城乡融合发展项目规划方案

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1、泓域咨询/城乡融合发展项目规划方案城乡融合发展项目规划方案xxx有限公司报告说明县域消费是指消费者在县级行政区域内购买商品和服务的行为。近年来，随着城市化进程的加速和消费升级的推进，县域消费正逐渐成为消费市场的重要组成部分。在县域消费中，电商平台和线下实体店铺是消费者主要的购物渠道，而家庭生活用品、食品饮料和休闲娱乐服务是县域消费的主要品类。此外，县域消费还受到多种因素的影响，包括经济发展水平、人口结构、文化背景和社会环境等。因此，对于企业和投资者来说，深入了解县域消费的特点和趋势，可以更好地把握市场机遇，提升产品竞争力，实现可持续发展。本报告为模板参考范文，不作为投资建议，仅供参考。报告产业

2、背景、市场分析、技术方案、风险评估等内容基于公开信息；项目建设方案、投资估算、经济效益分析等内容基于行业研究模型。本报告可用于学习交流或模板参考应用。目录第一章 绪论7一、 项目概述7二、 项目提出的理由7三、 推进城乡融合发展，畅通国内大循环8四、 项目总投资及资金构成10五、 资金筹措方案11六、 项目预期经济效益规划目标11七、 项目建设进度规划11八、 研究结论11九、 主要经济指标一览表12主要经济指标一览表12第二章 市场营销14一、 鼓励县域电商发展，扩大网购消费14二、 促进县域就业，增加消费群体15三、 发展县域旅游业，拓展消费市场17四、 打造县域特色产业，提高消费品质19

3、五、 县域消费，将为经济高质量发展注入源源不断的动力20六、 促进农村消费，支持乡村振兴22第三章 企业文化24一、 企业文化的特征24二、 品牌文化的基本内容27三、 企业文化管理与制度管理的关系45四、 企业文化管理的基本功能与基本价值49五、 企业伦理道德建设的原则与内容58六、 企业文化的分类与模式64七、 企业家精神与企业文化74第四章 人力资源79一、 培训课程设计的程序79二、 企业人力资源费用的构成80三、 福利管理的基本程序82四、 岗位工资或能力工资的制定程序85五、 员工福利的类别和内容86六、 企业劳动定员基本原则100第五章 经营战略方案103一、 企业经营战略管理过

4、程系统103二、 资本运营战略决策应考虑的因素104三、 企业经营战略管理的含义107四、 集中化战略的优势与风险108五、 企业文化的基本内容109第六章 运营模式114一、 公司经营宗旨114二、 公司的目标、主要职责114三、 各部门职责及权限115四、 财务会计制度118第七章 SWOT分析122一、 优势分析（S）122二、 劣势分析（W）124三、 机会分析（O）124四、 威胁分析（T）126第八章 投资计划方案134一、 建设投资估算134建设投资估算表135二、 建设期利息135建设期利息估算表136三、 流动资金137流动资金估算表137四、 项目总投资138总投资及构成一

5、览表138五、 资金筹措与投资计划139项目投资计划与资金筹措一览表139第九章 财务管理141一、 应收款项的概述141二、 筹资管理的原则143三、 短期融资的概念和特征144四、 营运资金管理策略的类型及评价146五、 计划与预算149六、 现金的日常管理150七、 财务可行性要素的特征155第十章 项目经济效益分析156一、 经济评价财务测算156营业收入、税金及附加和增值税估算表156综合总成本费用估算表157利润及利润分配表159二、 项目盈利能力分析160项目投资现金流量表161三、 财务生存能力分析163四、 偿债能力分析163借款还本付息计划表164五、 经济评价结论165第

6、一章 绪论一、 项目概述（一）项目基本情况1、项目名称：城乡融合发展项目2、承办单位名称：xxx有限公司3、项目性质：新建4、项目建设地点：xxx（以选址意见书为准）5、项目联系人：宋xx（二）项目选址项目选址位于xxx（以选址意见书为准）。二、 项目提出的理由县域消费作为我国国内消费市场的重要组成部分，被视为拉动消费增长的潜力巨大的新蓝海。近年来，建设县域商业体系已成为全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，也是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。因此，挖掘和释放县域消费潜力，进一步提升县域消费水平，把扩大消费同改善人民生活品质、更好满足日益增长的美好生活需要结

7、合起来，具有重大意义。在县域商业发展方面，我国已取得了积极作用，在脱贫攻坚和乡村振兴过程中发挥了重要作用。县域消费包括县乡消费市场和县域商业体系建设两个方面。它是我国国内消费市场的重要组成部分，也是拉动消费增长的潜力巨大的新蓝海。挖掘和释放县域消费潜力，进一步提升县域消费水平，把扩大消费同改善人民生活品质、更好满足日益增长的美好生活需要结合起来，具有重大意义。近年来，我国县域商业发展迅速，在脱贫攻坚和乡村振兴中发挥了积极作用，是全面推进乡村振兴、推动城乡融合发展的重要内容，也是畅通国内大循环、全面促进农村消费的必然选择，同时也是落实以人民为中心发展思想、满足人民对美好生活向往的客观要求。三、

8、推进城乡融合发展，畅通国内大循环（一）城乡融合发展的意义城乡融合发展是指城市和乡村经济、社会和人口之间的相互联系和协调发展。推进城乡融合发展具有重要的意义。1.缩小城乡差距。目前我国城乡二元结构和发展不平衡问题比较突出，城乡融合发展可以通过合理利用资源、改善乡村基础设施、促进农村产业升级等方式，实现城乡差距的缩小。2.促进经济增长。城乡融合发展可以实现城市和乡村优势互补，推动产业结构优化升级，形成更加高效的生产力和市场体系，从而带动经济增长。3.提升民生水平。城乡融合发展可以改善农村基础设施、提高乡村公共服务水平，使得城乡居民在教育、医疗、文化等领域享有更为平等的权利和机会，提高生活质量和福利

9、水平。（二）畅通国内大循环的关键畅通国内大循环是指加强国内市场联动，把各地区、各部门的优势资源有效整合，形成全国一体化的生产、流通和消费格局。实现畅通国内大循环的关键在于以下几个方面。1.优化产业结构。推动新旧动能转换，扩大高端制造、绿色能源、数字经济等产业规模，形成高质量发展的产业体系。2.拓展市场空间。实施放管服改革，促进企业多元化经营，打通城乡市场壁垒，推动城乡融合发展，增强国内市场活力和竞争力。3.强化创新驱动。推动技术创新、管理创新和制度创新，提升全要素生产率和经济效益，培育新型产业、新型业态和新型商业模式，打造具备全球竞争力的创新型国家和城市。（三）推进城乡融合发展，畅通国内大循环

10、的政策措施为了推进城乡融合发展，畅通国内大循环，在政策层面需要采取以下措施。1.深化农村改革。加强农村土地、人口、资源等产权制度改革，推进农村集体经济发展，培育新型农业经营主体，构建多层次的农村产业体系。2.完善城乡基础设施。加快推进农村公共服务设施建设，提高道路、水利、电力等基础设施的覆盖率和质量，推进城市和乡村交通一体化建设。3.支持乡村产业升级。加大对农村产业、特色小镇和乡村旅游等的扶持力度，推动乡村产业升级和转型，改变农民传统的生产方式和生活方式。4.加强科技支撑。加强乡村振兴综合试验区建设，推动科技成果向农村领域转化，加强数字农业、智慧农业、绿色农业等的应用和推广。通过上述措施的实施

11、，可以促进城乡融合发展，畅通国内大循环，实现经济高质量发展、社会公平正义和人民幸福美好生活的目标。四、 项目总投资及资金构成本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2909.02万元，其中：建设投资1794.50万元，占项目总投资的61.69%；建设期利息21.01万元，占项目总投资的0.72%；流动资金1093.51万元，占项目总投资的37.59%。五、 资金筹措方案（一）项目资本金筹措方案项目总投资2909.02万元，根据资金筹措方案，xxx有限公司计划自筹资金（资本金）2051.54万元。（二）申请银行借款方案根据谨慎财务测算，本期工程项目申请银行借

12、款总额857.48万元。六、 项目预期经济效益规划目标1、项目达产年预期营业收入（SP）：11200.00万元。2、年综合总成本费用（TC）：8742.60万元。3、项目达产年净利润（NP）：1802.52万元。4、财务内部收益率（FIRR）：47.28%。5、全部投资回收期（Pt）：4.07年（含建设期12个月）。6、达产年盈亏平衡点（BEP）：3282.91万元（产值）。七、 项目建设进度规划项目计划从立项工程竣工验收、投产运营共需12个月的时间。八、 研究结论该项目工艺技术方案先进合理，原材料国内市场供应充足，生产规模适宜，产品质量可靠，产品价格具有较强的竞争能力。该项目经济效益、社会效

13、益显著，抗风险能力强，盈利能力强。综上所述，本项目是可行的。九、 主要经济指标一览表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2909.021.1建设投资万元1794.501.1.1工程费用万元1237.041.1.2其他费用万元516.941.1.3预备费万元40.521.2建设期利息万元21.011.3流动资金万元1093.512资金筹措万元2909.022.1自筹资金万元2051.542.2银行贷款万元857.483营业收入万元11200.00正常运营年份4总成本费用万元8742.605利润总额万元2403.366净利润万元1802.527所得税万元600.848增值税万元450

14、.269税金及附加万元54.0410纳税总额万元1105.1411盈亏平衡点万元3282.91产值12回收期年4.0713内部收益率47.28%所得税后14财务净现值万元4616.68所得税后第二章 市场营销一、 鼓励县域电商发展，扩大网购消费随着网络技术的迅猛发展和普及，电子商务已经成为了人们生活的重要组成部分。尤其在当前的情况下，网购消费更是成为了人们解决生活需求的重要途径。然而，目前网络消费主体仍以城市居民为主导，而农村居民对于网络消费的接受度相对较低。如何扩大网购消费规模，满足不同地区居民的消费需求，已成为了亟待解决的问题。作为国家战略，扶持县域经济发展已成为当前政策的一个重要方向。而

15、鼓励县域电商发展，扩大网购消费则可成为县域经济发展的一个重要支撑。具体而言，应该在以下几个方面加强推进：（一）政策扶持通过财政补贴、税收优惠等方式，扶持县域电商平台的建设和运营。同时，应当完善相关法律法规，保障网络消费者权益，提高消费者的信心和满意度。（二）增加投入建设县域自营仓储和配送体系，完善物流配送服务，提高县域电商平台的服务质量。此外，还应该鼓励各地在基础设施建设上加大投入力度，提高网络通讯带宽，为县域电商发展提供有力支撑。（三）创新模式注重开发符合当地实际情况的特色产品，增强县域电商平台的竞争力。同时，也应该发挥各地特色资源优势，通过线上拓展销售渠道，促进县域产业转型升级和发展。（四

16、）培育消费习惯通过宣传普及网络消费知识，提高农村居民对于网络消费的接受度。同时，在县域电商平台上推出优惠活动，积极引导居民参与网购消费，逐步培育良好的消费习惯。总之，鼓励县域电商发展，扩大网购消费，不仅可以促进消费升级、提高消费品质，还能够带动县域经济快速发展，实现可持续发展的目标。二、 促进县域就业，增加消费群体（一）背景介绍随着我国经济的快速发展，城市化进程不断加快，大量人口涌入城市，导致一些县域地区出现就业压力大的情况。同时，人们的消费观念也在不断升级，对于各种消费品的需求越来越高。因此，如何促进县域就业，增加消费群体成为当前需要解决的重要问题。（二）促进县域就业的措施1、发展特色产业：

17、县域地区的资源禀赋不同，可以通过挖掘和发展当地的特色产业来促进就业。例如，某县出产著名的水果，可以发展水果产业，吸引更多的人前来务工，从而增加就业机会。2、扶持小微企业：小微企业是县域经济中的重要力量，政府可以制定相关政策，为小微企业提供资金支持、税收优惠、技术培训等方面的扶持，帮助其发展壮大，从而创造更多就业机会。3、招商引资：政府可以积极开展招商引资活动，吸引更多的企业前来投资，带动当地经济的发展，从而创造更多就业岗位。（三）增加消费群体的措施1、加强城乡融合发展：当前我国城乡差距仍然较大，促进城乡融合发展可以增加农村人口的收入水平，提高其对于消费品的需求，从而增加消费群体。2、优化消费环

18、境：政府可以制定相关政策，建设更多的商业街区、购物中心等消费场所，同时完善交通、物流等配套设施，提高消费环境的舒适度和便利度，从而吸引更多的消费者前来消费。3、加强品牌建设：品牌是影响消费者购买决策的重要因素之一，政府可以通过品牌建设，提高当地产品的知名度和信誉度，从而引导消费者更多地购买当地产品，增加消费群体。（四）总结促进县域就业和增加消费群体是相互联系、相互促进的两个问题，在解决其中一个问题的过程中也会产生积极的反作用。政府、企业和社会各方应该积极探索适合自己的发展路径，共同推动县域经济的快速发展。三、 发展县域旅游业，拓展消费市场（一）背景分析当前中国经济呈现稳中有进的态势，但是在消费

19、方面还存在不足。为了促进消费市场的扩大和经济的可持续发展，应该积极推进旅游业的发展，重点是发展县域旅游。（二）县域旅游业的优势县域旅游业相对于其他类型的旅游业有着自己的独特优势：1、土地资源丰富。县域内通常拥有着得天独厚的地理条件和优美的自然景观，这为旅游业的发展提供了很好的条件。2、文化底蕴深厚。县域内传统文化丰富，历史悠久，具有很高的观赏价值和文化价值，因此，可以通过旅游这一平台来进一步推广和传承本地文化。3、旅游资源多元化。相对于城市旅游，县域旅游拥有更多元化的旅游资源，例如，田园风光、生态资源、人文地理等方面，因此，这些资源可以带来更加多元化的旅游体验。（三）县域旅游业的发展策略为了推

20、进县域旅游业的发展，应该采取以下具体策略：1、提高旅游服务水平。旅游业是一个服务行业，服务质量的好坏直接关系到游客对该地区的印象和口碑。因此，应该在旅游服务方面下大功夫，提高旅游服务质量。2、整合旅游资源。通过整合本地旅游资源，可以形成多元化的旅游产品，使更多的游客前来体验。同时，可以减少重复投资和浪费资源。3、深度挖掘旅游文化。要围绕本地文化主题，尤其是历史文化和民俗文化，挖掘旅游资源，打造文化旅游品牌，为游客提供更加独特的旅游体验。4、加强旅游基础设施建设。基础设施建设是旅游业发展的重要保障，特别是交通基础设施，如公路、铁路、机场等，有利于提高旅游的便捷性和舒适度。（四）结论县域旅游业在产

21、业发展中具有重要作用，其发展可以拓宽消费市场，增加就业机会，带动当地经济的增长。然而，在发展县域旅游业的过程中，必须注重保护本地生态环境和文化资源，避免资源浪费和破坏。同时，要实现旅游业的可持续发展，需要政府、企业和社会各方充分合作，制定相关政策，加强协商，共同推进县域旅游业的发展。四、 打造县域特色产业，提高消费品质（一）县域特色产业的定义及意义1、县域特色产业是指在县域范围内，具有本土特色、竞争力强、能够带动该地区经济发展的产业。2、打造县域特色产业有助于推动当地经济的发展，提高地方居民的生活水平，增加当地政府的税收收入，同时也能提供就业机会。3、通过打造县域特色产业，可以让当地的产品由原

22、先的低档次、低附加值向高档次、高附加值转化，进而提高产品的消费品质。（二）如何打造县域特色产业1、深入挖掘地方文化和资源优势，寻找独具特色的传统产业。例如，在产业结构调整的过程中，发掘当地的传统手工艺、文化旅游等产业，将其发展成特色产业。2、引进新兴产业。通过政策扶持、人才引进、资金投入等方式，吸引新兴产业落户，发展具有地方特色的产业。例如，在食品行业发展方面，引进养殖、种植、加工等新兴产业，打造自己的特色食品品牌。3、加强产品质量管理。通过推行质量认证、标准化生产、品牌建设等方式，提高产品的质量和档次，进而提高消费品质。4、优化营商环境。在政策、法规、税收等方面给予企业更多的优惠和便利，吸引

23、更多的投资和人才，为产业发展提供更好的环境。（三）提高消费品质的途径1、加强产品质量监管。加大对产品质量的监管力度，对不符合质量标准的产品进行处罚，保障消费者的权益，提高消费品质。2、加强消费者教育。通过举办消费者知识宣传活动、增加消费者权益保护知识的宣传等方式，提高消费者对品质的认知和理解，从而提高消费品质。3、降低商品价格。通过抽取中间环节、促销活动等方式减少不必要的成本，从而降低商品价格，吸引更多的消费者。4、提高服务质量。通过提高服务人员的培训水平、完善服务流程等方式，提高服务质量，满足消费者的需求，从而提高消费品质。总之，打造县域特色产业和提高消费品质是一个相辅相成的过程。只有通过不

24、断的创新和努力，才能让产品更加具有吸引力，以达到经济发展、提高生活水平的目标。五、 县域消费，将为经济高质量发展注入源源不断的动力随着城市化进程的推进，我国县域经济得到了快速发展。近年来，国家各项政策也积极支持县域经济的发展，同时县域消费市场也逐渐被重视。可以预见，县域消费市场的开发将为经济高质量发展注入源源不断的动力。首先，随着农村人口的减少和城市化的加速，县域市场消费需求规模越来越大。同时，由于县域地区生活水平提高，消费结构也在不断升级，人们对健康、环保等方面的需求日益增长。这些都为县域消费市场的发展提供了广阔的空间。其次，县域消费市场的发展也有利于带动当地产业的发展。随着县域市场消费需求

25、的增加，当地企业也将受益于此，通过产品的创新和提高品质，提高市场占有率，并促进当地产业的发展，从而实现县域经济的快速增长。最后，县域消费市场的开发对于优化经济结构、促进消费升级和实现可持续发展都起到了重要作用。一方面，县域消费市场的发展有助于优化经济结构，促进城乡居民收入的均衡增长，并有利于建设以人民为中心的现代化经济体系；另一方面，县域消费市场的健康发展也将推动消费升级，并在保护环境、节约资源等方面发挥积极作用，实现绿色、可持续发展。综上所述，县域消费市场的开发将为经济高质量发展注入源源不断的动力。政府、企业和社会应共同努力，加快推进县域消费市场的发展，推动县域经济快速发展，实现高质量发展目

26、标。六、 促进农村消费，支持乡村振兴（一）背景分析中国是一个农业大国，农村经济发展对于国家经济的发展具有重要意义。在过去的几十年中，中国的经济发展主要依靠城市经济的快速发展，而农村经济相对滞后。在当前经济形势下，促进农村消费，支持乡村振兴已经成为国家经济发展的重要战略。（二）促进农村消费的意义1、拉动内需：加强农村消费可以引导农民增加消费，带动农村和城市地区的内需，进而推动国民经济的增长。2、完善供给侧结构：特别是当下的疫情形势下，加大农村消费力度，一方面可以促进农产品的销售，缓解农村物资积压的压力，另一方面也可以加快农村基础设施建设和农村电商等新业态的发展，进一步完善供给侧结构。3、助力乡村

27、振兴：农村消费的发展是乡村振兴战略的必要条件之一，特别是支持农村电商和乡村旅游等领域的发展，可以带动当地经济快速增长，提升农民生活水平和幸福感。（三）促进农村消费的措施1、加强农村基础设施建设，特别是农网升级和农村物流2、拓宽农产品销售渠道，开放线上+线下多渠道3、加大对农村电商的扶持力度，鼓励多元化经营4、加强农村旅游的发展，提升服务体验5、借助数字化技术手段，提高农民的生产效率和生活品质（四）总结随着中国经济的不断发展，农村经济的现代化进程越来越受到重视。促进农村消费，支持乡村振兴已经成为国家经济发展的重要策略。只有通过加强农村基础设施建设，拓宽农产品销售渠道，加大对农村电商和乡村旅游的扶

28、持力度，以及借助数字化技术手段提高农民的生产效率和生活品质，才能够实现农村经济的跨越式发展，为国家经济的可持续发展做出更大的贡献。第三章 企业文化一、 企业文化的特征企业文化是个多元的体系，具有如下特征。（一）无形性与有形性的统一企业文化的内核中包含着各种价值因素、信念因素、道德因素、心理因素等，是作为一种精神氛围存在于特定人群之中的，因此，它具有无形性，是看不见、摸不着的。然而，任何无形的事物都是寓于有形事物之中的，企业文化也不例外。无形的价值因素、信念因素、道德因素、心理因素等通过各种有形的载体，如人的行为方式、企业的各种规章制度、经营政策等体现出来。人们往往是通过有形的事物去观察、分析、

29、研究和培植企业内在文化的。无形性是指内容而言；有形性是对形式和载体而言。因此，企业文化是内容与形式、载体的统一，无形性与有形性的统一。（二）抽象性与具体性的统一企业文化所反映的基本经营理念和管理哲学往往是概念性的。优秀的企业文化往往引导大家追求卓越，追求成效，追求创新，内涵清晰而目标“模糊”。它不像企业的生产计划、产品标准、规章制度、管理规范那样明确具体，它只给人们提供一种指导思想，一种价值判断，一种行为规则。它不会告诉人们每个问题用什么具体方式和方法去处理，它只会告诉人们应根据什么样的思想和标准去处理每个具体问题，因此，它是一种抽象性的概念。但是，企业文化又是具体的，它由各种具体的行为方式、

30、习俗、习惯、传统等浓缩、凝结、升华而成。企业员工的每一具体言行都在不同的角度具体体现着企业文化；同时也感受到企业文化的导向、激励和制约作用。尽管这种作用是微妙的、暗示性的，但在多数情况下，决定着人们的行为方向，为人们提供着行为动力。（三）理念性与实践性的统一企业文化在形态上表现为一种理念、一种观念、一种认识、一种群体意识。但是，马克思认为：“观念的东西不外是移入人的头脑并在人的头脑中改造过的物质的东西而已。”这说明，人的认识是客观世界在人们头脑中的反映，任何认识都以客观的具体事，物为其实在内容。客观世界是认识的对象，但它只有在实践中才可能被人所充分认识。认识来源于实践。无疑，企业文化的核心内容

31、价值观作为一种认识，也离不开企业的生产经营活动，它既来源于实践，同时又指导实践，为实践服务。因此，用马克思主义认识论的观点看待企业文化，它是理念性和实践性的统一。了解企业文化的这一特点，有利于企业文化管理更加贴近实际，具有针对性，对于克服企业文化管理中脱离实际、拔苗助长，或束之高阁、只做表面文章的倾向具有重要意义。（四）经济性与社会性的统一如前所述，企业文化具有经济属性，是一种经济文化，它反映着企业的经济伦理、经营价值观与目标追求，以及实现目标的行为准则等。企业文化的经济属性是由企业作为一个独立的经济组织的性质决定的。在这一点上，企业文化与“军队文化”、“学校文化”、“医院文化”、“机关文化”

32、、“社区文化”等有明显区别。同时，还必须看到，企业不仅作为独立的经济组织而存在，而且作为社会的一个细胞而存在。从其功能来讲，它不仅有推动企业创造物质财富的功能，而且也具有社会功能。在中国，企业文化体现着社会主义生产关系的要求，具有为思想政治工作创造条件，培育有理想、有道德、有文化、有纪律的员工队伍，促进社会主义精神文明建设等重要作用。因此，企业文化也具有社会属性或一定的政治属性。况且，企业从事经济活动，也不是在封闭的系统中进行的，企业员工生活在社会的各个层次，每时每刻都会受到社会大文化的感染和熏陶。所以，企业文化是经济性与社会性的完美统一。（五）超前性与滞后性的统一生产力是推动社会发展的根本力

33、量，是最活跃的要素。企业是生产力的直接组织者，在经营管理活动中产生的企业文化，相对于社会文化是超前的，往往最先反映时代的新观念、新思想、新气息。企业文化的超前性决定了它的社会价值。但企业文化相对于科学技术的飞速发展，相对于企业设备的快速更新和组织的急剧变革等，往往显得变化缓慢，具有一定的滞后性。解决企业文化的滞后性，即随着科学技术的发展、设备的更新、组织的变革等及时推动企业文化的变革与进步，是企业文化实践中需要解决的突出问题。（六）吸收性与排他性的统一一种积极的企业文化形成以后，对于外来的优秀文化仍具有很强的吸收学习能力，能够吸收经济发展、文化进步和社会变革中的积极因素，吸收其他企业在实践中形

34、成的好的思想和经验；同时，对于与本企业文化主流相悖的其他思想意识也有相应的抵御能力。般来讲，一种消极的企业文化往往不具备这一特点。这个特点也是区分或衡量企业文化优劣的标志之一。二、 品牌文化的基本内容品牌与企业文化的关系，犹如枝繁叶茂的大树与其赖以生长的肥沃土地之间的关系一样，只有肥沃的企业文化土壤，才能孕育享誉中外的品牌，或者说，一个知名的品牌背后一定有深厚的企业文化根基；当然，品牌一旦得到市场认可以后，也以它巨大的扩散效应传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。（一）品牌文化的民族性1、品牌文化民族性的根源品牌中具有深刻的民族性文化内涵，它源

35、于品牌制造者的民族责任感和国家意识。在全球经济一体化的大趋势下，尽管各国市场紧密相连，很多公司的业务跨越国界，但品牌还是有国籍的。传播企业文化、提升企业文化。品牌与企业文化的相互影响与相互融合，形成特有的品牌文化现象。当今国际的竞争已不再是军事实力的竞争，而是经济实力的竞争，是综合国力的竞争。在这场竞争中，企业作为经济主体，为国家和民族的发展肩负着不可推卸的历史使命。企业效益好，国家的经济实力就强，国家在国际社会中的地位就高。一个国家的形象在很大程度上是由其优秀企业、优秀产品在世界上的形象树立起来的。品牌是优秀企业形象的集中体现，一国的国际品牌则更是该国国家形象的体现。奔驰、西门子代表德国的形

36、象，丰田、索尼代表日本的形象，三星、现代代表韩国的形象。当越来越多的人开着福特、吃着麦当劳、喝着可口可乐、抽着万宝路、用着IBM的时候，谁又能否认这意味着美国人的价值观、生活方式对本民族文化的冲击呢？日本著名经济学者中谷岩男，对品牌的民族性有着深刻的认识。他认为，日本企业具有一种不同于西方社会的价值体系，这个价值体系来源于日本文化，这就给日本企业赋予了重要的宝贵的独特性。如果在生产时不珍惜这种独特性，冷落了民族文化，便会削弱“产品籍别”。日本人重视“产品籍别”，原因在于他们更看重品牌产品所代表的国家形象和国家荣誉，体现了他们内心世界对产品寄托的浓重的民族“情结”。这种“情结”促使他们多出优质品

37、牌产品，不断涌现的品牌产品又加强了民族的自尊，促进了民族的进步。这种“情结”无论在哪个民族，都是弥足珍贵的。中谷岩男提醒日本企业家，要使自己的品牌在全球范围内树立起强有力的产品籍别，使人联想到日本的形象，必须创立一种教义文化理念，它就“像灿烂的北极星那样为世界各地的经营活动指明方向”。日本松下公司有“产业报国”等七种文化观念，并随历史发展和产业规模的不断扩大，逐渐加深它的意义，扩大它的内涵，并用它鼓励遍及世界的一代又一代松下员工，松下电器才在各国消费者的心中，牢固树立了日本的品牌形象。2、中国品牌文化民族性的体现爱国主义是中国品牌文化的核心价值观。这种价值观是中国品牌文化民族性的集中体现。中国

38、的品牌发展始终同中华民族经济的振兴、中国现代化的实现紧密联系在一起。在备受帝国主义欺凌的旧中国，“工业报国”、“实业救国”只能成为众多民族企业家的一枕黄粱；新中国成立后我们又长期闭关自守，错过了追赶西方发达国家的大好时机；改革开放使中国经济由封闭走向开放，面对展现在国人面前的中国与世界日益拉大的差距，无数有着强烈民族责任感的企业家用自己的实际行动做出了响亮的回答：振兴民族品牌，争创国际品牌。海尔、长虹等企业明确提出了“敬业报国”、“产业报国”的创品牌理念，积极开拓国际市场，创立有中国籍别的国际品牌。这些企业深知，在经济全球化条件下，国内外品牌之间的竞争表面看是产品竞争，资金竞争，本质上是文化竞

39、争。品牌是衡量一个国家技术、产业基础和国际竞争力的标志，更是物化的国家形象。如果中国企业没有强烈的民族责任感，不能在对外开放中创造和发展自己的品牌，何谈树立国家形象、增强国际竞争力，又何谈弘扬中华品牌文化、弘扬中华民族自尊、实现中华民族的伟大复兴。时代呼唤着中国的国际品牌。人们欣喜地看到，一批民族企业已在激烈的国内竞争中站稳了脚跟，初步具备了参与国际竞争的实力。国际化经营已成为中国优秀企业经营的发展趋势。国际市场上印有“Made in China”标签的已不仅是矿物、棉花等初级产品，更有家电、机械、医药、服装等行业的中国品牌产品。纽约广场上竖立起的第一块中文广告牌三九胃泰广告，海尔集团电冰箱在

40、德国销量位居德国进口同类产品第一的信息，传递的绝不仅仅是商业信息，它传递的是中国企业走向世界的决心和中华民族的自信心。中国需要有自己的国际品牌，而中国企业在爱国主义旗帜下，树立起产业报国的信念，把企业的命运和国家民族的命运紧密联系在一起，才可能真正成长为世界级的品牌企业。爱国主义带给企业家的是崇高的思想境界和无尽的力量源泉。（二）品牌文化的人本性1、品牌文化人本性的内涵品牌文化的人本性，即品牌中蕴涵着的以人为本的思想和人性化意识。具体体现为两个方面：对外体现为企业一切以顾客为本，把提高人类的生活质量作为生产和服务的基本出发点。人类生活的最高满意度，是企业追求的最佳目标，也是创造品牌的动力。那种

41、企业利益第一、经济利益至上的经营意识，创造不出品牌，因为它违反了人本性原则；那些偷工减料、生产假冒伪劣产品的行为，更是一种反人本性的行为。对内体现为企业以员工为本，在创造品牌过程中充分发挥全体员工的智慧和创造性，通过对员工充满人性化的管理，激发员工的积极性。品牌不单纯是科学技术和科学管理的产物，其中也凝结着员工的崇高理想和自觉愿望。2、提高品牌文化人本性含量的必要性提高品牌文化人本性含量，是现代经济发展的客观需要。英国剑桥管理学院管理专家查尔斯汉普登特纳和荷兰著名企业顾问阿尔方斯特龙佩纳斯指出：“现代经济的基本趋势是，从简单走向复杂，从财货走向知识，从大规模市场走向区隔市场，愈来愈多的产品正走

42、向差异化和顾客化。”他们所预见的经济发展趋势和产品发展趋势，对企业惯于向顾客提供千篇一律模式化产品的做法和以企业为导向控制市场的惯例，提出了严峻挑战。企业必须研究顾客的不同需要，以顾客的实际需求为导向，强化创造产品的人性化意识，增强产品的人本性含量。而作为品牌，更应顺应这一潮流，接受这一挑战。提高品牌文化人本性含量，也是现代管理发展的客观需要。伴随着社会经济的变革与发展，人性的觉醒，对于创造品牌的企业管理者来说，必须改“物本”管理为“人本”管理。管理中的人本化水平，直接影响品牌人本性含量，从而进一步影响品牌的品级。在传统的理性主义管理方式中，人员、资本、原材料被视为无差异性的资源，人力资源可以

43、无限制地被切割、买进、卖出，资本和自动化似乎是提高生产率的最主要的源泉。然而，在信息化社会，人是最重要的资源。未来学家约翰奈斯比特指出：在工业社会中，战略资源是资本。在新的信息社会中，关键的战略资源已转变为信息、知识和创造性。公司可以开发的有价值的新资源的唯一对象，是它的雇员，这就意味着整个的重点在于人力资源。墨守于早期工业化时代过时的经营文化的公司，无视信息化社会这一明显特征，不可能创造出人性化含量高的品牌。日本著名企业家盛田昭夫指出：现代产业日益智慧集约化。但是切切不可忘记，机器也好，牲口也好，都无法胜任智慧集约型的工作，一切均求助于人。可见，品牌的人本化，须由管理的人本化实现，管理的人本

44、化，乃“产业日益集约化”使然。3、品牌文化人本性的表现品牌文化人本性的主要表现是产品与服务的人本性与管理的人本性。（1）产品与服务的人本性。在人本化意识的驱使下，企业在生产产品、提供服务时，将使用价值、文化价值和审美成分融为一体，使顾客最大限度地体会到自尊、方便、舒适和享受。例如，近年来，美国一些公司成立了“人性设计中心”，深入了解消费者的生活和工作习惯，不断开发、创造出符合人性和适应人类需求倾向的产品。同时，品牌标志着顾客的忠诚度和信任度，要赢得顾客对品牌的忠诚，企业就应该把对顾客的责任感放在首位，真正把顾客当上帝。日本企业家西武集团前董事长堤义明认为，对企业最重要的“一是顾客，二是职员、从

45、业员，三是股东”，工作时应“按顾客的分析去做”。他经常教育员工任何事情都应以顾客为第一优先，要求全公司上下都要遵循“顾客至上”和“现场第一主义”。正是这种对顾客的人性化态度，才使这家著名企业成为世界品牌。麦当劳公司创始人克洛克是将人性化融进产品和服务的艺术家。他非常关注产品的品质和清洁，他能把这些问题人性化，会让顾客觉得品质不是身外之物，而是时时与我同在。传统的经济学将产品生产者的关注点只定位于偏于物质的所谓“有效需求上”，对人类需要的实质内涵美和人性不感兴趣。如果现代企业不能摆脱传统经济学的束缚，生产就会出问题。现代人的观点是，任何一种具有令人满意特质的产品，均能超越“有效需，求”，使消费者

46、得到更多方面的满足，尤其是人性化需求的满足。当代是流行品的时代，大机器的生产线创造出的产品往往是雷同的，与现代人的个性化、情感化和多元化需求相冲突。因此，以顾客为本，使产品体现品质、流行与个性等“多元效应”，是产品开发、设计、生产的艰巨任务。与产品的人本性相适应，其服务也具有显著的人本性特征。传统经济学意义上的企业同顾客的关系是一卖一买，服务是一种“情分”，不是责任。这种服务观与品牌文化所坚持的人本性是格格不入的。人性化的服务，以顾客不同需求为导向，把为顾客服务当成责任，向顾客服务不讲条件，不设边界。海尔集团的员工到顾客家中维修产品时，先在地板上铺一块布，工作完毕后擦净地面，从一件一件小事做起

47、，创造了享誉海内外的海尔服务模式。品牌服务的人性化，给顾客以超值的回报，给商家带来可信赖的形象和无尽的财富。品牌文化的人本性，其内涵是利他主义的。浙江好来西服装公司产品畅销海内外，首先在于这个企业有着“利他的”人性化意识，好来西的当家人认为，创品牌就是做人哲理的企业化，好来西品牌是一种高尚精神的凝结，是消费者希望的寄托，是对人的尊重。他认为，企业要服务于消费者，消费者的需求得到最大满足，企业才能得到回报。松下幸之助也曾指出，为了促使企业能合理经营，利益的确不可或缺。然而最终目的在于以事业提升共同生活的水准。从这个角度看来，经营事业非私人之事，乃公众之事，企业是社会的公器。对社会没有责任感的公司

48、，认为只要自己赚钱就好的公司，都足以危害社会。这样的公司不可能有太大的发展。（2）管理的人本性。人是生产力诸因素中最活跃的因素，只有人才能将生产力的其他因素结合起来，转化成现实的生产力。许多事例证明，大凡品牌企业，都是把员工而不是把资本和自动化技术作为创造品牌和提高生产率的最主要源泉。美国管理学家劳伦斯米勒在批评美国缺少人性化管理特征时指出：“公司运转并不取决于机器运转情况，而是取决于人的创造力。经理的首要任务就是要创造一个良好的环境，使每一个人都能最大限度地发挥聪明才智。公司真正赖以谋生的，是人的才智，能否创造和管理人的才智是对经济能力的检验。”管理的人本性，强调职业的同质性，强调联结企业与

49、员工、企业上下级关系的是人的纽带而非资本的力量，企业不是依靠一种规定职务的体制而组织起来的，而是通过协作组织起来的；主张通过建立一套人本化的管理体制和制度，以抵消容易滋生的阶层意识和地位观念。日本经济学家松本厚治把美国的组织结构和组织理念比喻为“砌砖型”，把日本的组织结构和组织理念比喻为“砌石型”。前者将组织结构看做先固定好的架构，然后按架构要求去选择“砖块”工人；而后者认为，工人的性格、能力、思维方式各有不同，就像形状各异的“石块”，企业要善于分析他们各自的长短利弊，扬长避短，合理组合。这是一种更重视人性、利用人性、发展人性的组织理念。管理的人本性，主张在把人视为管理主体的基础上，充分地尊重

50、人、相信人，发挥人的创造性。美国学者托马斯彼得斯和小罗伯特沃特曼引用通用汽车公司一位经理的话，说美国有些公司的员工没有士气，是因为他们的“控制制度显然是按这样一种假设制定出来的，就是认为90%的员工都是二流子、懒鬼、饭桶和废物，一有机会就撒谎骗人、偷鸡摸狗，再不就是想出别的什么花招来糊弄我们。我们搞的各种制度是想不让那5%的真正捣蛋鬼来钻空子，但这样一来，却挫伤了95%循规蹈矩、自觉工作的人们的士气”。可见，对人看法不正确，是导致管理步入制度主义窠臼的根本原因。只有把人视为管理主体，才能真正实现管理的人本化。日本企业主张充分尊重下级管理者和员工自觉创造的愿望，应相信他们的忠诚和能力，给他们创造

51、一个自由工作的空间和发展的机会。本田公司甚至把人本精神高度概括为一句鼓励员工的话，叫做“为自己工作”。他们当然不是鼓励员工自私自利，而是鼓励员工将工作当做自己的事业追求，以此使员工得到最大限度的激励。在中国企业，管理的人本性充分体现在以主人翁精神为核心的人本管理方式上。新中国成立之初，几乎所有的企业无一例外地倡导“爱厂如家”、“厂兴我荣”的群体价值观。例如，鞍钢就把“爱厂如家、忠于职守，把个人命运同企业兴衰连在一起的主人翁思想”作为企业的主要传统和品格之一。在市场经济的竞争环境里，越来越多的品牌企业深刻意识到了进一步培育员工“爱厂如家”、“厂兴我荣”精神的重要性，强化人本化管理，培育企业命运共

52、同体，充分发挥员工的集体责任感和荣誉感。同时，企业品牌地位的变化使得每个员工能直接感受到市场竞争的残酷性，强化员工与企业休戚与共的关系。“厂兴我荣、厂衰我耻”的信念被具体化为提升企业品牌形象的目标。海尔集团的一个员工在商场看到一台海尔冰箱因摆放时间过长，门封条被划伤，回家后就动员了全家人及亲戚，每隔几天就到商场去看一下冰箱，并拿着手帕，看到冰箱脏了就擦干净，还把顾客对海尔的建议及时反馈给厂里。“海尔冰箱摆放到了商场里应该是最好的。”正是这种员工对企业的高度认同感和责任感、对企业品牌的无时不在的关切，铸成了海尔品牌强大竞争力的基础。（三）品牌文化的竞争性1、品牌文化本质上就是竞争文化品牌文化的竞

53、争性源于市场经济发展的需要。竞争，从我们这个星球上一有生物就开始了。林中树木拼命伸展枝叶，是为了争取阳光，以求长得挺直高大；动物拼命奔跑撕咬，是为了争夺食物，以图繁衍生存。“物竞天择，适者生存”，从生物延续到人类的进化，从猿到人是猿与动物竞争的胜利。因为竞争，动物得以进化，人类得以发展，社会得以进步。在一定意义上说，窒息了竞争，便会窒息发展，窒息生命。人类竞争与生物竞争本质的不同，在于人类竞争有明确的目标。当市场经济取代自然经济以后，人类的竞争便更多地表现为经济竞争和企业竞争。竞争目标的重心，也经历从物向人的转变过程。“不管顾客需要什么颜色，我的汽车就是黑的。”老福特这句以“我”为中心的话，典

54、型地反映了企业以“物”为竞争目标的时期的特点。在那个时期，企业要战胜对手，只要在同样质量、同样价格的前提下，不顾一切地多生产，就能赢得竞争的主动权。随着买方市场的出现，企业竞争的目标已经从产品市场转移到顾客。如果说，生物界的竞争以生物能否无意识地适应自然为淘汰的标准，企业间的竞争则以能否自觉地适应，顾客为淘汰的准则。老福特无视顾客、固步自封的傲慢，如果说在卖方市场的时代，人们还无可奈何的话，那么在买方市场的今天，无可奈何的则该轮到仍持老福特理念的人了。福特公司最终被后来居上的通用汽车公司所超越，就在于通用汽车公司听取了产品使用者的意见反映，在测试电脑辅助设计方面比福特公司领先了10年。美国哈佛

55、大学教授迈克尔波特在被誉为“企业家的圣经”的竞争战略一书中，曾把取得竞争优势概括为三种通用战略：成本领先、别具一格和集中一点。但是，随着竞争的深化，低成本和低价格的销售策略，逐渐使得各竞争企业间的产品趋于“同质化”，产品价格之间的差别越来越小，消费者追逐的“价廉物美”中的“价廉”越来越失去竞争，的实际意义；“物美”（包括服务），即产品造型、企业形象则成了竞争中举足轻重的砝码。企业必须把注意力紧盯在消费者心理需求的变化上。企业只有适应消费者心理的变化趋势，满足消费者的心理需求，才能赢得竞争优势，才能获得因消费者心理认同而增加的“附加值”。品牌是市场经济条件下竞争的产物。品牌代表着不懈努力、争创第

56、一的市场竞争意识，代表着居安思危、超越自我的进取精神。因此，从美国IBM公司的“追求卓越”、美国航空公司的“最佳服务”，到美国假日旅馆公司的“最字上下工夫”，再到日本日产汽车公司的“反复改善”和韩国三星公司的“第一主义”，任何国家、任何行业的一切品牌企业都把追求卓越、超过对手作为品牌文化的核心内容。因此说，品牌文化本质上就是竞争文化。2、品牌文化竞争性的体现品牌文化的竞争性表现在很多方面，如资本竞争、技术竞争、人才竞争等。但最集中的体现还在于对质量的不懈追求。品牌之名，其根本在于高质量，高质量是竞争的基本础码。众多品牌企业之所以在质量的改进上苦苦探索、在质量的控制和管理上积极采用先进的科学手段

57、与方法，精心设计，精心生产，并提供与产品内在高质量相适应的高质量服务，为的是取得比竞争对手更大的竞争优势。目前，有些企业片面地理解品牌，在创造品牌的实践中不是去做扎扎实实的基础工作，而单纯在市场推广上，尤其是拼广告，在产品质量未能达到较高水准的情况下，不惜用数千万乃至上亿、几亿元大做广告，以求获得较高的知名度和广告回报。可以说，这种用广告包装出来的品牌，金玉其外，败絮其中，虽能一时得益，但终究会被市场所唾弃。品牌不是包装出来的，而是广大消费者用一张张货币选票塑造出来的一种形象，这种形象的基础就是质量。欧洲质量组织第三十三届年会认为，质量管理发展的趋势是，全面质量管理从强调全员参加管理、强调最高

58、管理者亲自领导正逐步扩展到强调发展质量文化。质量文化建设的课题正受到世界各国的企业和专家们的关注。世界上的品牌企业无一不是以其优秀的质量文化取胜的。当今，在以平等竞争为原则的发达市场经济条件下，尤其如此。这种质量，文化中包含着强烈的质量竞争意识和恒久的质量战略意识。所以，品牌企业都重视竞争意识和战略意识教育，使员工树立起牢固的质量竞争的思想，提高对产品质量持久性的认识。（四）品牌文化的审美性1、品牌文化审美性的来源品牌文化的审美性源于消费者的内在审美需要和生产者的审美价值观。美是一种价值，它能满足人的某种需求和愿望，能激发人的肯定性的态度和情感，带给人身心的愉悦和精神的享受。人的需要是多层次、

59、多样化的，人的精神享受表现为受人尊重、社会的承认、友情的传达、能力的显示、财富的炫耀等；更高的精神需求是对自我价值、自身潜能的实现等方面的追求。审美需要本质上是精神享受的需要，它基于人的本性，基于人的感性生命的存在和运动。审美需要伴随着人们物质生活水平的提高和文化修养的提升，变得越来越强烈、越来越丰富。当人们还处于温饱阶段，消费者追求的是商品的使用价值；走向小康富裕生活的人们，越来越关注精神需求的满足。而精神追求的最高境界是审美价值的追求。墨子说过，食必常饱，然后求美。美国现代经济学家加尔布雷思，也说过：我们没有理由主观地假定科学和工程上的成就是人类享受的最终目的。消费发展，到某一限度时，凌驾

60、一切的兴趣也许是在于美感。现代消费者追求的不只是产品的质感，还有产品给他们带来的便捷与舒适，他们希望产品能够全部符合自己的情感和个性，体现自己的文化欣赏品位。品牌之所以能给消费者带来巨大的满足，原因是品牌文化中具有审美价值。有研究表明，对非专业的消费者而言，他的记忆库容量是有限的，同一类商品最多只能装下七个品牌。企业怎样跻身多数消费者能记住的同类七个品牌之列，最重要的是有个性，尤其是有能激发消费者情感的审美文化价值。品牌的审美价值是否具有使用效用和审美效用，是由生产者与消费者的审美文化价值观决定的。审美文化价值观是生产者与消费者对审美文化价值认识和评价的总的看法，对审美文化价值关系、价值创造活

61、动长期经验的理性积淀。审美价值观一旦形成，会对企业生产与社会消费产生强有力的约束、限制和导向力量。杨振宁博士认为，日本企业产品质量高，日本经济获得成功的秘诀，正是得益于日本企业正确的审美文化价值观。企业审美价值观的培养，绝非一日之功。它是企业长期审美文化建设的产物，反映了企业一种“精神结构”。2、品牌文化审美性的表现从广义来讲，品牌所体现的审美价值是指包括产品的内在品质、使用功能、外观款式和包装装满等全方位内容的统一体。有的产品原材料好，具有很高的使用价值，但其他方面黯然失色，依然难以适应时代需求。有些老品牌也正是由于没有随时代发展，不断研究，改进产品的款式和造型，不注意增加产品的文化含量，不

62、适应新的美学潮流，最后销声匿迹了。苏联生产的“伏尔加”牌轿车和冰箱，为什么市场越来越小，而日本、欧美以及中国的同类产品却越来越受到广大消费者的青睐？原因不完全在于“伏尔加”牌轿车和冰箱的使用功能差，也不完全在于它的品质低劣，而是在造型的单一笨拙、色彩的单调乏味等美学特征方面，是其文化含量太低。当然，品牌审美价值不只是停留在满足个别顾客的审美需要上，追求符合社会长远利益，创造更加美好的自然生态环境和人类生活环境，是品牌更高层面的审美价值。品牌文化的审美性体现于品牌创造的全过程。提高品牌的实用价值，可以通过提高产品的科技含量，增加产品的功能附件，对产品进行深加工等途径实现；提高品牌的美学价值，可以

63、通过改进产品的造型、花色、款式、包装、装潢，提高信誉，或增加产品情调、趣味、象征意义、商标的魅力等途径实现。提高品牌审美价值具体可以分为两个方面：有形的物质形态和无形的精神形态。前者是以具体可感的物质材料，通过一定的造型、形式和色彩，给消费者以感官的刺激，在满足人们对产品实用需求的同时，充实、丰富他们对精神的审美享受。后者则主要是指通过物质和精神的多种因素的综合作用，引发消费者联想，以获得感官的愉悦，实现精神的某种满足，或者将感性的认识上升到理性的认识，从而激发起消费者审美感受的升华，如营销环境的美化、良好的服务、可靠的信誉等。审美性是凝聚在产品最深处的人类智慧和创造力。它渗透在企业历史、品牌商标、工艺设计、专有技术、生产组织、包装广告和营销策略之中。每一个真正的品牌都有一部传奇史，通过各种手段、形式，发掘、宣传其传奇故事，以提高其文化品位。审美性的意义与影响，有时甚至超过了产品本身的使用价值。法国干邑马爹利系列之所以成为世界名酒，就在于它集马爹利家族100多年来葡萄栽培酿制的专用工艺、生产