如何制定年度计划

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1、如何制定有效的年度营销规划有效的年度营销规划有什么规定.系统、完整的构造。一份专业的营销规划应当涉及：对以往营销工作的总结、对营销问题的反映和分析、对宏观经营环境的分析、对行业发展趋势的分析、对产品发展态势的分析、对竞争对手的分析、对公司自身发展状况的分析、总体营销方略思路和目的的拟定、系统的市场分析和市场定位、具体的营销方略、将方略转换成具体的营销筹划、对营销筹划的财务分析、对营销规划执行的评估和监控。 如何达到:市场专业人员必须按规定的格式制定年度营销方略规划，同步公司领导也必须按照规定来审核营销规划报告。 2充足的数据支持。硬性数据支持涉及:总体销售额（量)、区域销售额、分产品销售额、市

2、场占有率、销售增长率、营销费用额（率)、市场铺货率、品牌出名度(忠诚度等);软性数据支持涉及：消费者购买心理和行为特点、产品在市场上的发展趋势、竞争对手状况(营销政策、费用投入、销售状况、产品构造等）。拥有这些数据,公司就可以对市场形势和公司形势进行细致的分析,制定出针对性强的营销方略和筹划。 如何达到：市场专业人员在营销规划中的每个结论或筹划都要有相应的硬性或软性数据来支持，公司领导更应当用“以数据说话”的规定对营销规划做出恰当的评估,而不是在做决策时只是按照自己的经验和判断进行。 3清晰的方略思路和目的。有效的营销方略一定是单一的,只有单一才也许易于理解和操作，利于抓住事物发展的重点,同步

3、也才更有也许合理分派所有的资源，强化针对性，提高资源的运用效率。方略的清晰性具体表目前市场的定位，即不要幻想满足所有消费者的需求,而是只满足能给公司带来最大利益的消费者的需求,并在清晰的市场定位基本上,制定出具体的细分方略和营销筹划。 如何达到:这是一种战略方向问题，往往取决于公司老总的意识,最本质的影响因素是公司赚钱的时效性和最大化。公司往往受眼前利益诱惑做出有悖营销方略目的的决策，使将来发展规划模糊化,导致经营方向及品牌管理的混乱。 4整合的方略系统。清晰的方略和有限的资源需要通过整合来加以保障，也就是在整体营销方略思路指引之下,对产品、价格、渠道、促销这四大部分方略系统进行整合,同步在具

4、体的营销推广方面也要进行相应的整合，使各项资源环绕统一的方略和目的进行合理安排，并且强化公司的推广力量和效果，提高品牌的渗入力度。 如何达到：这需要公司设立恰当的组织形式加以保障。要使营销方略规划对的执行,必须先整合各部门间的职能、业务流程和沟通规定,然后才干保证营销筹划在实行中的整合效果。 有效的战术转换。营销方略为公司的成功提供了一种方向性的保障,着重的是做对的的事,而要使方略真正发挥效果,必须将其转化为具体可操作的措施,重点在于通过富有创意的手段使公司达到方略所规定的效果,其核心规定是对的地做事,否则再优秀的方略也无法使公司赢得优势。 如何达到：核心是市场专业人员要充足考虑营销方略的可操

5、作性，必须清晰市场具体细节,以及充足征求有关部门意见,使营销筹划容易被理解和实行。 .有条理的实行环节。营销筹划的实行也是一种系统的运作过程，一方面通过对各环节的合理安排使资源得到最大限度的运用；另一方面则是可以有效应付突发事件的产生,做到有筹划地应对变化，不至于丧失机会或者遭受风险;同步也利于公司对营销方略和筹划的实行进行有效监控和评估,及时发现问题并予以调节。 如何达到:一是对具体实行营销筹划的各部门制定责任和权限;二是市场专业人员必须密切关注营销筹划的进程，同步对有关执行部门进行指引协助,对营销效果及时评估和调节,并及时向公司决策层报告筹划实行进度和状况，以此保证营销方略目的顺利达到。

6、在诸多公司眼里，制定年度营销规划肯定是老总的事，但事实上这是一种误区。公司老总该做的只是营销方略的决策，而营销规划应当交给专业的市场部门和人员来做，如此方能保证营销规划的专业性和有效性。 要保证市场专业人员制定出一份有效的年度营销规划,需要建立年度营销规划制定的流程,通过必要的流程保证营销规划报告涉及必须提供的内容，使营销规划至少在数据提供和整体方略方向上没有大的出入。一种良好的规划流程重要涉及:数据收集和分析(销售数据、财务数据、市场数据、竞争数据等)、与有关部门的沟通、对既有运作状况的描述、对既有问题的分析、以往营销工作的系统总结、对市场形势的描述和分析、对竞争形势的描述和分析、营销总体思

7、路和目的的拟定、营销4P方略的制定、营销筹划的制定、营销财务分析和控制、营销筹划的执行配合等。 此外，要建立营销规划制定和实行的沟通规范。在营销方略规划报告的制定过程中,市场专业人员需要得到各个部门的支持，例如市场调研部、广告部、销售部、销售办事处、产品研发部、财务部以及公司高层领导等多种部门和人员,这个过程的效率高下对公司的整体运作有相称的影响。要保证这个过程的高效，除了依托公司内部团队协作的文化外，更重要的是在各部门的协作之间建立责任制度，在业务流程的串联中使各部门可以对的完毕自己的工作,避免公司内部浮现扯皮现象,减少内部交易成本,提高市场反映速度。 年度营销规划的核心内容 一、年度营销工

8、作总结 销售业绩回忆及分析 (）目的：理解整个公司运营状况：对比目的完毕状况,体现公司发展限度。 (2)回忆内容:年度合计销售额、月度销售曲线、各季度销售额对比、区域销售额及对比、各销售办事处销售额对比、年度销售额完毕率、年度销售额增减率、与历史同期销售额对比等。 (3)分析：找出公司销售业绩增减的因素,为营销方略规划提供根据。重要涉及月度销售的趋势状况、各季度销售差别的因素、各区域销售差别的因素、各销售办事处销售差别的因素、年度销售增减的因素等。 2.费用投入回忆及分析 （1)目的:理解公司资金使用状况，对比年初费用预算判断资金的使用效率，计算出公司经营的销售成本。 (2）回忆内容:营销整体

9、费用投入、营销分类费用投入(广告费、业务费、经销商奖励、宣传品费、运送费等)、各区域营销费用对比、各销售办事处营销费用对比、各类产品营销费用对比、总部与办事处分别投入的费用、媒体广告的投入费用等。 ()分析：评价费用使用效率和合理性。重要指标有营销总费用增减率、营销费用与销售额比率、各分类营销费用增减率等,并可以进一步分析出导致各类营销费用增减的因素。 3产品销售回忆及分析 （）目的:理解每个(类)产品的销售状况,掌握不同产品在销售额和利润中所占比例及各自对资源的运用效率，通过这样的分析可以裁减缺少竞争力的产品,将资源集中于可以带来最大效益或者最大发展的产品。 (2）回忆内容:不同产品总体销售

10、状况、各区域不同产品销售状况对比、各月份不同产品销售状况对比、各办事处不同产品销售状况对比、与历史同期销售状况对比、不同产品费用比率等。 (3)分析：产品销售的分析、产品的费用效率分析、各产品的发展趋势、产品在不同区域的差别化分析、各办事处产品销售的差别化分析、产品品质的优劣定性分析等。 4内部管理运作的回忆及分析 （1）目的：总结营销各部门之间的协作状况，其中最核心的是对重要业务流程的评估。 (2）回忆内容：销售办事处执行营销筹划的状况、市场部对销售办事处的专业支持状况、销售筹划部门与供应生产部门的协作状况、物流部门与办事处的协作状况、总部与分部之间的信息沟通状况等。 (3)分析:营销管理系

11、统的运作效率。重要涉及核心业务流程的时间和环节长短、不同部门沟通环节的多少、营销政策执行的速度、市场推广开展的时间、对市场变化的反映速度、市场信息流动的速度等。 5.上年度营销筹划重要内容执行状况 （1）目的：回忆产品、价格、渠道和促销四个方面开展的工作,掌握整体营销活动对有关营销指标的影响状况。 （2)回忆内容：产品对市场的渗入限度和扩张限度、新产品的投放效果、价格升降或维持对销售的影响、分销网络建设状况、对经销商进行管理的效果、开展渠道促销对销售的影响、媒体广告投放对销售的影响、消费者促销活动对销售的影响等。 (3)分析：在竞争形势不断变化的环境中挖掘出影响销售的主线因素,为制定将来营销方

12、略规划提供根据。分析重点是竞争对手,通过与竞争者在产品、价格、渠道、促销各环节的具体对比，找出彼此的差别点，拟定导致销售差别的因素并进行必要的调节。 6.存在的问题描述及分析 (1）目的：理解每个问题的来龙去脉和问题之间的互相关系,从中发现最主线的因素,找出解决措施。 (2)回忆内容：营销人员问题、营销推广措施问题、营销资源问题、营销后勤问题、营销部门协作问题、营销组织体系问题等。 (3)分析:考虑到问题的关联性避免“头痛医头”,从整体的角度系统分析，在整个经营链中找到最主线的解决措施。 二、年度营销形势分析及预测 1.宏观经营环境分析 (1)作用:重要是国内的经济形势和政策方向，虽然宏观环境

13、对公司营销方略规划的作用因行业不同而有较大的区别,但宏观政策的变化对公司决策仍然举足轻重。 (2)分析内容：国内生产总值DP的增长、金融政策的宏观调控、国家刺激消费增长的政策、国家鼓励行业发展的政策、失业率和居民收入增减状况以及某些重大事件的发生等。 2.行业发展趋势分析 ()作用:判断公司目前赚钱水平和将来发展潜力，这将决定公司的资源投入方向。 (2)分析内容：涉及行业市场容量和市场特性两大要素。进行市场容量分析要列出历年行业市场容量的变化曲线，同步阐明变化产生背景,并在一定数据支持下对将来3年的发展趋势做出预测;进行市场特性分析一方面要从宏观层面拟定行业性质和特点,然后对微观的行业竞争特点

14、简要描述，勾勒出简朴而清晰的局面。 产品发展趋势分析 (1）作用：这实质是对消费需求趋势的分析,与公司整体营销方略规划有最直接的关系，是公司制定具体营销筹划的基本，反映产品发展状态最直观的特点。 (2)分析内容：产品内部性质、外部形态和市场体现形式三方面发展特点。产品内部性质重要是品种、构造、内容、功能等核心要素,也是消费者最本质的需求；产品外部形态重要是包装、规格、形状等辅助要素,是消费者核心需求的外在体现;产品市场体现形式重要是产品进行售卖的方式，如销售渠道、陈列方式、流通特点等内容,这是公司制定营销筹划非常重要的考虑因素。 4竞争形势分析 ()作用:树立公司标杆，通过与竞争对手营销活动各

15、环节的具体对比,发现自己与竞争对手间本质的差别，对本公司营销活动进行针对性调节以赢得竞争优势。 (2)分析内容：一方面是竞争形势描述,涉及市场总体竞争特点、竞争对手界定、重要品牌市场份额、重要品牌区域体现、重要品牌年度销售趋势、重要品牌销售对比、重要品牌广告费用对比等。另一方面是从整体方略、产品、价格、渠道、促销、费用等各方面对竞争品牌进行直接描述,力求全方位呈现竞争品牌营销活动，对其方略意图做简要分析,并对其营销推广方式也许产生的变化做出预测。 5公司发展状况分析（SWT分析） ()S强势分析：重要是从营销组织、管理、资源、产品、价格、渠道、促销、品牌等各方面分析公司自身具有哪些强项，可以与

16、竞争品牌抗衡,注意实事求是,避免主观和自我取悦。 (2）W弱势分析：重要是从上述方面较清晰地分析公司自身的弱项，以利针对性地进行改造。 （3)O机会分析：重要是从行业环境变化和竞争品牌市场盲点中挖掘,难点在于公司往往很难将自己觉得的机会转化为实实在在的竞争优势或利益,这需要公司高层冷静的心态和客观的判断。 (4)威胁分析:分析竞争品牌给自己导致的压力,与竞争品牌在各个环节进行细致对比,从威胁中发现竞争品牌的弱势，把握变化局势的机会。 三、年度营销整体方略 .公司总体发展目的 (1)这是将来一年公司发展的具体描述，涉及销售目的、利润目的、市场占有目的、市场扩张目的和品牌发展目的。 ()在总体目的

17、下可根据不同原则划分分类目的,涉及月季度销售目的、区域销售目的、分产品销售目的等，以保证按环节最大也许完毕目的。 ()制定目的的难点在于兼顾目的的现实性和鼓励性,因此需要对市场环境、竞争品牌、行业规律、资源投入、管理水平等因素综合评估，制定浮现实的、真正具有指引意义的总体发展目的。 2.年度营销费用预算 （1)营销费用的来源是公司流动资金，取决于公司整体资金投入筹划,最核心的是公司的战略业务方向,具体而言是由公司高层拟定的费用投入比率决定的。 （2)营销费用项目重要涉及：广告制作费、媒体投放费、宣传品费、业务费、促销费、运送费等,各项费用占总费用的比例要合理分派,具体分派则根据整体营销方略来安

18、排,这部分放在营销筹划制定内容中。 3.整体营销方略思想 (1)这是对如何达到目的的方向性描述，是站在整体的高度所做的系统性概括,对各项分类方略起整合、指引作用。 ()它的产生基于公司年度营销形势的分析,是对如何开展营销活动赢得竞争优势的最后结论，其精确性和有效性取决于前期基本工作与否严谨、专业和客观。 .市场定位方略 (1)对市场的有效细分:这是市场定位方略的基本。所谓市场细分的有效性，是指划分的市场既能体现出某一相似性质的市场类别，又具有必要的市场消费容量,同步还能通过一定的渠道进行接触。目前最常用的细分原则是人口记录数据,但更有效的市场机会总是隐藏在消费者的购买心理和购买行为当中,这需要

19、对消费者进一步观测和理解。 （2）对目的市场的界定:从细分的市场中选出公司的目的市场。这里的核心在于要对公司资源状况有清晰的结识,更重要的是要在市场渗入和扩张方略中克制住产品延伸的冲动。在制定营销规划时，市场专业人员应向决策层提供有说服力的数据支持。 5产品方略 ()产品定位:在市场定位前提下对产品方略方向的界定，要做到产品与目的市场的一体化,最常用的是以高、中、低三类不同档次的原则加以区别。 (2)产品类别组合:为满足目的消费者的不同需求而拟定相应的产品种类，可通过包装、规格、品牌等来区别,核心是一定要以市场定位来拟定产品线长度和宽度，同步确立主导产品，并形成系列产品特色，合理控制产品种类和

20、规格的数量。 (3)产品线扩张:不同产品种类的增长一定要考虑资源条件、市场定位和品牌管理的问题,避免损害公司的经营核心和品牌价值。 (4)产品线延伸：同类产品规格、包装、品牌的增长，核心在于以不同的品牌加以辨别,将产品的价值转化到不同的品牌上，形成一种完整的产品和品牌系列。 ()营销规划报告中需要对以上产品方略做出具体描述，其中必须强调节体营销方略思想是决定产品方略的惟一指引原则。 6.价格方略 (1)价格定位：依附于市场定位和产品定位，是整个价格方略的核心思想和制定价格政策的指引原则。这里最核心的因素是必须考虑竞争品牌的价格定位，以此作为一种重要的调节原则。 （2)价格组合:根据市场区隔的需

21、求和产品的种类、规格、包装、品牌等要素制定，为消费者提供多样化的选择，为公司带来不同的赚钱水平。 (3）定价方略:需要对公司价格政策做一种总体的、解释性的纲要描述，作为整体营销方略的一种重要部分。 (4)赚钱空间：根据已有的价格组合体系,具体分析出每个产品、规格、包装或品牌的毛利水平，并汇总出综合的毛利水平，为决策层提供一种直观的判断根据。 7.渠道方略 ()渠道方略思想:对渠道方略的方向性描述,反映最核心的方略原则，以对具体措施进行指引和解释。 (2)分销网络建设：从分销网络体系的组合、层次、覆盖面等要素分析公司的渠道建设重点,并考虑分销网络建设的成本和效率。作为整个渠道体系的基本和目的,以

22、此指引公司一系列渠道政策的制定方向。 （3)分销网络管理:阐明如何管理中间商，涉及经销商的经营模式、对经销商的管理措施、对经销商进行整合等内容。必须充足理解分销网络的特点,不同层次的分销体系需要恰当的管理模式，对于这点应予以清晰的表述。 (）区域市场管理：描述公司区域市场发展和扩张方向。它应符合分销网络建设的目的,推动分销网络建设和管理,因此重要是对公司自身销售分支机构和销售队伍的管理规定,要制定出规范化的专业职能规定。 (5）分销网络推广:重要指针对中间商开展的推广,要对推广方略思路和重要推广手段进行描述，作为渠道方略的战术支持部分。 8促销方略 (1)整体促销方略：重要是拟定促销推广重点和

23、促销项目整合的方略思想,整合性是非常核心的因素，而整合的有效完毕必须要抓住重点,因此需要对此做出明确描述。 (2)促销推广形式：需要解决如何拟定不同促销推广形式开展的阶段,多种推广在总体推广活动中所占的比重，以及不同市场拓展阶段的促销重点。 (3)推广内容整合:最核心的是拟定市场的拓展阶段和具体目的,然后拟定各阶段的推广重点，再拟定各阶段的推广主题，接着在主题之下选择重要的促销推广方式，并以其为中心对其她促销形式进行整合，由此形成一套整体的促销推广方案。 四、年度营销实行筹划 .营销筹划的目的 （1）目的的制定:涉及营销筹划的总体目的和分类目的，分类目的其实是对总体目的的分解，涉及阶段性目的、

24、区域性目的、分产品目的、硬性目的、软性目的等项目，需要进行细致的描述。 (2)目的的考核:这是非常核心的要素，关系着目的的完毕限度，需要将各项目的分派到相应的部门和人员，拟定职责规定和权限分派，并制定严格的责任制度和考核原则,以此保证目的顺利实现。 营销筹划的具体方案 ()产品部分:制定具体的如新产品开发、新产品上市、产品延伸、包装调节、增长品种规格等筹划方案,精确贯彻产品方略。 (2)价格部分:制定具体的产品价格政策、何时涨价或降价、调节市场价格体系等筹划方案，使价格政策能配合市场的拓展。 （)渠道部分:制定具体的市场网络扩展、经销商管理制度、重点区域市场拓展，经销商促销方式等筹划方案，完善

25、渠道网络的建设。 ()促销部分:制定具体的广告制作方案、媒体投放筹划、消费者促销方式、整体推广活动主题和形式、终端促销形式等筹划方案，并形成单独的执行文本。 3制定营销筹划的实行环节 (1）拟定市场拓展的阶段性目的和规定,提出营销筹划的重点。 （2)拟定营销筹划各部分的实行进度，根据进度将筹划方案的内容融入相应的市场拓展阶段。 (3)对不同市场拓展阶段中的各项营销筹划方案进行整合，使它们能在统一的目的和主题下协调开展。 (4）最后按照市场拓展阶段制定出整个营销筹划方案实行的时间、重点、主题、进度、评估、有关政策、执行部门等各个环节的内容。 .营销筹划实行的保障措施 ()营销筹划执行内容的分派:

26、将整体营销筹划传达给各有关部门,对各部门应负责的内容做出具体规定,并报各部门领导审批拟定。 （)营销筹划执行效果的考核：根据营销规划报告中拟定的考核根据,明确对营销筹划执行状况的定期评估，以及与各有关部门的沟通协调,以便及时解决执行过程浮现的多种问题,保证营销筹划顺利进行。 5.营销筹划的费用分派 (1)拟定营销总费用额和费用率，作为整个营销活动可支配的资金来源。 (2）拟定营销各项目费用的分派比例，涉及产品研发、市场调研、媒体广告、消费者促销、渠道促销、主题推广活动、终端推广活动、业务费、运送费等。 (3)拟定分别由总部执行和由办事处执行的费用项目和比例。 （4)拟定市场拓展各阶段的费用分派比例，根据营销方略重点做到对资源运用效率最大化。 五、年度营销规划的财务分析 1.营销规划的成本分析 2.营销规划的销售分析 3.营销规划的盈亏分析 (1)盈亏分析 (2）盈亏平衡分析