和其正深度营销策略分析

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1、和其正的营销策略自王老吉开创了凉茶这一新品以后在市场上获得了巨大的成功，广东、福建 等地的企业纷纷推出自己的凉茶品牌，如和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及其 他的中小凉茶品牌等，意欲分得一份利润。从全国范围来看，唯一能挑战王老吉 的品牌就是和其正。因为，和其正不但发现了王老吉留下的市场空隙，而且还紧 跟王老吉的市场步伐，充分实现了自己品牌的利益最大化。一，概述和其正产品的定位，除了具有王老吉的“喝了不上火”作用外，还有“熬夜伤神 补元气”。和其正凉茶根据民间传统配方，精选草本植物材料，采用现代科学方法 精制而成，清火气、养元气、老少皆宜。2007年“和其正”凉茶，在取得了不俗的市场成绩后，又推出

2、了 PET 包装，“和 其正”凉茶从研发、质量等方面入手，充分考虑到大众的需求，弥补了王老吉的红 色罐装和绿色盒装携带不方便的缺点，令其饮用更加方便、消费更加实惠、选择 更加多样。其次，中国凉茶产量以40%的增速跑步发展，销量直超洋饮料可口可乐，充 分证明市场上的碳酸饮料和高糖分饮料已经渐渐被人们所抛弃，类似于像和其正 这种清火气、养元气、老少皆宜的茶类饮料将会备受消费者的喜爱。二，和其正现行的营销策略1，包装借势，让消费者“似曾相识”为了迅速提升其品牌认知度，和其正聪明地采用了“站在巨人肩膀”上的策略， 一出手便以行业老大为对标者，用消费者非常熟悉的、与“王老吉”同出一辙的产 品包装及设计。

3、火红的包装寻找的不是与其他产品一样别出心裁的想给消费者“眼 前一亮”的感觉，而是反其道行之，让消费者觉得“似曾相识”，同样的红色，同样 的黄字，让消费者感觉，去火凉茶都是这个包装。2，价格差异化，零售价更低在价格上，“和其正”则采用零售价低于同类产品的策略，特别当产品的外包 装、口感、包装颜色等都与行业大老“王老吉”几乎同出一辙时，零售价却比其 更低，并给经销商预留足够的利润空间。此番做法，在销售渠道上，和其正自然 就更占优势。3，宣传铺货，直推全国随着市场竞争的日益激烈，许多新生品牌为了避免与强势全国性品牌正面展 开竞争，因此惯性地以区域市场作为自己品牌的发起点。凉茶因为兴起于东南沿 海一带

4、，如“王老吉”就先以广东作为品牌市场的发起点，由此再来推向全国。然而，“和其正”却独辟蹊径地如洪水猛兽般一举在全国进行大肆铺货。仿 佛一夜之间，在大多数商超里，“王老吉”的身边多了一个孪生兄弟“和其正”。 如此跟随的借势方式，让其余仍然采用常规打法的凉茶品牌瞠目结舌。虽然各种 质疑、惊讶之声四起，但事实证明，“和其正”此举是成功的，产品宣传的借势， 以及不走区域走全国的策略，让其一举成为凉茶行业的佼佼者。4，名人效应“和其正”就其媒体投放上，以陈道明代言，聚焦名人效应，一针见血地直 指消费者的消费心理，让广告传播更有效。三，和其正营销策略存在的问题1，渠道的宽度和深度不够从全国范围来看，同王老

5、吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够。它的 渠道只局限于达利园集团原有的网络渠道商超。餐饮渠道刚刚开发，街头便 利店都见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头便利店外，2003 年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟。主要选择湘菜和川菜馆、火锅 店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费 终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传 品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道 中主要的推荐饮品。2，效仿效应无法抗击王老吉的地位自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火。和其正

6、 凉茶，清火气;熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶 和其正”。这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时 候，“凉茶去火”的功效已经由领导品牌王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能 详。和其正完全没有必要再此浪费资金。这样的宣传只能为凉茶类饮品做贡献， 而收益最大的就是该品种的开创者，无疑最后的受益者是王老吉！此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，还又增生了一个“补元 气”的价值。企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。这不是一个聪明 的策略，因为“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，还稀释了饮料的属性。 在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去

7、火的饮料”而不是保健品。四，对和其正营销策略的建议1，在战略上，继续采取跟随策略虽然采用跟随战略，但一定要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔。 营销大师菲利普科特勒曾说：“面对竞争激烈的市场，一个公司必须努力寻找能 使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势”。“王老吉”是正宗的凉茶， “和其正”是什么样的凉茶呢?我认为，从字面上理解：“和其正”意在“和气、 正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，我认为“和其正”应该是 “中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶”。如果这样定位区隔，广告就不再 诉求“去火气、补元气”这些功效。可以改为“向王老吉学习，做中国凉茶第二 品牌。为

8、民族争光，为华人争气。中国凉茶，和其正”。从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，谁是第二品牌?在消费者 的心智资源上没有。和其正先说出来，就可以实现“第二名”的占位。从包装上 和广告投放的力度上，消费者觉得也是那么回事，感觉不是在吹牛。当年，蒙牛 就是使用这个策略，从而赶超伊利的。从策略上讲，和其正无论从名称还是从品牌核心价值上都可以看得出 “中 国”来。而凉茶独特而深厚的文化内涵使其具有持久的扩张力，这是目前世 界上任何饮料都无法比拟的优势。所以，应该站稳 “中国凉茶”的概念优势， 并把中国特色渗透到产品的每个细节，更易于使之被中国市场所接受。2，通过现有的“养元气”之功效孕育新的核

9、心价值和其正产品功效涵盖了清火气养元气两种功能。清火气已然具有普遍的认同 产品且做得风生水起。和其正可以避其锋芒，重点在“养元气”上做文章。中医 认为，元气充足免疫力就强，从而战胜疾病。这是现代人生活中最渴求的，而 和其正又具备这样的功效。渗透元气的概念，不但避免了与王老吉的正面交 锋，更是在树立品牌的独特价值，细分市场。固本清源，为健康之本。3，广告制作的创新广告策进为宣传之本， 从某种程度上来说，远比营销策划来得更为重要。 一则精良的广告作品，不但传递企业和产品信息，更重要的是引起消费者的 注意并使之产生购买的欲望。在消费行为产生之前诱发消费理念的转变，进 而进入消费者的思维首选，促进消费

10、成功。无论平面广告、电视广告等，突 出并绝对性地推广养元气的主题，同时也更吸引消费者注意力的集中。4，活动推广 软性地营销策略更容易产生感情的关联， 而举办或参加公益活动或者举 办让利活动更容易得到消费者的认同和拥护。例如，在汶川地震时，王老吉 就以慈善的名义向灾区捐了 100 亿，不仅起到宣传的效果，还增加了消费者 对王老吉的青睐。所以，自 2008 年以后，王老吉在老百姓当中的声誉与日 俱增，即软广告相对于硬广告来说更容易得到消费者的青睐。从以上分析可以看出，和其正有其不同于王老吉的优势和不足。我认为，只 要其策略得当，和其正完全有机会成为凉茶市场的第二品牌。因为从长远看，任 何市场都终将变为两匹千里马的竞争。也就是说，任何品类总有两个品牌在互相 厮杀。碳酸饮料有可口可乐与百事可乐，日化行业有宝洁与联合利华、方便面有 康师傅与统一、鲜冻肉食有双汇与雨润等等。所以，我相信在未来的凉茶市场上， 和其正一定可以与王老吉并驾齐驱，把中国的凉茶打入国际市场！