医生处方行为

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1、医生处方行为之影响因素处方是注册执业医师在诊疗活动中为患者开具的、由取得药学专业技术职务任职资格 的药学专业技术人员审核并作为患者用药凭证的医疗证书，它在一定程度上反映了一个医院 医生的医疗水平。处方药是指必须凭职业医师或职业助理医师处方才可调配、使用和购买的 药品。处方药市场是医药企业、药品经销商、医院和医疗机构等组织销售处方药品的市场。 与 OTC 药品和普通消费品直接面向终端消费者的营销手段不同，处方药的销售环境相对封 闭，基本上是由医生开处方后患者才会使用，因此，一个处方药是否能够取得良好的销售业 绩，很大程度上取决于医生对该药的认可程度。医生开一个处方就是一次选择。如果患者有明确的需

2、要，医生会根据患者的疾病类型、 程度、缓急以及患者经济条件和心理因素等方面进行权衡，然后选择某种处方药供患者使用， 而处方药的终端一般也都设立在医疗服务机构内部，这一方面保证了药品的真实性，另一方 面也方便了患者购药。只有当患者拿着医生开具的处方到药房购买药品后，才完成了药品的 真正销售过程。从上面的分析不难看出，医生在整个处方药的销售中处于绝对的主动地位，因此，医 生对药品的态度对其使用具有决定性作用。一般来说，医生的态度大体分下列几种类型。1. 敌意型 医生不承认该药品的优点，对其持有反对态度，那么自然也就不会开含有 该药品的处方。医生对药品形成这种态度，一方面可能是由于该药品的医药代表等

3、医药公司 的人员在与医生的接触中发生过冲突；另一方面可能由于该药品在使用过程中发生过一些问 题，使医生在使用中对该药品不信任，从而产生了敌意。持有这种态度的医生基本不会对此 种药品开处方。2. 未接触型由于每个医药公司都致力于不断推出新的药品，每年医药市场上都会出现大量的新药，因此会发生医生不认识某种药品或者只是刚刚听说过的情况，但对其并无使 用经验，或者没有从其他同事那里听到过这个药品的疗效反馈，因此无法形成对此药品的任 何看法。出于医生的谨慎原则，他们一般不会开该种药品的处方。3. 中立型 医生知道某药品，甚至对此药品有过一两次的处方经验，但态度并不积极， 即医生对此药品的态度是不赞同也不

4、反对，对其没有特殊的兴趣，只是根据以往的使用情况 进行一定程度的替代使用。4. 赞同性 医生对某药品持积极的态度。在长期的处方实践中，医生不仅认同该药品 的疗效、安全性或者服务等优点，对该药品的特性等方面还产生了相当的兴趣，而且对此药 品的使用积累了好的经验，所以会在同类病症中只开该药品的处方。5. 支持型 与赞同型的态度相比更为突出的是：医生除了认可药品的优点和坚持开处 方外，鉴于该药品的特殊疗效等原因，同时还在各种场合帮助宣传和推荐该药品，自愿成为 该药品的宣传员。文章至此就医生处方行为的概念和类型进行了简单分析，但是医生的处方行为在不同 的环境下受到不同因素的影响，会有不同的表现。一般来

5、说，医生的处方行为同时会受到积 极因素和消极因素的影响。当积极因素与消极因素平衡时，医生的处方行为是随机的，即几 种平时常用药是以相同的概率出现在处方中；当积极因素大于消极因素时，医生的处方行为 表现为毫不犹豫地使用特定药品；当消极因素大于积极因素时，医生的处方行为则表现为拒 绝对该药品的使用。在文章的第二部分，将对医生处方行为的影响因素进行详细阐述，欢迎 大家继续关注。上一篇文章，我们对医生处方行为的概念和类型进行了简单分析和了解。但是在日常 工作中，医生的处方行为在不同的环境下受到不同因素的影响，又会有不同的表现。一般来 说，医生的处方行为同时会受到积极因素和消极因素的影响，下面我们将从内

6、在因素和外在 因素两个方面对医生处方行为的影响因素分别进行简要阐述。1、内在因素a）偏爱 医生对已形成的药物使用经验和已建立的与医药代表及医药公司的关系感到 珍惜，每个医生都有个人的偏好及用药习惯。医生在长期的处方实践中形成了对某个药厂或 者某个医药代表的喜爱，那么这种喜爱自然延伸到了对应的药品上。b）新鲜感医生希望站在医学发展的前沿。多数医生，特别是中青年医生对新药、新 的用法、新的剂型、新的用途有强烈的试用欲望。c）自尊心医生通过处方来满足其自尊心。每个医生都想成为一个受人尊敬的好医生， 这就要求他开具的药品能帮助他将患者的病治好，而且要比其他的药物优秀。同时医生也要 在同行中树立被人尊重

7、的地位，在人与人之间交往中得到尊重等。2、外在因素a）品牌品牌可以利用医生对风险的规避而使医生很少甚至拒绝使用来自陌生渠道或 者陌生品牌的药物。这是因为普遍来说，医生的治疗思路是保守的。在治疗中，医生肯定是 先采取比较保守的治疗方法，表现为医生尽可能避开所有的风险，即使一定要面对风险，也 要避开最大的风险。就中国医疗卫生现状来说，医生最担心的是医疗事故，近几年出台的医 疗事故举证责任倒置等法规更是加剧了医生的心理负担，所以在使用药品时，首先考虑的是 药物的安全性，即药物是否安全、不良反应出现概率等因素，而将疗效放在了第二位。品牌 的作用在这方面极大地缓解了医生的顾虑。因为医生通常将药品品牌和制

8、药公司品牌联系起 来，公司的品牌有助于增强医生的信心，因为药物与生命攸关的特点决定了药品的购买行为 在很大程度上取决于可靠的信誉。医生在同制药公司打交道的同时，也会对公司的整体形象 形成一定的印象。当然这一印象可能来自于该公司以前产品的疗效，也可能来自于其他方面， 比如良好的社会形象等。b）学术带头人的推荐在医疗服务机构中，学术带头人对某种药品的评价，凭借其在 本领域内的声望和地位，会影响其他医生的处方行为。特别是在一个药品刚进入市场，需要 被医生认知和尝试的阶段，学术带头人的推荐是非常有效的。c）药品营销的质量药品营销的成功不仅要提供关于药品质量的证据，也要求以一种 简洁易懂的方式来提供信息

9、。医生没有多少时间来仔细研究每一种处方药，而对不熟悉的药 品，他们通常都会采取保守的处方行为。因此，以一种简洁易懂的方式展示产品疗效的证据， 对医生是十分必要的。尤其对于处方药市场来说，尽管其处于相对封闭的营销环境，目标客 户只是相关科室的医生，但新药进入市场的劝说工作还是有相当困难的。首先要克服的是医 生对于安全性的顾虑，对功能和安全性的介绍就成为了核心的营销目标。其次，如何能够让 医生在繁忙的工作中从众多的新药里发现并青睐本企业的产品自然成为了营销质量的一个 体现。d）消费者的需求 在患者就诊行为中，经常会有患者对就诊医生提出要求的情况。一 方面，可能是要求医生一定要进行处方行为；另一方面

10、，可能是要求医生进行特定药品的处 方行为。其实，患者的医药知识或许没有医生想象得那么简单，他们对于自己身体的关注程 度超过了医生的了解程度。他们对于药品的指定，可能是出于对于疾病的了解，比如久病成 医，也可能是专家推荐。针对患者要求特定药品的处方行为，一般来说，医生在征询了患者 的想法后，会予以同意。e）经验医生的每个处方行为都是由是否进行处方行为和处方如何组合两阶段组成。 但是无论怎样选择，首先需要的都是经验。一方面，是否进行处方行为，不仅要由患者疾病 程度决定，还要看患者的心理需求。如何对患者疾病程度和心理需求进行判断，则需要一定 的经验作为基础。另一方面，如何进行处方的药品组合，更需要一

11、定的经验作为基础。这是 因为某些患者同时患有不只一种疾病，一种疾病的表现可能会掩盖其他疾病，或者几种疾病 的表现可能类似而导致误诊，这些都需要依靠长期积累的经验来判断。f）医疗政策在医生处方行为影响因素中，不可忽视的一个方面就是医疗政策。无论 在国内还是国外，也无论是在何种医疗制度下，有限的医疗保险资金与市民无限的就医需求 永远是无法避开的矛盾。所以，医疗保险制度改革的实质可以看成是一次医疗消费利益的调 整。在这个调整中，有三个不同的利益体：医保机构、参保人员、医疗服务机构。因为处于 不同的利益角度，所以各自的行为无疑都带有功利性。尤其是对于在整个医疗关系中处于主 动地位的医疗服务机构来说，尽量在其中体现自己的利益，是问题的焦点所在。魏辉 MedMed 医学传播机构