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1、汇辰置业 东城御景项 目 营销策划方案 报告需要解决的三大问题 怎么卖？ 1. 营销节奏如何铺排？ 2. 营销渠道如何开展？ 3. 营销方案如何实施？ 解决问 题 WHAT 1. 谁是我们的核心客户？ 2. 对应产品主张是什么？ 卖给谁？ 分析问 题 WHO 卖什么？ 1. 项目形象如何确立和拔高？ 2. 本案具有什么特质与特 点？ 3. 核心价值主张是什么？ 提出问 题 WHY 我们要达成的三大目标 实现项目整体销售目标的达成 完成预期销售任务 实现项目形象气质的整体拔高并持续超越 树立区域标杆，开发区首席纯正英伦社区 实现多元化的营销互动与利润递进式超越 利润最大化，价值最大化，项目品牌效

2、益最 大化 报告整体思路与 3W策略路 径： 1.营销目标和任务 3.竞争对手分析 （我们的营销重点） 1.产品剖析 1、项目解读建议 2、 SWOT分析 3、核心价值 2.市场定位 3.客户分析 分析问题 总体策略 1、活动营销 2、体验营销 3、传播营销 4、推广预算 销售攻略 展示攻略 推广攻略 1、宣传策略 2、价格策略 3、推售策略（节 奏） 解决问题 渠道 宣传 WHY 为什么 营销推广思路 营销执行 WHO 是谁 WHAT 做什么 2.市场现状分析 （我们的战场） 一、 WHY之 项目目标 分析： 实现本案 销售 价格 项目销量 （节奏把控） 产品形象 （树立品质） （利润点的最

3、大化） 靠怎样的 产品 和 概念 留住客户？ 如何保证我们的 产品 绝对好？（产品创新） 怎样的 展示 才能留住客户？ 最直接思维方式的进入 基于理性的 感性 二、 WHY之 市场现状 分析： 政策视角 1、宏观政策之“国十条”与“国五条”（政策出 台背景） 本轮房价快速增长的原因 地方政府两面性 通胀预期加速 信贷投放过量 市场供给不足 二、 WHY之 市场现状 分析： 政策视角 2、宏观政策之加息（对楼市的影 响） 加息影响 借贷资金成本上升、 银行存款利率上升、 流动性收紧 开发商 需求者 加快销售 回笼资金 主动跟进 首套需求 改善需求 保值型需求 加息初 期 价格平稳 多 次 加 息

4、 后 跌 初期对不同档次物 业影响会有不同 购买力较弱暂时观 望 购买力较强，初期 受影响小 初期受影响小 通常要到加息周期的后期， 房价开始明显下降 单纯从加息对楼市的影响来看，主要是通 过调节开发商的资金成本，来促进供应、 降低需求，从而使供求关系发生改变、降 低房价；但从加息的实质影响来看，其初 期影响较小，主要是通过连续加息、作用 累加后房价开始明显下降。 二、 WHY之 市场现状 分析： 政策视角 3、市场走向 2010 0408 政策频出 媒体炒作 形成观望 成交量萎缩 2010 0912 价格略降，成交量低糜，市场供应减少 2011 0106 政策松动，量价上涨 房价高企 调控出

5、台 成交量、价回落 开发商投资热情遇冷 供需失衡 价格反弹 二、 WHY之 市场现状 分析： 主城区 城东板块 城北学区板块 城南政务板块 月 亮 岛 板 块 传统的工业区域， 目前城市规划主 要的发展方向， 在原工业开发区 基础上形成规模 经济园区和产业 园区，带动城市 发展； 区域房地产发展 处于起步阶段， 发展不成熟，板 块价值没有被挖 掘； 城市新兴的行政商务核心区； 后续优质地块供应减少，主要 集中在新市政府东侧目前城中 村区域； 六安市房地产形象、品质、价 格标杆区域； 依托学区发展起来的房地产板块； 住宅土地供应基本饱和，后续供 应以非住宅用地为主；客户比较 分散，有条件的为孩子

6、上学的六 安市区家庭为主。 城市视角 市民观点： “现在的六安开始东 扩了” 城市发展热点将发生转移，城 南、 城北学区板块价值正在透支。 城市的规划热点仍在离主城区 较 近的月亮岛板块、城北学区板 块，更容易牵引城区客户。 随着城市化进程的加快，六安 中心 城区的土地资源愈发变得稀缺， 地 段升值很大。 城东是六安连接合肥、融入省 会经 济圈的桥头堡，是六安未来的 重要 发展方向 。 二、 WHY之 市场现状 分析： 城市视角 六安房地产市场概况 量 价齐 升 纵观 2010年年内六安楼市均价走势， 1-6 月，六安楼市基本上呈现出一轮上涨趋势， 7月宅销量升高的同时，宅均价显著回落至 33

7、77元 /，此后宅销量连续 3个月呈现出 快速上涨趋势， 9-11月随着宅销量的持续 上行，宅均价连续出现小幅回落，但仍连 续三月保持在 3900元 /的高位运行。 从 2010年年内走势来看，六安楼市受调 控政策影响较小， 4月中旬一次调控政策 出台后，在之后的 5月份六安楼市宅销量 仍然保持在千套以上的高位， 6-8月宅销 量出现波动，而自 8月跌至年内低谷 512 套之后，宅销量呈现出一路上行的趋势， 在 11月冲高至 1591套，超过 3月的 1455套， 再次刷新年内月度成交高点。 二、 WHY之 市场现状 分析： 城市视角 合肥 六安 巢湖 构建省会经济圈，圈内各个城市的通讯、 金

8、融等都要 突破行政壁垒 . 打造省会“旅游圈” 建跨区域“经济特区” “ 合肥为中心，六安、巢湖为两翼”的省会经济圈规划 ,合 肥经济圈力争成为安徽省省经济最具活力、辐射力最强的 核心增长区域。 今后一个时期，作为安徽省会的合肥，将进一步成长 为安徽的增长极，对周边地区的极化效应继续加大。 六安在融入合肥城市圈过程中 : 一方面 要积极敢当配角，引入合肥高层次商业要素 推进自身的发展 另一方面 要努力减少合肥影响力扩展过程中对六安 城市商圈的挤压效应，努力通过形成特色高效的城市 商业增强对周边地区的吸引力。 随着城市化进程的加快，六安 中心城区的土地资源愈发变得 稀缺，地段升值很大。 相当面积

9、的老城区尚未改造， 由于当地的外来人口不多及 辐射能力有限，现有房源基 本靠当地居民消化， 1/3房源 为拆迁户购买，旧城改造为 房地产市场发展提供了强劲 的推动力 。 2005年至 2010年，六安市净增城市人口 20万 人，每年平均增长 4万人以上。以 2005年底人 均住房面积 22.4平方米算，每年要增加 88万 平方米住宅，商品房刚性需求强劲。 房地产发展前景预测 刚需主导 六安市目前农村外出打工返乡置业的比 重据统计约为 30左右，此因素必然给 房地产市场带来更大的需求；城镇居民 可支配收入不断提高，居民住房购买能 力不断提高也为房市发展提供了有力支 撑 。 城市视角 二、 WHY

10、之 市场现状 分析： 区域视角 二、 WHY之 市场现状 分析： 经济技术开发区： 全国十大最具投资价值开发区、全国百 佳科学发展示范区、安徽省十佳开发区； 园区控制面积 43平方公里，规划面积 24.8 平方公里 ,建成区面积 18平方公里； 功能定位为“工业园、科技园、生态园 和新城区”； 城市“东拓南进”战略核心，融入省会 经济圈门户； 主要企业有：华润啤酒、星瑞齿轮、蓝 翔玻业、索伊电器、华 源制药、电子三十八所 ； 整体鸟瞰图 六安人民医院东院区 凤凰花园会馆 经济技术开发区为城市 “ 东拓南进 ” 战略部署的主要发展方向，企业重多，市 场消费潜力大，新城区定位，商品住宅开发设必将迎

11、来大的发展机遇。 第一批市政设施基本完成，第二批配套建设正在规划跟进，城东新区将进入加 速发展阶段。 城东的未来是最生态、最 具活力的城区； 一个精英汇聚并不断成长 的“创业之城”、“活力 之城”。 二、 WHY之 市场现状 分析： 楼盘名 称 概 况 在售房源 价 格 优 惠 未来供 应 上东 阳 光城 占地面积约 3.9万，总建筑面积达 10万。 共规划 14栋楼，住宅 8栋多层、 5栋小高层；公 寓 1栋 18层高层公寓。 在售 9#小高层 128 ， 129 ， 130 。和 45平 米和 32平米的单身公寓， 9号楼基本销售结束 3600元 / 签约优惠 1万元； 一个平方 40元优

12、惠 11月初开 盘一栋住 宅 一品尚 都 总占地面积 7.45万，总建筑面积 15.46万， 共有 17栋楼，居住户数 1300户。其中高层九栋， 小高层六栋，另有两栋多层为安置房。对外销 售的主要是高层和小高层。 在售复式 130-200 ， 以及 32 的单身公寓。 均价 3500 元 / (大 套 ) 一次性 9.8折 按揭 9.9 折 暂时没有 开盘计划 新加坡 御苑 总建筑面积 30万，规划有数十栋多层、小高 层、高层等海派建筑，以及综合办公楼、国际 公寓和 SHOPPING MALL集中式商业等。社区内 2800 的国际双语幼儿园、 2000 的露天羽毛 球场及社区组团运动广场、

13、4000 的多功能大 型会所、 30000 购物中心 在售 23#小高层 140 ， 还有 1、 6、 7、 10层， 四室两厅两卫 均价 3300 元 / 无优惠 2011年 1、 2月份推 出六栋多 层， 80- 110/ 新城春 天 新城春天由沿街主题商业风情街，三星级酒店、 幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会 所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便 利，形成了集教育、购物、活动、休憩、生活 为一体的动感空间。总建筑面积约 26万平米。 项目目前在前期预约中 85125平方米两房与 三房，各 50%左右。 价格未定 价格策略目前未定 预计 2011 年元月份 推售 城东板块代表楼

14、盘 先入为 主 区域视角 二、 WHY之 市场现状 分析： 区域视角 楼盘名称 总建面 (万 ) 已 售 量 未来供应量 货量 (万 ) 多层 (万 ) 高层 (含小高层 ) 别墅 (万 ) 新加坡御苑 30 10 4 16 0 白鹭雅苑 10 6 0.6 3.4 0 红叶 花园洋房 15 3.15 4 8 0 一品尚都 16 6.8 0 9.2 0 香榭花城 16 12 0.8 1.8 0.29 金城家园 6 4.5 0 1.5 0 三元山庄 14.2 0 0 0 14.6 香溪庭园 4.6 2.3 0 0 2.3 新城春天 26 0 3 23 0 远大 幸福里 14.7 0 2.5 12.

15、2 0 观澜国际 30 0 0 30 0 逸城枫景 12 0 6 6 0 总 货 量 194.5 44.75 20.9 111.1 17.19 未来六安房地产市场的主战场 东 城 战火 2 11即将新入市项目 二、 WHY之 市场现状 分析： 区域视角 综合分析： 从区位发展现状来看，城东是六安连接合肥、融入省会经济圈的桥头堡，是六安未来的 重要发展方向，区域整体楼盘供应量庞大，品质多以中档路线为主； 整体销售以期房为主，新增项目比例呈增大之势； 板块客户来源较为广泛，包括全市各区域以及外地客群；区域以乡镇客群居多，由于板 块临近开发区，周边厂区员工亦占较大比例，在购置目的上：多以自住为主，刚

16、性需求旺 盛，改善型需求占较小比例。 从板块统计量来看，东部现有及规划 开发量已近 200万 ，俨然成为六安楼市继政务区、 主城区板块后下一个重量级板块 ! 后续的供应比重呈递增的态势。其中， 多层及花园洋房 产品供应较少，仅 20余万平米 ，小高层、高层产品放量达到 110万平米；项目未来的供应结 构将发生根本性变化，主要集中在高层、小高层。 三、 WHY之 竞争对 手 分析： 白露雅 苑 新加坡御 苑 香榭花 城 大尉观澜国 际 逸城风 景 上东阳光 城 红叶花园洋 房 远大幸福里 一品尚都 新城春 天 本 案 项目未来面临着强势的市场 竞争 已售项 目 待售项 目 城东板块以安丰路至经三

17、路 为界，是项目的集中区域， 未来和本案形成正面竞争的 项目除新城春天以外，都在 经三路以西，相对本案离市 区更近，消费者心理距离强 与本案，而新城春天也与本 案占有同样的地理位置。 代表项目 物业类型 户型面积 销售价格 销售速度 客户构成 一品尚都 小高层、高层 1房 31-39 、两房 98 、三房 113 、四房 142 目前均价： 3600元 / 09年价格 2600元 / 09年 8月 8日开 盘，月均 50套 霍邱、寿县等周边县 为主，部分开发区职 工 红叶花园洋 房 小高层、 5+1花园 洋房 两房 80-100 、 三房 130 （标准层） ， 五房 195 （地下层约 65

18、 ）、六房 195 （顶层 复式） 现售均价 4500元 / 区域价格标杆 5月 16日推出 40 余套，当天成交 50% 企事业单位管理人员 （ 60%）、生意人 （ 30%）、外地置业者 （ 10%） 新加坡御苑 多层、小高层、 高层 85-140平米，产品以中大户型为主 目前均价 3300元 / 目前推出两栋小 高层，月均售 60 套 乡镇客群以及周边厂 区客群为主 三、 WHY之 竞争对 手 分析： 城市产业核心区，周边配套不完善，价格相对其它板块而言相对较低，但上涨较快， 产品类型趋于丰富，品质有较大程度提升 产品设计有待加 强，附加价值不、 高，几乎无赠送 面积 ， 户型无亮 点；

19、 价格增长较快： 我们项目去年价 格 2600，现在已 经卖到 3600了。 区域形象标杆 一品尚都 花园洋房 区域价格标杆 新加坡御苑 区域品质标杆 项目产品线较丰 富， 以 5+1花园 洋房为主，后期 有中小户型高层 住宅推出 ； 客群主要以市区 企事业单位管理 人员为主，约 60%， 生意人也 占到很大部分。 产品线主要以 中大户型为主， 中规中矩，没 有太多亮点； 项目整体规划 以及园林景观 优越，超越区 域其它项目 ； 比较注重品质， 所以整体社区 品质是非常好 的 。 三、 WHY之 竞争对 手 分析： 打好竞争的两大战 役 本项目 新城春天 正 面 战 役 西 面 战 役 观澜国

20、际 远大幸福里 逸城风景 三、 WHY之 竞争对 手 分析： PK新城春天 占地 21万平方米 绿化率 41% 容积率 2.0 产品 多层、小高层、高层 户型 85-93 两房、 120 三房 销售状 况 一期 1月 18日开盘，推出房源 252 套，当天销售 249套几乎售罄。 价格 均价： 3980元 / 强调和睦的生活“环境” +亲情式街区 “配套” 项目内有沿街主题商业风情街，三星级酒店、 幼儿园、九年一贯制学校，超市、菜市场、会 所等配套设施，使小区内部围合完整，生活便 利， 形成了集教育、购物、活动、休憩、生活 为一体的动感空间。 主题定位：和睦 365，亲情式街区 三、 WHY之

21、 竞争对 手 分析： PK远大幸福 里 面积 13万 m2 绿化率 46% 容积率 2.0 产品 多层、小高层、高层 销售情况 春节后售楼处开始接待 价格 未定 主打“区位” +“品质”诉求，塑造“和谐邻里 幸福花园” 的项目形象 推广主题：在幸福里开始幸福 远大 幸福里位于六安市城东经济技术开发区， 皖西东路原 403医院的东侧，是城东新区高尚居 住区域。项目建筑风格为简约现代，融合多层、 小高层、景观高层的混业态居住模式，同时配套 有商业街区和社区配套，保障社区活力。 节后正式销售，具体时间待定 三、 WHY之 竞争对 手 分析： PK大尉观澜国际 占地 26万 M2 绿化率 40% 容积

22、率 2.8 产品 小高层、高层 户型 酒店式公寓、平层、跃层户 型 销售情 况 2011年即将入市 主题定位：城之中央 29万方恢弘国际名邸 1）宣传造势 高度决定位置 站在城市运营的高度 打造六安国际人居新标杆 项目高端形象占位 2）产品优势塑造形象高度 改写城市品质居住格局 价值诉求支撑点： 开发区板块高尚住宅区 文化、娱乐、公园，自然居 住区 项目高端形象品质 品质 +生态，在大量同质化产品竞争下以绝对高端脱颖而 出。 三、 WHY之 竞争对 手 分析： PK逸城风景 面积 7万 m2 绿化率 35.2% 容积率 1.7 产品 多层、小高层 户型 80多两房和 100左右三房 销售情 况

23、 临时售楼处已开始接待，由于工程施工 原因，现暂停接待，估计 2011年年中销 售。 价格 待定 主打“多层品质 +中式文化”价值，提及区位价值 不将项目融入到城东板块，由于位处安丰路，离主城区较近，采用主动中心化的模 式。 项目住宅总规划户数 892套，规划 户型十多种，主力户型为 80多两房 和 100左右三房，由 17栋多层、 6栋 高层、 3栋洋房和 1栋幼儿园组成。 社区商业配套 16000 。 景观丰富， 25000 绿化景观。 三、 WHY之 竞争对 手 分析： 竞争分析 各项目在竞争中其核心竞争力缺失，“生态 +环境”为竞争 对手所共享 核心竞争力 PK本项目 胜出要素 新城春

24、天 观澜国际 远大幸福里 逸城风景 品质 +生态 区位 +品质 产品 +文化 环境 +配套 环境、生态 是共享资源 品质 区位 产品 配套 本项目除去区域内各项目的共享资源以外， 关键是如何差异 化定位？如何避免同质化竞争？如何脱颖而出？ WHO？ 我们是谁？ 四、 WHO之产品剖 析： 项目解读：基础数 据 地 块 主 要 经 济 指 标 土地 净面 积 4177 3.9 平米 用 地 性 质 住宅（含 部分配套 商业） 容积 率 2.2 绿 地 率 不小于 35% 建筑 高度 地上不大于 100米，地 下不大于 10米 停车 位 机动车位不少于 700个， 非机动车位不小于 1200个 出

25、口 位置 主入口设在经五路， 沿皖西大道只允许人 行出入口 配套 要求 物管用房、会所、社 区卫生服务中心，文 化活动室 皖西大 道 苏埠路 经 六 路 经 五 路 地块总体较为方正， 总地块东西长约 334 米、南北长约 303米 项目地块一：南北 呈长方形状，其中南 北长约 303米，东西 长约 165米 地块地势较为平整， 地块形状规则，比较 适宜规划布局 334米 303米 165米 地块一 地块二 地块内部现 状 地块周边现 状 项目解读：项目特 点 四、 WHO之产品剖 析： 项目规划： 1、社区住宅为 6层住宅及 17+1层住宅及 17+1层公寓。 2、在用地中， 设计沿线环形小

26、区主干道，将地块分成几个部分，中间位置为核心景观区，城市 道路沿线，布置沿街商业及配套公建，较好的活跃商业氛围。同时分区明确，管 理方便，人流之间干扰小。 3、在经五路上，设置小区的主处入口。引入住区的 “林荫大道”及车行干道将住区分为南北两个组团，位于两个组团分界线上设有 “中心广场”和中心绿化成为组团边缘上的点状区域。居住区主入口，生活及商 业配套设置在南北向城市支路上。 4、居住总户数为 816户 。 产品特点： 公寓、多层及高层住宅相得益彰，加上社区商业，可充分满足客户需求； 建筑特点： 英伦风格建筑群，成为区域一道风景线； 户型设计： 高层为 89平米，多层为 108平米和 127平

27、米，公寓为 89平米；公寓与高层的面积会 产生冲突。 四、 WHO之产品剖 析： 项目解读：项目特 点 金皖西大酒店的入驻，加 上南侧亿丰与国际汽车 城的人气，大大提高了沿 皖西大道商业的人流聚集 由于项目主入口设在经五 路上，在皖西大道上建设 单体公寓，可以弥补项目 在主干道上昭示性的不足， 并且公寓产品能够提升项 目整体物业档次，增加客 群范围，与北侧内商相互 带动。 沿经五路设计两层底商， 非主干道，且对面无其 他商业呼应，商业氛围 较差，但主入口建在此 侧，可拉动部分人流， 减轻消化压力。 项目中心景观的设计循 规蹈矩，做到户户有景， 但稍显简单，缺乏变化 四、 WHO之产品剖析： S

28、WOT分析 S 项目优势 地处城市主交通动脉，交通便捷； 地块方正平坦易于规划布局； 近规划中的生态园和淠河支流，景观资源丰富； 近 坐拥白鹭洲公园和金领欢乐世界，感受国际时尚和绿色生 态生活； 英伦风格建筑，区域独树一帜，多层生活增强项目活力 。 四、 WHO之产品剖析： SWOT分析 W 项目劣势 所在区域在大众的心理还较偏僻，是六安东大门，但非主城 生活圈 ； 被工厂、装饰城等大型人群集聚地围绕，周边人员混杂 ； 目前项目所在位置周边生活配套缺乏； 产品外立面运用英伦风格，但局部不够纯正，还可改进； 项目体量在区域中没有优势，与多种物业类型之间的矛盾， 户型冲突 。 O 项目机会 政府“

29、东拓”核心战略，区域发展潜力巨大； 随着六安纳入“皖江城市带”的发展建设，将使得城市外来 人群 的刚性需求持续走高，给本案带来更多市场空间； 建筑风格，核心价值推广的差异化将提高竞争优势； 四、 WHO之产品剖析： SWOT分析 四、 WHO之产品剖析： SWOT分析 T 项目威胁 未来市场同质化严重，市场放量较大 ； 经济开发区地块较多，潜在竞争对手，情况不明晰； 市场新政影响，客户近阶段观望浓厚，未来连续政策影响不 明 ； 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 项目外立面从多层上看，为欧式 英伦风格，此立面风格在区域中 将独树一帜，拥有面显得差异化， 并且能体现出项目的高品质。 但沿街高层建

30、筑 的立面略现普通， 英伦风格体现稍 显不足，这样在 区域内与其他产 品对比中差异化 则不足。 一品尚都 外立面： 可将外立面 色调改变得 更深一些， 在楼顶加上 更多的英伦 元素 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 英国从中世纪向 文艺复兴过渡时 期的建筑风格是 外形对称柱式取 得控制地位，水 平分划加强，外 形简洁，窗子宽 大，窗同墙根窄， 几乎只剩下一个 壁柱的宽度，外 形上仍然保留塔 楼、雉堞，体形 凸凹起伏 。 外立面： 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 玫瑰绅城约 40万英伦风情社区，容积率 :2.66，绿化率 :43%规划有联排 别墅、空中别墅、酒店式公寓、高层公寓、商铺等产品

31、。复合型的大盘气 度，多元化的建筑类型 ，小区景观以“玫瑰”“英伦文化”为主线，着 力塑造浪漫旖旎的英伦风情。 案例借鉴： 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 景观建议： 由于本项目的景观虽然做到了楼楼有绿化，但景观面不大，略显 单调， 建议开发商可以在景观小品及设施上多做文章，即点缀了 园林又体现出开发商的细心独特。 鉴于目标客户对小区内部景 观的关注较高，建议在小区规 划主题景观，从园林成本考虑， 挖掘概念，槌球景致，实实在 在高些楼间绿化，安装休息与 健身设施。 同时，目前项目暂无重要外 力可借，而期房销售的就是预 期、愿景，我司建议一期建设 景观先行，以体验式营销推动 客户，提升目标客

32、户心里价格。 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 景观建议： 户型调整建议 1之户型 A 问题 2 问题 1 问题 1： 过道过 长，过 道浪费 面积较 大 问题 2： 阳 台造成卧室 内部直角， 极不易户型 内部布置 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 调整 2 调整 1 调整 1：将卧室 与客厅左右对调， 使过道、客厅、 餐厅连成整体， 既避免了空间浪 费，也使得客厅 通透、宽敞 调整 2： 增 加阳台长度， 避免阳台造 成室内的角 落 户型调整建议 1之户型 A整 改意见 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 户型调整建议 2之高层电梯调 整 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 问题 1

33、问题： 电梯 井、过道使 用功能单一， 造成面积浪 费，户型公 摊大 调整 1 防火隔 离门 调整： 将电梯口 朝过道，使得电 梯口与过道合二 为一；水电井布 置在两边。 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 户型调整建议 2之高层电梯调 整 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 户型调整建议 3之公寓产品 根据我司前期对六安市场及城东板块不同类型物业的分析得出， 以同体量的住宅、写字楼、公寓项目做比较， 写字楼物业的去化速度 约为普通住宅的两倍 ，而 公寓项目普遍去化速度高于普通 住宅， 约为 普通住宅的 0.8倍。 销售价格上，写字楼作为商业物业，多位于六安市地段较好的区 域，价格相对也略高于

34、普通住宅，约为普通住宅的 1.1-1.3倍；而公寓 类物业由于普遍户型设计较差、规划受局限因素较大，其销售价格也 与住宅类物业基本持平。 综合考虑本案所处区域住宅市场及商务办公现状，预期以写字楼 对外推广不但难以实现较高利润，且会整体降低项目销售回款速度， 因此，我司建议此部分产品仍以公寓规划推出，但在现有的户型基础 上需略做调整。 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 户型调整建议 3之公寓产品 问题 1 问题 2 问题 2 公寓户型面积在 89- 101之间，与住宅 产生同质化，公寓 的总价与投资优势 体现不出 电梯井设计 增加公寓 公摊，可同高层 建议一样去化 四、 WHO之产品剖析：产

35、品建议 户型调整建议 3之公寓产品 1、户型面积段调整， 以 40平方左右一房、 70平方左右两房 为主要产品。 小面积公寓在销售速度上将高于普通住宅产品。其次，由于面积小， 总价少，因此单价上实际可突破普通住宅的销售价格。 2、产品推广上 以精装修产品拔高项目形象 ，作为六安市场上新型的精 装产品，也给推广中加入了宣传的噱头，有利于提升公司及项目的品 牌，在实际后期的销售中，通过精装与毛坯的价差引导客户选择毛坯 产品。 公寓户型整改建议： 四、 WHO之产品剖析：产 品建议 户型调整建议 3之公寓 产品 公寓户型参考： 户型设计思路 :南面做朝南户型，两端的做东西向， 用东西向的进深消化北向

36、的面积，剩余的部分用作 公共楼体和电梯。 优点：第一户型可以做小； 第二可以避免朝北的房源。 客观存在卖点 区位价值、景观价值、投资价值 配套价值、产品价值、交通价值 主观营造卖点 售前 /售中 /售后服务价值 显性卖点 隐性卖点 核心价值主张 代言区域未来复兴的人居新标准 前沿规划设计，国际生活理念 国际化品质居住区 四、 WHO之产品剖析：核 心价值 项目核心价值主张： 项目卖点整合： 四、 WHO之产品剖析：核 心价值 路网通达配套完善，便利生活 领地 交通通达性高 品质生活价值 经开区近 10万平米英伦风格 物业 白鹭洲、欢乐世界近在咫尺 片区升值潜力巨 大 景观资源属共享 户户观景，

37、引领生态居住、品 质生活 多层板楼，面积合理，附加值 高 公寓、住宅并存，有效把握前 期客户 个性产品组合， 切合市场国际化 品质 综合思考 对于本案，我们认为要做的 有 一、一个目的， 构建一个超 越常规化的品牌 二、两个目标； 建立市场人 群基数，建立强大的品牌形 象。 三、利益的两个方面； a.现 金流回款最快进而实现利润 最大化。 b. 品牌声望最大 化。 我们的产品： 五、 WHO之市场定 位： 市场定位思考： 本案形象气质如何确立？ 城市需要什么？ 我 们 拥 有 什 么？ 区 域 需 要 什 么？ 随着六安迅猛的发展，房地产市场逐步规范，诸多 发展商纷纷涌入，城市形象的已经逐步拔

38、高，而经 开区住宅产品刚刚 从功能型向品质型转移 ，开始注 重表现品质，各种风格概念纷纷涌入，但目前市场 上品质纯正的产品却趋之若骛； 市场上缺少风格纯正的国际化品质居住区 城市需要什么 区域需要什 么 1.真正的高品质住宅 2.真正的健康景观住宅 3.真正的国际化居所 经开区板块，高端配套设施 奢享湖、河、公园资源 风格纯正的建筑群，多产品类 型 我们拥有什么 尊重 自然 会所 多层 美学 超越公园 纯正的英伦风格 人性 健康 多元 大气 宜居 城 街道 从我们的产品中，我们认为， 诉求丰富的内在既可以打动内向型消费群又可以吸引外向型富人 然而我们需要一句口号，这句口号既不是 “ 城市向东

39、” ，也不是 “ 引以为傲 ” 的非 独特性标语。 而是一句更有神韵的，表达纯正内涵传播语。 这是本案的关键，也是一个强大品牌的核心。 策略思考： 五、 WHO之市场定 位： 我们的发现： 认真品味之后，我们发现，真正强大的品牌，来自于一种精神的解读。 “ 纯正 ” 是一种气势，是一种坚定的自信。 同时，我们需要这样一个概念！ 能够展现 东城御景 未来 发展远景！ 能够将 东城御景 诸多的优势 涵盖其中！ 能够体现 东城御景 未来 成熟的生活状态 ！ 能够传达 东城御景 这个英伦建筑的 理念和内涵 ！ 五、 WHO之市场定 位： 御品绅活 一世传 城 项目形象定位： 纯正是一种追求的精神，是自

40、身产品的介绍，是众人所追 求的原汁原味 在未来，我们将不可避免的会参与这个市场更激烈的竞争。我们希望 东城御景的本身就是自己的价值。就如同绝对伏特加一样，提起纯正， 人们自然的就会想起伏特加。 同时，着眼于未来，展望城市线，当纯正的英伦建筑成为家喻户晓的 品牌后，东城御景便可以以较高的知名度快速进入城市，参与当地市 场竞争。 五、 WHO之客户定 位： 本项目所在的东城板块，主要项目的来源为：立足经 开区、面向全市、辐射周边的。 政务区 学区版块 主城区版块 城东版块 （各县及乡 镇客户） 分流客户 分流客户 争夺、 PK 我们的客户梳理 无论是在六安首次置业，还是多次置业，他们都属于高端人群

41、，他们关注项目品 牌和居住舒适度，家庭具有较强的经济实力；根据职业目的，将其分为：首置客户 /居家客户 /舒居客 户 /返乡客户 /城际客户。 五、 WHO之客户定 位： 全市范围内普通白领 / 普通教师 /普通公务员 中小私营业主 外地工作的六籍返乡客户 外地六籍中产 /眼界开 阔 /回馈父母 五、 WHO之客户定 位： 项目客户群特征： 客户特征：沉稳、有相对稳定的社交圈、注重礼仪道德，以及物质财 富的表现； 他们思想深刻，在舒适和高品质的生活基础上，强调生活的品质感； 价值观：精神 物质 消费观：产品附加 产品 生活观：细节 整体 五、 WHO之客户定 位： 根据对于城东板块的客户分析：

42、 总价决定了主力客户群，总价 35-45万以内，公务员、企业高管阶层 比例较高，而超过 45万，则私营企业主占客户比例最高； 产品的性格决定了客户类型，一品尚都的气质吸引了较多的年轻人， 而新加坡御苑的客户中较多为 35岁左右或以上的客户； 项目客户群细分： 五、 WHO之客户定 位： 本项目客户定位思考 作为六安高端项目，客户定位为城市精英，具有较强的经济实 力的人群； 客户分类： 1、核心客户： 企事业白领 ，市区、城东、外出返乡中高级管理人员，看重项目环境，对价格敏感； 公务员 ，全市、各县、镇等， 政府机关职工、教师、医生 等； 2、重要客户： 政府高官 ，多为二次或以上置业，价格抗性

43、不大； 企业高层 ，认同区域价值，有较强经济实力； 私营企业主 ，对项目知名度、配套及档次注重； 周边县城客户 ，投资为身份象征，从县域向城市迁徙； 3、偶得客户： 投资客， 关注区域前景，升值潜力； 核心客户 重要客户 偶得客户 在购买与他们身份匹配的更舒适、更有品质感的 居住空间 重视生活的品质，对环境要求较高，但绝对不希望将很多时间浪费在上下班 的路上，因此不愿意选择离工作地点过远的地方； 自备交通工具，对生活配套要求不太高，但一定要求较近车程内配套齐全； 他们平时生活相对紧张，因此希望居住场所能够让他们充分放松，因此有自 然资源的社区能够令他们心动； 他们具有较强的投资意识，关注片区未

44、来的发展； 他们希望体现私密性与尊贵性，对服务和细节非常地关注； 他们希望购房可以用于长期居住，适合一家老少都在这里生活； 本项目主力客户购房心理特征： 五、 WHO之客户定 位： 五、 WHO之客户定 位： 什么样的客户才能属于我们项目？ 与城市俱进 他们 ， 他们毕业于各大高校 35年，有一定积蓄，习惯并 留恋 着这个城市。 他们是城市的 白领 ，是企业的梁柱，已经结婚或者马上结婚，都面临着房子的问 题。 他们在 高校任教 ，他们在观察城市，在传述城市，他们是城市礼遇的先行者。 他们也许年纪不大，需要在六安安家；也许人到中年，需要 为孩子或者父母 置办 一处家业。 他们是外地赴六工作的 企

45、业高管 ，经常性的在六安居住，需要一个固定居所。 【 绅活人群 交际领仕 】 他们是 ， 本项目主流客户特征： 五、 WHO之客户定 位： 他们 ，是追随者，是向往者，是拥护者，他们相信汇辰带来的附加值， 相信汇辰开发的楼盘价值，所以他们在六东首选 东城御景 ； 他们 ，拥有另人瞩目的财富资本，拥有智慧和才能， 他们矗立在城市的高层，是城市的焦点人物，是事业的楷模， 是推动城市的核心力量。 他们 ，苛求自己的生活品质，渴望生活的创造性，他们拒绝平 庸， 拒绝重复，渴望自己的圈层生活。 个性特征： 对目前收入及生活状态相对满足，重视家庭生活，重视生活品 质，重视精神需求，注重自身及家庭成员身体健

46、康状况 收入状况： 可能不是最有钱的那部分人，但也属于成功阶层或走在成功路 上的人 兴趣爱好： 喜爱运动、户外活动、时尚 PARTY 高雅、睿智、乐观、自信、从容、内敛 思想及行为极其成熟，能产生示范效应 享乐主义现代版诠释：追求丰盛人生 时代的精英阶层 上升阶层的代表 英伦 品质礼居圈层 五、 WHO之客户定 位： WHAT ？ 做什么？ 一、 WHAT之项目营销推广总 体策略： 基本战略思路： 5、利用价格杠杆，中开高走，高调推广 1、正式销售前，建立项目高端形象，树立品牌 2、通过全方位立体营销及创新营销方式造成深度渗透 3、“眼球经济” 与“洗脑体验”齐头并进，攫取市场份额（事件营销）

47、 4、营销推广锁定目标客户，多线并行，立体营销 策略一：销售组织策略 抢时间 ,抢占市场份额，拦截对手目标客户的市场策略 策略二：产品领先、 形象领先 的竞争战略 策略三：价格策略 分阶段展示，做好项目的 营销前置 陈设，深入挖掘价值， 追求价值最大化的价格策略 开盘期策略： 理性入市，最大限度消化积累客户，抢占市场份额，形成热销局面； 关键词：市场份额 价值最大化 成长期策略： 随工程进度和现场展示条件的改善，深入挖掘项目价值，追求价值最大化。 关键词：价值展示 VS 价值最大化 一、 WHAT之项目营销推广总 体策略： 策略总纲： 一、 WHAT之项目营销推广总 体策略： 产品价值论策略：

48、 项目的价值，第一是产品，第二是产品，第三还是产品，在这里真正显现。 领袖策略： 目前各楼盘对合六巢、白鹭洲公园等概念都有一定的借用，借媒体与其他楼盘 对区域的炒作，以纯正英伦社区树立项目是真正高性价比高品质住宅的概念。 唯一性策略： 深化打造产品与配套，我们独特的卖点是不可复制的或是复制也来不及的。 时势策略： 注意推广时机的选择，审时度势，不断的跟踪相同潜质的对手的动向，保持我 们的唯一性和领袖性。 竞争策略： 项目价格策略： 定价目标假 设： 定价目标 利润导向 销售导向 竞争导向 利润最大化 目标利润 快打快跑 市场份额稳步增长 避免竞争 挑战对手 领导市场 考虑价格因素的前 提： 市

49、场竞争因素： 领跑市场，一骑绝尘？ 跟随对手，稳扎稳打？ 价格战，迅速挤垮对手？ 发展商目标： 利润最大化？ 快速回笼资金？ 销售持续增长？ 二、 WHAT之项目营销执 行： 价格影响因素 分项权重 分项加权比值 一品尚都 新加坡御园 红叶花园洋房 香榭花城 区位地段 10% 0.01 0.00 0.01 0.00 规模 7% 0.00 0.01 0.00 0.01 交通 10% 0.01 0.00 0.00 0.01 生活配套 10% 0.01 0.00 0.01 0.00 景观环境 15% 0.00 0.01 0.00 0.00 户型平面 13% 0.00 0.00 0.01 0.00 物

50、业管理 5% 0.00 0.00 0.01 0.00 噪音 5% 0.01 0.00 0.00 0.01 发展商知名度 5% 0.00 0.00 0.01 0.00 建筑立面 5% 0.00 0.00 0.00 0.00 交楼 工程 5% 0.01 0.01 0.01 0.01 营销推广 5% 0.00 0.00 0.01 0.01 分项权重合计 100% 0.05 0.04 0.07 0.05 各项目价格实现 5200 4800 5500 4700 比较价 4940 4608 5115 4465 参考权重 20% 30% 40% 10% 加权平均值 3862.9 根据各销售阶段的实际销售进度

51、，采用分阶段展示，深入挖掘价值， 追求利润最大化，以保证目标均价的实现。 价格策略方向： 方向一 : 启动区，以 3800元 /平米入市，多层 4300元 /平米入市，目标价格 4000-4200元 /平米； 依据：目前城东区客户市场对于 4000元 /平米价格是一个价格心理坎；本项目希望能 以价格引领的方式抢占市场份额。 方向二： 启动区策略，须依据下半年城东区项目的市场价格水平； 价格中开高走，递进式拉升 建议高层入市价格： 3800元 /平米 项目价格策略： 二、 WHAT之项目营销执 行： 大张旗鼓 软硬结合 捕抓来周边客户注意力的有效推广 锁定目标客户，将项目信息直接传递 达到广而告

52、之的效果增加客户认知度 树立形象、提高知名度和关注度 增加客户关注度、促成成交 扩大市场认知面，提高知名度和关注度 扩大项目覆盖面，提高认知途径 挖掘潜在购买需求，促进成交 展示中心 户外 /立柱广告 报纸广告 项目论坛 客户行销 网络广告 电视广告 乡镇传播 电台广告 短信媒体 增加项目知名度 扩大影响力，直击目标客户 项目宣传策略： 二、 WHAT之项目营销执 行： 报纸在六安房地产广告中效果一般，报纸媒体 单一，基本就皖西日报大别山晨刊一家； 电视效果一般，覆盖面较窄，且黄金时段广告 量小、到达率不集中， 电视选择：六安电视台都市房产报道 电台效果较好，到达率高，覆盖率高， 电台选择：六

53、安交通广播、六安故事广播 六安媒体评估： 二、 WHAT之项目营销执 行： 网站： 网站是目前较主流的媒体，品质楼盘更是注重；并且在设计发布项目网站的同时在当地主流门户发布 项目阶段性广告； 网站广告门户选择：六安房地产交易网 二、 WHAT之项目营销执 行： 户外： 六安城区小，户外广告牌效果非常明显，也是项目推广的主要媒介，皖西路、解放路、梅山路、火车 站、汽车站等沿线效果较好 车体： 车体实际效果较明显，关键取决于路线与车况 选择 二、 WHAT之项目营销执 行： 比照六安高端项目营销费用标准， 本项目营销费用约占总销比例： 0.6% 0.8%，约 216万元 288万元； 其中， 一期

54、费用投入约占费用 60%比例，约 130万元 173万元； 项目首次开盘蓄客期短，形象导入和认筹基本同时进行，因而营销费用大； 一、二次开盘是 11年重点，消化一半的货量，营销费用需要再次加大； 前三次成功销售，为项目奠定了市场基础，后续营销费用主要集中在热点挖掘和客户维护，费用比例 相对下降； 注：以上费用预算不包括售楼部、样板房及示范区所需费用； 形象导入 一次蓄客 一次销售 二次蓄客 二次销售 三次蓄客 持续销售 费用 投入 比例 35% 25% 20% 20% 项目营销推广费用安排： 二、 WHAT之项目营销执 行： 1、户外媒体攻略（空中） 在六安皖西路、解放路、梅山路、火车站、汽车

55、站及市中心等沿线效果较好的户 外位置 发布 3-4块户外广告，主打企业和项目形象，以后同时配合各节点信息； 每个关键节点更换内容（开盘、大型活动等）； 2、报纸媒体攻略（平面） 作为本项目辅助的宣传窗口，根据阶段性的推广要求进行平面表现。 报纸媒体选择：建议只做皖西日报大别山晨刊； 3、电视媒体攻略（视觉） 根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象 楼盘形象 楼盘卖点 建议各个销售期更换版本 每个关键节点更换内容（品牌导入期、开盘、大型活动等）； 时长选择 3-5分钟（专栏），其他阶段选择 15秒、 30秒硬广 项目营销推广媒介选择安排： 二、 WHAT之项目营销执 行： 4、电台媒体攻略

56、（听觉） 根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象 楼盘形象 楼盘卖点 建议各个销售期更换版本 时长选择 15秒、 30秒硬广 5、围墙、道旗媒体攻略（形象） 根据销售的不同阶段发布不同的内容，从企业形象 楼盘形象 楼盘卖点 建议各个销售期更换版本 道旗建议选择皖西路或者皋城路 6、辅助媒体攻略（ DM、短信等） 选择人群集中区域的派发楼盘资料，售楼中心开放前、认筹前和开盘前各派发一 次 DM单张，把即售楼中心即将开放、即将认筹信息、即将开盘信息、楼盘情况、 最新动态以及促销信息传递出去。 在开盘前，投放 3次邮政广告夹报，全方位介绍项目信息，把最新动态及促销信 息传递出去。 针对六安（行

57、业企业主或电信、移动、银行、保险等 VIP客户）尤其是市中区中 高端客户短信群发，网络客户资源。 二、 WHAT之项目营销执 行： 营销执行策略 ： 打好三大营销战役： 体验营销，渠道行销，活动营销 做足四项功课： 节奏控制 /推售控制 /价格控制 /营销整合 二、 WHAT之项目营销执 行： 11年营销节奏总体铺排 ： 推一期两栋多层，两栋高层住宅 推二期高层及公寓 7月 2 月 4月 5月 6 月 8月 9月 10月 11月 12月 不同组团，营销时间 互补，客户群体互相 拉动 售楼处进场 3 月 品牌入市期 产品形象导入 及蓄客期 VIP认筹期 认筹 开盘 开盘强销期 一期持续期 二期蓄

58、客期 7月 2 月 4月 5月 6 月 8月 9月 10月 11月 12月 3 月 认筹 开盘 销 售 目 标 推盘量 70% 基本售罄 销售金额： 1.3亿 （ 11年 8月 1年 12月） 阶段 目标 销售 节奏 形象预热期 持销销售期 建立项目品牌形 象 广告热推 ， 卖点群出 ， 建立 项目品牌内涵及高度 开盘热销 ， 维护 、 深化构建强势品牌 卖点渗透及节点促销 宣传 方向 项目品牌形象 媒体 选择 蓄客期 现场围墙 、 户外 、 报纸 、 活动 、 网络 报刊 、 户外 、 DM、 网 络 、 活动 报刊 、 户外 、 活动 、 电台 、 电视 、 网络 、 DM 开盘强销期 产

59、品概念 客户行销深化 ， 品牌价值外延 报纸 、 户外 、 网 络 、 活动 二、 WHAT之项目营销执 行： 营销节奏总体铺排 ： 销 售 实 施 第一阶段 入市期 时间段： 2011年 2月 2011年 6 月中下旬； 目的 ：维系早期探访客户，积累 意向客户使客户对项目初步认知， 初步试探市场反应。 前提必备条件： 销售准备：市区营销中心包 装、海报印刷、销售热线、客户 登记表、销售百问、销售人员（ 4 名）、工装、名片到位 工程配合：工地围墙涂刷完 成绿化带土地平整完毕，绿 植已 经进行植栽工地现场巨幅广告牌 到位 宣传推广： 采用海报、户外，不采 用报地 纸、电视等大众媒体发布 信

60、息；主 要宣传内容为新 站片区 卖点及开发商品牌 主要活动： 现场售楼处及示范区公 开 展示品质，提升形象 关键工作： 人员招聘与培训； 客户问询接待 客户访谈及直邮； 媒体推广计划确定； 销售物料及报广制作； 内部认购（ VIP卡销售） 方案 确定； 现场营销中心及板房包 装方案 确定； 树立纯正英伦社区 形象 销 售 实 施 时间段： 2011年 6月 2011年 7 月底； 目的 ： 市场导入，全面造势，价格试探， 为销售预热，积累和消化诚意客户。 前提必备条件： 销售准备：折页、户型手册、 VIP卡、 VIP权益书、认购协议书、销控文件、 按揭方式、财务人员到位； 宣传推广： 开始采用

61、主流媒体，结 合媒体、 电台炒作，宣传 内容以 形象 为主，配合营销活动信 息 主要活动： 产品推介新闻发布会 关键工作： 开盘（选房）方案确定 销售物料制作 VIP卡销售； 现场营销中心装修； 板房及现场包装制作； 示范园林施工。 第二阶段 内部认 购期 打造上层生活领 域 销 售 实 施 第三阶段 开盘强 销期 重大节点：开盘 时间段： 2011年 8月初 2011年 9月 目的： 正式销售、实现住宅热销局面、 达成 销售目标 关键工作： 选房及公开发售 推广渠道： 软文 :充分渲染开盘热销场 面 户外 :告之公开消息 媒体组合 :网络、户外广告、 DM 单页 投放量： 客户关注逐渐升温，

62、持续保 持前期 势头，开盘期间投放量同开 盘前 活动配合： 秋季房展会 产品形象 展示 开盘当天活动 营造热 销场面 周边企事业单位团购活动 时 间： 2011年 8月 关键行动：开盘仪式 关键条件： 开盘 show 户外广告更换 园林展示 现场导示系统 更新 人员邀请（市领导） 新现场销售组 织 销 售 实 施 第四阶段 持续期 第五阶段 二期蓄 客期 时间段： 2011年 10月 2011年 12底 目的： 现场展示，客户关系维护 推广渠道： 报纸、网络、户外 投放量： 前期投放量同开盘期，中后 期可根 据销售情况调整 活动配合： 事件营销（节日活动） 全面 展示项目 活动行销（客户答谢

63、会） 维 护客户关系 时间段： 2011年 12月开始 目的：一期 住宅进入尾盘销售期 推广渠道： 鼓励老客户介绍新客户 展示线： 现场接待处展示，小区实景 活场景 感受等取 代卖点整合广告， 以促 进尾盘的顺利推广 活动配合： “小区隆重入伙”活 动 原则： 单期多组团推售 1、位置：一般 次好 优质 2、推售量：组团单期推盘量不超过 3万平米 经测算：单栋面积区间为 6000 1.2万平米； 产品多样化，价值差异化，楼栋均衡 化； 二、 WHAT之项目营销执 行： 项目推售节奏： 推售节奏保证明星产品与现金流产品的搭 售，实现相互价格的拉升 明星产品 ： 品质最高的产品，起树立项目高端形象

64、， 拉升其他物业类型价格的作用 现金牛产品： 本类产品数量多，去化速度快，是整个 项目的回款主要来源 婴儿产品： 89平米的大面积公寓，属于需要市场培 养的产品类型，可通过前期推售的产品的价格拉升作 用，提高本类产品的溢价 婴儿产品 二、 WHAT之项目营销执 行： 项目推售节奏： 首批单位推盘量： 一组团： 10#、 11#、 13#、 14# 多、 高层搭配入市，多层提高形象， 高层以 价格优势抢占市场 面积： 108 三房， 89 三房， 83 两 房 二组团 二批单位推盘量： 二组团： 3#、 6#、 9#、 12# 高层、公 寓搭配入市，提高利润，快速去化，取 得现金回款 面积：单体

65、公寓， 89 三房， 83 两房 三批单位推盘量： 三组团： 1#、 2#、 4#、 5#、 7#、 8# 稀缺多层最终面世，项目利润最大化 面积： 108 三房， 127 三房 建议商业放在住宅销售的一半的时候进 行，一来有个人气，二来通过商业可以 提升后期住宅的利润价值。 推广活 动 专属 会员 招募 看 房 活 动 名车 车友 会 产品 推荐 会 形象导入 概念宣传 形象深化 形象扩散 形象巩固 形象策 略 强销期 整体形象 拔高期蓄 客期 二次强 销期 持销 期 持销期 名酒鉴 赏会 7月 2 月 4 月 5月 6 月 8月 9月 10月 11月 12月 3 月 二、 WHAT之项目营

66、销执 行： 营销策略： 活动节点安 排 二、 WHAT之项目营销执 行： 营销策略： 认筹前蓄客期开始通过东城御景的会员招募进行客户积累； 通过 会员权益 的广泛嫁接使得客户渠道得以拓宽； 通过会员权益的附加（如顶级餐厅的预定和体验、高规格营销活 动的参与、豪华奖品的抽取等）使得客户 身份感 和尊贵感得到提 升； 通过酒会和展览等活动汇聚人气，将客户群体所在的“ 圈层 ”一 网打尽，将“ 御 ”的效应最大化； 会员制的运作将项目与六安传统项目相区隔，通过俱乐部会员 的招募完成对目标客户的识别、筛选和聚集，同时保证了项目 的高规格和高档次； 东城御景专属会员权益 与各高级俱乐部，包括顶级餐饮连锁店、高级酒店会所、航空公司商 务俱乐部、全球通 VIP客户高级俱乐部、品牌车行、品牌服装协会、 名表 /名酒供应商俱乐部等沟通联系，并建立良好的合作关系，形成会 员之间的 品牌权益共享 。 二、 WHAT之项目营销执 行： 营销策略： 针对一期多层的高端客户进行高端圈层 活动 针对名车车友会的活动： 目的： 向多层业主直接传递 项目信息，在项目一期时就造 成圈层影响，多东项目口碑的 提升 形式 :