三星手机渠道分析

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1、目录一. 三星手机渠道策略分析 21.1三星渠道模式21.2三星手机渠道特征31.2.1渠道结构31.2.2职能的分配和流程参与31.2.3渠道成本41.2.4渠道冲突41.3竞争对手分析51.3.1摩托罗拉的渠道策略51.3.2诺基亚的渠道策略51.4三星手机渠道SWOT分析61.4.1三星渠道策略 的优点61.4.2三星渠道策略的缺点71.4.3市场中的威胁71.4.4市场中的机会7二. 三星手机渠道发展策略 82.1手机渠道终端的五种走势82.2分销渠道走势102.3国内外生产厂家渠道策略112.3.1国内厂家渠道策略112.3.2国外厂家的渠道策略122.4三星手机分销渠道设计建议12

2、2.4.1市场细分和新定位122.4.2运营商渠道132.4.3家电连锁和手机连锁渠道152.4.4通讯市场和其他渠道16一.三星手机渠道策略分析1.1三星渠道模式三星手机在2001年之前，没有在中国生产，主要依靠代理商从国外进口到中国，并代理全 国销售，如：鹰泰、新大陆、长远等都是三星早期的代理商。随着中国手机市场的逐步扩大和三星手机销量的上升，2001年三星在中国天津建立工厂 和研发机构，并开始很多型号手机的国内生产。由于，三星自身的销售队伍和整体市场管理 实力的局限，三星一直延续全国总代理的销售渠道模式。具体来说，三星手机采用分型号代 理模式，将不同的型号手机交给多家国内代理商：鹰泰数码

3、、长远电信、爱施德、新大陆、 天音和派普，最高三星曾经有七家国代。以下是三星GSM手机现在的渠道模式：在CDMA手机市场上，由于中国联通于2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端 机的销售管理公司，而CDMA手机90%是通过联通营业厅渠道销售的。三星和其他厂家一 样，调整了渠道策略，CDMA手机都是直接供给华胜，由华胜的联通营业厅进行零售或与联 通业务捆绑销售。因此，在CDMA手机完全是运营商市场，分销渠道很大程度是由运营商决 定的，我们在这里不做重点分析。1.2三星手机渠道特征1.2.1渠道结构1、三星手机渠道长度早期由于三星手机国代较少，新大陆等国代也处于起步阶段，国代没有相应的分支

4、机构， 而且渠道利润空间大，国代多采用高端放货的形式进行批量销售。因此，渠道层级也较多， 没有国代直供到零售渠道分销方式，而是由国代到区域批发商，由区域批发商或区域代理再 进行区域分销。在这种情况下,产品从生产者流向最终消费者的过程中要经过三到四个层次， 甚至更多的渠道层级。三星早期的渠道长度多是四级，而在三、四级市场可达到五个层次， 渠道较长。2001年以后，随着三星手机销量的增加和国代发展壮大，鹰泰、爱施德等国代纷纷建立 起全国性销售网络和分支机构。这样国代就有实力开始对大型销售终端，如手机连锁、家电 连锁等进行直接供货，而对其他重点客户也开始直接供货。对于主要零售商的供货渠道变为 两级，

5、其他渠道长度也基本上缩短为三级。更长的分销渠道比较集中在三四级市场和一些通 讯市场的零售散 户。2、三星手机渠道宽度三星手机营销渠道是采用选择性渠道，三星直接发生业务的中间商也就是几家国代，在 国代这一层级的渠道宽度是最多达到七家，渠道宽度并不大。这种渠道策略只在国代这样渠 道层次上选择少数几个最合适的中间商来推销其产品，缩减了中间商的数量，在质量上就了 选择的余地,而所选择的经销商也能更适应企业的要求。同时管理成本比密集分销大大降低， 对渠道的控制能力也有明显的改善。1.2.2职能的分配和流程参与由以上三星GSM手机渠道模式图可以看出，爱施德、新大陆、天音和派普等全国性总代 理在渠道体系中充

6、当了一级代理的角色，并作为厂商的指定型号的唯一代理商向市场上各种 渠道高端放货。在市场初期，这种模式能够迅速将产品覆盖到全国范围，能够在短期内最大 限度地扩大品牌知名度和市场覆盖面。厂商只需要对一级代理加以控制即可，能够充分利用 各级分销商、代理商的经营网络和市场开拓能力。但当市场发展到一定阶段，层级代理体制 的弊端就显现出来。由于渠道规模庞大、层次众多等因素，厂商无法与零售终端有效沟通； 渠道环节众多，导致终端价格偏高，使产品在价格上面丧失竞争力等等。以下表格是对渠道成员贡献和分工的分析和描述：成本比重生产商代理商零售商消费者合计物流103550105100仓储151550350100促销2

7、56030100100谈判540302010100资金253040300100风险1030402010100订单530204010100支付53030400100合计100贝献率36.25%38%23.25%2.50%可以看出三星公司主要职责是：促销、品牌推广、产品宣传工作、协调渠道关系、终端专 柜和专区建设；代理商主要职责：物流、仓储、资金和零售商开发；零售商主要承担终端销 售和消费者服务职责。在整个渠道中基本上是国代承担职能比重最大。1.2.3渠道成本三星手机由于代理模式固有的渠道存货和利润层次多的原因，再加上三星采用国代买断 的销售模式，这种模式在早期要有零售价30%-40%的成本在渠道

8、中消耗。正是由于这种高 额的回报，才使得代理商争相获得三星手机的产品代理权。从2003年开始，随着毛利率逐 渐下降，国代的利润空间被压缩，但是三星手机从出厂到最终消费者手中，仍然有25%左右 的渠道成本。1.2.4渠道冲突三星渠道中有三个类型的渠道冲突：国代之间渠道冲突：由于三星国代较多，国代之间区域相同，国代的组织架构和渠道结 构相似，而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间的市场和渠道的 争夺，并导致冲突产生。同时这也是由于三星没有在目标市场对经销商数量、区域市场划分 等做出合理的规划，使得渠道成员之间的竞争加剧造成的。二级区域经销商之间渠道冲突：由于价格体系的不统一和区

9、域市场容量差异，很多二级 经销商之间存在销售能力、采购价格、销售指标的不同，再加上一级代理商和三星对二级渠 道的管理和控制力不够，造成了二级渠道的窜货和价格战等渠道冲突。垂直渠道冲突：这种情况经常出现的情况是国代与二级代理商、国代与手机连锁店、国 代与家电连锁、国代与运营商平台之间，由于获利空间的冲突，下游经销商认为上游渠道或 者生产企业赚取了更多的利润。还有就是渠道讨价还价的能力问题，不管那个层级的渠道成 员，只要是自身市场实力逐渐壮大时，就希望能够从上游和下游企业那里获得更多的资源和 利润，从而产生了冲突。例如降价补偿、促销费用和残次产品服务等方面经常出现很大的冲 突。1.3竞争对手分析1

10、.3.1摩托罗拉的渠道策略摩托罗拉的渠道主要采取代理的方式。其发展大致可以分为几个阶段：1995年之前，受 市场环境的制约，摩托罗拉主要通过中国电信进行销售；1995年至1998年，开始大力发展 代理商，包括区域的、省级的、全国性的；1998年，摩托罗拉开始分品牌、分层次进行渠 道规划。其分层次的代理体系渠道管理主要有下列特点：全国一级代理包销特定型号产品，区域市 场重点分割，总部负责全国市场推广和代理商的管理，各地方办事处/分公司帮助代理商发 展，同时负责地区市场推广和代理商区域市场的协调。现在摩托罗拉的渠道模式是全国代理体制与大区分销体制并行。具体为：摩托罗拉设立 了四家全国分销商和六至七

11、家大的区域性分销商，形成由“1-2家核心分销商加2-3家辅助 分销商（一般为实力较强的省级分销商）”的立体交叉分销，确保在一个区域市场内足够全面 的覆盖（如图。但这种分销体制的一个弊端是：产生了全国代理和大区域代理之间的渠道冲 突。从2002年起，摩托罗拉开始一面加强与核心零售商的合作，提升对其全方位的激励和 支持力度，一面拉拢地区核心分销商，加强对本地分销网络的控制。其全球首家移动通信产 品旗舰店也在广州开业，并在全国推动其分销伙伴拓展摩托罗拉专卖店体系1.3.2诺基亚的渠道策略诺基亚初次进入中国市场的时候，由于没有渠道基础，为了迅速把货铺到全国各地的大 中市场，它选择实施代理制，与代理商形

12、成了很好的战略伙伴关系。2000年以来，为了加 强对零售终端的影响和控制，诺基亚制定了“零售管理计划”逐步强化了专卖店的发展， 并鼓励有能力的零售商直接向全国一级代理商接触，从而使渠道长度得到有效缩短。在此前诺基亚的分销渠道中，代理商始终处于最核心的地位。从2001年起，诺基亚开 始与国内的大型零售企业发展合作关系。2002年，诺基亚在零售层面加强了与摩托罗拉的 全面竞争，尝试在上海和广东选择了五家大型连锁店作为直供店，越过代理商直接向他们供货。另外， 在许多重要的省份，诺基亚在7大代理商之外选择了几家实力雄厚的区域分销商作为一级 代理，参与分销几款机型，以弥补全国代理商的不足（如图）。同时开

13、始在全国包销方式外， 在部分省份逐步尝试区域包销。因为诺基亚公司进入中国市场时间比摩托罗拉要短的多，所 以在分销商问题上没有太大的包袱，有条件直接营建销售网络，在市场上主要依靠一级代理 商中邮普泰、长远、首信等在国内主要城市建立起诺基亚专卖店体系。诺基亚渠道建设的另 一个特色是将特约维修中心的职能与专卖店结合，发挥专卖店的售后服务优势。从渠道管理特点来看，诺基亚对渠道成员的整体政策是：多渠道、少环节、网络细化、 价格透明。早在1997年底，诺基亚已经认识到手机很快会成为一个成熟而透明的产品，供 应链中不会容纳太多的层次，因此开始制定并实施“零售管理计划”，也就是现在的专卖店/ 专卖柜计划。它帮

14、助代理商建立一个有效可控的零售网络，同时代理商和其经销商积极发展 了自己的直属和加盟连锁店，初步实现了对零售终端的有效控制。1.4三星手机渠道SWOT分析1.4.1三星渠道策略的优点1、能借助代理商的优势：由于代理商熟悉中国电信领域，具有专业的市场营销能力，更富 有实践经验，他们往往具有密集的渠道网络优势，拥有一批基本客户，能迅速地将新产品推 向市场，提高铺货率。2、资金风险小：利用代理商的资金和营销通路资源使产品较快地达到零售终端，资金风险 较小。3、厂家谈判力强：多家代理商的同时存在，形成内部竞争，避免受制于某一代理商，厂商 的谈判能力比较强。通过以上分析我们看出，这种多家分型号总代制在三

15、星进军中国市场的 早期发挥了非常重要的作用，使得其手机以最小的成本、最快的速度覆盖了中国的主要城市。 但是随着国产手机的杀入，这种模式留下的空档很快的被国产手机占领，使外资品牌陷入被 动状态，这种模式的局限性凸现。1.4.2三星渠道策略的缺点1、渠道成本偏高、层次太多：当三星手机销量从几百万台提高到上千万台后，渠道层数多 和成本过高使手机售价降低困难，手机厂商的竞争力减弱。2、价格和物流难以控制：代理商之间竞争加剧，各自为了利益互相降价，引起渠道水平冲 突，扰乱终端价格体系，不利于品牌的建设；代理商各分公司为了达到销售目标，拼命提升 销量，容易发生窜货现象，不利于厂商对货物流向控制；如果价格与

16、货流控制不好，会导致 经销商和零售商对品牌失去信心，降低忠诚度。3、市场反应速度慢：厂商和各级代理商经营目标经常不一致，信息不对称的情况经常发生； 由于厂商主要专注于品牌传播，对终端的控制和促销力度比较弱，而且不能对消费者的变化 及时做出反应；另外手机厂商与消费距离较远，得到的市场信息不充分或滞后。4、不能有效控制终端：各级代理层层分销的渠道结构中，代理商的话语权较强，手机厂商 对二级以下销售的控制有限，市场与销售政策被执行的力度弱。1.4.3市场中的威胁三星手机渠道一直以来，都由全国总代理制进行分销。代理商再分销到各地二级分销商，二 级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。但是，随着手机

17、市场发展和渠道扁平化趋 势，三星手机在激烈的市场竞争中逐渐显现难以克服的渠道弱势。1、竞争品牌的低渠道成本带来的价格威胁：这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，渠道 成本高。零售商的热情不足，渠道的推动力被减弱，更重要的是反应速度不够快、不够灵活， 市场信息反馈速度慢。而诺基亚等品牌，已经率先解决了这个问题，取得了渠道成本优势。2、国代自身经营弊端的威胁：大代理商网络中存在空洞，特别是对三四级城市的覆盖、管 理等。大代理商和下家因逐渐失去对手机价格的掌控而被动；大代理商在保价控价上的优势 不再明显。3、大型终端零售商的威胁：三星的模式对大型家电零售连锁店（苏宁电器、国美、永乐） 以及手机连锁店中

18、域、迪信通、协亨等行业客户控制和支持不够。家电连锁和手机连锁的覆 盖面广、进货量大、经营灵活，可以直接面对终端用户，他们很容易打价格战，比较难控制 他们就容易破坏整个的价格体系。对他们的市场支持不够的情况下，会影响整个三星品牌形 象和终端销量占比。1.4.4市场中的机会1、三四级市场上的机会：中国手机市场容量还在增长，但是在一、二级市场上增长已经放 慢。在三、四市场近期内出现了大度的增长趋势，中国的农村市场潜力巨大。代理商渠道模 式的优点是充分利用批发商的资金和渠道资源使产品能较快到达零售终端。三星的低端手机 可以通过渠道快速覆盖三、四级市场。2、大型连锁渠道中的机会：三星手机在大型连锁中的潜

19、力还没有发挥出来，应该调整渠道 策略加强对终端控制，加强与大型连锁合作。三星现在可以对自己的渠道模式进行变革，拓 宽手机渠道，并尽量减少渠道的层级，实行渠道扁平化。3、运营商渠道机会：国内运营商渠道销售比重越来越高，由于是起步阶段，还没有那个品 牌具有十分明显的优势。三星应该抓住机会，迅速调整与运营商的合作方式，建立起适合运 营商的渠道模式。二.三星手机渠道发展策略2.1手机渠道终端的五种走势业内人士分析认为，在手机越来越同质化的2007年，手机终端将是一场混战，一场恶仗。 但从目前手机渠道的走势来看，中国手机终端今后会越来越趋向于如下5种形态：1、运营商营业厅：随着运营商越来越介入手机销售中

20、来，今后这些手机店一定是手机销售 的核心。运营商因为业务关系，对手机销售不但不求利润，而且对手机客户进行一定比例的 话费贴补，甚至可以赠送手机。这种模式而形成运营商营业厅天然的目标消费群。各种形式 的捆绑销售、缴费抽奖送礼等促销活动，进一步构成了店中巨大的客流量。良好的形象宣传 阵地，巨大的大销量，使厂商与运营商的深入合作，把资源投入到各营业厅中。2、大型家电连锁卖场：从零售业的发展趋势来看，大卖场型将会在一定区域内形成主导。 这两年手机大卖场中“闹腾”得最凶的就算是国美、苏宁、永乐、大中了，他们以家电卖场 强力介入手机销售，挑战厂家、挑战全国总代、挑战专业手机连锁店，成果巨大，尽显了家 电行

21、业的草莽本色。但由于大卖场发展太快，管理上还不够专业，厂商与他们的合作，要注 意形象建设和售后服务。3、专业手机连锁店：专业手机连锁店，如迪信通、中域等，现在是手机销售的主流，今后 也是手机销售的主流。基本上在各大城市都有手机销售的连锁店。这些大型连锁店，在当地 的零售市场份额非常高，是厂家进入市场的“必由之路”。这类专业手机连锁店，本身也要 建立自己的终端形象品牌。4、小型连锁店和小店：这种店分为三种生态模式，一是存在于手机一条街上，比较典型的 是广州陵园西、深圳华强北、成都太升路、济南舜井街等。这些区域，早期都是围绕在电信 局四周的中小手机零售店形成，逐渐发展成为手机销售的集散地。目前这样

22、的店在手机销售 中也有一定的份额，也是厂家注重的焦点。二是社区服务型的手机零售店，就是在居民小区 中的手机店，主要服务小区内的客户。三是存在于各大通讯市场，通常是批发商在通讯市场 设柜台，向周边的小型手机店批发产品，一般是做批发为主的，捎带着做零售。5、商场中的手机专柜：商场超市，是人流量非常大的地方，里面的手机专柜也是手机销售 中不容易忽视的力量。基本上大城市的大百货商场、超市中都有了手机销售专柜。但因为商 场柜台面积有限，需要快速消化产品，否则经营风险很大，所以一些低档的、质量可以保证 的产品是商场渠道的首选，而高档机型可以在商场里面做形象宣传，不适合做销售推广。 接下来我们来分析这些主要

23、渠道的市场份额。表6-nSM ：冃叽各种场份额Table 6- Market share of different channels in GSM market2006年卜12月ChannelJul-06Aug-06Sep-06Oct-D6Nov-06Dec-06Chain Store39%sa%39%38%39%39%盘电連犠16%17%14%19%15%16%2%冷1%1%2%中国移动11%14%16%15%16%16%中园联週0?ii0%0%0%0%0%2%2%2%1%2%1%Individual Store粘苜小店2%1%1%1%1%1%28%26%26%24%26%25%2007 1

24、-6 月ChannelJan-07Feb-07Mar-07Apr-07May-07Jun-D7Chain Store3S%33%39%39%38%37%1 了17%15%14%20%15%2%2%1%1%1%2%中出移动15%15%19%IB%16%19%申国联範0%0%0%0%0%0%专卖店2%2%2%2%2%2%Individual Store1%1%1%1%1%1%25%25%22%24%21%24%由表数据可以看出，手机连锁店渠道仍然是在渠道中占有最大比重，市场份额在39%左右； 运营商渠道销量占比正逐步扩大已经达到19%左右；大型家电连锁企业也占据17%的市场份 额；这三种渠道合计起

25、来基本上占有了 75%的市场份额，而且还有增加的趋势。小型手机连 锁和很多通讯市场也占有了 20%以上的份额，但其呈现下滑的趋势，而且这个渠道是由无数 家小个体组成，很难有序控制并规划价格和渠道体系。这四种渠道之外的其他渠道中的整体 销量只占有5%的市场份额，已经完全不是主流渠道。接下来我们来分析一下三星等主要手机厂商2007年上半年在四种主要渠道中的市场状 况（如表）。表6-2GSM手机椅 竟佈V牌在綃鸭副1市场俪T；ible 6-2 Market share of major brands in GSM channelsGSM手机逹蟻廉电超移动运AW通讯市疑和审店Nokia30.94%31

26、.36%25.76%33.31%Motorola16.20%13.75%24-30%17 $1 %Samsung7.45%9 98%17.02%10.03%Lenovo6.26%6.52%10.54%6.11%SonyEricsson5.46%7 04%4.53%4.72%Bird4.69%6.22%1.32%4 60%Amoi4-20%5.04%1.49%2.75%LG2.41%1.31%5.02%1.60%ZTE0-04%0-01%9.39%Q.22%从以上数据可以看出，三星手机在手机连锁和家电连锁渠道中的占比都低于10%,而在竞争 对手相对较为少的运营商渠道市场份额也低于摩托罗拉和诺基亚

27、的市场份额7%以上。如何 通过渠道模式调整和渠道整合来获取竞争渠道优势和较高市场份额，以下我们对三星手机在 不同渠道进行分析，从新调整和设计渠道。2.2分销渠道走势国内手机市场的潜力日益凸现，市场竞争更加激烈，市场新格局将重新形成。终端战斗的技 术差异越来越小的同时，渠道竞争加剧。手机大战归根结底可以看作渠道的争夺，渠道争夺 已经成为手机市场竞争的一个关键。伴随着2.5G时代中国手机市场中运营商、手机厂商、 渠道商的激烈角逐，3G时代手机终端分销渠道发展将呈现如下趋势：1、渠道结构更加扁平化，以提高分销效率，迅速应对市场变化的能力。一二线市场层级渠 道呈现扁平化趋势。分销是需要有利润作为其操作

28、空间的，分销商以及下级的经销商，都需 要有自己的利润空间。渠道太长，目前的利润空间就没办法支撑，因此层级渠道逐渐有扁平 趋势。同时，分销商深入渠道市场最末端，通过加大市场拉力，减轻渠道压力，从根本上来 理顺整个供应链。2、诸多渠道成员在竞争、整合中趋于四元化结构，四元主体分别是运营商、厂商、代理商、 大型分销零售商。手机连锁店、大型家电连锁店、大型综合商场及各级分销商中，专业连锁 店成销售主导。0 3年，手机大卖场、专业连锁店和家电连锁企业等新生力量介入手机渠道， 打破了原有的分销渠道体制。在渠道体系整合的过程中，手机销售的利润日益缩减。一些规 模比较小的手机零售店被挤出市场，而手机大卖场、专

29、业连锁店和家电连锁店等的兴起进一 步打压了手机零售店的销售空间，导致零售终端数量的减少和销售规模的降低，也导致了中国手机渠道的规 模化扩张。3、创新的渠道结构及管理模式出现并广泛应用。市场竞争加剧和利润空间的不断缩小，促 使运营商、手机厂商、渠道商根据整体营销策略、经营业务的特点，目标细分市场定位不断 变革现有的渠道架构、管理流程以确保对渠道的有力控制、持续增长的收益。这种创新包括 借鉴其他行业的一些销售模式，例如TCL已对目前的“精细化分销模式”变革，而采用彩 电的完全直供零售卖场的模式。借鉴国外通信产品的先进分销渠道管理方式，如 FD（fulfillment distributor,履责经

30、销商）模式，已经被诺基亚、迪比特等国内外厂家采 用。运营商、厂商、渠道商还可以针对不同业务的特点，利用电子商务等新技术、新商业手 段组合创新出高效率、低成本的营销渠道模式。4、移动运营商大规模集中定制、采购手机，强势崛起成为手机渠道的主要力量之一。渠道 关系互动性增强，运营商、手机厂商、渠道商各有优势而又相互依赖。在3G时代，手机技 术进步、产品更新、市场销售形式瞬息万变，需要各方通过加强交流，不断互动合作才能促 进渠道以最佳模式更好发挥承载物流、信息流、资金流的功能，确保各方在市场中均得到较 大收益。2002年10月，中国移动为拓展GPRS业务集中采购并分销30万部彩信手机，其中包 括6万部

31、N0KIA7650。此后，配合推出“动感地带”、“移动梦网”等业务品牌，中国移动 多次向厂商大规模定制及采购手机，并承担了主要的销售策划、管理及分销工作。中国联 通则于2002年5月集中定制、采购及销售100万部CDMA手机。随后，为了加速扩大CDMA 市场份额，它实施了一系列定制、采购及销售手机的行动，例如2003年9月定制100万 部CDMA1X彩屏手机，2004年12月定制6万部低价双模手机等。中国移动于2004年7月 联合中兴、东信、波导、神州数码、深圳华为成立中移鼎讯，专门负责具备中国移动业务功 能的手机销售；中国联通于2005年年中成立“联通华胜”公司，作为其终端手机的销售管 理公

32、司。3G时代移动通信服务多样性，手机和服务捆绑销售、营销方式灵活多变，促使渠道业务 多样化，每一渠道商同时销售手机及各种移动通信业务，业务销售与手机的销售互相促进。 而移动运营商从2006年开始大规模强势介入而成为手机渠道的主要力量之一，今后将在 手机的销售市场上发挥主导作用。2.3国内外生产厂家渠道策略2.3.1国内厂家渠道策略国产品牌的成长打破了原有的分销渠道体制。国内手机厂商必须把三件事做好：品牌、产品、 渠道。在品牌实力和技术实力都暂时赶不上外资品牌的时候，重点在销售渠道。因此，国产 厂家将重心放在渠道开发上。国产品牌在技术和品牌等方面暂时无法与洋品牌相抗衡，但在 渠道上的优势却是洋品

33、牌望尘莫及的。国产手机凭借建设自己的营销思路和销售团队，走地 区性包销，从三级市场切入等方式迅速成长。1、营销渠道下移。网络重心放在外资品牌影响力较小的二、三级甚至四级城市。0 1年开 始，以波导为代表的国内品牌为获取成长空间，通过自建销售渠道，加大了三、四级城市的 渠道拓展力度和促销力度。0 3年，当一、二级城市市场趋于饱和的情况下，三、四级市场 与农村市场的基础性“开垦”取得了显著的成效。2、“农村包围城市”策略的大量复制。不仅是有能力制造手机的厂家采用深度营销的策略， 那些造不了手机的，也在门槛甚低的渠道上想辙，很多企业想从渠道破门而入。3、原有高端市场渠道模式的转变。在向地级市场转移的

34、同时，在原有的省级代理制获得成 功的基础上，大部分国产厂商开始了寻找全国总代理制的步伐。在国产手机刚进入市场的时 候，他们也曾想找这些全国总代理，但是他们的实力和销售量还打动不了这些全国总代理商。 现在，时机显然开始到来。2.3.2国外厂家的渠道策略 早期，诺基亚、摩托罗拉等国际大品牌产品都由全国总代理进行分销，代理商再到各地二级 分销商，二级再分销到三级，甚至四级，最终到达用户手里。层级代理制是洋手机主导中国 手机渠道的渠道策略。这种相对稳固的供应链面临整合。在国产手机的市场份额节节攀升的 形势下，国外厂家开始了调整的步伐。分销渠道的建设和市场营销方法的创新已经成为工作 的重点。1、加强了三

35、四线城市的分销渠道建设。例如，诺基亚的手机原来依靠国代层层向下铺货， 进入全国各地。这种销售渠道太长，中间利润消耗很多，更重要的是响应速度不够快、不够 灵活。诺基亚采取的是三级分销体系，建立省和地区级分销客户，加强渠道覆盖。面对国产 手机压力，国外品牌逐渐重视代理商网络空洞，特别是对三四级城市的覆盖、管理等，包括 采用省级分销商代理制以帮助提升在三四线城市的市场表现。2、缩短销售渠道，发展零售连锁直供。洋品牌在渠道上的弱势主要表现在三四线城镇、农 村表现不佳，销售层级太多，价格竞争力和反应力不强。部分洋品牌在渠道策略上开始转向 对大型零售连锁店（苏宁电器、国美、大中、三联）实行产品直供。尝试绕

36、开本身的意 义是不言而喻的，代表了洋品牌渠道本土化的一种趋势。3、复合渠道结构。国外手机厂商仍然保持着对大代理商的支持，但在自身市场变得越来越 瘦的情况下，也不得不开始寻求新的、更多的合作伙伴。例如索尼爱立信手机就在中国就采 用复合的渠道策略，甚至暗中鼓励代理商间的竞争。虽然大代理商仍然继续包销进口机的一 些机型，但新加入的地区分销商，则越来越活跃于洋手机的局部市场上，这些市场多半是大 代理商掌控不灵的三四级城市。洋品牌一方面通过直供大卖场并不同程度延续总代理两条腿 走路，保持主要城市的优势的同时，从去年下半年开始，也纷纷开始实施城市包围农村的市 场攻略。4、调整管理重心。摩托罗拉对中国内地的

37、东南西北4大区域市场首次设立大区总经理一 职，并进一步加大对各大区的授权，让各大区在成为管理中心之外同时成为利润中心。进一 步加强对三、四线市场即中小城市市场甚至乡镇市场的渗透，从而进一步提升市场份额。新 品、品牌、渠道和终端推广等方面掀起系列攻势。同时，诺基亚中国也从诺基亚亚太区单列 出来，直接向全球总部负责。中国市场因此成为诺基亚全球五大战略性地区市场中唯一的国 家市场。与总部更加紧密，得到进一步的承诺和支持。2.4三星手机分销渠道设计建议2.4.1市场细分和新定位三星手机市场细分是从用户的角度和产品的角度两个方面结合起来综合考虑。依据人的个性 来细分市场，并且选择非常鲜明的品牌个性来迎合

38、目标市场中用户的需求。三星公司根据产 品和客户综合考虑的分类方法，所有的产品进行以下产品和客户细分：针对注重高端技术用户的：采用新技术、注重多媒体功能的顶级机型的P系列；针对追求时尚用户的：风格独特的时尚机型的E系列；针对商务用户的：豪华的商务机型的D系列；针对注重娱乐功能用户的：适合新生代使用的手机，外形时尚，注重娱乐功能的X系列;针对基础功能和价格敏感用户的：外观经典，功能实用的C系列针对追求网络功能用户的：MIT、PDA、智能手机的I系列。三星手机在产品的区分上更追求时尚类，与诺基亚、摩托罗拉等欧美厂商倾向技术及其应 用的功能设置相比，三星手机在中国的创新似乎更注重时尚和实用。三星手机的

39、直板和划盖 的外型设计，音乐、摄像等功能设计，表现了三星手机在保持高科技形象的同时的人性化的 特色。在市场定位方面，早期三星的市场策略非常明确：定位于中高端市场。2007年6月，三 星手机以1200元内部统计的平均价位，高于均价1100元的诺基亚，和980元的摩托罗拉。 三星的高层认为，加强高端产品的销售和打造品牌比卖出更多的手机更加重要。但是随着手 机市场的平 民化趋势，未来全球手机总销量的6 0%至70%预计都将来自发展中国家市场，因此低端 手机市场也不容忽视。随着三星C158、C168和C188等低价位手机的陆续上市，再加上整体手机价格的走低， 具有划盖、音乐和摄像功能手机也逐渐普及，三

40、星公司的手机市场手机已经有了其新定位： 定位于 中高端市场，参与低端市场，做低端手机中的高端产品，或者说是廉价手机中的“豪华版本” 例如：超低端机C188价格在359元，高于280元的NOKIA超低端机N1116价格。三星400 元以下超低端手机的介入意味着，三星手机已经是从高端到中端，再到低端全线市场参与的 厂商。市场在变，产品组合和市场定位在变，而三星手机在中国的渠道却没有改变，一直延用 最初的分型号全国代理的模式。三星手机的渠道策略已经不再适用它的产品和营销策略，也 不适应中国手机市场的渠道发展趋势，更不能在市场竞争中取得渠道优势。正如对其他营销 活动的管理一样，手机渠道系统的设计和管理

41、应该从终端用户开始，根据细分市场的特征， 必须综合通过有效的渠道结构设计、渠道成员的选择等手段充分满足细分市场的需求。接下来根据以上背景，对三星手机在中国市场的渠道，提出新的解决方案。2.4.2运营商渠道自从运营商大举介入手机销售一来，中国移动的GSM手机销售已经占有了近20%份额，而 CDMA手机则90%是由联通的运营商渠道销售或业务捆绑销售出去。随着3G技术的发展， 国外3G手机市场的启动及迅速发展给移动通信业带来了 3G市场的美好憧憬，促使国内在 将要启动3G之时对市场的争夺就已硝烟弥漫，早早拉开了销售渠道之战。国内3G市场尚 未正式启动，但对于3G手机销售渠道的争夺就已经闹得硝烟弥漫。

42、顺应3G时代手机渠道的发展趋势，中国手机市场的渠道形成了手机厂商、代理商、零 售商、运营商在渠道中相互抗衡、互相依赖的格局，虽然有相对的强弱之分，但在市场实践 效果检验的标尺下，各方在市场中的力量势均力敌，因此3G手机市场渠道比较理想的模式是“合作共 赢”“合作”的内容包括：运营商、手机厂商根据业务及手机的目标市场、消费群体的特点共同确定分销渠道建设的策 略。运营商与手机厂商能够共享渠道资源，运营商的渠道资源以各地分公司及下设零售网点 为主，而手机厂商则已经各自建立了内部或者外部完整的销售渠道网络，3G移动通信服务 与手机产品紧密结合的特点使双方可以通过共享渠道资源达到提高渠道利用率、迅速扩大

43、市 场覆盖率的目标。运营商与手机厂商通过合作相互借鉴渠道管理经验、提高渠道管理水平。运营商、手机厂商、渠道商相互之间联合起来，针对某一移动通信服务或手机产品的营销 项目进行协商合作，实现各自的市场目标和收益目标。此外，根据市场发展战略目标，直接签订中长期渠道合作协议，或者以合资企业的形式 进行渠道方面的深度合作等。鉴于这种市场状况和渠道发展形式，三星手机在运营商渠道上应该改变原有的代理商模 式，而是采用运营商合作更加紧密的省级FD模式（如图）。图 L 一星运歸昨模式图由于三星国代较多，国代之间区域相同，而且不同国代间代理三星手机有很多同质化产品， 造成了国代之间的市场和渠道的争夺，并导致冲突产

44、生。现有渠道模式是一对多的形式，造 成了移动运营商要与多家代理商对接，一方面增加了运营商的谈判成本，很难在代理商中形 成一致的三星市场营销策略，另一方面增加了三星与运营商的沟通环节，降低了三星对渠道 的话语权。采用新的省级FD模式，可以有以下优势：1、促进与运营商的直接合作。移动运营商是全国范围内进行选择定制机型，而是省级分 公司形式进行第二次在已确定范围内进行本省的机型选择和采购量预算。省级FD模式可以 是以一个销量大的省或几个销量较小的省为单位，选择优势的资金物流平台作为FD,这样更 符合移动运营商的省级分公司运作模式的实际需求。2、消除横向冲突，减少垂直冲突。新的FD模式下，三星对FD有

45、绝对控制权，越过了中间 代理商的直接与运营商对话。这样一来，消除了在运营商渠道中多家代理商之间的冲突，增 强了与运营商的合作，减少了与下游运营商的冲突。3、减少渠道层级，降低渠道成本。由于FD只是资金物流平台，具有较低的成本优势，在 渠道成本上比代理商有大幅度降低，估计可以比原有代理商模式降低30%的渠道成本。4、降低平台经营风险给渠道带来的影响。由于FD是以一个省或几个省为单位，与全国代 理相比降低平台的资金和公司运作规模要求，不会因为一家平台的运作问题而影响全国销 售。2.4.3家电连锁和手机连锁渠道家电和手机连锁业占有全国手机销售的50%之多，已经是最大的手机终端零售商。当零 售终端通过

46、整合产生规模效应，形成连锁超级零售终端企业的时候，这些企业在渠道中的影 响力往往是巨大的。随着国美、苏宁和迪信通等大型连锁店的不断发展壮大，已经不能满足于原有的供货价 格、上游支持力度和利润空间。而手机行业整体价格和利润空间的持续走低，作为三星国代 由于渠道权利与这些具有高市场份额的连锁商相比相对较弱。代理商的利润空间已经被挤压 到了极限，又要在付款方式和库存方面给予很大让步，很难与连锁店顺利的合作。因此，三 星手机在这些连锁店内经常出现断货、货源不足、铺货率不高的现象。三星在家电和手机连 锁的占有率也是一直没有突破过10%。而且渠道冲突不断，造成了连锁业和三星手机一直没能有良好的合作氛围。家

47、电连锁零售商、手机连锁等终端零售力量的迅速崛起，导致产品直供模式的兴起，带 来了整个手机市场渠道格局的改观。现在三星应该采用多元化的渠道政策，对国美（已收购永乐）、苏宁、大中、五星等连锁 家电企业，和以迪信通、协享等为代表的大型手机连锁卖场，进行直供，跳过原有的国代。其模式如下：图E2星手机连卒媒道模武直供的优势：1. 减少渠道层级，降低渠道成本。原来在三星代理商模式下，从零售价到出厂价大约有25% 的渠道利润空间，由于分工不同和渠道权利不对等，这部分空间基本上是由代理商和连锁业 平分。直供模式取消了，中间环节，对连锁业进行直供，可以降低40%左右渠道成本。这 部分成本一方面可用于三星发展自省

48、销售和服务网络，另一方面又可以增加对零售商的支持 力度和提升零售商的利润空间。2. 减少垂直冲突，降低横向冲突。由于三星国代较多，国代之间区域相同，而且不同国代 间代理三星手机有很多同质化产品，造成了国代之间对零售区域争夺，费用分摊的抵触，导 致横向冲突产生。另外，现有渠道模式是连锁零售商一对多的形式，造成了移动运营商要与 多家代理商对接，一方面增加了运营商的谈判成本，另一方面降低了三星对渠道的话语权。 在直供模式下这种冲突都会随之消失，更有利于三星凝聚力量在卖场中发挥竞争优势。3. 促进与大型零售终端直接合作，加强零售终端控制。在直供模式下，三星可以直接与卖 场对话，实力相当，有利于平等互利

49、的合作。跳过代理商的直供模式，可以三星和零售连锁 都不必再与六、七家国代进行复杂的沟通，直接合作解决问题。另外，由于渠道成本的节省， 三星有更多的空间满足连锁商对场租和促销支持的要求，从而加强了终端的掌控。4. 降低对代理商的能力要求，减少对代理商的依赖。在原来代理商模式下，三星面对国美 等的投诉和不满往往是束手无策，因为要满足零售连锁的要求代理商也会提出空间不足等棘 手问题。经常会由于国代的能力和资源不足造成问题拖延，推来推去无法解决，造成了断货 缺货影响销售。直供模式下，不再要求代理商的介入大型连锁渠道，三星自身去与他们合作而不再依赖代 理商。2.4.4通讯市场和其他渠道新策略在通讯市场和

50、其他渠道中保持原有的分型号国代模式。但是由于运营商、全国性手机 连锁和家电连锁从代理商下游剥离，整个留给国代的市场还有：专卖、通讯市场、商场、小 型家电连锁和小型手机连锁，市场容量减少到原来的50%左右。小型连锁店、通讯市场和专卖店，不是主流，但在相当长的时间内会占有相当的份额。因为手机产品越来越趋向消费品化，价格越来越低，使得价格不是购买的决定因素，消费者 会更注重服务。这些零售店最了解厂家的政策，最了解市场行情，价格的趋势。他们追求短 期利益，几乎不需要厂商对这类零售店作市场投入。商场超市中的手机专柜，里面的手机专柜也是手机销售中不容易忽视的力量。基本上大 城市的大百货商场、超市中都有了手

51、机销售专柜。但因为商场柜台面积有限，需要快速消化 产品，否则经营风险很大，所以一些低档的、质量可以保证的产品是商场渠道的首选，而高 档机型可以在商场里面做形象宣传。由于大型连锁还没有能够覆盖三、四级市场，这些小店和商场中的专柜在三、四级市场 基本上还是主要手机销售渠道。这种（如图）把移动运营商和大型连锁卖场从代理商体系中划分出来，而对其他市场仍然采 用分型号代理模式。在这种模式中，首先是对专卖店体系进行国代直接供货，其次发展和建 立二级区域代理商，以便规范和发展三四级市场。其优点可以有以下几点：1、削减国代数量到2 3家，降低了国代产品同质化现象，缓解国代之间的横向冲突。2、更能发挥代理商的优

52、势。把代理商从强势卖场和运营商渠道中解放出来，缓解其资金和 谈判压力，更专注于他们擅长的渠道放货和三四级市场开发。3、在三四级市场建立二级区域代理商体系，加强了三四级市场的开发和渠道掌控。三星手 机的渠道中一直没有二级代理商的概念，所以在三星手机的渠道里一直是国代在很多层面上 代表三星，而二级区域代理是由三星和国代共同授权，这样有利于三星对下游渠道的管理。 三四线依然有空间保留层级渠道，代理商管理经验依然具有优势，可以将层级渠道管理经验 深度克隆到低端市场。4、降低了代理商在连锁卖场和移动运营商渠道中的资金压力，同时在专卖专营体系和三四 级市场的发展可以增加代理商的利润空间。这样有利于三星建立

53、和代理商之间的长期战略合 作关系，使代理商更有能专注于下游渠道建设。2.5新的混合分销模式经过渠道从新设计，由单一的代理商模式转变成由FD、直供和代理模式组成的混合模式。 运营商渠道采用省级平台模式，大型连锁卖场渠道进行直供，其他渠道延续2 3家分型号 国代的模式，同时建立区域二级代理商模式（如图）。2.5.1新渠道策略的优势“市场唯一不变的法则是不断在变”，要想保持持续优势，手机渠道模式也必须不断根据公 司的战略和竞争状况进行改革。关于三星手机的渠道设计建议具有更多的优势：1、新的渠道策略更为有效。在对目标市场进行有效细分的前提下，通过进一步对可能的销 售渠道的分销效能、服务能力、维护成本和

54、影响力等方面进行综合分析，明确了各渠道的优 势和劣势，从而保证分销渠道和细分市场的特点相对应匹配，实现对区域市场的有效覆盖。2、新的渠道的整体效率实现最大化。充分考虑了管理流程中的商流、信息流、物流、资金 流等的顺畅性和运营维护成本。新策略采取的是密集化营销，强调多渠道少环节的渠道建设 原则。在中心市场，保证了很大的渠道占有，使渠道的整体效率最大化，同时减少渠道冲突，调动 各级渠道成员的积极性，稳定区域市场秩序，有效降低维护费用。3、新的渠道的增值性得到提高。以顾客价值最大化为目标，通过渠道创新、策略调整、资 源投入等方法，提高整个营销价值链的服务增值能力和差异化能力。通过为顾客提供针对性 的

55、增值服务，使产品获得有效差异，从而提高用户的满意度和忠诚度。4、新的渠道策略更具有竞争的针对性。混合的渠道模式，根据三星在区域市场的综合实力, 确定主要竞争对手，以系统协同效率为基础，更容易获得市场主导地位。5、新的渠道策略更有利于三星品牌建设。渠道为王的时代，很多企业只是看到渠道对销售 的贡献，而忽视了渠道对品牌传播的强大力量，现在的战场已在一米之内，终端的品牌形象 对消费者的购买行为有极大的影响。对于消费品而言，传播品牌、建立品牌的主要途径将逐 渐由广告转向渠道。因此，企业应该将资源首先投入创意性的渠道建设，而不是大众传媒； 或者换一句话讲，要对销售部门的渠道费用进行品牌化规划，尤其是越来

56、越增长的渠道促销 费用。从品牌成长的轨迹来看，渠道将成为产品实现价值的第一步。2.5.2渠道管理就像我们前面分析的一样，没有一种模式是完美的。有效的渠道模式也会暴露出很多的问题， 尤其是随着手机行业竞争的日益加剧，行业利润的迅速缩水。三星更应该快速的调整自己的 渠道策略，以应对市场变化。渠道模式的策略确定下来以后，就必须对营销渠道施以全面有 效的管理。渠道模式是基础，渠道管理则是渠道完成既定市场目标的关键。三星新渠道管理的关键点：一级客户的评估选择、价格控制、窜货控制、零售终端建设 和信息管理。一级客户的评估选择：一级客户包括全国代理商、家电连锁、手机连锁和省级FD。首先， 对其资金、物流、销

57、售和管理能力等几方面进行评估，其次要考虑区域和竞争因素，选择优 势互补的合作伙伴。像国美、苏宁、五星（已与Bestbuy合作）、迪信通、协亨等成功的连 锁企业都是首选客户。最后还要在双方互利的基础上明确客户的权利和义务，明确客户的职 能和遵守的规则。价格控制：包括渠道中代理商批发价格体系维护，三星公司直供给代理商、平台和连锁 店价格体系的建立；还要加强终端零售价格控制，避免价格战，保证渠道利润和价格体系的 稳定；在降价保护上，要给渠道中客户库存合理的价格补差。窜货控制：大量窜货会影响整个渠道体系，加大渠道管理的难度，影响代理商的积极性。 因此，要防止经销商超出指定区域或渠道进行销售，限制连锁业的批发业务，保护代理商的 渠道和价格体系。零售终端建设：提升零售终端品牌形象和展示效果，加强促销员团队培训和管理。信息管理：建立和完善渠道体系的信息系统，以便进行良好的库存管理；使公司可以准 确快速地获得零售和批发数据，对市场变化做出快速反应。实行了新的渠道模式后，渠道的 第一层级变宽了，从而增加了三星直接面对的客户数量。而在移动运营商渠道和大型连锁渠 道中，渠道又变短了，渠道的横向冲突变的复杂起来。在三、四级市场上，三星要联合国代 进行二、三级区域经销商的管理。三星必须完善自身营销队伍，去面对更多的直接客户和间 接客户，管理分销渠道，赢得竞争优势。