现代广告学第4版课件---第2章

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1、南开大学商学院 市场营销系现代管理学第现代管理学第4 4版课件版课件中国发展出版社中国发展出版社李东进 秦勇南开大学商学院 市场营销系3P3第第2 2章章 广告的起源与发展广告的起源与发展A.中国广告的起源与发展 B.外国广告的发展历程 3知识结构图45P52 2.1.1 中国广告的起源与发展中国广告的起源与发展56我国古代广告原始社会我国原始的信息传播（社会广告）是从原始社会初期开始的。并且原始社会末期就出现了商品生产和商品交换，商品广告或经济广告也随之产生。在原始社会初期，人们只能以渔猎和采集方式，利用自然界现成的动植物维持生活。人们为了共同生存，需要相互交往，原始的信息传播（社会广告）在

2、社会发展中发挥了重要的作用。我国古代传说中的“燧人氏”教人钻木取火，以及“伏羲氏”教人结网捕鱼、狩猎的故事，反映了距今一万年前母系氏族方荣盛行的情况。67在原始社会末期，生产力的发展和社会分工的出现，使剩余产品的出现从而奠定了私有制的基础。随着社会分工的深化，剩余产品的数量和种类日趋增多。为了把用来交换的产品交换出去，就必须把产品陈列在市场上；同时，为吸引他人，势必需要叫卖。实物陈列和叫喊是最早的广告形式。78我国古代广告奴隶社会奴隶社会时期，在我国出现了农业、手工业与商业的分工，行商阶层开始出现。随着商业的发展，商品交换日趋频繁和广泛，买卖中除了走街串巷以外，还有固定的交易场所，如“日中为市

3、日中为市”（易经系辞下）、“百工百工居肆，以成其是居肆，以成其是”（论语子张篇）等的描述。请同学解释下：红字说的是何意？8释义：日中：太阳当头，指正午；市：做买卖。中午进行交易做生意。原指古代物物交换的集市方式。后也形容偏僻地区的商业活动情形。百工就是各种技艺工人，他们居在各自的专业场所，才能成就事业。君子必由求学，才能成就君子之道，犹如工居于肆，以成其事。请为叶云霞同学打分9释义：日中：太阳当头，指正午；市：做买卖。中午进行交易做生意。原指古代物物交换的集市方式。后也形容偏僻地区的商业活动情形。百工就是各种技艺工人，他们居在各自的专业场所，才能成就事业。君子必由求学，才能成就君子之道，犹如工

4、居于肆，以成其事。10我国古代广告封建社会我国封建社会历史漫长，从战国时期开始一直到清朝鸦片战争之前，经历14个朝代，长达2000多年。在这期间虽然封建自然经济占主导地位，但商品经济也有一定程度的发展。但广告的发展也是缓慢的。在我国漫长的封建社会中，主要的广告形式是，口头广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告、印刷广告。LOREM11我国封建社会广告的形式我国封建社会广告的形式口头广告口头广告（1）旗帜广告旗帜广告（2）招牌广告招牌广告（3）印刷广告印刷广告（4）12LOREMIPSUM宋宋代代杭杭州州城城里里有有家家卖卖“梅梅花花酒酒”的的，就就用用鼓鼓、笙笙、唢唢呐呐、梆梆子子等等演演奏奏家家

5、喻喻户晓的古曲梅花引来吸引顾客。户晓的古曲梅花引来吸引顾客。再再如如卖卖针针头头线线脑脑的的货货郎郎边边吆吆喝喝边边手手打打拔拔浪浪鼓鼓并并美美其其名名曰曰“唤唤娇娇娘娘”。磨磨铜铜镜镜的的匠匠人人手手持持铁铁呱呱打打板板，边边打打边边吆吆唱唱“磨磨镜镜子子哟哟！”并并美美其其名名曰曰“惊惊闺闺”。卖卖油油的的敲敲木木梆梆子子，卖卖酒酒的的敲敲竹竹板板等等，只只要要人人们们一一听听到到这这些些不不同同声声响响，就知道是什么生意来了。就知道是什么生意来了。口头广告口头广告13旗帜广告旗帜广告以酒旗最多。酒旗，亦称酒望、酒帘、青旗、锦旆等。作为一种最古老的广告形式，酒旗在我国已有悠久的历史。韩非子

6、记载：“宋人有沽酒者悬帜甚高。”“帜”就是酒旗，后世人称：“酒市有旗，始见于些。”由此可见，早在2000多年前，我国人民就知道利用酒旗这一特殊的广告形式来传播商品信息了。LOREM1415旗帜广告 用用布布、绸绸子子缀缀在在竿竿头头，竿竿竖竖立立店店前前。布布绸绸上上有有写写白白字字的的、黑黑字字的的。最最早早的的见见于于韩韩非非子子外外储储说说上上载载：“宋宋人人有有沽沽酒酒者者，升升概概甚甚平平，遇遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。”“悬悬帜帜”又又称称为为“酒酒望望子子”。剃剃头头匠匠人人的的挑挑子子上上挂挂的的白白布布帘帘也也是是“望望子子”。汉汉族族人人开开的

7、的饭饭店店门门前前挂挂红红布布包包缠缠的的箩箩圈圈，并并缀缀有有红红布布穗穗子子，这这表表示示不不仅仅供供应应主主食食，还还兼兼有有肉肉食食、酒酒菜菜；而而清清真真饭饭店店则则是是蓝蓝布布包包缠缠箩圈并缀蓝穗子，这表示只供应清真饭菜。箩圈并缀蓝穗子，这表示只供应清真饭菜。16中国古代的幌子广告中国古代的幌子广告17印刷广告印刷广告 宋宋代代出出现现了了铜铜板板和和活活字字印印刷刷广广告告。元元代代有有把把广广告告印印在在包包装装纸纸上上的的，湖湖南南沅沅陵陵出出土土一一纸纸元元代代广广告告，右右边边竖竖印印：“潭潭州州升升平平坊坊内内白白塔塔街街大大尼尼寺寺相相对对住住危危家家，自自烧烧洗洗无

8、无比比鲜鲜红红紫紫艳艳上上等等银银朱朱、水水花花、二二朱朱、雌雌黄黄，坚坚实实匙匙筋筋，买买者者请请将将油油漆漆试试验验，便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高碑为记。便见颜色与众不同。四远主顾，请认门首红字高碑为记。”左左边边竖竖印印：“主主顾顾收收买买银银朱朱，请请认认元元旦旦祖祖铺铺内内外外图图书书印印号为记。号为记。”到了明清，套色彩印广告、年画式广告也出现了。到了明清，套色彩印广告、年画式广告也出现了。18居卖为贾居卖为贾清明上河图清明上河图局部局部19202.1.2中国近现代广告中国近现代广告近现代广告在这里主要指从鸦片战争到中华人民共和国成立以前这段时间的广告发展。1840年

9、鸦片战争爆发后，中国社会进入半封建半殖民地社会。随着外国资本和商品的大量涌入，民族工商业与远洋资本之间互相争夺市场，刺激了广告的发展。“”21猜猜这是什么广告？22中国南洋兄弟烟草公司中国南洋兄弟烟草公司1925年（民国十四年）月份年（民国十四年）月份牌画牌画 中国南洋兄弟烟草股中国南洋兄弟烟草股份有限公司，份有限公司，19051905年年由粤商简照南、简玉由粤商简照南、简玉阶兄弟在香港创设，阶兄弟在香港创设，19181918年后将总公司设年后将总公司设于上海，是中国近现于上海，是中国近现代著名的民族烟草企代著名的民族烟草企业，业，19251925年（民国十年（民国十四年）月份牌画即其四年）月

10、份牌画即其产品宣传广告。产品宣传广告。五洲大药方月份牌画23近代广告媒介的发展-报纸 1853年英国传教士在香港发行并销售到广州、厦门、福州、宁波、上海等地的遐迩贵珍刊物，最先注意兼登和招揽广告。1872年3月23日，申报创刊，这是我国历史最久、最有名望的中文报纸。同时创办的还有上海新报、中国教会新报等。辛亥革命后，全国报刊数量激增。到1922年，我国的中外文报纸即达1100多种，报纸广告的广泛出现，标志着我国近代广告的发展进入了一个新的历史时期。24申报上的香烟广告251931年年9月月20日（民国二十年九月二十日）民国日（民国二十年九月二十日）民国日报日报 19311931年年9 9月月2

11、020日，中国日，中国国民党上海特别执行委员国民党上海特别执行委员会在民国日报头版刊会在民国日报头版刊登了登了“同胞们，日本已占同胞们，日本已占据沈阳了！团结起来！一据沈阳了！团结起来！一致对外！致对外！”的的抗日公益广抗日公益广告。告。2627近代广告媒介的发展-广播 广播广告主要指通过电台广播的商业广告，1906年世界上最早的广播广告在美国出现。1923年1月23日，我国第一座电台在上海开始播音。其后又出现了美商新孚洋行和开洛公司创办的广播电台。中国人自己设立的广播电台正式开播于1927年，由新新公司办了一座50瓦的电台，播送行市、时事与音乐。同年，天津、北京也相继开设电台。28近代广告媒

12、介的发展近代广告媒介的发展-霓虹灯霓虹灯LoremLorem1926年最早出现于上海29近代广告媒介的发展近代广告媒介的发展-交通交通交通广告在当时盛极一时。它主要包括电车广告、汽车广告、轮船广告、火车广告等。其性质相当于移动的路牌广告，具有制作简便、收费低廉、传递信息面广等优点。随着现代建筑的出现和购物环境的改善，橱窗广告发挥着越来越大的作用。解放前，上海许多大型百货商店都有橱窗广告。LOREM301政府对广告管理不力|2产生了一批有一定水平的专业广告公司和人才|3广告对经济生活，特别是发达地区产生过较大影响|我国近代广告时期的特点31改革开放以前 在改革开放之前的计划经济体制下，广告业的发

13、展处于停滞和萎缩状态。改革开放以后 改革开放之后，传统广告迅速得到恢复，在市场经济发展规律的推动下，广告业的发展速度之快前所未有。2.1.3中国现代广告中国现代广告3233改革开放以前的广告改革开放以前的广告 33新中国的宣传画新中国的宣传画343536P362 2.2 .2 外国广告的发展历程外国广告的发展历程 36372.1 古代西方的广告古代埃及的广告古代希腊的广告古代罗马的广告38 现在保留下来的世界上最早的文字广告是在现在保留下来的世界上最早的文字广告是在古埃及古埃及的首的首都特贝发掘出来的公元前都特贝发掘出来的公元前10001000年的一篇寻找逃亡奴隶的广告。年的一篇寻找逃亡奴隶的

14、广告。现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，现保存在大英博物馆中，纸是用芦苇的纤维造的，淡茶色，规格为规格为1030 1456cm1030 1456cm，合，合3232开。开。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。它的内容是悬赏一个金币寻找一个名叫谢姆的奴隶。这一广告被称为世界上这一广告被称为世界上最早的文字广告最早的文字广告39 男奴谢姆，从善良的市民织布师哈布那里逃走，坦男奴谢姆，从善良的市民织布师哈布那里逃走，坦诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高诚善良的市民们，请协助把他带回。他身高5 5英尺英尺2 2英英寸，面红目褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将寸，面红目

15、褐。有告知其下落者，奉送金环半副，将其带回本店者，愿奉送金环一副。其带回本店者，愿奉送金环一副。能按您的愿望织出最好布料的织能按您的愿望织出最好布料的织布师哈布布师哈布40招牌广告招牌广告 是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店是将店的名称或行业名称写在木板等材料上，立在屋前或店头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证头。在古雅典时期据说就有这种广告形式，但是并没有确实的证据。据。罗马时期罗马时期，这种吸引路人的方式才变得非常普及。，这种吸引路人的方式才变得非常普及。两只手都拿着鞋的天使 拉磨的骡子 水壶的把手 一只手臂挥锤 一个盾形的纹章 一个孩子被鞭子抽打 鞋

16、店鞋店面包房面包房葡萄酒店葡萄酒店 客栈客栈金匠作坊金匠作坊 学校学校 41叫卖广告叫卖广告 从从希腊、罗马时代希腊、罗马时代开始，就出现了叫喊人，开始，就出现了叫喊人，他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人他们在城市四处走动，传递政府的公文或个人的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来的告示。中世纪的商业广告也是通过叫喊人来传播的。传播的。42为了两眸晶莹为了两眸晶莹为了两颊绯红为了两颊绯红为了人老珠不黄为了人老珠不黄也为了合理的价钱也为了合理的价钱每一个在行的女人都会每一个在行的女人都会购买埃斯克里普托制造的化妆品购买埃斯克里普托制造的化妆品43 在英国，最古老的印刷招贴是（Willia

17、m Caxton）于1472年印制的推销宗教书籍的招贴广告，这标志着西方印刷品广告的开端。威廉 坎克斯顿的广告44 16221622年，英国托年，英国托马斯马斯阿切尔创办了阿切尔创办了每周新闻，并在每周新闻，并在报纸上刊登书籍广告，报纸上刊登书籍广告，这是世界上最早的报这是世界上最早的报纸广告。纸广告。45 本杰明本杰明富兰克林于富兰克林于17281728年创办了宾夕法尼亚报，年创办了宾夕法尼亚报，他是第一位已知的在报纸广告他是第一位已知的在报纸广告中运用插图的美国人。该报语中运用插图的美国人。该报语言清晰易懂，又用凸版活字印言清晰易懂，又用凸版活字印刷，并配有大量插图，发行量刷，并配有大量插

18、图，发行量迅速扩大。由于其庞大的读者迅速扩大。由于其庞大的读者群，宾夕法尼亚报吸引的群，宾夕法尼亚报吸引的广告量比任何其他殖民地报纸广告量比任何其他殖民地报纸都要多。都要多。46早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告 可口可乐在1892年初出版的一份印刷物广告上赫然印着大标题：“理想的大脑滋补品，令人爱不释口的冬夏皆宜的饮料！可治疗头痛、解除疲劳”。47早期的可口可乐广告早期的可口可乐广告 19世纪末，第一批几十个美艳可人的“可口可乐女郎”出现了，像女演员西尔塔克拉克和大都市歌剧院的明星莉莲诺迪卡都曾为早期的广告招贴画搔首弄姿。这种令人愉快、朝气蓬勃却又总是美艳无比的妇女形象，反映的是美国中产阶

19、级妇女的理想形象。48第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告 这些广告为军队招募兵员，鼓励妇女在国内自愿服务，销售国债，在家中储备战争物资起到了一定的作用。山姆大叔伸出手指指着读者说：“我要你参加美国军队”。这个口号一直延续到现在。4950第一次世界大战时期的广告第一次世界大战时期的广告 红十字会创作了一条流行最广的广告：世界上最伟大的母亲，画的是一位身着护士服装的圣洁女子，抚慰着一个受伤的战士，表现了该组织的理想形象。51二战前美国广告内容二战前美国广告内容 在这个时期，许多广在这个时期，许多广告公司认识到，他们最重告公司认识到，他们最重要的顾客主要是妇女，她要的顾客主要是妇女，她

20、们控制着家庭开销的主要们控制着家庭开销的主要部分。部分。一些广告公司开始秉一些广告公司开始秉行这样一个原则：行这样一个原则：对于人对于人类的研究要针对男人，但类的研究要针对男人，但是对于市场的研究则要针是对于市场的研究则要针对女人。对女人。52二战以前的美国广告形式二战以前的美国广告形式 出现了独创性的户外出现了独创性的户外广告叫作广告叫作“广告建筑物广告建筑物”，这种建筑适合了新兴驾，这种建筑适合了新兴驾车旅行公众的口味，成为车旅行公众的口味，成为美国的一种景观。美国的一种景观。这种希奇古怪引人注这种希奇古怪引人注目的建筑物使得人们停下目的建筑物使得人们停下车来，瞧上两眼，然后把车来，瞧上两

21、眼，然后把车从路上开下来买些食品车从路上开下来买些食品或饮料。或饮料。53二战时期的美国广告二战时期的美国广告 第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人第二次世界大战给美国人的生活方式带来了深刻的变化，并给上百万美国人以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。以前所未有的机遇。广告也主要是为战争服务。广告宣传委员会还用广告宣传委员会还用“我们能行我们能行”，“去完成他留下的工作去完成他留下的工作”等口号鼓励妇女加等口号鼓励妇女加入劳动大军，做以前男人们干的工作。入劳动大军，做以前男人们干的工作。广告操纵人们的强烈情广告操纵人们的强烈情感，随着战争的进展，感，随着战争的

22、进展，常常既激起人们的恐惧，常常既激起人们的恐惧，也激发人们的爱国热情。也激发人们的爱国热情。广告毫不隐讳地描绘士广告毫不隐讳地描绘士兵死去的情景，或指出兵死去的情景，或指出他们在他们在 为你而战为你而战。54二战时期美国支持中国抗日广告55 世界现代广告（英美日）1 1.1911-19701911-1970年代年代、广告行业化、广告行业化时期时期2 2.8080年代信息革命年代信息革命发生后的信息发生后的信息广告产业时期广告产业时期 56奥格威著作奥格威著作一个广告一个广告人的自白人的自白的英文版封面的英文版封面大卫大卫奥格威奥格威57艾维斯汽车租赁公司广告艾维斯汽车租赁公司广告大众汽车，大

23、众汽车，“想想小的好处篇想想小的好处篇”5859日本早期的广告60616263 蓝点蓝点Blaupunkt(蓝宝蓝宝)”是德国博世是德国博世Bosch公司公司的汽车音响品牌。的汽车音响品牌。德文的德文的Blaupunkt,意即意即“蓝点蓝点”-欧洲第一台汽车欧洲第一台汽车收音机的制造者以及欧洲第收音机的制造者以及欧洲第一台车载导航系统的生产厂一台车载导航系统的生产厂家，现在主在是生产带放音家，现在主在是生产带放音磁带和磁带和CD的汽车收音机、的汽车收音机、音响、音箱、放大器与补偿音响、音箱、放大器与补偿器，大轿车用音像设施、器，大轿车用音像设施、（汽车收音机等）安装框和（汽车收音机等）安装框和

24、特种配件、卫星导航系统，特种配件、卫星导航系统，交通通讯设备等，是欧洲最交通通讯设备等，是欧洲最大的汽车收音机生产商大的汽车收音机生产商.6420世纪30年代广告6520世纪50年代蓝宝广告6620世纪60年代蓝宝广告6720世纪70年代蓝宝广告6869可口可乐早期广告中的美女可口可乐早期广告中的美女702020世纪世纪8080年代以后年代以后 信息革命的新时期信息革命的新时期 现代广告公司 综合性信息服务机构综合性信息服务机构广告技术 电子技术电子技术 广告:经过市场调查、市场预测、广告策划、设计、制作、发布、信息反馈、效果测 定等多个环节，形成了一个严密的、科学的和完整的过程7172进入2

25、1世纪以来，世界广告市场的格局发生了一定的变化，由原来的北美和欧洲主导，变成了北美、亚太和西欧三足鼎立。2008年，北美地区以1797.6亿美元位高居首位，占全球广告收入的36.4%；欧洲以1210.4亿美元位居第二，占比为24.5%；亚太地区广告收入1073.3亿美元，排名第三，占比21.7%；拉美广告收入为304.1亿美元，而非洲和中东广告收入总和为202.8亿美元，仅占全球广告收入4.1%的份额。到了2013年，世界各地广告市场的整体情况变化不大，依然是北美、亚太和西欧占据了绝大多数广告份额。LOREM世界广告市场的新特点世界广告市场的新特点73THANK YOU.749、静夜四无邻，荒

26、居旧业贫。4月-234月-23Friday,April 21,202310、雨中黄叶树，灯下白头人。23:41:3623:41:3623:414/21/2023 11:41:36 PM11、以我独沈久，愧君相见频。4月-2323:41:3623:41Apr-2321-Apr-2312、故人江海别，几度隔山川。23:41:3623:41:3623:41Friday,April 21,202313、乍见翻疑梦，相悲各问年。4月-234月-2323:41:3723:41:37April 21,202314、他乡生白发，旧国见青山。21 四月 202311:41:37 下午23:41:374月-231

27、5、比不了得就不比，得不到的就不要。四月 2311:41 下午4月-2323:41April 21,202316、行动出成果，工作出财富。2023/4/21 23:41:3723:41:3721 April 202317、做前，能够环视四周；做时，你只能或者最好沿着以脚为起点的射线向前。11:41:37 下午11:41 下午23:41:374月-239、没有失败，只有暂时停止成功！。4月-234月-23Friday,April 21,202310、很多事情努力了未必有结果，但是不努力却什么改变也没有。23:41:3723:41:3723:414/21/2023 11:41:37 PM11、成功

28、就是日复一日那一点点小小努力的积累。4月-2323:41:3723:41Apr-2321-Apr-2312、世间成事，不求其绝对圆满，留一份不足，可得无限完美。23:41:3723:41:3723:41Friday,April 21,202313、不知香积寺，数里入云峰。4月-234月-2323:41:3723:41:37April 21,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21 四月 202311:41:37 下午23:41:374月-2315、楚塞三湘接，荆门九派通。四月 2311:41 下午4月-2323:41April 21,202316、少年十五二十时，步行

29、夺得胡马骑。2023/4/21 23:41:3723:41:3721 April 202317、空山新雨后，天气晚来秋。11:41:37 下午11:41 下午23:41:374月-239、杨柳散和风，青山澹吾虑。4月-234月-23Friday,April 21,202310、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。23:41:3723:41:3723:414/21/2023 11:41:37 PM11、越是没有本领的就越加自命不凡。4月-2323:41:3723:41Apr-2321-Apr-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。23:41:3723:41:3723:41Friday,

30、April 21,202313、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。4月-234月-2323:41:3723:41:37April 21,202314、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。21 四月 202311:41:37 下午23:41:374月-2315、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。四月 2311:41 下午4月-2323:41April 21,202316、业余生活要有意义，不要越轨。2023/4/21 23:41:3723:41:3721 April 202317、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。11:41:37 下午11:41 下午23:41:374月-23MOMODAPOWERPOINTLorem ipsum dolor sit amet,consectetur adipiscing elit.Fusce id urna blandit,eleifend nulla ac,fringilla purus.Nulla iaculis tempor felis ut cursus.感感 谢谢 您您 的的 下下 载载 观观 看看专家告诉