问卷设计技巧及陷井

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1、问卷设计技巧及陷井问卷设计技巧及陷井主讲人：华南国际市场研究公司主讲人：华南国际市场研究公司主讲人：华南国际市场研究公司主讲人：华南国际市场研究公司满景龙满景龙满景龙满景龙时间：时间：时间：时间：2000 2000年年年年5 5月月月月2020日日日日主要内容主要内容问卷设计的目的问卷设计的目的问卷设计的目的问卷设计的目的问卷设计过程中的设计技巧问卷设计过程中的设计技巧问卷设计过程中的设计技巧问卷设计过程中的设计技巧问卷设计目标问卷设计目标 问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精

2、确的回答问卷必须激发被访者合作、参与项目并提供完整和精确的回答 问卷目标：问卷目标：问卷目标：问卷目标：设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的设计必须将我们需要研究的信息转化为一组特定的 问题，问题，问题，问题，这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。这些问题必须是被访者能够且愿意回答的。问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。问卷能够激励被访者参与、合作、完成整个访问。问卷能够激

3、励被访者参与、合作、完成整个访问。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。设计者应努力降低被访者的厌烦情绪，不完整回答。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷应尽力减少反映（回应）误差。问卷设计过程问卷设计过程 问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持。因为没有科问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持。因为没有科问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持。因为没有科问卷设计面临的最大弱点是缺少理论支持。因为没有科学的理论能保证什么样的问卷设计是最理

4、想的、或是最学的理论能保证什么样的问卷设计是最理想的、或是最学的理论能保证什么样的问卷设计是最理想的、或是最学的理论能保证什么样的问卷设计是最理想的、或是最优的。它需要经验累积的技巧，同科学比较起来，它更优的。它需要经验累积的技巧，同科学比较起来，它更优的。它需要经验累积的技巧，同科学比较起来，它更优的。它需要经验累积的技巧，同科学比较起来，它更象是一种艺术。象是一种艺术。象是一种艺术。象是一种艺术。问卷设计过程（一）问卷设计过程（一）明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息明确我们需要获得的信息 这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。这是问卷设计的第一步，也是

5、极其重要的第一步。这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。这是问卷设计的第一步，也是极其重要的第一步。对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历对目标调查对象要有一个清晰的了解。有些问题对有大学学历 的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。的人可能较为适宜，但对家庭主妇就不一定适合了。问卷设计过程（二）问卷设计过程（二）明确访问方式：明确访问方式：明确访问方式：明确访问方式：

6、面对面访问：适合较长、较复杂问题面对面访问：适合较长、较复杂问题面对面访问：适合较长、较复杂问题面对面访问：适合较长、较复杂问题 电话访问：适合较短、简单问题电话访问：适合较短、简单问题电话访问：适合较短、简单问题电话访问：适合较短、简单问题 邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明邮寄访问：问题简单，有详细的指示说明 电脑辅助访问：（电脑辅助访问：（电脑辅助访问：（电脑辅助访问：（CAPICAPICAPICAPI和和和和CATICATICATICATI）适合复杂的逻辑关系问题适合复杂的逻辑关系问题适合复杂的逻辑关系问题适合复

7、杂的逻辑关系问题问卷设计过程（三）问卷设计过程（三）确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：确定单个问题的内容：这个问题是否是必要的。这个问题是否是必要的。这个问题是否是必要的。这个问题是否是必要的。某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能某些场合，问题不能直接涉及你所关心的问题，开始时，只能 问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品

8、问一些中性的问题。例如可以问一些你所感兴趣品牌的竞争品 牌的情况，以便获得客观结果。牌的情况，以便获得客观结果。牌的情况，以便获得客观结果。牌的情况，以便获得客观结果。问卷设计过程（三）续问卷设计过程（三）续 有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适有时候，需要用几个问题代替一个问题更合适例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？例：您认为这种饮料是否是可口的新鲜的饮料呢？A)A)A)A)您认为这种饮料是否是可口的饮料？您认为

9、这种饮料是否是可口的饮料？您认为这种饮料是否是可口的饮料？您认为这种饮料是否是可口的饮料？B)B)B)B)您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？您认为这种饮料是否是新鲜的饮料？问卷设计过程（四）问卷设计过程（四）尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：尽量避免不能回答的问题：被访者不知道的问题被访者不知道的问题被访者不知道的问题被访者不知道的问题 问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的问丈夫许多关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的问丈夫许多

10、关于买菜的事情，而这些事又都是妻子负责的 被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字被访者回忆不清的数字 过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？过去一个月内，您喝过了多少瓶软饮料？被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情被访者很难描述的事情 请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？请您描述一下您经常购物的百货商场的环境？问卷设计过程（四）续问卷设计过程（四）续 避免不愿回答的问题：避免不愿回答的问题：避免不愿

11、回答的问题：避免不愿回答的问题：敏感的问题敏感的问题敏感的问题敏感的问题 内容的选择性内容的选择性内容的选择性内容的选择性 有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可有些问题，专业人士询问没问题，但其它人士询问可 能会被拒绝能会被拒绝能会被拒绝能会被拒绝问卷设计过程（五）问卷设计过程（五）选择合理的题型：选择合理的题型：选择合理的题型：选择合理的题型：单选题单选题复选题复选题评分题评分题开放题开放题问卷设计过程（六）续问卷设计过程（六）续 选择问题的用词：选择问题的用词：选择问题的用词：选择问题的用

12、词：如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确如果用词不恰当，被访者可能会拒绝回答或回答不准确 注意用注意用注意用注意用6 6 6 6个个个个W(who,what,when,where,why&way)W(who,what,when,where,why&way)W(who,what,when,where,why&way)W(who,what,when,where,why&way)用常规的词语用常规的词语用常规的词语用常规的词语 尽量少用含糊的词语尽量少用含糊的词语尽量少用含糊的词语尽量少用含糊

13、的词语 过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？过去一个月内，您购买的次数是如下哪一种呢？从不从不从不从不少于少于少于少于1 1 1 1次次次次偶然偶然偶然偶然1-2 1-2 1-2 1-2 次次次次有时有时有时有时3-4 3-4 3-4 3-4 次次次次经常经常经常经常4 4 4 4次以上次以上次以上次以上问卷设计过程（七）问卷设计过程（七）注意问题的次序：注意问题的次序：注意问题的次序：注意问题的次序：甄别问卷甄别问卷甄别问卷甄别问卷 基本信息（问卷主体内容）基本信息（问卷主体内容）基本信息（问卷主体内容

14、）基本信息（问卷主体内容）分类指标（经济及社会特征）分类指标（经济及社会特征）分类指标（经济及社会特征）分类指标（经济及社会特征）实征信息（电话号码、地址）实征信息（电话号码、地址）实征信息（电话号码、地址）实征信息（电话号码、地址）先一般后具体先一般后具体先一般后具体先一般后具体 Q1Q1Q1Q1：当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？当您在选择商店时，主要考虑的因素有哪些？Q2Q2Q2Q2：当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？当您在选择商店时，您对它

15、位置方便性重视程度如何？当您在选择商店时，您对它位置方便性重视程度如何？问卷设计过程（八）问卷设计过程（八）注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：注意问卷设计的格式：将问卷分成几个组成部分：（方便面的将问卷分成几个组成部分：（方便面的将问卷分成几个组成部分：（方便面的将问卷分成几个组成部分：（方便面的U&AU&AU&AU&A研究）研究）研究）研究）A A A A部分：部分：部分：部分：甄别部分甄别部分甄别部分甄别部分B B B B部分：部分：部分：部分：品牌、广告知名度，家庭的购买情况品牌、广告知名度，家庭的购买情况品牌、广告知名度，家庭的购买情况品牌、广告知名度，家庭的

16、购买情况C C C C部分：部分：部分：部分：市场上主要竞争品牌的表现市场上主要竞争品牌的表现市场上主要竞争品牌的表现市场上主要竞争品牌的表现D D D D部分：部分：部分：部分：生活形态方面的信息生活形态方面的信息生活形态方面的信息生活形态方面的信息E E E E部分：部分：部分：部分：背景资料背景资料背景资料背景资料 问卷设计过程（九）问卷设计过程（九）注意实地访问的问卷质量：注意实地访问的问卷质量：注意实地访问的问卷质量：注意实地访问的问卷质量：用较好质量的纸张，表现设计体现专业性用较好质量的纸张，表现设计体现专业性用较好质量的纸张，表现设计体现专业性用较好质量的纸张，表现设计体现专业性

17、 多页调查问卷一定要装订成册多页调查问卷一定要装订成册多页调查问卷一定要装订成册多页调查问卷一定要装订成册 每道题尽量安排在同一页中每道题尽量安排在同一页中每道题尽量安排在同一页中每道题尽量安排在同一页中 每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分成多列每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分成多列每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分成多列每道题的答案尽量用一列来表达，而不要分成多列问卷设计过程（十）问卷设计过程（十）问卷测试：问卷测试：问卷测试：问卷测试：通过小样本访问，减少潜在的问题通过小样本访问，减少潜在的问题通过小样本访问，减少潜在的问题通过小样本访问，减少潜在的问题 最好采用面访形式最好采用面访形式最好采用面访形式最好采用面访形式 尽量找一些差异较大的被访者尽量找一些差异较大的被访者尽量找一些差异较大的被访者尽量找一些差异较大的被访者 有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、分析，以最终有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、分析，以最终有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、分析，以最终有可能的话，可将试访的结果做编码、输入、分析，以最终 确定问卷确定问卷确定问卷确定问卷