从供货商角度看大卖场

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1、Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-1-APMCAPMCDealingwithHypermarketsfromSuppliersPointofView自供應商角度看大賣場自供應商角度看大賣場Dr.K.-H.LinDongguan,16.November2008Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consul

2、ting GmbH,Dsseldorf-2-APMCAGENDA簡簡介介怎怎樣樣選選擇擇大大賣賣場場怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商产产品品进进大大賣賣場場的的谈谈判判技技巧巧總結總結Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-3-APMCAGENDA簡簡介介怎怎樣樣選選擇擇大大賣賣場場怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商产产品品进进大大賣賣場場的的谈谈判判技技巧巧總結總結Brand and Channel Strate

3、gy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-4-APMCWHYHYPERMARKETS?為為何何去去大大賣賣場場銷銷售售?大大賣賣場場是是近近年年中中國國發發展展最最快快的的一一種種零零售售渠渠道道,成成為為中中國國最最主主要要的的零零售售業業態態之之一。一。大大賣賣場場對對產產品品品品質質有有很很嚴嚴格格的的要要求，因求，因此此消消費費者者對對大大賣賣場場銷銷售售的的產產品品有有較較大大信信心。心。大大賣賣場場人人流流量量多，多，產產品品只只要要能能放放在在大大賣賣場場裏裏陳陳

4、列列出出售，便售，便已已能能收收到到一一定定的的宣宣傳傳效效果，增果，增加加消消費費者者對對其其品品牌牌的的認認識識。大大賣賣場場網網點點覆覆蓋蓋率率高、高、產產品品流流量量大大。大大賣賣場場資資金金雄雄厚、壞厚、壞賬賬率率低低。以以上上等等等等因因素素均均造造就就大大賣賣場場作作為為產產品品一一種種新新的的銷銷售售渠渠道道的的強強大大吸吸引引力。力。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-5-APMCADVERTISEMNET

5、ANDPROMOTION大大賣賣場場的的產產品品宣宣傳傳雖雖然然大大賣賣場場是是以買以買斷的斷的方方式式向向供供應應商商買買貨，但貨，但產產品品的的宣宣傳傳工工作作卻卻仍仍然然由由供供應應商商負負責。責。因因此此大大賣賣場場在在決決定定是是否否接接納納某某種種產產品品時，會時，會先先考考慮慮產產品品的的配配套套宣宣傳傳計計劃劃是是否否理理想，而想，而供供應應商商在在接接洽洽大大賣賣場場之之前前亦亦必必須須因因應應不不同同產產品品設設計計一一個個完完整、詳整、詳細細和和有有針針對對性性的的宣宣傳傳計計劃。劃。大大賣賣場場產產品品的的促促銷銷手手法法有有很很多多種，包種，包括括減減價價促促銷、駐銷

6、、駐員員促促銷、銷、派派發發直直銷銷郵郵件件專專刊刊等。等。供供應應商商亦亦可可把把握握假假日日消消費費的的熱熱潮，在潮，在假假日日或或雙雙休休日在日在大大賣賣場場舉舉行行各各項項促促銷銷活活動動或或設設立立特特別別促促銷銷攤攤位，宣位，宣傳傳的的效效果果定定將將事事半半功功倍。倍。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-6-APMCPRIVATLABELS大大賣賣場場的的自自有有品品牌牌目目前前內內地地一一些些著著名名的的大大

7、賣賣場場如如沃沃爾爾瑪、家瑪、家樂樂福福等等皆皆有有自自己己的的品品牌牌產產品，而品，而且且有有越越來來越越多多的的趨趨勢。勢。據據估估計，自計，自有有品品牌牌產產品品現現約約佔佔外外資資大大賣賣場場銷銷售售總總量量的的10%左左右，而右，而這這些些產產品品一一般般是是委委托托生生產產商商貼貼牌牌生生產產的。的。對對於於一一些些沒沒有有知知名名品品牌牌的的製製造造商商來來說說，可，可嘗嘗試試先先做做大大賣賣場場的的貼貼牌牌生生產產廠廠家。這家。這樣樣除除了了可可獲獲得得來來自自大大賣賣場場穩穩定定而而大大量量的的訂訂單單外，還外，還可可與與大大賣賣場場建建立立長長期期的的合合作作關關係，再係，

8、再找找機機會會引引入入自自己己的的品品牌。牌。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-7-APMCAGENDA簡簡介介怎怎樣樣選選擇擇大大賣賣場場怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商产产品品进进大大賣賣場場的的谈谈判判技技巧巧總結總結Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dss

9、eldorf-8-APMCWHICHHYPERMARKETS?怎怎樣樣選選擇擇大大賣賣場場？(I)內內地地的的內內資資大大賣賣場場大大部部分分以以售售賣賣中中低低檔檔次次的的產產品品為為主，顧主，顧客客多多為為中中等等收收入入人人士，對士，對較較高高檔檔的的產產品品負負擔擔能能力力有有限限。一一般般外外銷銷的的產產品品定定位位較較適適合合一一些些外外資資大大賣賣場，尤場，尤其其是是一一些些會會員員制制的的大大賣賣場。場。會會員員制制大大賣賣場場的的主主要要顧顧客客是是中中高高收收入入人人士士和和專專業業人人士，與士，與外外銷銷產產品品的的目目標標顧顧客客較較接接近。近。外外資資大大賣賣場場除除

10、了了檔檔次次和和定定位位較較適適合合外外銷銷產產品品外，其外，其採採購購機機制制透透明明度度較較高，資高，資金金實實力力亦亦較較雄雄厚，令厚，令供供應應商商要要承承受受的的壞壞賬賬風風險險較較低。低。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-9-APMCWHICHHYPERMARKETS?怎怎樣樣選選擇擇大大賣賣場場？(II)前几年成都芳前几年成都芳邻邻超市、超市、诺玛诺玛特超市、普特超市、普尔尔斯斯马马特会特会员员店、君康超市等

11、超店、君康超市等超市的倒市的倒闭闭，2008年年6月月22日成都百日成都百货货大楼南充店宣布大楼南充店宣布“关关门门”。经销经销商最害商最害怕的就是今天往里面供怕的就是今天往里面供货货，明日却收到超市关，明日却收到超市关门门的消息。超市的突然死的消息。超市的突然死亡，亡，则则意味着意味着经销经销商前期所有的付出都将付商前期所有的付出都将付诸东诸东流。流。供供货货商要商要选择讲诚选择讲诚信，信，实实力力强强、细节细节管理到位的大管理到位的大卖场卖场（超商）合作。（超商）合作。供供货货商商贸贸然然进进入一个新入一个新兴兴的超市，必然冒着一定的的超市，必然冒着一定的风险风险，即使，即使对对方是全方是

12、全国或者是国国或者是国际际型的大型的大卖场卖场，也不是，也不是药药到病除、包医百病的，水土不服的到病除、包医百病的，水土不服的状况状况让让很多外来超市死掉的情况很多。很多外来超市死掉的情况很多。供供应应商商应应建立超市信用建立超市信用额额度度统计统计表。如根据表。如根据该该超市的社会超市的社会销销售售额额，对对不不同同级别级别的超市制定供的超市制定供货货的底的底线线，超，超过这过这个底个底线线就不再供就不再供货货，A类卖场类卖场定定为为20万；万；B类卖场类卖场定定为为10万或万或5万，以此万，以此为线为线，如果在，如果在约约定的定的账账期内没有回期内没有回款到位，那么就款到位，那么就应应主主

13、动终动终止或减止或减缓缓与与卖场卖场的合作。的合作。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-10-APMCCOSTTOENTERHYPERMARKETS进场费进场费用用(I)商品商品进进大賣場主要大賣場主要费费用有用有进场费进场费、端、端头费头费、堆、堆垛费垛费、DM费费、年、年节费节费、店、店庆庆、年底返、年底返利、利、帐帐期（提前期（提前结帐费结帐费）、毛利）、毛利补偿费补偿费、生、生鲜产鲜产品品还还有有补损费补损费等。等。

14、列列举举些大賣場些大賣場费费用如下：用如下：沃沃尔尔码码：一般无一般无进场费进场费（但有首（但有首单单免免费赠费赠送，可适当送，可适当协协商，一般商，一般为为一一仓仓板板为为基准基准DM费费每种每种2000元元/次（每年两次，分次（每年两次，分别别是端午、春是端午、春节节）；）；年底返利年底返利2%以内；以内；毛利毛利补偿费补偿费（既商（既商场场毛利低毛利低时时从供从供应应商中收取的商中收取的费费用）按月收用）按月收10003000元不等元不等（在月（在月盘盘点前根据点前根据销销售情况及与采售情况及与采购购沟通程度收取，也有可能不收）；沟通程度收取，也有可能不收）；一般一般帐帐期期为为到到货货

15、3060天；生天；生鲜帐鲜帐期期为为到到货货15天，天，补损补损在在5%以内；以内；知名品牌及特殊商品一般采取知名品牌及特殊商品一般采取现现金金购买购买。其山姆比。其山姆比购购物广物广场场相比相比费费用会用会较较少，但少，但筛选筛选淘汰淘汰严严格。格。进场门槛进场门槛最低，但有一个不确定的毛利最低，但有一个不确定的毛利补偿费补偿费及及严严格的末位淘汰制（格的末位淘汰制（总总商品控制商品控制严严格），建格），建议议供供应应商找一能力商找一能力强强的主管与其的主管与其联联系系业务业务。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asi

16、a-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-11-APMCCOSTTOENTERHYPERMARKETS进场费进场费用用(II)麦德麦德龙龙：一般一般进场费为进场费为每条每条码码1500元（且元（且总进场费总进场费用一般不少于用一般不少于10000元）；元）；端端头费头费1500元元/次（次（14天）；天）；堆堆剁费剁费1500元元/次（次（14天）；天）；DM费费每种每种1500元元/次（次（14天）；天）；年底返利年底返利为为2%以内；无年以内；无年节费节费、店、店庆费庆费，但有年度，但有年度费费用用1%（既每年（既每年续续约时约时按前一年

17、按前一年销销售售额计额计算，一般以广告支持名算，一般以广告支持名义义收取）；收取）；一般一般帐帐期期为为到到货货4560天；生天；生鲜帐鲜帐期期为为到到货货30天，天，补损补损在在5%以内；以内；知名品牌一般知名品牌一般为为到到货货7天；特殊商品天；特殊商品为现为现金金购买购买。初次初次进场费进场费用用较较高，但后高，但后续续合作合作时时是所有大賣場中最是所有大賣場中最简单简单的一个，建的一个，建议议供供应应商找一可直接拍板的人商找一可直接拍板的人员谈员谈判及判及联联系系业务业务。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asi

18、a-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-12-APMCCOSTTOENTERHYPERMARKETS进场费进场费用用(III)好又多：好又多：一般一般进场费进场费每条每条码码300元；元；端端头费头费300元元/半月；半月；堆堆跺费跺费500元元/半月；半月；DM费费每种每种500元元/次（每次次（每次14天）；天）；年年节费节费500元元/次（端午次（端午节节、五一、五一节节、中秋、中秋节节、国、国庆节庆节、元旦、春、元旦、春节节等）等）店店庆费庆费500元元/次；次；年底返利年底返利2%以内；以内；帐帐期一般期一般产产品品为为月月结结1

19、530天（即到天（即到货货60天）；生天）；生鲜产鲜产品一般品一般为为到到货货15天天结结，补补损损一般在一般在5%以内；以内；知名品牌及特殊知名品牌及特殊产产品（品（盐盐、烟）、烟）为现为现金金购买购买。其其为为所有知名大賣場中收所有知名大賣場中收费费用最用最烦琐烦琐的一个，建的一个，建议议供供应应商商最好找一女性商商最好找一女性业务业务人人员员耐性好！耐性好！Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-13-APMCCOSTTO

20、ENTERHYPERMARKETS进场费进场费用用(IV)新新华华社社“新新华视华视点点”记记者程子者程子龙龙、颜颜秉光秉光報導報導记记者得到一份哈者得到一份哈尔尔滨滨市超市市超市费费用明用明细细表，上面表，上面记录记录了了“沃沃尔尔玛玛”“家家乐乐福福”“北京北京华联华联”“大福源大福源”“好又多好又多”以及以及“世世纪联华纪联华”等家零售商等家零售商设设在哈在哈尔尔滨滨的共个的共个连锁连锁超市向生超市向生产产企企业业的收的收费费情况。除了情况。除了“年返利年返利”以外，以外，还还有有“开开户费户费”“条条码费码费”“堆堆头费头费”“端架端架费费”“端端头费头费”“节庆费节庆费”“店店庆费庆

21、费”“分店年度市分店年度市场场推广推广费费”“公司年度市公司年度市场场推广推广费费”“品牌推广品牌推广费费”“费费”“促促销员销员管理管理费费”“账账期期”和和“其他其他费费用用”，各，各项费项费用从用从元到元不等。元到元不等。哈哈尔尔滨滨市一家家市一家家乐乐福店的收福店的收费费明明细显细显示：开示：开户费户费元；元；节节日堆日堆头费头费元，平元，平时时堆堆头费头费元；元；节节日端架日端架费费元，平元，平时时端架端架费费元；元；节节日端日端头费头费元，平元，平时时端端头费头费元；元；节节日日费费元，平元，平时时费费元；全年元；全年节庆费节庆费元元据介据介绍绍，至甚至更多的，至甚至更多的“扣点扣

22、点”再加上各再加上各项项繁繁杂杂的不合理收的不合理收费费，几乎，几乎将将进进入大型零售超市的生入大型零售超市的生产产企企业业“吃干榨吃干榨净净”，生，生产产企企业业想通想通过过大型零售超市大型零售超市赚钱赚钱已成已成“白日梦白日梦”，而生，而生产产企企业为业为了了进进入市入市场场，只能忍气吞声，只能忍气吞声，谁谁“反抗反抗”谁谁就会遭到就会遭到大型零售商的大型零售商的联联合合“封封杀杀”。生生产产企企业业向零售超市派向零售超市派驻驻促促销销人人员员，零售商不但不支付工，零售商不但不支付工资资，还还要收取管理要收取管理费费，并且无条件使用派并且无条件使用派驻驻人人员员的活的活劳动劳动，每个超市每

23、天免，每个超市每天免费费使用生使用生产产企企业业的人数要达的人数要达到几十人甚至上百人，其到几十人甚至上百人，其节节省的省的劳动劳动力力费费用是用是显显而易而易见见的，的，这这也是一种也是一种盘盘剥行剥行为为。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-14-APMCWALMART沃沃尔尔玛玛(I)全球最大的零售商全球最大的零售商沃沃尔尔玛玛在中国在中国10年里开到了年里开到了100家店（不包括收家店（不包括收购购好又多的好又多的1

24、08家家门门店）。店）。比起家比起家乐乐福福经营经营得极得极为红为红火的火的104家店和大家店和大润发润发的的100多家店，它多家店，它扩张扩张速速度不算快。但在度不算快。但在2007年中，沃年中，沃尔尔玛玛新开新开30家分店的名家分店的名单单，其中有，其中有20家左家左右开在二、三右开在二、三线线城市。沃城市。沃尔尔玛玛中国在中国在2008年，年，计计划以一年超划以一年超过过40个店的个店的速度推速度推进进沃沃尔尔玛玛此前无法高速前此前无法高速前进进的原因是它在中国遇到的情况的原因是它在中国遇到的情况远远比美国复比美国复杂杂。比如在中国市比如在中国市场场，尚无一个遍布全国、能高效地将，尚无一

25、个遍布全国、能高效地将货货品从品从产产地运至地运至卖场卖场的卡的卡车车运运输输、高、高速公路和速公路和仓储仓储网网络络，这这使得沃使得沃尔尔玛玛很很难难高效控制自己的高效控制自己的发货发货、库库存和运存和运输输成本。而中国有六个以上的大方言区，南北气候差异成本。而中国有六个以上的大方言区，南北气候差异巨大，人巨大，人们们口味不同，很口味不同，很难难出出现现全国性全国性供供应应商，因此真正的大批量采商，因此真正的大批量采购购也随之化也随之化为为泡影。泡影。沃沃尔尔玛玛在在华华的采的采购额购额达到了达到了180亿亿美元、每年美元、每年车辆总车辆总运运输输里程达到里程达到16亿亿公公里、一个配送中心

26、的一天就能完成里、一个配送中心的一天就能完成33个集装箱的个集装箱的处处理工作。而它未来的理工作。而它未来的计计划是要在划是要在华华的的销销售售额额达到达到1000亿亿美元。美元。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-15-APMCWALMART沃沃尔尔玛玛(II)沃沃尔尔玛玛的的“天天平价天天平价”策略就脱胎于靠策略就脱胎于靠标标准化管理准化管理带动规带动规模模优势优势，以此，以此压压低供低供应应商价格，并且保持自身低成本运

27、作。商价格，并且保持自身低成本运作。沃沃尔尔玛玛靠靠规规模采模采购购降低价格的例子数不降低价格的例子数不胜胜数：数：王老吉凉茶之前在娄底王老吉凉茶之前在娄底卖卖3.5元，沃元，沃尔尔玛玛把它降到把它降到3.3元；元；200毫升毫升飘飘柔洗柔洗发发水娄底水娄底过过去的市去的市场场价格是价格是13元，元，沃沃尔尔玛玛的价格的价格则则是是11块块。沃沃尔尔玛玛造成的冲造成的冲击击是半径附近一公里以内的几家超市，后者的是半径附近一公里以内的几家超市，后者的销销售售额额甚甚至至为为此出此出现过现过40%以上的下降。以上的下降。相相临临商商业业街的服装街的服装业业也受到也受到这这个外来者的冲个外来者的冲击

28、击。在沃。在沃尔尔玛玛的服装区里，的服装区里，一件一件纯纯棉白底印条棉白底印条蓝蓝T恤才恤才20元，大受当地居民元，大受当地居民欢欢迎。迎。它的它的图书图书区甚至威区甚至威胁胁到本地最大的新到本地最大的新华书华书店的生意，因店的生意，因为为开架随便开架随便让让人人阅读阅读，这这里从早上开里从早上开始就站始就站满读满读得入迷的得入迷的读读者。者。“开架开架卖书卖书的的损损耗是高点，耗是高点，”一位一位员员工工说说：“但气氛（比新但气氛（比新华书华书店）好多了。店）好多了。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Paci

29、fic Management Consulting GmbH,Dsseldorf-16-APMCWALMART沃沃尔尔玛玛(III)一位家住在十几公里外一位家住在十几公里外经经常来常来买买主食的娄底主主食的娄底主妇说妇说，沃，沃尔尔玛玛所有熟食都所有熟食都罩着盖子，隔罩着盖子，隔绝绝了了苍蝇苍蝇，让让她她觉觉得很放心。得很放心。结结果，被沃果，被沃尔尔玛玛冲冲击击的本土的本土超市新一佳在超市新一佳在3个月个月时间时间内就内就进进行了一次大改造，不但熟食柜台迅速配上行了一次大改造，不但熟食柜台迅速配上了玻璃罩子，促了玻璃罩子，促销销、货货物物摆摆放的方式和走道的放的方式和走道的宽宽度，甚至度，甚

30、至员员工服工服务态务态度度都都发发生了不小的生了不小的变变化。化。沃沃尔尔玛玛人人还还自豪地自豪地说说，在另外一个城市里，一家本地超市不但没有被沃，在另外一个城市里，一家本地超市不但没有被沃尔尔玛抢玛抢掉掉饭饭碗，相反在两年的碗，相反在两年的时间时间里，在离沃里，在离沃尔尔玛玛覆盖半径几公里外的覆盖半径几公里外的地方多开了地方多开了6家家连锁连锁超市，以超市，以满满足那些因足那些因为为距离距离过远过远不能不能时时时时去沃去沃尔尔玛购玛购物的居民物的居民“那些店面的那些店面的陈设陈设、卫卫生生环环境和服境和服务务比沃比沃尔尔玛玛没来前没来前进进步多步多了。了。”沃沃尔尔玛玛甚至在用自己的方式督促

31、各地政府改甚至在用自己的方式督促各地政府改进进流程。事流程。事实实上，在中国，上，在中国，大零售商大零售商们们的推的推进进速度有一速度有一半以上要取决于当地政府批准有关半以上要取决于当地政府批准有关证证照的照的办办事效率。不少地方政府在打交道事效率。不少地方政府在打交道时时已已经发现经发现，沃，沃尔尔玛玛在某些方面相当在某些方面相当“古古板板”。它的。它的创创始人和高管都始人和高管都强强调诚实调诚实，中国区的，中国区的员员工工们们不能不能请请政府官政府官员员吃吃饭饭，连连同坐出租同坐出租车车也要与也要与对对方分方分账账。但沃。但沃尔尔玛玛却又是个却又是个讲讲究效率的美国究效率的美国企企业业，它

32、会半建，它会半建议议半推半推动动，请请求各地政府借求各地政府借鉴鉴一下那些效率更高的城一下那些效率更高的城市市工商工商执执照照办办理理办办法，以方便其他投法，以方便其他投资资者。者。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-17-APMCWALMARTRETAILLINKSYSTEM沃沃尔尔玛玛零售零售链链接接沃沃尔尔玛玛有一个非常好的系有一个非常好的系统统，可以使得供，可以使得供货货商商们们直接直接进进入到沃入到沃尔尔玛玛的系的

33、系统统，沃，沃尔尔玛玛叫做零售叫做零售链链接。接。任何一个供任何一个供货货商可以商可以进进入入这这个系个系统统当中来了解他当中来了解他们们的的产产品品卖卖得怎得怎么么样样，昨天，今天，上一周，上个月和去年昨天，今天，上一周，上个月和去年卖卖得怎么得怎么样样。他。他们们可以知道可以知道这这种商种商品品卖卖了多少，而且他了多少，而且他们们可以在可以在24小小时时之内就之内就进进行更新。供行更新。供货货商商们们可以在可以在沃沃尔尔玛玛公司每公司每一个店当中，及一个店当中，及时时了解到有关情况。了解到有关情况。在中国，沃在中国，沃尔尔玛玛有三百多家供有三百多家供货货商，在深圳他商，在深圳他们们也可以也

34、可以进进入沃入沃尔尔玛玛的零的零售售链链接当中，可以了解他接当中，可以了解他们们的商品的商品卖卖得如何。在中国，沃得如何。在中国，沃尔尔玛玛没有数以没有数以千千计计的商店，而在美国沃的商店，而在美国沃尔尔玛则玛则有数以千有数以千计计的商店。通的商店。通过过零售零售链链接，供接，供货货商商们们就可以了解就可以了解卖卖的情况，来决定生的情况，来决定生产产的状况，根据沃的状况，根据沃尔尔玛玛每天每天卖卖的的情况，他情况，他们们可以可以对对将来将来卖货进卖货进行行预测预测，以决定他，以决定他们们的生的生产产情况，情况，这样这样他他们产们产品的成本也可以降低，从而使整个品的成本也可以降低，从而使整个过过

35、程是一个无程是一个无缝缝的的过过程。程。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-18-APMC沃沃尔尔玛为玛为何走在家何走在家乐乐福后面？福后面？沃沃尔尔玛玛靠的是靠的是标标准来达到全球准来达到全球统统一一,这这个个标标准甚至包括了采准甚至包括了采购购谈谈判判,供供应应商商进场进场,商商场陈场陈列等方方面面列等方方面面,但有但有时时候候标标准不适合某些国家的准不适合某些国家的,不适合不适合某种某种购购物物环环境的境的,这这种种标

36、标准的致命弱点就是无准的致命弱点就是无变变化化,无无创创意意,本土化本土化进进程程缓缓慢慢,有些甚至有些甚至还还是几十年前的美国是几十年前的美国的的标标准准沃沃尔尔玛玛的的竞竞争争对对手手这这些就做的很好些就做的很好,深入深入人心人心,知道知道顾顾客要什么客要什么,就就给给他他们们什么什么,一个一个主管可以决定的事情在沃主管可以决定的事情在沃尔尔玛玛往往要副往往要副总总以上的同意以上的同意签签字才行字才行，这这就是家就是家乐乐福走福走在沃在沃尔尔玛玛前面的道理，它的灵活，多前面的道理，它的灵活，多变变是沃是沃尔尔玛玛所不能匹所不能匹敌敌的的沃沃尔尔玛玛挟全球的管理挟全球的管理经验经验来到中国，

37、熟不知中国的版来到中国，熟不知中国的版图图如同欧洲，但是如同欧洲，但是经济经济只有只有美美国的二十分之一，国情是世界上独一无二的，国的二十分之一，国情是世界上独一无二的，统统一的一的标标准只能拉沃准只能拉沃尔尔玛玛的后腿的后腿沃沃尔尔玛玛的薪的薪资资福利一降再降福利一降再降,从从10年前的全年前的全职职2500到到现现在的全在的全职职600多人民多人民币币,导导致致人才和人力人才和人力资资源流失惨重源流失惨重,人人员员的高流失率直接的高流失率直接导导致技致技术经验术经验的流失的流失一般店里各大一般店里各大处处(沃沃尔尔玛玛叫分区叫分区)的的销销售比例是售比例是:生生鲜鲜:杂货杂货:百百货货=3

38、:4:3,但是在沃但是在沃尔尔玛玛这样这样的比例只有的比例只有2:2:6;大大卖场卖场的人气和的人气和销销售来自于生售来自于生鲜鲜和和杂货杂货,但是沃但是沃尔尔玛玛的生的生鲜鲜是是比比较较弱的弱的Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-19-APMC家家乐乐福集福集团简团简介介成立于成立于1959年的家年的家乐乐福集福集团团是大是大卖场业态卖场业态的首的首创创者，是欧洲第一大零售者，是欧洲第一大零售商，世界第二大国商，世界第二大

39、国际际化零售化零售连锁连锁集集团团。现拥现拥有有11,000多家多家营营运零售运零售单单位，位，业务业务范范围围遍及世界遍及世界30个国家和地区。个国家和地区。1963年家年家乐乐福第一家店于法国开幕，家福第一家店于法国开幕，家乐乐福集福集团团也是量也是量贩贩店店（Hypermarket）业态业态的首的首创创者；者；1999年与普美德斯（年与普美德斯（Promodes）合并）合并后，成后，成为为欧洲第一、世界第二大的零售商。目前在世界欧洲第一、世界第二大的零售商。目前在世界29个国家地区个国家地区拥拥有超有超过过11000多家多家营营运零售店，目前主要以三种运零售店，目前主要以三种经营经营型型

40、态态呈呈现现，分，分别别是：是：大型量大型量贩贩店、量店、量贩贩店以及折扣店。此外，家店以及折扣店。此外，家乐乐福福还还在一些国家地区在一些国家地区发发展展了便利商店和会了便利商店和会员员制量制量贩贩店。以店。以2004年年为为例，整个集例，整个集团团税后税后销销售售额额726.68亿亿欧元，欧元，员员工工总总数超数超过过43万人，万人，仅仅次于沃次于沃尔尔玛玛，于世界量，于世界量贩贩集集团团排名第排名第二。二。家家乐乐福集福集团团以三种主要以三种主要经营业态经营业态引引领领市市场场：大型超市，超市以及折扣店。：大型超市，超市以及折扣店。此外，家此外，家乐乐福福还还在一些国家在一些国家发发展了

41、便利店和会展了便利店和会员员制量制量贩贩店。店。2004年集年集团团税后税后销销售售额额增至增至726.68亿亿欧元，欧元，员员工工总总数超数超过过43万人。万人。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-20-APMC中国麦德中国麦德龙现购龙现购自运公司自运公司麦德麦德龙龙是世界第一的是世界第一的现购现购自运制商自运制商业业集集团团。麦德。麦德龙龙于于1995年来到中国并年来到中国并与中国著名的与中国著名的锦锦江集江集团团合作，

42、建立了合作，建立了锦锦江麦德江麦德龙现购龙现购自运有限公司。自运有限公司。1996年，麦德年，麦德龙龙在上海开在上海开设设了第一家商了第一家商场场，从一开始就取得了惊人的成，从一开始就取得了惊人的成功。功。给给中国中国带带来了全新的概念。来了全新的概念。现购现购自运批自运批发发是自我服是自我服务务的批的批发发：顾顾客自行挑客自行挑选选商品，支付商品，支付现现金并取走金并取走商品商品目目标顾标顾客群定客群定义义明确，主要分明确，主要分为为以下几以下几组组：专业专业批批发发商和零售商商和零售商,食品批食品批发发商和零售商商和零售商,伙食伙食团团酒店酒店/宾馆宾馆/餐餐厅厅/酒吧酒吧/咖啡咖啡厅厅伙

43、食提供者伙食提供者/食堂食堂-企事企事业业服服务务商商行政行政单单位位/贸贸易易/企事企事业单业单位位/公共机构公共机构Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-21-APMCAGENDA簡簡介介怎怎樣樣選選擇擇大大賣賣場場怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商产产品品进进大賣場的大賣場的谈谈判技巧判技巧總結總結Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-

44、Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-22-APMCHOWTOBECHOSENASSUPPLIERS?怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商？(I)若若要要在在眾眾多多競競爭爭對對手手中中脫脫穎穎而而出出成成為為大大賣賣場場的的供供應應商，最商，最有有效效的的方方法法就就是是直直接接聯聯絡絡心心儀儀的的大大賣賣場，要場，要求求與與負負責責有有關關產產品品的的採採購購經經理理會會面。面。會會面面期期間，供間，供應應商商應應帶帶同同樣樣本、報本、報價價和和其其他他資資料，與料，與採採購購經經理理商商討討該該產產品品的的市市場場需需求求和和供供貨

45、貨細細則則等。等。一一般般採採購購經經理理會會根根據據產產品品的的市市場場需需求、價求、價格、質格、質素素等等因因素素決決定定產產品品是是否否適適合合在在大大賣賣場場裏裏銷銷售。售。由由於於現現時時大大賣賣場場有有產產品品同同化化的的現現象，因象，因此此對對供供應應商商來來說說，最，最有有機機會會進進入入大大賣賣場場的的產產品品是是一一些些現現時時在在大大賣賣場場還還沒沒有有出出售，售，以以及及有有特特色色的的產產品。品。產產品品不不宜宜走走低低價價格格競競爭爭路路線，線，產產品品檔檔次次可可能能要要訂訂得得略略高高一一些，些，以以中中高高收收入入人人士士作作為為目目標標顧顧客。客。Brand

46、 and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-23-APMCHOWTOBECHOSENASSUPPLIERS?怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商？(II)大賣場与供應商二者之大賣場与供應商二者之间间不断有摩擦不断有摩擦产产生，店大欺客与客大欺店的生，店大欺客与客大欺店的现现象象时时常上演。目前大賣場在常上演。目前大賣場在选择经销选择经销商上，其出商上，其出发发点有以下几点：点有以下几点：1、大賣場青、大賣場青睐睐大供應商：大供應商：大賣場

47、很看重供應商的大賣場很看重供應商的规规模大小，在模大小，在选择选择供應供應商商时时，会不自，会不自觉觉地向大供應商地向大供應商倾倾斜。斜。2、大賣場青、大賣場青睐睐能把握市能把握市场场的供應商：大賣場需要把握市的供應商：大賣場需要把握市场场的的风风向。大賣向。大賣場本身青場本身青睐睐能能够够独立理性分析市独立理性分析市场场，能，能给给大賣場大賣場传递传递恰当消恰当消费费信息的供信息的供應商。應商。3、大賣場青大賣場青睐专业睐专业的供應商：的供應商：专业专业的大賣場肯定希望与的大賣場肯定希望与专业专业的供應商合的供應商合作，以提高合作的效率，作，以提高合作的效率，节约节约运作的成本。比如，某款运

48、作的成本。比如，某款产产品品销销量出量出现现下下滑，供應商能在大賣場做出反滑，供應商能在大賣場做出反应应之前，分析下滑原因，之前，分析下滑原因，总结总结市市场规场规律，律，并并对对其其进进行行调调整。整。这样这样，供應商就能很容易扭，供應商就能很容易扭转转自己在大賣場中的被自己在大賣場中的被动动局面，同局面，同时时也扭也扭转产转产品品销销售售时时的被的被动动。大賣場与此。大賣場与此类类供應商合作，就会供應商合作，就会感到省心、安感到省心、安心，心，这样这样关系下的客情也会很容易做。关系下的客情也会很容易做。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuan

49、g-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-24-APMCHOWTOBECHOSENASSUPPLIERS?怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商？(III)一、用一、用产产品敲开大賣場大品敲开大賣場大门门：1、打造不可替代的、打造不可替代的产产品品优势优势。比如去。比如去发现发现一些非常有市一些非常有市场场潜力的潜力的产产品，然后品，然后进进行区行区域域买买断断经营经营，快速形成独家，快速形成独家优势优势；或者是在某款；或者是在某款产产品上提供比同城品上提供比同城对对手更手更优优更好更好的独家服的独家服务务，比如，

50、比如说说促促销销拉拉动动等等。等等。2、把握消、把握消费费需求的需求的变变化。如果能由化。如果能由纯纯粹被粹被动动的供的供货货商商变变为为一个懂得市一个懂得市场场、洞察消、洞察消费费者需求的企者需求的企业业，引，引导导大賣場的大賣場的产产品潮流，品潮流，进进而取得更好的而取得更好的销销售售额额。在。在这这方面，只方面，只要要经销经销商能做得比大賣場更商能做得比大賣場更专业专业，他就一定能在大賣場中活得非，他就一定能在大賣場中活得非常常潇潇洒。洒。3、用、用产产品品营营造造卖场卖场人气。大賣場有两大根本需求：一、符合潮流的人气。大賣場有两大根本需求：一、符合潮流的产产品品卖卖市市场场；二、；二、

51、人气和人气和卖卖气。所气。所谓谓人气就是客流量；人气就是客流量；卖卖气气则则指重复的指重复的购买购买次数和次数和单单次次购买购买的价的价值值量，通常指的就是促量，通常指的就是促销产销产品。品。因此，因此，经销经销商在大賣場商在大賣場销销售的商品中，一定要涵盖攻市售的商品中，一定要涵盖攻市场场、赚赚人气、人气、挣卖挣卖气三个气三个层层次的次的产产品，品，这样这样的的产产品品组组合，方能全方位合，方能全方位满满足大賣場的需求，足大賣場的需求，满满足消足消费费市市场场的的变变化，化，这样这样的的经销经销商在大賣場的供商在大賣場的供货货商中才能做到不可或缺。商中才能做到不可或缺。Brand and C

52、hannel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-25-APMCHOWTOBECHOSENASSUPPLIERS?怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商？(IV)二、剖析大賣場盈利点，方能投其所好：二、剖析大賣場盈利点，方能投其所好：经销经销商与大賣場合作，首先需弄明白一个事商与大賣場合作，首先需弄明白一个事情：情：卖场卖场靠什么来靠什么来赚钱赚钱？找到了合作者的盈利点，方能投其所好。目前，大賣場？找到了合作者的盈利点，方能投其所好。目前，大賣場的利的利润润

53、来源大致分来源大致分为为两两类类：1、价差利、价差利润润。这类这类大賣場以沃大賣場以沃尔尔玛为玛为代表，它最主要的盈利点来源于代表，它最主要的盈利点来源于产产品的品的销销售，售，对对于于这类这类大賣場来大賣場来讲讲，产产品的品的销销售与利售与利润润最最为为重要，重要，经销经销商在与它商在与它们们打交道的打交道的时时候，供候，供货产货产品利品利润润点就需要适当下点就需要适当下调调，以在供，以在供货时让货时让利于利于卖场卖场方。方。2、商、商业业利利润润。以家。以家乐乐福以及国内众多大賣場福以及国内众多大賣場为为代表，此代表，此类类大賣場的利大賣場的利润润是多元化的，是多元化的，既有既有产产品的品

54、的销销售，又有众多相关售，又有众多相关费费用的收取。此用的收取。此类类大賣場将大賣場将卖场经营卖场经营成一个成一个综综合合性盈利的性盈利的场场所，所，卖场卖场内的堆内的堆头头、货货架、架、场场地租金等等都是地租金等等都是卖场卖场的盈利来源。的盈利来源。经销经销商在与此商在与此类类大賣場供大賣場供货时货时，利，利润润点就自然性的偏高，以点就自然性的偏高，以应对应对其它相关的成本。其它相关的成本。不同模式下的大賣場不同模式下的大賣場坚坚持方向是不一持方向是不一样样的，其的，其评评价采价采购购及考核及考核业绩业绩的的标标准是不一准是不一样样的，的，价差利价差利润润的大賣場的大賣場侧侧重于重于产产品采

55、品采购购上，而商上，而商业业利利润润的大賣場在的大賣場在产产品差异不大品差异不大的同的同时时，重点就由采，重点就由采购产购产品品转为转为采采购经销购经销商的商的层层面。一味地用价格和促面。一味地用价格和促销销打打动动大賣場，大賣場，将成将成为经销为经销商的梦商的梦魇魇。经销经销商在商在进进行行产产品的有效品的有效组组合合时时，更要把握大賣場的盈利，更要把握大賣場的盈利来来源，在他源，在他们们需求的基需求的基础础上，有的放矢。上，有的放矢。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management C

56、onsulting GmbH,Dsseldorf-26-APMCAGENDA簡簡介介怎怎樣樣選選擇擇大大賣賣場場怎怎樣樣成成為為大大賣賣場場供供應應商商产产品品进进大大賣賣場場的的谈谈判判技技巧巧總結總結Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-27-APMCHOWTONEGOTIATEWITHHYPERMARKETS?产产品品进进大賣場的大賣場的谈谈判技巧判技巧(I)（一）（一）谈谈判前充分准判前充分准备备1.详细详细了解大賣場

57、了解大賣場该该收收费项费项目的平均价格、目的平均价格、竞竞品所付的价格，以确定此品所付的价格，以确定此次次谈谈判的心理底价和最高限价。判的心理底价和最高限价。2.正确正确评评估估产产品在大賣場中的地位、在整个品品在大賣場中的地位、在整个品类类中的影响、月中的影响、月销销量及量及货货架架陈陈列、列、铺货铺货情况以及情况以及竞竞品的情况等，越品的情况等，越细细越好。越好。3.了解了解谈谈判者的情况：包括个人背景、判者的情况：包括个人背景、爱爱好、工作任好、工作任务务、目前上司和同、目前上司和同事事对对他的他的评评价等。有价等。有时时一个不起眼的内部消息也会影响整个一个不起眼的内部消息也会影响整个谈

58、谈判的判的进进程。程。4.谈谈判尽量不要安排在判尽量不要安排在对对方心情不好的日子。要学会收集情方心情不好的日子。要学会收集情报报，学会察，学会察言言观观色。如果色。如果对对方昨天方昨天发奖发奖金，那么今天一定是个金，那么今天一定是个谈谈判的好日子。判的好日子。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-28-APMCHOWTONEGOTIATEWITHHYPERMARKETS?产产品品进进大賣場的大賣場的谈谈判技巧判技巧(II)（

59、二）（二）讨讨价价还还价有技巧价有技巧1.学会基本学会基本让让步法步法则则先先举举一个一个简单简单的例子：我的例子：我们们开价开价300元，元，对对方要我方要我们让们让到到100元，其元，其实实双方的双方的接受点是接受点是150元。我元。我们应们应怎怎样让样让步？步？(A)300250200150(B)300280240150(C)300200170150A的的让让法是每次法是每次50元，直到元，直到150元不元不让让步了；步了；B的的让让法是法是204090，先，先紧紧后松；后松；C的的让让法是法是1003020先松后先松后紧紧。答案是答案是C。A的的让让法只会法只会让对让对方期待另一个方期

60、待另一个50元，以达到元，以达到对对方的方的100元；元；B的的让让法是最蠢的，它只会法是最蠢的，它只会让对让对方期待我方期待我们们更大的更大的让让步。步。先松后先松后紧紧的的让让步是最科学的。我步是最科学的。我们应让对们应让对方知道我方知道我们们的的让让步已逐步接近底价，步已逐步接近底价，每一次的每一次的让让步都使我步都使我们损们损失惨重。同失惨重。同时时，我，我们们的的让让步次数步次数应应尽可能少（尽可能少（2,3次）；次）；让让步的速度尽可能慢，理由很步的速度尽可能慢，理由很简单简单：多次的：多次的让让步和很快地步和很快地让让步会步会让对让对方方认为认为我我们还们还保留了很多空保留了很多

61、空间间。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-29-APMCHOWTONEGOTIATEWITHHYPERMARKETS?产产品品进进大賣場的大賣場的谈谈判技巧判技巧(III)2.学会学会“配套配套”配套就是指将配套就是指将谈谈判的判的议题进议题进行捆行捆绑绑，或附，或附带带其他条件其他条件进进行行议题议题的的谈谈判。配套判。配套简单简单的的说说就是不做没有条件的就是不做没有条件的让让步。步。举举个小例子：假如我个小例子：假如

62、我们们共有共有5个个议题议题，我我们们可将第可将第1点和第点和第4点点进进行配套，即若行配套，即若对对方在第方在第1点上点上让让步，我步，我们们便在第便在第4点点让让步。另一种情况是我步。另一种情况是我们们在第在第5点上点上让让步，但步，但对对方必方必须须答答应应第第6点，点，这这个第个第6点是在点是在谈谈判中原来并没有提及的部分，判中原来并没有提及的部分，这这部分的内容可弥部分的内容可弥补补我我们们在在第第5点上点上让让步的步的损损失。失。总总之，配套是一个很有效的利益保之，配套是一个很有效的利益保证证技巧，而且灵技巧，而且灵活地运用活地运用“配套配套”会加速会加速谈谈判的判的进进程。程。配

63、套有一点小配套有一点小诀窍诀窍：有：有时时候我候我们应们应保留一些保留一些对对我我们们来来讲讲其其实实很容易的很容易的议题议题，在关在关键时键时刻拿出来主刻拿出来主动让动让步，以步，以换换取取对对方的方的“报报答答”。如：。如：对对方在方在谈谈判中判中提出必提出必须须在开在开订单订单后后24小小时时到到货货，其，其实实我我们们完全可以做到，但先告完全可以做到，但先告诉对诉对方：方：“应该应该没有什么大的没有什么大的问题问题，不，不过过不排除在很忙的不排除在很忙的时时候会有拖延的情况，候会有拖延的情况，我我们们先先谈别谈别的吧。的吧。”后来，后来，谈谈到价到价格格问题问题相持不下，相持不下，这时

64、这时我我们们可抛出前面可抛出前面的的问题问题：“好吧，我答好吧，我答应应不管在什么情况下先保不管在什么情况下先保证贵证贵公司的送公司的送货货，24小小时时内到达，怎么内到达，怎么样样，价格，价格问题问题你也你也让让一一让让吧。吧。”Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-30-APMCHOWTONEGOTIATEWITHHYPERMARKETS?产产品品进进大賣場的大賣場的谈谈判技巧判技巧(IV)3.学会角色的扮演学会角色的扮演

65、正式的正式的谈谈判，有一套相当复判，有一套相当复杂杂的角色系的角色系统统：黑：黑脸脸（坚坚持己方立持己方立场场）、白）、白脸脸（保持友好关系）、首席代表，再大一点的（保持友好关系）、首席代表，再大一点的谈谈判判还还有有强强硬派和清道夫硬派和清道夫之之类类的角色。从某种意的角色。从某种意义义上来上来说说，谈谈判越重要，出席判越重要，出席谈谈判的人数会越多，判的人数会越多，并且通常以并且通常以单单数数组组成成谈谈判圈，以在必要的判圈，以在必要的时时候候进进行投票表决。行投票表决。当然，和大賣場当然，和大賣場谈谈判就不必判就不必这这么隆重。通常我么隆重。通常我们们只有一个人，但只有一个人，但这这一一

66、个人必个人必须须学会角色学会角色间间的互的互换换，该赔该赔笑笑脸脸的的时时候就候就应该应该活活动动一下一下脸脸部肌肉，部肌肉，该发该发怒的怒的时时候也候也应该应该摔摔一下笔一下笔记记本。但千万注意：不要本。但千万注意：不要带带任何个人的感任何个人的感情色彩情色彩进进行行谈谈判，你的笑判，你的笑脸脸和怒容只是和怒容只是为为工作而工作而“表演表演”的，不要因的，不要因为为要要发发怒而真的怒而真的发发怒了。怒了。Brand and Channel Strategy 27Sep2008 Dr.Kuang-Hua Lin,Asia-Pacific Management Consulting GmbH,Dsseldorf-31-APMCHOWTONEGOTIATEWITHHYPERMARKETS?产产品品进进大賣場的大賣場的谈谈判技巧判技巧(V)4.学一点学一点“推拿推拿”功夫功夫为为了了坚坚持立持立场场，有，有时时候我候我们应们应当虚当虚拟拟一个一个“上司上司”。和和对对方方说说：这这个条件有点棘手，必个条件有点棘手，必须须经经我我们们公司公司领导领导的批准不可。在得到的批准不可。在得到允允许许