奥美广告BRANDS

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1、Ogilvy&MatherOgilvy&MatherBrand StewardshipOgilvy&Mather品牌的故事品牌的故事Ogilvy&Mather奥美的观点奥美的观点行销新趋势与品牌的故事行销新趋势与品牌的故事Ogilvy&Mather今日欧美行销最热门的话题今日欧美行销最热门的话题品牌资产品牌资产Brand EquityOgilvy&Mather未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争 品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商

2、界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵竞争，商界与投资者将认请品牌才是公司最珍贵的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、的资产。此概念极为重要，因系有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景强化、防卫与管理生意业务的一种远景.拥有拥有拥有拥有市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径市场比拥有工厂重要多了。唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市

3、场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。是拥有具市场优势的品牌。Ogilvy&Mather为何如此为何如此?n n许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌许多企业乐于付高价购买品牌n n过多削价促销过多削价促销过多削价促销过多削价促销“教育教育教育教育”消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准消费者以价格为购买基准,削削削削弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度弱品牌忠实度n n许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利用品牌资产，来发挥最大功效许多行销人员想充份利

4、用品牌资产，来发挥最大功效n n销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌销售渠道本身开始建立自己的品牌Ogilvy&MatherShared Values 共同的价值观共同的价值观We work not for ourselves,not for the We work not for ourselves,not for the company,not even for the clients.We company,not even for the clients.We work for brands.work for brands.“我们工作

5、我们工作我们工作我们工作,不是为自己不是为自己不是为自己不是为自己,不是为公司不是为公司不是为公司不是为公司,甚至不是甚至不是甚至不是甚至不是为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。为客户。我们是为品牌而奋斗。”Ogilvy&Mather品牌是什么？品牌是什么？In English,brand literally means a stamp of identity在英语中，品牌就是在英语中，品牌就是“形象标签形象标签”Ogilvy&MatherBrand has now come to mean the Brand has now come to m

6、ean the productproduct as presented to the consumer through as presented to the consumer through munications.“品牌品牌品牌品牌”在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍在当今社会，就是通过市场传播介绍给客户的给客户的给客户的给客户的产品产品产品产品。Ogilvy&Mather有关品牌的独特看法有关品牌的独特看法n n品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌品牌是一种错综

7、复杂的象征，它是品牌 属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者无形总和。品牌同时也因消费者 对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定以及自身的经验而有所界定.大卫大卫大卫大卫 奥格威奥格威奥格威奥格威 19551955年年年年Ogilvy&Mather 产品是工厂生产

8、的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东产品是工厂生产的东西；品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二 的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍的，产品极易迅速过时落伍,但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久但成功的品牌却能持久不坠。不坠。不坠。不坠。-Stephen King-Stephen King（WP

9、P GroupWPP Group）Ogilvy&Mather我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样我们（消费者）建立形象就如鸟儿筑巢一样:从我们随从我们随从我们随从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。手撷取的稻草杂物建造而成。-Jeremy Bullmore-Jeremy BullmoreOgilvy&Mather词汇介绍词汇介绍vv何谓产品何谓产品何谓产品何谓产品?vv何谓品牌何谓品牌何谓品牌何谓品牌?Ogilvy&Mather产品产品vv具象的：你可以触摸、感觉、看见

10、它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它具象的：你可以触摸、感觉、看见它vv物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格物理属性：款式、特性、价格vv有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望有适当的特性能满足消费者对其功能与价值的期望vv 但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够但这一切并不足够.Ogilvy&Mather品牌品牌vv个性个性个性个性vv信任信任信任信任vv可靠可靠可靠可靠vv信心信心信心信心vv一个朋友一个朋友一个朋友

11、一个朋友vv地位地位地位地位vv共享的经验共享的经验共享的经验共享的经验消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和消费者对产品如何感受的总和Ogilvy&Mather形成品牌的原料形成品牌的原料具体面具体面具体面具体面色彩色彩销售文件销售文件媒体环境媒体环境质地质地直效行销直效行销员工制服员工制服重量重量促销促销 运送车外貌运送车外貌通路通路广告广告电话礼貌电话礼貌价格价格字体字体抱怨处理抱怨处理竞争者竞争者音乐音乐招牌招牌品牌占有品牌占有旁白旁白Ogilvy&Mather抽象面抽象面抽象面抽象面n n使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使用者如何接近品牌使

12、用者如何接近品牌n n他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验他们使用时的日常经验n n友谊与感受友谊与感受友谊与感受友谊与感受n n想法与态度想法与态度想法与态度想法与态度n n需求与欲求需求与欲求需求与欲求需求与欲求形成品牌的原料形成品牌的原料Ogilvy&Mather建立品牌的原料建立品牌的原料vv消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌消费者从我们提供的原料中建造品牌.以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。以及所有与它们相关的经验与历史。vv在重要的功能

13、利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实在重要的功能利益点以外，尚存在着决定所有忠实度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。度与购买决策的情感层面。Ogilvy&Mather每个品牌中都一定有个产品，每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可成为品牌。但不是所有产品都可成为品牌。Ogilvy&MatherOgilvy&MatherOgilvy&Mather强势品牌的好处强势品牌的好处一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有最强大的资产一个公司可以拥有

14、最强大的资产vv售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。售价较高，获利较高。vv高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展高获利容许更大的产品发展 主导地位主导地位主导地位主导地位vv更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善更大弹性对抗竞争者的活动，如功能的改善,低价，战低价，战低价，战低价，战术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。术促销，销售渠道私有品牌。vv消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽大为怀。消费者比较宽

15、大为怀。vv占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。占有率比较稳定。vv产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。产品线延伸。Ogilvy&Mather“What British Airways does is to go beyond the“What British Airways does is to go beyond the function and compete on the basis of producing function and compete on the basis of producing an experience.”an experience.”Sir Co

16、lin Marshall Sir Colin MarshallChairman of British AirwaysChairman of British AirwaysHarvard Business ReviewHarvard Business Review英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是英国航空公司的做法已超越飞航本身，而是以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。以营建顾客的亲身感受为其竞争力。Ogilvy&Mather“We need to look

17、 at our business as more than“We need to look at our business as more than simply buiding and selling personall computers.simply buiding and selling personall computers.Our business is the delivery of information and Our business is the delivery of information and life-like interactive experiences.”

18、life-like interactive experiences.”Andy Grove Andy Grove Intel ChairmanIntel ChairmanChallenging his colleagues at a speech atChallenging his colleagues at a speech atlast years Comdex meetinglast years Comdex meeting我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简我们应该这样看待我们的业务：我们不是简单地制造和销售

19、个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传单地制造和销售个人电脑，我们的产业是传递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。递信息和创造生活中互动的体验。Ogilvy&Mather品牌模范生品牌模范生强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系强势突出且与消费者保有非常特殊的关系n nApple Apple 与与与与 IBM IBMn n可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐可口可乐与百事可乐n n英航与国泰航空

20、英航与国泰航空英航与国泰航空英航与国泰航空n nShell Shell 与与与与 Esso EssoOgilvy&Mather品牌管理失当品牌管理失当昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范昂贵的错误示范如：如：如：如：vv19861986年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市年的新可口可乐上市vv19861986年年年年8 8月月月月Coke ClassicCoke Classicvv19901990年年年年Coke IICoke IIOgilvy&Mather为何为何Coke II失败失败?vv因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪

21、与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验因为可口可乐与使用者之间的强劲情绪与共享经验被忽视被忽视被忽视被忽视.vv因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境因为他们的调查没有考虑到整个生活大环境.或或或或言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何言可口可乐在消费生活中的意义为何?Ogilvy&Mather品牌何时欣欣向荣品牌何时欣欣向荣当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付予爱心，情感，关怀之时当有人对品牌付

22、予爱心，情感，关怀之时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人真正了解并重视目标对象的生活时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时当有人与使用者或潜在对象有亲密而定期的对话时Ogilvy&Mather传播扮演的角色传播扮演的角色传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，传播是为了建造品牌，我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。我们的责任是协助管理品牌资产。Og

23、ilvy&Mather何谓何谓 Brand Equity?一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，一个品牌的资产与负债，其名称，象征符号，得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属得以附加或减除一个产品或服务对其所属公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。公司或顾客提供的价值。n n操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值操作性价值现有品牌的净赚价值n n策略性价值未来延伸可行性的

24、价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值策略性价值未来延伸可行性的价值Ogilvy&MatherOgilvy&Mather提供给顾客的价值提供给顾客的价值:vv提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理提升消费者对资讯的解析与处理vv提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心提升消费者购买决策的信心vv提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度提升消费者使用满意度Ogilvy&Mather提供给企业的价值提供给企业的价值:n n提升行销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果提升行

25、销活动的效率与效果提升行销活动的效率与效果n n提升品牌忠实度提升品牌忠实度提升品牌忠实度提升品牌忠实度n n提升价格提升价格提升价格提升价格/利润利润利润利润n n提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力提升品牌延伸能力n n提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应提升通路的杠杆效应n n提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势提升竞争优势Ogilvy&Mather开花结果的开花结果的 Brand Equity品名或品名或符号知名度符号知名度品牌忠实度品牌忠实度品牌联想品牌联想其他其他专利资产专利资产品质品质认知度认知度Ogilvy&Mather品牌联想的价值品牌联想的价值

26、联想联想协助消费者处理与调阅协助消费者处理与调阅记忆中的资讯记忆中的资讯差异化与定位差异化与定位购买的理由购买的理由创造正面的态度与感觉创造正面的态度与感觉品牌做产品延伸的基础品牌做产品延伸的基础Ogilvy&Mather品牌联想的种类品牌联想的种类国家国家/地域性地域性产品属性产品属性抽象物抽象物顾客利益点顾客利益点竞争者竞争者产品级数产品级数生活型态生活型态/个性个性名人名人使用者使用者/顾客顾客使用使用/应用应用相关价格相关价格品牌品牌品牌品牌-名称与标志名称与标志名称与标志名称与标志Ogilvy&Mather品牌忠实度的金字塔品牌忠实度的金字塔一心一心一心一心一意一意一意一意忠贞于某品

27、牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌忠贞于某品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌喜欢某一品牌并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友并视之为朋友满意的购买者满意的购买者满意的购买者满意的购买者品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价品牌转换要付出代价满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由满意且习惯性购买者没有改变的理由品牌转换者品牌转换者品牌转换者品牌转换者/价格敏感价格敏感价格敏感价格敏感/品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症品牌冷感症Ogilvy&Mather练习：请写出下列品牌的练习：请写出下列品牌的vv定位定位定位定位/价值价值价

28、值价值vv情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点vv理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点vv广告执行特点广告执行特点广告执行特点广告执行特点万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤万宝路，麦当劳，金霸王电池，好奇纸尿裤 Ogilvy&Mather举例举例万宝路万宝路万宝路万宝路n n定位定位定位定位/价值价值价值价值美国西部的口味美国西部的口味美国西部的口味美国西部的口味n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点男人的豪迈男人的豪迈男人的豪迈男人的豪迈n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点（无）（无）（

29、无）（无）n n广告执行广告执行广告执行广告执行牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致牛仔形象，绝对紧密一致Ogilvy&Mather举例举例麦当劳：麦当劳：麦当劳：麦当劳：n n定位价值定位价值定位价值定位价值有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光有价值，好时光n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足享受欢乐，温馨，满足n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感多样性，价格价值感n n品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式品牌传递方式食物，

30、店面，员工，广告食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告食物，店面，员工，广告n n广告执行广告执行广告执行广告执行家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，家庭，孩子，标志，Ogilvy&Mather举例举例金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：金霸王电池：n n定位价值定位价值定位价值定位价值最持久的电池最持久的电池最持久的电池最持久的电池n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，可靠的，不会令人失望的，轻松诙谐的。轻松诙谐的。轻松诙谐的。轻松诙谐的。n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点供电

31、持久供电持久供电持久供电持久n n广告执行广告执行广告执行广告执行有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，有趣的电动玩具，LogoLogo的呈现相同的呈现相同的呈现相同的呈现相同Ogilvy&Mather好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤好奇纸尿裤n n定位价值定位价值定位价值定位价值快乐宝宝快乐宝宝快乐宝宝快乐宝宝n n情感利益点情感利益点情感利益点情感利益点满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长满足妈妈对宝宝快乐成长的希望的希望的希望的希望n n理性利益点理性利益点理性利益点理性利益点防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（在中国：干爽）防渗漏（

32、在中国：干爽）n n广告执行广告执行广告执行广告执行宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界宝宝演出的成人世界举例举例Ogilvy&Mather成功的品牌故事成功的品牌故事Ogilvy&Mather麦斯威尔咖啡麦斯威尔咖啡Ogilvy&Mather1982 1982 年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，年台湾的冬天好冷，雀巢当时等于是咖啡的代名词，麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。麦斯威尔在台湾准备出击。Ogilvy&Mather1982年年

33、11月上市月上市n n运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。运用名人孙越建立品牌知名度。n n鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与鼓励大家从喝茶转到喝咖啡，并试图区分美国式与欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。欧洲式咖啡。n n结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度结果创造了极高的知名度(67%)(67%)，并抢占，并抢占，并抢占，并抢占15%15%的市的市的市的市场。场。场。场。Ogilvy&Mather发展期发展期n n继

34、续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。继续孙越，强化品牌辨识。n n主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。主题广告传达与朋友分享的概念。n n推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。推出咖啡礼盒好东西要与好朋友分享。n n随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。随罐赠送咖啡杯，只送不卖。n n开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办

35、爱，分享，行动的开发随身包与随身杯，并藉之举办爱，分享，行动的慈善活动慈善活动慈善活动慈善活动.n n麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡麦斯威尔成为极具威力的品牌，紧追雀巢咖啡Ogilvy&Mather1988年年-1989年年n n市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。市场许多咖啡品牌，雀巢的价格下降。n n以以以以 孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。孙越作代言人的最后一支影片。Ogilvy&M

36、ather1990年至今年至今n n继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。继续分享的定位。n n19941994年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔年，麦斯威尔“好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享好东西和好朋友分享”当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。当选为台湾消费者最受欢迎的口号。Ogilvy&MatherKCRC九广铁路公司九广铁路公司Ogilvy&Mather定位定位 了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效率的旅游需求了解人们愉悦、舒适、有效

37、率的旅游需求,并矢志持并矢志持并矢志持并矢志持续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。续不断地改善提升服务水准。Ogilvy&Mather策略策略运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于运用人性价值加诸于KCRCKCRC，创造其个性并，创造其个性并，创造其个性并，创造其个性并 建立好感。建立好感。建立好感。建立好感。火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时火车旅游极易引发人们的怀旧情感，使人回忆起年幼时的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的

38、记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，的温馨感人，广告即捕捉人们年幼时愉悦的记忆与经验，并与并与并与并与KCRCKCRC的服务相联结。的服务相联结。的服务相联结。的服务相联结。Ogilvy&Mather执行方式执行方式透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘透过儿童来描绘KCRCKCRC，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、，结合无邪、好玩、团聚、团聚、团聚、团聚、有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感有趣的情

39、绪，以勾起人们的记忆，并涌出温馨的感觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对觉，塑造感性的情境，促使大众对KCRCKCRC产生良好产生良好产生良好产生良好的印象。的印象。的印象。的印象。Ogilvy&Mather结果结果在在在在KCRCKCRC形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性形象调查的结果显示，有关服务属性 的分的分的分的分数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，数都有改善。主要的消费群都反应良好，而而而而 KCR

40、C KCRC 的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常的重要官员们一致认为广告非常 成功成功成功成功 。自。自。自。自19911991年以年以年以年以来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地来奥美因此广告活动已在各地 赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。赢得超过十项大奖。Ogilvy&MatherBrand Strength 品牌力量之强弱品牌力量之强弱 可用七项元素分析：可用七项元素分析：可用七项元素分析：可用七项元素分析：1.1.LeadershipLeadership在市场主导的程度在市场

41、主导的程度在市场主导的程度在市场主导的程度2.Stability2.Stability在市场屹立了多久在市场屹立了多久在市场屹立了多久在市场屹立了多久3.3.MarketMarket市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，市场本身的稳定性，科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度科技与流行变化速度Ogilvy&Mather4.4.InternationalityInternationality 品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度品牌国际化的涵盖程度5.Trend5.Trend和消费者相关的长期和消费者相关的长期和消费者相关的长期和消费者相关

42、的长期趋势走向趋势走向趋势走向趋势走向 6.Support6.Support投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用投资在支持品牌的费用与持续度与持续度与持续度与持续度7.Protection7.Protection品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律品牌注册及相关法律保护行动保护行动保护行动保护行动Ogilvy&Mather1990年全球十大品牌年全球十大品牌1.1.可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐2.2.家乐士家乐士家乐士家乐士3.3.麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳4.4.柯达柯达柯达柯达5.5.万宝路万宝路万宝路万宝路6.IBM7.美国运通美国运通8.索尼

43、索尼 9.奔驰奔驰10.雀巢雀巢Ogilvy&Mather1996年全球十大品牌年全球十大品牌1.1.麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳2.2.可口可乐可口可乐可口可乐可口可乐3.3.迪斯尼迪斯尼迪斯尼迪斯尼4.4.柯达柯达柯达柯达5.5.索尼索尼索尼索尼6.吉列吉列7.奔驰奔驰8.Levis9.微软微软10.万宝路万宝路Ogilvy&Mather建立一个新品牌建立一个新品牌如同销售一个概念与定位如同销售一个概念与定位Ogilvy&Mather了解市场了解市场n n整体市场大小整体市场大小整体市场大小整体市场大小n n市场成长情形市场成长情形市场成长情形市场成长情形n n竞争竞争竞争竞争n n潜在市场潜

44、在市场潜在市场潜在市场n n目标市场目标市场目标市场目标市场n n机会点机会点机会点机会点Ogilvy&Mather订定品牌策略订定品牌策略 4Pl lProduct Product 产品产品产品产品 Product Design Product Design 产品设计产品设计产品设计产品设计 Quality Standard Quality Standard 品质标准品质标准品质标准品质标准 Package Design Package Design 包装设计包装设计包装设计包装设计 Affordability Affordability 付得起付得起付得起付得起 Profitability

45、 Profitability 有利润有利润有利润有利润 Competitive Price Competitive Price 竞争价格竞争价格竞争价格竞争价格l lPricingPricing价格价格价格价格Ogilvy&Mather订定品牌策略订定品牌策略 4Pl lPlace Place 地点地点地点地点 Launch Plan Launch Plan 上市计划上市计划上市计划上市计划 Channel Strategy Channel Strategy 通路策略通路策略通路策略通路策略 Focus StrategyFocus Strategy集中策略集中策略集中策略集中策略 Advert

46、ising Advertising 广告沟通广告沟通广告沟通广告沟通 CommunicationCommunication Trial Strategy Trial Strategy 试用策略试用策略试用策略试用策略 Consumer PromotionConsumer Promotion消费者促销消费者促销消费者促销消费者促销 Special Event Special Event 特殊活动特殊活动特殊活动特殊活动l lPromotionPromotion 销售促进销售促进销售促进销售促进Ogilvy&Mather品牌维系品牌维系n n检查品牌状态检查品牌状态检查品牌状态检查品牌状态n n态

47、度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查态度与使用之追踪调查n n竞争环境竞争环境竞争环境竞争环境n n行销课题行销课题行销课题行销课题n n待解决之问题待解决之问题待解决之问题待解决之问题Ogilvy&Mather重新定位重新定位n n品牌资产品牌资产品牌资产品牌资产n n态度与使用的变化态度与使用的变化态度与使用的变化态度与使用的变化n n竞争情形竞争情形竞争情形竞争情形n n品质改善品质改善品质改善品质改善n n目标对象目标对象目标对象目标对象n n机会与风险机会与风险机会与风险机会与风险Ogilvy&Mather你应该了解的奥美你应该了解的奥美“品牌管家品牌管家”Br

48、and StewardshipO&MO&MOgilvy&Mather产品产品 品牌品牌消费者拥有品牌消费者拥有品牌Ogilvy&MatherPRODUCTPRODUCTCOMMUNICATIONCOMMUNICATIONBRANDBRAND产品产品产品产品市场传播市场传播市场传播市场传播品牌品牌品牌品牌Ogilvy&Mather奥美的品牌管家奥美的品牌管家一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传一个完整的作业过程以确保所有品牌相关活动（传播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并

49、忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精播），能反映、建立、并忠于品牌的核心价值与精神。神。神。神。建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）建造今日的品牌（短期的销售）忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠忠于品牌核心价值与精神，使品牌持久不坠（长期销售）（长期销售）（长期销售）（长期销售）Ogilvy&Mather何谓品牌管家？何谓品牌管家？n n以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品

50、牌，并管理品牌与消费者的以完整手法集中在品牌，并管理品牌与消费者的关系。关系。关系。关系。n n奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的奥美一直努力在创造，发展并维持一些世界上的领导品牌。领导品牌。领导品牌。领导品牌。n n品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以品牌管家能确保无论客户或代理商的作业小组以此为首要之务。此为首要之务。此为首要之务。此为首要之务。n n一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计

51、划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的一个活络，持续的计划，去涵盖所有品牌相关的活动。活动。活动。活动。Ogilvy&Mather为何如此做？为何如此做？n n利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌利润依赖成功的品牌n n品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者品牌忠实度的品质是成功的驱使者n n忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲忠实度介于使用者与产品之间，一种强劲关系关系关系关系的结果。的结果。的结果。的结果。n n所有形式的

52、传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。所有形式的传播。对那层关系，影响其巨。n n奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商奥美企图成为主导发展并强化那层关系的代理商n n我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各我们的每一步，每一种形式的传播技巧将着重于品牌了解的各项工具，培养洞察力项工具，培养洞察力项工具，培养洞察力项工具，

53、培养洞察力(Insight)(Insight)、想像力，与想像力，与想像力，与想像力，与 创意点子，以强创意点子，以强创意点子，以强创意点子，以强化品牌。化品牌。化品牌。化品牌。Ogilvy&Mather品牌的栽培品牌的栽培1.1.1.1.检视品牌检视品牌检视品牌检视品牌有无资产有无资产有无资产有无资产3.3.3.3.定期追踪定期追踪定期追踪定期追踪 品牌状况品牌状况品牌状况品牌状况2.2.2.2.确认或定义确认或定义确认或定义确认或定义 品牌精髓品牌精髓品牌精髓品牌精髓4.4.4.4.品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于品牌精髓反映于 所有传播工具所有传播工具所有传播工具所有传播工具O

54、gilvy&MatherBrand Stewardship品牌管家品牌管家n nIt is simply a means of understanding the It is simply a means of understanding the consumers feelings about a product and consumers feelings about a product and then turning them into a brand then turning them into a brand relationship.relationship.简单地说：简单地说：

55、简单地说：简单地说：“品牌管家品牌管家品牌管家品牌管家”意味着意味着意味着意味着理解消费者对理解消费者对理解消费者对理解消费者对产品的感受产品的感受产品的感受产品的感受，并将之，并将之，并将之，并将之转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系转化为与品牌的关系。Ogilvy&Mather在中国建立品牌是否真的很困难？在中国建立品牌是否真的很困难？Ogilvy&Mather音乐行销音乐行销Ogilvy&Mather周华健和张学友为什么是品牌？周华健和张学友为什么是品牌？n n知名度高知名度高知名度高知名度高n n消费者对其品质的认知消费者对其品质的认知消费者对其品质的认知消费者对其品

56、质的认知n n忠实度已存在忠实度已存在忠实度已存在忠实度已存在n n有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在有特定的联想与个性存在n n已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系已与消费者建立某种独特的关系n n看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去看起来，还有一段路可以走下去Ogilvy&Mather分析方式分析方式收集品牌产收集品牌产收集品牌产收集品牌产品相关事实品相关事实品相关事实品相关事实形成品牌形成品牌形成品牌形成品牌行销计划行销计划行销计划行销计划形成品牌形成品牌形成品

57、牌形成品牌传播计划传播计划传播计划传播计划SalesSales偏好偏好偏好偏好消费者消费者消费者消费者A&UA&U对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度对广告的偏好及知名度消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态消费者的生活形态4P4P的决策几历史的决策几历史的决策几历史的决策几历史行销目标行销目标行销目标行销目标行销对象行销对象行销对象行销对象行销策略行销策略行销策略行销策略Ogilvy&Mather理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑理性和数字，逻辑左脑的分析左脑的分析左脑的分析左脑的分析InsightInsight有没有，完有没有，完有没有，完有

58、没有，完全看个人全看个人全看个人全看个人是否可能在理性的过是否可能在理性的过是否可能在理性的过是否可能在理性的过程中，加入感性的步程中，加入感性的步程中，加入感性的步程中，加入感性的步骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地骤，使我们有意识地去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的去探索消费者右脑的无限可能无限可能无限可能无限可能Ogilvy&MatherSoft Values&Hard Values软性的价值软性的价值&硬性的价值硬性的价值Ogilvy&Mather如果你要塑造一个歌星如果你要塑造一个歌星Hard ValuesHard Values 音色，歌路音色

59、，歌路音色，歌路音色，歌路 外形外形外形外形 年龄年龄年龄年龄Soft ValuesSoft Values 个性个性个性个性 风格风格风格风格/调子调子调子调子 歌曲内涵个性歌曲内涵个性歌曲内涵个性歌曲内涵个性 歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关歌迷和歌手的关系系系系 有哪些这个歌手有哪些这个歌手有哪些这个歌手有哪些这个歌手的特质决定了着的特质决定了着的特质决定了着的特质决定了着份关系份关系份关系份关系决定成功决定成功决定成功决定成功的本质的本质的本质的本质/哪哪哪哪些价值观些价值观些价值观些价值观和歌手的和歌手的和歌手的和歌手的哪些特质哪些特质哪些特质哪些特质应该保持应该保持应该保持

60、应该保持唱片的唱片的唱片的唱片的传播策传播策传播策传播策略略略略唱片的唱片的唱片的唱片的行销策行销策行销策行销策略略略略计划计划计划计划的执的执的执的执行行行行Ogilvy&MatherHook勾子勾子Boot临门一脚临门一脚Ogilvy&Mather勾子勾子勾子勾子 Hook Hook勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因勾住消费者，使他驻足的原因临门一脚临门一脚临门一脚临门一脚 Boot Boot促使他前进与向往的理由和动力促使他前进与向往的理由和动力促使他前进与向往的理由和动力促使他前进与向往的理由和动力Hook+Boot=Consumer Ins

61、ight+Brand Hook+Boot=Consumer Insight+Brand InsightInsight消费者洞察力消费者洞察力消费者洞察力消费者洞察力 品牌洞察力品牌洞察力品牌洞察力品牌洞察力Ogilvy&Mather你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力你对消费者的认识和洞察力 以及以及以及以及你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，你对本品牌的了解，从它的过去和潜能，去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的

62、部分和本质去设想未来品牌能够满足消费者的部分和本质Ogilvy&Mather品牌塑造的过程好象在做媒品牌塑造的过程好象在做媒品牌品牌品牌品牌及其独特的及其独特的及其独特的及其独特的价值观价值观价值观价值观消费者消费者消费者消费者及其个人的及其个人的及其个人的及其个人的价值观价值观价值观价值观互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系互动，产生关系因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中因此品牌在消费者生命中占有一席之地占有一席之地占有一席之地占有一席之地Ogilvy&Mather身为专业的传播人，你必须能身为专业的传播人，你必须能l l够锐利，能辩识双方的价值观够锐利

63、，能辩识双方的价值观够锐利，能辩识双方的价值观够锐利，能辩识双方的价值观-共通和互动共通和互动共通和互动共通和互动l l够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够感性，能找到启动消费者心扉的按钮够感性，能找到启动消费者心扉的按钮l l够坚持，能持续地建造这种关系够坚持，能持续地建造这种关系够坚持，能持续地建造这种关系够坚持，能持续地建造这种关系Ogilvy&Mather“品牌管家品牌管家”是一套工具是一套工具帮助你成功地建造彼此的关系帮助你成功地建造彼此的关系Ogilvy&Mather品牌七步品牌七步第一步第一步第一步第一步收集资料收集资料收集资料收集资料第二步第二

64、步第二步第二步品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验(Brand Audit)(Brand Audit)第三步第三步第三步第三步品牌探测品牌探测品牌探测品牌探测(Brand Probe)(Brand Probe)第四步第四步第四步第四步品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真(BrandPrint)(BrandPrint)第五步第五步第五步第五步运用写真运用写真运用写真运用写真第六步第六步第六步第六步发展策略发展策略发展策略发展策略第七步第七步第七步第七步每年检查每年检查每年检查每年检查(Brand Check)(Brand Check)Ogilvy&Mather品牌七步品牌七步 这些步骤不是秘笈，也不是完

65、全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能这些步骤不是秘笈，也不是完全不能 改变使用的顺改变使用的顺改变使用的顺改变使用的顺序。序。序。序。例如：品牌探测和例如：品牌探测和例如：品牌探测和例如：品牌探测和“品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验”是互换的过程。是互换的过程。是互换的过程。是互换的过程。你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中你必须了解自己要在这段过程中 寻找寻找寻找寻找 什么什么什么什么，才知道才知道才知道才知道怎么用。怎么用。怎么用。怎么用。Ogilvy&Mather探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形

66、资产探索品牌的有形和无形资产探索品牌的有形和无形资产Probing the tangible and Probing the tangible and intangible assets of the intangible assets of the brandbrand确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值确定理想的品牌价值Definition of the Definition of the optimal brand valuesoptimal brand valuesBRAND AUDIT BRAND PRINTBRAND AUDIT BRAND PRINT 品牌检验品牌检验品牌检验品牌检验 品牌写真品牌写真品牌写真品牌写真Ogilvy&MatherBrand Audit 品牌检验品牌检验Ogilvy&Mather为什么要为什么要“品牌检验品牌检验”n n找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，找出除了功能面外的抽象元素：情感，联想，视觉，记忆视觉，记忆视觉，记忆视觉，记忆 n n从