加剧等日益严重的问题，我国对智能交通系统的需求极为迫切。智能交通的应用，可以最大限度地发挥交通系统运行能力

29、，减少交通事故、缓解环境污染以及能耗问题。十四五规划中依旧把绿色发展，建设资源节约型、环境友好型社会放在重点发展目标中，同时，公路水路交通节能中长期规划纲要、资源节约型环境友好型公路水路交通发展政策、加快推进绿色循环低碳交通运输发展指导意见、公路水路交通实施中华人民共和国节约能源法办法等一系列政策或指导意见也都明确要发展绿色、环保、低碳交通。在未来一段时间内，这都将成为我国经济发展的基本政策。六、 发展营销组合根据目标市场和定位的要求，企业需要考虑和选择相应的营销组合。“营销组合”是指一整套能影响市场需求的企业可控制因素，包括产品、价格、地点（分销或渠道）和促销等，是开展营销、影响和满足顾客的

30、工具与手段。它们需要整合到营销计划中并使用于营销过程，以争取目标市场的预期反应。企业对营销工具和手段的具体运用，会形成不同的营销战略、方法和行动。这些工具、手段或因素相互依存、相互影响和相互制约，通常不应割裂开来孤立地考虑。必须从目标市场的需求状态、定位和营销环境等出发，统一、配套和协调使用。营销组合具有以下特性：（1）可控性。由企业可控制和运用的有关营销手段、因素等构成。比如，企业可根据目标市场决定生产什么，制订什么样的价格，选择什么渠道，并采用什么促销方式。（2）动态性。它不是固定不变的静态搭配，而是变化无穷的动态组合。比如同样的产品、价格和渠道，可根据需要改变促销方式；或其他因素不变，企

31、业提高或降低价格等，都会形成新的、效果不同的营销组合。（3）复合性。构成营销组合的四大类因素或手段，各自又包含多个次一级或更次一级的因素或手段组合。以产品为例，它由质量、外观、品牌、包装、服务等因素构成，每种因素分别又由若干更次一级的因素构成，如品牌便有多种使用方式。又如促销手段，包括人员促销、广告、公共关系和营业推广等；其中，广告依据传播媒体的不同，又有电视广告、广播（电台）广告、报纸广告、杂志广告和网络广告等，每一种还可进一步细分。（4）整体性。构成营销组合的各种手段及各个层次的因素，不是简单地相加或拼凑，必须成为一个有机整体。在统一的目标指导下相互配合、优势互补，追求大于局部功能之和的整

32、体效应。七、 未来中国公路智慧交通行业发展趋势国家新基建政策以及十四五规划与2035远景目标也大大助推了交通行业的数字化转型。从顶层设计到配套实施，智慧交通行业政策红利持续释放，新基建政策加码，数字经济成为新时期下加速产业发展和升级的重要手段和支撑，政策需求双轮驱动助推智慧交通行业迎来持续高景气发展，交通行业的数字化转型进入加速上升期，交通运输与城市运行的智慧化势在必然，交通行业将全面实现基础设施和载运工具的数字化网络化、运营的信息化智能化以及运输系统整体的智慧化，通过基础设施等资源的高效利用与数据能力的有机结合，使出行体验更好、货物流通更优、政府决策更准。中国智慧交通行业的市场规模和未来发展

33、趋势都有较大的潜力。根据市场调研在线网发布的2023-2029年中国智慧交通行业市场竞争模式及投资前景研究报告分析，2016年中国智慧交通行业市场规模约为14万亿元，2017年上升至16万亿元，2018年上升至19万亿元，2019年上升至22万亿元。未来几年，中国智慧交通行业的市场规模还将进一步增长，预计到2023年，中国智慧交通行业的市场规模将达到33万亿元。中国智慧交通行业的未来发展趋势可以从多个方面来分析，首先，它受益于中国政府对智慧交通领域的大力支持。随着政府加大对智慧交通的投入，中国智慧交通行业的发展将会更加迅速。其次，中国智慧交通行业还受益于技术进步。目前，人工智能、自动驾驶等最新

34、技术正在逐渐应用于智慧交通领域，这将对中国智慧交通行业的发展产生积极的影响。此外，中国智慧交通行业还受益于大数根据市场调研在线网发布的2023-2029年中国智慧交通行业市场竞争模式及投资前景研究报告分析，从而帮助企业更好地管理和运营智慧交通系统，提高交通运行效率。未来几年，中国智慧交通行业将会受到政府支持、技术进步、大数根据市场调研在线网发布的2023-2029年中国智慧交通行业市场竞争模式及投资前景研究报告分析，市场规模会进一步扩大，并且智慧交通行业将成为中国经济发展的重要驱动力。八、 整合营销传播（一）整合营销传播的含义1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著整合营销传播在美国问

35、世，其作者是美国西北大学教授唐舒尔茨及其合作者斯坦，利田纳本、罗伯特，劳特朋。唐E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治贝尔奇和迈克尔贝尔奇对唐E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并

36、建立长期的品牌与股东价值”。美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发

37、挥更大的功效的活动过程。（二）整合营销传播中受众接触的促销工具整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。（三）整合营销传播计划过程在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角

38、色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。九、 智慧交通行业壁垒近年来，以科技+交通概念为主的智慧交通行业发展迅速，随着大量企业的涌入，行业内的现有企业也形成了各自的壁垒。目前行业的主要壁垒可以分为：技术与人才壁垒、品牌及客户壁垒、从业经验壁垒、资金规模壁垒。（一）智慧交通行业技术与人才壁垒智慧公交行业是技术、知识密集型产业，业务涉及计算机、数据通信、传感及控制等多个技术领域，专业性较强，且对于系统的安全性、稳定性要求较高。对于系统研发或集成来说，具备将软硬

39、件有效整合的技术能力，且具备相应的技术人员实施系统集成项目，是其参与市场竞争的必备条件。由于国内拥有专业技术知识和交通管理知识的复合型人才比较匮乏，而这些人才的培养需要较长的时期，从而形成了较强的行业进入壁垒。（二）智慧交通行业品牌及客户壁垒在智慧公交行业内，对于产品质量、功能、技术支持以及售后服务通常有很高的要求，因此对相关产品的采购一般倾向于选择行业内的知名品牌。同时，由于行业内企业品牌的建立需要客户在产品使用过程中对产品品质、性能、服务等内容进行多方面的长期考察，导致品牌地位的建立需要长时间的积累，而公交行业客户范围相对较窄，各地区间信息沟通较为便利，口碑营销效果明显，因此对于新进入和不

40、重视品牌建设的企业而言，由于缺少在客户中的品牌知名度，在短时间内难以迅速扩大市场份额。（三）智慧交通行业项目经验壁垒在智慧公交项目的招投标过程中，投标人过往实施的项目及经营业绩是招标方考量的重要指标，大量项目经验的积累被视为项目按时、优质完成的保证。同时，凭借以往的项目经验而获得项目承接机会的企业将继续保持先发优势、扩大行业影响力，并对新进入的企业起到限制作用。（四）智慧交通行业资金规模壁垒智慧公交系统集成项目实施周期往往较长，且下游客户大多为政府部门、公交单位和系统集成商，通常要求一定的账期。同时，作为技术、知识密集型产业，产品开发阶段大量用于人员的研发投入也对企业的资金实力提出了较高的要求

41、。因此，行业内企业必须具备一定的资金实力和融资能力，这也成为限制其他企业进入本行业的壁垒之一。十、 价值链建立高度的顾客满意、顾客忠诚，要求企业创造更多的顾客感知价值。为此，企业必须系统协调其创造、传播和交付价值的各分工部门即企业价值链以及由供应商、分销商和最终顾客组成的供销价值链的工作，达到顾客与企业利益最大化。（一）企业价值链所谓企业价值链，是指企业创造价值互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。价值链可分为两大部分：下部为企业基本增值活动，即“生产经营环节”，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售、售后服务五个环节。上部列出的是企业

42、辅助性增值活动，包括基础结构与组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理四个方面。辅助活动发生在所有基本活动的全过程中。其中，科学技术开发既包括生产技术，也包括非生产性技术，如决策技术、信息技术、计划技术等；采购管理既包括原材料投入，也包括其他资源，如外聘的咨询、广告策划、市场调研、信息系统设计等；人力资源管理同样存在于所有部门；企业基础结构涵盖了管理、计划、财务、会计、法律等事务。价值链的各个环节相互关联、相互影响。一个环节经营管理的好坏，会影响其他环节的成本和效益。但每一个环节对其他环节的影响程度并不相同。一般地说，上游环节经济活动的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节

43、的中心是创造顾客价值，成败优劣主要取决于顾客服务。企业必须依据顾客价值和竞争要求，检查每项价值创造活动的成本和经营状况，寻求改进措施，并做好不同部门之间的系统协调工作。在许多情况下，企业各部门都有强调本部门利益最大化倾向。如企业财务部门可能会设计一个复杂的程序，花很长时间审核潜在顾客的信用，以免发生坏账，其结果是顾客等待，企业销售部门绩效受到影响。各个部门高筑壁垒，是影响优质顾客服务和高度顾客满意的主要障碍。要解决这个问题，关键是要加强核心业务流程管理，使各有关职能部门尽力投入和合作。核心业务流程主要有以下几方面。（1）新产品实现流程。包括识别、研究、开发和成功推出新产品等各种活动，要求这些活

44、动必须快速、高质并达到成本预定控制目标。（2）存货管理流程。包括开发和管理合理储存的所有活动，以使原材料、中间产品和制成品实现充分供给，避免因库存量过大而导致成本增大。（3）订单一付款流程。包括接受订单、核准销售、按时送货以及收取货款所涉及的全部活动。（4）顾客服务流程。包括使顾客能顺利地找到本公司的适当当事人（部门），并得到迅速而满意的服务、答复以及解决问题的所有活动。（二）供销价值链将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，我们将之称为供销价值链。要创造顾客高度满意，需要供销价值链成员的共同努力。因此，许多企业致力于与其供销链上的其他成员合作，以改善整个系统

45、的绩效，提高竞争力。随着竞争的加剧和实践经验的积累，企业之间的合作正在不断加强。过去，企业总是将供应商、经销商视为导致成本上升的主要对象；现在，它们开始仔细选择伙伴，制定互利战略，锻造更加高效的供销价值链，以形成更强的团队竞争能力，赢得更多的市场份额和利润。（三）价值链的战略环节在一个企业价值链的诸多“价值活动”中，并不是每一个环节都创造价值。企业所创造的价值，实际上往往集中于企业价值链上某些特定的价值活动。这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的战略环节。经济学垄断优势原理表明：在充分竞争市场，竞争者只能得到平均利润；如果超额利润能长期存在，则一定存在某种由垄断优势引起的“进入壁垒”，阻

46、止其他企业进入。价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。抓住了这些关键环节，即战略环节，也就抓住了整个价值链。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。一般地说，高档时装行业的战略环节是设计能力，餐饮业是地点选择，烟草业则是广告宣传和公共关系。保持企业的垄断优势，关键在于保持其价值链战略环节的垄断优势，而无须将之普及到所有的价值活动。精明的企业家总是将战略环节紧紧控制在企业内部，而将一些非战略性活动通过合作外包出去。这样，企业既能将有限资源“聚焦”于战略环节，增强垄断优势，又利用市场降低了成本，提高了竞争力和顾客满意程

47、度。加强与供销价值链其他成员合作，相互“借力”，共同锻造高绩效的顾客价值网络，也是对上述“聚焦”战略的精妙运用。例如，人们涌向全球24500家麦当劳餐馆，并不一定是因为他们喜欢其汉堡包，而更多的是喜欢麦当劳系统。麦当劳的成功，在于它提供了被称之为QSCV（质量、服务、清洁、价值）的高标准，并出色地协调了整个系统，使它不仅有效地与其特许经销商、供应商成功合作，而且与它们共同传递卓越的顾客价值。对战略环节的垄断有多种形式，既可以垄断关键性原材料、关键性人才，也可以垄断关键销售渠道、关键市场等。如在依靠特殊技能竞争的行业（广告业、表演业、体育专业，等），需要垄断若干关键人才；在依靠产品特色竞争的行业

48、，其垄断优势来自关键技术或原料配方（如可口可乐的原浆配方，麦当劳“巨无霸”汉堡包的专用配料配方）；在高科，技行业，垄断优势通常来自对若干关键性生产技术的垄断。十一、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签，就可以卖出不同的价格，其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的，如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现，是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产，不仅是因为它无形，而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。（一）品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为（1

49、991），“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的，能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”，并且品牌资产“可以分为五类：品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩，凯勒认为（1998），“品牌资产代表了一种产品的附加值，这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”；“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”，包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为（2008）

50、，基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度，并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时，就会产生基于顾客的品牌资产”；“创建基于顾客的品牌资产时，在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象（即强有力的、偏好的和独特的品牌联想），这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即，品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中，“品牌认知是由品牌再认（是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力）和品牌回忆（是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下，消费者在记忆中找出该品牌的能力）构成的”，而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、

51、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出，“商标资产作为顾客与商标之间长期关系的反映，它是由商标知名度、商标的品质形象（或者消费者对商标的品质感知）、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果，品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值，它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之，品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提

52、供附加利益来体现其价值，并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多，则该品牌对消费者的吸引就越大，从而品牌资产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更，则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益，最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说，品牌资产是企业与顾客关系的反映，而且是长期动态关系的反映。（二）品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度，故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说，品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见，品牌知名度反映的是品牌的影响范

53、围或品牌的影响广度。（1）品牌知名度有益于提高品牌影响力，也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感，源于品牌宣传，也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌，消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度，其实力不凡，品牌及产品定然不错”“这个品牌广为传诵，又有那么多人在使用其产品，应该或值得信赖”，因熟悉而放心。可见，品牌知名度的高低，直接影响着消费者对品牌的态度，并在此基础上影响消费者的购买选择。品牌知名度不仅影响消费者的购买选择，而且还会抑制竞争品牌知名度的提高。这是因为，一方面，人脑对信息的吸纳能力是有限的，有较大选择性的能够形成长时记忆的信息更是有限的；另一方面，人脑在吸

54、纳信息的过程中，对同种信息而言，还有先入为主的特性。（2）品牌知名度通过品牌再识率和品牌回忆率来衡量。品牌知名度是通过富有成效的宣传来提升的，而品牌知名度或知晓度就可以用品牌再识率和品牌回忆率来衡量。前者反映的是消费者总体中知悉该品牌的数量及其比例；而后者则反映消费者总体有多少或多大比例的消费者在只提示产品领域的情况下就能够回忆起该品牌。2、品牌忠诚度品牌忠诚度作为消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。一般来说，忠诚度越高的品牌，顾客对其重复购买行为发生的次数越多。品牌忠诚的价值具体表现在这样几方面：其一是降低营销费用。如果消费者对某品牌持有偏好，形成了品牌忠诚

55、，有较高的信任度和依赖性，进而经常购买该品牌产品，就会使品牌拥有者节省广告等促销费用。其二是易于吸引消费者，扩大市场规模。品牌忠诚度高，表明企业的生产经营活动得到了顾客的认可；顾客的连续重复性购买也是一种富有诱导性的示范；口碑甚佳又使老顾客成了义务宣传员。而这些都是消费者群体扩大的重要而又十分有效的条件。3、品牌联想对品牌而言，不同的品牌会使消费者在脑海中产生不同的联想，进而形成不同的品牌印象。不难想象，提及“麦当劳”，消费者可能就会想起：汉堡、薯条、麦当劳叔叔、洁净的店铺这种品牌联想所形成的对品牌的印象最终将成为消费者选择品牌的重要依据。因此，品牌联想成为品牌资产的构成要素。品牌，通常会使人

56、们联想到产品特征、消费者构成、消费者利益、竞争对手等，其联想内容因品牌不同而各异。消费者通过对不同品牌产生不同的联想，使品牌间的差异得以显露。广告宣传等传播品牌的主要目的就是试图使消费者“产生联想产生差别化认知产生好感产生购买欲望”。同时，由于绝大部分联想会想到消费者利益或与此关联，而这又是消费者购买与放弃购买的依据或缘由。所以，品牌联想能提供消费者选购的理由。此外，品牌联想的资产价值还表现在它能揭示品牌扩展的依据、能够创造有利于品牌为消费者所接受的正面态度与感觉。4、品牌的品质形象品牌的品质形象是指消费者对某一品牌的总体质量感受或在品质上的整体印象。不言而喻，品牌品质形象相当程度地影响品牌的

57、市场声誉，进而影响品牌或产品的获利能力。（1）品牌的品质形象不同于产品的实际质量。品牌的品质形象以品牌标定下的产品的实际质量为基础，但两者又并非完全等同。一方面，品牌的品质形象依赖于该品牌标定下的产品的功能、特点、耐用性、产品外观和销售服务能力等影响产品质量的各有关因素；另一方面，品牌品质形象作为消费者对品牌在质量上的整体感知，它并非必然与产品的实际质量不可分割。（2）品牌的品质形象是企业实实在在努力的结果。品牌品质形象形成的过程中，企业是主角。正是通过企业积极主动的营销努力，使得企业的品牌相关信息触及到了消费者的心灵，并存留在消费者的头脑里、记忆中。也可以说，品牌的品质形象的形成反映了企业在

58、品质方面所做的承诺以及企业为兑现这种承诺所做的各种努力。5、附着在品牌上的其他资产作为品牌资产的重要组成部分，这些被称之为附着在品牌之上的其他资产是指那些与品牌密切相关的、对品牌的增值能力有重大影响的、不易准确归类的特殊资产，一般包括专利、专有技术、分销渠道等。例如，可口可乐公司津津乐道的令其感到自豪的“7X”配方即是一种专有技术，是一种品牌资产。正是“7X”配方及对其神秘化的宣传，使“可口可乐”品牌具有了无可比拟的价值。最后还需说明，上述品牌资产的五个方面，具体到某一个特定的品牌时，并非是均衡的。如，有的品牌知名度很高，但在消费者心目中产生的联想却不一定十分理想；有的品，牌虽能激起一种独特的

59、或美好的联想，但其品质形象可能并不尽如人意，等等。对品牌的优势和劣势做到心中有数是品牌有效运营的重要依据。（三）品牌资产的一般特征品牌资产作为企业财产的重要组成部分，主要有以下5个基本特征。（1）品牌资产具有无形性。品牌资产与厂房、设备等有形资产不同，它不能使人凭借眼（看）手（摸）等人们的感官直接感受到它的存在及大小。所以，品牌资产是一种特殊，的资产，是一种无形资产。有形资产通常是通过市场交换的方式取得其所有权，而品牌资产则一般需经由品牌所有者申请注册转化成商标，由注册机关依照法定程序确立其法律意，义的所有权；当然，品牌资产也可以直接通过交换获得所有权。（2）品牌资产难以准确计量。一方面，品牌

60、资产构成的特殊性决定了的品牌资产难以准确计量。我们知道，品牌反映的是一种企业与顾客的关系。这种关系的深度与广度通常需通过品牌知名度、品牌联想、品牌忠诚和品牌品质形象等多方面予以透视，而且品牌资产的这些组成部分又是相互联系、相互影响、彼此交错而难以截然分开的。另一方面，反映品牌资产价值的品牌获利性（品牌未来获利能力）受许多不易计量因素的影响，如品牌在消费者中的影响力、品牌投资强度、品牌策略、产品市场容量、产品所处行业及其结构、市场竞争的激烈程度等。这也增添了准确计量品牌资产的难度。（3）品牌资产在利用中增值。就一般有形资产而言，其投资与利用往往是泾渭分明，存在着明显的界限，投资即会增加资产存量，

61、利用就会减少资产存量，而品牌资产则不同。品牌资产作为一种无形资产，其投资与利用常常是交织在一起、难以截然分开的。品牌资产的利用并不必然是品牌资产减少的过程，而且，如果品牌管理利用得当，品牌资产，非但不会因利用而减少，反而会在合理利用中增值。（4）品牌资产具有波动性。从品牌资产构成上的分析可以看出，无论是品牌知名度的提高，还是品牌忠诚度的增强，抑或品牌品质形象的改善，都不可能一跳而就，而是营销企业长期不懈努力的结果。尽管品牌资产是企业以往投入的沉淀与结晶，但这并不表明品牌资产只增不减。事实上，企业品牌决策的失误、竞争者品牌运营的成功，都有可能使企业品牌资产发生波动，甚至是大幅度下降，或者快速增长

62、。（5）品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。品牌资产是企业不断进行营销投入或营销活动的结果，每一种营销投入或营销活动都或多或少地会对品牌资产存量的增减变化产生影响。正因如此，分散的单一的营销手段难以保证品牌资产获得增值，必须综合运用各种营销手段，并使之有机协调与配合。像奔驰、可口可乐、SONY等品牌之所以能够长盛不衰，与品牌运营者拥有丰富的营销经验和娴熟的营销技巧是密不可分的。如此说来，品牌资产的大小是各种营销技术营销手段综合作用的结果，它在很大程度上反映了企业营销的总体水平。品牌资产是营销绩效的主要衡量指标。十二、 消费者行为研究任务及内容1、消费者行为消费者行为指消费者在内在和外在因素影响下

63、挑选、购买、使用和处置产品和服务以满足自身需要的过程。消费者行为直接决定了营销企业的产品研发、销售、利润乃至兴衰。消费者市场研究实质就是消费者行为研究。2、消费者行为研究任务消费者行为研究的任务有三个方面：一是揭示和描述消费者行为的表现，即通过科学的方法发现和证实消费者存在哪些行为，也就是观察现象，描述事实，所谓“知其然”。二是揭示消费者行为产生的原因，所谓“知其所以然”。把观察到的已知事实组织起来、联系起来，提出一定的假说去说明这些事实发生的原因及其相互关系。三是预测和引导消费者行为，即在影响因素既定的条件下预测消费者行为，并通过设置或改变某些条件来引导和控制消费者行为。3、消费者行为研究内容消费者行为的研究内容分为消费者购买决策过程、消费者个体因素、外在环境因素和市场营销因素四个方面。消费者购买决策过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程，分为确认问题、信息收集、产品评价、购买决策和购后行为五个阶段。个体因素指消费者自身存在的影响消费行为的各类因素，包括心理因素、生理因素、经济因素和生活方式等。外在环境因