全球通品牌服务提升宣传策略

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1、2003.7.22 PUBLICIS CHINA 全球通，再出发 - 全球通品牌服务提升宣传策略 提交：阳狮中国 日期： 2003.7.22 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 2 内容 1. 策略 2. 创意 3. 体验营销：公关 /事件 4. 阳狮新工具介绍：全方位差异性行销 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 1. 策略部分 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 传播的目的是什么？ 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 全球通品牌的塑造不是从零开始， 而是 继承 和 提升 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 6 扬弃 中发

2、展 在扬弃中提升原有品牌资产 扬：全球通成功，有实力，领先的形象 弃：垄断，保守，老化，高高在上 在行业中我们是领先的，自信的 在消费者面前，我们是用心服务的，以消费者为第一位的 沟通的姿态和语气上更加亲和，人性化 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 将具体服务和业务项目统一以服务概 念包装。以统一的服务口径推出 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 牢牢锁定中高端用户 建立 情感纽带 ，提高品牌 忠诚度 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 9 消费者有对服务的需要 阳狮公司组织的消费者座谈会显示： 消费者目前对全球通的忠诚度在于其网络的优势，自 身的习

3、惯，避免换号带来的不方便。“服务”目前不 是全球通的竞争优势 消费者对服务的需求越来越重视。企业忠实用户也出 现一人两部手机的现象。服务水平同忠诚度密切相关。 一些消费者已经意识到全球通今年在服务上的改善和 进步。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 怎么样将服务概念落实？ 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 11 将服务概念落实成 具体服务项目支持的服务理念 服务概念的本身是传播的特点，重点；同时也是难点 执行中需要我们结合有形的 服务项目 和无形的 服务 理念 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 12 落实服务项目的重点 是找到服务 亮点 阳狮公司

4、组织的消费者调研显示： 消费者希望得到的是与切身利益和需要密切相关的 服务项目。 他们希望所有的新服务都可以多些实惠，多些落实， 让他们亲身感受到有所回报。 企业应该把架子落下来，对消费者心存感激。 所有提出的服务一定要兑现。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 13 抓住亮点就抓住了差异点 调研中，他们最感兴趣的项目包括： 跨区服务 （异地交费，补换卡 ) 积分奖励计划 1860人工台及网站服务 VIP: 大容量 SIM卡，免费备用 SIM卡 找到满足需要的亮点， 同时用为消费者考虑在先的态度， 前瞻性地开发亮点式服务 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 14 2

5、003.7.22 PUBLICIS CHINA 15 几个建议 比如针对 VIP的服务项目 : 每年一次在指定医院的免费体检， 可将服务转给家里人。 赠送免费的人身或旅游保险 （针对此部分人频繁的出差，外 出） 专人代交费服务 。 针对非 VIP的服务项目： 在帐单中加入大型超市的打折券 （家乐福等） SMS提醒天气变化。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 差异点的不断积累 能够成为我们的致胜点 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 17 服务理念 我们要带给消费者的并不仅是具体的服务本身， 而是借服务这一概念推出一种态度 我们提出的这种理念的本身应该是： 在行业中

6、我们是领先的和自信的 与消费者利益的切合性 同消费者的沟通是亲和的 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 18 理念反映了企业角色的转变 降低 姿态， 提升 服务 变高高在上为支持的 伙伴 更亲和，更人性 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 19 服务理念 这种态度不见得是是革命性的变化，却需要是 行业中的 变革 一种以 “ 你 ” （消费者）为中心的态度诞生了 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 服务理念 想在前，做在先 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 累积品牌资产 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 22 品牌传播构架

7、 实现自我、追求 以全球通核心价值所支持的新形象 服务 提升 跨区 支持 品牌承诺 品牌远景 品牌口号： 支持在身边， 信赖全球通 支持 情感利益 功能利益 服务项目 积分 国际漫游 138热线 12580 VIP 大容量 SIM卡 VIP 备用 SIM卡 1860 大客户 经理人 理解 , 关心，支持，伴随 方便，贴心，帮助，支持 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 23 累积 品牌资产 传播整体的统一性 单一策略：服务提升 单一信息：情感利益 统一的品牌感觉：亲和，进取 品牌策略的连贯性 传播信息，风格，口气， 品牌标识上的统一 2003.7.22 PUBLICIS CHIN

8、A 24 品牌信息有广阔的延展性 2002 2003 2004 2005 信赖全球通 支持在身边 信赖全球通 同心共进全球通 . 品牌价值在消费者心目中不断累积，直至成为价值标签 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 25 传播信息 全球通，贴心的服务在你需要时， 早已准备妥当。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 26 兼顾 全部目标客户和 VIP用户 VIP客户 全球通客户 目的：加强情感联系 沟通信息： 先我所想 语气：贴心，亲和 媒体：传统媒体创造性 目的：创造高端形象 沟通信息： 享我所想 语气：尊崇，专署 媒体：直销，会员行销 2003.7.22 PUBL

9、ICIS CHINA 27 上班 /睡觉前 上班途中 工作中 工作餐 社交 休闲时间 1、 互联网 2、 电视 3、 报纸 /杂志 4、 短消息 1、 广播 2、报纸 3、 户外路牌 4、地铁 5、 出租车 6、 DM 1、互联网 2、 MSN消息 3、手机、短信 4、 机场媒体 5、 航机杂志 1、 星巴克咖啡 2、超市 3、快餐店 4、 DM 5、路演 1、 中高档餐厅 2、卡拉 OK 3、 酒吧 4、 健身 5、高尔夫球 1、 逛街（户外） 2、互联网 3、街上媒体 4、网球等运动场地 5、卡拉 OK 传播要关注目标客户群的生活习惯 我的生活 2003.7.22 PUBLICIS CHI

10、NA 28 我的生活 上班 /睡觉前 上班途中 工作中 工作餐 社交 休闲时间 1、 电视 2、 报纸 /杂志 3、广播 1、广播 2、 户外路牌 3、 出租车媒体 4、 报纸 1、互联网 2、 MSN消息 3、手机 4、 机场媒体 (VIP俱乐部 ) 5、 航机杂志 1、 星巴克咖啡 2、餐厅 3、 杂志 4、路演 1、 高档餐厅 2、酒店 3、健身 4、 高尔夫球 5、 半岛咖啡 1、酒店 2、互联网 3、街上媒体 4、高尔夫球等运动场地 5、 阅读 (DM) VIP客户 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 29 加强具有 亲和力 的情感诉求 把姿态放下来：在消费者面前，我们

11、是用心服务的， 是以消费者为第一位的。 在广告宣传的口号、风格、内容上显示人性化，日常 生活，同消费者息息相关。 在沟通的姿态和语气上更加亲和。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 2. 创意部分 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 31 创意阐释 创意的目的： 深刻而有力度地把 “ 想在我前面 ， 总在我身边 ” 这一概念 ， 印在全 球通客户的脑海里 ， 并引起他们的共鸣 。 创意策略： 创造两个活灵活现的角色 ， 透过他们的日常生活体验 ， 表现出 “ 支 持在身边 ” 的全球通形象 。 这两个角色都是全球通的用户 ， 通过他们亲身享受全球通 “ 想在我 前面

12、 ” 的服务 ， 大大加强了现在以及未来的全球通客户 ， 从自身角 度去了解全球通的服务及优点 。 通过这两个角色把全球通广告及宣传活动整合起来 ， 形成系列化 ， 因而达到理想的形象累积效果 。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 32 创意阐释 老周 是某大企 业的一位部门经理 。 人如其名 ， 做事稳 重周全 ， 对自身的 财务计划极为重视 ， 为人处事面面俱到 ， 上司下属之间的关 系很融洽 ， 有时比 较固执 ， 对新事物 的接收程度不及下 属小董 。 老周是全 球通的长期用户 。 小董 是老周的 手下 。 年青有干劲 ， 有小聪明 ， 比较容 易接受新事物 ， 但 缺

13、乏处事经验 ， 经 常要上司老周提点 ， 但有时又喜欢在上 司面前表现自己 ， 与老周的关系亦师 亦友 ， 是全球通的 新用户 。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 33 创意概念 “想在我前面，总在我身边” 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 34 主题广告 TVC 跟随篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 35 主题广告 平面跟随篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 36 形象广告 TVC 成都篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 37 1860 TVC出差篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 3

14、8 1860 TVC出差篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 39 跨区服务 TVC旅游篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 40 跨区服务 平面旅游篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 41 国际漫游 TVC 咖啡篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 42 国际漫游 TVC 咖啡篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 43 积分回馈 TVC行李篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 44 积分回馈 平面行李篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 45 大客户经理 平面圆桌篇 2003.7

15、.22 PUBLICIS CHINA 46 大容量 SIM卡 平面图书篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 47 备卡 平面钥匙篇 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 48 车贴广告设计 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 49 POP易拉宝 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 50 户外 擎天柱 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 51 账单广告 正面 背面 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 52 线上 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 3. 体验营销 2003.7.22 PUBLICIS

16、 CHINA 54 形象传播 跨区服务 1860人工接入 机场服务 大容量 SIM卡 备卡 宣传内容 认知品牌新承诺 渗透品牌新元素 落实新形象，以具体服务 宣传为重点，形象帮衬， 深入推广 目 的 提升阶段的推广步骤 全球通为我提供 先我所想的服务 更多的服务提升新变化 消费者 认知 国际漫游服务号码 大客户经理 积分回馈 12580商旅服务 钻石卡、金卡、银 卡服务包 认知期 8月初 9月底 深入期 10月初 12底 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 55 推广日程 5月 9月 机场 VIP俱乐部 跨区服务 大客户经理 服务之星 8月 1860人工接入 机场 VIP俱乐部

17、跨区服务 7月 1860人工接入 6月 10月 积分回馈 服务之星 11月 积分回馈 服务之星 公关征文 12月 积分回馈 公关征文 1月 2月 3月 4月 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 56 1860推广活动 时间： 7月中旬 8月底 目的：促进用户体验 1860人工接入服务 主题： 聆听就有新体验 内容： 在全国范围组织寻找 1860体贴新变化的活动。 利用报纸、互联网媒体发布有奖问卷表格。 参加活动的用户通过对 1860的各项服务功能的使用，填写答 案。 活动结束时，用广告的形式对外公布答案和中奖者。 获奖者可免费得到象征全球通 1860人工服务的礼品等。 2003.

18、7.22 PUBLICIS CHINA 57 机场 VIP 俱乐部推广活动 时间： 8月底 10月中旬 目的：促进 VIP用户体验机场贵宾室服务 主题： 享在登机前 联合促销：建议与旅行社、航空公司俱乐部进行联合促销 内容： 在重点城市的机场、写字楼进行路演活动。 充分利用旅行社和航空公司的资源进行宣传。 在活动期间光临贵宾室的 VIP用户可得到特殊的礼品赠送。 现场进行 VIP俱乐部咨询活动。 派发俱乐部介绍资料。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 58 大客户经理推广活动 时间： 9月初 9月底 目的：促进 VIP用户体验大客户经理服务 主题： 尊崇只为您 内容： 在全国范

19、围开展大客户经理的宣传活动。 各地开设大客户经理热线，每天拨打热线的前 20名 VIP用户可 得到 1000分的积分奖励。 金卡和钻石卡会员可在活动期间预约大客户经理上门服务。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 59 积分回馈推广活动 时间： 10月底 12月底 目的：促进用户参加积分回馈服务 主题： 越打越多 内容： 与星巴克咖啡等用户经常光顾的场所进行联合，推出更加丰富的积 分回馈套餐。并统一时间利用联合网络的优势进行积分回馈宣传。 大客户经理为 VIP用户指定积分回馈选择方案。 通过信函和致电方式，大客户经理主动为 VIP用户提供积分回馈选择 方案。 根据对用户实际需要的

20、了解情况，指定最适合用户的积分回馈安排。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 60 跨区服务推广活动 时间： 8月底 9月底 目的：促进跨区服务的认知度 主题： 四海为家 内容： 主要通过营业厅、 1860、大客户经理和互联网进行跨区服务 的宣传。 对于有长途电话纪录的用户采用短信的方式宣传，对 VIP要加 大宣传力度。 在写字楼进行路演。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 61 “先我所想”公关推广活动 时间： 11月中旬 12月底 目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象 主题： 先我所想的体验 内容： 主要通过与各大媒体、互联网合作进行全球通新体验征文的

21、形式， 通过普通用户的亲身体验来应证我们的服务里念“先你所想”。 在媒体上开辟征文专栏，陆续刊登用户的稿件。 选择有社会知名度的 VIP用户进行组稿，并组织记者对此次活动进行 宣传。 配合 VIP的稿件宣传，同时刊登记者的专访，形成实证的宣传功效。 特别针对 VIP用户进行宣传。 将对用户采访过程制作成短片在互联网上投放。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 62 “服务之星”公关推广活动 时间： 9月初 11月底 目的：促进服务理念的认知度，配合提升品牌形象 主题： 在你身边的服务之星 内容： 选出全球通优秀服务人员作为活动的服务形象大使，讲述真 实的服务故事进行宣传，同时，在

22、重点城市的大型广场组织 宣传路演，推广宣传全球通的各项服务。 在全球通内部进行服务星级评定制度，对 5个星级的评定根据 详细的员工准则进行。调动员工的服务意识和积极性。 利用互联网站和报纸杂志媒体，组织“我最喜欢的服务项目” 评选活动，参与的人员给予抽奖回报。 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 63 工作时间表 1 ：非V I P 用户推广 形象 移动证券 彩信 P D A 门户 186 0 人工接入 跨区服务 国际漫游服务号码 12580 商旅服务 积分回馈 公关活动 促销活动 2 ： VIP 用户推广 机场 V IP 俱乐部 形象 P D A 门户 1860 人工接入 积分

23、回馈 大容量 S IM 卡 备卡服务 跨区服务 公关活动 促销活动 11 月 12 月7 月 8 月 9 月 10 月 2003 年 7- 12 月工作时间总表 项目 11 月 12 月7 月 8 月 9 月 10 月 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 4. 阳狮新工具介绍 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 65 阳狮公司的新工具 全方位差异性行销 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 66 全方位差异性营销 全方位差异性营销是阳狮公司为更好的了解消费 者和更好的同他们沟通而提出的一种思想方式 它认为“一切都在传播” - 即品牌同消费者的每一个 接触点都会或多或少地影响消费者对品牌的认识和理解。 但是 需要选择那些最有冲击力的方式 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 67 结果 使品牌传播信息 同消费者的生活 令人吃惊 的相关 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 68 在最恰当的 时间 最恰当的 地点 给出最恰当的 信息 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 69 过程：三个工作坊 联接点 工作坊 品牌 工作坊 评估 工作坊 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 70 结束语 阳狮愿意为客户 想在前，做在先 2003.7.22 PUBLICIS CHINA 讨 论