试论我国治理虚假广告的问题与对策

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1、 如何治理国内虚假广告的问题与对策 摘 要 在目前社会主义市场经济条件下,广告作为传播信息、指引消费的工具，作为商品生产者与销售者联系消费者的纽带，在现代经济生活中发挥着不可低估的作用。随着广告业突飞猛进的发展和科学技术的进步,网络、电视已经成为公众获取信息的重要手段，广告以其独特的视角出目前荧屏并不断吸引日益增多的眼球，但虚假广告也随之粉墨登场。在真与假、善与恶相较劲的广告运动中，虚假广告始终成为“发明中的阴影”,在危害着广大无辜的广告受众。各类媒体上浮现的虚假广告,它严重干扰了国家对广告的管理秩序,对市场秩序和社会的公序良俗导致了巨大的危害。国内目前对于虚假广告的立法和执法而言，存在着某些

2、局限性。从立法角度来看，国内的广告法、反不合法竞争法和消费者权益保护法等法律法规至今没有明确虚假广告的定义，定义的缺失导致了工商部门在界定虚假广告的过程中感到比较困难棘手。从行政执法角度来看，名人代言虚假广告归责的缺失、虚假广告的违法成本过低、强制措施的软弱、广告审查员制度的不完善等多方面的因素使得目前的虚假广告监管工作存在着一定难度。针对这一状况，我们应当完善制度设计,对广告法进行修改,明确虚假广告的定义，扩大虚假广告违法主体，提高虚假广告的违法成本；完善广告审查员制度等配套制度,提高广告经营公司的准入门槛;完善民事诉讼制度,扩大消费者的维权途径;建立社会诚信体系建设,加强社会监督。从各方面

3、加大对虚假广告的管制力度，压缩虚假广告的生存空间,还消费者一片干净的空间。核心词:广告法，虚假广告，治理，对策, 目录摘要1一、目前虚假广告的重要体现及其害3（一）目前虚假广告的重要体现(二)虚假广告对市场秩序和公序良俗的危害性二、国内目前治理虚假广告工作中存在的重要问题5（一）虚假广告代言人在广告法中的归责缺失5（二）虚假广告违法成本过低7(三）“改正广告”形同虚设 8（四）广告审查员制度不够健全9(五)民事诉讼制度的缺陷加剧了消费者的弱势地位10（六）社会信用体系建设落后，社会监督力量单薄 10 三、进一步治理国内虚假广告的对策建议 0(一）确立广告代言人在广告法中违法主体的法律地位,明确

4、行政责任 0（二）制定适应形势规定的罚款计算根据，完善强制措施,提高市场准入门槛, 增长违法成本 1(三）完善改正广告制度12（四）建立健全广告审查员制度（五)完善民事诉讼制度，增强消费者维权能力 13(六)构建社会信用体系,加强社会监督,提高行业自律意识 13结语 4参照文献 15 广告是商品经济的产物，在我们今天的生活中广告无孔不入,它借多种形式的媒体铺天盖地的向消费者袭来。公司主深谙广告的重要意义,对此不惜血本,费尽心机,于是我们看到的广告质量良莠不齐,对于广告的真如果雾里看花。大量的虚假广告使消费者失去了鉴别能力,人身财产权利受到严重侵害。同步，虚假广告的受害者不仅仅是消费者，还涉及其

5、她同业公司,破坏了市场经济体制下的公平竞争和市场秩序。近年来,虚假广告日益盛行,充斥在多种媒体中，作为弱势群体的消费者深受其害,人身和财产都受到了极大损害，投诉案件不断增长。以 年工商闵行分局所受理的申投诉案件记录状况来看,波及电视直销纠纷的有 2 件,占到整个申诉总量的 12.%。 年度，工商闵行分局受理波及虚假广告的举报6 件，占全年受理举报数的 .2%。国内立法机关也陆续制定了一系列规制广告的法律法规,然而从实际的操作以及社会反映来看，效果并不好,虚假广告有增无减，甚至有些虚假广告的广告都已经做到了中央一级的媒体上，导致了极坏的影响。这些现象使我们不得不深思。本文拟就治理虚假广告的问题与

6、对策作一粗浅的探讨。一、 目前虚假广告的重要体现及其危害(一）目前虚假广告的重要体现 虚假广告是国内目前浮现频次最高和违法限度最严重的广告违法案件,它在我们的平常生活中重要表目前如下几方面： 1夸张失实的广告宣传:一般是经营者对自己所生产销售产品的质量、原材料、制造工艺或者对其所提供的服务、价格等进行夸张，作出与事实不相符的宣传。此类广告宣传常用于我们的保健品广告中，如号称自己的产品“纯天然提取”、“纳米技术浓缩”、“DA 批准”、“世界顶级实验室出名科学家医师合伙的结晶”、“祖传密方与欧美高科技的完美结合”、“最新科技成果”、“医学重大突破”、“高血压从此可以挣脱降压药”等。这些打着“科学”

7、旗号绝对化的文字，这种夸张的有似神话的广告语,对目前讲究生活质量的消费者特别是某些老年消费者有巨大的诱惑性。 .语言模糊，令人误解的广告：此类所宣传的产品或服务自身也许是真实的,产品的性能质量也无问题，但是广告中往往刻意取巧，使用模棱两可、模糊不清的语言、文字、图像，使消费者产生误解。此类广告最常用的就是目前我们的房地产广告和汽车销售广告，如房地产广告宣传的“距离轨道交通十分钟路程”;汽车销售广告中的汽车油耗等，这些广告所宣传的内容是真实的，但这些数据的得出完全是在纯理论的条件下获得,在我们实际的生活条件下是不也许得到上述数据的。 3.内容虚假的广告：此类广告所宣传的信息虚假、品质虚假、功能虚

8、假、价格虚假。在我们的生活中最常用的就是山寨手机的广告,在我们的某些网站上,我们常常可以显示着“HONE”的手机图片,旁边文字标注着“苹果3GS,惊爆价：99元”，点击进去后来才发现本来是个山寨手机，撇开其她违法行为不算,但就着广告内容的表述,就是一种完完全全的内容虚假的广告，但愿通过消费者的错误联想,引诱消费者上当购买。 4.隐形的虚假广告：此类虚假广告常用于我们目前商业电影中的植入式广告,这些广告所宣传的产品在虚构电视情节中往往被夸张其功能或者服务的效果,引诱消费者上当。 5.名人代言的虚假广告：此类广告是公司运用在公众心目中出名度较高的影视明星、体育明星、歌星、笑星等名人所做的虚假广告,

9、这些公司运用明星特有的社会地位,来影响消费者的消费心理。如刘嘉玲代言 S-、郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶、张铁林代言“参龟固本酒”等。（二）虚假广告对市场秩序和公序良俗的危害性 虚假广告的低成本和高利润是真实广告所不及的,因此，它成为许多不法分子用来牟取暴利的工具,由于其面向的对象广、传播速度快、社会影响力大，其危害性无疑也是相称大的，对公平竞争的市场秩序和社会的公序良俗导致了巨大的冲击。从公平竞争的市场秩序来看,虚假广告有如下三点危害: 1虚假广告是公平竞争的重大障碍。在一定期期、一定地区内,市场的需求量是一定的，广告欺诈行为使消费者或其他经营者上当被骗,使虚假广告的违法主体从中牟取了额外利

10、益, 相对与其有竞争关系的诚实经营者的获利就会减少，从而损害了其她经营者的合法权益。因此它的存在影响竞争机制作用的有效发挥, 扰乱正常的市场交易秩序, 从而阻碍市场经济的健康发展。 2.虚假广告使得假冒伪劣商品大行其道,给消费者的人身和财产带来了极大的损害，使消费者对市场主体不信任，互相提高了防备措施,如购买商品或服务时审核原则、条件越来越谨慎、严格，增长了消费者购买商品或服务的难度,这样一方面市场主体之间的交易也变得越来越复杂,政府对市场管理的投入加大,这样势必要提高交易的成本,给社会导致极大挥霍，严重阻碍了经济发展。另一方面这种逐渐蔓延开来的“畏购”心理睬在很大限度上制约消费需求的扩大,影

11、响经济的稳定增长。 3欺诈广告所宣传的往往是假冒伪劣商品,这些商品在很大限度上不能为社会所正常、有效地运用,不能实现其应有的使用价值,一方面制作、发布欺诈广告自身需要投入一定的人力、物力和财力，有的甚至耗费巨大，另一方面目前虚假广告最集中、最突出的领域当属医疗广告、美容广告和减肥广告。由于某些媒介广告的误导，诸多消费者跟着潮流走，疯狂地减肥、美白、丰胸等,这些产品、治疗、手术往往都价格不菲，导致了盲目消费，在一定限度上导致了社会物质财富的巨大挥霍。从社会的公序良俗角度来看看，虚假广告有如下三点危害：1.导致社会公信力下降。公信力是广告最有价值的内在品质,也是整个营销活动在市场竞争中制胜的核心性

12、因素。广告欺诈行为的大量存在势必会导致整个社会公信力的下降。广告则无异于一种“精神垃圾”,某些虚假电视广告语言和画面的庸俗化倾向,它所体现的商业文化会潜移默化地影响人们特别是青少年的意识和行为,破坏了她们以往长期形成的良好成长环境、社会环境和精神环境。导致了良好的社会价值取向的迷失。同步,由于广告利润对传媒的诱惑，致使“有偿新闻”屡禁不止，新闻报道中渗入性的商业传播日益普遍，大量虚假广告从广告审查中漏网，导致媒体从业人员中违背传媒纪律、职业道德甚至违法的案例时有发生。传媒一方面在新闻中竭力强调公德、公平、公理;另一方面却对广告放任自流,只要不违法，来者不拒。于是,同一媒体的新闻报道与广告宣传互

13、相矛盾,不同媒体对同一产品或公司态度迥异的状况也不鲜见,这样媒体在陷入道德争议的旋涡和公信力削减危机的同步对社会道德、社会价值取向的负面影响不可谓不大。二、国内目前治理虚假广告工作中存在的重要问题（一）虚假广告代言人在广告法中的归责缺失 在现代社会,公司为了经济利益重金聘任明星为自己的商品或服务做广告代言,而某些明星为了经济利益在广告中不尊重事实,肆意扩大商品或服务的价值，虚假宣传多种代言产品功能,损害了广大消费者的合法权益,例如刘嘉玲代言的SK-事件、郭德纲代言的“藏秘排油”减肥茶事件以及张铁林代言的“参龟固本酒”事件等。虽然新近出台的食品安全法在第五十五条规定了广告代言人在食品领域代言虚假

14、广告的连带责任,但目前广告法还尚未将虚假广告的代言人纳入广告法的规制范畴。国内广告法中仅对社会团队和其她组织的责任作了规定,并没有对广告代言人的法律责任进行规定。这里一方面必须明确“广告代言人”的定义，有关它的定义，有如下几种说法。有人称为“形象代言人,是指在广告中以自己的形象对公司或者产品进行宣传、推荐并传播品牌信息的表演者1;有人称为“广告表演者”，是指运用媒体或其她形式，宣传或推销商品或服务的人,涉及且不限于形象代言人和一般表演者2;有人称为“代言人，一般是指为产品或服务进行品牌宣传从而扩大赚钱的信息传播服务的特殊人员3。 综上所述,我觉得广告代言人是指在商业广告活动中,运用自己的证言、

15、外形及一定的社会出名度和美誉度,通过多种形式的媒介，为某个公司或者其产品,直接或间接地向消费者推销商品或服务的人。 广告代言人承当民事责任是民法公平原则的必然规定。广告代言人代言广告将得到丰厚的报酬,表面上看，这报酬是广告主给付的,但事实上，最后仍然转嫁到了消费者身上。因此根据公平原则,权利义务相一致原则,诚实信用原则,代言人应当对消费者承当一定的义务。只有这样,才干体现利益与风险并存、权利与义务对等的公平精神。广告代言人在广告代言的活动中,一旦波及虚假广告的情形，且没有尽到合理的民事义务,其行为势必侵犯了她人的合法权益，在这种状况下,作为负责人,代言人自然应当承当不履行义务的法律后果。因此,

16、虚假广告代言人民事责任是代言人不履行义务所应承当的不利法律后果,是规制虚假代言广告的强制手段。广告代言人如果代言虚假广告,危害性十分严重。代言人运用其出名度和美誉度,运用社会对其的信任从事虚假宣传，很容易困惑和误导大量的消费者，使其上当被骗。欧美国家的广告法中明确规定:“无论是明星、名人还是专家权威人士,都必须是产品的真实使用者,否则是虚假广告”。美国广告管理条例中规定， 但凡证言性质的广告， 内容必须有真人真事为证， 即向消费者推荐产品或服务的证人, 无论明星、名人还是专家或者一般人, 都必须是产品的真实使用者，否则按虚假广告解决5。国内目前仅在广告审查原则中对名人代言广告的行为作了规定,即

17、第十七条：“不得滥用公众对名人的信任感。聘任名人做广告宣传的使用效果，必须与本人的真实使用状况相一致”。这一规定过于笼统,缺少可操作性,也正是由于法律的缺失，使得某些明星觉得自己代言的虚假广告并不是什么大不了的事,更是称“广告不夸张就不叫广告”6。(二）虚假广告违法成本过低 纵观广告法对于虚假广告的强制措施、罚种及其罚则在执法实践中的作用,因有些规定不够明确、比较笼统而缺少可操作性，拙显执法手段的局限性，不利于执法到位和维护法律的尊严。1以“广告费用”为前提来拟定罚款数额的倍数幅度原则以不适应目前广告业发展的规定。以广告费作为罚款计算基数等于在说违法广告的危害性是与广告费成正比的,这是不客观的

18、及笼统的,甚至说它是有违罪罚相称的法律原则的。以广告费用来拟定广告经营者和广告发布者自然没有任何法律问题，由于她们在虚假广告中的收入仅仅是广告收入;而广告主因虚假广告而带来的收入也许是远远不小于广告费用,特别是部分广告主以及其低廉的价格发布了给她带来极多交易机会的虚假广告，并进而获得巨额的利润的状况下，以“广告费用”作为罚款标准是不合适的，同步随着广告形式的千变万化、日新月异，广告费用也不再是以货币为重要支付方式,而呈现出灵活多变的特点,执法部门明确界定广告费用的金额也存在着一定的困难。广告法中对于虚假广告缺少相应的强制措施。目前,对已经发布了的虚假广告，广告法的“法律责任”一节中没有规定立即

19、责令当事人停止发布(拆除）、扣押的行政强制措施。在执法实践中,执法人员为了履行行政执法职责和遵循行政执法方式、追求执法程序的合法性,往往严格根据广告法赋予的方式措施解决违法广告,以至浮现违法广告一边在查处,一边继续在发布的现象。由于广告法只在“调查终结”阶段设定了责令“停止发布”的罚则。这有悖于行政惩罚制止违法行为的目的，也不符合行政惩罚及时有效的原则。不具有可操作性的法律规范是很难被有效实行的；很难实行的法律规范是没有拘束力的。广告法的苍白软弱是我们工商部门所周知的，它的缺憾使我们处在尴尬的境地。广告经营主体的市场准入门槛太低。行政许可法出台后,广告审批制度进行了改革，广告经营主体资格的获得

20、变得十分简朴，从事广告经营行为办理营业执照即可，不再需要办理广告经营许可证,而我们工商部门在颁照的过程中也仅仅是对经营着提供的材料进行形式审查，市场准入的门槛大大减少，许多广告经营者在被行政查处后往往关闭公司,改头换面另成立广告公司从事虚假广告活动,以此逃脱惩罚和监管。（三）“改正广告”形同虚设 广告法第三十七条规定：“违背本法规定,运用广告对商品或者服务作虚假宣传的，由广告监督管理机关责令广告主停止发布、并以等额广告费用在相应范畴内公开改正消除影响，。”广告管理条例施行细则第十七条规定：“广告客户违背条例第三条、第八条第（五)项规定，运用广告弄虚作假欺骗顾客和消费者的，责令其在相应的范畴内发

21、布改正广告,。”定明确了我们工商行政管理部门在查处虚假广告案件中采用“责令改正广告”职权。但就现实的操作来看，“责令改正广告”更多地是体目前我们行政惩罚书的书面文字上，实际进行惩罚的比较少，其重要因素在于：(）改正广告的承当主体不够明确。广告法第三十七条规定了广告主是改正广告的唯一承当主体，而在广告管理条例施行细则的第十七条第三款又规定：“发布改正广告的费用分别由广告客户和广告经营者承当”。这两个不同的规定给广告者和广告经营者的推诿埋下了伏笔,也给我们工商部门带来了责任辨别的困难;(2）改正广告的法律属性不够明确。行政惩罚的最大属性就是制裁性，它以直接限制或剥夺相对人的人身权、财产权为内容，是

22、一种惩戒性的行政解决决定。而“改正广告”并没有剥夺行政相对人的实体权利,而是规定行政相对人耗费一定的代价对既往的过错采用补救并公开改正的行为，“改正广告”更多意义上是一种“恢复原状”,不具有惩戒性质。法律属性的界定不清也给我们带来了执法上的模糊,从而也就产生了目前我们在行政惩罚的过程中,并没有对“改正广告”作出硬性的规定；(3）法律规定的落后与模糊导致了行政执法的困难。按照广告法的规定,“改正广告”的费用是等额的广告费用,改正的范畴是笼统的相应范畴,正如上面提到的,目前的广告费用不再是以货币为重要支付方式,在费用无法计算的状况下,“改正广告”在罚则中的体现也就形同虚设,同步“相应范畴”这一笼统

23、的规定也使我们执法机关感到制度执行的困难。（四)广告审查员制度不够健全 995 年末开始，国家工商总局根据广告法的有关规定,通过调查研究，学习借鉴发达国家的经验，结合国内广告业的实际，建立了使广告经营单位自我约束、守法经营的广告审查员制度。但随着行政许可法的实行，广告审批制度进这些法律规行了改革，从事广告经营行为办理营业执照即可,且不再需要办理广告经营许可证广告经营许可证仅限于媒体以及事业单位等）,广告经营行为的门槛减少了，导致广告经营单位大量增长,而工商部门在核准营业执照时对经营范畴有广告的除了发布公司名称需要广告或传媒，已没有条件,过去办理广告经营许可证时配备一定数量的符合广告审查工作规定

24、的广告审查员已不是前提条件,导致许多广告经营单位都无广告审查员。据记录至 年终，上海共有广告经营单位 112 户，而广告审查员至今共培训 11000 多名，且根据规定审查员必须三年更新一次,其中三分之二以上未及时更新,其中许多已经退出广告行业，实际具有有效广告审查员证的广告审查员不到50名，可见三分之二广告经营单位没有广告审查员。虽然广告法规定要贯彻审查制度，有关规章也规定配备广告审查员，但广告经营单位没有相应的广告审查员，使广告审查制度的贯彻带来了难度,浮现了新问题,有的广告经营单位未配备广告审查员，有的名义上有,但名存实亡,形同虚设，缺少广告审查员的广告经营单位,审查制度不能较好的贯彻。同

25、步,工商总局制定的广告审查员管理措施已经废除，而有关广告审查员管理工作若干问题的指引意见虽然存在，但只是规定了广告经营单位对其设计、制作、代理、发布的广告进行审查，是一项基本的法定义务,也是一项法定的制度，缺少制约惩罚措施，虽然规定配备符合广告审查工作规定的广告审查人员，但公司没有配备符合广告审查工作规定的广告审查人员占了多数,没有惩罚根据,导致许多违禁广告、虚假违法广告大量浮现。我们不否认其中一部分是广告经营单位为片面追求经济利益明知违法仍旧发布，但很大一部分是由于缺少审查员，没有较好的贯彻广告审查员制度，导致浮现的虚假违法广告。(五)民事诉讼制度的缺陷加剧了消费者的弱势地位诉讼代表人制度的

26、缺陷使得消费者处在维权弱势地位。“国内的诉讼代表人制度通过权利登记程序将不拟定的人数转化为拟定人数，在法院公示期间未做登记的，不作为群体成员。”7这显然与中国的国情相违背,中国地大物博，人口众多，消费者获悉法院公示的途径有限，在我们现实的生活中我们就有深刻的体会,上海法院的公示除非是厉害关系人才会关注该案件，否则作为一种江苏的消费者是去理解这份上海法院的公示的。同步，也许部分消费者是懂得某广告是虚假广告，她要维护自己的权利,她会留意有关的法院公示，尚有部分消费者，她是虚假广告的受害者,但她也许还没故意识到自己是个受害者，诉讼代表人制度规定通过权利登记程序才干成为群体成员,法院判决对未做登记的受

27、害方没有直接的效力,这对于我们的消费者来说规定过高，法律的规定有失公正。 2.广告法规定，虚假广告发布者和经营者对民事责任的承当上应当以过错为前提。对于过错责任的举证方却没有明确。按照谁主张，谁举证的民事诉讼规则，消费者对广告发布者和经营者的民事过错责任承当举证的义务，消费者虽然是市场的重要主体，但是也被公觉得是弱势群体,消费者地位的特殊性及个体能力的有限性,决定了其往往处在一种弱势的地位。试想一种八十岁的老人因受虚假广告所骗购买了号称具有某些功能的保健品，目前却规定这个老人去举证证明广告发布者和经营者是有过错的，这是无法想象的，或许这个老人连这些广告公司或者媒体的大门都无法进入。因而如果规定

28、消费者对虚假广告发布者或经营者的过错行为进行举证,这对消费者来说显然是很不利的。(六)社会信用体系建设落后，社会监督力量单薄 虚假广告泛滥表面上是少数人忽视法律,以欺诈方式牟利,广告领域管理有待加强，事实上反映出的深层问题是经济环境存在严重的信用机制缺失。信用机制的鼓励约束作用无从发挥,使得市场主体的信用观念日渐淡薄，从而漠视诚信,变得目光短浅、急功近利。再加上社会监督力量的单薄，行业自律意识不高,所有的这一切都为虚假广告提供了生存的温床。三、进一步治理国内虚假广告的对策建议 虚假广告严重扰乱了国内的广告市场秩序，侵害了消费者和其她经营者的合法权益,具有极大的社会危害性。因此，我们必须采用切实

29、措施,杜绝虚假广告。 (一）确立广告代言人在广告法中违法主体的法律地位，明确行政责任将广告代言人纳入广告法中虚假广告的责任主体，借鉴广告法对“广告主、广告经营者、广告发布者”的规定，对于广告代言人从事虚假广告的,明确其行政责任,可以将“公开改正消除影响”、“没收广告代言费”、“罚款”、“取消其代言广告资格”等纳入其行政责任。“公开改正消除影响”可以最大限度地消除广告代言人在公众心中产生的不良影响,督促广告代言人的言行收到公众和舆论的监督,既约束了广告代言人的代言产品的行为，又严惩虚假广告的广告主,维护消费者的合法权益。“没收广告代言费”、“罚款”、“取消其代言广告资格”通过剥夺广告代言人的违法

30、所得来遏制她们代言虚假广告的行为,针对广告代言人的罚款,可以将其与代言虚假广告的所有经济收益相挂钩，加大经济惩罚力度，使广告代言人结识到一旦代言虚假广告收到查处,不仅无利可图，还要遭受惨重的经济损失。惩罚是手段而不是目的，但愿通过对广告代言人的法律地位的明确来提高其自觉守法、守法的意识。(二）制定适应形势规定的罚款计算根据，完善强制措施,提高市场准入门槛,增长违法成本 制定符合目前广告经营特点的罚款计算根据，对于从事虚假广告的违法主体,其罚款金额可以参照其销售该虚假广告所宣传产品的销售额或者获利状况对罚款额的上下限做简朴界定，由执法者进行自由裁量。将罚款金额与其获利相对应可以更好地体现法律的公

31、平和公正,而仅对罚款额的上下限做简朴界定,比较起因执法者在行使自由裁量权过程中也许会产生的某些不当后果,难以操作的罚则给执法者导致的不便是更显而易见及明显的。同步，完善针对虚假广告的强制措施，应当在法律条文中明确对于查处过程中的涉嫌内容虚假的广告可以在案件调查过程中可以责令其暂停使用的强制措施,体现行政惩罚及时有效的特点。 不符合市场准入条件的广告经营者,不准其经营广告业务,在很大限度上可以避免虚假广告的产生。对于广告经营者在登记注册的过程中,工商部门应严格审查,由形式审查变为实质审查，核算其所提供的文献的真伪,如果提供的文献是虚假的,应在一定期间内限制其申请的资格。对于申请人来说,其目的是要

32、合法地获得经营广告的资格，在申请的同步肯定会投入相应的人力、物力，如果此时发现提供的文献虚假的而剥夺其在一定期间内的申请权利，就会对她的利益形成损害，这样可以在一定限度上起到避免的作用。在广告经营者获得资格之后，主管部门对于广告经营者的监管，有年检制度以及平常监管制度。年检往往是在指定的期限内进行,经营者事先有充足的准备,因而依托年检来发现问题往往是很困难的。而平常监管则由于其不定期性、突击性往往更能及时察觉事实真相。平常监管涉及工商行政部门的积极检查和接受举报后的检查。现实中,我们工商部门由于人力资源的局限性以及缺少先进的广告检测设备,往往是被动地去查处虚假广告行为,这样就会滋生经营者的侥幸

33、心理。因此,在我们工商部门的平常监管过程中应当加大不定期抽查的力度,并将其作为一项制度予以确立下来,使之成为我们执法者法定的义务，只有这样才干对违法者产生震慑力,让她们不敢轻举妄动。(三）完善改正广告制度 一方面,要统一目前有关改正广告承当主体的法律规定明确广告主是“改正广告”的唯一承当主体。事实上,广告主是广告内容的最后决定者,其应具有遵守法律法规的基本素质，对自己所发布的虚假广告应当承当最后责任，“改正广告”的最后目的是消除消费者因广告主的虚假广告所残留在脑海中的记忆,而采用何种广告形势去消除这种记忆，广告主无非最有发言权。再者,由于国内目前的体制问题，大多数媒体均有着独特的政府背景,甚至

34、部分媒体还具有一定的行政级别，由工商行政管理部门去对这些媒体去进行出发缺少现实上的操作意义。另一方面，要明确“责令改正广告”具有行政惩罚的法律属性,消除执法困惑,加大执法力度,明确广告主在行政惩罚决定作出后回绝在法定期限内作出改正广告的,可以申请法院强制执行,若无可执行财产的,应当将所交罚款的部分或所有作为刊登改正广告的费用,并将改正广告的刊登状况作为结案的根据，归入案卷保存。最后，改正广告的费用不应以广告费用为限，而应当考虑到改正广告的对消除消费者影响的实际效果,同步,法律也应当明确改正广告的范畴，划定具体的区域,时间,并结合对消费者的调查，来拟定改正广告存续的时间和空间。(四)建立健全广告

35、审查员制度 借鉴经纪人制度的经验建立专门的广告审查员制度，例如上海市经纪人条例对从事经纪活动,办理营业执照时，除规定应当符合登记的条件外，还应当有五名以上与其经营范畴相适应的执业经纪人等;并且上海市经纪人条例对于未获得经纪执业证书，以执业经纪人的名义从事经纪活动的,予以警告，没收违法所得，可并惩罚款。在经纪活动中弄虚作假或者以非法手段促成交易，给当事人导致损失的，对执业经纪人处以罚款；情节严重的，并可吊销经纪执业证书;构成犯罪的，依法追究刑事责任。 广告审查员制度的建立可同样如此，把配备广告审查员作为获得广告经营资格的前置条件，同步引导、指引广告经营者、广告发布者健全广告审查管理制度，配备符合

36、广告审查工作规定的广告审查人员。同步结合国家工商总局有关广告活动主体退出机制,对于多次发布虚假违法广告的广告经营单位依法暂停其部分类别商品或者服务广告的发布业务，直至取消广告经营资格。对于不认真履行广告审查职责，致使本单位一年之内发布虚假违法广告三次的广告审查员，由工商行政管理部门取消其广告审查资格，收回广告审查员证,两年内不予重新考核发证。只有加强对广告审查员的管理，加强对广告经营单位的严肃执法,加强对广告审查员培养,才干使广告审查员认真履行广告审查职责,杜绝虚假违法广告浮现,规范广告市场秩序。（五）完善民事诉讼制度，增强消费者维权能力1引进群体诉讼制度。国内的诉讼代理人制度可以仿效美国的集

37、团诉讼制度,规定“对于不乐意参与诉讼的人规定在法院公示期间内做出声明,否则视为参与诉讼。”此外,直接将判决效力扩张于未明示把自己排除在群体之外的成员，即权利人可以直接根据群体诉讼的判决规定义务人履行或申请法院强制执行。鉴于消费者的弱势地位，可以考虑将消费者权益保护委员会列为消费者群体诉讼的代表人，由其代表消费者维护权益。2 确立举证责任倒置。在民事诉讼过程中,虚假广告举证责任的承当上应当倒置，即由虚假广告发布者、经营者对自己发布广告的行为没有过错进行举证，如果无法举证,则不能免责。由于虚假广告发布者和经营者具有较强经济实力去取证,况且广告的发布行为是由她们经手的，让受害方去举证对她们来说显然很

38、难以做到。因此, 应当在过错承当的举证责任上实行倒置。而这种倒置框架，法律上应当有明确的规定，否则将不利于虚假广告民事责任的认定与责任的承当。（六)构建社会信用体系，加强社会监督,提高行业自律意识 发挥政府在构建社会信用体系中的主导作用,各个部门之间加强信息共享,构建社会信用体系，发挥政府在市场经济中弥补市场缺陷的职能，纠正市场失灵。同步借鉴国外政府主导型广告监管模式，聘任消费者代表、消费者组织代表、广告业代表、其她社会团队代表共同构成监督管理委员会,从不同立场来监督管理广告。发挥广告协会这个广告行业自律组织的引导作用,通过行业自律组织,使广告主、广告经营者和广告发布者连为整体,互相监督，一损

39、具损，互相牵制。弥补行政机关监管的局限性,发挥行政机关不能发挥的作用。 结语 作为市场经济的重要组语成部分的广告业，日益成为消费者选择商品的重要信息来源和商品经营者的重要营销手段,具有重要的地位和作用。但是，在市场竞争剧烈的今天,有些公司为牟取暴利，忽视广告管理法规的规定发布虚假广告，运用广告进行不合法竞争。虚假广告减低了广告的可信度,导致消费者对广告的信用危机阻碍广告事业的发展,同步破坏竞争的公平性侵害同行业经营者的权益，也侵害了消费者的合法权益。任其发展将严重破坏国内尚未成熟的社会主义市场经济，影响国民经济的发展。只有有效监督和管理才干避免虚假广告的发布，才干对虚假广告进行有效的规制。一方

40、面，遏制虚假广告要完善立法，健全广告法律责任制度,切实做到有法可依,从而依法治广告。另一方面，加大惩罚力度，加大执法力度和监督力度。再者,就是引进惩罚性补偿制度。最后，对虚假广告的规制广告业自律组织来进行，并建立社会信用体系从主线上解决问题。 参照文献：1.孟宪伟、赵永林主编：反商事欺诈及典型案例评析，人民法院出版社， 年版;2.尚山江：广告艺术的诚实体现,天津成人高等学校联合学报，第7期；3.李冰强：虚假广告认定原则浅析,山西大学学报，第5期;.王乐宇:有关广告表演者应否承当瑕疵广告法律责任的探讨,内蒙古财经学院学报,第4期;.黄晓赞,董天策:名人与否该为不实代言广告负责从名人代言风波谈起，新闻知识,第6期;6曹世华:虚假广告若干法律问题探析现行法律漏洞的不当运用与防备全书,九州出版社;7.陈树森：名人虚假广告的司法规制探析，法治论丛，第12期;.任中秀、赵丽霞：有关完善国内诉讼代表人制度，理论摸索，第期;9.周帼：论国内虚假广告法律规制的局限性与完善,科学与管理，第5期0陈小燕：浅谈治理国内虚假广告的建议和对策,新闻界，200年第期1.樊传果：问题广告的体现形式与特性分析,摸索与争鸣,20年第期12.姜宁：虚假广告的几种法律问题，经济研究导刊，第16期。13孙百昌：对虚假广告管制制度的博弈分析,中国管理科学,第3期