航天任务运行实施方案

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1、泓域咨询/航天任务运行实施方案目录第一章 绪论7一、 项目名称及项目单位7二、 项目建设地点7三、 建设背景7四、 项目建设进度12五、 建设投资估算12六、 项目主要技术经济指标12主要经济指标一览表13七、 主要结论及建议14第二章 市场营销分析15一、 航空航天行上游材料15二、 航空航天行业市场发展前景预测16三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念17四、 航天行业壁垒19五、 航天行业市场规模20六、 新产品采用与扩散22七、 航天测控管理行业趋势25八、 市场导向战略规划27九、 中国航天产业发展现状分析28十、 关系营销及其本质特征29十一、 市场定位的步骤31十二、 市场

2、细分的原则33十三、 营销信息系统的构成34十四、 市场与消费者市场38第三章 企业文化分析40一、 企业文化的整合40二、 企业文化的分类与模式45三、 企业文化的创新与发展55四、 企业文化管理与制度管理的关系66五、 企业文化的完善与创新70六、 企业文化的特征71第四章 选址方案分析76一、 着力推动区域协调发展82二、 加快打造网络安全产业和先进制造业基地83第五章 公司治理85一、 内部控制评价的组织与实施85二、 公司治理与内部控制的融合95三、 董事会模式98四、 内部控制的相关比较103五、 内部监督比较107六、 企业内部控制规范的基本内容108第六章 运营模式119一、

3、公司经营宗旨119二、 公司的目标、主要职责119三、 各部门职责及权限120四、 财务会计制度123第七章 SWOT分析说明130一、 优势分析（S）130二、 劣势分析（W）132三、 机会分析（O）132四、 威胁分析（T）134第八章 经营战略方案142一、 企业投资战略的目标与原则142二、 战略经营领域的概念143三、 企业使命及其重要性144四、 企业技术创新战略的类型划分146五、 人力资源战略的概念和目标147六、 企业财务战略的作用151第九章 投资估算153一、 建设投资估算153建设投资估算表154二、 建设期利息154建设期利息估算表155三、 流动资金156流动资金

4、估算表156四、 项目总投资157总投资及构成一览表157五、 资金筹措与投资计划158项目投资计划与资金筹措一览表158第十章 经济效益及财务分析160一、 经济评价财务测算160营业收入、税金及附加和增值税估算表160综合总成本费用估算表161固定资产折旧费估算表162无形资产和其他资产摊销估算表163利润及利润分配表164二、 项目盈利能力分析165项目投资现金流量表167三、 偿债能力分析168借款还本付息计划表169第十一章 财务管理171一、 存货成本171二、 资本结构172三、 对外投资的目的与意义178四、 资本成本179五、 财务可行性要素的特征188六、 流动资金的概念1

5、89本报告基于可信的公开资料，参考行业研究模型，旨在对项目进行合理的逻辑分析研究。本报告仅作为投资参考或作为参考范文模板用途。第一章 绪论一、 项目名称及项目单位项目名称：航天任务运行项目单位：xx投资管理公司二、 项目建设地点本期项目选址位于xx园区，区域地理位置优越，设施条件完备。三、 建设背景（一）太空竞争加剧，推动航天产业特种领域快速发展太空作为人类发展的第四空间，太空开发国际竞争愈演愈烈、已成为大国博弈的焦点。航天卫星等作为各国太空战略布局的重要载体，直接关系到气象、通信、经济、科技等领域。据美国忧思科学家联盟（TheUnionofConcernedScientists）统计，截至2

6、022年5月，全球在轨卫星5，465颗，其中美国在卫星数量和种类上具有绝对优势。虽然美国在轨卫星数量、卫星功能等方面代表的航天实力大幅领先世界其他国家，但其仍在大力争占、维持航天制霸权。例如，美国太空发展局计划2021-2025财年投资110亿美元，用以部署大型星座，其中106亿美元用于卫星层建设，用于研究、设计、开发与测试大型卫星星座。此外，世界其他国家和地区也加速推进太空开发，如2022年2月欧盟推出了一项新太空计划，旨在能够尽快出台太空交通规则，是近年来欧盟在太空领域采取的又一重大举措。整体来看，太空开发国际竞争愈发激烈，太空程度持续加深。在太空竞争加速的背景下，当前各主要国家聚焦航天器

7、长周期运行动力、长在轨时间以及数字智能化等核心需求，围绕全域态势感知、自动规避威胁、损伤自动修复、快速溯源反击等加强技术攻关。为满足航天器长时间运行的动力需求，相关国家大力开发核动力与推进技术。如美国政府发布国家太空核动力与推进战略，提出推动美太空核动力与推进技术的发展目标；Roscosmos（俄罗斯航天国家集团）则大力发展宙斯核动力太空拖船，将其定位为未来空间站之间的主要接驳载具，并具备执行深空复杂科学任务的能力。为满足航天器更长在轨时间的需求，在轨服务与制造技术得到长足发展，用于延长航天器在轨时间、提升遂行任务能力。如美国太空军提出建立天基后勤在轨服务系统计划，平时提供在轨维修维护等服务，

8、战时则执行抵近、抓捕、操控对方航天器等太空作战任务；英国加快推进主动碎片清除与在轨服务计划；日本正在研究建造具备在太空实现警戒、监视和补给等功能的宇宙巡逻船。为满足多任务负荷需求、提升航天器数字智能化水平，各国加大了数字技术和智能技术在特种领域的应用推广力度。其中，美国太空军重点关注数字工程、数字人才、数字总部及数字作战，谋求通过技术变革打造真正的数字军种。综合来看，随着太空竞争加剧、各国加大太空竞争投入，航天产业特种领域发展迎来重大契机，全域态势感知、自动规避威胁等技术将成为特种领域的重要技术发展方向。（二）航天产业产能增长，产业链延伸，需求增长迅猛近年来全球商业航天的产能增长、市场竞争加剧

9、。随着资金投入增加，全球商业航天以卫星研制、卫星互联网及发射服务能力为代表的产能持续增长。卫星研制方面，随着地球静止轨道卫星趋于饱和，小卫星研制能力迅速提升。卫星互联网方面，全球现已提出的互联网卫星星座计划已达十余个，规划的拟发射卫星数量已超五万颗。发射服务能力方面，发射服务企业大力研发、推广火箭重复使用技术，并通过新建火箭工厂、配套发射设施，以及扩充在研在役小运载数量等多种方式提升发射服务能力。随着商业航天企业服务能力向上下游产业链延伸，商业航天向各经济领域的渗透强度也在逐步提升，当前以制造为主的航天发展模式将变革为以服务应用端需求为主。在新的发展模式下，航天将进一步与各行业融合发展，探索形

10、成新的应用领域和应用场景，尤其是互联网、物联网与航天技术的深度融合将持续推动商业航天的行业变革。在商业航天对各经济领域的持续渗透、综合服务能力的持续增强的背景下，政府和特种领域用户对商业航天产品及服务的采购需求持续增长。以美国为例，政府和特种领域用户为降低发射成本、构建多元化的航天能力，已开始采购商业航天产品和服务。商业航天服务的引入可以降低发射费用、打破传统的垄断局面，并形成对特种领域用户能力的有益补充。2016年9月，中国科学报发表中国科学院魏奉思院士文章数字空间是空间科技战略新高地，在全世界范围内率先提出数字空间（也称数字太空）概念，即指地球之上空间的认知与应用通过数字化构建的空间，是由

11、天基、地基观测数据驱动，以科学认知为依据，空间通信网络、大数据、云计算等现代信息技术为手段，以天人合一为根本，牵一发动全身为灵魂的空间信息大数据库，是集空间科学、空间技术、空间应用与空间服务为一体的重大空间基础设施。近年来，随着各国太空开发加速、卫星等飞行器数量的增加，太空环境越发复杂，太空碎片数量增加、飞行器轨道间隔变小等问题愈发严重。据有关数据与CNKI文献，过去20年间，太空发生了已确认的、非故意的、系统相关的在轨碎片事件566次，产生了数以百万计的潜在有害碎片，导致凯斯勒综合症（Kesslersyndrome）正在逐渐由理论设想变为现实困境。同时，随着各类飞行器设计功能复杂化、承担任务

12、多样化，商业航天快速发展的背景下对于飞行器设计及运行的成本考核、提升飞行器运行效率、实现全生命周期管控等需求不断攀升，建设数字航天、智能航天已成为太空探索亟待解决的行业问题。2020年8月，中国科学院关于实施建设数字空间、打造空间大脑重大科技工程的建议（科发学部202055号，以下简称建议）。建议提出近二十年信息科技飞速发展，一切都可以数据化、一切均可编程、数字经济成为经济增长新引擎的数字时代已经到来，人类正进入空间大航天时代与数字时代融合发展的历史交汇期，数字航天、智能航天正成为第四次全球工业革命竞争的焦点。然而，建议指出我国尚未建立能够为空间硬实力提供全过程及全周期服务的空间软实力支撑体系

13、、缺乏数字化及智能化的空间安全倍增器，导致我国航天向数字化及智能化的高质量发展受空间软实力落后的制约。此外，我国在开拓人类空间新知识体系的竞争中落后西方国家甚远，空间硬实力的产出/投入比远不及美国一半，空间应用的广度、深度和效益亟待提升。在此背景下，建议提出数字太空主要用以提升、增强和扩展卫星、火箭、导弹等空间硬实力实体进出空间、探索空间、利用空间、开发空间的能力与效益。数字太空建设已成为加速空间强国建设最紧迫的战略需求。数字太空建设系统通过航天测控管理和航天工业设计，将涵盖致动致动器、传感器的物理世界和包括数据、仿真及缝隙的数字孪生串联起来，形成了一个完备的架构。通过智能数据处理与评估，航天

14、工业设计的技术成果广泛应用于航天测控管理，促进数字太空建设的稳步发展。四、 项目建设进度结合该项目的实际工作情况，xx投资管理公司将项目的建设周期确定为12个月。五、 建设投资估算（一）项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资2547.67万元，其中：建设投资1765.08万元，占项目总投资的69.28%；建设期利息24.79万元，占项目总投资的0.97%；流动资金757.80万元，占项目总投资的29.74%。（二）建设投资构成本期项目建设投资1765.08万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用1359.91万元，工

15、程建设其他费用363.32万元，预备费41.85万元。六、 项目主要技术经济指标（一）财务效益分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入8500.00万元，综合总成本费用6389.53万元，纳税总额952.42万元，净利润1547.78万元，财务内部收益率46.41%，财务净现值4390.35万元，全部投资回收期4.00年。（二）主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1总投资万元2547.671.1建设投资万元1765.081.1.1工程费用万元1359.911.1.2其他费用万元363.321.1.3预备费万元41.851.2建设期利息万元24.791.3流动资金万元7

16、57.802资金筹措万元2547.672.1自筹资金万元1535.822.2银行贷款万元1011.853营业收入万元8500.00正常运营年份4总成本费用万元6389.535利润总额万元2063.716净利润万元1547.787所得税万元515.938增值税万元389.739税金及附加万元46.7610纳税总额万元952.4211盈亏平衡点万元2580.69产值12回收期年4.0013内部收益率46.41%所得税后14财务净现值万元4390.35所得税后七、 主要结论及建议综上所述，该项目属于国家鼓励支持的项目，项目的经济和社会效益客观，项目的投产将改善优化当地产业结构，实现高质量发展的目标。

17、第二章 市场营销分析一、 航空航天行上游材料碳纤维是由有机纤维（主要是聚丙烯腈纤维）经碳化及石墨化处理而得到的微晶石墨材料纤维。碳纤维的含碳量在90%以上，具有强度高、比模量高（强度为钢铁的10倍，质量仅有铝材的一半）、质量轻、耐腐蚀、耐疲劳、热膨胀系数小、耐高低温等优越性能，是军民用重要基础材料，应用于航空航天、体育、汽车、建筑及其结构补强等领域。相比传统金属材料，树脂基碳纤维模量高于钛合金等传统工业材料，强度通过设计可达到高强钢水平、明显高于钛合金，在性能和轻量化两方面优势都非常明显。然而碳纤维成本也相对较高，虽然目前在航空航天等高精尖领域已部分取代传统材料，但对力学性能要求相对不高的传统

18、行业则更看重经济效益，传统材料依然为主力军。根据测算，2021-2030年军机列装扩编是高温合金市场的主要增量点，总规模约为497亿元，2030年军机换代基本完成后，维修需求是高温合金市场的主要贡献点，年均市场规模达到295亿元。假设2021-2030军机列装数量平均分布，年均497亿元，那么2030年高温合金总市场规模约为345亿元。2020年我国高温合金市场规模达到231亿元，其中航空航天部分占比55%，约为127亿元。2021-2030年我国高温合金市场规模CAGR约为105%。航空航天制造工程是航空航天高科技产业的重要组成部分。航空航天工业就其行业性质来说，是属于制造业范畴的。现代航空

19、航天制造技术是集现代科学技术成果之大成的制造技术，远远高于一般机械制造技术，日益由一般机械制造向高技术和提供技术密集型产品的高精尖先进制造技术的方向发展。航空航天是人类拓展大气层和宇宙空间的产物。经过百余年的快速发展，航空航天已经成为21世纪最活跃和最有影响的科学技术领域之一，该领域取得的重大成就标志着人类文明的最新发展，也表征着一个国家科学技术的先进水平。航空航天材料的发展对航空航天技术起到强有力的支撑和保障作用;反过来，航空航天技术的发展需求又极大地引领和促进航空航天材料的发展。21世纪以来，航空航天事业的发展进入新的阶段，将会推动航空航天材料朝着质量更高、品类更新、功能更强和更具经济实效

20、的方向发展。二、 航空航天行业市场发展前景预测现代碳纤维材料始于，目前航空航天为重要应用领域。现代的碳纤维是一种含碳量在90%以上的无机高分子纤维，具有良好的柔软性，且纵轴方向的强度很高，具有超强的抗拉力，属于新一代增强纤维，且碳纤维化学性质稳定，对高温耐受能力强，不易被腐蚀，是大型整体化结构的理想材料。与常规材料相比，碳纤维复合材料可使飞机减重，并有能力克服金属材料容易出现疲劳和被腐蚀的缺点。我国碳纤维产业链企业主要有中航高科、光威复材、中简科技等，其中中航高科偏下游，主要为航空复材产品;光威复材实现全产业链布局，为碳纤维产业龙头;中简科技布局偏上游，产品技术含量相对更高。三、 以利益相关者

21、和社会整体利益为中心的观念从20世纪70年代起，随着经济全球化、相关群体利益多元化、环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益突出，要求企业顾及消费者和利益相关者的整体与长远利益，即社会整体利益的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，如人类观念、理智消费观念、生态准则观念、绩效营销观念等。其共同点是认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为全方位营销观念或社会营销观念。全方位营销观念认为，所有事物都与营销相关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实

22、施更加整体化、更具一致性的策略，以维护与增进顾客和社会的福利。全方位营销主要包括关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销四个部分。其中，关系营销要求企业与重要团体一顾客、供应商、分销商和其他营销伙伴建立长期、互惠的满意关系，形成营销网络，以获得并保持长期的业绩和业务。整合营销要求通过设计营销活动并整合营销项目，使为顾客创造、传播和传递价值的能力最大化。内部营销要求成功地雇用、培训和激励有能力的员工，使之更好地为顾客服务。绩效营销要求审视营销获得的商业回报，并更广泛地关注营销对法律、伦理、社会和环境的影响和效应。全方位营销观念是对市场营销观念的深化与发展。市场营销观念的中心是满足消费者的需求，进而

23、实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象，即在满足个人需求时，与社会公众的利益发生矛盾，企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益，不过它认为谋求消费者的利益必须符合企业的利润目标，当两者发生冲突时，保障企业的利润要放在第一位。全方位营销观念则强调，要以实现消费者满意以及企业内外经营者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业及其营销伙伴的营销效益。树立并全面贯彻适应现代市场环境要求的新观念，包括营销观念和全方位营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业成功经营的关键。四、 航天行

24、业壁垒（一）航天行业经验壁垒商业航天是一个系统工程，涉及的专业领域较多、技术复杂，且下游客户需求的定制化程度较高。因此，行业企业需要拥有较丰富的航天任务全生命周期管理、星座运营经验，对客户所处行业、需求和应用场景有较深入的了解，并对仿真、软件和信息系统建设提出指导性建议。同时，下游客户对系统的可靠性、稳定性、安全性等方面要求很高，企业以往的项目业绩、行业口碑、系统稳定性等诸多因素将直接影响客户的选择，新进企业如果没有丰富的行业经验积累很难获得客户的认可与选择。（二）航天行业技术壁垒行业技术专业性强，业内企业需要具备高精尖的航天专业知识和技术积累，技术壁垒较高。在项目竞争中客户往往选择最具技术实

25、力和应用经验的产品和解决方案提供商。伴随着物联网、大数据、人工智能等新兴技术的发展，市场对航天专业算法、航天任务调度与新兴技术融合要求越来越高，企业需要实现核心技术突破、打破专业技术壁垒，才能在行业中占有一席之地。（三）航天行业人才壁垒行业业务需要根据客户的仿真特征、开发需求、仿真模拟精度要求等细节进行定制化设计、开发与实施，专业性强，要求从业人员具备航天学科、力学以及软件开发等复合背景，精通轨道动力学、姿态动力学、遥测数据融合方法、测控设备分析方法等基础科学与方法，同时还要精通软件开发技术，熟练掌握客户的业务流程，人才素质要求较高。目前，行业内高素质的技术人才、专家和工程师相对有限，且大多需

26、要专业化培养及业务实践，成才周期较长，新进入企业面临着极高的人才壁垒。（四）航天行业资质壁垒行业服务建设航天强国国家战略，属于国家战略性行业，在国民经济中拥有举足轻重的地位。根据相关法律法规，从业企业需根据任务需求，取得相应的各类资质等。资质认定标准包括专业技术人员、设备设施和技术文件、相关质量体系及信息安全制度等。拥有相关资质是企业从事、拓展业务的必要条件，形成了较高的资质壁垒。五、 航天行业市场规模近年来，随着国际国内航天产业发展提速，航天测控管理和航天工业设计行业也迎来快速发展。美国2021年航天工业基础现状报告指出，2020年全球太空产业规模为4，469亿美元，较2010年增长了55%

27、，预计2040年前将达到1-15万亿美元，2050年前达到27-10万亿美元。根据2021中国的航天白皮书，2016年至2021年我国共完成207次发射任务，其中长征系列运载火箭发射共完成183次，共发射通信、导航及遥感卫星合计245颗。根据Statista预测，2020年至2030年，全球航天产业经济规模将由2020年度的3783亿美元增长至2030年的5996亿美元，年均复合增长率达47%。其中，根据数据，2015年以来我国商业航天市场保持高速增长，预计2024年市场规模将达23，382亿元。国际国内航天产业规模的快速增长，给作为重要技术支撑的航天测控管理和航天工业设计创造了大量市场需求。

28、根据Statista预测，航天产业衍生应用市场2020年至2030年复合年均增长率将高达602%。我国航天产业发展迅猛，由此对航天工业设计和航测控管理的技术也提出了更高、更大、更深层次的要求，也带来更加旺盛的航天工业设计需求。行业内龙头企业在政策指引下，也逐步拓宽航天测控管理、航天工业设计的应用领域和应用方向。同时，近年来各主要航天大国相继推出了数十个星座建设计划。美国近几年利用已有技术优势深化对太空资源的争夺，通过SpaceX加速实施星链计划。截至2022年5月23日，SpaceX已经发射2，653颗星链卫星，其中1，800多颗（包括近300颗在轨备份星）处于工作状态，并计划在未来10年之内

29、完成一个由42，000颗卫星构成的巨型星座。我国则于2021成立中国卫星网络集团，开启单位星座计划整合之路，公开发布的星座计划卫星数量合计1，700余颗。目前仅入轨20余颗卫星左右，实施率不足2%。全球庞大的星座建设计划为航天测控管理提供了广阔的市场空间和发展潜力。六、 新产品采用与扩散（一）产品特征与市场扩散1、创新产品的相对优点新产品的相对优点愈多，在诸如功能、可靠性、便利性、新颖性等方面比原有产品的优越性愈大，市场接受得就愈快。2、创新产品的适应性创新产品必须与目标市场的消费习惯以及人们的产品价值观相吻合。当创新产品与目标市场消费习惯、社会心理、产品价值观相适应或较为接近时，则有利于市场

30、扩散，反之，则不利于市场扩散。3、创新产品的简易性这是要求新产品设计、整体结构、使用维修、保养方法必须与目标市场的认知程度相适应。一般而言，新产品的结构和使用方法简单易懂，才有利于新产品的推广扩散，消费品尤其如此。4、创新产品的明确性这是指新产品的性质或优点是否容易被人们观察和描述，是否容易被说明和示范。凡信息传播便捷、易于认知的产品，其采用速度一般比较快。（二）购买行为与市场扩散1、消费者采用新产品的程序与市场扩散人们对新产品的采用过程，客观上存在着一定的规律性。美国学者罗吉斯调查了数百人接受新产品的实例，总结归纳出人们接受新产品的程序和一般规律，认为消费者接受新产品一般表现为以下五个重要阶

31、段：（1）认知。这是个人获得新产品信息的初始阶段。新产品信息情报的主要来源是广告，或者其他间接的渠道如商品说明书、技术资料等。人们在此阶段获得的情报还不够系统，只是一般性了解。（2）兴趣。指消费者不仅认识了新产品，并且发生了兴趣。在此阶段，消费者会积极地寻找有关资料，进行对比分析，研究新产品的具体功能、用途、使用等问题。如果满意，将会产生初步的购买动机。（3）评价。这一阶段消费者主要权衡采用新产品的边际价值。如采用新产品获得的利益和可能承担的风险，从而对新产品的吸引力做出判断。（4）试用。指顾客开始小规模、少量地试用新产品。通过试用，顾客评价自己对新产品的认识及购买决策的正确性。企业应尽量降低

32、失误率，详细介绍产品的性质、使用和保养方法。（5）采用。顾客通过试用收到了理想的效果，放弃原有的产品，完全接受新产品，并开始正式购买、重复购买。2、顾客对新产品的反应差异与市场扩散在新产品的市场扩散过程中，由于社会地位、消费心理、产品价值观、个人性格等多种因素的影响制约，不同顾客对新产品的反映具有很大的差异。（1）创新采用者。也称为“消费先驱”，通常富有个性，勇于革新冒险，性格活跃，消费行为很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高，受过高等教育，易受广告等促销手段的影响，是企业投放新产品时的极好目标。（2）早期采用者。一般是年轻，富于探索，对新事物比较敏感并有较强的适应性，经济状况良好，对早期

33、采用新产品具有自豪感。这类消费者对广告及其他渠道传播的新产品信息很少有成见，促销媒体对他们有较大的影响力，但与创新采用者比较，持较为谨慎的态度。（3）早期大众。这部分消费者一般较少保守思想，接受过一定的教育，有较好的工作环境和固定的收入；对社会中有影响的人物，特别是自己所崇拜的“舆论领袖”的消费行为具有较强的模仿心理。他们经常是在征询了早期采用者的意见之后才采纳新产品。研究他们的心理状态、消费习惯，对提高产品的市场份额具有很大的意义。（4）晚期大众。指比较晚地跟上消费潮流的人。他们的工作岗位、受教育水平及收入状况往往比早期大众略差，对新事物、新环境多持怀疑态度或观望态度。往往在产品成熟阶段才加

34、入购买。（5）落后的购买者。这些人受传统思想束缚很深，思想非常保守，怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统消费行为方式，在产品进入成熟期后期以至衰退期才能接受。新产品的整个市场扩散过程，从创新采用者至落后购买者，形成完整的“正态分布曲，线”，这与产品生命周期曲线极为相似，为企业规划产品生命周期各阶段的营销战略提供了有力的依据。七、 航天测控管理行业趋势（一）航天测控管理是掌控未来航天发展的关键太空轨道资源有限，在地球同步轨道带能够部署的同步卫星轨道位置不足一万个。由于国际社会对太空轨道分配采取先到先得的原则，各航天大国都加快了抢占太空轨道资源的步伐、资源争夺激烈。为掌握太空资源开

35、发主动权、提升太空竞争实力，各航天大国纷纷加大了太空开发力度，航天器发射数量和频率快速增长、在轨运行任务越发复杂和繁重。通过充分发挥航天测控管理效能、提升太空开发经济效益和航天器在轨运营效率，越发成为掌控未来航天发展的关键。（二）航天测控管理行业联合发展，形成庞大成熟的管理网络航天测控管理涵盖轨道动力学、姿态动力学、新一代信息技术等多学科，并与航天任务全生命周期规划、调度等技术高度融合，专业性强，对于数据、平台及各类基础设施要求较高。在商业航天全力发展之前，我国航天测控管理主要集中在特种领域及民用卫星的运维管控，主要由西安卫星测控中心负责执行，民营企业在该行业的技术积累相对有限。同时，依靠少数

36、站网难以实现高时效管理，在市场上不具备竞争力。为实现包括超千颗卫星在内的各类航天器高效管理，除统一的测控中心之外，必须要有足够多的地面站网等相关资源配套。通过形成规模化管理网络，才能确保提供充分资源、能力储备，以提升整体服务能力、服务效率。因此，为满足业务发展要求，多家优势企业联合开发、互相借鉴，进而快速完成技术积累、形成较为成熟的管理网络预计将成为行业发展的趋势。八、 市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心在组织的目标和能力与不断变化的市场机

37、会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划

38、。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，

39、也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。九、 中国航天产业发展现状分析近年来，国家陆续发布政策，支持产业发展。大力推进以卫星导航、卫星通信、卫星遥感为核心的卫星应用业相关建设，促进卫星制造、卫星发射、卫星应用等产业规范化发展。2021年，十四五规划指出打造全球覆盖、高效运行的通信、导航、遥感空间基础设施体系，建设商业航天发射场，进一步促进商业航天的发展。卫星导航和位置服务系统作为信息时代的基础设施，随着北斗系统的逐渐完善，一个千亿级市场正待爆发。导航天线的常用形式有交叉偶极子天线、微带贴片天线、四臂螺旋天线、缝隙天线等，各个类

40、型的天线都有其独特的优点也有相应的局限性，根据其不同的结构特点和电特性，其应用范围也相应改变;微带贴片天线由于其结构简单，重量轻便，剖面较低等特点，在通信、遥感、雷达系统中都得到很广泛的运用，自从微带天线被提出以来，一直是学术界研究的热点。回望十三五，在外部风险与挑战增加、经济全球化遭遇逆流、新冠肺炎疫情冲击的大背景下，中国经济依旧稳健前行。从2016年到2019年，年均经济增长率达到67%，高于世界经济平均水平39个百分点，我国对世界经济增长的贡献率在30%左右，持续成为推动世界经济增长的主要动力源。十四五规划时处重要战略机遇期和两个一百年历史交汇期，具有继往开来的里程碑意义。从外部环境看，

41、当前世界处于百年未有之大变局，和平与发展仍然是时代主题。当前，中国政府积极制定实施发展航空航天工业发展的政策与措施，提供有力政策保障，营造良好发展环境，推动航空航天事业持续健康快速发展。十、 关系营销及其本质特征约翰伊根认为对关系营销目标最好的描述是：“在适当情况下，识别和建立、维持和增进同消费者和其他利益相关者的关系，同时在必要时终止这些关系，以利于实现相关各方的目标；这要通过相互交换及各种承诺的兑现来实施。”菲利普科特勒认为：“关系营销致力于与主要顾客建立互相满意且长期的关系以获得和维持企业业务。”关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为企业

42、营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。关系营销将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销奉行的黄金法则是：同等条件下，人们将和他们认识、喜欢并且信任的人做生意。关系营销的本质特征包括以下几点：（1）信息沟通的双向性。社会学认为关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即是渠道畅通，恶化的关系即是渠道阻滞，中断的关系则是渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得更多、更好的支持与合作。（2）战略过程的协同性。在竞争性的市

43、场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地按照对方要求调整自己的行为；也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现相互适应。各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。（3）营销活动的互利性。关系营销的基础，在于交易双方相互之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现和满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销需要达到关系双方互利互惠的境界。（4）信息反馈的及时性。

44、关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业可由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。十一、 市场定位的步骤市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。（一）识别潜在竞争优势识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特

45、色的功能和利益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、偿还债务能力等。（二）企业核心竞争优势定位核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质量、销售

46、渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。（三）制定发挥核心竞争优势的战略企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过广告传导核心优势战略定位，逐渐形成种鲜明的市场概念，这种市场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。十二、 市场细分的原则从企业市场营销的角度看，无论消费者市场还是生产者市场，并非所有的细分市场都有意义。所选择的细分市场必须具备一定的条件：（一）可实现性可实现性即企业所选择的目

47、标市场是否易于进入，根据企业目前的人、财、物和技术等资源条件能否通过适当的营销组合策略占领目标市场。例如，通过适当的营销渠道，产品可以进入所选中的目标市场；通过适当的媒体可以将产品信息传达到目标市场，并使有兴趣的消费者通过适当的方式购买到产品。（二）可营利性可营利性即所选择的细分市场应当具有能够盈利的规模，且有一定的发展潜力，使企业赢得长期稳定的利润，值得营销者为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质群体。例如：如果专门为2米以上身高的人生产汽车，对于汽车制造商来说就是不合算的。应当注意的是：需求量是相对于本企业的产品而言，并不是泛指一般的人口和购买力。（三）可衡量性可衡量性表明该细分市场特征

48、的有关数据资料必须能够加以衡量和推算。比如在电冰箱市场上，在重视产品质量的情况下，有多少人更注重价格，有多少人更重视耗电量，有多少人更注重外观，或兼顾几种特性，当然，将这些资料予以量化是比较复杂的过程，必须运用科学的市场调研方法（四）可区分性可区分性指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应，比如女性化妆品市场可依据年龄层次和肌肤类型等变量加以区分；汽车市场可以根据收入水平和年龄层次等变量进行区分。十三、 营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系

49、统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售

50、报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有

51、接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和

52、提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子

53、系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、

54、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。十四、 市场与消费者市场1、市场市场是多门学科的研究内容，不同学科有不同的解释。在市场营销学中，市场指有货币支付能力的、有购买愿望的购买者群体。这个定义指明了市场必须具备一个要素：一是购买者群体，二是有购买愿望，三是有货币支付能力，可用公式表示为：市场=人口+购买力+购买愿望。市场规模取决于有购买力、有购买愿望的人数多少。2、消费者市场消费者

55、市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务所形成的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而消费者市场也称为最终产品市场。消费者市场是相对于组织市场而言的。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所形成的市场，购买目的是为了生产、销售或履行组织职能。第三章 企业文化分析一、 企业文化的整合（一）企业文化整合的含义企业文化在发展中不仅具有排异性，也具有整合性。企业文化整合是指企业内部或来源于企业外部的具有不同特质的文化，通过相互接触、交流进而相互吸收、渗透，融为一体的过程。当不同特质的企业文化共处于某一时空环境中，经过传播、冲突、选择的过程，必然发生内容、形式上的变化，以原有的企业文化特质为基础

56、，吸收异质文化，构成新的体系。企业文化整合实际上就是不同文化的重新组合与融合。企业文化整合的前提条件是企业文化传播，企业文化整合的直接条件是企业文化冲突与选择。没有异质文化之间的传播和相互冲突以及选择，就谈不上企业文化整合。企业文化整合不仅受企业内部不同特质文化本身因素的影响，还受社会环境，如社会政治、经济、科技、文化等若干因素的影响。企业文化整合的过程是不同文化彼此协调、相互适应的过程，也就是企业占主导地位的文化与来自于企业内部或外部的异质文化经过一定时期的接触、交流、传播而不断调整、修正原来的性质、内容和模式的过程。这个过程是双向运动的。经过整合，占主导地位的文化既失去了一些特质，又从某些

57、异质文化中吸收了一些新的特质，从而融合为一种新的企业文化体系。这种经过整合以后的新文化体系在价值追求、传统、惯例、行为规范等方面都会表现出一些新的特征。一个企业文化体系融合的异质文化越多，其内容越丰富、体系越完善，也就越具有适应性和生命力。（二）企业文化整合的方式一般来说，企业文化整合是分层次进行的，或者说，企业文化整合事实上是在不同层。次上展开和完成的。概括起来，企业文化整合有五种方式。1、同化式整合即企业主流文化对企业内新生或外来的文化特质加以同化。例如，海尔通过对中国企业管理特点与传统、美国科学管理思想和日本团队精神的研究，根据社会化大生产的规律，成功地剔除外国管理学说和管理文化中不适应

58、于中国企业实际的一面，吸收其有益的一面，创立了体现海尔文化特点、适合海尔生产需要的OEC管理法。2、综合式整合即企业对内生的或引进的文化特质进行重组、再造后，形成企业某一方面文化的综合。例如，日本第二次世界大战后在麦克阿瑟将军的参与和干预下，解散财团，分割大企业，引进西方的市场自由竞争文化和科学管理文化。但日本企业在引进这种文化时，并不是全盘照搬，而是进行了适于自身的改造，融进了家族精神和“和”的文化，因而形成了，自身的团队文化特色。3、改造式整合即企业结合自身文化优势，对外来的趋于成熟的企业文化风格与规范进行的改造与加工完善。例如，企业质量管理文化源自美国，后迅速传入日本，经过日本企业的整合

59、达到某种近乎至美至善的境界，然后开始在全球流行。4、变革式整合即企业伴随着企业管理革命，对企业文化特质进行较为彻底的吐故纳新、多方位的整治和变革。例如，19世纪40年代美国铁路企业在不懂技术的老板管理下发生了列车对撞事件，从而引发了企业所有权和经营权分离的企业管理革命，导致了经理体制的确立。从此，便开始了企业组织文化、决策文化、动力文化及管理文化的一系列新的文化变革与整合。5、创新式整合即企业内部剧烈的文化冲突与文化危机，促使企业根据新的背景和起点进行企业文化创新整合。例如，洛克菲勒在其合伙的石油企业正欲乘势扩大规模之时，原最高决策层的“三驾马车”之间出现了巨大的分歧，最后只好约定把企业卖给出

60、价最高的人。老洛克菲勒与另一位合伙人买下了企业后，按其经营意向和宗旨对企业进行了改造，创新了经营哲学。（三）企业文化整合的规律企业文化整合既有具体地、个别地体现在企业各个层次上的文化整合，也有抽象地、一般地伴随着社会进步而发生的企业文化整体整合。前者表现出来的多是一种积极的、能动的、富有主观选择性的文化整合，后者本质上则更像一种无意识的社会自然历史过程。显然，无论是主动的企业文化整合，还是被动的企业文化整合，都遵循着择优趋善的规，律，整合的总趋势是积极的、进步的，结果多半具有明显的进步色彩。企业文化整合过程具有择优趋善规律，绝不意味着任何时期、任何层次、任何一次企业文化整合都具有进步意义。正像

61、先进民族征服落后民族时所发生的民族文化的同化和整合总是包容一些落后的成分一样，先进企业文化与落后企业文化共处一体，在整合时也时常发生先进文化特质同落后文化特质拉平的现象。例如，中国有些企业从发达国家引进先进的目标管理和全面质量管理方法和文化，同自身长期奉行的计划思想和自上而下层层控制、监督的管理文化相结合，不但没有整合出一种更先进的文化，反而使引进的先进文化中有关参与管理、主动管理、结果管理等优秀文化成分黯然失色，甚至经过不正确的整合，被淘汰掉了。因此，在主动进行企业文化整合时，企业必须遵循择优趋善的规律和原则，避免拉平式整合现象的发生。企业文化管理不只是表现在企业文化特质的创造上，更为重要的

62、是通过有效途径，对各种异质的、不同形态的企业文化进行整合，达到合意的、理想的文化状态。随着社会经济的发展，人们的劳动观、价值观发生了深刻变化，一些传统的企业文化特质不再具有新质文化属性，企业文化整合就愈加困难。福特汽车公司在享利福特时代，企业文化还普遍停留在对员工的管理依靠棍棒、饥饿加金钱引诱的水平上，当时公司吸收流水线作业规范这一很具先进性的企业技术与管理新质文化，对自身文化进行整合并不困难。但到了20世纪80年代末，企业文化背景、员工文化心态已远非从前。这时企业生产流水线作业建立在现代半自动化、自动化柔性生产体系和充满人情味、人性化的作业环境的基础之上。因此，福特公司这时进行企业文化整合就

63、不那么顺利，企业成员提出了更高的要求，迫使企业在文化整合时吸收更为先进的文化特质。企业文化整合的结果就是形成各个层次、各种类型的企业文化体系。如果把企业文化特质比作是企业文化的原料、元素，那么企业文化整合的结果就是企业文化的成品、半成品，就是企业文化的组合件、系统件，甚至就是企业文化体系本身。然而，由于受各种各样条件的限制，绝大多数企业文化整合的结果，达不到上述的理想状态，仅仅具有局部的意义。因此，企业文化整合就像企业文化特质的创造一样，需要遵循客观规律和正确的原则，需要智慧和技巧。同任何管理一样，企业文化整合既是科学又是艺术。二、 企业文化的分类与模式（一）企业文化的分类企业文化是一个由若干价值因素所构成，并通过生产经营、对外交往等活动以及文化典礼、仪式等载体反映其特征的复杂的开放系统。不同的内外环境会造就不同的企业文化。严格地说，每个企业的成长环境都有差异，因此每个企业的文化特质都不尽一致，正像自然界没有两片完全相同的树叶一样，有多少个企业就有多少种企业文化。从这个意义上讲，对企业