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1、课 程 设 计 课程名称 战略管理 题目名称 康师傅公司是否进入方便米饭市场 学生学院 管理学院 专业班级 10市场营销1班学 号 3210004336，3210004340，3210004341 3210004339，3210004342，3110004329 3110004319 学生姓名 陈辉映 梁海连 梁美霞 李燕玲 林颖怡 邱志东 董文杏 指导教师 王永健 2012 年 11 月 11 日一、 分析康师傅企业的外部环境和内部环境，探讨康师傅是否应该进入方便米饭行业。 外部环境分析（机会、威胁）1. 一般外部环境分析影响康师傅是否应该进入方便米饭行业的重要外部环境因素有：（1） 政治与
2、法律环境：国家“十一五”食品工业发展纲要中指出“小麦、稻谷加工继续以生产高质量、方便化主食食品为主, 重点发展专用面粉、营养强化面粉、专用米、营养强化米、方便米面制品、预配粉等, 推进传统主食品生产工业化”。农业部农产品加工“十一五”发展规划在中国粮油加工业发展重点中也指出,“开展米饭、米线、营养强化米、营养米粉等传统大米主食品的加工技术与装备的研究开发, 发展米制食品工业化生产; 工业化米制品产量占稻米总产量的20%”。因此, 开发方便米饭和营养方便米饭符合国家产业政策。（2） 技术环境：目前，方便米饭的制作技术尚未完善，属于摸索阶段，市场上缺少可以借鉴的企业，其次，国内外难以找到一家经营方
3、便米饭的标杆企业可以学习。其中，技术环境为关键因素，谁掌握了技术，就有可能率先领导整个方便米饭市场。政治与法律环境为方便米饭行业发展带来了机会，而技术环境成为企业威胁。2. 市场与行业环境分析（1） 市场环境分析 顾客需求：方便米饭相对方便面，较健康、营养佳，更符合中国人饮食习惯；相对作坊式盒饭来说可随身携带、食用更方便。方便米饭的出现符合顾客需求。 消费方式：生活节奏加快，又因为方便面是垃圾食品的观念深入人心，随着网络技术和通信技术的发展，越来越多人通过网上订餐和叫外卖的方式解决食品方便问题。所以应发展营养健康的方便米饭，占领更多市场。 目标市场：中国方便米饭每年以30%的速度在增长, 整个
4、行业呈现快速发展的态势。目前还处于初级市场导入阶段, 没有形成行业规模，现阶段投入方便米饭行业，有先入为主、领导市场的优势,但需要加大力度培育市场和消费者观念。 商业模式：随着电子商务的发展，出现了网络超市，康师傅不仅需要占领实体货架，更需要大力发展网络展位。（2） 行业竞争结构分析（波特五力分析） 潜在进入者的威胁：行业进入障碍越高，行业竞争结构就越好，行业平均收益率越高。康师傅进入方便米饭行业，可以利用自身规模经济效益、品牌信誉、初始广告和研究开发投入能力、精耕渠道等众多优势。率先投入技术研究，可以通过提高行业标准和申请专利等方法主动提高行业进入障碍。 供应商讨价还价的权利：目前方便米饭行
5、业尚未形成规模，行业集中度不高，康师傅主动提高方便米饭行业的集中度可以提高对供应商讨价还价的权利。其次，康师傅以合作经营方式引进了台湾专业制造商来大陆投资设厂，建成了纸箱厂、PSP碗厂、包膜厂、塑料叉厂等配套服务厂商，形成产业后向一体化，大大提高对供应商讨价还价权利。 顾客讨价还价的权利：对于方便米饭行业，顾客转换产品成本较小、行业利润率低而对价格敏感、服务质量影响不大，顾客讨价还价的权利较大，康师傅需要提高自身产品差异性来应对。 替代产品的威胁：方便米饭拥有健康营养，携带方便，价格便宜等特点，暂时是网上订餐和叫外卖不可替代的，替代产品的威胁较小。行业内竞争特点：方便米饭经过10年的发展，还处
6、在自然增长状态，品牌都是区域性品牌，市场集中度低，未形成竞争性格局。但2005年以后已有越来越多的企业关注方便米饭行业，产品市场认知度有了大幅提高，预计2-3年后，方便米饭生产与消费将进入快速增长阶段。康师傅应把握恰当时机进入方便米饭行业。3. 竞争对手分析：目前方便米饭代表品牌有上海乐惠、 上海梅林、 徐州今米房、 河南三全等，但品牌认知度不高。康师傅和统一作为中国目前方便食品的巨头，在2009年，康师傅品牌忠诚度高于统一，在方便食品行业垄断趋势明显。康师傅推出方便米饭，具有很大优势。图1 方便面品牌认知度（数据来源：CNRS2009）图2 最常食用的方便面品牌（数据来源：CNRS2009）
7、 内部环境分析（优势、劣势）1. 资源分析：方便米饭与康师傅方便面所处行业接近，可有效利用原有组织资源、人力资源、关系资源、声誉资源，但实物资源和技术资源有所欠缺。2. 能力分析：康师傅拥有优秀的管理能力和经营能力。如渠道精耕策略，可使新产品在全国精耕城区30万个零售店，上市七天后就能全部上架，比统一铺货的速度快三倍以上，并成功应用在饮料和饼干行业。方便米饭亦可应用渠道精耕策略。3. 竞争优势分析：康师傅拥有综合性竞争优势，市场营销、市场调研、产品研发、生产制造等组织性资源相互支持。4. 核心专长：康师傅的核心专长在于方便食品行业，方便米饭作为新型方便食品，具有较大发展潜力，康师傅可发挥自身专
8、长，进军方便米饭行业。 内部环境外部环境 优势1. 品牌认知度高2. 优秀的渠道精耕策略3. 行业垄断地位，资源共享4. 实力雄厚，经验丰富劣势1.生产设备和技术欠缺2.难以获得集团内部一致支持3.前期投入巨大机会1.政治与法律环境支持2.行业进入门槛低，市场增速快2.波特五种力量小，盈利潜力大4.尚未形成竞争结构SO战略1. 沿用康师傅的品牌进入市场2. 在产品导入期进入，建立进入壁垒3. 研发技术，采用进取的营销策略。WO战略1. 新市场潜力大，进入后投资回报有前景2. 利用市场调研和试销来监测市场反应威胁1.技术不完善2.市场不成熟，消费观念尚未形成ST战略1. 借鉴方便面市场的成功和垄
9、断性资源2. 用康师傅的品牌吸引初次消费者3. 全国大城市同时宣称和分销产品WT战略1. 研发生产技术和营养保鲜技术2. 通过宣传和人员推销培养消费观念用STOW模型分析总结得出，康师傅进入方便米饭行业利大于弊，应抓住恰当的时机并采取适当的战略进入该行业。二、 方便米饭与方便面这两个行业相关吗？对康师傅而言，进入方便米饭市场后，其在方便面市场上的资源和优势可否共享？有哪些？ 方便米饭与方便面这两个行业相关。两者同属于方便食品行业。其产品特点是经过工业加工生产，食用前只须做简单烹调或者直接可食用。具有食用方便、携带方便的好处。 康师傅进入方便米饭后与方便面市场上的资源和优势可以共享。1. 资本优
10、势。目前康师傅控股有限公司是目前世界上最大的方便面生产企业，2007 年营业额达32 亿美元。康师傅进入方便米饭市场后，这个集团将为康师傅占攻方便米饭市、大规模的宣传攻势、技术研发、市场调研等提供坚固的后盾。2. 成本优势。康师傅方便米饭可从其技术研发，生产环节，仓储设施，配送系统，市场开拓等与方便面事业部进行共享，通过大规模生产，在成本上有绝对的领先优势。3. 销售渠道。康师傅在中国大陆拥有密集的销售网络。大到大型超市，卖场：小到各种杂货店，小商贩。四通八达、快捷高效的营销网络和售后服务是保障公司产品高居市场领导地位的主要原因，也有助于新产品及时迅速地登陆市场。4. 品牌资源。“康师傅”是中
11、国家喻户晓的知名品牌。在方便面、饮料、饼干三大主要业务中，产品超过四百多个品种，其中方便面与即饮茶在中国市场占据领导地位，2007年中国市场占有率分别为47.0%及51.9% ，排名第一。沿用“康师傅”作为其方便米饭的牌子，有利于吸引忠诚度高的顾客。5. 市场资源。截至2009年6月底，康师傅在中国方便面市场份额为54.1%，远远超过排在后面的竞争对手的市场份额。庞大的市场资源若转化到方便米饭行业中，康师傅可以利用自身受欢迎产品与新推出的方便米饭捆绑销售或合作宣传，以获得广泛关注和巨大销售额，市场推广事半功倍。6. 管理资源。康师傅由四大事业群组成，分别为：方便面事业群、饮品事业群、糕饼事业群
12、以及配套事业群，全国分为八大区域，分别是：华北区、华南区、华东区、华中区、西北区、西南区、东北区及上海地区。各地区都有人才出谋划策，随时为康师傅方便米饭市场的拓展做准备，康师傅在大陆的多年经营经验也能有效避免决策失误。三、 康师傅向方便米饭市场扩张的进入方式和理由。 低位型策略：方便米饭作为一种类似方便面的日用消费品，应该以大众化、实惠型、价廉物美的姿态进入市场，以适应大多数普通消费者的需求，以期迅速打开市场，扩大销售。低位型策略并不等同产品低质，应强调方便米饭的便携性、易购性和使用的简易性、即时性。外观上尽量减少不必要的修饰与包装；在价格上不可过高，突出与其同类产品相比的实惠性；在销售渠道方
13、面应通过分布广泛的销售网络使销售量得以迅速扩展。 渐进型策略：方便米饭行业已存在10年，康师傅作为这个市场的新进品牌，对自身产品和市场预测并不乐观，所以不宜采取造势型策略。应该以优质的产品为基础，针对主要的目标市场，采取多渠道广泛渗透的方法，进行推销宣传和销售现场宣传。让消费者在直接接触产品和推销人员的情况下，逐步增加对产品的了解，并帮助进行进一步的扩散。在广告宣传方面，不求声势强大，但求持久深入。 传牌型策略：传牌型即为康师傅在推出方便米饭时沿用其品牌。其原因在于， 康师傅的品牌已经深入民心，截至2009年6月底, 康师傅在中国方便面市场份额为54.1% , 排在后面的华龙、白象和统一市场份
14、额分别为11.6%、10.9% 及7.8%。康师傅在消费者心中已经树立很好的品牌形象，此外康师傅在方便面市场作为老大，方便米饭作为类似产品，以老品牌带动新产品，就像当年康师傅茶类饮料一样，不仅减少很多阻力，降低市场进入成本，也更有利于康师傅方便米饭的市场推广。 战略联盟与合资策略：目前大规模的方便米饭企业国内有四家, 据资料显示, 方便米饭销售额约为2亿元左右，代表品牌有上海乐惠、上海梅林、徐州今米房、河南三全等。康师傅作为一个大企业，目前方便米饭市场并未形成龙头企业，康师傅可以通过考察选择现有方便米饭制作企业作为战略合资企业，共同开发新产品和市场推广，形成行业技术规范，减少市场的不确定性，这
15、样不仅降低了康师傅的成本和风险，也达到了预期的目的。四、 康师傅的战略定位-蓝海战略康师傅是中国家喻户晓的知名品牌，企业形象好，所以企业进入方面米饭新兴行业定位也是成为方面米饭的市场领先者。竞争的实质是创造差异性，以低成本的价值和差异化的方式满足顾客的需求，从而实现价值创造的最大化。而开创蓝海战略要求进行产品创新的同时保证价格。 师傅方面米饭市场采取蓝海战略的可行性分析： 1. 市场竞争类型：目前的方面米饭市场还处于产品导入初期, 上规模的企业不足10 家, 缺少领袖品牌, 与当年的方便面市场大不一样。首先, 厂家不是太多, 低价竞争没那么激烈, 零售价主要集中在4至8元、6至12元等相对较高
16、的价位上；其次, 国内外似乎难以找到一家经营方便米饭的标杆企业可以学习。当产品进入发展期与成熟期时，生产方面米饭的企业数量足够多时，顾客就可以自由转向别的企业购买方面米饭，因此需要成本优势，留住顾客，对于速食品行业来说，口感、味道、营养与价格一样重要，既要在价格中产生优势，也要与竞争者产生差异性。因此康师傅应该采取独特性战略定位。2. 产品的生命周期：方便米饭行业还没有形成较大规模，属于产品导入期。由于产品处于投入期，市场尚未成熟，没有很大的竞争对手，所以公司前期应该采取无差异性的市场渗透策略，随着市场的开发，会有更多的竞争者进入，然后康师傅公司此时应该采取成本与差异性优势从而稳定自己的市场份
17、额。这也是一种动态的竞争。3. 顾客需求的选择：认真分析顾客诉求的差异，在同一性中寻找差异性。顾客的同一性是对于米饭的质量与营养层面，顾客对米饭市场的性能与质量的要求是相对大众化或者标准化的。而顾客诉求的差异性是不同的顾客对米饭的口感不一样。例如面对不同的年龄层。儿童及青少年、中年、老年。儿童及青少年，需要营养美味成长餐；针对老年人推出香软好消化老年餐；再如中年人市场再次细分为女士市场和男士市场，在女士市场推出好吃不胖水果餐，美容养颜丽人餐，在男士市场推出加量营养餐等等，所以面对着顾客诉求时，必须要达到同一性的同时追求差异性。4. 企业现有业务的分析：.从康师傅在方便面、茶饮料等不同市场上取得
18、不菲的成绩，可以看出康师傅的目标市场策略为差异性的市场策略。方便面“香喷喷，好吃看得见”到康师傅绿茶的“健康好心情”等等，可以看出康师傅注重的是在差异化取胜中同时保证价格。康师傅推出多种不同产品，采用多种市场策略，分别去满足多个目标市场消费者的需求。 从康师傅在方便面与茶饮料等市场上的成功事例中，可以看出康师傅高层领导运用这种蓝海战略得心应手，所以蓝海战略对方面米饭这个行业也可借鉴。 蓝海战略应用:1. 创造杰出的买方效用：即产品和服务要有令人信服的理由促使买方购买。在快速食品中杀出一条路，康师傅必须明确方便饭的与其他快速食物的不同，根据顾客需求的特点创造差异化，并结合中国人以米饭为主食的情况
19、，加以利用营销手段来宣传方便饭的优势，吸引大众的眼球并取得购买者信任，增加重复购买率。2. 制定能为买方承受的战略价格：战略定价的目标是创造新需求，不仅仅要赢得产业内部的顾客，还要将其他产业的顾客吸引过来。方便米饭在国内市场一开始就使用饭菜统售的销售形式，以大众化消费难以接受的较高价位切入市场，很难撬动消费动机。因此是否能吸引购买者跨出尝试方便饭的第一步的关键点是在方便面与正式餐饮之间取个平衡价格，这需要一定的市场调查。3. 规划成本目标：完成战略定价之后，下一步是目标成本规划。康师傅应该从战略定价开始，从价格推演出所希望获得的利润率，以做出目标成本规划，而不是由成本得出定价，从而在创造价值和
20、控制成本两者中制衡。方便米饭目前市场拓展的其中一个困难在于高价因素，康师傅应该投放精力到如何降低生产、经营成本，以大众消费者能够普遍接受的销售价位，以此撕开一道方便米饭消费的缺口。4. 扫除接受障碍：康师傅还要明确自己的产品进入市场时可能会遇到哪些消费者接受上的障碍，然后通过大力度的广告宣传和人员推销，从而解决接受障碍。方便米饭的市场成熟度低，还只是停留在与方便面打差异战的阶段, 仅仅是消费者吃腻了方便面, 而作为尝试性产品的一个品类。如不加大市场教育与推广力度，会让苦心守候的时间变得遥遥无期。康师傅需要在借鉴方便面发展经验与规律的同时，更多地考虑到本土市场的诸多消费特征，为方便米饭在中国的长
21、远发展铺路。 出师表两汉：诸葛亮先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：愚
22、以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。 亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也。臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。臣不胜受恩感激。今当远离，临表涕零，不知所言。
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