广告学广告设计课件第三章广告设计的视觉语言

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1、第三章 广告设计的视觉语言 ADVERTISE DESING广告设计广告设计训练目的：着重了解广告图形创作的各种模式，通过学习训练，力求掌握广告图形创作中 联想、想象、解构、同构的方法和规律。课题时间：2课时参考书目：图形创意相关图书，意广告创意杂志。ADVERTISE DESING广告设计广告设计1 1、图形创作的方法、图形创作的方法 图形创作的过程，是一种运用视觉形象进行的创造思维过程。在于创意过程中设计师受到生活和艺术修养的重大影响，使创作独具特色。ADVERTISE DESING广告设计广告设计 （1）联想是图形创作的基础）联想是图形创作的基础 联想是指由A事物联想到B事物的心理过程，

2、即由当前的事物回忆起有关的另一事物，或由想起的这件事物，又想到另件事物。客观事物之间是通过各种方式互相联系的这种“联系”正是联想的“桥梁”。通过这座桥梁可以找出表面毫无关系，甚至相隔遥远的事物之间内在的关联性。一般说来联想可分为虚实联想、虚实联想、接近联想接近联想，类似联想，对比联想，因果联想。就图形创意而言，通过联想可以开拓创意思维的天地，打开创意思维的通道，使无形的思想期着有形的图像转化，并创造出新的形象。ADVERTISE DESING广告设计广告设计 根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种：根据图形创作的思维特点，我们可将联想划分为以下几种：A A 虚实联想虚实联想 构成图

3、形主题思想的许多概念常常是虚的，看不见的，但它却与看得见的形体相关联而构成虚实联想。在“踏花归来马蹄香”中，“香”这个概念是虚的。看不见的。而飞在马蹄之后追逐香气的蜜蜂则是实的看得见的，“和平”这个概念是虚的，而“鸽子”和“橄榄枝”则是实的。“战争“这个概念是虚的，而枪炮，硝烟和作战的士兵则是实的。“美味”这个概念是虚的，而金黄色的汉堡包”和“烤鸭”是实的。Mastercard之向左走，向右走之向左走，向右走联想方式：由不一样联想到顶呱呱，由顶呱呱联想到竖起大拇指；于是卡可以把其描绘成指甲；信用卡之炫耀篇信用卡之炫耀篇 B B 接近联想接近联想 在接近的时间或空间里发生过两件以上的事情，就会形

4、成接近联想。在图形创作中，接近联想也是应用较多的种方式。当我们看到闪电就会想到雷声；看到柳树就会想到鸟鸣，看到南飞雁就会想到秋风凉；看到江河就会想起船舶；看到蓝大就会想起白云；看到红灯就会想到危险、停止；看到绿灯就会想到安全通行；看到黄灯就会想到警告等这些都属丁接近联想。ADVERTISE DESING广告设计广告设计雅虎搜索之千手篇：雅虎搜索之千手篇：有求必应，应之精速有求必应，应之精速碧浪碧浪-柔软的冲浪柔软的冲浪 ADVERTISE DESING广告设计广告设计 C C 类似联想类似联想 有些事物在外形上或内容上有相似的特点，因而会使人产生类似联想。类似联想是种”借景抒情 ”、“托物言志

5、”的表现手法。看到植物的嫩芽破土而出，就会联想起青少年茁壮成长：“问君能有几多愁，恰似江春水向东流。”感到愁绪无穷，就联想起高涨的春江之水日夜不息地向东流去，看到火柴，由发光，发热而联想起机会、希望，看到乌瓦、白墙就会联想起苏州园林；看到灿烂的微笑就会联想起热情欢迎的场面等这些都属于类似联想。诚信之飞机师篇诚信之飞机师篇当当 心心 坠坠 机机诚信之骑师篇诚信之骑师篇当当 心心 坠坠 马马北京交响乐团之面包篇北京交响乐团之面包篇中国广告网“点子不响？请拉一下”中国广告网“想要原味的点子？请吸一下”中国广告网“想不出好点子？请敲一下”芬狄诗美丽、性感、源于自然、来自自信 ADVERTISE DES

6、ING广告设计广告设计 ADVERTISE DESING广告设计广告设计 D 对比联想对比联想 有些事物在外形上或内容上正好相反，我们想起这事物就联想起与之相反的事物，称为对比联想。如白天与黑夜，大与小战争与和平等。因此从白天的嘈杂，可以联想到夜晚的静，从鸽子的受伤可以联想到战争的危害，看见燃烧的香烟就会鞋想到吸烟者的健康等都属于对比联想。葵花牌护肝片 ADVERTISE DESING广告设计广告设计 ADVERTISE DESING广告设计广告设计 E 因果联想因果联想 有些事物之间有因果关系，我们想起原因，就会联想到结果。而同时想到结果，也会联想到原因。这被称为因果联想。从森林被破坏联想到

7、土地沙漠；从植树造林联想到环境优化；从读书爱书联想到人类的进步和发展；从辛勤地劳作想到未来的收获；从贯污腐化的现象联想到对社会的危害等这些都属于因果联想。在广告图形创作中应用因果联想的方式有许多优秀范例 公益广告之耳环篇、发型篇也许你可以将此视为时尚的 就好像节约用水在今天被视为时尚一样。也许你可以将此视为新潮的 就好像节约用水在今天被视为新潮一样。公益广告之舌环篇、纹身篇也许你可以将此视为时髦的 就好像节约用水在今天被视为时髦一样。也许你可以将此视为个性的 就好像节约用水在今天被视为个性一样。反对皮草之眼睛篇禁毒海报：珍惜生命，拒绝毒品。禁毒海报：毒品是走向死亡的阶梯。ADVERTISE D

8、ESIGN广告设计广告设计广告设计广告设计 要注意的是在图形创作中，运用联想应以生活中事物的形象为对象加以巧妙地转化，进而创造出新图案和意念。广告设计广告设计广告设计广告设计 想象是比联想更为复杂的一种心理活动。这种心理活动能在原有感性形象的基础上创造出新的形象。这些新形象是已积累的知觉材料经过加工改造所形成的。人们虽然能够想象出从未感知过的，或实际上不存在的事物的形象，但想象归根到底还是来源于客观现实。这些都是在社会实践中发生发展而产生的。它对于我们进行创造性的思维活动有十分重要的作用，能有力地推动我们的创造思维。(2)想象是图形创作的动力想象是图形创作的动力 ADVERTISE DESIN

9、G ADVERTISE DESING广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING在通过联想把图形的主题与各种有关的形象联系起来以后，设计师就要展开想象的翅膀，把各种形象揉和起来，以产生全新的形象来。想象与联想是互相沟通，互相转化的。广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING想象一般可分为两种：想象一般可分为两种：A 再造想象再造想象B 创造想象创造想象 北京交响乐团之妙曲同工拨浪鼓篇广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING

10、A 再造想象再造想象再造想象是指，作者根据语言文字，或其他艺术作品的形式、内容与素材等要素的启示，结合自己长期积累的知识、经验，创造性地向其注入新的要素，再造，自相应的新形象的心理过程。经过再造想象产生的新形象完全脱离了被借鉴要素原有的意义，因而它具有独特的、全新的概念。如中国的吉祥图腾“龙”是以蛇身为主体，由兽类的四脚、鹿的角、马的毛、鼠的尾、鹰的爪、鱼的鳞和须等构成；而凤是由孔雀的冠，锦鸡尾、鹰的嘴和爪等所构成。可以说它们都是再造想象的典范。北京交响乐团之妙曲同工殒片篇、玉如意篇广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESINGB 创造想象

11、创造想象创造想象是指，根据定目的、任务、独立地创造出一个全新的视觉形象的心理过程。这种全新的视觉形象的创造，必须以自己积累的知觉材料作为基础。设计师通常要使用许多形象素材，并把它们加以深入的改造以后，才能通过组合和融合以不合逻辑的形象去表现出合乎逻辑的寓意，在客观现实和想象之间形成新的意念，并给人以新奇与强烈的视觉感受。创造想象虽以现实生活中的客观事物为基础，但是它已经超越了现实生活和客观事物的发展规律。创造想象是比再造想象的话动空间更加自由灵活。这种想象是创造性思维发展到高级阶段的产物。广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING想象虽

12、然有广阔的天地可以驰骋，但在图形创意中，它活动的方向和范围都要按照设计的目的和要求，围绕着主题思想来进行。在构思中不论想象如何奇特与自由，都不能离开表达主题思想这个基本要求，并要按照这一使命去运用改造和组合这些有关的素材，使新创造的综合形象能准确而充分地表达主题。尽管由想象获得的新形象可能不符合客观现实的逻辑性，但是它却以虚构的幻觉的形式揭露了事物的本质，说明了问题。即以不合逻辑的形象，表现出台乎逻辑的主题，从而成功地实现图形创作。因此可以说想象是图形创作的动力。不良生态之泡面篇、红牛篇滴晒呢不良生态之熬夜篇、桌面篇广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVER

13、TISE DESING (3)解构解构发掘形象整合的素材发掘形象整合的素材 由联想和想象得到的意向，最终都将以定的视觉形象传达种完整的概念。这种意形的转化过程是形象素材的寻找、收集整理的过程，也是寻求创意的过程，更是探寻阐释信息内容最佳视觉表达形式的过程。为了把素材组合成新的形象，就要把有关的素材加以分解重构。即解构。形象素材的解构过程实际上就是形象的分析过程。而重构即是整合，只有经过分析才能达到整合的目的。ADVERTISE DESING广告设计广告设计“一尺之棰，日取其半，万世不竭”，说明事物是无限可分的。世界万物都可以逐一分解分割成无数细小的单位，而每一个细小的单位都分别包含着被分解切割

14、的主体原本固有的特性。因此，当我们面对一个设计主题试图寻找多种视觉表现形式的时候，应事先将与主题有关的素材进行分解，然后选择其中最具代表性，而且形象又别致的造型特征作为设计素材进行重新整合。假如要设计幅城市印象海报。“泉城印象”为题，我们可以将福建的文化经济，地域，民俗，饮食等，作为基础进行逐个细分，继而得到许多有关济南的概念，如开放的、发展的、包容的、通俗的、商业的、姜食的、拥挤的、喧闹的、新旧冲突的、充满机会的等，然后通过联想和想象得到创意的灵感实现素材的发掘。解构有如裁剪，布帛只有经过裁剪才能缝制成新的时装。素材只有经过解构才能进步被整台成新形象。物象只有通过解构才能获得多种不同的表现素

15、材，引出截然不同的表现画面，得到意想不到的表现效果。长沙民政职业技术学院长沙民政职业技术学院2007级毕业生作品级毕业生作品长沙民政职业技术学院长沙民政职业技术学院2007级毕业生作品级毕业生作品广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING (4)同构同构探寻形象整合的条件探寻形象整合的条件 将不同的形象素材整合成为新的形象，必须有先决条件：他们之间应有适于整合的共性。1.正像同构正像同构 充分利用一个物形的某一局部与另一物形的相似之处偷梁换柱地将之替换而组成为一个新的形象。条件：（1）两个物形非常接近几乎可以重合；（2）两个物形在量感上

16、大体相当；（3）两个物形之间的某一部分有可以吻合连接的地方。2.共生同构共生同构两个或两个以上的物形在共同享用同一空间、同一形态或同一轮廓线中，隐含着两种各不相同的含义。其造型特征是物形和物形之间轮廓线的相互重合，物形和物形之间正负形的相互衬托。形式：1.正负同构、2.轮廓同构3.布局同构布局同构有些形象素材的个体所占面积很小，将其群体布局在一个空间范围里，并利用一定的构成方式与另一形象的布局组合，就会产生一个新的形象。香奈儿广告五、五、逻辑思维与形象思维逻辑思维与形象思维图形创意思图形创意思维的基本方式维的基本方式1 1、逻辑思维逻辑思维通过概念、判断、推理以及演绎、归纳、分析、综合通过概念

17、、判断、推理以及演绎、归纳、分析、综合与类比等方法，以获取理性认识。与类比等方法，以获取理性认识。在图形创意中，在我们研究设计任务确定主题时，主在图形创意中，在我们研究设计任务确定主题时，主要是使用逻辑思维从事创意思维要是使用逻辑思维从事创意思维。五、五、逻辑思维与形象思维逻辑思维与形象思维图形创意思图形创意思维的基本方式维的基本方式2 2、形象思维形象思维在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，进行形在感觉、知觉和表象的基础上，通过意象、联想和想象，进行形的思维活动。的思维活动。在图形设计的程序中，当我们选取设计素材、安排图形结构、选在图形设计的程序中，当我们选取设计素材、安排图形

18、结构、选择表达方式时，主要依靠的就是形象思维。形象思维虽不如逻辑择表达方式时，主要依靠的就是形象思维。形象思维虽不如逻辑思维那样严密，但生动活泼。思维那样严密，但生动活泼。五、五、逻辑思维与形象思维逻辑思维与形象思维图形创意思图形创意思维的基本方式维的基本方式3 3、两种思维方式的综合运用两种思维方式的综合运用 逻辑思维与形象思维并不是相互排斥的，而是相辅相成，交逻辑思维与形象思维并不是相互排斥的，而是相辅相成，交替进行，互相渗透的。为获得图形创意的成功，设计师必须把逻替进行，互相渗透的。为获得图形创意的成功，设计师必须把逻辑思维与形象思维这两种思维方式熟练地结合起来，使辑思维与形象思维这两种

19、思维方式熟练地结合起来，使“硬思维硬思维”与与“软思维软思维”各得其所，做到各得其所，做到“软硬兼施软硬兼施”，以达到预期的目，以达到预期的目的。的。六、意象六、意象图形创意思维的重要元素图形创意思维的重要元素 意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。意象即意识中的形象，是客观形象在人脑中的再现。就就图图形形创创意而言，意象是意而言，意象是设计师头脑设计师头脑中的思中的思维维材料，是材料，是创创意思意思维维不可缺不可缺少的元素。少的元素。它在它在设计师头脑设计师头脑中一般都要中一般都要经过经过形成形成储储存、整理、合存、整理、合成、表达等成、表达等过过程。把意象的程。把意象的诸诸元素元素

20、协调协调地地组组合起来，可以在意念合起来，可以在意念中形成一种情景交融的中形成一种情景交融的环环境，即境，即“意境意境”。传说古代有一幅题为传说古代有一幅题为“野渡无人舟自横野渡无人舟自横”。画面的中。画面的中景是河道，远景是对岸的渡口，景是河道，远景是对岸的渡口，近景有芦苇丛，芦苇丛旁露出近景有芦苇丛，芦苇丛旁露出来半截小船，船头有一群麻雀来半截小船，船头有一群麻雀正在降落。作者以这批意象元正在降落。作者以这批意象元素综合地表达出一个意境：这素综合地表达出一个意境：这是一处是一处“无人无人”的渡口。由此的渡口。由此可见，意象的运用和意境的形可见，意象的运用和意境的形成，在图形创意的思维中具有

21、成，在图形创意的思维中具有十分重要的作用。十分重要的作用。第二节 图形的创作模式一、聚成类图形一、聚成类图形 运用一批相同或相似的形象素材，按一定规律聚集起来组合而成的图形。这些图形 有的是平面的，有的则具有立体感与空间感。常用的素材包括点、线、面或其它形 体等。古人说：“聚沙成塔”，我们也可将这种图形称为“聚材成形”。1.聚点图形2.聚线图形3.聚面图形4.迷视图形二、光影类图形利用影像、影像与实体的关系作素材所创作的图形。1.剪影图形剪影图形 仿照投影在平面上的轮廓造成的图形。2.形影图形形影图形 形靠影来衬托，影依形而存在。2、图形创作的模式、图形创作的模式 （1）异影图形）异影图形 当

22、影子投射到背景上时，如果背景是凹凸不平的或扭曲的影子也会因之变形，同时如果光源变动其距离或角度，影子也会随之变形，这些就是原始异影。异影图形是指以影子与实体的关系作为想象的着眼点，通过对影子的改变来传情达意，“如顾影自怜如顾影自怜”。这里的影子可是投影也可以是水中倒影或镜中影像等。当设计者为了体现其创作意念，而对影子进行变异时，异影图形就产生了。异影图形常用来反映事物自部的矛盾关系，如果实形代表现象，异影则可以反映其本质，如果实形代表现在，异影则可以反映过去或将来，如果实形代表现实，异影则可以代表幻觉等等，在进行异影图形的创作时，与原物之间相对关系的自然过渡要注意改变后的影子 健牙巴黎印象 沙

23、尘暴与环境 （2）共生图形）共生图形 共生图形是指由“虚实相生”和“双关轮廓”组合而成的图形。它们以一种独特的紧密关系组合成一个不可分割的整体。共生图形常常用来象征事物间相互依存的含义。共生图形一般分为轮廓共生图形和正负共生图形。A 轮廓共生图形轮廓共生图形 这种图形以简炼的轮廓线勾划出多种形象，富有趣味性地表现主题。狄诗内衣：狄诗内衣：性感，自有角度性感，自有角度 B 正负共生图形正负共生图形 所谓正形，是指画面中被认为是图的部分，与之相对的是负形既图之外的背景部分。这种图形以图的正负反转的手法，给人以视觉上的动感富有趣昧性地表现主题。正形和负形有时会出现逆转如鲁宾瓶。在这幅图形中，当视觉中

24、心停留在白色部分时，看到的是个花瓶黑色是背景；当视觉中心关注于黑色部分时，黑色部分的形状很容易让人识别出是两个相对的人形，此时白色却成为背景。在这种状态下图形中正形和负形的传达力是等同的。反对皮草：你的衣柜里挂满了死尸。反对皮草：你的衣柜里挂满了死尸。(3)换置图形换置图形 在图形创意中，最常见的手法是将现实中相关与不相关的元素形态进行组合，以很形象的方式，将元素的象征意义交叉形成复合性的传达意念。这种组合不是简单的相加拼合，而是以一定的手法加以整合，其最常用的就是换置图形。“换置”是指在保持原形的基本特征基础上，将原形象素材中的某部分换上另一种形象素材，而组合成具有全新意义的形象。这个新的形

25、象虽然出现了“张冠李戴”的情况，却因此表达了图形创意的主题思想，并且加强了视觉传播的表现力。要得到好的换置效果，一般要求用以替代的物形与被替代的原形部分在形态上具有一定的相似性。不锈钢制品之铃兰篇：绿色不锈钢，美好新生活。诺基亚手机之古筝篇口琴篇诺基亚手机平面广告：优美音色，随手可得。（4）延异图形）延异图形 延异又称渐变是指在图形中将一种形象通过一定过程，逐渐演变成另一种形象。这类图形最重要的特点是能将两种形态元素分别完整呈现，关键在于借由中间的过渡步骤将二者有机地组合在一起。这种变化过程往往是非现实的，需要依赖设计者的视觉想象力来实现变化。延异图形一般分为两类。一种是形与形之间纯形态的延异

26、。可以是相似形渐变，即两种物形间没有必然的联系，只是形态较为相似：如鸟与鱼也可以是两个有一定逻辑关系，但形态相差较大的物形的渐变。又如炮弹与飞鸟。另一种是某物形自身的变化过程，这种过程可以体现设计者对物形 的创造性想象的结果，可以摆脱现实中物形概念的束缚。这个过程依赖于设计者丰富的联想和想象。广告设计广告设计广告设计广告设计 ADVERTISE DESING ADVERTISE DESING 作业名称：广告图形，模式分析作业名称：广告图形，模式分析 作业形式：实物搜集作业形式：实物搜集 相关规范：搜集并分析相关规范：搜集并分析5幅广告作品幅广告作品，1.分析是用的什么创作方式？是解构、想象还是联想？分析是用的什么创作方式？是解构、想象还是联想？2.分析它所采用的是怎样的创作模式，是异影图形、共分析它所采用的是怎样的创作模式，是异影图形、共 生图形，换置图形，还是延异图形。生图形，换置图形，还是延异图形。【每篇幅不少于【每篇幅不少于200字】字】作业三：作业三：THE END