农调报告：龙文区“惠农网”发展现状分析报告

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1、农村市场调研报告调研地点： 漳州市龙文区 调研时间： 8.3-.10.1 小构成员： 陈东亮 麻毓镪康灵 帖捷思 报告题目： 龙文区“惠农网”发呈现状分析报告龙文区“惠农网”发呈现状分析报告一、调查背景“惠农网”是我司推出的一种“集团客户”优惠项目,该项目以行政村为单位，在全市农村地区广泛铺开，农民朋友只要申请就可加入所在村的“惠农网”,享有网内互打100分钟元钱的优惠业务，超过10分钟的，按公司原定的套餐资费收取。“惠农网”业务自1月份开通以来,为我司在农村市场的竞争注入了新的活力。随着顾客对惠农网业务认知的提高，其相应的需求和盼望值也在不断增长,因此，清晰地理解农村顾客的基本背景特性、手机

2、消费行为特性以及惠农网业务需求等信息变得越来越重要。调研小组以龙文区的农村市场为研究对象,采用走访调研的形式,获得顾客对惠农网业务认知、需求、及有关使用行为等方面信息,并将在此基本上撰写报告,以期对我司在农村市场的发展提供有价值的信息。二、调查分析 （一）龙文区移动通讯整体发展状况分析漳州市龙文区是199年1月成立的县级区,地处漳州平原中部,下辖步文、蓝田、朝阳、郭坑4个镇和省级开发区蓝田工业开发区。移动通讯顾客数总规模达到16315,其中,三家移动通讯运营商顾客规模和市场占有率分别如表一、表二。表一、三家运营商顾客规模比较表二、三家运营商市场占有率比较近期，电信的天翼顾客数增长不久，为了更进

3、一步理解竞争对手电信在龙文区的营销方略和渠道，8月2日到5日小构成员对近期龙文区电信的部分新增顾客进行外呼，合计外呼400余人次,其中获取有效信息外呼16户，由外呼得到的数据记录分析如表三。表三、电信新增顾客业务办理形式分析(二)龙文区移动惠农网业务的发呈现状分析本次农村市场调查过程中，我们在收集农村客户资料、村级集团以及中小公司信息时，针对调查主题“惠农网”的发展状况分析的需要,采用了分层抽样法选用样本村,即在龙文区下辖的个镇（步文、朝阳、郭坑、蓝田)中随机各拟定一种样本村,分别为坂上村、朝阳村、扶摇村和蔡坂村。每个村庄内部随机抽取了2个生产小组，每个生产小组随机抽取10名的移动顾客进行调查

4、，最后本次调查收集了696名农户的有效数据,具体数据如下。镇村样本数男性本地村民非农收入3组4组步文镇坂上村599%80%67朝阳镇朝阳村97930%8%郭坑镇扶摇村8762%9%34蓝田镇蔡坂村92933%89%3%表四、本次调查样本顾客的基本信息表四给出了本次调查样本顾客的基本信息，其中样本顾客的男女比例高达7：,可见,男性仍是农村通讯市场的主导。另一方面,在被访的村民中，本地村民占比最低为朝阳村，蔡坂村和坂上村持均,扶摇村最高。在非农收入中,朝阳村的非农收入占比最高，并且除了扶摇村外其她三个村的非农收入占比均超过5%,这恰恰符合了龙文区日益增长的工业发展状况。 、区域因素分析（按各镇的样

5、本村进行比较）漳州市龙文区中国移动顾客总数是15414,其中，农村顾客数约为13万，已经申请加入惠农网(如下称之为“惠农网顾客”)的总人数为23164，惠农网所占的比例仅为17.8%。 其中各镇（样本村）惠农网人数占该地区移动顾客数的百分例如表五所示。表五、各镇（样本村）惠农网顾客占比在龙文区的四个镇中，惠农网发展状况不是很均衡,其中排名第一的是郭坑镇的扶摇村(惠农网占比2.5%)，接着是步文镇的坂上村(惠农网占比1.1%)和朝阳镇的朝阳村(惠农网占比1.3%）,最后是蓝田镇的蔡坂村(惠农网占比104%)。通过调查分析，我们发既有如下几种因素导致在各村惠农网顾客发展各异：1)城乡结合部 -坂上

6、村。该地区作为“农村之首,都市之尾”，是都市发展和农村发展相协调的重要纽带，因此商业气息浓厚，农民通话的对象范畴广,且往往不集中在村内，对惠农网的需求也就不强烈。2)工业区 -朝阳村。该地区人口相对密集，经济基本较好。本地村民以公司打工为主,务农较少，故相称一部分村民已加入公司的集团V网；此外，由于该地区拥有大量的外来务工人员，本地通话较少,故惠农网接受度较低。3） 交通比较闭塞的地区扶摇村。该地区距离市区较远，本地村民务农者居多,活动区域基本在镇内，同步扶摇村惠农网也已升级为郭坑镇镇网，因此,村民对惠农网的接受度比较高。只要做好宣传,村民基本都会积极规定申请加入惠农网,惠农网发展也就比较好。

7、2、顾客的年龄因素分析在农村移动通信顾客中,各个年龄段顾客的需求都不尽相似。我们小组通过对顾客的年龄特性进行调查分析,发现不同年龄段的顾客对惠农网的接受率不大相似，具体数据如表六所示。表六、各年龄段惠农网顾客占比以上表格记录的数据显示,340岁年龄段的顾客加入惠农网的比率最高,达到206，该年龄段的人群消费能力最强，话务量也比较多，对惠农网的接受率比较高。-50岁年龄段的顾客次之,加入惠农网所占比率为7.3%；接着是0岁以上的年龄段顾客，加入惠农网所占比率为01%；在农村,这个年龄段的人群通话量会比较低，被叫的概率不小于主叫。对于这个人群，加入惠农网最大的好处就是为给她们打电话的亲朋好友节省话

8、费；接受率最低的是0岁如下年龄段的顾客，加入惠农网所占比率为8.2%,这个年龄段都是年轻人,联系的对象一般会集中在某一种或者几种人，因此,她们更乐意加入亲情号码。、顾客月平均话费因素分析在对农村通信消费者的月均话费的调查中，我们得到了如下各消费阶层惠农网顾客比例，具体数据如表七。表七、各消费阶层惠农网顾客比例从表格记录的数据可以发现，月均消费在2元如下的顾客属于通讯低消费群体,每月的通话量少，对资费的敏感度相称高，因此对业务接受度较低;这部分客户虽然拥有手机，但是消费观念不强,拿着手机却很少使用,仍然依托串门,找人带话地方式进行信息沟通,这是村民习惯于以往地生活方式,缺少变化习惯的推动力导致的

9、。而月均消费在10元以上的顾客则恰恰相反，虽然对业务接受度较高，但话务量大，且多为全球通顾客，每月有固定消费额度，因此对惠农网接受度也不高;月均消费在205元和50-10元的顾客则更多的追求话费的实惠,只要宣传到位，她们还是会积极加入惠农网的。4、惠农网的宣传效果与推广分析业务的宣传与推广是发展业务的最重要环节之一，宣传的效果直接决定着业务的发展。为了进一步理解惠农网的宣传效果和业务的推广，我们小组通过如下三方面进行调查分析。(1) 顾客对惠农网的理解限度调查发现，惠农网业务已履行一年了，但是顾客对该业务的理解仍相称有限。根据部分顾客对该业务的内容与名称理解相分离的状况,我们于问卷中分别设立了

10、四个选项：完全理解、只懂得业务名称惠农网，但不懂得业务内容、只懂得业务内容，但不懂得业务名称惠农网、完全不理解四项。如表八所示，该四项占比分别为44%、15、.1%、72%。成果显示,在对惠农网有一定理解的样本顾客中，理解业务内容却不懂得业务名称的占比最高,也就是说，当我们问及顾客与否知晓惠农网时，她们的答案为否认，但当我们进一步细问与否知晓1元10分钟的本村通话优惠时,她们的答案便转为肯定。表八、顾客对惠农网的理解限度(2) 顾客理解惠农网的重要途径在对惠农网业务有所理解的顾客中，我们发现，顾客理解惠农网业务的途径重要涉及营业厅、专营店或者代理点的工作人员简介、亲朋好友推荐、移动促销活动宣传

11、以及其她媒体广告宣传,具体数据如表六所示。 表九、顾客理解惠农网的重要途径)3.%的顾客通过营业厅、专营店或者代理点的工作人员简介,可以较全面的理解惠农网业务，但是，在这部分人员当中,也不乏存在只懂得业务内容，不懂得业务名称的顾客。由此可见，工作人员在推荐的过程中采用了直切重点的方式，尽量的以业务内容吸引客户,而忽视业务名称的感化。固然，这也不失为农村特色的营销方式。2）213%的顾客这是在亲朋好友的推荐下加入的,在这部分人中，基本上是没有人理解惠农网这项业务名称，在问卷上,此部分用花清一色地选择了只理解业务内容，不懂得业务名称。从中我们不难发现,尽管惠农网业务的内容宣传了，但一次宣传和二次宣

12、传过程中的效果是存在偏差的。3)通过移动促销活动宣传的途径理解到惠农业务的顾客也高达9.8,这部分则显示出了与前两项顾客较大的区别。她们当中的许多顾客虽然未加入惠农网，也不理解业务的具体内容,但从问卷信息的反馈看来，她们基本上都知晓业务名称。通过进一步的采访，我们发现，由于促销活动的巨幅宣传和路演活动的现场简介，大部分人记住了“惠农网”三字，对于这部分已存在一定感知的顾客,如果可以针对其特点做进一步的业务推广,那么推介成功率也将大大提高。4)业务短信宣传仅占9.1%。这重要是由于该途径对非惠农网顾客的感知并不够深刻，反之成为工作人员或者惠农网老顾客推介其她顾客加入必要的辅助工具。）墙体广告作为

13、农村市场宣传的一种重要途径,选择通过此项业务理解并加入惠农网的顾客居然只占7.2%。深究发现,墙体广告虽然言简意赅，但是,顾客对该宣传途径的结识一般只停留在懂得这片墙是哪家运营商的广告，而对于具体的广告内容却很少去领略，从而导致了该途径未可以真正发挥其宣传效应。(3）惠农网顾客的感知限度在被调查的样本顾客中,15.3%顾客已加入惠农网。值得一提的是，在惠农网顾客中，仍有%的顾客并不清晰自己已开通该项业务。因此，我们小组在做该项调查时,需对不清晰与否已加入惠农网的顾客进行查询确认,并指引其使用该业务。在这个过程中,部分顾客只是感觉平时话费节省了，却不懂得一切归功于惠农网。固然,也有部分顾客表达,

14、加入前后对自己的话费并无太大协助，这部分大多数是由于她们的通话均以长途通话为主。不管这些特殊顾客的感知如何，可以肯定的是,她们当中大部分顾客是在未知的状况下被开通和使用惠农网业务。、顾客对惠农网提出的改善意见分析为了更好地理解顾客的需求，我们小组收集并记录了顾客提出的惠农网改善意见，具体如表十。表十、顾客提出的惠农网改善意见表十的信息反映了顾客对惠农网业务的重要意见是网内剩余时间的提示和扩大地区范畴两个方面，问卷调查中有相称一部分客户反映以行政村为单位的“惠农网”范畴太小,导致客户不肯使用，客户表达但愿可以扩大“惠农网”的覆盖范畴。调查中尚有一部分客户反映“惠农网”的业务功能过于单一,仅有每月

15、1元100分钟一种业务可选，但愿可以有更多地业务优惠。而对数信业务并不感爱好，这也与数信业务在农村较难推广的事实相符。（三)惠农网业务发展的总结与发现综上所述,我司在龙文区农村市场的客户规模方面具有绝对优势，如何充足运用这一优势稳固和提高客户规模，以达到抵御竞争对手、刺激话务的目的是惠农网业务发展的核心。到目前为止,虽然惠农网的低门槛、低资费已受到不少龙文区的农村顾客青睐，但从整体而言,全区网内客户感知度仍然偏低,惠农网业务市场仍有待进一步挖掘。通过本次调查活动，我们对样本顾客进行较为系统的分析之后,结合龙文营销中心采用的相应措施总结如下:一方面,针对目前全区惠农网业务整体知晓率偏低、区域普及

16、率悬殊的现状，龙文区营销中心结合本地特色制定了相应的宣传方略以拓展新增客户规模。对于新入网客户,渠道组针对各渠道自身特点加强对渠道拓展惠农网的指引,将“惠农网”作为所销售“超低资费号码卡”的重要卖点之一;对于未加网老客户,渠道组通过渠道、村委两方面同步加快推动惠农网拓展,加强“渠道外呼及短信推介”、“村委村联系员纸质收集”等行之有效业务拓展方式的使用。值得一提的是,针对朝阳村外来务工人员较多，本地通话时间有限且通话对象以老乡为主的状况，龙文区营销中心在“老乡网”未正式投放市场时，为抓住外来务工人员的心理，根据区域引导渠道将外地人统一加入本村惠农网,而对外则以“老乡网”这种较易于接受的宣传口径在

17、各渠道网点和公司集团提迈进行统一推广,有效拓展了惠农网的客户规模,同步为现阶段老乡网的正式推广打下了良好基本。另一方面，调查发现全区惠农网业务的感知度有待进一步提高，特别是对于已加网老客户群体。龙文营销中心通过网内通话分钟优惠提示、选择性地扩大地区范畴进行个性化调节，提高客户的满意度。对于已加网老客户，由经分人员定期提取惠农网顾客的网内优惠分钟数使用状况、服务督导制定符合市公司规范的短信内容并协调市公司10086短信投放资源，信息流转后通过086向顾客发送网内优惠分钟数使用提示短信的方式满足客户需求。以郭坑镇为例，由于本地信息较为闭塞、常驻人口较少，龙文区营销中心采用了村网升级为镇网的营销政策

18、。今年8月底,调查小组在协助外呼扶摇村部分惠农网顾客升级为镇网的过程中,获得了不少客户的肯定评价。第三,我们通过对问卷与访谈所收集到的顾客意见进行整顿发现，在客户感知方面，倘若在业务透明化的基本上,增添本地惠农网顾客数的告知,将有助于顾客更加形象地掌握该村的业务普及状况,从而提高客户对惠农网业务的信任度。在客户规模方面,一方面,借助渠道季度交流会深化业务培训内容，对于悲观参与或考核未通过的渠道网点予以一定的通报批评。此外，监管过程中发现不当的业务推广方式应及时予以制止，避免由此引起的顾客投诉,从而产生业务抵触心理。在必要的状况下，考虑将“惠农网”列入渠道网点的竞赛范畴,增强渠道网点宣传推广的积

19、极性。另一方面，对业务发展较弱但业务推广积极性持续较高的渠道进行个别指引,引导各渠道网点做好回流与惠农网齐头并进的工作,助其找出核心问题,对症下药,提高其营销信心。综上所述,农村移动通讯市场分布散,农民接受新事物速度慢、理解新事物的途径少,因此，惠农网业务的发展需以客户感知为前提,通过农村顾客较易于接受的方式发掘新型宣传模式，培养农村移动通信消费者的新型的消费观念，在保证收入与稳定客户的基本上，扩大建设农村移动通信市场。典型案例：俗话说,靠山吃山，靠海吃海。然而,十几年时间，不“靠山”的龙文区却做足了“山”的文章,成长壮大起来一种支撑本地经济的主导产业木制品加工业,并成为最大的木制品加工基地、

20、全国第三大建筑模板市场。9月29日,中国移动漳州分公司农调小组一行四人来到龙文区的蔡坂村。在这里，除了云洞岩旅游景点带动的周边经济发展外,更多的农民走上了木材加工的致富路。当天下午,我们访谈了压板厂主蔡建港。据她简介,目前全村生产加工木制品的农户已有40多户，带来的收益约占全村纯收入的三分之二。蔡建港,七十代出生,自小在本乡本土长大,年少时于本地工厂打工为生,结婚生子后，上有老下有小,生活压力与日俱增。夫妻俩意识到仅仅靠二人每月一千出头的有限收入难以维持正常的生活,更不要指望有较好的发展空间。于是,蔡建港当机立断,辞去工作,东拼西凑了二十万,和大伙同样，开起自己家的木材加工作坊。“当时生产很简

21、朴，两三台机器，家里四个人就开始运转起来了。”蔡建港回忆道。“半年之后,成本收回，贷款还了，作坊也越做越大。”至,蔡建港与朋友合伙去到贵州省开办了木材加工厂,后来由于多种因素厂子被迫停产。今年年初,她回到龙文，凭借以往的创业经验,东山再起，而今已开办两个木制品加工厂，她们的产品也畅销国内广东、上海等全国各地。总体而言,这些年蔡建港一家生活水平得到了很大改善，但尽管如此，生活节俭的她还是时常为高话费发愁。年终,蔡建港在前去市区收缴货款时,途径竹围移动营业厅,一眼望见了惠农网的宣传海报，便带着几分好奇步入营业厅进行征询。当时,营业员简介“惠农网”这项新业务后，她仍心有疑虑。于是回到蔡坂村的云洞岩农

22、村服务站进行了核算,在店主蔡小慧的耐心解说下,这才加入蔡坂村的惠农网。随着编送“蔡坂”发送到,蔡建港成为了蔡坂村的首位惠农网顾客。当谈及惠农网对自己的影响时，她深有感触。“随着公司规模的不断扩大,客户量越来越多，手机话费也越来越高。”蔡建港说。“虽说惠农网也仅能优惠10分钟，但还是省下不少话费。”在谈话过程中,我们发现，惠农网不仅为蔡建港省了话费，还给她的客户带去不少便利。在加入惠农网后，她不仅动员身边的亲戚朋友加入，还鼓励市里的其她生意伙伴加入自己的村网,从而达到互惠互利的效果。在那之后,客户也更积极给她捎电话了,生意来往也更加密切了。蔡建港作为家里的顶梁柱，在抓公司经济的同步，也不忽视对家

23、人的关爱。她们一家五口人，她为妻子和妈妈都配了手机,同步都开了惠农网和家庭筹划套餐，目的就是以便联系。几年前,妻子在丈夫出去创业后选择回到工厂继续打工,因此，十一岁的女儿和六岁的小儿子就都交由蔡建港的妈妈照顾。尽管全家聚少离多,但在惠农网的牵连下,她们一家子的联系反倒更加密切。蔡建港说：“此前紧张话费高，目前呢,我们俩工作累了就给对方捎个电话诉诉苦,想孩子了就打个电话给家里的老人,随时随处联系，很以便。”的确，除去话费的后顾之忧，联系多了，感情自然就更好了。蔡建港表达，手机目前已经成为她经营人际关系的重要资源,自从有了手机以来，她就成了移动的忠实顾客,这样近年了，就认准移动的信号好，服务好，交费的时候不需要跑很远的地方，在家门口几步远就可以办理。而今,惠农网业务的实惠让她更加坚定自己的选择，工作联系以便之余,还可以随时随处感受家的温暖,为此,她对目前的生活相称满足,感觉自己很幸福。