交通院市场营销学课后题全面复习

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1、中南大学交通院吴泗宗第四版市场营销学第一章1、 为什么说市场营销不单纯是产品的推销活动？市场营销的核心概念是什么? 市场营销是不断满足消费者需求的过程，销售只是行销活动中的一种环节。市场营销的核心概念,就是t上那8个。从欲望到市场。2、 阐明营销观念与推销观念的重要区别。营销观念有哪些重要特性?（1） 营销观念与推销观念重要区别有四点:A、出发点不同。推销观念以公司为出发点，营销观念则以目的市场为出发点。B、中心不同。推销观念以产品为中心,营销观念则以顾客需求为中心。C、手段不同。推销观念以推销和促销为手段,营销观念则以整合营销为手段。D、目的不同。推销观念以通过扩大销售获取利润为目的,营销观

2、念则以通过顾客满意获取利润。（2） 营销观念重要特性有三点：A、公司的营销是以顾客需求的满足为中心B、公司注重于长远的发展和战略目的的实现C、公司必须通过多种营销及各部门整合营销来实现自己的目的3、 国内国有公司大多数处在营销观念的哪个阶段?为什么?大多数国有公司对于市场营销观念还处在初级阶段,也就是社会营销观念阶段，还不到全面营销或者人文营销。往往片面理解市场营销观念的内涵，觉得市场营销就是推销,是销售部门的事,与公司其她部门关系不大等。这是由于市场营销观念在国内的传播是改革开放后来才开始的,先是在理论界,然后到公司界。供应商觉得消费者喜欢高质量，多功能,具有某种特色的产品，没有实际考虑到消

3、费者的需求与欲望,例如说,移动公司,总是提出某些诱人的套餐活动吸引顾客群。4、 教堂,医院和学校的营销与一般商品营销与否完全一致?为什么?固然不同样，一方面她们的产品或者服务不同,另一方面她们的市场细分也不同,不同的客户群就意味着不同样的沟通方式，那么采用的营销的方式也就不同,一般产品可以用mae marketng(大众营销)的方式,像大众传媒。服务类的例如教堂，可以采用像event或者camaign类的营销方式。第二章1、 奢侈品公司为什么青睐中国？总的来说，中国的奢侈品消费还是处在非常初级的野蛮增长阶段,国人目前处在需求层次的较底层,精神追求没有寄托,而贫富的加剧导致一部分土豪想要得到别人

4、的认同和承认，这就需要让自己看上去比较特殊，既然你既不是白富美也不是高富帅,而手里有一大把的钱，该怎么让自己看上去就跟别人不同样呢？你是不是也会选择某些能看得见的奢侈品？由于人的社会属性,所有人都需要一种标签。于是,这些可以尽情外露的奢侈品成为了首选。第三章1、 请从营销战略的各项特性出发,思考为什么说公司营销战略决策是公司最主线的决策内容。 公司营销战略决策决定着公司最基本的营销行为；公司营销战略决策工作,是公司营销管理周期的中心环节;公司营销战略决策方案是全体营销人员的行动大纲。2、 “公司使命的表述重要是为了想向公司外部各有关方体现公司对社会的价值所在和负责任的形象。”你觉得这个说法与否

5、对的?为什么?错误的,更多的是为了鼓励自己的每一位员工,不单单是向公司外部各有关方。公司的使命不仅问答公司是做什么的，更重要的是为什么做,是公司终极意义的目的。崇高、明确、富有感召力的使命不仅为公司指明了方向，并且使公司的每一位成员明确了工作的真正意义,激发出内心深处的动机。试想“让世界更加欢乐”的使命令多少迪士尼的员工对公司、对顾客,对社会倾注更多的热情和心血。3、 波士顿矩阵与GE矩阵这两个管理分析工具都用于协助进行战略业务单位(SBU)组合规划。两者之间有何异同?你觉得这些工具较合用于哪些类型的公司?波士顿（CG）矩阵与通用(GE）矩阵都是公司制定业务组合战略的实用工具。波士顿矩阵更为直

6、观、明了、便于操作，将所有业务分为4类,相对简朴、笼统,无法做出更细致的比较。而G矩阵则更为全面、精细、针对性强,CG模型可以使管理层迅速地看到该业务在整个业务组合中的位置,并且据此可以制定出整个公司将来发展的动态战略。虽然此工具可以迅速、精确地将业务分类，协助公司做资源分派的决策，却也有某些问题及局限性：此模型评价外部市场时只考量市场销量增长率,而忽视了其她值得考量的因素,如市场容量、利润、竞争剧烈限度、风险、进入壁垒等。成果就是几种在业务被划提成同一类，而无法进行辨别。矩阵相比CG矩阵,也提供了产业吸引力和业务实力之间的类似比较,但与BC矩阵不同,它不再用单一指标来衡量一种维度，而是使用了

7、数量更多的因素来衡量这2个变量,同步增长了中间级别。也可以通过增减某些因素或变化它们的权重分派,使G矩阵适应公司的具体状况或某产业特殊性的规定。4、 市场营销竞争战略稳定战略：稳定型战略,又称防御型战略,是以保持原有的业务经营水平为重要目的的一种战略。公司通过具体的分析市场环境和内部条件后，如果发现业务的增长面临困难,虽然投入大量资金并对公司的各项资源进行有效的配备，仍然难觉得公司的业务增长找到与之相匹配的市场机会,可以采用这种战略，维持既有的业务经营水平,或求得较少的增长。稳定型战略又涉及两种基本类型:积极防御战略和悲观防御战略。前者以积极的态度积蓄力量,对抗竞争者的袭击，后者则一味回避竞争

8、，力图维护公司现状。发展战略：市场发展战略，是指公司在既有市场基本上，开发新的目的市场的一种战略，公司可供选择的市场发展战略涉及如下三种基本类型:密集发展、一体化发展、多元化发展。收割战略:也称缩减战略，是以短期利润为目的的一种营销战略。战略决策者考虑的不是某种产品或业务将来的长期发展，而是如何增长产品短期的投资收益率,以谋求尽量多的钞票收入。采用这一方略的因素重要在于:公司既有产品或业务组合中的某个或某几种的状况不佳，且已无发展潜力，公司通过大幅度裁减其投资，用某些短期性的营销行为来谋求短期利益，以便有助于优化公司既有的产品组合，增进公司的不断发展。撤退战略:是将既有产品或业务从既有市场退出

9、的一种战略。如果某项业务已经没有增长潜力，或者从事这项业务会阻碍公司进一步增长赚钱,可以考虑采用这种战略。撤退战略一般有三种类型：临时性撤退、转移性撤退和彻底性撤退。产品销售不佳，公司临时停止经营，待查明因素对产品进行改善营销方略后，再生产投放市场,争取赢得顾客的欢迎，这是临时性的撤退。在市场上,往往有这样一种状况,在甲地滞销的产品,在乙却十分畅销。此种情形下，公司从原市场退出,去开发其她吸引力较强的新市场，这就是转移性撤退战略。公司放弃原经营方向,转向生产经营其她范畴的产品（或业务)，这也是转移性撤退战略。彻底性撤退战略，是指公司针对处在衰退期的老产品，或是刚上市但已表白“不对路”而过早夭折

10、的新产品，采用断然退出市场的战略。第四章1、 有关消费者行为的重要理论及其内容是什么？ 消费者行为理论即效用理论，是领导者进行决策方案选择时采用的一种理论。效用理论是研究消费者如何在多种商品和劳务之间分派她们的收入,以达到满足限度的最大化。这一理论将要解释为什么需求曲线向右下方倾斜。考察消费者行为，可以采用两种分析工具或分析措施:一种是以基数效用论为基本的边际效用分析;一种是以序数效用论为基本的无差别曲线分析。现代西方经济学界,比较流行的是无差别曲线分析。2、 影响消费者购买行为的因素有哪些?举例阐明这些因素对购买决策行为的影响。（1)外部因素:政治因素(政治制度、政府政策） 经济因素（社会生

11、产力的发展水平、社会生产关系、商品价格） 文化因素(高背景文化、低背景文化） 社会因素(社会阶层、参照群体、家庭、角色地位）（）内在因素:个人因素(年龄与性别、收入水平、受教育水平、职业、个性与生活方式) 心理因素（行为动机、认知、学习、信念与态度）3、 消费者需求的特点是什么?多样性和差别性伸缩性和周期性层次性和发展性可变性和可诱导性联系性和可替代性4、 消费者具体的购买动机有哪些?求实动机、求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、求便动机、模仿或从众动机、好癖动机 5、 什么是消费者购买行为?消费者购买行为的类型有哪些?消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活而发生的购买商品的决策过

12、程。消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的互相增进交互影响的。公司营销通过对消费者购买的研究,掌握其购买行为的规律，从而制定有效的市场营销方略,实现公司营销目的。三种分类方式,见ppt（1） 习惯型、冲动型、理智型、疑虑型、经济型、模仿型、情感型（2)沉着型、温顺型、活泼型、对抗型、激动型（3)复杂购买行为、寻找品牌购买行为、减少失调购买行为、习惯性购买行为6、 消费者的一般购买过程是如何的？为什么说消费者购买商品后来，购买行为并没有结束？确认需要-信息收集-方案评估-购买决策-购买行为作为公司来说，必须注重消费者购买后的感觉和行为,并且采用相应的方略提高消费者的

13、满意度。在市场学及经济学来说，osmer Behav及Brand(Prodct) Loyaity仍然继续。同步，在使用过程中，Utlity(效用)不会立即消失。第五章1、 市场购买模式在消费者市场和组织市场的体现上有何异同？消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。两者的区别：购买目的不同;购买者不同2、 组织购买的影响因素与消费者购买的影响因素相比有哪些重要差别？消费者购买行为和组织购买的联系重要有：1） 在政府购买行为中，政府购买受消费者个人的影响和监督;2） 在组织购

14、买中,组织内部参与购买过程的人员与影响消费者个人购买的因素基本是相通的;3） 而消费者在购买行为中，也许又会直接或间接受到政府购买行为的影响;4） 不管是哪一种购买行为都是市场营销中不可缺少或忽视的。消费者购买行为和组织购买行为的区别重要有：1） 消费者购买行为中讨论的重要是个人的行为，而组织购买讨论的群体的行为；2） 组织市场购买行为的市场中,购买者比较少,消费者市场却相反；3） 组织市场购买行为的市场中，购买的数量大,消费者市场少；4） 组织市场购买行为的市场中,供需双方关系密切,而消费者市场是根据的消费者的个人的喜好等等；5） 组织市场购买行为的市场中，需求弹性小,消费者市场相反；6）

15、在组织购买行为中，还受组织因素的影响，而消费者购买行为中在这一点不明显，反而是受心里因素影响比较大； 7）在组织购买行为中，购买者多属理智型专家购买。3、 组织市场有哪些特点?见ppt第五章共有大点,每点细分，很清晰,不要拙计 4、 你觉得在产业购买行为中,哪个阶段对成功影响最大？为什么?谋求、选择供应商阶段第六章1、 简述市场调研与市场营销之间的关系 市场调研是市场营销的一种重要构成部分，营销调研是公司市场营销活动中不可或缺的重要工作。见ppt上有图片。就是具体的讲关系的。2、 分析多种营销调研措施的特点（1） 电话调查:按照样本名单，选择一种调查者,拨通电话,询问一系列的问题。访问员（调查

16、员）按照问卷，在答案纸记录被访者的回答。调查员集中在某个场合或专门的电话访问间，在固定的时间内开始面访工作,现场有督导人员进行管理。（）网络调查：调查员坐在计算机前面,头戴小型耳机式电话。计算机会检查答案的合适性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，并且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强。(） 上门访问调查：调查员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触。然后或是运用访问式问卷逐个问题进行询问,并记录下对方的回答;或是将自填式问卷交给被调查者,讲明措施后，等待对方填写完毕或稍后再回来收取问卷的调查方式。 （)街头拦截访问:在某个场合(一般是较繁华的商业区)拦截在场的某些人进

17、行面访调查。这种措施常用于商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有较好的代表性。(5)小组调查访问：由一种通过训练的主持人以一种无构造的自然的形式与一种小组的被调查者交谈。重要目的是通过倾听一组从调研者所要研究的目的市场中选择来的被调查者，从而获取对某些有关问题的进一步理解。（6）深度访问:一种无构造的、直接的、个人的访问,在访问过程中，一种掌握高档技巧的调查员进一步地访谈一种被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。第七章1、 市场竞争模型中的“五力分析”给你何种启示？五力模型是由波特(orer）提出的

18、,它觉得行业中存在着决定竞争规模和限度的五种力量,这五种力量综合起来影响着产业的吸引力。它是用来分析公司所在行业竞争特性的一种有效的工具。在该模型中波及的五种力量涉及:新的竞争对手入侵,替代品的威胁,买方议价能力,卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争。决定公司赚钱能力首要的和主线的因素是产业的吸引力。启示（1）精确判断就业环境。就业是在一定环境中进行的,就业环境由如下几方面因素共同拟定:当年大学生就业政策、当年经济形势、当年用人单位需求状况、当年毕业生状况等。(2）对的看待专业定位。一是不断提高专业意识。二是着力打造看家本领。三是广泛拓展知识构造。 (3)恰当估价自身价值。但凡对社会作出奉献的

19、人，都是人才,都是有自身价值的。一是测评自身综合素质和能力。二是分析自己的性格和气质。三是明确自己在择业中的优势与劣势，该如何扬长避短。（4)适时开展个性营销。求职应聘，事实上是向公司推销自己。2、 试举一产品,用“钻石理论”分析其为什么能成功或者为什么会失败? “钻石理论”是美国经济学家麦克尔波特提出来的。波特的钻石理论用于分析一种国家某种产业为什么会在国际上有较强的竞争力。波特觉得，决定一种国家的某种产业竞争力的有四个因素： (）生产要素涉及人力资源、天然资源、知识资源、资本资源、基本设施。（2）需求条件重要是本国市场的需求。 (3)有关产业和支持产业的体现这些产业和有关上游产业与否有国际

20、竞争力。 （4）公司的战略、构造、竞争对手的体现。 波特觉得，这四个要素具有双向作用，形成钻石体系(如图）3、 成本领先战略有何意义? 成本领先战略也称低成本战略。当成本领先的公司的价格相称于或低于其竞争厂商时、它的低成本地位就会转化为高收益。尽管一种成本领先的公司是依赖其成本上的领先地位来获得竞争优势的，而它要成为经济效益高于平均水平的超群者，则必须与其竞争厂商相比，在产品别具一格的基本上获得的价值相等或价值近似的有利地位。成本领先战略的成功取决于公司日复一日地实际实行该战略的技能。第八章1、 什么是市场细分和目的市场? 市场细分是公司根据消费者需求的不同,把整个市场划提成不同的消费者群的过

21、程。其客观基本是消费者需求的异质性。市场细分的目的是为了聚合,即在需求不同的市场中把需求相似的消费者聚合到一起。 目的市场,就是指公司在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的公司营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。2、 简要比较消费者市场与组织者市场的细分变量的异同及其理由。细分消费者市场的变量重要有四类,即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。以这些变量为根据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。常用的宏观细分变量涉及组织的行业特性、规模，组织所在的区域、省市或都市以及组织购买类型。3、 为什么要对细分市场进行评估? 要对各细分市

22、场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本公司资源条件等多种因素决定把哪一种或哪几种细分市场作为目的市场。4、 选择一种你熟悉的产品或公司,论述其差别化方略的意义。差别化产品可以更好的满足消费者需求，同步也就促使公司提高销售量或容许公司制定更高的价格。公司提供差别性产品无形中也为潜在进入者设立了一道进入壁垒。既有产品的特色、种类以及所建立的商品信誉可以减少该产品市场的进入点，使潜在进入者难以介入。差别化战略可以缓和公司所面临的竞争压力。差别产品规定设计、原材料、生产过程均有所不同,当差别性增长时,这些产品间的协调难度增大,还会增长某些常用开支。5、 举一种实例阐明市场定位的操作方式。

23、避强定位:百事推出七喜无糖可乐，避开了可口可乐的竞争。迎头定位：耐克产品对决阿迪达斯。重新定位：李宁调节产品定位筹划。举例阐明市场定位的方略：(1)产品差别化。日本汽车行业中流传这样一句话:“丰田的安装,本田的外形,日产的价格,三菱的发动机。”（2)服务差别化。海尔在很大限度上是通过优质的服务战胜了竞争对手。(3)人员差别化。日航在规模实力、硬件设备等都比但是联航，但是它依托整合的优良服务,贯穿整个航班的全过程,赢得了所有顾客的赞美。这也得益于它员工的素养。（4）形象差别化。麦当劳的金色模型M标志,使人一见到它就想起麦当劳，以及它优质的服务和可口的汉堡。第九章1、为什么CS战略成为公司营销战略

24、的首选？CS(CustmerStisfid)顾客满意战略是一种新的营销管理战略。公司的整个经营活动要以顾客满意度为指针,要从顾客的角度、用顾客的观点而不是公司自身的利益和观点来分析考虑顾客的需求，尽量全面尊重和维护顾客的利益。S营销战略在满足内外部顾客需求,增进公司发展壮大方面起着决定作用。（一） 外部顾客对公司的增进作用(1)有助于树立公司的名牌效应，使公司保持并发展庞大的消费群体。(2)减少价格波动和不可预知风险的损失,节省销售成本。CS营销战略通过名牌效应树立了公司的良好形象，保证了原有顾客，导致口碑效应,大大节省了销售成本。(二）内部顾客是树立公司名牌效应的决定因素（1）节省公司内部支

25、出,保持稳定高效的员工队伍。员工对公司各方面满意度高,可以保持稳定而高效的员工队伍,减少公司培养新的替代雇员而增长的成本，减少生产力损失。（2)保持员工的忠诚，增强公司向心力。造就了公司无可衡量的无形资产,为公司进一步发展壮大提供了精神的动力。2、举一例子,阐明公司如何增长顾客的跳槽成本？ 例如说开一家高尔夫球场,为了保住常客，为常客办理会员卡,预估每个顾客的年消费在元，则推出8888元的会员卡，持会员卡可享有免费午餐和5折的消费优惠，看似顾客得到的实惠,其实是增长了顾客的跳槽成本,并且通过打折增进了消费。3、 内部顾客满意度提高的意义有哪些？ 公司员工(内部顾客）的满意是公司获得效益的前提和

26、基本,外部顾客是内部顾客满意的目的和动力。当内部顾客与外部顾客的满意成为统一时就能实现公司效益的最大化。公司在参与市场竞争时一方面应考虑的是：如何努力地搭建平台,如何发明良好的工作环境,如何营造和谐的工作氛围，促使员工个人价值可以在公司提供的平台上有效释放,从而提高公司员工满意度。可以说，内部顾客的满意是公司发明目的价值的主线之所在。第十章1、 什么是品牌?它有哪些特点?品牌与名牌有何异同?品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。排她性、价值性、风险性和不拟定性、表象性、扩张性品牌自身

27、可以分为品牌和名牌，它们之间最大的区别在于：积极和被动。品牌是进入出名的第一状态。作为品牌，所有的设计、营销必须针对固定消费者的需要。在这个阶段,厂家还处在被动状态,要去考虑消费者的需要,然后根据需要再提供适合的产品。名牌可以带动消费者,而不再处在被动的阶段。名牌的意念、设计等，可以引导消费者做出有关的反映。消费者的消费理念、喜好都是追随着名牌。这就是说,一种名牌的价值比一种简朴品牌的价值高许多，由于它不再是提供,而是引导,这时候消费者对一种品牌或者名牌的结识就会更加深刻，也会更加忠诚。、什么是品牌资产?品牌资产模型带给你什么启示?品牌资产是产品和服务被赋予的附加价值。这种价值可被反映为消费者

28、对品牌如何结识、感知和行动,同样也可反映为品牌给公司带来的收入、市场份额和利润。品牌资产是与公司的心理价值和财务价值有关的重要无形资产。品牌的资产的源泉是消费者有关品牌的结识。从目前的品牌研究方向来看，从品牌关系的角度来研究品牌资产已经成为趋势。从品牌关系角度研究品牌，相比较而言，可以让公司在与消费者沟通中更加积极，对公司的品牌管理指引性也更强。3、 公司是如何选择自己的品牌方略?如何理解品牌延展方略的双刃剑特性？战略作为一种高智商的思维方式,是对全局的筹划和谋略，是基于实现公司崇高使命和愿景的航标图。随着公司的发展和市场的变化，公司在不同阶段都需要进行“战略反思”，并根据状况进行产业升级和新

29、的战略选择。战略选择是公司经营思想的集中体现,是实现公司使命和目的的重要途径。战略选择涉及：产业发展战略（定位)、市场发展战略、公司要素发展战略、资本经营战略和国际化战略。双刃剑之优势:（1） 它可以加快新产品的定位,保证新产品投资决策的快捷精确。（2） 有助于减少新产品的市场风险,有益于减少新产品的市场导入费用。（3） 品牌延伸有助于强化品牌效应，增长品牌这一无形资产的经济价值。（4） 品牌延伸可以增强核心品牌的形象，提高品牌组合的投资效益。双刃剑之劣势：（1） 损害原有品牌形象。（2） 有悖消费心理,影响原强势品牌在消费者心中的心理定位。（3） 容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。（4） 株

30、连效应。（5） 淡化品牌特性。4、 品牌价值如何评估？成本法、市场法、收益法、英特品评估法、MSD评估法第十一章1、什么是整体产品？这一概念的提出对公司经营有什么指引意义?整体产品是指产品的实际功能，营销学把它分为三个层次：核心产品、形式产品和延伸产品。产品整体概念,是市场经营思想的重大发展,它对公司经营有着重大意义：（1） 指明了产品是有形特性和无形特性构成的综合体表白产品的有形和无形特性。（2） 产品整体概念是一种动态的概念。（3） 对产品整体概念的理解必须以市场需求为中心。（4） 产品的差别性和特色是市场竞争的重要内容而产品整体概念四个层次中的任何一种要素都也许形成与众不同的特点。（5）

31、 把握产品的核心产品内容可以衍生出一系列有形产品。2、举例阐明产品生命周期各个阶段营销方略的差别，并论述其理由。引入期的营销方略-瞄准市场，先声夺人。引人期是产品成功的开始，必须造势，打响第一炮。成长期的营销方略-顺应增长,质量过硬。公司在成长期的重要目的是尽量维持高速的市场增长率。为此,可以采用如下市场推广方略：改善产品质量,增长花色品种,改善款式、包装，以适应市场的需要。进行新的市场细分，从而更好地适应增长趋势。合适的减少价格以提高竞争能力和吸引新的顾客。成熟期的营销方略-改革创新,巩固市场。成熟产品是公司抱负的产品，是公司利润的重要来源。因此，延长产品的成熟期是该阶段的重要任务。衰退期的

32、营销方略-面对现实,见好就收。处在衰退期的产品常采用立即放弃方略、逐渐放弃方略和自然裁减方略,但有的公司也常常运用某些措施延长其衰退期。如唐山自行车总厂,其生产的燕山牌加重自行车在各都市滞销后,该厂采用撤出都市、转战农村的方略,为该厂产品重新找到了出路。3、 营销学上所指的新产品涉及哪些类型?它们对公司有哪些不同的意义？ 从市场营销的角度看,但凡公司向市场提供的过去没有生产过的产品都叫新产品。具体地说，只要是产品整体概念中的任何一部分的变革或创新,并且给消费者带来新的利益、新的满足的产品，都可以觉得是一种新产品。意义:（1） 增进公司的发展（2） 对合伙做出反映（3） 操纵残剩的出产才干（4）

33、 增进其他产品的销售（5） 对环境变化的反映（6） 加快老手艺、新材料和新工艺的使用（7） 激起公司管理人员和手艺人员的改革精力和创作发现力4、 与否每一种新产品开发都经历同样的环节?为什么?不一定,当开发和推出产品的成本很低的时候,或公司管理部门对一种产品很有信心时，公司也许很少或主线不进行市场试销。第十二章1、 服务产品重要特点,这些特点对服务型公司的市场营销方略的影响？（1） 形态的无形性服务是不可感知的,无形、无声、无味，在购买此前是看不见也摸不着的,它只能被消费而不能被占有。因此，公司必须善于宣传其所提供服务的价值，以感染、吸引顾客,还可通过化无形为有形，使无形的服务通过有形的证据体

34、现出来。例如，铁路部门优质的服务可通过如下几方面体现出来：一是环境，宽阔明亮的候车大厅，干净整洁的车厢铺位：二是人员,全体工作人员着装整洁,面带微笑；三是设备，现代化的硬件设施。 ()易消失性 服务的价值只存在于服务进行之中,不能储存以供此后销售和使用。因此，公司在提供服务的过程中,必须始终与顾客保持紧密的联系,按照顾客的规定提供服务项目,并及时理解顾客对服务的意见和建议,按需提供,及时消费。 (3)不可分性 由于服务的不可存储性，因此服务的生产和消费一般是同步进行、不可分离的。如果服务是由人提供的,那么提供服务者也成为服务的构成部分。有时提供服务还需要被服务者在场，如指引顾客使用、维护产品等

35、。 (4)可变性 服务质量是由人来控制的,而人的素质又是干差万别的。因此，服务质量取决于由谁来提供服务,在何时何地提供服务及谁享有服务,服务质量会因人、因时、因地而存在差别。这些特点对服务型公司的市场营销方略的影响既有不利之处，又有有利之处。 （1)服务产品无形性对服务营销不利影响。 服务产品不容易被辨认。 服务质量较难考核和控制。 “无形的服务”常常会遮蔽质量问题。 新的服务产品难以测试。()服务产品无形性对服务营销有利影响。 多少带有“神秘感”的吸引力，这种天然的吸引力对服务营销是有利的。 “无形”背后的实质是服务行为,涉及服务的技巧、技能、技术、知识等。(1)服务产品不可分性对服务营销不

36、利影响。 许多服务只能是“一对一”的方式,容易限制客流量的增长。 许多服务会浮现排队或等待现象，这就削弱了服务营销的吸引力。 服务生产人员需要兼任营销。 服务质量取决于买卖双方的接触，难度加大。 不可避免地增长了服务机构管理的难度。 ()服务产品不可分性对服务营销有利影响。 促使服务机构在同顾客的接触中提高服务质量。 促使服务机构的生产人员甚至全体人员都承当营销职能。 促使服务机构更多地在营销定价上与顾客协调。2、老式4P：产品（rodct）：注重开发的功能，规定产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。价格(ice）：根据不同的市场定位,制定不同的价格方略，产品的定价根据是公司的品牌战略

37、，注重品牌的含金量。渠道(ace):公司并不直接面对消费者,而是注重经销商的哺育和销售网络的建立，公司与消费者的联系是通过度销商来进行的。 促销(mtio)：公司注重销售行为的变化来刺激消费者,以短期的行为(如让利，买一送一，营销现场氛围等等)促成消费的增长,吸引其她品牌的消费者或导致提前消费来增进销售的增长。其她的3P:人员（Peple): 所有的人都直接或间接地被卷入某种服务的消费过程中,这是7P营销组合很重要的一种观点。知识工作者、白领雇员、管理人员以及部分消费者将额外的价值增长到了既有的社会总产品或服务的供应中，这部分价值往往非常明显。过程（Prcss)： 服务通过一定的程序、机制以及

38、活动得以实现的过程(亦即消费者管理流程),是市场营销战略的一种核心要素。 有形展示(Phsiclidenc)：涉及服务供应得以顺利传送的服务环境, 有形商品承载和体现服务的能力，目前消费者的无形消费体验,以及向潜在顾客传递消费满足感的能力。3、 论述服务质量差距模型的内涵？一方面，模型阐明了服务质量是如何形成的。模型的上半部波及与顾客有关的现象。盼望的服务是顾客的实际经历、个人需求以及口碑沟通的函数。实际经历的服务，在模型中称为感知的服务,它是一系列内部决策和内部活动的成果。固然,顾客亲身经历的服务交易和生产过程是作为一种与服务生产过程有关的质量因素，生产过程实行的技术措施是一种与服务生产的产

39、出有关的质量因素。差距分析模型指引管理者发现引起质量问题的本源,并寻找合适的消除差距的措施。差距分析是一种直接有效的工具，它可以发现服务提供者与顾客对服务观念存在的差别。明确这些差距是制定战略、战术以及保证盼望质量和现实质量一致的理论基本。这会使顾客予以质量积极评价,提高顾客满意度。4、 公司应当如何制定并实行服务补救措施？（1） 跟踪并预期补救良机。公司需要建立一种跟踪并辨认服务失误的系统,使其成为挽救和保持顾客与公司关系的良机。诸如收集顾客批评、监听顾客抱怨、开通投诉热线、有效的服务担保和意见箱。（2） 注重顾客问题。顾客觉得,最有效的补救就是公司线服务员工能积极地出目前现场,承认问题的存

40、在，向顾客道歉（在恰当的时候可加以解释),并将问题当面解决。（3） 尽快解决问题。旦发现服务失误,服务人员必须在失误发生的同步迅速解决失误。否则,没有得到妥善解决的服务失误会不久扩大并升级。（4） 授予一线员工解决问题的权力。对于一线员工，她们真的需要特别的服务补救训练。一线员工需要服务补救的技巧、权力和随机应变的能力。有效的服务补救技巧涉及认真倾听顾客抱怨、拟定解决措施、灵活变通的能力。（5） 从补救中汲取经验教训。服务补救不只是弥补服务裂缝、增强与顾客联系的良机,它还是一种极有价值但常被忽视或未被充足运用的具有诊断性的可以协助公司提高服务质量的信息资源。第十三章1、 你觉得成本导向定价法有

41、何局限性?成本导向法简朴易用,因而被广泛采用,但缺陷在于:一是不考虑市场价格及需求变动的关系二是不考虑市场的竞争问题三是不利于公司减少产品成本。成本导向定价法是通过一种个假想的盼望销售数字计算出的定价，如果销售数字没达到预期规定,则必然无法达到预期利润。2、 观测你熟悉的一种消费品,分析它的定价方略，以及该定价方略特点。可口可乐采用了渗入定价法，即“在一定的时期内维持较低的浓缩液价格,这样可以使罐装商最大限度地进入市场，到销售扩张完毕时,浓缩液的价格将逐渐增长”。这一方略使可口可乐在拉丁美洲发明了巨大的利润。、举例阐明公司该如何应对竞争者的价格变动休布雷公司在美国伏特加酒的市场上，属于营销杰出

42、的公司，其生产的史密诺夫酒,在伏特加酒的市场占有率达23%。60年代,另一家公司推出一种新型伏特加酒,其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低一美元。按照惯例，休布雷公司有3条对策可选择：（1） 降价一美元,以保住市场占有率（2） 维持原价，通过增长广告费用和推销支出来与对手竞争（3） 维持原价,听任其市场占有率减少。由此看出,不管该公司采用上述哪种方略,休布雷公司都处在市场的被动地位。但是，该公司的市场营销人员通过深思熟虑后,却采用了对方意想不到的第种方略。那就是（4)将史密诺夫酒的价格再提高美元,同步推出一种与竞争对手新伏特加酒价格同样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。这一方略,一方面提

43、高了史密诺夫酒的地位，同步使竞争对手新产品沦为一种一般的品牌。成果，休布雷公司不仅渡过了难关，并且利润大增。事实上，休布雷公司的上述种产品的味道和成分几乎相似,只是该公司懂得以不同的价格来销售相似的产品的方略而已。在变动价格时，花诸多时间分析公司的选择是不也许的。竞争者也许花了大量时间来准备变价,而公司也许必须在数小时或几天内明确坚决地做出合适的反映。缩短价格反映决策时间的唯一途径是：预料竞争者的也许价格变化,并预先准备合适的对策。第十四章1、 制造商与零销商之间常常会有冲突,每一方想从对方那里得到什么？为什么这些盼望会演变成冲突？（1） 零售商不断地对制造商进行压价,而制造商为了占领市场,获

44、得销售成本差价,隐瞒真实成本,甚至减少产品质量，欺骗消费者，最后使得竞争不断,矛盾激化。（2） 同步制造商与零售商有不同的目的,制造商一方面但愿占有更大的市场，获得更多的销售增长额及利润,追求的重要目的是市场占有率、长期的发展和市场相对稳定增长。（3） 大多数零售商她们追求的重要是短期的利润,为了获取短期利润的最大化，零售商就有也许做出违背制造商利益的行为。（4） 制造商做为产品的生产者,没有完善的销售渠道，品牌出名度不高,又不乐意做市场宣传，从而过度依托零售商来实现公司价值，使自己在双方的关系中处在被动。（5） 零售商但愿制造商对产品通过媒体作全面性宣传,来提高产品品牌形象,以利于销售，而制

45、造商则但愿零售商在本地做促销活动来提高销售。第十五章1、 简述促销信息沟通的重要性及其措施。 缩短产品入市的进程。使用促销手段，旨在对消费者或经销商提供短程鼓励。在一段时间内调动人们的购买热情，培养顾客的爱好和使用爱好,使顾客尽快地理解产品。鼓励消费者初次购买，达到使用目的。促销规定消费者或店铺的员工亲自参与,行动导向目的就是立即实行销售行为。消费者一般对新产品具有抗拒心理。鼓励使用者再次购买,建立消费习惯。当消费者试用了产品后来,如果是基本满意的,也许会产生反复使用的意愿。但这种消费意愿在初期一定是不强烈的，不可靠的。提高销售业绩。毫无疑问，促销是一种竞争，它可以变化某些消费者的使用习惯及品

46、牌忠诚。因受利益驱动,经销商和消费者都也许大量进货与购买。侵略与反侵略竞争。无论是公司发动市场侵略,还是市场的先入者发动反侵略,促销都是有效的应用手段。市场的侵略者可以运用促销强化市场渗入,加速市场占有。带动有关产品市场促销的第一目的是完毕促销之产品的销售。但是,在甲产品的促销过程中，却可以带动有关的乙产品之销售。例如，茶叶的促销,可以推动茶具的销售。当卖出更多的咖啡壶的时候，咖啡的销售就会增长。2、 简述广告、公共在促销方略中的作用及其特点。 广告作用及特点:A、传递信息，沟通产需。B、刺激需求，增进销售。C、改善服务，加强竞争。D、简介知识，指引消费。E、树立公司信誉和产品形象。F、为业务

47、联系提供以便和支持。（1）公开展示性。广告是一种高度公开的信息沟通方式,使目的受众联想到原则化的产品,许多人接受相似的信息,因此购买者懂得她们购买这一产品的动机是众所周知的。（)普及性。广告突出“广而告之”的特点,也就是普及化、大众化,销售者可以多次反复向目的受众传达这一信息，购买者可以接受和比较同类信息。()艺术的体现力。广告可以借用多种形式、手段与技巧，提供将一种公司及其产品戏剧化的体现机会，增大其吸引力与说服力。(4）非人格化。广告是非人格化的沟通方式,广告的非人格化决定在沟通效果上，广告不能使目的受众直接完毕行为反映。这种沟通是单向的，受众无义务去注意和作反映。 公关作用及特点:A、联

48、系感情,求得谅解,保持关系 、收集意见，反馈状况，消除障碍,改善工作、稳定消费者队伍,巩固销售市场（)高度可信性。新闻故事和特写比起广告来，其可信性要高得多。(）消除防卫。购买者对营销人员和广告或许会产生回避心理，而公关宣传是以一种隐避、含蓄、不直接触及商业利益的方式进行信息沟通，从而可以消除购买者的回避、防卫心理。(）新闻价值。公关宣传具有新闻价值,可以引起社会的良好反映,甚至产生社会轰动效果，从而有助于提高公司的出名度,增进消费者发生有助于公司的购买行为。3、 简述本章中提及的几种促销方式各自的特点。 直接营销特点:（1） 特定性。信息发送到特定的人而非公众。（2） 及时性。信息发送到受众

49、时极为迅速。（3） 交互性。信息交流是双向的，信息内容。事件营销特点:（1） 目的性:事件营销筹划的第一步就是要拟定自己的目的，然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。（2） 风险性：事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解限度。（3） 成本低：事件营销一般重要通过软文形式来体现，从而达到传播的目的,因此事件营销相对于平面媒体广告来说成本要低的多。（4） 多样性：它可以集合了新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体来进行营销筹划，多样性的事件营销已成为营销传播过程中的一把利器。（5） 新颖性:大多数受众对新颖、反常、变态,事件营销往往是通过当下的

50、热点事件来进行营销,这样事件营销就是拿当下最热的事情来呈现给客户。（6） 效果明显：一般通过一种事件营销就可以汇集到诸多顾客一起讨论这个事件，然后诸多门户网站都会进行转载，效果状况显而易见。4、 简述整合营销传播的意义及其措施。整合营销传播是以整合公司内外部所有资源为手段,重组再造公司的生产行为与市场行为，充足调动一切积极因素，以实现公司目的的、全面的、一致化营销。简而言之,就是一体化营销。整合营销主张把一切公司活动，如采购、生产、外联、公关、产品开发等,不管是公司经营的战略方略,方式措施,还是具体的实际操作,都要进行一元化整合重组，使公司在各个环节上达到高度协调一致,紧密配合，共同进行组合化

51、营销。措施:（1） 建立消费者资料库:这个措施的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库，资料库的内容至少应涉及人员记录资料心理记录消费者态度的信息和以往购买记录等等。（2） 研究消费者:这是第二个重要的环节，就是要尽量使用消费者及潜在消费者的行为方面的资料作为市场划分的根据。在整合营销中,可以将消费者分为三类:对本品牌的忠诚消费者；她品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。（3） 接触管理:公司可以在某一时间、某一地点或某一场合与消费者进行沟通。（4） 发展传播沟通方略:这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息，而后,为整合营销传播筹划制定明确的营销目的。（5） 营销工具的创新：营销目的一旦拟定之后，第五步就是决定要用什么营销工具来完毕此目的。（6） 传播手段的组合：选择有助于达到营销目的的传播手段，这里所用的传播手段可以无限广阔，除了广告,直销、公关及事件营销以外。