新产品上市推广策略

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1、产品推广方略 新品上市推广的重要作用就是通过广告、促销等形式手段,建立产品出名度乃至美誉度,引导消费者产生初次购买、反复购买。而市场推广就是选择合适的场合或媒体针对合适的人群开展形式多样的合适的宣传告知，让这些人群产生好感、达到感性消费。但是决不能为了市场推广而市场推广,那样肯定会浮现重大失误甚至是致命性错误，直接导致新品上市失败。新品市场推广要想获得成功,前提必须建立在严密的市场调查的基本之上,根据市场调查分析报告提炼新产品UP。紧接着就是进行细致的营销方略规划。基于此,才真正开始战术部署和执行，品牌形象建设、媒体广告投放、促销推广活动、公关活动。一、市场推广的前奏 1、竞争市场调查 调查目

2、前市场上同档次重要竞品有哪些？重要消费人群是谁？目前总体市场体现如何？市场上既有竞品在消费者的总体评价(涉及产品、价格、包装、购买地点、促销等）?消费者购买行为分析、消费者需求分析等等。 市场调查活动可采用人员访谈、调查问卷等形式进行开展。市场调查活动完全可以外包给专业的市场调研公司。目的在于获取最真实的市场状况、分析目前市场上的现实需求点。 2、产品USP提炼 根据市场调查分析成果，进一步修正、提炼有针对性的新产品USP。从形式上到广告语全面完善UP系统。涉及产品独特销售主张USP、产品包装设计、广宣品设计、广告片设计等等。这一环节直接决定新品上市的市场接受限度的好坏。 、营销方略规划 营销

3、方略规划涉及产品方略、价格方略、市场拓展方略、渠道方略、促销方略、组织方略等等。 产品方略就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。产品市场定位就是明确目的消费人群，哪某些消费群体、消费行为特性、消费购买因素等。产品组合就是产品有多少SUB，有几种品类几种品种几种规格等构成。产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中产品发展方略，是采用生级换代产品发展方略，还是重新开发产品发展方略等。 价格方略就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采用成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调节的方略,例如先高后低、稳定不变价格、先低后高等等。 市

4、场拓展方略就是界定清晰哪些是重点区域、哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。 渠道方略就是渠道模式、渠道构造、渠道成员管理等。渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。例如采用直供终端、分销或者混合模式,在分销可以采用省级总代理模式或社区域独家代理等渠道模式,可以采用多层级分销也可以采用单层级分销等等。渠道构造就是不同区域的渠道成员如何设立？数量是多少？怎么分派？一般而言区域渠道构造可按照分区域、分渠道、分品项来设立。渠道成员管理就是经销商进行调节和开发，既有经销商的评估调节、新经销商的开发甄选。促销方略就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。消费者促销推

5、广活动就是针对消费人群开展,目的在于拉动终端销售,涉及赠饮派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是必须有一种系统规划:哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动就是针对渠道成员开展,目的在于推动产品进入各级渠道环节，涉及首批进货奖励、坎级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。 组织方略就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新品营销发展的内部组织保障,贯穿从新品概念提炼到新品衰退整个营销过程。组织架构搭建涉及部门、岗位的重新梳理，可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体筹划和组织协调,也可以构建基于

6、新品上市推广的跨部门行动小组，此外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新品的内部岗位人员重新调节配备。团队内部管理就是在整个新品上市推广过程中的内部营销管理。二、市场推广的实行1、终端销售氛围的营造 终端销售氛围的营造，目的在于强化产品品牌形象在目的消费人群当中的印象。据调查数据表白：65消费者受产品的终端形象、活动影响而发生购买转移行为。不注重终端销售氛围的营造是诸多营销人员致命弱点，使得产品在目的消费者心目中主线没有形成任何印象。有些新颖独特的产品已经上市几种月了，消费者居然还不懂得这个产品的存在。因此，终端销售氛围的营造是市场推广活动的前提，目的在于提高产品认知度。终端销售氛围的

7、营造重要涉及产品规范陈列和终端形象包装,必须尽最大也许达到铺天盖地、排山倒海、无处不在的气势,使得产品在目的消费者心目中形成震撼的视觉冲击力，留下难以忘怀的深刻印象。一方面充足挖掘和运用公司既有的一切资源，涉及助销品、有关费用,再加上运用良好的客情关系，涉及经销商、终端门店，为终端销售氛围的营造打下坚实的基本。营销人员在区域市场内，必须集中优势兵力重点扶持几种核心终端，本着“做一种点活一种点”的原则,做到以点带线、以线带面，最后达到盘活全局的目的。 终端销售氛围的营造不是一蹴而就的简朴工作,需要纳入平常化管理之中,并加以考核。否则,如果终端销售氛围的营造时断时续，势必导致资源挥霍,最后达到的效

8、果也前功尽弃。终端销售氛围的营造涉及常规终端建设、耐用终端建设以及软终端建设。常规终端建设,就是运用海报、支架、易拉宝等POP分别针对核心门店、重点门店、一般门店进行方略性包装;耐用终端建设就是将各类别门店的门头、背景墙、灯箱、专柜等区域进行产品形象的包装;软终端建设就是调动一切可运用的终端一线人员的力量专注于产品的终端拦截,如派发员、导购员、促销员、营业员等等。2、媒体宣传告知 市场推广活动效果不抱负,很大一部分因素在于活动信息主线没有传达到目的消费者,自然不也许空穴来风实现预定的目的。市场推广活动的开展必须结合媒体宣传告知,使市场推广活动的信息得到最广泛的传播,诱导目的消费者发生购买行为,

9、也在于凝聚促销现场的人气，满足终端门店对人流、钞票流的追求。 媒体宣传告知除了老式的电视广告、报纸广告、广播广告等等外,它尚有更多的体现形式，如路演、软文、传单、邮报、手写海报、店内广播、门店显示屏、短信等等不一而足。营销人员应当结合区域市场特点以及公司的实际投入力度来拟制最有效的媒体宣传告知组合，以达到事半功倍的宣传效果。在终端门店内部,需要考虑手写海报、看板、条幅、店内广播、店内显示屏等;在终端门店外部,可以考虑路演、传单、邮报、店外显示屏等;在高空可以考虑：电视字幕、电台、报纸软文、短信等等,如此形成立体交错的宣传告知模式。 在媒体宣传告知上要避免资源投入的挥霍或者不到位。一方面,要考虑

10、市场实际状况，权衡自身产品与竞品在市场体现上的差距大小，再结合公司投入力度,拟订阶段性媒体宣传实行方案,即铺垫期、启动期、高潮期、收尾期的宣传传播方案，力求将有限的资源投入到核心、重点区域、门店，有的放矢,真正做到有效直达目的消费者;此外更要切忌一股脑遍地开花,导致资源的严重挥霍。 3、促销推广活动 促销推广活动不是为了促销而开展，它还肩负着品牌建设的任务。促销推广活动一定要有一种主题,这是整个促销推广活动的灵魂，目的在于提高品牌美誉度。从目的消费者的心里挖掘最富有煽动性的促销推广活动主题,以此主题为整个促销推广活动的核心，整合多种营销要素，在终端与消费者形成互动的氛围,最大限度拉进消费者与产

11、品、公司的心理距离，吸引一批稳定的忠诚消费群体，从而最有效地推动产品销售业绩的持续增长。促销推广主题要从一种时间段中考虑每个主题之间必须有联系，整个活动主题一脉相承,一气呵成,形成具有震撼效果的品牌影响力。促销推广活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，避免给目的消费者混乱甚至错乱的印象，必须根据公司整体品牌战略目的来拟定；促销推广活动主题是打动消费者的核心,一定要贴近目的消费者利益,是她们关注的重点,而不是给老板看的；促销推广主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销推广活动的核心思想；促销推广主题还要充足运用时势热点,诸如春节、妈妈节、奥运等等，要有一定的新闻价值,在一定限度上可以引

12、起社会舆论的关注。 主题促销推广活动重要有三种:以产品为主题的促销推广活动;以季节特点为主题的促销推广活动;结合特定节假日的促销推广活动等。需要明确主题促销推广活动绝不是简朴的买赠、特价、路演等活动形式,而是环绕一系列主题这个活动灵魂来体现出品牌的诉求和定位、消费者的利益。 、人员组织管理 往往一种好的市场推广活动理的漏洞而不能达到预期的效果。市场推广活动的执行效果核心还在于组织的执行力,需要事先成立市场推广活动的组织以及明确人员职责分工，通过培训和监控来保证整个市场推广活动顺利开展。 市场推广活动的组织及职责的分工是活动稳定有序进行的前提。在组织建立方面,必须既有总指挥、总协调等类似主管的角

13、色，也有各个项目的具体负责人。在职责分工方面，应体现清晰明确的原则,专人专责,避罢职责不清,互相扯皮现象的发生。在市场推广活动执行过程中应当实行主管负责制,一方面项目负责人必须维护主管的权威,另一方面主管必须对所属区域内的所有事件负责。 严密的监控措施是保证市场推广活动高效开展的重要环节，重要涉及市场推广活动期间的常规例会、报表体系以及有关奖惩措施等。 同步，公司还要注意做好对那些兼职促销员自身的鼓励工作,提高士气，最后达到提高销量的目的。实行项目奖励筹划，与促销员的收益挂钩,调动促销员的积极性。在项目执行过程中,对完毕并超过目的销量的都市及促销员按其完毕目的销量的比例予以不同的奖励,并设立销量排行榜，大大增进了促销员的积极性。