星巴克的品牌战略分析

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1、星巴克公司的品牌战略分析 广告1341 05 潘晨啸 品牌，作为一种产品和一种公司的指代符号,它的资产价值总是隐藏在“名 字”的背后,但由于品牌是与公司的出名度有关的，而出名度可觉得公司带来利润的提高，因此必须将品牌的资产价值从“名字”背后拉出来重新结识,这也是为是么公司对于品牌的管理日益注重。品牌危机是指在公司发展过程中，由于公司自身的过错或者内部管理工作中浮现疏漏等引起的品牌被市场吞噬、毁掉直至销声匿迹。一旦公司浮现品牌危机必然导致公众对该品牌的不信任感增长，销售量下降，品牌美誉度遭受严重打击等现象。 早在19世纪初，西方的管理学者就开始研究“危机管理”这一概念，她们得出的危机管理的目的大

2、相径庭。直到2世纪末,出名的危机管理学家罗伯特希斯用4R模式来解释危机管理的目的,即“缩减educio、预备eadinss、反映Response、恢复Rcovery”,至此“危机管理”的目的才被世界广泛认同，“危机管理理论”才开始逐渐形成。国内出名危机公关专家游昌乔先生则觉得，危机管理是指应对危机的有关机制,但危机管理的目不能局限于“克服”及“拯救”危机,而应是从危机中求“发展”，在危机中彰显“公司社会责任”。 随着经济全球化和知识信息化的来临，市场变幻莫测，公司所面临的生存环境也越来越复杂,更多的产品是凭借其品牌价值来赢取超额利润，任何一种微小的问题，均有也许威胁到公司的品牌形象。品牌危机的

3、浮现，都具有突发性、蔓延性、危害性和被动性的特点。一旦品牌危机爆发,这些特性足以让公司处在仓促应战的局面，最后致使品牌形象在社会公众的心中逐渐崩溃。 近年来，跨国公司品牌危机事件频发。-间，亨氏、宝洁、卡夫、雀巢、哈格达斯等国际出名公司或由于剧烈的行业竞争或由于自身产品维护的局限性纷纷陷入品牌危机。品牌危机致使公司形象受损,市场份额缩小,业绩下滑等，破坏性日趋严重。因此，谁能及时的采用危机解决措施,挽救公司品牌形象,成了公司品牌存活和复苏的核心。对于品牌危机管理的研究与公司能否长期的经营下去息息有关，各大品牌应予以危机管理足够的注重,应尽早树立危机意识，建立预警机制,提高自身的品牌危机解决水平

4、。 一、星巴克连锁咖啡公司的品牌发展之路 “品牌是一项终身的事业。品牌其实是很脆弱的。你不得不承认，星巴克或任何一种品牌的成功都不是一种一次性授予的封号和爵位，它必须以每一天的努力来保持和维护。”(一)星巴克的品牌创立战略1、“星巴克公司”的成立 1971年，星巴克的首家门店于美国的西雅图开业。987年,星巴克的主人鲍德温决定卖掉星巴克咖啡公司,其本来的市场和零售总监霍华德舒尔茨则决定买下星巴克,同自己创立于18年的每日咖啡公司合并改造为“星巴克连锁咖啡公司”。合并后的公司共有家门店。从18年至1992年间,该公司仍是私营公司，但却以令人震惊的年均0的增长速度增长到50家店。1992年6月,星

5、巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。如今,星巴克已位列全球0强，在全球54个国家和地区拥有0多家门店,目前为止它是唯一一种把店面开遍大洲的世界性咖啡品牌。 2、 以“星巴克”和“美人鱼”树立星巴克的品牌形象对于一种品牌的命名基本原则是要有助于发挥品牌认知和品牌联想的功能。“星巴克SARBUCK”这个名字来源于美国出名作家麦尔维尔的故事白鲸记中的一位极爱咖啡的大副的名字，优雅又不失内涵,广受青年知识分子的爱慕。“星巴克”这个名字让人联想到海上的冒险故事，也让你回忆起早年咖啡商人遨游四海、寻找上等咖啡豆的老式。单从名字的出处便不难看出,星巴克从一开始就十分注重品牌

6、文化和品牌价值,也彰显其目的市场定位是一群注重享有、休闲、崇尚自由的文化人士。此外,为了更好的契合“大副”这一形象，星巴克商标选定为一条“双尾美人鱼”,下方标有“cffee”字样。设计者但愿把星巴克与远涉重洋的浪漫故事联系起来,事实上，在人们心中,这个戴着皇冠的美人鱼形象犹如咖啡的魅力一般令人神往。 3、 以不断完善的产品品质确立星巴克的品牌内涵 “星巴克不也许有所改善,除非我们能在核心业务上体现杰出并保持领先地位”星巴克的EO霍华德舒尔茨在公司的高层峰会上如是说。此后，星巴克严格规定其咖啡品质,虽然经历了次咖啡界生豆涨价，也坚持重金采购世界上最佳的咖啡豆。此外，为了保证咖啡口感和质地的一致性

7、，星巴克巨资引进三叶草咖啡机，并停止向所有门店运送提前磨好的咖啡豆，相反只是在制作一壶咖啡前现场研磨咖啡豆。这意味着咖啡将更加新鲜而现磨咖啡的浓郁香气将成天弥漫在门店中。星巴克的咖啡权威，体目前其提供的每一杯咖啡中。 4、 以“体验式消费”深度锚定星巴克品牌价值的定位 星巴克品牌价值的核心概念是“顾客体验”,它旨在把咖啡作为一种载体，借此向人们传递一种生活风格，它让单纯的喝咖啡变成了一种咖啡体验。星巴克的价格定位是“多数人承当得起得奢侈品”，消费者定位是“白领阶层”。这些顾客大部分是高档知识分子,爱好精品、美食和艺术，并且是收入较高、忠诚度极高的消费阶层，她们一旦对所提供的价值产生文化认同，就

8、极易形成稳定的品牌忠诚度。长期以来，星巴克始终致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克门店成为人们除了工作场合和生活居所之外温馨舒服的“第三生活空间”,把品尝咖啡变成人们生活的一部分。如此积极的宣扬品牌文化，培养顾客忠诚度,“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务,在由服务转向体验的时代,星巴克成功地创立了一种以发明星巴克体验为特点的咖啡宗教。”（二） 星巴克的品牌扩张战略 一种具有较好的市场信誉和较高品牌忠诚度的品牌形成之后,公司就会方百计的采用多种手段,使这一品牌不断发展壮大,星巴克也同样走了一条品牌扩张之路。 1、 品牌延伸扩张品牌延伸

9、战略事实上是运用消费者对优秀品牌的忠诚而产生的“品牌偏好”，使品牌在该战略的运用中获得增值。如今星巴克已不再是一家纯正的咖啡店了，我们在店面不仅可以看到待售的与咖啡有关的咖啡豆、咖啡壶和咖啡杯，还可以看到贺卡、音乐、三明治和芒果汁，甚至还可以网上冲浪，星巴克已不由自主的搭上了“商品攀升”的软梯。星巴克不再是“提供服务的咖啡公司”，咖啡以外的服务体验和感受使星巴克的品牌触角开始尝试向个方位延伸。2、 品牌规模化扩张 在品牌成长期,随着公司所采用的品牌战略进一步深化,公司的目的市场不断扩大,客户的需求量不断增长。这时公司就要考虑扩大生产规模,增长产品产量，使公司的生产与销售与逐渐扩大的市场需求相适

10、应。星巴克在美国扩张时重要仰仗“密集型战略”,尽量的在市民的重要购物场合开设连锁店，在攻进某个大都市时,会在距离很近的区域内连开数店。每个店面都会成为进一步向郊区及小城乡市场拓展的根据地。虽然有时也许会面临“同根相煎”的局面,但星巴克对此的解释是,公司不走老式的公关渠道大量做广告宣传，而是在同一地区开办多家店面,星巴克觉得这样有助于树立品牌，使一般人对星巴克产生心理上的认同感，并且更能为消费者提供便利。 （三） 星巴克的品牌维护战略 在公司千辛万苦创出名牌之后,仍不能松懈，而要对名牌进行精心的庇护 ，否则名牌会不久衰落，消失在汹涌澎湃的商潮之中。品牌的经营维护就是公司在具体营销活动中采用的一系

11、列维护品牌形象、保护品牌市场地位的行动。目的就在于不断彰显品牌文化，获得更多的社会认同。 1、 营造“社区”服务意识 星巴克作为一家世界出名的公司,十分注重以积极的态度回馈社会。因此服务社区不仅仅是星巴克服务社会的“例行公事”,而已经成为这家公司商业模式中最核心的要素。“星巴克的每个门店都可觉得每个社区的文化提供服务和支 持通过志愿工作或捐款为本地的活动或其她事业提供支持。”对于星巴克这 家以服务见长的公司,社区服务活动一方面增强了与社区的情感纽带，同步也在潜移默化中培养着员工的感恩意识和服务意识。 2、 做道德采购和环保的领军者 始终以来，星巴克致力于成为对她人及地球有益的公司。基于这样的愿

12、望，星巴克在道德采购和环保方面作出诸多努力和推动。，星巴克大力履行“共爱地球”的绿色采购准则，即公司每年会将利润的一部分投资于咖啡种植地,改善本地环境，为本地农民兴建基本设施,开办教育机构等。并在全球范畴内宣传公司的社会责任。百分百坚持以道德的方式交易咖啡;百分百使用可反复运用或回收的杯子，星巴克选择把公益贯穿到公司运营的每个环节中。星巴克不是一种完美的公司,我们每天都在出错误。但从公司创立的第一天开始,我们的商业模式就是要在赚钱和社会责任之间获得平衡,我们既要赚钱也要回馈社会。”二、星巴克品牌危机的应对措施 “公司对品牌发生危机后的应对方略影响着消费者对品牌危机事件的认知和判断，同步也影响着

13、公司与否能顺利度过危机。”对于星巴克而言，虽然在其品牌的发展过程中不断遭遇品牌危机，但凭借其长期建立起来的顾客品牌忠诚度和公司在社会上的文化认同，才干险里逃生。但星巴克能否真正的度过危机,并重建品牌威望则需要一系列有关的积极措施。具体而言应从如下几方面入手： （一） 全力维护品牌形象，顾客利益至上 当公司面临因产品质量引起的品牌危机事件时，应始终抱着“顾客利益至上”的心态来积极解决危机。一方面公司应无条件立即召回不合格产品、自觉地停止生产和销售该类产品。 同步积极安抚受害者,认真理解受害者的状况,及时向受害者体现歉意，补偿损失，给受害者以安慰,并尽量提供其所需的服务，做好善后工作。然后公司应调

14、查、理解品牌美誉度、忠诚度的受损限度及恢复状况，通过评价,制定出品牌形象的恢复、重塑筹划。 此外，为了消除品牌危机的负面影响。公司要通过媒体进行传播沟通,竭力消除品牌危机的负面影响，尽快恢复、拉近与消费者的情感距离，让消费者及社会公众感受公司品牌新形象、体会公司的真诚与可信并重拾对品牌的信心。 （二） 学会对的延伸品牌,保持品牌战略的统一 品牌延伸作为公司品牌经营战略最重要的一种方式，在现代公司发展中发挥着越来越重要的作用。但是品牌延伸一定要遵循品牌的成长规律，不能任意而为特别是品牌的跨行业延伸，必须小心谨慎。否则不仅无助于新产品的推出,还会对原有的品牌形象导致严重的损害。而品牌延伸的成功核心

15、取决于品牌自身的强度、原品牌产品与延伸产品的关联度、品牌延伸区域的市场竞争等,延伸的双方应当有共同的成分，让消费者理解两种产品同存在于同一品牌之下的因素,不至于牵强附会。星巴克曾故意涉足音乐、电影等行业，但成果都不尽如人意，重要因素还是在于星巴克的产品定位重要是咖啡业务，那些与咖啡无关的事或物难以让顾客产生品牌联想,反而模糊了星巴克原有的市场定位。对于遭遇延伸危机的星巴克而言,应坚决的舍弃了那些多余的品牌分支，只关注于部分与咖啡、与其推崇的休闲文化相契合的产品开发上。 （三） 严防品牌过度扩张，保证品牌战略的核心价值 强势的品牌总是有扩张的欲望,合适的品牌扩张能提高品牌的市场占有率、增强公司实

16、力、而过度扩张的品牌又必然导致品牌个性的丧失、品牌核心价值淡漠，最后因消费者对品牌失去忠诚度而失败。星巴克在品牌发展的道路上曾采用密集开店的扩张方略，一味追求门店数量上的增长，致使营运资金、管理水平、服务品质等跟不上“奔腾式”的开店速度,浮现了断档、滞后问题,最后令“体验式营销”荡然无存、顾客满意度不断下滑。 然而品牌扩张并不是错误,星巴克错在于选择了迅速扩张,忽视了保证品牌核心价值的重要性。对于星巴克而言,它应采用的是稳扎稳打的扩张模式,即在保证运营资金充足的前提下，通过对大量服务人员严格的管理培训后,在适合的地点、商圈选择性的开设门店。星巴克的顾客忠诚度重要是源于其推崇“体验式消费”的独特

17、品牌价值观，如果它不能信守品牌的灵魂，不能把控扩张中的节奏与细节，那么为人奉行一时的“星巴克式体验营销”就将成为历史的一页,无人追念。 （四） 正视品牌竞争,在竞合中实现互利双赢 公司的品牌竞争换而言之也是一种公司文化理念的碰撞。消费者选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和生活态度。也因此消费者对星巴克提出的“注重人文精神”“注重顾客体验”等等品牌价值的文化认同，就是星巴克最有利的品牌竞争力。但随着市场竞争机制的深化,各个公司都结识到，仅靠注重产品质量来提高的市场竞争力是远远不够的,于是公司纷纷开始主打“品牌文化牌”。因此,星巴克单靠标新立异的品牌文化已局限性以抵御日益剧烈的品牌竞争。 现代社

18、会的竞争中善于合伙、善于与强者联盟是打造世界级品牌的重要战略。即从注重单个公司的竞争到注重构建伙伴型合伙关系。在美国,可口可乐的成功,在一定限度的得益于可口可乐与麦当劳、雀巢、宝洁、迪斯尼等国际出名公司的联盟。因此星巴克要将品牌做大,就要在保证其品牌文化竞争力的前提下,适时的考虑建立联盟。星巴克可以通过与跨行业的先进公司联盟,不断更新和完善自己的业务运营构造和模式,进而扩大品牌和产品的范畴，摸索新的市场机会和进入高增长的市场。星巴克将来发展战略应注重通过合伙来做大市场,而不是和众人分割市场。 （五） 牢记公司社会责任,扩大品牌战略影响 近年来，随着经济全球化不断发展，衡量公司竞争优势的原则,也

19、正在悄然发生变化,成本、质量等老式的原则,已成为最基本、最平常的原则,而履行社会责任,已成为公司在国际市场竞争中胜出的要素。倡导社会责任不仅仅能提高公司社会形象，更能获得进入国际市场的通行证,提高公司的长期赚钱能力。 而敢于承当社会责任的公司文化才是公司品牌的灵魂。公司的品牌不仅仅是打广告、做宣传，它和公司文化也是密不可分的。由于品牌不是一蹴而就的,它是丰富文化内涵的长期积淀。公司通过品牌背后的富有社会责任的公司文化去赢得消费者和公众对品牌的认同和亲和力,能在社会上树立起良好的品牌形象,提高公众对品牌的信任度，进而扩大了品牌的影响力。 一家公司如果能持久的以良好的社会形象示人,那么在其经营过程

20、中虽然不幸遭遇品牌危机，其长期坚持的积极形象必能为其庇佑，令其品牌有重整旗鼓的也许。正如星巴克CEO奥林史密斯所言，星巴克的最大成就之一，就是说服顾客支付3美元的高价购买一杯“有社会责任的咖啡”。 （六） 树立对的的品牌危机解决原则，提高危机管理能力为了向社会向人们负责，品牌危机管理浮现问题时,品牌危机解决成为重要的第一要义。由于品牌的真正价值是藏在大众的心里，公司想把这个品牌的价值保存下来,品牌危机解决就要及时。而有效的品牌危机解决应遵循迅速反映、积极积极和真诚坦率的原则，从而使品牌危机管理的能力得到进一步提高。 1、 迅速反映原则 于餐饮行业，最首要的问题仍旧是对于食品安全的监管。一旦浮现

21、质量危机,最有效的措施就是尽快启动危机解决筹划，力求在24小时内将解决成果发布，如果一种危机发生时不能在24小时之内对其及时做出反映,就会导致信息真空,让多种误会和猜疑产生。 2、 积极性原则 面对危机，公司切不可模仿把头埋在沙土里的鸵鸟,那样也许为更大的危害播下了种子。公司单方面的逃避并不能避免公众对危机理解的渴望，在信息反馈局限性的状况下,公众会愤怒地对公司这种行为进行抵御。任何危机发生后，都不能回避和被动性应付,而要积极地直面危机,有效控制事态。可任命专门负责的发言人,积极与新闻界沟通,并且开辟高效的信息传播渠道,以便公众能从正面得到公司的回馈，并树立良好的公司处事态度。 3、 真诚坦率原则一般状况下,任何危机的发生都会使公众产生种种猜想和怀疑,有时新闻媒体也会夸张事实，为此危机单位要想获得公众和新闻媒介的信任，必须采用真诚、坦率的态度。由于越是隐瞒真相越会引起更大的怀疑。一种公司若是在发生品牌危机时无法以负责任的态度,积极解决问题,而是一味规避、回闪，那么它迅速的失去公众的信任和谅解。