娃哈哈多元化战略

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1、娃哈哈的元化战略内容摘要：选择多元化经营战略，还是走集中化经营，这是许多企业发展到一定阶段后 所面临的困惑。一般来讲，开展多元化经营有利于企业降低因生产的产品或所处的行业过度 集中而产生的经营风险，然而走多元化的道路的许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力 下降的问题。因此，许多企业在进行多元化经营时常常有很多的顾虑。杭州的娃哈哈集团是 一个走多元化经营的企业，其产品从最初的儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等。 娃哈哈集团的成功表现为：在进行多元化扩张时娃哈哈集团核心竞争力不但没有下降反而得 到了增强。本文我试图从娃哈哈集团的多元化扩张战略与其营销策略的相互作用来分析娃哈 哈集团多元化经

2、营成功的原因。关键词：多元化战略 品牌延伸 集中化战略一杭州娃哈哈集团简介：1987 年，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14 万元借款，靠代销人家的汽 水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液，第三 年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗药食同源理论为指导思想、解决小孩 子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，靠了确切的效果，靠了喝了娃哈哈，吃饭就是 香的广告，产品一炮打响，走红全国。1990 年，创业只有三年的娃哈哈产值已突破亿元大 关，完成了初步原始积累，发生在小学校园里的经济奇迹开始引起社会和各级政府的广泛关 注。1991 年在杭州市政府

3、的支持下，仅有100 多名员工但却有着 6000 多万元银行存款的娃 哈哈营养食品厂，毅然以 8000 万元的代价有偿兼并了有 6 万多平方米厂房、2000 多名员工， 并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团 公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。经过十多年的发展娃哈哈目前已是中国最大的食品饮料企业，在全国 24 个省市建有 40 多个基地、拥有近 60 家全资和控股子公司，拥有员工上万，总资产达 60 亿元。公司拥有世 界一流生产线 68 条价值 4 亿美元，年销售额超过百亿元人民币、年生产饮料占全国总产量 的约六分之一，从 1998 年起公司一

4、直在“中国饮料十强”中各项经济指标排名第一。如今 娃哈哈的产品覆盖了从童装、儿童营养液到瓶装引用水系列、罐头食品系列、茶饮料系列， 果汁饮料系列、碳酸饮料、含乳饮料系列、运动饮料等。二娃哈哈的多元化扩张战略多元化是美国战略专家安索夫在其所著的公司战略一书中提出的四大基本经营战略 之一,其含义是指开发新产品进入新市场，也称为产品线扩张战略。多元化战略是企业快速 发展的基本战略,它能实现企业的快速扩张。多元化分为相关多元化和非相关多元化。相关 多元化是一种相对简单、安全的多元化，成功率高。非相关多元化则是一种复杂、危险的多 元化。与多元化相对应的另一种企业战略是集中化战略。集中化战略是指企业的经营

5、活动集 中与某一特定的购买群体，产品线的某一部分或某一地域性市场，通过对这个小市场的购买 者提供比竞争对手更好更有效的服务来建立竞争优势的一种企业战略。 按照多元化理论, 企业多元化首先是相关多元化,只有在相关多元化已经完全确立了企业不可动摇的市场地位 以后，才能进行非相关多元化。企业的多元化扩张是企业发展的需要，同时企业的多元化扩张也给企业的经营管理带来 了风险。在企业界人们对多元化经营的观点的看法很不一致，有人强烈的反对，他们认为一 个企业进行多元化经营会导致企业核心竞争能力的下降；也有人积极赞同，其认为多元化经 营有利于企业进行资源共享降低成本；还有人强调要区别对待，认为只要做的好企业是

6、可以企业战略管理理论与案例第二版杨锡怀冷克平王江高等教育出版社196页 进行相关多元化的。品牌延伸与多元化的关系：通常企业的多元化经营伴随着品牌的不断延伸，这时多元化 的经营的风险也就常常表现为品牌延伸的风险。品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑：如 果企业在某个市场上大获成功，那么将这种成功延伸到另一个市场便是企业所希望的，同时 也是企业开拓市场时最廉价的方法。娃哈哈就是在这一诱惑下不断前进和成长的企业：不断 延伸，不断拓展。同时，品牌延伸也是非议最大的品牌战略。（一）.娃哈哈的多元化经营与品牌延伸之路 娃哈哈企业的成长之路，就是一条多元化道路就是不断产品扩展和品牌延伸之路。1 从营养液到果奶

7、“娃哈哈”品牌诞生于 1989 年。宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市 场空白儿童市场，遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃 哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是 香”的著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液 的销量急速增长，1990 年销售额便突破亿元，1991 年更是增长到四个亿。娃哈哈在两年之 内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。 1992 年，娃哈哈进行了初次品牌延 伸。当年娃哈哈集团决定诊断儿童市场投放自己的第二个产品果奶。虽然当时市场上已 存在不少同类产

8、品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上前两年建立的销售渠道和规 模生产的优势，娃哈哈果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。虽然，这次 品牌延伸，由于目标市场没有变，但是它毕竟是娃哈哈进行品牌延伸的第一步，是一个成功 的开端。2 突入纯净水1995 年，当娃哈哈集团决定对品牌进行第二次延伸。这次延伸的跨度比第一次的跨度 要大多。娃哈哈这个儿童市场的品牌首次进入到成人饮料市场。尽管当时受到了很多的非议， 但是后来的事实证明那次品牌延伸是成功的。3 挑战“两乐”1998 年，娃哈哈制定的销售目标是 1996 年的十倍。市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下 的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿

9、童饮品都无法实现这一宏大目标。这时候，娃哈哈在 又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在市场上引起轩然大波。同时，娃哈哈 也把品牌延伸到了这一领域，向市场强势推出了“娃哈哈非常可乐”。自 98 年 5 月投产,非 常可乐异军突起,2001 年非常系列碳酸饮料产销量达到 59.5 万吨,约占全国碳酸饮料 12%的 份额。至此娃哈哈的品牌已经被成功的延伸了三次。4 拓展童装市场为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地跳跃。2002 年 8 月，娃哈哈 决心进军童装市场，并宣称要在 2002 年年底在全国开 2000 家专卖店，完成跑马圈地，为塑 造一个儿童服装品牌奠定基础。5 进

10、入其他市场一直以来，娃哈哈也在尝试进入其他市场。并开始依托娃哈哈的品牌创建新的品牌。例 如，娃哈哈集团生产的大厨艺牌方便面等。（二）.娃哈哈品牌延伸的好处1拓宽了产品线，化解风险集中化经营战略的教大风险是企业将所有的鸡蛋放到了同一个行业的篮子里。如果市场 变得饱和，或者缺乏吸引力，或者新技术、新产品因快速转移的购买者偏好而过时，那么企 业的经营前景会很快的暗淡下来。娃哈哈集团通过品牌延伸走多元化经营的战略使得公司的 经营范围逐步扩大，避免了把鸡蛋放在同一个篮子的风险，有效的降低了因产品过分的集中 某一行业所带来的风险。通过产品线的扩展和品牌延伸，娃哈哈旗下已拥有含乳饮料、瓶装 水、碳酸饮料、热

11、灌装饮料、罐头食品、医药保健品等六大类 30 多个品种的产品,其中瓶装 水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2001 年娃哈哈饮料产量 250 万吨,约占全国饮料总产量的16%,占饮料十强企业总量的38%,完成销售收入62.3亿元,实现 利税 13 亿元、利润 9.14亿元,继续名列中国“饮料十强”之首。2巩固品牌形象，提升品牌价值娃哈哈集团通过不断的产品扩张和品牌延伸，极大的巩固了企业的形象，提升了企业的 品牌价值。通过品牌延伸娃哈哈从儿童营养液市场扩展到了成人饮料、童装等市场，在扩展 的过程中企业的产品线扩张了，同时品牌的内涵和外延也扩大了。这种扩大使得娃哈哈这个 品牌在

12、消费者心目中的形象更完美更鲜明。同时，品牌价值的提升使得品牌更具有规模效应 更容易被消费者识别和记住。3有利于企业更好的发掘自身的资源，降低成本。通过品牌延伸的方式，企业在进入 新的行业时就不需要重新开发新的品牌。使用原有的品牌不仅有利用企业将其已经拥有的良 好形象传播到新的市场和行业中，同时就成本方面讲，通过品牌延伸的方式开发市场是最廉 价的，它能够最大限度的节省企业的人力、财力、物力。4单一的品牌战略便于企业对品牌进行管理和维护。在激烈的市场竞争中，企业需要 不断的对品牌进行维护以提升品牌的形象和价值。单一的品牌战略与多品牌战略相比较有便 于管理和维护的好处。（三）多元化的负面影响1对原有

13、产品核心价值的影响企业的核心产品是企业品牌的核心价值，它是在企业发展中逐步积累形成的。因此，企 业每进进行一次品牌延伸，必然会影响一次企业的核心价值。品牌延伸会面临在新市场失败 的风险，这也是为什么一般的大企业不愿意或不敢轻易进行品牌延伸的一个重要原因。2 对品牌形象的污染当一个企业面对发展的渴望，面对资源的局限，品牌延伸就是最节约成本，短期效益最 明显的手段，然而，它确实在一定程度上造成了品牌的滥用。如果企业在进行品牌延伸时对 市场定位准确，那么就有可能导致整个品牌的市场定位出现模糊，从而对企业在原有行业里 已经形成的良好形象造成负面影响。三娃哈哈多元化战略成功的原因分析（一）相关多元化企业

14、在进行多元化经营战略决策时，就必须选择是进入相关的还是不相关的多元化，一 般的应该尽可能的选择相关多元化战略。娃哈哈集团走的就是一条相关多元化的道路。它的 产品从最初的儿童营养扩展到儿童果奶成人饮用水碳酸饮料等市场。这种相关 多元化战略有助于企业将组织在品牌和顾客中建立的信誉一起不断的转移到新的产品上。娃 哈哈的这种做法同当年索尼公司进行多元化扩张是所选的策略基本一样，都是从自己熟悉的 市场出发寻找相关市场然后再进入，而且都使用的是同一品牌，都采用的是品牌延伸策略。 通过这种做法企业可以获得以下优势：更低的成本；管理经验共享；分享共同品牌的好处； 加强企业资源和竞争力的能力。（二）有一个很好的

15、品牌战略辅助，即品牌延伸战略。（三）品牌维护品牌维护是企业在经营中必须重视的工作，尤其是走品牌延伸的企业更应该重视。娃哈 哈在面对企业因品牌延伸可能造成的品牌污染时，总是能够积极的对品牌进行维护，提高品 牌的知名度和价值。例如，在娃哈哈进军成人饮料市场时，娃哈哈纯净水就淡化了原先的儿 童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉， 寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同，及时的对品牌进行了维护。（四）销售渠道的良好运营1、厂商之间实行双赢的联销体制度。娃哈哈在全国31 个省市选择了1000 多家具有先 进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商

16、，组成了能够覆盖几乎中国的 每一个乡镇的厂商联合销售体系，形成了强大的销售网络。联体制及保证金制度不仅有效杜 绝了坏帐、呆帐，使娃哈哈的资产结构更加合理、流动性更强，而且大大激发了经销商的积 极性，变一家企业在市场上单打独斗，为上千家企业合力与对手竞争，大大提高了娃哈哈系 列产品的市场竞争力。2、构建稳定有序的共享网络。娃哈哈在联销体的基础上通过建立特约二批商营销网络， 逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，不仅加强了娃哈哈产品的快速渗透力，同时也提 高了经销商对市场的控制力，从而达到布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、 顺价销售、控制了窜货。现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出

17、厂后一周内迅速铺进全 国各地 60 万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。3、与经销商共创品牌。娃哈哈在联销体和特约二级网络的基础上实行了销售区域责任 制。明确了经销商的权利和义务。经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战 略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了 经营管理能力和市场开拓能力。因为娃哈哈的政策使他们意识到：市场是大家的，品牌是厂 商共有的，利益是共同的。四对娃哈哈集团多元化的认识尽管人们对战略的定义不尽相同，但我认为战略就是有计划、有计谋的选择。选择就是 要得到一些东西，必须丢弃另一些东西。娃哈哈集团的多元化战略与品牌延伸战略就是对品 牌专注的舍弃，是对品牌规模效应的追求。通过品牌延伸战略服务企业的产品扩张，推进企 业的多元化战略。娃哈哈的成功是品牌延伸战略的胜利，也是相关多元化的胜利，希望娃哈 哈在相关多元化的道路上越做越好。参考资料：1 战略管理概念与安例 第十版 美 汤姆森 斯迪克兰 著 段盛华 王智慧 译 徐二明 审校 北京大学出版社2 企业战略管理理论与案例 第二版 杨锡怀 冷克平 王江 高等教育出版社3 市场营销学 徐鼎亚 复旦大学出版社4 “娃哈哈”成长之路 宗庆后 2002年4月7日 娃哈哈成立 14周年大会