蒙牛与伊利营销策略

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1、一方面一定要有一种健康的经营理念，这才是公司发展的首要前提,对于食品行业来说，消费者最关注的是产品的质量问题，而这也是公司的立足之本。将以健康的产品为先导,将消费者健康作为一贯追求的目的,这便使得两家公司可以在199年因浮现多起劣质奶粉事件而日益不受信任的中国奶粉市场中脱异而出，成为中国人相信的放心品牌。 2永远不忘产品的核心优势和品牌的核心价值，两家出自茫茫蒙古草原的公司，在远离污染、贴近自然，其液态奶特别鲜奶自然让人放心。对于奶源的优势这点上,两家公司毫无保存的进行宣传,给以消费者良好映像,。 3始终警惕转瞬即逝的市场机会 ,社会重大事件，涉及政治的、体育的、文卫的、社会的、经济的等等，都

2、是公司可以运用的机会。在这点上，蒙牛在抓住机遇方面，有着极其敏锐的眼光,蒙牛的神舟5号公关活动,抓住了中国人五千年来飞天梦实现的一瞬,在核心时刻的写上这一笔，最为绝妙的,还带上了全民强身的色彩。不得不让对手屈服。 4要苏醒结识执行是保证公关成功的核心，保证执行的及时性与层次性，蒙牛在神五成功返航之时及时地进行了广告攻势,这攻势渗入到了每一种可以覆盖的角落，具有深层次性，起到了进一步人心的作用。固然,我们也不能忘了当年奥运会期间的伊利火炬冰淇淋，那也是这条原则的体现,只是当时蒙牛仍然是个小工厂,这些是题外话了。针尖对麦芒式的成长之路，这未尝不是一种良好的选择，在刚启动市场时,蒙牛只有区区130多

3、万元的资金,与伊利、草原兴发这些大公司相比但是是个相称于“指甲盖”大小的小厂,为此，蒙牛将做出了“为别人做广告”的决定,将“为民族争气、向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”、“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业我们为内蒙古喝采”等广告打在产品包装上，事实上，这些广告看似是对伊利的赞赏，同步也使蒙牛和乳业第一巨头伊利并驾齐驱，在消费者心里留下深刻印象。而蒙牛这种“谦虚、实事求是”的态度和广阔的胸襟，同样令人感到尊敬,获得了业界的口碑。其实这些只是表面的，事实上,以蒙牛当时的实力、地位和产业规模,这些品牌都令蒙牛难望项背，但蒙牛通过广告使自己与对方平起平坐,却使消费者感觉蒙牛与这些品牌同样,也是名牌

4、，也是大公司。 6.值得借鉴的消费者公关方略，从“超级女声”的娱乐营销4亿观众狂热追捧、90万个短信投票、红遍大江南北的平民娱乐秀,再加上电视、网络、报纸、杂志等“海陆空”式传媒的跟踪报道,过去的一年里,蒙牛运用“超级女声、想唱就唱”这一看似简朴的电视节目，将娱乐营销的概念运用到了极致,而借助“超级女声”这一平台,也使蒙牛品牌的市场出名度和其主推“蒙牛酸酸乳”这个产品走进了千家万户。可以说，“超级女声”不仅创下了中国传媒史上的奇迹,同步也发明了一种娱乐营销的典型案例。而在这一片热闹之后,尽管蒙牛还没能追赶上她的老大哥伊利，但她的经营业绩由此也突飞猛进，在,其全年销售业绩达到了108亿元,同比增

5、长0%，净利润高达45亿元，同比增长了47。 而伊利恰恰与蒙牛相反。在消费者的投入上,伊利几乎没花一分钱，反而在一开始就运用其公司的身份展开了强大的政府公关能力。,伊利集团出资300万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、体育事业建设,其中,万元用于呼和浩特创立文化大市，50万元用于发展自治区文化事业，00万元用于为参与08北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍运动员提供补贴、奖励,以及改善自治区体育设施。伊利强大的政府公关能力,最后使其击败蒙牛成为北京奥运赞助商。这一点上,谁会觉得洛杉矶奥运会上富士击败柯达那一幕不会重新上演了,但是鹿死谁手也尚未可知。 从单纯借力到合力造势，过去诸多公司找代言人或冠

6、名赞助某个活动，总想着单纯的借哪个人或活动自身的影响力去推广自己的产品，总等着那个人、活动自身去发展、提高影响力，总算计着她或它或她带给我什么,而不是“你带我、我推你、人们互动，蒙牛在“超女”有关的推广上，除冠名自身的140万外，还花了近800万在带有超女形象的产品包装、卖场活动以及多种形式路演、户外平面电视广告。以至于有人说是蒙牛提高了超女。但蒙牛的见解更客观：我们共同造就了神话。 蒙牛早餐奶VS阳光奶广告筹划书评析做了充足的市场分析：蒙牛从公司及自身产品,结合消费者市场和竞争对手作了仔细的分析。从产品分析得出自身存在的局限性之处；从消费者分析得出蒙牛的诉求心理,从竞争对手得出蒙牛“营养丰富

7、,健康”的概念。然后得出进入市场的机会点卖“健康”消费心理。通过广告宣传让大众接受,扩大出名度，加强品牌形象，提高销售量，占据较大的市场份额。广告定位蒙牛的广告对象是重要以年轻消费者(学生、白领阶层）为导向，辅以家庭主妇。阳光的广告对象重要是学生（初中生,高中生和大学生），尚有一部分是替家人购买的消费群体。两家重要宣传的对象都是青年人和老人。广告制作方式基本相似，一方面都是以电视广告为主，平面广告为辅。媒介方略都涉及了电视和报纸两大老式媒体。销售地点同样:大部分售地势商场，超市，杂货店和学校。二、不同点，蒙牛所宣传的理念。蒙牛在该筹划书中有两个宣传点：一种是“营养健康”;另一种是“爱心”。3，

8、蒙牛和阳光在分析自身产品竞争市场时，阳光对自己的优势和劣势分析的很透彻。并且提出了哪些方面是应当继续坚持的，哪些是要改善的,如何避免商场剧烈的竞争。蒙牛分析的成果是蒙牛的市场机会点。,蒙牛的广告方略更具体。从广告创意方略,体现方略,媒介方略，营销方略和促销方略。5，蒙牛有具体的促销方略且注重各个环节,且有好的公共关系方略及方案。蒙牛的活动能精确的体现它所要体现的理念。蒙牛的费用经费也更具体和具体。6，两者销售渠道不同样：蒙牛选择在超市，商场,学校和社区为重要;7,从筹划书中的广告制作来看，除了数量上的差距,蒙牛的广告是在宣传产品的同步，更宣传了“一种微笑,快乐的面对生活”，“有期待的迎接生活”

9、,“生活要健康的”的理念。三、评论 仅从这两篇筹划书的内容来看，我比较认同蒙牛的筹划书。它的筹划书比较全面,具体并且比较有条理性。这篇筹划书从目前的环境分析（从公司自身，消费市场和竞争对手分析)得出了蒙牛所要的市场切入点“营养丰富”。这里面，蒙牛也懂得这个理念消费者都懂得,但是厂家却没有提出来。那么在此时提出是个较好的时机,也是一种较好的决定。这是事实上可以说是在卖蒙牛公司的观念。该文章另一种散光点就是整合营销，一方面从促销的节日来说,找到了一种很恰当的传播切入点:周末和“,1”。另一种方面,将促销，广告与公共三合一，在品牌下重新做出了筹划方案。蒙牛在促销和宣传活动期间，运用政府部门与媒体的力

10、量宣传。蒙牛在推出早餐奶的时候,品牌已经形成，有品牌的忠诚度。那么筹划的重点则是放在如何让人懂得。如何让人懂得等等问题。蒙牛的方略是整合营销中的高档整合营销品牌筹划。现代社会都比较讲究饮食的健康,无污染和营养。同步配着“爱心”为主题的活动，把蒙牛的消费理念退出去。我觉得在这个过程中,始终把自己的活动与政府行为联系起来是个诸多公司容易忽视或是想不到的。除政府外，其公共关系方略也是一种特色关系营销。例如筹划书里说的借助学校运动会宣传，换一种角度说，对消费者及其消费心理的分析很透彻,学生本来就是一种重要宣传的对象,学校运动会针对学生,而在商场,超市等等地方的促销就又扩大到青年人和家庭主妇。从方面袭击

11、,将该系列品牌宣传出去，继而销售产品。 该筹划书中以“爱”为主题的活动将会大大提高蒙牛公司的公众形象,更进一步的对蒙牛作了品牌宣传。. 产品与消费者需求 产品涉及指有形的商品和无形的服务,但老式的措施是厂家先开发出产品,然后想如何设计价格，走如何的渠道，用什么方式促销。但真正的市场营销是应当先作市场调查，找到消费者需求，想措施按照消费者的需求来设计产品和价格等要素的。 .1 超级女声是什么样的产品？ 一种受欢迎的好产品，必然是可以满足消费者的需求的东西。让我们来看看超级女声是什么样的产品 超级女声这个产品的重要特点表目前: 、零门槛:只要爱慕唱歌的女性，不分唱法、不计年龄、不管外型、不问地区，

12、均可免费报名参与。 2、互动性:当进入名裁减至0名这一环节时,大赛将设立大众评委。以观众“票决”的方式来评估比赛成果,而非评委决定。3、真实性：真唱，是一场真人秀;短信投票也在一定限度上让选手和观众感受到比赛的公正和公开性。 4、其他新鲜之处：现场裁减和PK对决营造了悬念氛围。主持人煽情的方式催下了不少观众和参与者的眼泪。 的超级女声报名人数约万人，而的报名人数达到了5万人。在成都等地居然浮现学生集体逃课去报名的事！为什么这样多人参与?这个产品的成功之处在哪里？ 由于这种节目(产品）正好切合了观众的爱好,特别是年轻人。 5.2 超级女声为什么使得人们都来追捧? 对于青年人来说，音乐是生活里不可

13、或缺的元素之一。 同步,这个布满青春气息的电视竞技节目，在缺少青少年所喜闻乐见节目、而更沉迷于网络游戏的今天，超级女声为她们提供了一种形式新颖的节目，很自然地吸引到许多热爱音乐的青年人来观看这个节目。 超级女声仿佛就是为在校的青少年度身定做的，它的整个决赛进程历时约半年,从3、4月份开始，到暑期进行决赛。决赛播放的时间正值青少年的节假日，因此青年人也拥有更多的时间来关注节目。5.3 酸酸乳自身如何与消费者互动? 事实上,人们看到的蒙牛酸酸乳到处流露着青春的气息：多彩的包装是青春的颜色,“酸甜”的味道是青春的体验。不仅如此,蒙牛酸酸乳不仅有利乐包和塑料瓶等多种包装，并且尚有原味、草莓、蓝莓、芒果

14、、芦荟、A钙多种口味,而这些不同口味似乎也是针对不同性格的女生们设计。女生们但愿呈现青春、个性的一面，但愿体验“酸酸甜甜”的过程，而蒙牛酸酸乳的主张恰在于此。 并且,虽然产品的独立包装时会由于口味的不同而颜色各异，但六合装的促销包都是用粉红色的外包装，每个超级女生既有独立的个性,又有共同的特点“自信、年轻、潮流、布满活力”蒙牛酸酸乳的产品包装正在呼应女生们独一无二的青春宣言。6 价格与成本 老式的价格方略,往往是从厂商自身角度考虑问题,考虑的是自身的成本与收益的问题，但随着竞争越来越剧烈,厂商应当换个角度，从消费者购买这个产品所花的成本和得到的收益来考虑问题,才干判断我们的价格与否有竞争力。

15、作为特殊的娱乐产品，重要分析一下消费者所要付出的成本,即参与节目、收看节目的难易限度。 .1 消费者参与超级女声的成本如何？ 受众的参与对超女而言就是指通过短信投票。这个几乎是全球历来没有的用短信那么成功的营销案例，由于主办方通过短信使参与度增长了诸多。这个参与尚有一点就是观众可以参与评比,这是一股巨大的力量。而节目的参与成本方面,通过手机短信投票,在手机已相称普及的今天,使得参与非常容易。相对而言，1元一条的短信是较高的了,但现代经济基本较好的年轻人，特别是六个经济发展较好的都市的“追星族”年轻人来说,是可以支付的。6.2 消费者收看超级女声的成本如何? 在媒体覆盖上，湖南卫视作为国内较早上

16、卫星的节目,在全国各均能地落地。这样，为观众收看提供了很低的成本，即不需要额外安装其她设备，而凤凰卫视、星空卫视和阳光卫视这一点上就非常被动。 6.3更多的快乐，更低的成本 的“超级女声”在全国开设了广州、杭州、郑州、成都、长沙等五个唱区，五个唱区各有主题，让“超级女声”的品牌效应得以层层延续。反正就在家门口,反正不用花路费成本低，这些因素让诸多踌躇不决的女孩都来报了名。选择在中档都市来主办,不仅可以让本地选手产生亲切感,还由于这些都市的文化、娱乐内容远远没有达到饱和，“超级女声”很容易就在本地成为主流娱乐、社会新闻事件,导致全民性的关注热潮。 “超级女声”的低门槛、多种参与形式,使得比赛中剩

17、余多少选手已不重要。几乎每个人可以在自己的一种情绪中找到可以承载的对象，或看、或评、或笑、或哭、或感慨、或狂喜。把消费者从推销的对立面拉进参与的合伙面，能有比这个更美妙的事吗？还能买到比这个成本更低同步又能带来更多快乐的产品吗？ 7. 渠道与便利 渠道就是厂家把产品转移到消费者手中所通过的途径。老式的渠道设计是从厂家角度出发，而真正应当考虑消费者怎么能便利的从什么地点来买到这个产品。 7. 蒙牛对渠道区域的筹划 但是仅仅有宣传和出名度是不够的,产品能否卖得好，与渠道畅通、铺货与否到位尚有着相称大的关系。 铺货率上，伊利的铺货率是蒙牛的一倍。黄山顶上，香山脚下,无所不见伊利。超市里，伊利优酸乳在

18、货架上陈列的位置也比蒙牛酸酸乳明显,蒙牛在渠道的各方面都处在劣势。在的市场上,蒙牛酸酸乳的销售额是接近8亿元，而伊利优酸乳的销售额差不多是25亿，是蒙牛的整整三倍。没有高的铺货率，就等于挥霍高的出名度。但在，蒙牛酸酸乳铺货率上升到0%，已经非常接近伊利了。 销售区域的渠道上,蒙牛精心筹划了超级女生五大赛区成都、长沙、郑州、杭州、广州,分别辐射蒙牛的华西、华中、华北、华东、华南五大区域，这样就已经覆盖了全国的渠道。其中，成都和长沙历来都是伊利的强势销售区域。超级女声五大赛区所在的地区,正是蒙牛今年销售的主力战场。超级女声背后负载的是蒙牛10亿元的销售目的。 7.2 蒙牛对渠道系统的整合 蒙牛对原

19、有渠道系统的整合是非常成功的,这为超级女声和酸酸乳的推广立下了汗马功绩。蒙牛酸酸乳把销售渠道系统和有关方面的资源做了一次整合。从渠道终端的路演推广、渠道中各售点的宣传单页、产品的包装均和媒介宣传步调一致，把消费者的关注度集中到渠道的终端这一点上。消费者去渠道终端的大卖场、连锁超市等购买“蒙牛酸酸乳”产品时一定会想到湖南卫视“超级女声”这一活动。大卖场扩大影响力，做销量。由于大卖场商品品种齐、价格低、吸客力强，顾客云集，不仅去大卖场的次数多,并且每次都是大量采购。蒙牛的促销方略是增长卖场的生动化展示，涉及扩大货架陈列面,做整箱堆头陈列;派驻促销兼理货员;举办免费品尝活动；在周日及节日期间举办卖赠

20、促销活动;整箱购买优惠；在合适时间做大卖场的上刊特价商品等。连锁超市做好产品与消费者的会面工作，支持品牌形象,以便消费者购买。由于连锁超市门店众多，信誉度较高。蒙牛的促销方略是理货为主，陈列规定容易让顾客看得见,买得到，陈列原则是让产品进冷风柜,摆放冷风柜第一至三层，切贴近伊利的优酸乳,全品上架，不断货;选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。 渠道经销商对酸酸乳的积极进货态度也是是蒙牛的重要收获之一。酸性乳饮料主攻二线都市,而蒙牛的酸奶产品也同步在全国渠道上铺开，在酸酸乳旺销的同步促使经销商更积极地进蒙牛的产品。并且,在渠道建设方面，全国许多地方的经销商都积极规定经销蒙牛的产品

21、。据说连一款最新的酸酸乳冰激凌也相应刺激，市场浮现脱销。借助蒙牛的渠道，“超级女声”覆盖全国；反过来,借助“超级女声”,蒙牛整合并扩大了原有的渠道系统。 促销与传播（沟通) 促销本质上还是为了向消费者传播产品的有关信息,而传播本质上又是为了使厂商可以更好地与消费者进行沟通。其实,在英文中,comuication ,既有传播的意思，也有沟通的含义。并且,传播是单向，厂商并不懂得信息传播出去后消费者的反馈如何，但沟通却是双向互动的,可以懂得消费者对有关问题的反馈意见。 老式的广义的促销，omot，涉及广告、公共关系、人员推销、销售增进（营业推广，也是人们平时说的狭义的促销salprooion）,促

22、销的这四大手段本质上也还是为了传播信息,然后与消费者更好的沟通，因此，下面的文字中编者尽量多用传播和沟通这两个词替代促销一词。 8.1 电视媒体的传播 电视传播的内容：张含韵一开始戴着耳机在唱歌,但是歌声走调严重,引起了不少人的讥笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后,其歌声有了质的变化,人们的目光从嘲讽变成了跟随,继而人们和张含韵一起唱起了酸酸甜甜就是我，并拿起酸酸乳一起合力喊出了“蒙牛酸酸乳，酸酸甜甜就是我”，最后以标版结束。从喧哗的场面到走样的歌声,从喝了一口酸酸乳到人们一起唱“酸酸甜甜就是我”，再到产品标版,其全过程均环绕“青春、自信”展开。是什么使歌声有了质的变化呢?是“蒙牛酸酸乳”，

23、是这种青春滋味的饮料给了这个少女以自信,也使众人成了朋友,成了追随者。最后标版加上粉色的界面与产品的组合，巧妙的将“超级女声”打造青春粉色梦想的追求与产品内涵进行了完美的搭配,使整个广告片都洋溢着梦想与自信的色彩。 作为央视标王的蒙牛素以高空轰炸见长，这次蒙牛更是不惜血本,在央视各套全面开花,同步辅以各地卫星电视进行传播，将传播的效应进行积累以求效应最大化。央视作为打造品牌的基地其效果已经不言而喻，当年众多的品牌崛起都是仰仗于央视的强大号召力。蒙牛作为央视的老客户更是深谙其道,本次宣传蒙牛主打15秒的广告片，在夜晚黄金时段进行滚动播出,同步辅以强势栏目进行插播,使广告能尽量的与受众贴近 82

24、平面媒体的传播 在平面媒体宣传方面,蒙牛更是做到了有的放矢。“超级女声”活动分为了几大赛区:广州赛区、郑州赛区、成都赛区、杭州赛区、长沙赛区。因此，在以上几大赛区的宣传就必不可少。为此，蒙牛在南方都市报、萧湘晨报、东方今报、成都商报、都市快报等平面媒体对活动及产品进行了大范畴的双料宣传。从赛事的举办及内涵,报名及比赛资格简介、比赛全程报道,到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人张含韵的简介及产品核心定位都做了系列的报道，有效的汇集了广大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消费群体心中的结识。同步,蒙牛乳业集团与湖南卫视还在国际广告等各大广告、财经类杂志上进行了一定力度的宣传，使广告界的传媒都兴

25、奋起来，使其积极关注本次赛事活动，扩大了宣传的效应。 83 网络媒体的传播 以上三大门户网站,巨大的弹出式广告就会一下映入了网民的眼帘。打开了百度进行搜索，在搜索成果中就可以发目前“新浪网影音娱乐世界”、“中国湖南卫视”、“超级女声站”等各大网络媒体均浮现了“超级女声”及蒙牛的整版宣传报道。 在传播媒体方面，蒙牛与湖南卫视在网络媒体的选择方面更具眼光。其一，网络媒体造价便宜,可以铺开进行系统全面的宣传。其二，网络作为年轻人理解世界的新途径其作用已经超过了电视媒体,也就是说采用网络进行宣传能有效集合受众目光,争取最大的宣传效应。其三，运用网络的互动性与场外观众进行时时的沟通,及时的将信息进行反馈

26、,可以不断改善营销方略。 在传播创新方面,蒙牛在本次推广活动中的互动游戏“蒙牛连连看”与“超级FANS”极具亮点。这两款小游戏在蒙牛乳业网站及有关活动网站都提供下载。而更值得一提的是，这两款小游戏还提供分数上传，当玩家在打出超高分数的时候可以将游戏成果进行上传，最后由蒙牛评比出数位优秀玩家并派发礼物。这一活动不仅使玩家在娱乐中感受到了休闲的滋味，同步还加深了对蒙牛酸酸乳的好感,化解了宣传的生硬性，使品牌效应能更深刻的植根于消费者心中。 8. 户外媒体的传播 蒙牛与白马广告公司合伙了户外的路牌灯箱广告和公交车车身广告。 灯箱广告重要集中在校园内外的街道上，由于学生是重要的消费群体。蒙牛购买了大量

27、校园内外的灯箱广告。学生每天骑车走路都会必经这些地方,绕但是去的。蒙牛没有像诸多公司投放灯箱广告时满大街都是，胡乱砸钱。 公交车车身广告也是户外广告的首选,由于扎眼的车身广告流动在都市的每一种角落里,与灯箱广告一静一动,花钱不多，效果不小。三.分析 虽然离十七八岁的青春期已经很遥远了，但由于需要推广酸酸乳这个新产品,蒙牛的筹划人员们又有了机会重新去体会那种青春苦涩的滋味。这也是诸多人之因此始终喜欢做市场营销筹划的因素永远有挑战,永远可以重新审视自己的生活。编者们基本上是从事市场营销筹划的理论研究和教学等象牙塔内的工作,偶尔会参与几次市场营销的实际筹划,但也大多是从战略角度来筹划，很少参与具体的

28、战术的执行，因此，非常羡慕孙隽她们可以长期战斗在第一线，并且是把理论与实践,战略与战术,结合的如此完美，让人们惊叹不已。参照了许多学者和专家的建议,编者试着从如下几种方面综合分析超级女声这个案例对其他行业和产品的启示: 从“为消费者发明”变成“消费者发明”时代的到来超女给其他行业的启示最重要的在于我们对市场和消费者在发生翻天覆地的变化，从此前的“为消费者发明”的模式变成了“消费者发明”的模式，这也预示着一种崭新时代的到来。有人称之为“消费者为王”的时代。 老式的市场营销以4为核心，就算定位概念的浮现，也只但是是用定位来整合P而已。基本上消费者很难介入到产品等各方面的研发制造中来。 其实,“消费

29、者发明”的思想也并不是第一次提,并且它跟“定制营销”、“一对一营销”的概念比较接近，例如，轿车的诸多地方可以按照消费者的意见来设计,更显消费者的个性化,消费者充足参与到产品的设计制造中来。麦当劳也在积极摸索这方面的可行性,按消费者的个性化建议设计汉堡包。2 .从“被动传播”到“积极传播”模式的兴起 诸多公司在制定传播筹划时，只是简朴的冠名赞助某一种活动。青岛啤酒赞助“梦想中国”和莱卡赞助“我型我SHW”都只是被动的跟随着活动而传播。但蒙牛赞助超级女声时，却有超级的勇气,将赞助一种活动不仅是作为传播筹划的一种构成部分,并且是将这个活动作为整个传播的主线,并且积极与主办方湖南卫视联手设计、完善、推

30、广这个活动，便老式的被动参与为积极的合伙传播，从而出奇制胜，一战成名。 .公关第一,广告第二 此前老式的广告时代，只要用大规模的电视广告轰炸就可以打开市场,大量销售产品的模式结束了。超女的成功，很大限度上得益于各层次的媒体,从中央大报到地方小报，从财经类杂志到娱乐类杂志,都报道过超女的新闻,诸多甚至是出专版的形式来报道。客观上促成超女从一档一般的电视节目上升为一种不凡的社会现象、大众话题。在这个过程中，公关传播起了重要的作用,而不是广告。4 . 网络传播,势不可挡 超女在网络的迅速传播与窜红，更加体现了网络这种新媒介的巨大力量。特别针对青少年来说，网络成为她们不可缺少的传递信息，交流信息的重要

31、平台。 新浪、搜狐、网易、百度贴吧、天涯社区几乎每一种有BBS (论坛)和BG(博客)的网站都开设了“蒙牛酸酸乳超级女声”的专项。网络，让每一种人都平等的发言、发泄。而这些信息所带来的巨大传播速度和效果,是老式媒介上无法再现的。 网络,不仅是一种势不可挡的信息交流与传播的新途径，并且会是一种变化人们生活方式的新社区。 5. 移动短信,拇指经济 超级女声一场的短信投票就是几百万条,整个比赛下来也许会超过上亿条短信的投票。 果仔细观测，成年人使用手机大多是在对话,但小女生、小男生们使用手机大多是在收发短信。在教室里，在家里,坐车，走路,甚至上厕所时都还在接发短信，不挥霍一分一秒。 这样的营销方略和

32、传播方式,会更多地借助短信和手机，特别是手机与网络的结合，会更大限度上影响人类的生活。 6. 多余的紧张之一：蒙牛酸酸乳何去何从？ 超级女声太成功了，成功得远远超过了合伙双方的预料。本来应当是“蒙牛酸酸乳超级女声”,但目前更多的人懂得超级女声,而不是蒙牛酸酸乳。固然,蒙牛酸酸乳在卖了5个亿，超额完毕了全年销售筹划,蒙牛与湖南卫视实现了双赢。酸酸乳和超级女声也实现了双赢。但蒙牛决定不再冠名超级女声,加上竞争对手伊利和光明的反攻，编者很紧张酸酸乳销量下跌。 品牌,的确树立起来了，消费者的忠实度也有了。但是，是对超级女声的，而不是蒙牛酸酸乳的,超级女声的成功已经大大超过了蒙牛酸酸乳的成功。没有了蒙牛

33、酸酸乳的超级女声还是会有这多人观看,甚至更多；可是反过来，没有了超级女声的蒙牛酸酸乳,还会有这多人买吗?从短期来看，的超级女声是一次完美的市场营销筹划活动，真的是完美无缺;从长远来看，对蒙牛酸酸乳未必是一件好事。 7 多余的紧张之二:超级女声风光不再? “激情点燃梦想” 是央视大型选秀节目“梦想中国”的标语； “成就明日之星”则是东方卫视的选秀节目“我型我SHOW”的标语。 这两个节目与超级女声的目的都是同样，为渴望成为明星的平民提供一种造星平台。据说“梦想中国”将和“我型我SHOW”强强联手，共同打造一档节目。作出联手的抉择是由于两档节目的收视率都大幅下降，被“超级女声”抢走了大量的观众。

34、随着全民对电视节目的参与性逐渐增强,“超级”、“我型我”“梦想”这样的节目将越来越多。超级娱乐效果引起了电视节目新一轮的超级模仿，这将是中国电视界、网络界、娱乐界和市场营销筹划界的主题之一。 8. 多余的自白 超级女声是由蒙牛和湖南卫视联合打造的。对于选用整个案例的主线上，编者为难了好久，试着从两条主线索蒙牛和湖南卫视，交叉展开叙事，但效果不太抱负，后来改成用梦牛为主线来论述。并且，从市面上已有的资料开看，大多以梦牛为主来展开叙事的。 因此，最后,整个案例以蒙牛的筹划为主线索和背景来论述。摘要：“超女”、“神六”绝对是最热的两个词汇,附着着巨大的关注,蕴藏着巨大商机,两个事件，最大的赢家除了湖

35、南卫视及cctv自身，尚有那些善于运用“事件营销”这一工具的公司，蒙牛是这样的一种范例。湖南卫视的“超级女声”是今夏最火的词汇,而cctv直播的“神洲六号”无疑是这个秋天最受关注的名词,对于湖南卫视及ctv自身的节目操作营销,我们暂且不谈,那将是很大的一种命题，我们就从蒙牛这个公司入手，看看联合营销及事件营销的魅力，浅析一下蒙牛如何运用湖南卫视及ctv的舞台强化自己的品牌。与其她乳业今年焦头烂额的业绩相比，超级女声的赞助商蒙牛今年却大出风头 一、联动传播:缔造蒙牛酸酸乳的超级影响力 超女较好地借鉴了美国偶像的成功基因,并进行了众多的本地化演绎，从而成就了一种中国版的美国偶像。几乎无门槛的参与方

36、式，以及由观众投票决定选手去留的评判方式，充足地把受众融合到节目的互动参与中来,使受众卷入限度非常高,看看那些“玉米”、“笔迷”们，就懂得它的影响了。多元化的获利模式使得多方多赢。赞助冠名、贴片广告、短信三大块让湖南卫视有近亿元入帐,赚的盆满钵满。而作为“超级女声”赞助商蒙牛乳业有限公司则通过自身坚决的判断，有力的执行，成为又一种最大的赢家。从选手喝的、评委桌上放的，直播现场主持人说的，可以看出“蒙牛”下了很大气力。 (一）千万冠名造势,立体传播换来数十亿销售 为购买“超级女声”节目冠名权,蒙牛乳业投入了1万元。在竞得冠名权后，为了投放“超级女声”标志的公交车体、户外灯箱、平面媒体广告,蒙牛又

37、追加了将近000万元的投资。海报印刷了1亿张，在超市场内，“蒙牛酸酸乳”进行促销活动，堆头上整洁的陈列着本次活动的宣传单页，2亿包“蒙牛酸酸乳”包装上也印有本次“超级女声”活动的简介。蒙牛将“超女”的影响用到了及至。一档节目,全国亿观众,平均收视率超过央视“春节晚会”,单场手机短信收入超过50万元,在中国电视传播史上算是一种奇迹。蒙牛酸酸乳通过线上的电视、报纸、户外、车体的传播，引起足够的关注,在通过线下的产品的包装进行深度关联，运用大众媒介对“超女”的过度关注,让公司产品自身成了关注的焦点，完毕了营销的目的，带来的效益是巨大的品牌效益和经济效益，大量年轻人由于喜欢这个节目，而开始喝“蒙牛酸酸

38、乳”二)巧用形象代言人、“网络特区”加深品牌在消费者中的影响 除了大量的线上、线下的传播，蒙牛成功的核心,尚有就是为产品找了一种合适的形象代言人，首届超级女声的季军张含韵,是非常聪颖的选择,外表健康、阳光，代表着年轻人，并且又和“超女”有深度关联。此外，量身定做的广告曲酸酸甜甜就是我，更是完全“超女”风格,其mv广告片和投放在一线二线都市的灯箱和路牌上的形象广告，更是让年轻人与品牌之间的接触更快密。出名筹划人李光斗曾说，要获取品牌代言人的峰值必须要充足考虑品牌代言人的社会接受限度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目的消费者的心智相符。因此是蒙牛的高明之处。在于由于没选择首届“超女

39、”的冠军、亚军带言,而是第三名的张含韵，由于清纯可爱的张含韵的接受限度更高。长得乖巧、一张可爱的笑脸更能讨大多数人的喜欢。事实证明,蒙牛酸酸乳“青春,活力，梦想”的品牌内涵被张含韵演绎得淋漓尽致。 何谓品牌?简朴说,就是公司和消费者的一种联系,是公司和消费者交流的平台，是一种承诺。蒙牛除了精心挑选形象代言人，还运用网络的优势,加强了和消费者的互动，让品牌更具亲和力。在网上建立蒙牛酸酸乳活动特区,让网友可以获知超级女声的最新资讯、参与有奖游戏、参与选手的视频聊天。这些无不吸引着忠诚消费者,提高品牌影响力。 央视索福瑞对重要品牌乳酸饮料的调查报告表白,今年五月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为1.3

40、%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点,无论是从品牌力还是从市场占有率看,蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四都市的销量超过100百万公升,是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目,在超级女声开始前后销量翻了一番。月23日,蒙牛乳业在香港发布了其上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的43亿元上升至4.54亿元。 二、事件营销：蒙牛借“神五”东风分“神六”一羹 “神舟六号”发射超强的关注度蕴藏着无限商机,一贯市场触觉敏锐的公司自然不会放过绝好的机会。一方面是科龙，挤掉海尔,与中国航天基金会签约成为最高档别的冠名商,即“中国航天事业合伙

41、伙伴”，想借此挣脱危机；随后是长城润滑油借“中国航天专用产品”造势;而福建匹克的产品被拟定为“中国航天员运动装备”,成为“中国航天事业合伙伙伴”;尚有某些公司没能成为赞助商,也通过其她方式搭乘“神六”。海尔、康佳都采用了这种“曲线”的方式。5月底，海尔向中国人民解放军航天员大队赠送了宇航变频冰箱,提供应每位参与“神六”飞船训练的航天员生活使用；康佳集团则向中国航天员中心捐赠了涉及高清数字液晶电视、等离子电视等在内的一批视听高科技产品，并结成“科技创新共建单位”。可谓八仙过海，各显神通。而蒙牛这次选择的却是五秒广告,虽然动作很小，却深故意义。 (一）唤起消费者对蒙牛搭乘“神五”进行营销的记忆。

42、仅仅六年,蒙牛就成为了中国乳业的领跑品牌。这和蒙牛始终在注重事件营销有莫大的关系。事件营销的特点就是突发性强,时间急切；市场潜在的机会大；具有广泛的消费者受众面;有高频率的媒体助阵;信息复杂消费者很难辨别。其成功的核心是：实效和迅速反映。面临的市场考验:对局势的把握与应变力。蒙牛的几次营销正是抓住了这几点。 参与蒙牛“神五”事件营销的筹划人李光斗回忆到1月“神五”成功发射并顺利回收。但早在“神五”飞天的一年前,蒙牛就着手准备“蒙牛中国航天员专用牛奶”事件营销。“神五”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活动，以至于有人觉得中国首位航天员杨利伟是蒙牛

43、的品牌代言人。蒙牛的远见大胆使其凭此一役开始了领跑中国乳业的历程。，蒙牛又荣膺“中国国家体育总局训练局运动员专用乳制品”,借雅典奥运会大赚一把。 这次“神六”,虽然仅仅是5秒46万的广告,却能唤醒2年前千万的广告投放效果。14万是如何的一种概念?其实就是地方主流报纸十几种整版广告的投放费用，花小钱,办大事，蒙牛的这个方略非常经济和智慧。 （二)在“超女”之后引起新的争议和关注。一种公司一年内投了千万冠名“超女”之后，又投“神六”,难免引起更多的关注和争议,有争议是件好事，正意味着高关注度，高关注度的事件也正意味着受众者的信息接受限度较高,传播深度和层次高。蒙牛深得此法,深知“借力打力”之要诀，

44、借助事件自身的传播力量和影响力,扩大自身品牌的影响力，无论争议的成果如何,一种乳业和航天事业发生关联,一定不会是件坏事，是一加一不小于二的品牌加法,而不是减法。但也应看到,这次的传播肯定是不及上次“神五”，关联性大不如前，是蒙牛找到了自己的产品和这一事件的关联性，“强身健体”这个和“神五”发生的关联,为蒙牛的品牌注入了新的民族个性，体现出一种爱国情、责任感和民族自豪感,从而更突出了品牌的民族性格。上次传播在向消费者传递这样的信息：蒙牛牛奶是宇航员选择的牛奶。这个信息,同蒙牛始终想要传达给消费者的品牌信息是非常一致的。无论是蒙牛的“我从草本来”“香浓情更浓”至目前的“宇航员专用牛奶”“蒙牛牛奶，

45、强健中国人”,都非常强烈的传达着同一种信息,就是蒙牛牛奶的优质。而这正是蒙牛牛奶的特性。结语 出名度能否一定能转化成持久购买力，是公司应当在事件营销之后思考和解决的问题，乳业的竞争，也许是近几年来迅速消费品中最为剧烈的，和家电、啤酒同样，陷入越来越白热化的价格战、渠道战、促销战,这些无不透支着公司的资源。挣脱同质化日益严重的泥潭,是必然出路，如何避免同质化，这就需要更多的公司，更多的在品牌营销的层面上考虑问题，蒙牛是一种较好的范例。 中国目前正大力推广学生奶并倡导全民喝奶，拥有优势奶源的蒙牛公司在众多竞争对手中脱颖而出，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相称的份额。随着时局

46、的不断变迁,面对产品同质化和消费者需求的差别化，乳业市场已进入市场细分阶段,各公司制定不同的新产品方略，研制不同功能的奶制品,早餐奶成了目前市场的一种卖点。蒙牛特别研制了合适早餐饮用的牛奶产品蒙牛早餐奶。然而，对其熟悉的消费者却廖廖无几,为了让她可以更好地让大众消费者所接受,为其筹划了一套广告方案。 一、状况分析公司简介 诚信赢得消费者，对乳业而言核心是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100”的质量目的。在质量管理上发明性地采用了两项举措,被概括为“一净一稠”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地增进公司迅速、持续、健康发展。 、产品分析 作为早餐

47、奶，蒙牛力求将最新鲜的牛奶传递给消费者,为消费者提供营养、新鲜、美味、以便。然而，早餐奶虽口味丰富,价格却颇高，难以打入学生消费群体。蒙牛虽有一定的品牌拥护者,但对早餐奶的宣传力度不够，以致上市后销量并不乐观。、消费者分析 据记录,国内1至2的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不懂得真正营养丰富的早餐应当如何吃。据调查，不吃早餐的人群中,“没时间吃早餐”的为大多数,占56.%，中小学生8以上在家中吃早餐。 根据2080法则，在目前的早餐奶的市场竞争中，宜将市场的重要目的锁定在80的坚持吃早餐的群体上,需要做的只是教育她们尝试西式早餐,或者努力将她们平常消费的纯鲜牛奶换成早餐奶，这两者通过一种核心

48、的市场诉求就可以达到,那就是早餐奶的科学营养及其体现的快节奏的激情生活。 早餐的消费心理，可以分为两个层次 第一层次：“早餐要吃好”这层心理的基本就是“人是铁,饭是钢”的简朴道理,解决基本的平常三餐问题，补充人体所需,这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐一般吃的较为匆忙，由于还要赶着上学、上班。因此，老式中餐食品的色、香、味等享有性的要素,已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为重要考虑。 第二层次:习惯,看待工作与生活的态度 一种人看待早餐的态度和看待生活与工作的态度息息有关。其实,“没时间”只是借口，潜意识是一种生活习惯。变化生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必

49、须贯彻到一种代表性的产品上。 通过上述的分析,可以得出蒙牛早餐奶的心理诉求点。例如，功能诉求点可以是新鲜、营养、卫生、以便等;情感诉求点可以是对生活习惯的变化。 、竞争态势分析 蒙牛最直接的竞争对手是伊利。两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几,同规格的同类牛奶蒙牛比伊利低02元左右。 伊利,光明,三元三个品牌是蒙牛牛奶在最强大的竞争对手 。市场上的早餐奶有关“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉求已经到处都是,“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者承认，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是蒙牛早餐奶的市场切入点。此外,口味、口感、奶香等诉

50、求也是还可以大作文章的。 二、市场机会点 蒙牛早餐奶如何才干真正撬动中国市场呢? 据记录,国内10%至20%的居民未养成每天吃早餐的习惯,或是不懂得真正营养丰富的早餐应当如何吃。由此得出一点结论： 虽然目前的早餐奶市场很热闹,但是在消费者印象中，早餐奶与一般纯鲜牛奶的差别,仍旧没有进一步人心。其心理认知的基本是：不懂得真正营养丰富的早餐应当如何吃。 从而得出蒙牛早餐奶的市场机会点:将“早餐奶”的科学营养概念进一步人心,并结合蒙牛自己的品牌形成品牌壁垒。 一方面，是将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来。另一方面，如果理性诉求的功能利益点进一步人心,就可以始终延续下去，或者进行深度

51、延伸。再根据不同年龄、不同收入等差别再进行市场细分，每个群体的早餐均有自己的健康需求。 三、行销目的通过对蒙牛早餐奶的宣传,使其更好地让大众接受,加强品牌形象。四、广告战略 、广告目的 扩大蒙牛早餐奶的出名度,使其更好地走向市场。、广告定位定位于中高层次的消费者,重要以年轻消费者(学生、白领阶层)为导向。 以年轻人为重要诉求对象,辅以家庭主妇. 4、广告诉求内容由于早餐奶的购买者重要为女性,女性感性消费心理较强,并且,早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，

52、高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值;突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志. 蒙牛伊利 商战中的孙子兵法如今的蒙牛风头赛过伊利,整个过程上演的管中窥豹、不问出处、以退为进、知己知彼、出奇制胜、巧借东风，无不体现着孙子兵法的精髓。郑俊怀等位伊利高管被检察机关带走的6天前，她和昔日的老下属-蒙牛总裁牛根生曾不期而遇，据说牛根生对郑俊怀态度很是恭敬。1月4日，伊利股份发出公示,公司涉及董事长郑俊怀在内的5名高管，涉嫌挪用公款罪已正式被内蒙古自治区公安厅逮捕。8天之后的1月12日,牛根生的老牛基金会正式创立，作为蒙牛最大的自然人股东,牛根生将自己不到1%的股份所有捐出。曾几何时,郑

53、俊怀和牛根生这一对一起打拼的密切战友，却因某种个性而反目,郑俊怀对牛根生来了一种杯酒释兵权。牛根生被扫地出门之后却独立门户，在短短的几年时间里硬是打造了一种敢和伊利老大哥叫板的蒙牛;近来一段日子的风头更是赛过伊利,整个过程上演的绝地反击，无不体现着孙子兵法的精髓。一叶知秋,管中窥豹 孙子兵法：故经之以五，校之以计而索其情:一曰道,二曰天，三曰地，四曰将,五曰法曰：主孰有道?将孰有能？天地孰得?法令孰行？民众孰强?士卒孰练?赏罚孰明?吾以此知胜负矣。解释：要通过敌我双方五个方面的比较分析和七种状况的比较来摸索战争胜负的情势。这五个方面是,一是政治，二是天时，三是地利,四是将领，五是法制。七种状况

54、是：哪一方君主政治开明？哪一方将帅更有才干?哪一方拥有更好的天时地利?哪一措施令可以贯彻执行?哪一方武器装备精良?哪一方士兵训练有素？哪一方赏罚公正严明?我们根据这些,就可以判断谁胜谁负了。 案例:1999年7月，时任伊利集团副总裁兼冷饮事业部总经理的牛根生，由于管理方式、为人处世方面与伊利总裁郑俊怀相左,被郑俊怀取消了兵权。牛根生一气之下带着从伊利分得的一笔资金,及冷饮事业部名核心人员，开始另起炉灶,共同注册10万元成立了蒙牛公司。当时伊利的固定资产已经是几十亿，两者主线就不也许同日而语。但是,如果仔细比较两家公司在人事政治、天时、地利等几种方面的不同,蒙牛可以崛起，最后可以和伊利抗衡,应当

55、是可以预知的事情。第一,牛根生的管理风格比郑俊怀开明，牛根生懂得用人、容人；第二，从一种洗碗工干到副总,能力方面比起郑俊怀也是有过之而无不及;第三，由于爸爸就是养牛的，自己又从事了几十年，对周边的环境相称熟悉，论资历不比郑俊怀差;第四，牛根生懂得散财之道,因此在很短的时间里就吸引了来自伊利的三四百名有以上经验的乳业专门人才；第五,蒙牛的人才在薪酬和待遇方面远远超过伊利，并且只要有能力不久就能被提拔，公司的各项制度非常先进和完善。因此,除了资产方面,当时的蒙牛和伊利不能比之外，其他各方面均超过伊利。 天下英雄，不问出处这就是所说的通过战胜敌人而使自己更加强大的意思。案例:蒙牛和伊利同处一片大草原

56、,在奶源、市场等各个方面无不存在着强烈的竞争关系。蒙牛创业初期,伊利运用自己的根基和财力对蒙牛各个方面进行打压，但却在人才方面显得无所谓。成果,蒙牛中层以上管理者及生产一线的重要核心骨干几乎都是伊利过来的,目前每年尚有不少伊利员工投奔蒙牛。在呼和浩特，蒙牛的薪酬是最高的,中层管理者年薪1万，管理层的一般员工月薪最低也有160元左右,公司还可以担保给员工分房。只要是伊利过来的技术骨干蒙牛就一定重用。而伊利为了节省成本，一线用的几乎全是临时工。并且,伊利与蒙牛恰恰相反，只要是蒙牛过来的员工一律不要。20世纪的郑俊怀的确不懂得21世纪，敌人那边的人才最贵重！以退为进,咸鱼翻身孙子兵法:昔之善战者,先

57、为不可胜，以待敌之可胜。不可胜在己，可胜在敌。故善战者，能为不可胜，不能使敌必可胜。故曰：胜可知，而不可为。解释:从前善于作战的人,先要做到不会被敌战胜,然后待机战胜敌人。不会被敌战胜的积极权操纵在自己手中，能否战胜敌人则在于敌人与否有隙可乘。因此,善于作战的人,可以做到自己不被敌人所战胜,但不能绝对保证自己一定会战胜敌人。因此说,胜利可以预知，但并不能强求。 案例：牛根生拿出30多万元在呼和浩特进行广告宣传，最重要的一笔就是让呼和浩特的大街小巷在一夜之间冒出了蒙牛的灯箱广告。没过几天，40多种灯箱广告就在一夜之间让人给用刀划了。明眼人一想就懂得是谁做的,但是牛根生没让人们把这件事情弄大。这时

58、候，蒙牛还没有站稳脚跟。蒙牛启动市场毕竟只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛,是完全也许的。虽然伊利只跺跺脚，蒙牛也也许东倒西歪,事实上也浮现过蒙牛的奶车被拦截的事情。牛根生懂得此时保存实力最重要，她开始为别人做广告：在冰激凌的包装上,蒙牛打出为民族工业争气，向伊利学习的字样；有的广告牌上写着千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，事实上为自己做了广告，并且壮大了自身，避免了两败俱伤，保存了实力。成果，伊利和兴发看到蒙牛如此大度，不仅为自己,还为别人，又怎能忍心去扼杀它呢?知己知彼,有的放矢孙子兵法:

59、知彼知己，百战不殆;不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。 解释：既理解敌人,又理解自己，百战都不会有危险；不理解敌人但理解自己,或者胜利,或者失败；既不理解敌人，也不理解自己，那么每次用兵都会有危险。案例:当年牛根生离开伊利是由于复杂的人际关系,以及一种公司在发展过程当中的制度阻碍。熟知这一切的牛根生显然不会再在蒙牛当中犯同样的错误。因此，在蒙牛初创过程当中,牛根生就尽量避免了制度方面的不完善，结合自己的经验教训，使得蒙牛自身的发展环境绕开了伊利当时的许多弯路。在整合多种资源和开辟市场的过程中，由于蒙牛中层0%以上的员工都是从伊利过去的，因此,她们对伊利的一举一动都理解得非常清晰，

60、那么寻找起伊利的软肋来简直易如反掌。但蒙牛的运作模式,伊利却毫不清晰,两方的人马一交锋，差距立即就显现出来。出奇制胜，兵贵神速 孙子兵法:凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地,不竭如江河 解释:但凡作战，都是以正迎敌,以奇取胜。因此善于出奇制胜的将帅，其战法变化就像天地那样不可穷尽，像江河那样不会枯竭 案例:在冷饮和乳品市场上,价格战日趋剧烈。牛根生决定运用自己地区、人力、能源等成本的相对低廉，又有一定的公司规模,以低价取胜。因此,她们向全国消费者做出了承诺：在全国市场上，同等价格的产品,蒙牛的质量最优;同等质量的产品,蒙牛的价格最低。 99年月日，呼和浩特的大街小巷在一夜之间布满了

61、蒙牛的广告;7月0日,离揭晓奥运会主办都市还差三天，蒙牛宣布，一旦北京申办成功,蒙牛捐款1000万,是国内第一种向奥组委而不是奥申委捐款的公司。10月16日，神舟5号顺利返回,与此同步,牛根生一声令下,候车亭、超市、电台、报纸、广播一起行动，几种小时之后,航天员专用牛奶的广告便铺天盖地地出目前北京、上海等大都市的路牌和建筑上；晚上打开电视,在涉及央视在内的数十家电视台的黄金时间看到蒙牛发射补给-对接篇的广告凭借奇特的营销广告战术，蒙牛的品牌的确在老百姓的心目中牢牢地树立起来了。 巧用东风,草船借箭孙子兵法:故善战者，求之于势,不责于人，故能择人而任势。 解释：善于作战的人，借助于有利的态势而取

62、胜，并不是局限于力量的自身,因此她可以将自身的力量与巧妙的借势结合起来。 案例:创业初期的蒙牛是一种典型的三无公司:一无市场，二无工厂，三无奶源。牛根生考察了诸多公司,发现人们的观念当中，办公司一定要修建厂房和车间,大量资金投入之后，经营却没有资金去做了。于是，牛根生决定先建市场，后建工厂，用别人的钱和资源做自己的事情，把全国许多的工厂变成自己的加工车间。牛根生与中国营养学会联合开发了系列新产品,然后准备与国内的乳品厂合伙，以投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、委托生产等形式，将所有产品都打出蒙牛品牌。这样，既投资少、又见效快,还可以创出自己的品牌来。 开发新产品的同步,牛根生在全国开始选择

63、已经建有厂房和设备、具有生产能力的合伙厂家。当牛根生理解到拥有中国最大奶源基地的黑龙江省有一家美国独资公司，由于经营管理不善效益很差、也没有自己的品牌时,就带了个精兵强将把这个公司托管了。牛根生运用自己对市场及行业的理解，为这家公司引进了最佳的设备、最佳的奶源，成果这个公司成了蒙牛牛奶的诞生地，第一年万元牛奶的销售额就是完全由这个公司完毕的。一、筹划目的 “问题牛奶”事件后重新树立光明牛奶品牌形象给顾客留下深刻的好感,宣传公司。二、营销环境分析 、宏观环境分析：近来不断被媒体披露的系列问题奶事件,将食品安全问题提高为一种重要的话题。出名食品公司产品问题不断曝光,使得消费者对某些出名品牌的信心下

64、降2、消费者分析：()对牛奶的需求：生活水平的提高,父母对子女健康越来越注重,尚有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人觉得一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这阐明牛奶是我们生活当中必不可少的,父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。（2)消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的（3)本次系列事件使消费者对出名品牌的信心下挫，消费者更加注重奶产品质量。3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不同样的，目前光明牛奶在是市场上有诸多口味,如:优酸乳中的原味、草莓枚、心爽;纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多(、如:纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶.为应和广大消费者对光明牛奶的规定,公司不断推陈出新,品种繁多，尚有比较以便携带的鲜奶干吃片,随时可以协助消费者补充营养。4、竞争对手分析（1）国内品牌的分析通过调查发现，光明牛奶公司觉得它们的重要竞争对手是蒙牛（根据调查占了15%）和伊