沙宣深层洁净洗发露年度促销计划新产品上市(200年度)

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1、沙宣深层干净洗发露- 新产品上市）林普整合营销传播机构三月八号市场背景 目前在中高档次的洗发水市场竞争非常剧烈，各品牌不断推出新颖的USP来稳定占有的细分市场，并通过丰满产品系列或不断完善增进产品的功能，巩固既有市场。发掘新的USP，再次对既有市场进行市场细分，重新争取新的潜在消费群。 宝洁在多种品牌方略的成功运用上，已基本占据了中档以上的洗发水细分市场。特别沙宣品牌定位在潮流专业的角度，予以同品牌新产品系列的丰富提供了足够的空间。 潮流专业的概念在不同步期将具有不同的内涵，在新的世纪，消费者将对潮流、专业予以新的理解，因此沙宣同样需要不断地跟进着内涵的变更，使产品系列在不断地丰满。 沙宣深层

2、干净洗发露的USP：在潮流专业的基本上，更深一层次地强调深层次清洁，透明干净配方，温和有效等概念，具有新意。 SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCESWOT分析 优势分析：1. 沙宣品牌在全国市场已有较好的出名度，可觉得新产品提供强有力的推广力度。2. 沙宣已经形成洗发护发的系列产品，可以适合多种需求的目的消费者。 劣势分析：1. 新产品上市消费者对其功能理解不多。2. 价位属高档SWOT分析 机会点：1. 目前尚未有竞争品牌进入潮流、专业的领域，亦未有深层干净，透明干净等相似USP上，进行细分目的群竞争。2. 新春刚入很大一部分消费群

3、将重新开始谋求品牌转换。 威胁：1. 正值旺季来临，其她竞争品也开始有新的市场行动，因此而亦将对沙宣新产品上市场构成威胁。2. 多种品牌的新产品入市，将对沙宣新产品带来巨大的威胁，如：挤占经销商的流转资金；多种新产品USP的交叉使沙宣新品失去卖点优势；生动活泼的终端陈列抢占目的消费群的第一视线；在售点的多种形式的促销抢险吸引消费者尝试新品等。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广目的 筹划、制定沙宣新产品上市从推广期到成熟期的整体促销筹划 让目的消费群在最短的时间内认知新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间长度约1-2个月），尽

4、快进入成长期，发明效益 使目的消费群产生试用的欲望，并逐渐哺育成品牌忠诚者 提高现场售点的产品的销量沙宣品牌销量在三个月内增长15%于去年相应期） 提高新产品出名度，丰满沙宣品牌的产品系列，增长陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的氛围 巩固通路经销商的客情关系，抢占通路、终端的高铺货，提高经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大限度地挤兑竟品介入竞争SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE目的消费群定位 重点目的消费群：“ 18 30岁的青年女性 ” 辅助目的消费群：“ 30 40 岁的中年女性

5、 ” 目的消费群特点：1. 经济基本较好，相对购买能力较强；消费心理成熟，较理智，平常开支具筹划性。2. 比较注重自己的形象，细心庇护头发皮肤；容易接受新事物，并乐意尝试购买。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广方略 借助沙宣品牌的推广力和人员增进，抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力，积极推出以继续宣扬品牌定位“潮流、专业”的多种主题活动 解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目的消费者和目的消费者对产品功能的疑虑争取在两个月内完毕产品功能告知阶段，

6、常用派发、演示促销等手段） 刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买宜在旺季、并完毕产品功能告知阶段后来实行，宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合） 营造品牌声势让消费者感觉沙宣品牌始终在“潮流、专业”上的努力，新产品只能更好，离消费者更近的理念，使目的消费者通过对品牌的信赖而接受新产品，宜采用大型公众场合公益、社会效应性宣传活动）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE方略定位SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE活动形式 派发能产生试用欲望的刺激）通过样品小包装，宣传单页的派

7、发，使重要目的消费群可以在最短的时间内，对产品的功能有一种清晰的结识和理解，并在活动后承认、接受沙宣新产品 演示功能的宣传）通过重要售点、终端要点的大型产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益，从而信任产品，信任品牌 店销 通过带有主题性的店面让利促销，配合单页宣传，让消费者在利益的驱动下产生购买行为，实现销售目的，同步在主题的有效配合宣传下，不削弱品牌力反而增进品牌亲合力SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE续）活动形式 主题促销 在销售旺季，为达到有效的销售增长，推动购买高潮，设计符合品牌主张的系列主题形式的促销，配合

8、节假日的让利回馈，效果将更明显。 沙宣新品“形象小姐”选拔赛 正对目的消费群的消费特点和需求盼望，通过与专业美容美发店联合推出使用沙宣新品进行发质和发型综合评比“形象小姐”，此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评比相结合推出，点出沙宣的的品牌主张： “专业、潮流” 造势建立形象） 在合适的时机，为达到强化品牌形象，推广品牌主张目的，在不同的时间段，分阶段推出推广主题，以期完善一种完整的沙宣品牌形象，同步产生积极的销售反映。SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE续）活动形式 EVENT炒作： 在的5-10月份中，将会有不少的EVENT机会浮现

9、，如：九运会等，运用事件的主导活动，开展社会公益性宣传主题促销，将会收到事半功倍的效果。 荣誉“沙宣人”： 在时机把握的过程中，适时推出消费者的“荣誉沙宣人”，给消费者一种归属感，缔结情缘 消费联盟： 目前已经建立过沙宣消费者俱乐部和明星俱乐部，但其运营的成果与消费的增长均不抱负，怎麽办？俱乐部犹如 “鸡肋”，弃之可惜，食之无味。就其因素，即目的不明确，从而与之配套的目的对象有所失偏，沙宣的定位中“专业”一词，定义了专业发廊亦是目的对象之一，只有把“专业”和“潮流”同步联合定位促销，才干精确击中目的受众心理需求的单薄点。8SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNIC

10、ATION AGENCE时间规划时 间目 标策 略活 动备 注3月-4月USP告知消费认知消费尝试宣传告知免费试用专业体验宣传单叶派发试用样品派发大型售场演示推广期5月-10月接受购买产品信任销售增长利益诱惑完善概念时机把握公益事件节假日店面促销系列主题营造季节转换促销政治经济事件炒作进入成长期11月-2月消费依赖品牌忠诚品牌维护利益增长强化品牌形象亲和品牌个性维系品牌忠诚消费情结归属大型宣传造势品牌产品形象大使消费联盟营运荣誉“沙宣人”进入成熟期注：具体阶段性的活动目的、活动方略、活动执行方案、活动预算见其她条目SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATIO

11、N AGENCE推广范畴目的范畴： 全国五大片区： 华东地区 华南地区 华中地区 华北含北京、东北三大都市） 西南含西北）范畴筹划： 上海、广州、北京属第一类推广都市3月-5月） 华东南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区），华南珠三角、粤东、湛江、海南），华中武汉、长沙、南昌），西部成都、重庆、昆明、西安），华北沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广都市6月-2月） 其她中小都市为三类推广都市3月后来）SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE推广预算 总预算： 各类活动的总费用控制在： 910 万元以内 预算分解： 推广期3月-

12、 4月）开展1-2类活动：演示：30万 + 派发：36 万 = 48万元3个都市=144万元成长期5月-10月）开展4-5类活动：造势：33万 + 售点：153万 + 主题促销：50万元 = 128万元3=384万元成熟期11月-2月）开展2-3类活动：荣誉沙宣人：350万 + 消费联盟：30万 = 380万元SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE 监控评估 监控：建立执行审核、审计、监督组织和系统建立信息反馈、流通组织和系统建立决策修正系统和修正方案备选资料库 评估： 对每一种个案实行目的与成果的吻合度测算进行年终投入产出比计算：投入

13、产出比 = 205% = 投入金额 / 产出金额SHINING INTEGRTED MARKETING COMMUNICATION AGENCE附页演示活动 目的：1. 让消费者亲身感受产品的功能和利益2. 消费者对新产品的USP有清晰的理解，并信任产品3. 刺激消费者的购买欲望，实现售点销量的增长 对象：重要目的消费群：18 30岁的青年女性次要目的消费群：30 40岁的中年女性 地点：大型商场或Key Account门口及交通要地 措施、内容：1、 選擇影响面廣、人流次數多的商場场外，空間位置較寬敞的場合，搭建舞臺。2、 聘任由经验的理发护发师，随机邀请现场观众上台，用沙宣新品洗护发，感受

14、新产品带来的新感觉和新变化。3、 穿插某些舞蹈、音乐、演唱等节目，同步加入新产品功能和USP的问卷，或现场有奖抢答的方式。4、 实验新产品的幸运观众，在使用后来安排用后感觉分享，并赠送试用装样品，即或现场尝试的氛围。附页续）演示活动 活动时间及进度安排： 时间： 3月23日-4月23日时间段的星期六和星期日进行 进度： 3月24、25两日： 天河城或天河体育中心 3月31日、4月1日： 北京路第一百货门前 4月7、8两日： 东山口新大新商场 4月14、15两日： 上、下九路名汇广场 4月21、22两日： 中山三路英雄广场 促销品： 喷绘画2m4m,留边1m）、舞台搭架4m4m） 立画0.8m1

15、.5m）、洗发护发用品四套、POP、单页 派发样品、奖品或小纪念礼物、手提袋、及其她辅助用品 预算： 促销品、礼物、宣传用品为一次性费用约：1.2万元 主持人、表演人员、洗发护法师、辅助人员费用约: 5万元即：0.5万元/每天，场租费：天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、东山口2-3万元以实际谈判成果为准）共：16万元三项合计20-25万元+15%公司费用=25-30万元） 附页派发活动 派发目的 让消费者尽快的理解新产品的功能，和产品USP 通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖 带动零售终端的积极性，以及消费终端的参与 派发对象18-35岁的潮流女性 派发范畴 都市： 北京、上

16、海、广州 地点： 崇高住宅区，办公室，人流集中地如商场，繁华街区，公交车站，高档酒店宾馆，海滩泳场等） 派发时间时机： 春夏之季，是洗发水的销售旺季，因此新品上市必须在旺季来临之前，做好产品USP和功能的宣传，宜在4月底之前做好整体宣传方面的推广工作。时间段： 三月底-四月底 派发原则： 有效贯彻上市推广目的、派发的意图 丰富的执行运作经验和能力附页续）派发活动 派发措施：1、 拟定派发样本，派发总份数，派发地点的选择，以及派发人员数的拟定2、 派发人员的招聘、培训以及任务分派、上岗3、 派发监控措施的制定及监控人员的安排4、 设计派发问卷 派发道具 沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销

17、服装 效果预估： 爱好限度，由代理广告公司提供监测派送达到率，以及问卷的回收率 销售增幅，由销售部提供3个月内的销售增长幅度量 派发费用： 1、派发样品设计，县配套的派发文案创意及印制费用 以10万份计）2万元 2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日 6天50人100元/人/天 = 30000元 3、合计5万元，加上公司执行费15%=6万元此活动仅以广州市区10万份的派发量计算） 附页售点促销 目的： 提高零售店的销售量运用节假日、消费者逛游商场的时机，通过让利、参与性奖励、长期优惠券，或其她吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生） 扩大沙宣新产品的出名度 对象： 追求潮流、喜欢逛店的年

18、轻女性 范畴： 都市： 广州、北京、上海 地点： 重要大商场、Key Account、大型超市 时间：5月-10月间的重大节庆5.1、10.1等）夏天是洗发水的旺季，由此推出多种主题或让利性、参与性、鼓励性等现场促销活动。 措施：1、 让利性活动直接与让利幅度有关2、 参与性活动：设立现场有奖活动，奖品应当足够吸引顾客的参与热情。附页续）售点促销 续）措施： 3、进行某一种主题性的有奖促销活动，设立故意义的奖项既与品牌主张相符合，同步与现场让利相称的利益反馈以吸引顾客。 4、可以结合事件性活动时机，进行强力度的回馈促销，如九运会促销： 免费赠送运动员洗发护发使用，次之即为九运会的工作人员的免费

19、用品，同步对年龄在19-29的年轻女性，凭身份证购买沙宣新品可以享有六-八折的优惠 在九运会期间购买山宣产品，赠送九运会的入场券，赠送九运会猜奖券，以及其她的奖励券，购买当时再设立奖项，形成多种优惠奖励的巨大吸引力。 促销工具：沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装 预算： 此工程的预算必须在拟定了用何种措施进行促销后来才干做出预算金额。 传播费用约在：10 - 15万元附页主题促销目的：1、 1、加深购买者对新产品的功能理解、刺激即时冲动购买2、 2、满足消费者在消费时的心理满足需求3、 3、让新产品在短时间内增长销售份额时间、地点、对象1、 时间宜在5-10月份2、 所有零售终端3

20、、 所有沙宣目的消费群措施、内容：1、 在包装、或优惠装的中包装上，打出鲜明的主题促销内容，可以采用远期抽奖方式2、 运用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播3、奖项的活动具有参与性，并与主题息息有关。促销道具： 沙宣VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料促销范畴： 主题促销的开展范畴宜在全国同步运营，相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低。附页诉的：诉求的目的，标语、标题、目的消费群必须清晰精确兑奖对象、时间、地点：对象：凡买沙宣新产品的中奖顾客时间：在所有零售店的营业时间地点：经营沙宣新产品的专柜，都可兑奖 预算： 主题促销的费用重要集中在媒

21、体传播费用、奖品费用、以及执行组织的经费上。 一种全国性的主题促销，如果有电视、报纸、电台以及地面的宣传资料与奖品费用大概在20-100万元之间）附页造势活动主题 造势活动的主题是整个活动的灵魂，因此每一种主题必须与产品、品牌主张、标语等有密切关系，同步必须与推广的时间阶段的推广主题相符合目的扩大沙宣新产品的出名度提高消费者对新产品的信任度目的对象：所有沙宣的原目的消费群以及造势现场的18-30岁的年轻女性时间：5月-3月范畴： 都市：北京、上海、广州 地点：大型商场或Key Account门口及交通要地活动内容： 1、搭建舞台，组织与主题有关的文艺节目，娱乐性强能吸引顾客的节目，介入产品知识

22、问答题目和有关的参与性活动，并设立某些刺激性奖励。附页续）造势活动活动内容：2、安排活动节目单以及活动程序3、设计有关的宣传资料、和促销用品4、设立或设计）不同级别的奖项5、组织有关的人员和事务的安排促销工具： 喷绘画2m4m,留边1m）、舞台搭架4m4m） 立画0.8m1.5m）、POP、单页 派发样品、奖品或小纪念礼物、手提袋、及其她辅助用品活动预算： 促销品、礼物、宣传用品为一次性费用约： 1.2万元 奖品购买或设计）： 1.5-2万元 主持人、表演人员、辅助人员费用约: 5万元即：0.5万元/每天 场租费： 天河：4万元，北京路4万元，上下九3万元，中三路、 东山口2-3万元以实际谈判

23、成果为准）合计：16-18万元 四项合计共：26-28万元 公司将预加15%公司毛利率，因此活动总费用 = 30-33万元附页“荣誉沙宣人”活动目的： 通过培养目的消费者对沙宣品牌的忠诚度，以及对使用沙宣新品的消费者建立一种对公司、对品牌的归属感，从而建立牢固的品牌情结。活动对象：沙宣品牌的忠实消费者，沙宣新品的现实购买者活动时间：8月-12月活动范畴：全国活动内容：1、 凡在8月-12月之间购买沙宣新品的消费者，均可获得一张申请成为荣誉沙宣人的申请书，申请书寄往沙宣俱乐部即可参与抽奖。2、 每月抽取300人成为荣誉沙宣人并发给证书，再在300人中抽取30人成为沙宣形象大师的候选人，并赠与一定

24、的纪念礼物。3、 凡已申请成为荣誉沙宣人的消费者不管与否获奖、冠予荣誉沙宣人，均可以成为沙宣俱乐部成员，享有俱乐部成员的所有优惠条件。4、附页续）“荣誉沙宣人”活动活动内容： 4、如果和沙宣形象大使配合推出，则在五个月共150名选手中进行初、决赛，选出沙宣形象大使优胜奖6名，形象大使奖3名分别为冠、亚、季军。传播方略： 传播规定： 达到率在90%以上，可见频率在3次以上 目的消费群的覆盖范畴达100% 媒体组合： TV、NEWSPAPER、POP、DM 电台、包装、插卡、跳卡、宣传单页等促销工具：沙宣VS台，沙宣帐篷，沙宣立牌，传单，促销服装活动预算： 传播费用： 电视128万）+报纸60万）+其她30万）=218万 奖品：沙宣形象大使 + 荣誉沙宣人 = 50万 组织费： 16万 有关人员出场费： 16万五项合计：300万 + 15-20）%公司利益 = 350万元预祝：