二线卫视追逐战

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1、2013 年深圳卫视跨年晚会演出现场 跨年夜的硝烟2012 年的最后一天，打开电视、微博、直播网站所有平台的焦点只有一个，那就是 跨年晚会。包括湖南、江苏、浙江、安徽、天津、东方在内的10 家卫视同时上演跨年晚会，竞争是 空前的。从当晚的 32 城收视情况看，湖南卫视依靠刘德华零点倒数、俞灏明复出、“超女” “快男”齐“回家”等卖点捍卫了收视冠军的荣誉；江苏卫视则以高投入的全明星阵容坐稳 第二把交椅，紧随湖南之后，在收视率上一起超越了央视。然而，除了这两家跨年晚会老手， 排名其后的卫视在收视率上都差距较大，以“国剧盛典”排名第三的安徽卫视在收视率上落 后于排名第二的江苏卫视1.4 个百分点。为

2、了规避跨年之夜的惨烈竞争，也有些二线卫视将跨年晚会安排在1月1 日。其中，湖 北卫视的“2013新年环球狂欢夜”就选择在元旦当日19点 30分播出，取得了同时段前三的 收视率。对于资金和资源并不雄厚的成长型卫视来说，这样的成绩已经难得。深圳卫视节目总监易骅告诉我们：“跨年夜晚上的竞争是异常残酷和激烈的，这是一个实 力的比拼，只有对自己的平台、资源、渠道和制作能力有信心才会决定做12月 31日晚上的 跨年。”“跨年晚会绝对是一个营销事件。”上海广播电视台副台长、东方卫视总监杨文红告诉 我们，“它是一个重要宣传途径，我们也讨论过不做跨年的可能性，目前看来是行不通的。对 于某些排名不那么靠前的卫视来

3、说，不做跨年，客户和观众会觉得你在这个事件上没有达到 一个高度；而对于一些排名相对靠前的卫视来说，其他台做了而自己不做，大家会认为这个 卫视出了大事。” 湖北卫视娱乐节目“我爱我的祖国”录制现场在这场逃不掉的遭遇战中,深圳卫视是绝对的“黑马”一一跨年夜当晚，深圳卫视以csm33 城收视率 1.52 的成绩名列卫视跨年晚会第四名。有趣的是，在跨年晚会主持人方面，深圳卫 视启用了因湖南卫视“天天向上”节目而被观众熟悉的主持人欧弟,以及湖南卫视“百变大 咖秀”的御用评委王祖蓝。在表演嘉宾上,除了谢霆锋、范冰冰、陶?等大牌外,也请来了天 娱传媒旗下的荧幕情侣张翰、郑爽。可见,在有限的演艺资源下,跨年夜

4、的竞争不仅是硬碰 硬的较量,也是公关软实力的暗流涌动。有些卫视在人力资源上下功夫,也有些卫视瞄准了高科技。在 2013 年跨年夜当晚,东方 卫视升级了去年的3d灯光秀，在外滩打造了炫目的4d灯光秀，以如梦如幻的效果契合东方 卫视“梦想”的主题。这个创意不好不坏,收支平衡的投入产出为东方卫视保住了跨年晚会 收视率第六的位置。谈起跨年晚会的高投入，湖北卫视总监向培凤认为：“这是杀鸡取卵的办法，对实力有差 距的湖北卫视并不适用，这方面我们还是比较理性的。”出于规避竞争的考虑，湖北卫视把这 台汇集了中外明星的“国际范儿”晚会放在了元旦当晚，稳稳当当地拿到了首播同时段收视 率第三，重播同时段收视率第一的

5、成绩。 亿元炮制“核武器”无论是“中国好声音”、“非诚勿扰”还是风头正劲的“我是歌手”，炮制一个这样的“箭 头”节目是每个卫视的梦想。2012年，为了这个“箭头”节目，贵州卫视愿意出资5000万元买点子， 2013年，他们 把价码升级到 1 亿元，立志要打造属于自己的标杆节目。天津卫视在这方面的需求同样迫切。“天津卫视已经实现了收视率前五的目标，如果想继 续向上抗争，从技术层面上讲，我们需要一档核武器式的大型节目”。天津卫视频道副总 监、总编室主任王屹告诉我们。在王屹看来，天津卫视尽管在收视率上取得了不错的成绩， 但和湖南、江苏、浙江三大卫视比，欠缺的是品牌的辨识度。“因为没有核武器式的节目，

6、 包括非你莫属、爱情保卫战在内的王牌节目也常常是被动选择的，观众的收视习惯没 有养成。”王屹坦言天津卫视正面临这样一种尴尬局面。“进入一线卫视的成人礼是一场能够掀起全国风暴的节目，如果完成，你的卫视就 能够牢牢占据一线卫视的阵地。”背负着抢滩一线卫视的重任，向培凤也难掩急切之情。为了 炮制一档这样的节目，2013年湖北卫视曾掷重金力邀韩国cj集团合作。此前，韩国cj e&m 公司已经联手东方卫视共同打造了大型歌唱真人秀节目“妈妈咪呀”，他们对中国市场和观众 口味并不陌生。“我们不能冒险，必须要保证收视率。正在接洽的节目模式在韩国很成功，收 视率在10个点以上，他们派了核心制作团队来与我们合作，

7、我们对品质有信心。虽然起步晚 了，但我们今年一定能成功。”向培凤说。虽然这档节目还不具备实力和一线卫视的“大片儿” 硬碰硬，但无论从投入还是规模上都已经远远超过了湖北卫视的常态节目。向培凤希望通过 这样的硬仗磨练团队，提高湖北卫视在综艺节目方面的整体制作水平。与湖北卫视不同，拥有“非你莫属”和“爱情保卫战”的天津卫视也在寻求合作，他们 觊觎的是“中国好声音”式的成功。王屹说：“天津卫视的常规武器都很精良，缺的是一档中 国达人秀、中国好声音级别的节目。”王屹认为，全国收视率过1的节目，天津卫视的自 主研发也可以做到，现在需要的是一档收视率可以过2的节目，最好是季播项目。地处上海，具有国际化信息和

8、资源优势的东方卫视一向不缺少自己的“核武器”，他们眼 前迫切需要的是一档“快乐大本营”、“天天向上”模式的常规节目。 2006 年，东方卫视的明 星舞蹈竞技类真人秀节目“舞林大会”引领了季播综艺节目的潮流，“加油好男儿”、“我型我 秀”等选秀类节目一度能与湖南卫视抗衡， 2012年“中国达人秀”首播一度拿下全国29城 3.07的收视率。一手打造“中国好声音”的灿星制作是星空卫视旗下的制作单位，而东方卫 视所属的上海文广集团正是星空卫视股东cmc的大股东东方卫视有太多制造“核武器” 的经验，然而，与“箭头”节目影响力不相称的是东方卫视在省级卫视排名中的尴尬地位： 2012 年黄金时段收视率第四，

9、全天第六。“我们需要一档收视率稳定的接地气的周播节目。” 杨文红很清楚自己缺少的是什么，然而，“接地气”三个字对于东方卫视来说似乎并不容易。 东方卫视娱乐节目“声动亚洲”评委阵容（左起：孙楠、谭咏麟、黄舒骏、高晓松）“当大家都在转椅子的时候，我们绝对不能转了。”易骅对电视行业的跟风模仿不以为然， “在中国好声音之前，从国外引进到中国的节目模式一年可能有几百个，但是真正能够 在屏幕上看到的有几个？能够给观众留下印象存活下来的又有几个？”“中国好声音”的热播引发了中国电视圈关于国外节目引进模式的大讨论，许多卫视似 乎找到了品牌崛起的捷径，都准备在这条路上大干一场。打造过多档王牌节目的易骅认为， 所

10、谓的“大片儿模式”绝不是一蹴而就的：“我们看到了非诚勿扰的成功，看到了中国 好声音的成功，也看到了快乐大本营的成功，但是把握不到节目的精髓，我们不知道 电视台在这个大片儿之前做过多少铺垫和准备。”伴随着节目制播规模的升级，为了打造一档“核武器”式的节目，各家电视台的研发投 入都水涨船高。“节目研发是各家电视台的心结，我们的研发成本是非常昂贵的，这个成本是 时间成本、机会成本和人员成本。很多时候，研究了5000 个节目，观众能看到的也许只有 10个。”易骅说。湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视不仅在收视率上确立了自己领先的地位，更重要的是， 他们某种程度上引领着今天电视行业的方向和调性。为了跟上领头羊

11、， 2013年，更多卫视把 目光瞄准了“中国好声音”式的国外模式引进，一窝蜂地将钞票撒向了大型季播项目。在这 场追逐战中，深圳卫视希望自己冷静下来，易骅说：“一个频道突然想从20名变成第5名， 这不是昭告天下花1 亿、2亿元征集一个所谓的大片儿就可以实现的。把创新视为生命力的 频道一定是靠积累的，超级女声加油好男儿非诚勿扰他们都在做自己时代的 大片儿。只有从人员、观念等诸多方面完成了积累，才有能力做出属于自己的大片儿。” 建 立造血系统节目创新是电视台的命脉，谈到电视节目的创新机制，各家卫视无一例外地提到人才的 重要性。铁打的卫视流水的兵，在电视圈里，从台前到幕后，人员的流动是再正常不过的事，

12、 一个团队甚至一个人力挽狂澜的例子也屡见不鲜。湖南、江苏、浙江三巨头的“挖人大战”打得火热，排名其后的卫视也不甘坐观其变， 都在寻寻觅觅建立自己的造血系统。2011 年，原深圳卫视广电总局总裁王茂亮调任湖北广播电视总台台长，充当了救火队长 的角色。王茂亮的调任，唤醒了沉睡于荆楚的湖北卫视，从节目框架到电视台定位，甚至是 卫视台标都做了全面调整，收视率连年增长。2012 年，湖北卫视收视率已经排名第11 位， 被认为是最具潜力的省级卫视。“王茂亮台长在深圳6 年，把深圳卫视从名不见经传的上星卫 视带到前十的位置，他积累了丰富的经验，这些经验可以迅速作用于现在的湖北卫视。”向培 凤说。缺少一支身经

13、百战的一线队伍是湖北卫视的难题，唯一令向培凤安慰的是，湖北是全国 在校大学生最多的省份，120 万人的基数为甄选人才提供了重要保障。向培凤告诉我们，除 此之外，多年来摸爬滚打在湖北卫视一线阵营的人员很多，哪怕经验不足，教训也还算不少， 这些无疑是湖北卫视为数不多的砝码。同样给电视台带来生机的还有出走湖南、投奔深圳的易骅。湖南卫视一直被认为是电视 圈里的黄埔军校，从台前到幕后，无论是主动出走还是被挖角，湖南卫视走出去的电视人散 落在江苏、浙江、深圳、山东成为各个电视台不可或缺的中坚力量。易骅就曾参与打造 “超级女声”、“名声大震”等王牌节目。2010 年，易骅带着自己的16 人团队入驻鹏城，打

14、造了“年代秀”。随着“年代秀”的运作成熟，这个16 人团队已经打散在深圳卫视的各个节 目和制作中，易骅说：“当年湖南卫视的骨干以老导演带新导演的形式分化，已经分散在年 代秀、男左女右和跨年晚会等节目中。”易骅对自己的团队很信任，如今，“年代秀”成 为深圳卫视的黄埔军校。一台晚会动辄几十上百个大小明星，仅艺人出场费的开销就足以透支一个财力并不雄厚 的卫视。随着综艺节目、大型晚会的增多，艺人的身价更是水涨船高，演艺资源的争夺令各 家卫视头痛不已。从“超级女声”开始，湖南卫视建立了以天娱旗下签约艺人为主的明星资源，大大节约 了综艺节目和大型晚会的制作成本；从“我爱记歌词”到“中国好声音，”浙江卫视也

15、逐渐拥 有了自己的演艺群，实现了低成本、高回报的良性循环。与湖南、浙江卫视一样，东方卫视也具备自给自足的能力，这令其他实力相当的二线卫 视分外眼红。“我们常年的季播项目很多，季播项目的明星资源，以及选出来的新星资源是很 丰富的，在大型项目中这些资源全部可以利用。”杨文红说。“他们都在做自己时代的大片。 只有人员、观念诸多方面完成了积累，才能做出属于自己的大片。”湖北卫视决定试水真人秀项目，很大程度上也是希望通过这样的途径打造属于自己的演 艺资源。“我们自己的节目需要大量的明星资源，长期靠市场去整合，成本太高，获得的市场 回报不会特别理想。我们要想办法解决这个问题，通过大型活动，逐步积累属于自己

16、的可调 配艺人资源，今年必须要涉水起步”向培凤说。 在卫视竞争中，电视剧是不可或 缺的环节。2011 和2012 年，电视剧分别占省级卫视全年收视份额的42.9%和 45.4%，对总体 收视率的贡献远远超出综艺节目、新闻、生活服务类节目。这几年，电视剧的版权费持续增 长，平均每集成本在五六十万元左右，个别大制作的剧集甚至叫价300 万元一集。按照多数 电视台的档期安排，上、下午加上晚间黄金时段的电视剧，日均成本在100 万到 120 万元之 间，将这个数字乘以365 天，对于任何一个卫视来说，都是不小的负担。电视剧对收视率的贡献也最大，所以，即便消耗再大，这块市场也是兵家必争之地。目 前，优质

17、剧集的首播权有大台垄断的倾向，一些入不敷出的电视台根本不具备购买实力。随 着电视剧价格的虚高，独播剧越来越少，各个卫视迫不得已采取联合购买、同步播出的方式。从 2012 年的电视剧播出情况来看，3 到 4 家电视台联合首播是最常见的形式。且不谈误播一部低影响力电视剧对收视率和电视台品牌效应的影响，近亿元的投入打了 水漂，这对于年广告收入在10 亿元上下的二、三线卫视来说是损失惨重的。在这样的市场环 境下，湖南卫视多年来形成的自制剧模式获得了良好效应，这种模式正在悄然改变电视剧市 场的运作模式，越来越多的卫视把自制剧提上了日程。应该说，天津卫视是最早试水自制剧的电视台，早在2004 年就推出了2

18、0 集连续剧阳 光的快乐生活，然而没有取得轰动效应，王屹说：“本地特色太浓，全国范围内的推广很困 难，所以我们没有继续做下去。”此后几年，自制剧不温不火，直到丑女无敌在收视率与 广告收入上大获成功，这个市场才重新获得应有的重视。近年来，包括天津在内的很多广电集团纷纷成立自己的影视公司，在生产电视剧自播的 同时部分外销，以此来缓解电视台的购剧压力。在这个选择下，省级上星卫视成为最大的受 益者。 寻求个性化定位分析东方卫视的现状，杨文红认为，定位不清是资源、资金、人才等硬件都占优的东方 卫视最大的问题：“现在排名靠前的湖南卫视2002、2003 年左右就明确了快乐中国的定 位，之后就没有变过，江苏

19、卫视明确定位也已经七八年了，浙江卫视四五年前也坚定了频道 定位，而我们的频道定位一直摇摆不定”经历了新闻立台、高端命名、“三驾马车”等定位尝试，3 年前，东方卫视决定放弃形式 上的束缚，主抓以内容为导向的“气质定位”。“东方卫视给大家的应该是中国时尚、先进的 生活方式，是国际范儿，应该是一个引领者。”杨文红定义“气质”的内涵时说。可是，与“快 乐”、“娱乐”相比较，“气质”仍然是一个过于含糊暧昧的概念。2012 年，东方卫视最成功 的电视剧集是甄?传，似乎，海派“气质”能否引导东方卫视突破当前瓶颈还无法妄下结 论。对于节目群略显单薄的卫视来说，围绕核心节目向外拓展和开发是比较稳妥的选择。天 津

20、卫视最近一次的改版以“非你莫属”为中心，创新子栏目，再次强化了“公益圆梦”的频 道特色。“从今年的1 月 1 日开始，我们加大了非你莫属的播出，增加了大学专场、行业 专场、品牌专场这样的节目。”王屹说。在广电总局的“限娱令”文件中，“非你莫属”并未被划入综艺节目行列，天津卫视的两 档主要综艺节目“爱情保卫战”和“幸福来敲门”都是婚恋类节目，同样主打生活服务牌。 对于生活气息浓郁的天津来说，这样的节目定位符合本地特色，节目在全国范围内的收视也 可圈可点。然而，在目前婚恋类节目成为各大卫视标配的情况下，节目的再标新立异也只是 框框内的微调，在现有定位下如何跳脱思维定势，现在看来天津卫视似乎办法不多

21、。湖北卫视的定位是准备从头到脚的彻底颠覆。2012 年的“限娱令”把湖北卫视逼到了绝 境，没有人注意到，在“限娱令”颁布前，湖北卫视共有14 档综艺节目，是所有省级卫视中 综艺节目最多的卫视。一直以来，湖北卫视节目质量不高，战线又拖得太长“，限娱令”反而 逼着他们来一次彻底的革命。“中国心，世界观。”湖北卫视把改版后的定位写在了新台标的下面。明确了频道定位， 湖北卫视开始绝地反击。源引自荷兰的综艺节目“我爱我的祖国”率先为湖北卫视打开了局 面。 前十保卫战从 2011 到 2012 年，排名前三的卫视占省级卫视的市场份额从27.5%下降到 26.3%，前五 名卫视所占市场份额由40.7%下降到

22、38.7%，而前十名卫视的总市场份额从63.8%上升至64.9%。 这样的数据表明，一线卫视正在遭受二、三线卫视强有力的冲击，市场份额略有下降；排名 在 6 至 10 位的卫视增长迅速，名次排序将不可避免地进入动荡期。“从目前市场表现看，与一线卫视竞争我们仍然吃亏，还没有达到他们的品牌高度。但 是，我们欣喜地看到距离在缩小。以前，排名前五的卫视在收视率上是我们的一两倍，但现 在这个差距在缩小，甚至有些节目和电视剧的收视率已经非常接近了。”湖北卫视的收视表现， 或许是数据变化最好的注解。另外，从2012年的 35城省级卫视收视率情况看，排名前十的卫视中，只有两家卫视收 视率较2011 年有所下滑

23、，其他卫视在收视率上均呈增长态势。“今年有一个新情况：排在十 名之后的卫视和前十的卫视差距越来越大，前十卫视的绝对值越来越高。去年，收视率在 0.2 左右的节目可能排名在第七、第八左右，但今年可能要排到十名开外了。”提到当前的严峻形 势，向培凤表达了对湖北卫视的忧虑。卫视竞争的残酷不仅在于前有猛虎后有追兵，视频网络媒体的高歌猛进是对整个电视行 业的冲击，整个电视市场的蛋糕越来越小。“如果不迅速进入前十，我们将没有任何话语权。 其结果就是盈利能力、经营规模上不来，后续的发展方方面面都没办法跟上。等待我们的唯 一结果只能是被迫下星，打回地面频道。”向培凤说。 冲击收视率前十的位置，甚至 向一线卫视

24、发起冲击，首先要解决的是资金问题。去年，天津卫视的收视率在所有上星卫视中排名第五，广告收入10 个亿，广告盈利不敌 排名其后的东方卫视。以收视率看，天津卫视已经走在了向前三卫视靠拢的路上，加大资金 投入是必然选择。“据我所知，排名相当的电视台跟我们每年的投入差不多，而我们的广告收 入没有办法实现盈利，赚10 亿投 10 亿，想发展只能这样。”王屹说。 “如果不迅速进入 前十，我们将没有任何话语权。等待我们的唯一结果只能是被迫下星，打回地面频道。”2012年，深圳卫视广告收入8 亿元，在所有省级卫视35 城收视率排名中名列第十。广 告收入和2011年的5 亿元相比，涨幅达到70%，是所有卫视中广

25、告收入增长最快的一个。2013 年，在单单购买电视剧这一项上，深圳卫视的投入就有可能突破8 亿元。加上在综艺节目上 的投入，今年的广告收入如果无法实现和2012 年一样大规模的增长，市场机制内的自给自足 似乎不太可能。湖北卫视的改革和发展，是湖北广电的重要战略部署，官方的政策支持和资金投入很大 程度上打消了后顾之忧。全台上下背水一战的心理，或许恰恰能够令这个中部大省的卫视有 所作为。对于各家卫视来说，另一个需要解决的问题是“域外贡献”，这个比例的高低直接影响卫 视在全国范围内的影响力和广告主的媒体平台选择。去年，湖北卫视的本省收视份额对整体收视份额的贡献是30%。“还不太满意，今年的目 标是降

26、低到 25%，做一个真正的全国卫视。”向培凤说。湖北卫视很清楚，作为一个中部省份， 本地市场消费水平和广告主实力与东部发达省份相比还有一定差距，想要赢得更多的优质广 告客户必须和邻省湖南一样，放眼全国，争取更多资源。与湖北卫视比，天津卫视背靠京津，本地的市场优势明显，这在一定程度上降低了天津 卫视向全国市场扩张的积极性。2012 年，京津地区对天津卫视的收视率贡献占到整体收视率 的五成左右，这是一个相当高的比例，天津卫视也确实意识到这种模式难以为继。王屹说： “排名在天津之前的卫视都在南方，北方是一个巨大的市场空缺，我们首先要确立环渤海地 区的优势，成为北方的收视冠军，然后再向南方侵袭。现在一

27、档新节目，它的全国化和普适 性是我们考察的重要指标。”东方卫视和深圳卫视向外寻求发展的动力来源于本地市场的残酷竞争。在上海，多达 13 个本地频道共同瓜分沪上市场，本地的竞争压力甚至大于全国。再加上上有江苏，下有浙江， 内有安徽，东方卫视的现状可以说是腹背受敌。在这样的状况下，东方卫视只有面向域外， 跳出长江三角洲，在全国范围内站稳脚跟。“台里要求我们今年的域外贡献要达到55%以上。” 杨文红说。对于各项指标都占有优势的东方卫视来说，如何割舍“海派”气质、迎合全国气 质是他们冲击一线卫视的关键所在。无独有偶，深圳卫视严酷的市场环境也让他们觉得危机四伏。特殊的地理位置为深圳卫 视提供了“资源富矿

28、”但同时也使其面临着其他卫视都不曾遭遇过的特殊竞争环境一一广东 省内落地频道以及港澳台等电视台都在瓜分特区市场，其中，包括港澳台在内的地区频道在 深圳落地的就多达16 个。伴随着香港电视台近两年的收视下滑，2012 年，深圳卫视境内收 视率占到整个特区市场的 40%。然而，港澳台的媒体实力和应变能力都不容小觑，拓展域外 市场是深圳卫视稳妥的选择。“保十争三”，在不久的将来，谁有实力打破三足鼎立的局面？ 东方卫视无论在资金、人才、技术方面都具备这样的资格和能力，眼前收视率第六的成 绩远远不符合观众和东方卫视自己的期待。就像杨文红所说，找到接地气的常规节目是东方 卫视眼前亟需解决的问题。的确，东方

29、卫视在通往一线卫视的路上唯一的障碍也许就只是那 个“气质”了。在3月20日湖南卫视的“我是歌手”总决赛及其接档节目“中国最强音”的招标会上， 湖北广电旗下的长江传媒广告公司以63万元的最高价拍得“我是歌手”总决赛15秒广告时 长。有传闻，长江传媒拍下这一广告时段是用来宣传2013 年湖北卫视的大型季播节目“我是 中国星”。我们随即致电湖北卫视总监向培凤，他说：“我是中国星正在接受广电总局的审 批，具体上档时间和宣传规划尚在策划中。”虽然是否借强势卫视进行自我宣传还有待商榷，但湖北卫视冲击一线的信心和态度有目 共睹。有湖北广电的政策支持，“救火队长”王茂亮的领航，以及不菲的资金投入湖北卫 视似乎有资格成为中部崛起的一只潜力股。