客户关系管理考试范围

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1、一、 名词解释1 电子商务?：一般是指是在全球各地广泛的商业贸易活动中,在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式,买卖双方不谋面地进行多种商贸活动,实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及多种商务活动、交易活动、金融活动和有关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。2 关系营销：是把营销活动当作是一种公司与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其她公众发生互动作用的过程,其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。3 客户沟通：公司通过与客户建立互相联系的桥梁或纽带,让客户理解双方的合伙前景,拉近和客户的距离,加深和客户的感情,从而建立良好伙伴关系。4 客户忠诚:

2、是指客户多次反复购买，而不是偶尔反复购买同一公司的产品或者服务的行为。5 客户生命周期：客户关系生命周期是指一种客户开始对公司进行理解或公司欲对某一客户进行开发开始,直到客户与公司的业务关系完全终结且与之有关的事宜完全解决完毕的这段时期。6 客户关系管理能力:公司以实行客户关系管理为导向,在经营活动中配备、开发和整合公司内外的多种资源，积极运用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求,从而建立、发展和提高客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。二、 简答1. 什么样的客户是好客户?（1） 购买欲望强烈、购买力大（特别是对公司的高利润产品的采购数量多）（2） 可以保证公司获利，对价格的敏感

3、度低，付款及时,有良好的信誉。（3） 服务成本低，不需要多少服务或对服务的规定低。（4） 经营风险小，有良好的发展前景。（5） 但愿和你一起成长，乐意建立长期伙伴关系。2. 收集客户信息的直接渠道（1） 在调查中获取客户信息（2） 在营销中获取客户信息（3） 在服务中获取客户信息（4） 在终端收集客户信息（5） 通过博览会、展销会、洽谈会等获取客户信息（6） 网站和呼喊中心是收集客户信息的新渠道（7） 从客户投诉中收集3. 收集客户信息的间接渠道（1） 多种媒介（2） 工商行政管理部门及驻外机构（3） 国内外进入机构及其分支机构（4） 够内外征询公司及市场研究公司（5） 从已建立客户数据库的公

4、司租用或购买（6） 其她渠道：如从战略合伙伙伴或者老客户,以及行业协会、商会获取,此外,还可以与同行业的一种不具有竞争威胁的公司互换客户信息。4. 对于核心客户应如何管理（1） 集中优势资源服务于核心客户（2） 通过沟通和感情交流，密切双方的关系（3） 成立为核心客户服务的专门机构5. 对于小客户应如何管理（1） 针对有升级潜力的“小客户”，要努力培养其成为“一般客户”甚至“核心客户”；（2） 针对没有升级潜力的“小客户”，可提高服务价格、减少服务成本;（3） 坚决裁减劣质客户。6. 公司与客户之间沟通的特点?7. 公司与客户沟通的途径（1） 通过业务人员与客户沟通（2） 通过活动与客户沟通（

5、3） 通过信函、电话、网络、电邮、博客、呼喊中心等方式与客户沟通（4） 通过广告与客户沟通（5） 通过公共宣传及公司的自办宣传物与客户沟通（6） 通过包装与客户沟通8. 解决客户投诉的质量如何提高 ？9. 如何看待客户流失?（1） 客户流失给公司带来很大的负面影响（2） 有些客户流失是不可避免的（3） 流失客户有被挽回的也许（4） 挽回流失客户的重要性10. 客户忠诚的意义（)“忠诚”比“满意”更能保证长期收益(2）节省开发成本,减少交易成本和服务成本(3）可是公司的收入增长,并且获得溢价收益（4)可减少秋叶原的经营风险并且提高效率（5）可获得良好的口碑效应（6）可获得客户数量的增长,壮大队伍

6、(7）为公司发展带来良性循环11. 影响客户忠诚的因素（1） 客户满意是影响客户忠诚的重要因素（2） 客户因忠诚可以获得多少利益（3） 客户的信任和情感因素（4） 客户的流失成本（5） 其她因素12. 提高客户关系管理能力的措施（1） 实行公司文化的变革（2） 人力资源管理变革（3） 组织构造变革（4） 信息技术的引入（5） 供应链伙伴的选择13. 实行一对一营销的IC4个重要环节（1） 辨认你的客户;Ietfy（2） 对呵呵进行差别分析 Differntate（3） 与客户保持积极接触 Interacive（4） 调节产品或服务以满足每个客户的需要 Cstoize 14. 客户生命周期可以划

7、分为哪几种阶段从公司的投入和收益角度，有5个阶段（1） 潜在客户期（2） 客户成长（维系)期（3） 客户成熟期（4） 客户衰退期（5） 客户终结期从客户的需求和消费行为角度，有4个阶段（1） 潜在客户（2） 新客户（3） 老客户（4） 新业务的新客户三、 论述1. 影响客户终身价值的因素有哪些？分别有什么影响？（1） 计算的时间长度（2） 贴现率（3） 客户的维系率（4） 产品被提及率（5） 客户的收入的变化（6） 客户的维系成本（7） 营销费用（8） 其她2. 实现客户满意的方略有哪些？(1) 把握客户盼望(经历、宣传、口碑）,要让客户对公司有一种合理的盼望值,这样既可以吸引客户，又不至于使

8、客户由于盼望落空而失望，产生不满;(2) 提高客户的感知价值一方面，增长客户的总价值，涉及产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;另一方面,减少客户的总成本,涉及货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。四、 知识点1. 客户分级 名称、比例核心客户:重要客户1% 次要客户19%一般客户0小客户50%2. 菲利普 客户与公司五个层次关系 每个层次客户关系类型hiliptr3. 客户关系管理能力 每种能力体现 判断是哪种能力有种客户关系管理能力的构成 n 客户洞察能力n 发明和传递客户价值的能力n 管理客户关系的能力客户洞察能力 公司通过多种行为特性辨认客户和分析客户偏好和行为习惯并从中得到有价值

9、的决策信息的能力。 公司的客户洞察能力受到数据资源、数据分析能力和对分析成果的理解力的影响。 发明和传递客户价值的能力 客户价值,是指客户在购买和消费过程中所得到的所有利益。 发明价值就是生产产品和提供服务，而传递价值则是尽量为客户提供购买和使用便利，同步传递产品及公司的信息，与客户进行良好的沟通。 管理客户关系的能力 与目的客户发展和保持良好的关系的能力。 公司应当具有与客户充足交流的能力，追踪客户的能力，还应当根据交流和追踪的成果针对不同客户提供个性化、情感化的服务的能力。为客户提供个性化、情感化的服务重要是进行客户关怀和产品关怀。 n 这三种能力既密切联系又保持着独立。n 密切联系：客户

10、洞察能力为提高发明和传递客户价值能力以及管理客户关系能力提供了支持，发明和传递客户价值能力以及管理客户关系能力的提高也为客户辨认和分析收集到更多更有价值的客户数据提供了便利。n 独立性:她们之间不存在必然的因果关系，也没有固定的发展顺序。4. 第一章 消费者消费选择观念变化三个阶段消费者价值选择变迁: 理性消费阶段人们收入有限,价格和产品质量是决定人们消费行为的重要因素。价值选择原则是:“好”与“差”。 感性消费阶段不仅仅关注于产品价格和质量，更注重品牌、外观设计、便利等。价值选择原则是：“喜欢”与“不喜欢”。 感情消费阶段更关注于产品所提供的附加利益,如售后服务、信任限度、个性化的满足等。价

11、值选择原则是:“满意”与“不满意”。5. 关系营销三个层次关系营销的层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种发明客户价值的关系营销层次： 一级关系营销 运用价格刺激增长目的市场客户的财务利益。 二级关系营销 既增长目的客户的财务利益，同步也增长她们的社会利益。 三级关系营销 增长构造纽带,与此同步附加财务利益和社会利益。6. 客户生命周期进入下一种阶段的影响因素从公司的投入和收益角度,有5个阶段各个阶段的影响因素：潜在客户: 外界评价； 客户层次； 客户所属行业。新客户: 对价值的感知; 公司竞争者的资费信息； 客户需求的状况。 老客户: 公司的服务状况; 客户新的业务需求; 公司竞争者的信息。 运营状

12、况; 新业务的发展状况; 客户的满意程新业务的新客户： 老业务的度； 公司的发展状况。n 进入这一阶段，客户生命周期就进入了循环阶段，延长了客户的生命周期,从而保持了客户，节省了成本。n 公司客户关系管理的目的就是要使客户在接受公司服务的那一天，或是在有这种需求开始，就能持续不断地沿着这种生命周期发展,从而节省成本,发明更多的利润。7. 构成客户关系管理稳固的铁三角是哪三个方面客户关系管理的定义，涉及了理念、技术、实行三个层面。其中,理念是CRM成功的核心，它是CRM实行应用的基本和土壤；I技术是CRM的技术保障；CRM实行是决定CRM成功与否、效果如何的直接因素。三者构成CM稳固的“铁三角”

13、 8. 公司管理中心的观念经历了哪个阶段公司核心经营理念的演化过程：a) 以生产为中心最初，公司所处的市场环境不发达,产品销售基本上是一种卖方市场,公司管理的目的是如何更快更多的生产出产品;b) 以销售为中心随着市场中竞争的增长,公司必须通过销售来实现资本循环和价值增值。公司在提高产品质量的同步，不断强化促销,追求产品销售的充足实现；c) 以成本为中心随着市场竞争的日益剧烈，公司开始通过在生产和管理所有环节上最大限度地削减成本和压缩销售费用来实现利润最大化;d) 以客户为中心由于成本不能被无限制的削减,公司目光由内向外转向了客户，努力通过把握客户的需求来增长利润,公司从内部挖潜转向争取客户。e

14、) 以客户满意为中心客户的满意以及所导致的客户忠诚,是客户利润的源泉。9. 客户流失的类型 ？10. 人们对客户关系管理的理解误区 ?11. 客户忠诚的体现n 客户忠诚是指客户多次反复购买,而不是偶尔反复购买同一公司的产品或者服务的行为。 n 有时由于某种因素没有找到所忠诚的品牌,她们也会搁置需求,直到所忠诚的品牌浮现。n 忠诚的客户可以自觉排斥“货比三家”的心理，能在很大限度上抗拒其她公司提供的优惠和折扣等诱惑,而一如既往地购买所忠诚公司的产品或服务。n 忠诚的客户还注重与公司在情感上的联系,对所忠诚公司的失误会持宽容的态度，并向公司反馈信息。n 公司不会排斥虽然意识不忠诚、情感不忠诚,却行

15、为忠诚的客户 由于她们实实在在地、持续不断地购买公司的产品或服务，协助公司实现利润!n 但是，应当苏醒的是,意识不忠诚、情感不忠诚的客户是难以做到持久的行为忠诚。n 因此,抱负的“客户忠诚”是行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚三合一,同步具有行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚的客户是难能可贵的！12. 客户流失的因素101. 客户流失的公司因素n 客户不满意是影响客户流失的重要因素；n 客户从忠诚中所获得的利益较少；n 客户对公司的信任和情感不够深等;n 客户的流失成本较低；n 公司在客户管理方面不规范,跳槽员工带走客户等客户不满意导致的流失n 价格流失n 2.产品流失n 3服务流失n 4.技术流失n .

16、促销流失n 6.政治流失1.价格流失n 指顾客因价格（一般是更低价)而转移购买。n 一种状况是竞争对手以优厚条件吸引客户，受到新的诱惑,有的客户离开了公司;n 另一种状况是个别客户自恃经营实力强大，为得到更优惠待遇，而积极流失。.产品流失n 指顾客找到更好的同类产品或服务而转移n 或由于产品质量不稳定;n 或由于有更好的替代品浮现;n 或由于产品缺少创新 而使客户移情别恋。3.服务流失n 指顾客因不满意公司的服务而流失。n 如,公司服务意识淡薄,n 员工傲慢,效率低下,客服方面不够细腻，n 投诉和抱怨解决不及时、不当当而流失。4.技术流失n 顾客转向购买技术更先进的替代产品或服务。促销流失n

17、当竞争对手针对我客户实行促销活动时， 因我公司没有相应对策而使顾客的转移购买。.政治流失n 顾客因不满意公司的政治立场与态度,n 如,破坏或污染环境，不关怀公益事业,不承当社会责任等。n 或觉得公司未承当社会责任而退出购买。01.2客户自身因素导致的流失n 客户需求转移、消费习惯变化（或改行)；n 客户对不同公司提供的好的产品或服务主线不在乎， 转向其她公司不是由于不满意，是想换口味尝试一下新的公司的服务, 或只是想丰富自己的消费经历;n 客户搬迁、成长、衰退、破产；n 客户的采购主管、采购人员的离职引起流失。13. 客户满意度的衡量指标美誉度指名度回头率投诉率购买额对价格的敏感度14. 客户

18、忠诚度的衡量指标客户反复购买的次数客户挑选时间的长短客户对价格的敏感限度客户对竞争品牌的态度客户对产品质量的承受能力客户购买费用的多少15. 大客户不等于好客户的因素(1）财务风险大n 较长的账期也许会给公司经营带来资金风险 (2）利润风险大n 提出诸如减价、价格折扣、强索回扣、提供超值服务甚至免费占用资金等方面的额外规定 (3)管理风险大n 扰乱市场秩序,如窜货、擅自提价或降价等()流失风险大n 众多商家竭力求夺的对象 (5)常常另起炉灶6. “数据”说话:n 吸引新客户的成本是留住一种老客户的6倍。n 客户流失率每减少2就相称于减少0的成本。n 一位不满意的顾客会将她的不满告诉81人。n 忠诚于公司的客户每增长5,就可提高其利润的2595。n 向新客户推销的成交机会只有15,但是向老客户推销的成交机会却有。n 如果事后补救得当，70%的不满客户仍会继续与公司保持来往。