广告艺术设计的创意思维

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1、广告艺术设计的创意思维创意思维是所有广告活动真正永恒的主题，是广告艺术设计的灵魂和 核心，即将广告信息转化成广告表现概念的思维活动。在广告设计实践中， 创意思维是逻辑思维和非逻辑思维形式的互补，是发散性思维与收敛性思 维优化综合的结果。设计者通过感性的形象思维和直觉思维如联想、想象 等，提炼出设计对象的形象，同时，通过理性思维的逻辑推理和判断确定 设计概念，包括设计目标和原则，支持并规范设计过程得以实现。1. 1创意思维模式和创意能力英国心理学家瓦拉斯(GWallas)的“创造性思维四阶段论”认为，任 何创造活动一般都要经历：一是准备期。积累知识经验、发现问题、收集 信息资料，掌握广博的知识技

2、能一是孕育期。是冥思苦想的阶段，有可能 受其他活动启发，使问题得到创造性地解决。二是明朗期。在上一阶段酝 酿成熟的基础上，突然出现灵感，产生顿悟，新思想、新观念、新表象脱 颖而出，使百思不得其解的问题一下子豁然开朗。三是验证期。对新思想、 新观念进行验证、补充和修正，检验其理论上的合理性与严密性。“四阶段论”模式中，思维活动发生质变的是第三个阶段，具有关键 性意义。但仅此还不是一个完整的创造过程，它和其他阶段的思维活动是 紧密联系而不是孤立起作用的。这一围际公认的思维模式显示：创造性思维的过程，是逻辑思维和非逻辑思维两种形式的互相补允和完善的过程。创造性活动是人们对未知世界的认识、发现和创造的

3、活动过程，往这 一过程是人们的感觉、知觉、记忆、想象和灵感等心理机制，都将发挥一 定的作用，但起主要作用的是思维，特别是创造性思维。在创造心理中， 创造性思维无疑是处于核心地位的。因此，创造力培养的一个重要方面就 是进行创造性思维训练学习和探索创造性思维活动的规律、特点与条件， 使我们能够有效地掌握并自觉地运用这种创造性思维技巧。1 .创意思维槿式呐三个方面(1) 顺向创意思维又称模仿创意思维。这种思维，大多是顺时针线性的逻辑思维。它是 遵循自然发展的规律进行思维活动的，并以某一模仿原型为参照系数，在 此基础上进行变化创新的思维方法。(2) 逆向创意思维又称反向创意思维。这种思维是指以创新为目

4、的的创意思维方法，是 使思维内容或思维过程与常规思维方式相反而达到不同于常规的思维模 式。这种逆向创意思维与顺向思维相悖理，力求摆脱习惯性的思维方式，以全新视角、全新观念、全新意识进行分析、解决并设计问题。从习惯思 维的反方向，有意识地进行创作试验，将会收到意外效果。(3) 离散性创意思维这是与秩序、规范的思维相对立的方法，亦称无序性思维。使原来的 系统分离、解体，并使整个环境发生种种变化从而建立新的系统。它主要 是以人的潜意识为出发点进行创造性思维，从理性的角度出发，摆脱逻辑 思维的束缚。随着人类社会的不断发展和科学事业的进步，习惯性的思维 模式已不能完全适应现代科学的要求，只有破除规范性的

5、思维模式，开发 灵感、幻想等特异思维的功能，才能开辟新路。2.创意能力响培荠与开发(1) 创造性思维能力这是创造具有社会价值的广告作品的能力。作为一种认识功能，它与 人们的思维有着密切联系。思维是大脑惟一的产物，而创造性思维则是密 切顺应大脑变化的规律而展开非凡过程的。创意能力的开发，是科学性与 艺术性的思维，作用于设计主体和设计对象所展开的过程。比如广告的构 思创意，是经由设计师宏观控制，并寻找诉求目标的突破口，是对科学思 维和形象思维进行概括、归纳，并使之完善的过程。对于构思的结果，通 过广告形式元素的分析、再造、重构和不断调整组合的过程，才能形成完整的设计创作。(2) 创意表现能力这是指

6、在具备一定的创造性思维能力并产生出新颖构思的前提F,进 行的一种形象创意和技巧创意的表现能力，是构建起广告艺术形象的技 能。表现能力在技法上体现为：对图形、标题、文案、色彩等不同形式要 素的创新手法；其次是表现能力的塑造，侧重于创造性地组合形象并以现 代意识为主的思维方式。它要求我们不仅具备塑造作品形式的能力，更重 要的是具备创造性地表现对象、再造对象的能力。创新是广告艺术设计的核心。思维模式和表现能力都离不开创新意 识。社会的发展在于创造，科技的进步在于创造，人民生活水平的提高在 于创造，这就要求我们努力探索，不断挖掘创造力，以新观念、新发现、 新发明、新创造迎接新挑战。广告创意思维的结果独

7、创性的设计方案是否有价值，还要经过验 证和测试，也就是说，看似有些复杂的创意思维过程，在实践中其实只是 培养科学思维的一种方法，而不是最终目的，我们的|!1的是解决问题， 即通过创意思维更加高效、富有智慧地解决实践中的问题。在广告艺术设 计中，通过创意思维和视觉化的表现，与消费者产生认知共鸣和分享智慧 的愉悦，并以此吸引、引导消费者，才能最终实现信息的高效传达和接受。1 .广告创意思维广告创意思维的策略伴随着广告的发展以及市场竞争方式的改变而 相应变化，不同的市场环境和时代背景或不同的产品、宣传媒体，都会不 同程度地影响广告策略的制定。广告创意思维策略体现在以下三种不同的 广告创意观念上。(1

8、) 强调艺术性和情感作用代表人物是伯恩巴克。他认为，广告本质上是艺术的，是关于信息传 达的艺术。美国广告大师也认为广告创意的真正关键是如何用有关的、可 信的、格调高雅的方式与以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系 的艺术，而这种关系可以把商品用某种清新的见解表现出来。2006年国际 广告金奖作品，广告词是“你的援助是他们惟一的希望”。客户是肯考迪 哑儿童基金会，代理是扬罗必凯(菲律宾)。如果把画面那些孩子换成小猪 仔，那可能是一个十分温馨的场景。然而，现实是如此残酷，如果不加以 援手，这种触目惊心的场面会变成现实。作品并没有说教的成分，而是依 靠真诚的艺术感染力，实实在在地打动了每一颗善良

9、的心。(2) 强调需要原则和实效主张这种观念的代表人物是罗瑟雷斯。主要表现在他的USP理论上。UsP是Unique Selling Proposition的简称，意即独特销售建议。他认为， 每一项广告都必须提出一条能打动消费者的建议，而且是竞争对手没有或 无法提出的建议。“真正失败是从未作出尝试”，这则广告以充分的理由 向消费者提出了无可推诿1的一条建议。此外，大卫奥格成将自己的基本 法则称为“神灯”，确定长期的广告宣传策略，每次的广告活动都以此为 基础和目标，就像指引航船的灯塔一样。这种广告创意观念鲜明地体现r 科学实践的精神。(3 )主张艺术与科学的结合持这种观念的代表人物有卢泰宏等人，他

10、们认为，广告创意应该是 “戴枷锁起舞”，并以此生动的比喻表达了这种综合创意观，即在广告创 作中要把艺术因素与科学因素结合起来考虑，广告应该负载、体现这些要 素。是2001年清华大学90周年校庆时举办国际作品展及学术研讨会的招贴 海报，该活动的主题和这系列海报的本身，都出色地体现出科学与艺术结 合的观念。这种广告创意观念多体现在定位理论、Cl理论和整合营销传播 理论中。广告创意的思维形式和方法服从于广告创意策略，即“广告准备说什 么”，而广告创意的思维形式和方法正是解决“如何实施策略”的问题， 所以解决问题是广告创意思维的最终目意策略为创意思维形式与方法提供合乎逻辑的从市场营销到传播目标以及信息

11、内容的整体导向；创意思维形式与方法是实现广告创意策略的 战术进程，特别是对设计对象进行分析综合以及想象、联想的逻辑思维和 非逻辑思维，以及通过设计语言和表现技法使设计构思视觉化的形象思 维，是广告创意思维的核心，也是广告艺术设计创意思维策略的集中体现。2.广告创意思维的尢神创意策略广告设计者在以上3种广告创意观念的基础上不断拓展、扩展，形成 了各种各样、各具特色的广告创意思维策略。过去的半个多世纪以来，广 告设计受到不同的广告创意思维策略方法的影响，主要包括以下6种经典 的广告创意策略。(1) 李奥贝纳的固有刺激法固有刺激法主张，广告创意最重要的任务是把固有的刺激发掘出来并 加以利用，也就是说

12、要发现生产厂家为什么要生产这种产品、消费者为什 么要购买这种产品。李奥贝纳应用固有刺激法最成功的一例，便是他为“青豆巨人创作的广告，为了向消费者传达广告主在收割和包装青豆过程中表现出的精 心细致以及消费者对“新鲜”的渴望，他在“青豆巨人”的广告中特别强调以“在月光下收割”作为刺激点，获得了巨大的成功。(2) 罗瑟雷斯的独特销售建议法独特销售建议法是要想让广告活动获得成功，就必须依靠产品的独特 销售建议，即USP，包括告诉受众买这个产品将从中获益，无论在品牌方 面还是承诺方面都独具一格，提出的建议要有足够的力量吸引新顾客等。 他为M&M糖果公司所做的广告创意就是利用M&M巧克力是美国一种用糖衣

13、包裹的巧克力糖果的特点，提出鲜明的广告承诺：“只溶在口，不溶在 手”，这是他最著名的USP案例。(3) 奥格威的品牌形象法品牌形象法，即任何产品的品牌形象都可以依靠广告建立起来。按照 奥格威的品牌形象法理论，人们购买的是产品所能提供的物质利益或心理 利益，而不是产品本身，因此每则广告都应该埘品牌形象这个复合象征 有所贡献，即使意味着作出一些短期的牺牲也值得。著名的万宝路香烟广 告正是这一理论的成功应用。(4) 成廉伯恩巴克的实施重心法实施重心法认为，广告创意表现的形式和方法完全可以独立成为自己 的内容，即广告策略实施的表现风格，是广告中起决定作用的特征。同时 强调，杰出的广告创意不是夸大，也不

14、是虚饰，而是要竭尽创意人员的智 慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，使它在消费者脑海中留F深刻而 难以磨灭的记忆。威廉伯恩巴克的代表性创意之.就是他为大众金龟车创 作的系列广告。在他那里，传统的豪华设施、高贵气质等宣传方式被改变， “从小处想”成为厂。+告创意和表现的主题。其中一则标题为柠檬 (Lemon)的平面广告最为典型，“柠檬”为俚语，意思是指不合格被剔除 的车子。文案内容为：“这部车子没有赶上装船，因为某个零件要更换。 你可能不会发现，但是我们的质检人员却能检查出来。每天生产线上 有3000多员工，而我们的质检人员却超过生产人员。任何避震器都要测 试，最后的检验更是慎乎其事。每部车经过

15、189个检查点，在刹车检 查中50辆车就有一辆不合格。因此，我们剔除柠檬，而你得到好车”。艾尔。里斯和杰克特劳特的定位法定位法认为，创作广告的目的应当是替处于竞争中的产品树立一些便 于记忆、新颖别致的东西，从而在消费者心目中站稳脚跟。(6)理查德伍甘的信息模式法信息模式法由建立在两个连续集团一一思维与感觉、重要性的强与弱 上的“信息模式”组成。要求创意者在创意时使产品特征信息和消费方式信息相符。广告创意思维策略的制定是在综合广告主、生产者、市场调研等多方 面意见的基础上产生的，广告设计者的工作只是其中的一个环节，所以， 确定广告创意思维的策略既是设计工作的一部分，也是创意思维的起点， 创意思维

16、的最终Icl标是寻找有价值的创意。3.广告创意思维策略须遵循晌原则美国著名的广告创意专家E-怀特(GORDEN E. WHITE)将创意称为广告 策划中的x因子，因为，与媒体策划和广告预算策划不同，各种J告创意 方法的潜在效力不能像其他，“告活动决策那样进行比较并确定。尽管广 告创意有不同的观念，创意过程中又存在许多不确定因素，但广告创意作 为市场竞争和广告战略的重要组成部分具有定的规范和评判依据，也 就是广告创意必须遵循的原则。(1)掌握尽可能多的素材信息广告创意必须建立在掌握尽可能多的素材或情报资料的基础匕，包括 宣传对象的所有信息材料、竞争对手或相关产品的调查资料、关于消费群 体的资料等。所有这一切都会对创意的构思以及选择提供有益的支持。(2) 符合广告主总体的营销战略广告创意要符合广告主总体的营销战略，在识别的统一 I生基础上不 断创新和发展，以期实现广告战术和营销战略的统一。(3) 精练而且要重点突出广告创意要精练而具体。如果广告创意面面俱到、内容宽泛，必然会 让消费者不得要领而印象平平，失去广告的意义，不但达不到预期的效果， 反而会无声地淹没在信息大潮中，成为无效的投资。