商务文书写作第五章

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1、商务文书写作商务文书写作主编姬瑞环中国人民大学出版社怎样撰写商务函电与商务软文怎样撰写商务函电与商务软文第一节商务函电第一节商务函电第二节商务书信第二节商务书信第三节商务传真、商务电子邮件第三节商务传真、商务电子邮件第四节商务软文第四节商务软文5商务函电商务函电01/一、谨记企业的商誉一、谨记企业的商誉商誉虽是抽象无形的东西,但它是客户、供应商及大众对企业的一份信赖,是企业须细心呵护的、不可丢失的无形资产。商务函电的写作者要清晰地认识到,建立和维护商誉是商务函电写作的要务。一封精致的商务函电,承担着建立企业“良好的公共关系”的作用,可为企业做出积极的、正面的贡献。许多举世闻名的企业都深感在企业

2、的发展中,商务函电是持续拓展商业版图不可低估的力量。而一封差劲的商务函电会给企业带来消极、负面的影响,它中伤读信者,离间企业与对方的关系,并波及其他客户、供应商及大众对企业的信赖。所以每封商务函电在本质上都是一封促销信,都是在推销着企业的产品、企划、形象,因此都要用心表达,以提高企业的商誉和商机。二、掌握7C的原则Consid-erationCorrec-tnessClearn-esComple-tenessConcre-tenessConcis-enessCourte-sy正确清楚完整具体简洁礼貌体谅三、使用正确的信函结构(一一)信纸、信封的要求信纸、信封的要求(二二)信函结构的要求信函结构

3、的要求1.信头部分2.正文部分3.信尾部分商务书信商务书信02/日常日常联络联络信信推销推销信信询问询问信信报价价信信还价价信信预订信信接受接受订购信信索索赔信及信及答复答复催款催款信信致歉致歉信信婉拒婉拒信信商务传真、商务电子邮件商务传真、商务电子邮件03/一、商务传真制作商务传真件时要注意下述几点制作商务传真件时要注意下述几点:(一一)发传真要使用企业正规传真首页发传真要使用企业正规传真首页(二二)商务传真内容书写如同商务信函商务传真内容书写如同商务信函二、商务电子邮件(一一)商务电子邮件概述商务电子邮件概述在当今企业中,运用电子邮件进行办公室通信是最方便和最快捷的通信手段,其发送快速,不

4、受时间、地域的限制,任何一个互联网用户都可以使用电子邮件系统在全球任何地方与也是互联网用户的和自己有商务来往的朋友交换电子邮件。它可以借助互联网强大的力量和技术降低信息传递成本,实现一对多的邮件传发。它可以以附件形式传递各种电子版文件和多媒体商务信息,包括文字、声音、动画等。它还可以举办虚拟会议,与他人沟通,进行不见面的商务谈判、草签合同及保存文件。(二二)编辑电子邮件编辑电子邮件编辑电子邮件很容易,先单击“新邮件”按钮,在出现的空白电子邮件上填写电子邮件头和电子邮件体两部分。1.电子邮件头的填写2.电子邮件体的书写电子邮件体主要由正文和附件两部分组成。二、商务电子邮件(三)电子信函的写作要求

5、第一,正文写作要有的放矢、言简意赅,起到及时沟通的作用。第二,主题概括准确、精练,富有吸引力。每一封信件都设一个主题,提醒收信人重视和阅读。第三,语言简明,直接坦率,可以采用对话语气,更富有人情味。第四,内部之间电子邮件结构可从简,省略应酬语、祝颂语等,甚至只保留正文,以提高效率。第五,为了方便快捷,在结构上可以采用齐头文写法,所有段落开头都利用回车打到一行的顶端,落款也顶格写。对于比较重要的商务信函还是用纸质材料传递显得比较庄重。商务软文商务软文04/一、认识商务软文(一一)关于关于“软传播软传播”软传播是从消费者和受众立场出发,以渗透式、互动式和分享式的视角入手,注重挖掘品牌的思想、观点、

6、方法和情感,以非硬性、非强制、非知觉的方式潜入消费者和公众头脑,进而长期影响消费者心智的传播行为。(二二)关于关于“软实力软实力”软实力可以理解为影响力,是一种能够影响他人喜好的能力;也可以理解为吸引力,是通过吸引手段而不是强迫或收买手段达到自己预期的能力;也可以理解为同化力,同化力也是一种重要能力,根据这一能力,一个国家可以创造出一种环境,使其他国家模仿该国的发展方式,确定自己的利益。(三三)商务软文及软文营销商务软文及软文营销商务软文是带有某种商业动机的文体,是相对于硬性广告而言的,企业的市场策划人员或广告公司文案人员是撰写软文的主要群体。与硬广告相比,软文的精妙之处就在于一个“软”字,好

7、似绵里藏针,克敌于无形,等人们发现这是一篇软文时,人们已经掉入了被精心设计过的“软文广告”陷阱,它追求的是一种春风化雨、润物无声的传播效果。软文营销是个人和群体通过撰写软文,实现动机,直接或间接达成交换或交易目的的营销方式。(四四)软文营销概念的基本要点软文营销概念的基本要点(1)相对于“强势营销硬广告”而言。(2)尊重消费者的体验与感受。(3)淡化营销过程中的商业活动。(4)企业以友好的方式宣传自己。(5)企业提供有价值的内容给公众。(6)重在企业品牌建设与文化的推广。一、认识商务软文一、认识商务软文二、商务软文的范围二、商务软文的范围(一一)传统软文传统软文传统软文一般是以报纸、杂志、书籍

8、、海报及直接邮寄广告为主。仅限于以文章或图文并茂的形式加以静态地宣传。(二二)网络软文网络软文网络软文主要是以网页的形式存在,如网站网页、博客博文、论坛发帖,但又不局限于网页,软文可以通过QQ等的对话框加以传播,还可以通过Email、评语、留言、签名、回帖、手机短信、图片内的水印、电子书、PDF、PPT等来表现。互联网的出现丰富了软文的表现形式和传播途径,提高了软文的使用价值,使之成为一种低成本、高效能的营销手段。(三三)网络软文和传统软文的区别网络软文和传统软文的区别(1)传统软文可信度高;网络软文可信度低。(2)传统软文有谋略,抱团打天下;网络软文无布局,独行走天涯。(3)传统软文持久战,

9、一浪高一浪;网络软文游击战,一枪接一枪。二、商务软文的范围二、商务软文的范围(4)传统软文撰写一篇软文价格高;网络软文价格低廉。(5)传统软文发布时间长且门槛高;网络软文发布及时迅速有弹性。(6)传统软文游走在新闻与广告之间;网络软文行走于隐藏与发现之中。(7)传统软文不易转载;网络软文极易被复制、粘贴和传播。(8)传统软文覆盖窄、成本高、不够精准;网络软文覆盖宽、成本低、相对精准。(9)传统软文以大中小企业工厂为主;网络软文以网站站长、网商及店长为主。(10)传统软文以纸质媒体为主,是静态的;网络软文以网络媒体为主,是动态的。(11)传统软文较为成熟,多样多元,多为有偿服务;网络软文方兴未艾

10、,单篇单一,多为无偿发布。(12)传统软文寿命短,难保存,报纸一天一换;网络软文寿命长,易保存,数据库中较保险。(13)传统软文投放渠道系统,有规模,读者相对固定,忠诚度好;网络软文投放渠道发散,数量大,访客游移不定,忠诚度低。二、商务软文的范围二、商务软文的范围(四四)网络软文的六大特点网络软文的六大特点(1)文字、图片之间链接便捷,通过链接可以指向任何网页。(2)容易被复制、转帖、推荐,意味着容易被传播;容易被传播意味着容易被宣传。(3)可以产生互动,互动产生焦点,焦点能引发能量。好的帖子往往是在互动中引起轰动的,在轰动中逐渐滚动,才会产生极大的影响力,达到预期效果。(4)如果是热帖,很容

11、易被搜索引擎搜到,大大增加了曝光率。(5)生命力持久,一旦被搜索引擎收录,只要网页存在,它将永远存在。(6)容易被整合。三、商务软文的作用与分类(一一)商务软文的作用商务软文的作用(1)从文章的属性出发,有宣传即广告与公关的作用。(2)从营销的角度来看,有销售与品牌建设的作用。软文营销具有销售的作用,具体而言如推广网站、推销产品或服务、撰写销售信函等。也可以进行软文优化,设定相应关键词,通过搜索引擎检索来提高网页排名,提升网站流量,以此来营销产品或服务,或是通过软文的引导来优化网页方案,以提升网站的转化率等。(3)从网页优化的角度来说,有被搜索引擎检索的作用,可以促进品牌资产的积累。(4)从建

12、设网页的目的来看,有提升转化率的作用。三、商务软文的作用与分类(二二)软文营销中的软文分类软文营销中的软文分类1.第一种分类方式(1)从形态上软文可以分为以下四类:1)广告版面上,采用新闻文体形式,实则广告。2)专刊专版上,采用新闻报道形式,实则广告性文章。3)新闻版面上,采用新闻文体形式,有的冠以广告之名,有的则不加任何标注。4)新闻版面上,看似为新闻报道,实则为广告宣传。(2)从软文营销作用上可分为以下三类:1)推广类软文。2)公共性软文。3)品牌力软文。(3)推广类软文:有利于达成交易或带来流量的软文。(4)公共性软文:有利于企业或机构组织处理好内外公共关系,以及向公众传达企业各类信息的

13、软文。(5)品牌力软文:有利于品牌建设、累积品牌资产的软文。三、商务软文的作用与分类(二二)软文营销中的软文分类软文营销中的软文分类2.第二种分类方式(1)新闻软文。(2)公关软文。(3)故事软文、品牌故事、产品故事、企业故事等。(4)文案设计,也包括网页优化设计即网页中的文案,通常有广告文案、促销方案、报价方案等。(5)销售信函,可以细化到销售话术。(6)微型软文,如微博的内容、手机短信、简短回复、签名等。(7)其他软文,如招商说明、企业介绍等。三、商务软文的作用与分类(三三)商务软文的基本要素商务软文的基本要素05010304投放时间(何时说)传播内容(说什么)受众群体(对谁说)软文载体(

14、在哪说)传播形式(怎样说)02四、如何撰写商务软文2.软文标题的基本特征(1)可以被点击,具有动态效果。(2)可以通过标题关键词被检索到。(3)概念上有所扩展,除了指文章标题之外,还指网页Title。(4)标题字数有所设定。(5)标题样式较为稳定,一般以横标题为主。1.软文标题的基本作用(1)对文章内容有提纲挈领的作用。(2)对搜索引擎有抓取知识点的作用。(3)对读者有增强吸引力的作用。(4)对企业有传播理念、推广产品、创建品牌、树立形象的作用。(5)对访客具有过滤的作用,把看了也不会买的访客过滤掉,把可能购买的访客留下来读内文。3.设计软文标题的基本原则(1)抓住消费者的眼睛。(2)简练清晰

15、,一目了然。(3)标题应该更有针对性。(4)标题应该更加生活化。(5)标题应该更加通俗化。(6)标题应该更加人性化。(7)标题应该更加形象化。(8)标题应该更加个性化。(一)商务软文标题的写法4.设计软文标题的常用技巧(1)巧用标点符号或其他特别的符号。(2)精简原则,字数一般不超过14个字。(3)带有数字的标题更容易被点击查看。(4)在众多标题中放入带有英文单词的标题。(5)适当提问,具有打破惯性、聚焦信念的作用。(6)善于将焦点、视点、热点转化为标题。(7)恰当运用动词来表述主题。(8)将搜索量大的关键词设计为标题。(9)在标题中直接提到优惠折扣或免费等字样。(10)揭露或揭秘网民熟悉却并

16、不知情的内幕。(11)标题与主题网页页面相匹配。(12)将标题色彩化,是能够吸引阅读的关键。5.设计软文标题的注意事项(1)首先用标题概括文章大意。(2)将用户的潜在问题作为标题。(3)使用访客的语言作为标题。(4)少用名词或名词短语作为标题。(5)标题的层级关系一定要很明显。(6)标题的层级不要过深,两极为宜。(7)使用陈述方式,以回答访客的潜在问题作为标题。(8)充分利用排比的效果。(9)使用行为短语作为操作指南中的标题。(10)利用字号、颜色或粗体来区分标题和内容。(11)使用业内链接帮助用户跳转到所需的主题页面。(12)评估并反复阅读标题,确认其题能达意。四、如何撰写商务软文四、如何撰

17、写商务软文6.6.设计软文标题的常用套路设计软文标题的常用套路(1)数字型标题(如:软文营销的十大优势)。(2)揭秘式标题(如:知名整形医生曝行业内幕:1/4手术是为补救失败)。(3)疑问型标题(如:国氏全营养素暂停补货为哪般)。(4)描述性标题(如:国氏之星为蔡国庆支持限虞令叫好)。(5)结论型标题(如:印度减肥靠手术,国氏顾问表担忧)。(6)联想型标题(如:春节引发的营销思考)。(7)流行语标题(如:减肥消费陷阱伤不起)。(8)逆向思维标题(如:挥汗如雨未必有益健康)。(9)对称或对偶性标题(如:去雪域看雪景,看雪景去雪域)。(10)故事型标题(如:我和采茶美女的邂逅)。(11)警告式标题

18、(如:这六种水千万不要喝)。(12)解决方案式标题(如:一个月瘦身20斤的两种方案)。(13)建议型标题(如:国氏全营养素建议冬季减肥更要关注健康)。(14)夸张型标题(如:30岁的人60岁的心脏)。(1)以硬广告形式操作的软文,标题和文字内容要严格遵守广告法的相关规定。(2)注意不同题材形式对标题的要求,不能一个标题打天下,在所有传播渠道中“通吃”。7.7.设计标题不能忽视的两个重要设计标题不能忽视的两个重要事项事项四、如何撰写商务软文(二二)商务软文布局的方法商务软文布局的方法 1.软文布局的含义与要求软文布局就是对软文素材、文字和标点符号及数字的排兵布阵,是把文中所有材料及作者的认识,按

19、照软文的中心思想和行动目标做出合理的排列,组合成一个完整和谐的整体。简单来说,软文布局就是软文的结构、组织形式,也就是段落的安排。一篇布局完美的软文,形象地说,应当做到“凤头、熊腰、豹尾”。“凤头”即开头要新奇引人;“熊腰”就是主体内容丰满详尽;“豹尾”即结尾巧妙,强而有力。四、如何撰写商务软文3.软文开头的常用写法(1)开门见山(2)情境导入(3)引用名句或 自创经典话语(4)巧用修辞 2.软文布局的常用方法(1)悬念式(2)抑扬式(3)穿插回放式(4)片段组合式(5)并列式(6)层递式(7)正反对比式(8)总分总式4.软文收尾的常用写法(1)自然收尾(2)首尾呼应式(3)点题式(4)名言警句式(5)抒情议论式(6)余味无穷式(7)请求号召式(8)展开联想式(9)祝福式非常感谢您的观看非常感谢您的观看