营销培训不应该是销售技巧的培训

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1、市场营销不是销售技巧销售是营销工作的一种重要内容，但并不能代表营销工作,营销工作的具体内容是什么,始终是我们需要明确的话题，特别是目前市场上的营销培训和销售培训相混淆,使诸多公司在接受培训之后,把诸多种人化的销售培训，运用到公司的营销工作当中,导致了更大的困惑，这时我们就应当检讨一下培训市场的概念混淆问题，由于它已经对公司导致了危害。 记得笔者在1998年推出了实战营销的六部专著后来，实战营销一词在中国市场上通过近年的认证和检查，已有越来越多的人开始关注实战营销的概念，同步也有越来越多的人开始注重中国市场的实战营销作用。几年前,当实战营销一词刚刚开始被提及的时候，笔者曾遭受了来自不同方面的非议

2、,随着市场的进步，诸多当时对营销结识模糊的人开始对市场有了深一步的理解，已经逐渐在接受实战营销的概念,今年,由于诸多出名的跨国公司放弃自己在市场上固守的诸多抽象概念,开始寻找中国的实战营销人为其把脉中国市场的操作问题，实战营销的概念因此才被中国的诸多崇洋的营销人结识并加以注重。但随之而来的是实战的概念漫天飞，诸多人打着实战营销的概念，讲的是抽象的理论体系,使我们的公司无法根据其总结出的论点或者案例指引公司的实践，更有甚者,她们以一种孤立的案例阐明营销规律，使营销自身失去了其主线的严肃性,导致公司用一种时间、地点、产品都极不相称的案例对照自己寻找差距，使诸多公司贻误了时机和机会。由于国内市场经济

3、发展的时间较短,诸多营销人员都是从销售业务人员开始做起的,这些人员在其市场的实践中积累了很丰富的销售经验，诸多人成为目前市场上优秀的销售高手,也有人成为公司的管理人员，尚有诸多人走入了营销征询和培训行业,这些人由于其丰富的经验积累都是销售经验的积累，诸多人具有一种或者两种产品的销售经验，她们在营销的实战操作过程中的经验和总结，比之那些没有一点销售经验，甚至只是在大学中学习到某些概念的学生或者某些学术味很浓的专家们，应当说其实战的指引意义更大某些。但是，其中某些人打着实战营销的旗号到处授课,导致我们诸多对营销概念并不十分清晰的中小公司主们盲目地用其销售经验这惟一杠杆来指引自己的实战时,让公司所受

4、的损失应当是这些人无法弥补的。 下面我就对实战营销的概念进行某些阐明，同步也对实战销售的作用进行某些论述,以便使更多的人在接受不同培训时有所选择: 一方面我要论述的是市场营销的基本概念。“市场”是以人群为基本单位的,由于某个产品可以满足或者可以达到一部分人群的需要或者需求,这部分人就是这个产品的市场,这个概念其实诸多人都很清晰,但对市场营销是什么就不那么清晰了，从字面上去理解应当是做这个人群的营销，也就是说如何让针对于这个产品的人群有对这个产品或者品牌的需求，然后再满足这个人群的需求。这里面有两个重要问题需要解决，一种是消费者是不是想要购买你的产品，另一种就是在消费者想要购买你的产品的时候,能

5、不能买得到你的产品。“想不想买”需要一方面解决产品的利益符合消费者需求利益的问题，这就是我们平时说的产品的企划问题，这个问题解决之后，还要让消费者懂得你的产品的利益，并且对你产生好感,而更多地注重你的产品而不是其她的竞争品牌。解决了想不想买的问题后，就要解决“能不能买得到”的问题，这个问题就是我们说的产品的销售问题，为了让消费者可以买得到，我们需要运用渠道把产品送到消费者购买最以便的地点。以上的问题加起来就是我们要做的市场营销。目前诸多人单纯地把产品的销售行为当做是市场营销，甚至把销售行为中末端的销售技巧作为市场营销来传达给我们国内的诸多公司,使公司过多地注意自己在销售技巧上的对和错，忽视了营

6、销环节中诸多核心问题的解决，导致了公司虽然培训了诸多销售技巧,加强了销售方面的管理,但公司的状况并没有什么真正变化的现状。 市场营销的培训究竟均有哪些内容呢？根据以上的简介，我简朴简介如下: 一方面是产品方面的培训。产品的培训涉及产品的品牌、产品的价格、产品的概念、产品的包装、产品的服务等方面的内容,我们的公司要拿这些内容和消费者的需求进行对接,让消费者感受到你的产品和她们的需求之间的联系。举个例子来阐明,就像两个人在搞对象,你要让对方喜欢你,一方面要理解对方的需求条件是什么，如果对方需求的是一种美丽的外表，而你不具有的话，你们之间就没有可以对接的条件,但是，消费者的需求往往都是诸多条件组合而

7、成的,也就是说,她也许需要有一种较好的外表，虽然你不具有,但是由于你有较好的内涵和素质,有很白嫩的肌肤,有较好的学识等其她条件，也许那个只有美丽外表的条件综合对比起来就不如你的条件更加具有竞争的优势。因此我们营销环节的第一步就是把这些综合的条件整合好,并使消费者容易理解，这就是我们要说的产品方面的培训。 把自己的产品利益组合好看起来是一件很容易的事情，但由于这些内容波及到的东西是方方面面的,重要关系到消费者对这些利益的感觉，例如:你的产品没有比别人更突出的利益和品质,也没有比别人更好的品牌，这个时候你想让消费者放弃别人的产品来选择你的产品肯定是不现实的，但我们存在的市场机会规定我们的公司学会告

8、诉消费者你的特殊的利益，就是让消费者理解你的其她长处，这个长处不是我们随便可以自吹自擂的,而是通过产品的企划,也就是我们对产品的各类优势进行整合，同步根据消费者的喜好,找出合适的包装和装饰措施,把自己进行某些修饰，以迎合消费者的需要。这些修饰有些是与生俱来的长处,有些是故意而为之的刻意装裱。总之,产品的企划是营销行为当中最基本的,也是一方面要做的重要工作，因此，产品的培训不是一种简朴的技巧性培训,它是观念的培训。由于要把一种产品包装好,往往需要通过征询或者筹划公司的高手来完毕,而这些不是公司的强项，但问题的核心是我们的公司对这个问题的注重限度不够，甚至往往忽视这方面的工作,有些公司虽然有某些结

9、识，但对于如何做这方面的工作结识局限性,也会导致理解上的偏差，导致错误的决断。另一方面要谈的是推广方面的培训。推广培训是营销培训的第二个大的内容,由于,你把产品包装好了之后，要解决的就是把这个产品如何简介给消费者的问题，而这种如何简介的问题正是我们要说的推广问题。 推广需要运用载体，也就是我们常常说的媒体,要把一件事情简介出去，需要运用什么样的媒体，这些媒体有什么优缺陷，这些优缺陷符合要传达的什么内容的需要，而接受这些媒体的时候，不同的消费者是如何反映的等等,这些都是需要学习的措施,是推广行为当中的媒体运用行为，也是推广培训的重要行为之一。但是推广行为不是简朴地运用媒体和如何进行媒体的分派，以

10、达到更加合理的运用目的,推广是公司需要运用消费者的接受行为，以一切可以迎合消费者的手段对她们进行启发，这里涉及的内容诸多，其中重要有告知性推广、好感度推广、卖产品的推广、卖品牌的推广等;推广的具体形式也是诸多的，其中涉及：产品上市的推广、产品促销型推广、品牌提高型推广等;根据产品的不同阶段进行的推广有:教育市场、拓展市场、建设市场等不同的推广方式;根据市场竞争的状况进行的有地面推广、空中推广、推拉组合式推广、渠道中的助销型推广、渠道拉动推广等；尚有终端组合推广、人员导购、卖场活化等多种推广形式的配合等，总之,推广是一种综合的课题，而公司需要一方面把市场启动,才可以达到市场对产品的需求和渴望,有

11、了这样的需求和渴望,才干使销售行为成为需要和也许。推广的行为和销售的行为要在一种合理的空间中和谐地配合，才干使营销行为更有作用。 上面说了诸多推广培训的内容，但公司在接受推广培训的时候，往往不懂得应当让谁去接受推广培训,也不懂得公司应当接受哪一类推广培训,这就导致诸多公司让销售人员接受推广培训的现象。 在营销活动中,推广工作是解决消费者乐意不乐意购买产品的问题的,这个工作就是公司的市场工作,而销售工作是解决消费者能不能买到产品的工作的，这个工作在公司中是由公司的销售部门来负责的。这两个工作是有明确的分工的,在营销学当中是先有市场，后产生销售,而我们目前的公司之因此没有市场而存在着销售，是由于我

12、们国家此前是需求始终不小于供应,仅靠销售在此前的很长一段时间内是可以解决战斗的，而随着市场的发展，目前已经不行了,虽然不行了,我们还是没有解决需求的市场问题，还是不懂得推广是解决市场问题的，还是不懂得推广是公司的中层以上的人员必须要学习的内容，还是用销售的措施在解决我们的市场问题，导致销售的力度越来越大，而对市场仍然不起作用,更多的成果是各个公司的销售的力度都积压在终端，导致终端的拼杀和无序的肉搏，不知谁能最后身存下来？ 营销活动不仅需要启发市场,还需要配合启发的工作把产品有效地送到消费者面前，这种配合送到的工作就是我们目前所说的销售工作。在销售工作中，为了有效地达到目的和扩大市场的规模，需要

13、运用渠道成员把市场的有效面积做大,这种做大是市场需求成果的产物,不是我们自己想如何就能如何的事情。因此,销售的满足工作是在市场需求条件下的具体工作,并且，销售还要肩负着面对消费者的地面的推广配合工作,也就是在销售的终端,销售人员需要运用地面的工具和人员自身在一对一、面对面的时候对市场进行启发和教育，这就是销售人员的工作和职责，而这些正是需要对销售人员进行具体的技巧培训的因素所在。 对销售的培训可以分两块内容,一块是如何把产品送到消费者面前的方略工作，这些工作涉及：渠道的运用工作、渠道的管理工作,而在渠道的运用工作中需要重点论述的是渠道选择、渠道政策设计、渠道在产品不同阶段的运用方式选择等不同内

14、容;而渠道的管理工作的重点是：客户关系管理、渠道的助销、渠道的物流管理、货款管理等内容。为了使渠道成员和公司的发展更加和谐有序，公司还要对销售人员进行管理。以上这些培训的内容都是公司的方略性培训内容，是公司配合推广进行的整合营销的内容,也是公司发展的核心部分。 上面我们谈到过销售人员的终端技巧问题,这些是属于销售行为中非常具体的个人化行为，这种个人化的行为在推销行为当中是非常重要的,但随着市场规模的扩大,整个的营销工作已经从个性化行为上升到集体化的行为,也就是说,某一种人已经不可以达到销售行为,而需要一群人共同完毕销售的行为，其中有负责教育市场的，有负责渠道成员的，也有负责终端摆放的,总之,每一种人的工作都很具体,但整合起来就可以完毕我们整个公司需要的营销工作,就能达到公司需要的市场成果。我们已经从个人化的推销时代进入了一种市场化的营销时代，然而我们的营销培训还停留在推销时代的激情演绎、个人的互动等英雄主义时代，一种是倡导个人发展,一种是倡导团队建设，两个截然不同的主体和目的,不能在我们的课堂上同步演绎，要使不同的课程达到不同的目的,明确地把自己的目的告知公司,让我们的公司自己去选择吧。