京东商城的营销策略

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1、课程设计（论文）题目： 京东商城的营销策略学生姓名：邱丽君学 号： 1305012451专业班级：B13工商管理（人力资源）4班指导教师：朱峰学 院： 管理学院京东商城的4Ps营销策略摘要：主要工作就是分析研究京东商城发展中的营销管理问题，首先从已有的相关课题研究 资料中引用和借鉴研究成果，大致构建出营销管理方法选择的理论指导框架和建议。然后以 京东商城发展中营销管理问题为依托，依照自己提供的营销管理理论框架去指导企业营销管 理活动实践。关键词：营销策略；京东商城；营销模式4Ps理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年， 尼尔博登(Neil Borden)在

2、美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marke ting mix )这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销 变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组 合，从而满足市场需求，获得最大利润。Product Strategy产品策略，主要是指企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的有 形和无形产品的方式来实现其营销目标。其中包括对同产品有关的品种、规格、式样、质量、 包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。Pricing Strategy定价策略，主要是指企业以按照市场规律制定价格和变动价格等方

3、式来实现其营销目标，其中包括对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商 业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。Placing Strategy分销策略，主要是指企业以合理地选择分销渠道和组织商品实体流 通的方式来实现其营销目标，其中包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、 网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。Promotioning Strategy促销策略，主要是指企业以利用各种信息传播手段刺激消费者 购买欲望，促进产品销售的方式来实现其营销目标，其中包括对同促销有关的广告、人员推 销、营业推广，公共关系等可控因素的组合和运用。一 产品策略京东

4、商城相较于同类电子商务网站，拥有更为丰富的商品种类。京东图书频道更是丰富 了京东商城的产品，完善了其服务。京东商城图书频悄然上线，与手机数码、电脑办公商品 等并列于京东产品大分类。京东网上商城今日试运行销售的图书商品将涵盖文艺、社科、经 管励志、教育考试、科技、生活、少儿等7大品类39个大分类超过10万种。人民出版社、 人民文学出版社、商务印书馆、机械工业出版社、中华书局、中信出版社等国内出版巨头与 京东商城合作。在产品价格方面，秉承“低成本，高效率”的法则，京东商城商品价格制定从不参考同 行价格，而是在商品的采购价上，加上5%的毛利，即为京东的价格。这个价格要比3C实体 渠道之王的国美、苏宁

5、便宜10%20%，比厂商零售指导价便宜10%30%。 由此可以看出， 京东商城是专业的数码网上购物商城，产品包括数码、家电、手机、电脑配件、网络产品等 数万种商品直销。除了以“低价”为长期优势外，更重要的是严选精可见，多样化，专业化是 京东目前主要的产品特征。二 定价策略网上购物看重的就是方便快捷，物美价廉，这对于所有B2C公司来说，其生存法则就 是“高效率、低成本”。网上购物的最大优势之一就是其价格优势。京东商城的商品价格的 制定从不参考同行价格，而是在商品的采购价之上加上 5%的毛利即为京东价。这个价格要 比 3C 实体渠道之王的国美、苏宁低 10%-20%，比厂商指导价低 10%-30%

6、。京东没有实体门店节省了销售额的10%，没有批发环节可以节省销售额的20%，没有中 间商可以节省销售额的20%，而节省下来的费用体现在商品价格上，毫无疑问这将会比传统 零售企业的商品更具有竞争力。另外，京东的库存周转率为12天，与供货商现货现结，而 国美、苏宁的库存周转率为47-60天，账期为112天，京东的费用率比国美、苏宁低7%左 右，毛利率维持在5%左右。因此京东商城的产品要比线下同类商品便宜许多，而“京东价” 已经成为国内3C领域的价格风向标。无论是在网上购物还是在实体店购物，顾客最看重的还是“产品、价格、服务”。京东 商城成立之初就围绕客户做文章，相比于其它B2C同行更关注的注册用户

7、数量，京东则更加 注重商品的价格、质量和服务，保证每一件产品都是正品，为顾客争取到最低的价格，提供 做好的产品售后服务。京东的低价策略并不是建立在损害产品质量的前提之上的。一方面， 京东不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低经营成本；另一方面，在进货渠道上不 断向上游扩展，从二级代理做到一级代理，甚至直接从厂商拿货，这样就减少了价格成本， 从而使得京东的价格优势的以维持。三 分销策略京东商城作为B2C零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生 产商和渠道商，其目前主要的销售渠道为B2C电子商务网站，客户可以通过在线订购或电话 订购的方式来购买商品，并选择在线支付、货到付款

8、并收到货物。京东商城具体各业务环节 如下：1、采购环节：京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出 的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州 两地的采购中心。2、销售环节：目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C网站进行，消费者可 以登录网站下单订购，也可以通过电话订购。京东商城在北京总部以及2个分公司分别建立 了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务，京东商城为所有商品提供详细发票，以保 证售后服务的顺利进行。3、支付服务：京东商城目前提供货到先进支付，货到银行卡支付、在线支付、银行电 汇、 邮局汇款以及公司转账等多种支付方

9、式。其中在线支付服务有支付宝、财付通、环讯 支付和网银在线四家第三方支付方式支付苏武商提供。4、配送服务：京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递、公路运输、中铁快运等 多种配送方式，在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送方式，其余地区由外包物 流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多出自提点，向本地用户提供自提服务。 京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费由代理在校内送货。四 广告策略京东商城是一家B2C企业，它的最终客户是广大的消费者，因此，京东要想发展壮大就 必须得到消费者的认可和了解。在这种情况下，进行广告宣传是企业最好的选择。适当的广 告宣传可以扩大企业的知名度

10、，提升企业的品牌形象，进而增加网站流量，扩大销量，增加 营业额。根据目的不同，广告分为企业广告和商品广告。广告媒体有有报纸、广播、电视、 杂志、互联网等，不同的广告媒体适用与不同的广告内容。做到精确投放。京东商城是一家3C购物网站，其模式为企业对个人的形式，它的广告又有自己的特点。 京东的目标客户是网上购物比较活跃的网民，因此其借助于互联网广告可以取得十分显著的 效果。例如在一些专业的商品论坛上投放广告就是一个十分好的办法。这些论坛是某些特定 商品的消费者之间交流的地方，这里能够汇聚大量的潜在客户。如在塞班手机论坛等投放与 产品相关的网络广告，可以说广告达到了有价值目标精准投放。京东还做了一些

11、户外广告， 如在一些公交车上张贴京东的宣传海报，这些广告比较简单，它们虽然可以在一定程度上提 高京东的企业知名度，但不能很好的诠释京东内涵，相比之下，这种广告的力度较小，如果 不能达到持续的视觉冲击就很难吸引到客户。电视剧男人帮的热播也使观众更加广泛的 了解了京东的产品和物流等方面的优势。五 促销策略在促销方面，京东做了很多有针对性的促销活动，比如很多的促销专场、夜黑风高的抢 购、送代金券等。京东商城于2010 年 6 月投入3000 万元，重磅推出“京东12 年疯狂618” 庆典活动。电脑、手机、数码、日用百货等各类商品，将在京东价基础上，再度下探价格底 线，最高降幅高达70%,更有上千款畅

12、销商品超值抢购。这是近年来，国内B2C市场最大手 笔的一次网购促销攻势。京东网上商城为此次 12 周年庆典投入了史无前例的促销力度，5 月20日起，从相继推出“老用户福利券发放”、“购物即返券”等活动，到备受广大网友 关注的“会员专场”、“校园/企业用户专场”延续了京东价格杀手的本色，让利回馈用户。 另外，新增的“令牌专场”和“电子邮件神秘促销”打折力度极具期待。同时，京东网上商 城还将与联想、三星、诺基亚等合作厂商推出联合促销，促销力度超乎想象。据了解，为应对“618”期间用户数量以及订单量的爆发性增长，京东网上商城更是投 入千万元增设100台服务器并扩充了带宽，以确保网站的运行和用户下单更

13、加流畅。10年6 月 18 日店庆当晚，京东创始人刘强东现身“月黑风高”专场，为广大网友带来一场抢购盛 宴。09年6月18日“老刘月黑风高专场”京东网上商城送出了诸如11元苹果MP3、11元 的爱国者数码相框和1 1 元的热水器等。东商城的发展速度十分惊人，它的经营模式值得我们深思。京东商城以其低价策略抢 占市缩短了客户从下订单到收获的时间，采用了多种支付手段的结合，方便了不同的消费群 体，京东还建立了完善的售后服务系统，充分保证了消费者的利益。这些都是京东“以人为 本”服务理念的体现。在现代市场条件下，企业也只有做到了“以人为本”，关注消费者的 利益，才能获得发展。京东的发展过程值得其它企业借鉴。（注：文档可能无法思考全面，请浏览后下载，供参考。可复制、编制，期待 你的好评与关注）