市场调研在企业营销管理中的应用

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1、市场调研在公司营销管理中的应用 内容提纲本文在论证市场调研对营销管理的重要性的基本上，归纳出市场调研在产品市场生命周期，安索夫模型、AIDA模型、4P模型和SOT模型等五个方面的应用。市场调研是理解市场和把握顾客的重要手段,是辅助决策的重要工具。对于现代管理者来说,掌握和运用市场调研的理论、措施和技能是非常必要的。市场调研作为一门独立的应用科学有着庞大而复杂的内容体系。本文仅就市场调研对营销管理的重要性及其在现代营销中的应用作初步的探讨。一、市场调研对营销管理的重要性市场调研具有三种功能:描述、诊断和预测。它的描述功能是指收集并陈述事实,例如，某个行业的历史销售趋势是什么？消费者对某产品及其广

2、告的态度如何?调研的第二种功能是诊断功能，指解释信息或活动,例如,变化包装对销售会产生什么影响？最后一种功能是预测功能，例如,下一季度的销售量是多少?市场需求也许发生什么样的变化?市场调研对营销管理有重要作用，大体上可以归纳为如下四个方面:1它有助于管理者理解市场状况,发现和运用市场机会市场由供应和需求构成，它们之间彼此为对方提供市场。在商品日益丰富的状况下，作为供应一方的生产者面临既有产品竞争和资金、人才的竞争,也有技术水平和技术设备的竞争;作为需求一方的消费者，在一种日益庞大、种类繁多的商品群面前必然会有所选择。而在这种市场条件下，谁能赢得消费者的垂青，谁就是成功者：反之,则面临着被挤出市

3、场的命运。因此,生存危机是必须时时注意的问题,然而机遇也同步存在,这就要看如何把握和抓住时机。而市场调研有助于管理者理解市场状况，发现和运用市场机会。一位营销经理也许会考虑在推出一种新的速冻食品时提供优惠券，优惠券也许与电视广告一起被用来引导人们尝试这种新的食品。这样就产生了一种新的问题:谁会接受这种优惠券呢？营销经理提出的下一种问题是:优惠券大量使用者和少量使用者之间与否存在可辨认的人口记录特性?市场调研表白,记录上惟一有明显差别的是家庭的女主人没有工作(见表）。营销经理根据这一特性来购买新速冻食品优惠券的邮寄清单。2它有助于管理者制定对的的营销战略在现代市场营销中，管理者如果对影响目的市场

4、和营销组合的因素有充足的理解,那么管理将是积极的而不是被动的。积极的管理意味着通过调节营销组合来适应新的经济、社会和竞争环境，而被动的管理则是等到对有重大影响的变化浮现时，才决定采用行动。市场调研在积极式管理中发挥重要的作用，具有积极性的管理者不仅要在不断变化的市场中谋求新的机会，并且会通过战略筹划的制定竭力为提供长期的营销战略,基于既有的和将来的内部能力以及估计的外部环境的变化,战略筹划可以用来指引资源的长期使用。一种好的战略筹划是在杰出的市场调研基本上得出的,它有助于实现长期利润和市场占有率目的：缺少市场调研的差的战略筹划则会威胁的生存。3它有助于开发新产品,开拓新市场任何的产品都不会在市

5、场上永远畅销,要想生存和发展就需要不断地开发新产品,例如，索尼公司每年向市场推出00种新产品。市场调研在新产品开发中发挥着重要作用,通过市场调研可以理解和掌握消费者的消费趋向、新的规定、消费偏好的变化以及对产品的盼望等，然后设计出满足这些规定的产品,使的销售浮现新的高潮。.它有助于在竞争中占据有利地位在市场上，生产紧随消费的状况普遍存在,但生产也可以强制需求,即在消费者对产品有了足够的理解和结识后来,承认产品并进行购买,这种强制需求一旦成功，就可率先进入产品的销售领域,从而在市场上占有绝对优势。然而，强制需求的成功必须建立在满足消费者的某种需求的基本之上，而在成功的背后市场调研起着极其重要的作

6、用。市场调研是有效地运用和调动市场情报、信息的重要手段,是开展市场营销活动的基本，它在很大限度上决定着的前程和将来。二、市场调研在现代营销中的应用在营销实践中，进行任何市场调研都是为了更好地理解市场,弄清晰战略失败的因素或减少决策中的不拟定性。为这些目的而进行的市场调研被称为应用性市场调研。例如,的产品在市场上的销量是增长还是下降?的广告更容易让受众记住吗?所做的都是应用性调研。它在现代营销中的应用可以归纳为如下五个方面:1.市场调研在产品生命周期各阶段的应用（1）投入期确认需求。产品(或服务）在投入市场之前，市场调研扮演着重要的角色。初期拟定对产品与否有需求,或者与否有尚未被满足的需求至关重

7、要。市场调研可用来检查其概念或想法。当一种产品是一种真正的发明发明时，市场调研面临着严峻挑战，如果该产品在概念上是全新的,购买者就需要教育和适应，她们的想象力就需要激发。因此,在检查新产品的概念性时，诸多事情不得不留给调研者解释。(2)成长期让产品起飞、上升。在成长期，市场调研有许多用途。例如,的市场营销筹划,产品价格在一种最佳水平、对的的包装和筹划广告宣传活动,以及细分市场以拟定目的市场等活动中,市场调研都起着重要作用。市场营销筹划中有三个必须解答的问题:目前产品或公司处在什么地位？但愿它走向哪里?即产品或公司的目的是什么?如何才干达到它的目的?（3)成熟期改善产品运营。当产品有了销量并迅速

8、增长达到了极大值的时候，市场调研起到了强化的作用。它可用于一旦赢得了顾客后来保证她们继续满意和忠诚，它可拟定品牌对人们意味着什么并建议如何使之与市场更协调一致，以获得最大赚钱。在这一阶段,成长期很有生命力的那些用途仍使我们盼望市场调研对营销筹划、定价、广告检查等做奉献。如检查新广告创意、跟踪广告效果、制定最佳定价,提供有关市场规模与趋势的事实和数字，用于筹划目的和目的设定。(4)衰退期规划下一步行动。当产品的市场生命周期开始衰退时,产品销量开始减少,需求正在下降。这一阶段市场调研有为产品寻找新用途的任务。如谋求改善以恢复销量,寻找新的目的市场。特别是市场调研可用于摸索产品的出口机会，也可以用来

9、检查可取代衰退产品的新概念。最佳的产品出口市场调研都是高度集中的。有时调研世界市场是必要的，但往往是不值得的。真正成功的出口商在同一时间选择一两个国家。她们懂得对许多国家调研也许导致杯水车薪的成果。2.市场调研在安索夫模型中的应用尹格尔安索夫模型主张用二维坐标轴来分析公司既有产品如何进入新市场，或者把新产品卖给既有顾客。除了这些机会以外,公司还可以在全新的市场上用新产品来满足顾客的需求(见图)。在每个安索夫矩阵方框中都能找到市场调研的用处。在既有市场既有产品框中，市场调研最以便。在这一区域通过调研，可以发现人们在做什么和在想什么。在新产品新市场框中最需要市场调研;但是在这一区域里调查最困难。要

10、想懂得将来人们要买什么,市场调研不能以高精度给出所有回答。但是无论如何，它能对向新市场投放新产品的管理决策提供协助。.市场调研在购买行为AD模型中的应用AD模型是一种比例反映模型(见图2)，AIDA四个字母来自下列单词的缩写:懂得(Awrness)：通过某种促销使人们懂得此产品;爱好(ntees）:通过促销活动激起顾客的爱好：D规定(Di)：引起一种购买该产品的渴望,使得为其效用而做出决策;A行动(Aton)：所有之中最重要之点,一旦顾客被吸引并且想要该产品,就采用行动购买它。市场调研人员常用部分或整个模型来揭示促销与沟通筹划的有效性。询问顾客与否懂得某产品或服务,如果沟通有效，目的人群中知者

11、也许诸多。但是,声称有爱好购买该产品的、真心想买的或者实际购买的比例将是比较小的。调研人员后来制定出某些“正常值”或图表,这些图表用来协助分析从一次促销活动所达到的一定出名度来预测此后应采用的行动。4市场调研在市场营销组合（4PS)中的应用市场营销组合（产品、价格、渠道，促销)一般称为4S，它是进行市场营销的四大支柱，被营销经理们奉为营销理论中的典型，也是市场营销的基本运营措施。在使用该模型时，需要进行大量的市场调研,例如,四个“p”中每个“P”的重要限度;变化四个“P”中的某一种因素会对公司占有的市场份额有多大的影响等。市场调研在WOT模型中的应用机会和问题分析是营销筹划的重要内容之一,在进

12、行机会和问题分析时，常用SOT模型。该模型的首字母来自把公司优势(Strengths)、弱点(Wekneses）以及它所处的外部环境提供的机遇(runiis）和导致的威胁(Thas）放在一起分析,以辨认在营销筹划期内,所面临的优势、劣势(SW），机会、威胁(OT)的问题。这种分析是在杰出的市场调研的基本上进行的，是在调研中所获取的大量营销状况数据的基本上进行的。离开对市场环境、竞争环境等的细致、进一步的调研,就无法运用此模型进行机会和问题分析。作者：冯丽云来源:数量经济与技术经济研究2、11 1下列温度最接近2的是( )A.人体的正常体温B.北方冬季的平均气温C.让人感觉温暖、舒服的房间温度D

13、.冰水混合物的温度2当温度发生变化时,物质的状态一般会发生变化。下列现象中物态变化判断对的的是(C）A.初秋的上午,草叶上浮现的晶莹剔透的露水属于固态变为液态现象B晒在太阳下的湿衣服变干是气态变为液态现象C擦在皮肤上的酒精不久变干是液态变为气态现象初冬树上的霜是液态变为固态现象3下面是四位同窗用温度计测水温的实验操作过程,其中对的的是（ )4在测量水的温度时，甲、乙、丙三位同窗按如图所示措施读数,对的的是_乙_，水的温度是_42_,温度计的工作原理是运用液体的_热胀冷缩_。.摄氏温度规定,在原则大气压下，沸水的温度为( B）A.120 B100 C.0 D.80 6.下列温度值最接近实际的是(

14、B )A健康成年人的体温是39 B让人感觉温暖而舒服的室内温度是5C.洗澡时淋浴的合适水温是60 第一节 物态变化与温度.在一种原则大气压下盐水的凝固点是0下面分别表达几位同窗在“练习用温度计测液体的温度”实验中的做法，对的的是（D)8.如图所示的温度计,有关它的说法对的的是(D )A.该温度计是根据固体热胀冷缩的原理制成的B在使用该温度计测量物体温度时,可以离开被测物体读数C该温度计的量程是20100 D该温度计此时的示数约为1.如图所示是实验室常用温度计,有关它的说法对的的是( )A.该温度计的示数为39 .该温度计的分度值是.1 .常用温度计是根据固体热胀冷缩的原理制成的在使用该温度计测

15、量物体温度时,可以离开被测物体读数10物质一般有三种状态：_固_态、_液_态和气_态。在1个原则大气压下5 的酒精、氢气、铁三种物质中,有固定的体积和形状的是_铁_,既没有固定的体积又没有固定的形状的是_氢气_。11把糖、醋、白雾、碗、勺子、味精、水蒸气、二氧化碳、干冰按物质的状态进行分类:属于气态的是_；属于液态的是_;属于固态的是_。(均填序号）12.气象学里的平均气温是一日当中的2时、8时、14时、时这四个时刻气温的平均值，若某地某日这四个时刻的气温如图所示，则此地的最高气温是_5_，最低气温是_,一天的温差为_7 _，平均气温是_.5 _。13.在寒冷的冬天,河面上结了一层厚厚的冰，若

16、冰面上方气温是-10 ,那么，下列说法中对的的是(A).冰的上表面为-10 ,下表面是0 B整个冰层的温度都是- C整个冰层的温度都是0 D.冰层下表面的温度是014.科学家发明了一种世界上最小的温度计“碳纳米管温度计”。研究人员在长约-米，直径10-7米的碳纳米管中充入液态的金属镓，当温度升高时,管中的金属镓会膨胀，通过电子显微镜就可读出温度值。其测量范畴为8 ，且精确度高,可用于检查电子线路与否异常毛细血管的温度等许多方面。根据以上信息,你觉得下列推测错误的是(C)A碳纳米管的体积在1 49之间随温度变化很小,可忽视不计B.金属镓的熔点很低,沸点很高C金属镓的体积在4之间随温度变化很小，可

17、忽视不计D金属镓的体积在1840之间随温度变化比较均匀1如图所示,甲是体温计,乙是实验室用温度计,它们都是运用液体_热胀冷缩_的性质制成的。可用来测沸水温度的是_乙_;没有甩过的体温计的读数是8,用两支这样的体温计给两个病人测体温,如果病人的体温分别是7.和6，则这两支体温计的读数将分别是_38_和_38.。6如图所示是小明同窗设计的一种气体温度计的示意图。瓶中装的是气体,瓶塞不漏气,弯管中间有一段液柱。(）这个温度计是根据_气体_的热胀冷缩来测量温度的。(2)将此装置放在室内,温度升高时液柱向_左_(选填“左”或“右”)移动。(3)若放到冰水混合物中，液柱处的刻度应标_0_。（4）该温度计测

18、量温度时_会_(选填“会或“不会”)受到大气压的影响17有一只刻度均匀，但实际测量不精确的温度计,把它放在冰水混合物中，示数是 ；把它放在1原则大气压下的沸水中,示数是94 。把它放在某种液体中时，示数是2 ，则该液体的实际温度是_20_，当把该温度计放入实际温度为0 的温水中时，温度计的示数为_ _。第四节 地球上的水循1水是生命的乳汁、经济的命脉，是自然界奉献给人类的珍贵资源。下列有关地球上的水循环和水资源，认知对的的是( A）水循环的过程随着着水的物态变化过程B.水循环按照固态液态气态的固定顺序循环进行C地球上的淡水大概占地球总水量的3%,淡水资源丰富D.大量开采地下水，对环境不会导致损

19、害,可以解决部分地区饮水问题2.霜、露、雾、冰、“白气”中,由液化而形成的是(C ).霜、雾、“白气” B霜、露、“白气”C露、雾、“白气” D.露、雾、冰3.冬天晾在室外的湿衣服里的水会结成冰,但是冰冻的湿衣服也能晾干,这是由于衣服上的冰升华成水蒸气了_。4.有下列物态变化:洒在地上的水慢慢变干的过程;放入衣箱中的樟脑球变小的过程；冬天室内的水蒸气在玻璃窗上形成“冰花”的过程;出炉的钢水变成钢锭的过程。其中属于凝华的是_，属于吸热过程的是_(填写序号）。5有一天,雨、露、冰、雪四姐妹在一起争论自己的出生由来,谁也不认同谁。下列她们的说法中，你觉得对的的是（ C)雨说：我是水汽化而来B露说:我

20、是水蒸气凝华而来C冰说：我是水凝固而来.雪说：我是水升华而来6.对下列现象的成因解释对的的是( D)A早春，河中的冰逐渐消融汽化盛夏，剥开包装纸后冰棒会冒“白气”熔化.深秋，清晨的雾在太阳出来后散去液化D严冬，堆起的雪人逐渐变小升华.下列有关物态变化的论述中对的的是(D）A.蒸发和沸腾在任何温度下都能发生B.烧水时在壶口上方看到的“白气”是水蒸气衣柜里的樟脑丸逐渐减少是汽化现象D.霜的形成是凝华现象，放出热量8.如下常用的物态变化实例中，放热的是(C )A春天，冰雪消融B.夏天，积水干涸C.秋天,草木上浮现了霜冬天，冰冻的衣服变干.下列有关物态变化的判断，对的的是( C )A.擦在皮肤上的酒精

21、不久变干,是升华现象,需要吸热B.夏天会看到冰棒周边冒“白气”,是汽化现象,需要吸热C.秋天的上午花草上浮现小露水,是液化现象，需要放热D.寒冷的冬天室外飘起了雪花，是凝固现象，需要放热0有关自然界的水循环，下列说法中对的的是（ C)A水蒸气在高空遇冷吸热液化成小水珠冰山上的积雪只能先熔化，再蒸发成水蒸气升腾至空中C江河湖海中的水吸热蒸发成水蒸气升腾至空中D积雪放热熔化成水归入大海11.英国科学家研发出一种“激光橡皮”。在激光照射下，纸张上的黑色碳粉直接_升华_(填物态变化名称)为高温碳蒸气,笔迹消失；通过特殊冷却装置,高温碳蒸气又直接_凝华成碳粉。这样,废纸和碳粉重新得到了运用,可有效地节省

22、资源并保护环境。12夏天,从冰箱中取出饮料瓶,可观测到瓶子表面有小水珠，擦干后不久又形成，这个过程中发生的物态变化是_液化_;南极地区年平均气温是-5，降水量很小,但这里的空气却很湿润，这是由于冰发生了升华现象,升华过程需要_吸热_(选填“吸热”或“放热”)。13随着科技的发展，过去“呼风唤雨”的神话已成为现实。人工降雨的原理是用飞机在空中喷洒干冰(固态二氧化碳)，干冰在空气中迅速吸热_升华_，使周边空气温度急剧下降，空气中的水蒸气遇冷_凝华_成小冰粒,冰粒逐渐变大而下落,下落过程中遇到暖气流就_熔化_成水滴，水滴降落就形成了雨。(均填物态变化名称)14.农谚说“霜前冷,雪后寒”,其中蕴含的道

23、理是：气温低的时候水蒸气会_凝华_形成霜，雪熔化形成水的过程中需要_吸_热。1阳光照射下,海洋、陆地上的水会不断地_汽化_成水蒸气；夜间气温减少时，水蒸气会_液化成小水珠,附着在空气中的浮尘上，形成了雾。冬天,夜晚气温如迅速降到0 如下，你家窗户的玻璃上会形成一层冰花,这是水蒸气_凝华_而成的，这层冰花在你家窗户玻璃的_内侧_（选填“外侧”或“内侧”)。16.某同窗在探究物态变化的实验中，在试管中放入少量碘。塞紧盖子放入热水中,观测到试管中固态碘逐渐消失，变为紫色的碘蒸气并布满试管。(1)此过程固态碘发生的物态变化是_升华_（填物态变化名称)。(2)在上述实验中,小明同窗猜想:固态碘是先变成液

24、体,再变成气体,由于速度太快，液态碘浮现的时间太短,因而没有观测到。为验证猜想,她查询了某些小资料:碘的熔点是.5 ;碘的沸点是14.4 ;水的沸点是10。请你根据上述资料分析阐明小明的猜想是错误的因素:_热水温度低于碘的熔点,碘不也许熔化_。(3)为了进一步探究此类现象，小明在试管中放入适量温水，然后放入一小块干冰（固态二氧化碳)，此时观测到水中有大量气泡产生,同步水面上有大量白雾。水中大量的气泡是由_干冰升华吸热_形成的。水面上大量的白雾是由_水蒸气遇冷液化_形成的7.有霜的季节，农作物常被冻坏,这就是人们常说的遭到霜冻。事实上,农作物不是由于霜而受冻的,0 如下的低气温才是真正的凶手。当

25、空气干燥时，虽然温度减少到2-10 ,也不会浮现霜，但此时农作物早就被冻坏了,农民们称这种状况为“黑霜”。（1)霜是由_水蒸气_直接变为小冰晶形成的，相应的物态变化名称是_凝华_。(2）请根据短文，对“霜”形成的条件提出猜想。猜想：霜的形成条件是_空气湿润_和_气温在 如下_。（3)某同窗为验证上述猜想,做了如下实验：从冰箱取出某些-0的冰块，放在不锈钢杯子里，一段时间后可看到在杯底浮现某些白色的小冰晶(即霜）。你觉得该实验能否验证上述猜想，请简要陈述理由第三节 汽化和液1下列措施中,能使蒸发加快的是( D).给播种后的农田覆盖地膜把新鲜的蔬菜装入保鲜袋中.把盛有酒精的瓶口盖严D给湿头发吹热风

26、.下列哪一种现象属于液化？()A.钢水浇铸成火车轮B倒在地上的水一会儿变干了C.清晨，草的叶子上有露水凝结D用久了的灯泡的钨丝比新时3.如图是对一定质量的水持续加热过程中温度随加热时间变化的图像,由图像可知：水的沸点是_98_;水在沸腾过程中，需要不断_吸热_(选填“吸热”或“放热”）,其温度_保持不变_。第题图题图.如图是草叶上浮现的露水,露水的形成是_液化_现象，形成的过程中需要_放_(选填“吸”或“放”）热。5张家界景区雨后云雾缭绕，犹如仙境。有关雾，下列说法中对的的是（D )A.雾是水蒸气B雾是山中冒出来的烟C雾是水蒸气凝固形成的.雾是水蒸气液化形成的.人游泳上岸后来，风一吹感觉身上很

27、凉。这是由于（C)A水中的温度比岸上的气温高B.人的皮肤产生的错觉C.人身上的水分蒸发，要从人体吸热D.风把身上的热量带走了下列说法对的的是(B)A.春天,上午常常浮现大雾，是汽化现象夏天，从冰箱中取出的易拉罐过一会儿表面浮现水珠,是液化现象.深秋,枯草上浮现的霜，是凝固现象D冬天，窗玻璃上会浮现冰花,是汽化现象8如图甲、乙所示，是在“探究水的沸腾”实验时,两组同窗分别安装的实验装置，图丙是她们根据实验数据绘制的水的温度跟时间的关系图像。根据有关信息，下列说法中对的的是（ ）.图线a相应的是乙实验中的数据图线b相应的是甲实验中的数据C.水的沸点跟水的多少无关D到100 时温度不再上升是由于水不再吸热9.夏天,人们常吃雪糕解暑,剥开雪糕包装纸时，雪糕周边冒“白气”,下列说法对的的是(C)A.吃雪糕解暑，是由于雪糕熔化时要放热B.吃雪糕解暑，是由于雪糕汽化时要放热C.雪糕周边冒“白气”是液化现象D.雪糕周边冒“白气”是汽化现象10.下列有关水沸腾的实验说法对的的是( B)A水沸腾时冒出的“白气”是水蒸气水的沸点随气压的减少而减少C水沸腾的现象只发生在液体的表面D水沸腾后继续加热,水的温度会不断升高11.取一只大的注射器吸进合适的乙醚，用橡皮帽堵住注射器的小孔,向拉